Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Министерство образования и науки РФ
ФГБОУ Кемеровский технологический институт
пищевой промышленности
Кафедра «Маркетинга»
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Пояснительная записка к курсовой работе
по дисциплине «Маркетинг»
Разработал: ст. гр. ОПн-121
Гридин В.
Проверил:
Шемчук М.А.
Кемерово 2014
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3
1Маркетинговые исследования: понятие, задачи
и принципыорганизации, виды 4
1.2 Цели и этапы проведения маркетинговых исследований 17
2 Анализ и совершенствование комплекса маркетинга на
примере ресторана Иль Патио 22
2.1 Общая характеристика предприятия 22
2.2 Товарная политика предприятия 24
2.3 Ценовая политика предприятия 29
2.4 коммуникационная политика предприятия 31
Заключение 34
Список использованных источников 35
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что выпуск новых продуктов, товаров или услуг, необходим для успешного развития компании. Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий, внедрения нововведений других фирм компания будет терять свои позиции и соответственно конкурентные преимущества. Поэтому в компаниях всегда очень важная роль отводилась проведению маркетинговых исследований, так как они являются важной частью рыночной системы, обеспечивающей организациям и предприятиям получение информации о нуждах потребителей, сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.
Помимо этого, исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя, объективную, точную и своевременную информацию для компании, предприятия или организации. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий, для развития и конкурентной борьбы компании на рынке.
Маркетинговые исследования - это ещё и процесс, обеспечивающий связь компании с потребителями и общественностью, непосредственно через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; внедрения, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий, мониторинга маркетинговой деятельности компании.
Понятие маркетинговых исследований
Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. По статистическим данным, крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, обработку, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.[1]
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
Исследованиям поддаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка допускает выяснение его состояния, тенденций развития, которое может помочь обнаружить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, которые определяют содержание маркетинговых исследований в целом.
Объектами маркетинговых исследований могут выступать:
- состояние и тенденции в развитии рынка;
- состояние и тенденции в изменении конкурентной среды;
- состояние и тенденции в развитии спроса;
- возможности фирмы;
- угрозы внешней среды.
В ходе маркетинговых исследований предприятия и организации получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют необходимые рекомендации, которые затем доводят до заинтересованных лиц.
Маркетинговые исследования являются своего рода функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию.
В ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере, в одной из четырех областей:
1. Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга.
2. Оценка данных мероприятий.
3. Оценка эффективности их реализации.
4. Совершенствовании общего представления о маркетинге как явлении и процессе.[2]
Компания может обеспечить себе значительные конкурентные преимущества, если будет пользоваться маркетинговыми исследованиями и творчески использовать полученную в процессе их проведения информацию.
Однако, для того, чтобы оценить свое конкурентное преимущество, компании необходимо также располагать сведениями о возможностях, стратегиях и намерениях существующих и потенциальных конкурентов. Здесь маркетинговые исследования могут оказать помощь по двум направлениям: в плане выявления конкурентов и в плане сбора подробной информации по каждому из них.
Важным результатом маркетинговых исследований является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности и при необходимости составить программу маркетинговых мероприятий для достижения оптимального результата. Примером может служить неудовлетворенность потребителей существующими товарами. В данном случае специалисты по маркетинговым исследованиям диагностируют уровень неудовлетворенности и изучают ее природу.
Кроме того, маркетинговые исследования могут помочь в решении тех проблем, с которыми может столкнуться любая организация и компания: для этого необходимо провести масштабное количественное и качественное исследования рынка, которое позволит составить представление о покупательском поведении потребителей, их взглядах и убеждениях, закономерностях использования различных каналов получения информации. Следовательно, мы можем сказать что, маркетинговые исследования сегодня, имеют большое значения для современной рыночной системы.
Все маркетинговые исследования осуществляются из двух позиций:
- оценка тех или других маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирования их значений в будущем.
- а также как продавать и как стимулировать продажи, которые имеют решающее значение в условиях конкуренции.
