Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
14
Содержание
Введение
. Определение конкурентоспособности предприятия
.1 Понятие и сущность конкурентоспособности предприятия
.2 Методы конкуренции и конкурентные стратегии в маркетинге
. Анализ факторов конкурентоспособности кофейни
.1 История развития и характеристика сети Gloria Jean's Coffees
.2 Анализ конкурентного положения Gloria Jean's Coffees
.3 Стратегический анализ Gloria Jean's Coffees
. Мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности кофейни
3.1 Организационные мероприятия
.2 Развитие маркетинговой деятельности и рекламы
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает конкурентные преимущества в быстро меняющейся окружающей среде.
Если раньше считалось, что большой имеет лучшие шансы победить в конкуренции по сравнению с маленьким, то теперь все более ясным становится факт, что преимущества в конкурентной борьбе получает более быстрый. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых, зачастую совершенно неожиданных возможностей для осуществления бизнеса, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других факторов привели к резкому возрастанию значения управления конкурентоспособностью товара и в целом фирмы.
Практика бизнеса показала, что не существует конкурентной стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, и процесс выработки конкурентной стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого. В то же время есть ряд основополагающих моментов, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах осуществления стратегического управления. Конкурентное управление –это в первую очередь продукт творчества высшего руководства, но в то же время можно говорить и о некой теории такого управления, знание которой позволяет более эффективно осуществлять управление организацией.
Таким образом, актуальность изучения и применение методов конкурентной борьбы в управлении фирмой все больше возрастает.
Необходимо поставить и решить основные задачи работы:
Целью работы является оценка и анализ конкурентоспособности предприятия Gloria Jean's Coffees и выработка практических рекомендаций, направленных на повышение конкурентоспособности кофейни.
Задачи, поставленные при написании работы –рассмотреть конкурентное положение организации, используя модель конкуренции М. Портера.
Объектом исследования выбрана сеть кофеен Gloria Jean's Coffees.
Основой для написания курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов.
Конкуренция –(от лат. Concurrere –сталкиваться) –борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.
В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей Среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: Маркетинговая среда фирмы –совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).
Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.
Существует множество определений конкурентов, приведем наиболее употребительные из них. Как было отмечено выше, конкуренты –это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу.
Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция –экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.
С точки зрения маркетинга, важными в этом определении являются следующие аспекты:
Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары и/или услуги.
Во-вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром и/или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию.
В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.
В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на:
Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.
Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.
В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется «война цен», она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:
При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.
Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).
К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой.
К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:
Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы:
В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;
В зависимости от интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.
В условиях насыщенного рынка конкуренция покупателей уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.
Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.
ﾏⅲ褊湜瑣瑣裙韋 湜籵 裹 濵湜
粱褄蓁 蒟籵肛
ивают свои позиции на рынке, предпринимая конкурентные ходы, направленные либо на атаку конкурентов, либо с целью защитить себя от угрозы, исходящей от конкурентов. Характер этих ходов изменяется в зависимости от той роли, которую компании играют на целевом рынке, - лидера, претендента на лидерство, преследователя лидера или же на роль компании, обслуживающей рыночную нишу. Предположим, что отрасль состоит из компаний, показанных на рис. 1.
Рис.1. Распределение долей рынка
Как видно из рисунка, около 40% рынка находится в руках у лидера рынка - компании, занимающей самую крупную долю рынка. Еще 30% рынка сосредоточены в руках компании - претендента на лидерство, занимающей среди конкурентов второе место и ведущей нелегкую борьбу за увеличение своей доли рынка. Еще 20% рынка находится в руках последователя лидера, также входящего в группу ведущих компаний, которая стремится удержать свою долю, не раскачивая при этом «лодку» отрасли. Оставшиеся 10% рынка принадлежат компании, специализирующейся на обслуживании узких сегментов рынка - рыночных ниш, на которые не претендуют другие компании-конкуренты.
Главные особенности стратегий:
Компания Gloria Jean's Coffees была основана в США в 1979 году, когда Эд и Глория Джин Кветко приобрели небольшой магазинчик подарков в маленьком городке под названием Лонг Гроув, который расположен к северу от Чикаго, штат Иллинойс.
Кроме подарков Эд и Глория начали продавать своим посетителям кофе в зернах высшего качества, чтобы те могли насладиться им во время совершения покупок. Для того чтобы их магазины могли посетить как можно больше людей по всей стране, в 1986 году супруги решили предоставить другим на правах франшизы право использовать эту концепцию.
В 1991 году компания выиграла звание лучшей розничной сети года в штате Иллинойс. Gloria Jean’s Coffees быстро превратилась в самую крупную сеть кофеен, ориентированную на крупные торговые центры Северной Америки. Успех этой развивающейся торговой марки был закреплен, когда компания получила первый приз журнала Entrepreneur Magazines, который назвал ее лучшим франчайзером, специализирующимся на продаже элитного кофе в Америке, за пять лет.
