Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Лекция 7. Исследование и разработка цен на товары
. Какие факторы влияют на уровень цен?
Комплексное изучение рынка предполагает необходимость исследования рыночных цен на товары. Среди множества показателей, характеризующих состояние конъюнктуры товарного рынка, цена является наиболее важным, аккумулирующим показателем. За движением цен усматриваются изменения объема производства и предложения товара на рынок, спрос на него и уровень потребления, изменения запасов товаров. Все показатели анализируются и прогнозируются главным образом для того, чтобы сделать правильный анализ и прогноз движения цены на соответствующий товар, так как цена - это качественный показатель как внутренний, так и внешней торговли, показатель ее эффективности.
Любой конъюнктурообраэующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все коньюнктурообразующие факторы могут одновременно считаться и факторами товарных цен, или ценообразующими факторами (ЦОФ).
Различные ценообразующие факторы оказывают неравнозначное воздействие на процесс формирования товарных цен. Системный анализ совокупности ценообразующих факторов позволяет выделить те, влияние которых на рыночную цену оказывается непосредственным и имеет в силу этого определяющий характер. К ним, прежде всего, относятся: цена производства, соотношение спроса и предложения, состояние денежной сферы, административное (прямое) регулирование цен.
К ЦОФ 2-го порядка относятся величины издержек производства и средней прибыли на вкладываемый капитал, абсолютные размеры спроса и предложения, покупательная способность денег и движение валютных курсов, меняющиеся под влиянием конкуренции, ценовой и неценовой политики государства, составляющих в свою очередь ЦОФ 3-го порядка.
Перечисленные факторы следует дополнить специфическими факторами непосредственного воздействия на цену конкретного товара: качество товара (потребительская стоимость); характер взаимоотношений между продавцом и покупателем; объем поставок; условия поставки и платежа.
В зависимости от характера происходящих изменений цен и факторов, их вызывающих, обычно различают:
• длительные тенденции движения цен, которые отражают изменение стоимости товаров и денег под воздействием научно - технического прогресса политики монополий и государства, природных факторов и т.д.;
• среднесрочные циклические колебания цен вследствие меняющегося в разных фазах цикла соотношение между спросом и предложением;
• краткосрочные колебания цен, возникающие под влиянием сезонных и случайных факторов разнообразного происхождения.
2. Источники информации для анализа цен
В современный период для анализа уровней и динамики товарных цен используются главным образом регулярно публикуемые цены. Обычно публикуются:
. цены фактических сделок ;
. биржевые котировки ;
. цены аукционов и торгов ;
. цены, приводимые в статистических источниках;
. цены предложений крупных фирм;
. справочные цены;
. прейскуранты, каталоги предприятий и другие источники.
ценообразование затратный товар
Важную вспомогательную информацию получают, рассчитывая по данным таможенной статистики удельные цены единицы массы (кг, т) или основного параметра (кВт, м/ч) изделия, изучая индексы оптовых и внешнеторговых цен, публикуемые в разного рода официальных документах ООН и правительственных организациях промышленно развитых стран.
3. Методы ценообразования
Для установления оптимального уровня реализационных цен компании применяют 2 основных метода расчета:
• ориентация на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль;
•ориентацию на цены основных конкурентов (административно устанавливаемые цены).
Затратный механизм ценообразования включает несколько методов расчета цен, ориентированных на полные, прямые, усредненные, стандартные, предельные издержки, а также метод целевой цены или целевой нормы прибыли.
Административные методы включают методы установления цен, исходя из среднеотраслевых цен, цен лидера, цен предложений на торги, цен, ориентируемых на спрос, и с учетом ощущаемой ценности товара.
Выбирая себе методику расчета цен, предприятие надеется, что она позволит правильно рассчитать конкурентную цену в рамках маркетингового пространства ценовой политики (рис.1).