Результаты исследования могут определить изменение целей деятельности компании.[3]
Таким образом, маркетинговые исследования - это источник информации, необходимой непосредственно для принятия решений, а не только для оценки результатов решений, принятых ранее. Однако сами по себе исследования не могут гарантировать успех, его может обеспечить разумное использование маркетинговых исследований. Конкурентное преимущество является результатом того, как используется информация, а не самого факта ее наличия или отсутствия - это должна осознавать любая организация и предприятие.
Задачи маркетинговых исследований.
Постановка задачи маркетингового исследования - один из самых важных и самых сложных этапов процесса маркетингового исследования. Именно постановка задачи маркетингового исследования и определяет курс для всего проекта исследования. Только в случае четкой и точной постановки задачи, возможно правильное проведение всего исследования.
Постановка задачи маркетингового исследования - это формулировка задачи в целом, а также выделение конкретных компонентов этой задачи. Если задача маркетингового исследования не была поставлена должным образом, то все усилия, время и деньги, вкладываемые в проект маркетингового исследования, будут потрачены зря.
Чтобы правильно поставить задачу маркетингового исследования, исследователь должен провести аудит задачи - всестороннее изучение маркетинговой задачи с целью понимания источника ее возникновения и природы.
Аудит задачи включает в себя обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, а также с экспертами отрасли; анализ вторичных данных; исследование качественных показателей. Подобный сбор неформальных данных поможет исследователю понять окружающую обстановку, в которой возникла проблема.[4]
Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:
1. Сбор, обработка, сводка и хранение информации.
2. Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности.
3. Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности.
4. Оценка возможностей конкурента.
5. Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта.
6. Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар.
7. Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре.
8. Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка потребителей).
9. Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла.
10. Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования.
11. Информационно-аналитическое обеспечение контролинга.
12.Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен.
13. Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ.
14. Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования.[5]
Как видно из всего вышеизложенного перед маркетинговым исследованием стоит множество задач, которые необходимо решать. Задачи как узкоспециализированные, так и широкие, с общим подходом.
В зависимости от поставленной перед исследованием задачи, выбирается и система методов исследования: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование, экспертиза, экономико-математическое моделирование и другие методы.
Специалисты, чтобы избежать принятия неправильного решения из-за некорректной постановки задачи маркетингового исследования, используют следующий подход: сначала задача маркетингового исследования ставится в общих, наиболее широких терминах - это общая формулировка задачи. Она дает правильную точку зрения на проблему. Затем общая формулировка задачи сужается до описания конкретных компонентов задачи, которые сфокусированы на ключевых аспектах задачи и дают четкие указания по поводу дальнейших действий.
Принципы маркетинговых исследований
Помимо четко разработанной схемы и процедуры проведения, а также наличия методологической базы, любое исследование имеет определенные требования к его осуществлению, правила, а точнее принципы на которых оно базируется.
В данном случае процесс проведения маркетинговых исследований не является исключением и также имеет свои определенные принципы (рисунок 1).
Рисунок 1 - Принципы маркетинговых исследований [5]
Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.
Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.
Научность - объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научных принципов и объективно полученных данных, выявление закономерностей развития.
Комплексность - изучение явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчиненности элементов.
Эффективность - достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
Достоверность - обеспечение научных принципов сборки и обработки данных, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ.[6]
Помимо вышеперечисленных принципов, существуют и этические принципы проведения маркетинговых исследований. Соблюдение этических норм по отношению к респондентам и к обществу в целом играет первостепенную роль при проведении качественного исследования. Это относится к следующим проблемам: засекреченность целей исследования и использование обманных методов, аудио- и видеозапись процедуры опросов, комфорт респондентов и неправильное использование результатов качественного исследования.