Компания Gloria Jean’s Coffees Австралия
В 1995 году партнеры Наби Сале и Питер Ирвин приобрели право франшизы торговой марки Gloria Jean’s Coffees в Австралии. В 2005 году, спустя всего 9 лет после открытия первой кофейни Gloria Jean’s Coffees в Австралии, Наби и Питер приобрели у Gloria Jeans Coffees U.S.A. право на франшизу, а также право представлять эту торговую марку во всем мире. С тех пор Gloria Jean’s Coffees является на 100% австралийской сетью кофеен, представленной во многих странах мира. Развитие компании было признано и приветствовалось многими отраслевыми организациями, а также организациями, которые проводят конкурсы среди предприятий различных отраслей.
Так, в 2004 году компания была признана наиболее быстро развивающейся франчайзинговой компанией Австралии, в том же году получили звание «Супер-бренд».
Звание «Франчайзера 2005 года» за высокие достижения в области франчайзинга от компании Pricewaterhouse Coopers
«Высшая награда American Express лучшему предприятию розничной торговли» и награда «Лучшая франчайзинговая компания» от банка Bank of Queensland.
Награда штата Новый Южный Уэльс «Лучшему развивающемуся экспортеру 2006 года».
Звание лучшей международной франчайзинговой компании 2006 года по версии Ассоциации франчайзинга и лицензирования Сингапура (FLA).
Звание «Франчайзера 2006 года» за высокие достижения в франчайзинге от компании Pricewaterhouse Coopers.
Рост и достижения компании напрямую зависят от ее способности обеспечивать наилучшее обслуживание и умения готовить лучший кофе в мире. Для того чтобы всего этого достичь, в компании должны быть сотрудники, страстно любящие и в то же время хорошо разбирающиеся в кофе. Gloria Jean’s Coffees всегда стремимся быть самой любимой и уважаемой кофейной компанией в мире. Gloria Jean’s Coffees является приверженцем создания единой семьи, неизменно предлагающей кофе высочайшего качества и исключительный персональный уровень обслуживания, воплощенный в живой атмосфере наших кофеен. Основными ценностями компании является партнерство, основанное на честности и доверии; культура радости и увлеченности своим делом; стремление к совершенству и новаторству; а также вера в людей, строящих и меняющих жизни к лучшему. Компания безоговорочно гарантирует замену покупки или возвращение оплаты, если гость не достаточно удовлетворен продукцией.
Gloria Jean’s Coffees в Казахстане
Всемирно известная сеть кофеен Gloria Jean’s Coffees 27 Января 2007 года открыла в ТРК «Мега Центр Алма-Ата» первую кофейню в Южной столице. Это первый международный франчайзинговый бренд на рынке Казахстана в сфере ресторанного бизнеса. 12 апреля 2008 года открылась вторая кофейня на Абылай хана 113, а летом того же года была открыта кофейня в Международном Аэропорту г. Алматы. Сегодня Gloria Jean’s Coffees действует в 40 странах мира, насчитывая более 1000 кофеен в мировой сети. Теперь у вас есть уникальная возможность попробовать более 40 видов горячих и холодных напитков, изготовленные по эксклюзивным рецептам компании. Вся продукция импортируется напрямую с завода в Австралии. Gloria отбирает кофейные зерна только из 1% самых лучших кофейных зерен Арабика. В нашем меню есть как классические напитки так и уникальные напитки, которые можно попробовать только в Gloria Jean's Coffees –Чай Ореган, Итальянская содовая, Фрути и Смути Чиллеры, Мятно-Шоколадная Бомба, и другие. Gloria является единственной настоящей кофейней в Казахстане, которая не имеет в меню алкогольных напитков. Кофе –главный герой Gloria Jean’s Coffees. Компания стремиться создать настоящую кофейную культуру в Казахстане. Здесь вы сможете насладиться проведенным временем и профессионально приготовленными напитками в яркой атмосфере кофейни. В кофейнях также рады предложить вам услуги быстрого сервиса и возможность взять любимые напитки с собой, не отрываясь от ваших дел. Вы также можете самостоятельно приготовить напитки Gloria Jean’s у себя дома, выбирая зерна различных вкусов и ароматов (в кофейне вам предложат 12 видов кофейных зерен) используя фирменные френч прессы, чайники. Вы можете приобрести и другую фирменную продукцию в качестве подарка, либо для личного использования –термосы, термос-кружки, стаканы, чай и какао в жестяных банках. Средний чек составляет 1000 тенге. В кофейнях предоставляется бесплатный беспроводной Интернет. Учредители компании Gloria Jean’s Coffees с уверенностью смотрят в будущее, планируют расширять сеть кофеен в Алматы и других регионах Казахстана.
Кофе Gloria Jean`s Coffees –уникальный бренд, «знак качества» бренда. Бленд –смесь двух и более кофе, объединенных, чтобы достигнуть аромата, который достаточно смягчен и отличен от аромата, произведенного одним кофе. Точный рецепт приготовления брендов Gloria Jean`s Coffees хранится в тайне, однако вкусить уникальность и особенность аромата и вкуса кофе вы сможете в гостях в Gloria Jean’s Coffees. Также важной особенностью является то, что данный кофе доступен только в Gloria Jean`s Coffees, который имеет свой неповторимый вкус.
Можно определить структуру управления компании: линейно-функциональная (рис.2).
c3
c4
c4
c4
ce
ce