Наибольший интерес среди затратных методов представляют методы установления цен на основе полных и усредненных затрат. Метод полных затрат основывается на определении расчетной цены, исходя из совокупности всех издержек производства и реализации товара, к которым добавляется определенная величина прибыли. При этом фирма может включить в цену, фиксированную или переменную прибыль.
Принципиальных различий между методом полных затрат и методом усредненных затрат нет. Средние затраты на производства единицы продукции исчисляются делением полных затрат на количество выпускаемой продукции, при этом затраты подразделяются на переменные и постоянные. Это значит, что цены, исчисленные на основе усредненных затрат, могут понижаться при увеличении объемов производства.
Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности (рис.2).
Рис.2 График безубыточности для определения целевой цены товара.
Административный метод ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара основан на выявлении ценностных представлений имеющихся в сознании потребителей о товарах конкуренции.
Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы фирм за подряды борьбы в ходе торгов. Выигрывает тот, кто предложит цену ниже, чем другие.
4. Подходы к ценообразованию
Цель всех методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.
Ценообразование на новый товар связано с проблемой его позиционирования (табл.1).
Таблица 1.
Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к покупателям цены и качества
|
Качество |
Цена |
|
высокая |
средняя |
низкая |
|
|
высокое |
1.Стратегия премиальных наценок |
2. Стратегия глубокого проникновения на рынок. |
3.Стратегия повышений ценностной значимости. |
|
Среднее |
4. Стратегия завышенной цены. |
5. Стратегия среднего уровня. |
6. Стратегия доброкачественности. |
|
Низкое |
7. Стратегия ограбления. |
8. Стратегия покупного блеска. |
9. Стратегия низко ценностной значимости. |
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры направленно на получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. При этом:
• цены устанавливаются в зависимости от качества;
•наряду с основным товаром предлагают ряд дополняющих или вспомогательных изделий;
• установление цен на обязательные принадлежности;
• установление цен на побочные продукты производства.
Географический подход предполагает установление разных цен в разных частях страны. Это связано с транспортными затратами. Их учет в цене может отражаться по-разному:
. Установление цены ФОП вместе происхождения товара. Все расходы по транспортировке несут покупатели;
. Установление единой цены с включением в нее расходов по доставке;
. Установление зональных цен;
. Установление цен применительно к базисному пункту;
Установление цен с принятием на себя расходов по доставке.
При установлении цен со скидками и зачетами используют:
. Скидки за платеж наличными;
. Скидка за платеж закупаемого товара;
. Функциональные скидки - скидки в сфере торговли;
. Сезонные скидки;
. Зачеты - скидки при условии сдачи старого товара, а также для
вознаграждения дилеров.
Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:
. снижение цен на “убыточных лидеров”;
. цены для особых случаев - распродажи;
скидки в определенный отрезок времени.
Изменение цен наверняка затронет клиентов, конкурентов, поставщиков, торговых посредников и т.д. Учитывать их реакцию на изменение цен необходимо.
5. Гибкость цены на различных стадиях “жизненного цикла”
Изменение спроса на товар на различных стадиях его “жизненного цикла” требует изменения стратегии формирования цены в течение жизни товара на рынке. Наиболее высокие цены устанавливаются на стадии выхода на рынок, когда конкуренции почти нет. Однако при стратегии “прорыва” они могут быть низкими.
Стадия роста характеризуется более высокой конкуренцией. Цены продолжают оставаться весьма высокими, однако их уровень несколько ниже цен стадии внедрения.
Стадия зрелости характеризуется падением цен и возрастанием их роли как фактора, определяющего покупку. Прибыль сокращается. На завершающей фазе стадии зрелости наблюдается насыщение рынка данным видом товара. Цены не стабильны, а спрос отличается большой эластичностью при их увеличении, и низкой -при их понижении.
Стадия спада - цены низкие. Товар постепенно заменяется новым. Длительность “жизненного цикла” и его вид во многом определяются политикой цен.