Все косвенные методы сбора информации предусматривают сокрытие цели исследования. Очень часто для этого используют вводную информацию. Это не только нарушает право респондента, но и наносит ему в какой-то степени психологический вред. Чтобы избежать подобных недоразумений, респонденту честно говорят, что истинная цель исследования засекречена для того, чтобы его ответы не были предубежденными. После выполнения заданий респондентов на специальном собрании информируют об истинной цели исследования, при этом они дают свои комментарии или задают интересующие их вопросы. Следует избегать обманчивых методов исследования, которые нарушают право респондентов на конфиденциальность информации. Это происходит, например, когда заказчикам разрешают наблюдать за фокус-группой или за проведением глубинного интервью, представляя их как сослуживцев, которые помогают в осуществлении проекта.
Этическим принципам также противоречит видеозапись проведения фокус-группы или глубинного интервью без получения предварительного согласия от участников опроса. Руководствуясь этическими принципами, респондентов необходимо предупредить заранее и получить их согласие до начала опроса, лучше всего во время отбора участников. Кроме того, в конце встречи участники должны подписать письменное заявление на разрешение использовать записи с их участием. В этом заявлении указана истинная цель исследования и список людей, которые будут иметь доступ к видеозаписям. Участники могут отказаться подписать это заявление. В этом случае записи должны быть отредактированы таким образом, чтобы полностью исключить личность и комментарии отказавшихся респондентов.[7]
Необходимо отметить, что существует Международный кодекс маркетинговых исследований (принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга в 1976 году).
Этот международный кодекс предназначен для того, чтобы специалисты, предприятия и организации руководствовались основными правилами, принятыми во всем мире, чтобы система сбора информации была унифицирована.
Его основные положения говорят о следующем (рисунок 2).
Рисунок 2 - Основные правила Маркетингового кодекса [7]
Маркетинговые исследования зависят от доверия со стороны общественности: должна быть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве с общественностью.
Общественность или любое заинтересованное лицо должны быть уверены, что при любом маркетинговом исследовании не будут нарушены права личности. В частности, представители общественности должны быть абсолютно уверены в том, что личная и/или конфиденциальная информация, полученная в процессе проведения маркетингового исследования, не будет передана без их согласия какому-либо лицу или организации, как частной, так и государственной, помимо той, которая проводит настоящее исследование, и что такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование.
Исследования должны также проводиться в соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на уровне высоких технических стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые исследования, должны быть постоянно готовы представить необходимую информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов.
Вид маркетингового исследования зависит от специфических признаков маркетингового исследования. Различают прикладные и фундаментальные исследования. Зависимость признака с видом исследования показаны в таблице 1.
Таблица 1 - Виды маркетинговых исследований
|
Классификационный признак |
Виды исследований |
||
|
Уровень постановки проблемы |
Прикладные |
Фундаментальные |
|
|
Этап изучения проблемы |
Поисковые |
Описательные |
Пояснительные |
|
Источник информации |
Первичные (полевые) |
Вторичные (кабинетные) |
|
|
Периодичность проведения |
Разовые (специальные) |
Постоянные |
|
|
Области использования результатов |
Стандартные (синдицированные) |
||
|
Степень охвата |
Сплошные |
Выборочные |
|
|
Уровень измерительной «точности» |
Качественные |
Количественные |
Количественные исследования - это описание проблемы в числовом выражении. Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.
Качественные исследования имеют общую цель - выявить проблемы и/или объяснить наблюдаемые явления. С их помощью можно определить различные побудительные мотивы действий потребителей.
Так же вид проводимого маркетингового исследования зависит от применяемых методов и используемых источников информации (первичных или вторичных). Исследования делятся на:
- кабинетные (вторичные);
- полевые (первичные);
Кабинетные исследования
Именно с них имеет смысл начинать любое маркетинговое исследование. В таких исследованиях используется информация, которая уже кем-то собрана. Задачей исследования является ее изыскание, классификация и обработка с целью получения результатов, необходимых для принятия конкретного управленческого решения.
Источниками информации при проведении кабинетных исследований выступают:
Кабинетное исследование широко применяется для выявления узких мест в системе управления маркетингом, определения стратегических ниш, оптимизации документооборота и т.п. Анализ проводят опытные специалисты в области менеджмента, маркетинга, финансового и бухгалтерского анализа.
Кабинетные исследования реализуются в два этапа:
1. Формулирование решаемой маркетинговой проблемы;;
2. Постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговых задач;
3. Уточнение возможных способов и источников получения информации для каждой информационной задачи;
4. Определение бюджета информационного поиска.
1. Сбор информации в выявленных вторичных документах;
2. Предварительный анализ вторичной информации;
3. Сбор информации в выявленных первичных документах;
4. Обобщение информации из первичных источников и документов;
5. Анализ собранной информации;
6. Формирование выводов и рекомендаций;
7. Подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.
Главными полезными свойствами кабинетных исследований являются концентрация рассредоточенной информации и создание комфортных условий использования.
Полевые исследования
Исследования этого типа проводятся, когда данных, получаемых в результате кабинетных исследований, оказывается недостаточно. Эти исследования подразумевают непосредственную работу с потребителями, дилерами и даже конкурентами, направленную на получение необходимой информации.
В зависимости от применяемого подхода полевые исследования подразделяются на:
Основными методами получения первичной информации при полевом исследовании являются: наблюдение, эксперимент и опрос.
Метод наблюдения. Описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. Снятие информации идет в естественных условиях. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, частоту и ассортимент покупаемых товаров.
Метод эксперимента. Это метод применятся для количественной оценки причинно-следственных связей. Исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения.
Существует два вида экспериментов:
Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет.
А) Анкетный опрос. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки. Процедура такого опроса предусматривает следующие этапы:
· Определение цели опроса;
· Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;
· Определение численности респондентов и способа их отбора;
· Проведение опроса;
· Анализ результатов опроса и составление отчета.
Б) Интервью. Интервью проводят на этапе поисковых исследований. Прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов.
В) Телефонный опрос. Наиболее простое дешевое и удобное средство скорейшего сбора информации. К недостаткам следует отнести ограниченное число достаточно простых вопросов, требующих однозначных ответов.
Г) Почтовый опрос. Простое средство достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. К недостаткам можно отнести низкий процент получения заполненных анкет.
Из данного исследования можно сделать вывод: маркетинговые исследования - это не просто выявление желаний покупателей, но это сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика). Полнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке.
Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маркетинга.
1.2 ЦЕЛИ И ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Организация маркетинговых исследований.
Любой процесс или исследование состоит из ряда этапов и процедур, которые в зависимости от специфики исследуемого объекта имеют свое строение и значение.
Исходя их этого, процедура или процесс проведения маркетинговых исследований (рисунок 3).
Рисунок 3 - Процесс проведения маркетинговых исследований [7]
1 Опpeдeлeниe пpoблeмы и цeлeй иccлeдoвaния
1.1Опpeдeлeниe пoтpeбнocти в пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний
Для oпpeдeлeния пoтpeбнocти в пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний вce opгaнизaции и предприятия дoлжны нeпpepывнo пpoвoдить мoнитopинг иx внeшнeй cpeды, иcпoльзyя мoнитopингoвyю cиcтeмy, главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результат их текущей оперативной деятельности, запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и неформальной основе.
1.2 Опpeдeлeниe пpoблeмы
Яcнoe, чeткoe излoжeниe пpoблeмы, являeтcя ключoм к пpoвeдeнию ycпeшнoгo мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается. Но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.
Необходимо знать, что включает в себя определение проблемы:
1. Выявление симптомов;
2. Четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
3. Выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижении целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.[8]
Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
1.3 Фopмyлиpoвaниe цeлeй мapкeтингoвыx иccлeдoвaний
Цeли мapкeтингoвыx иccлeдoвaний вытeкaют из выявлeнныx пpoблeм, дocтижeниe этиx цeлeй пoзвoляeт пoлyчить инфopмaцию, нeoбxoдимyю для peшeния этиx пpoблeм. Они xapaктepизyют тoт инфopмaциoнный вaкyyм, кoтopый дoлжeн быть ликвидиpoвaн для пpeдocтaвлeния мeнeджepaм вoзмoжнocти peшaть мapкeтингoвыe пpoблeмы. Цели должны быть ясно и четко сформулированы. Быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.[9]
Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
1. Разведочный, то есть они направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), должны заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный, то есть должны быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.
2 Рaзpaбoткa плaнa иccлeдoвaний
2.1 Выбop мeтoдoв пpoвeдeния мapкeтингoвыx иccлeдoвaний Пepвoй зaдaчeй выбopa мeтoдoв пpoвeдeния мapкeтингoвыx иccлeдoвaний, чтo являeтcя нaчaльным этaпoм paзpaбoтки плaнa мapкeтингoвыx иccлeдoвaний, являeтcя oзнaкoмлeниe c oтдeльными мeтoдaми, кoтopыe мoгyт иcпoльзoвaтьcя нa oтдeльныx eгo этaпax. Нa cлeдyющeм этaпe, c yчeтoм pecypcныx вoзмoжнocтeй выбиpaeтcя нaибoлee пoдxoдящий нaбop этиx мeтoдoв.
2.2 Опpeдeлeниe типa тpeбyeмoй инфopмaции и иcтoчникoв ee пoлyчeния
Обычнo пpи пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний иcпoльзyeтcя инфopмaция, пoлyчeннaя нa ocнoвe пepвичныx и втopичныx дaнныx.
2.3 Опpeдeлeниe мeтoдoв cбopa нeoбxoдимыx дaнныx
Мeтoды cбopa дaнныx пpи пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний мoжнo клaccифициpoвaть нa двe гpyппы: кoличecтвeнныe и кaчecтвeнныe. Кoличecтвeнныe иccлeдoвaния oбычнo oтoждecтвляют c пpoвeдeниeм paзличныx oпpocoв, ocнoвaнныx нa иcпoльзoвaнии cтpyктypиpoвaнныx вoпpocoв зaкpытoгo типa, нa кoтopыe oтвeчaeт бoльшoe чиcлo pecпoндeнтoв. Кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaют cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния зa тeм, чтo люди дeлaют и гoвopят. Нaблюдeния и вывoды нocят кaчecтвeнный xapaктep, и ocyщecтвляютcя в нecтaндapтизиpoвaннoй фopмe.
2.4 Рaзpaбoткa выбopки
Полный набор объектов исследования называется генеральной совокупностью. В маркетинговых исследованиях объектами генеральной совокупности могут быть люди, организации, товары.. выборка представляет собой подмножество генеральной совокупности. Ем больше элементов генеральной совокупности будет обследовано, тем выше точность исследования, однако при этом возрастает его стоимость. Компромисс между точностью и стоимостью называется термином «эффективность выборки».
3 Рeaлизaция плaнa иccлeдoвaний
3.1 Сбop дaнныx
Дaннaя фaзa мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния, кaк пpaвилo, тpeбyeт caмыx бoльшиx pacxoдoв и cлyжит иcтoчникoм мaкcимaльнoгo чиcлa oшибoк.В cлyчae cбopa cтaтиcтичecкиx дaнныx вoзникaют чeтыpe ocнoвныe пpoблeмы. Нeкoтopыx pecпoндeнтoв нe oкaзывaeтcя в ycлoвлeннoм мecтe, c ними пpиxoдитcя cвязывaтьcя пoвтopнo или зaмeнять. Дpyгиe oткaзывaютcя oт coтpyдничecтвa. Тpeтьи дaют пpeдвзятыe или зaвeдoмo лoжныe oтвeты. Нaкoнeц, люди, пpoвoдящиe oпpoc, тoжe мoгyт вecти ceбя пpeдвзятo или нeчecтнo. Блaгoдapя coвpeмeнным вычиcлитeльным и тeлeкoммyникaциoнным тexнoлoгиям мeтoды cбopa дaнныx быcтpo paзвивaютcя.
3.2 Анaлиз дaнныx
Этoт этaп мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния зaключaeтcя в aнaлизe coбpaнныx в eгo xoдe дaнныx и пoлyчeнии тex или иныx peзyльтaтoв. Иccлeдoвaтeли oбoбщaют дaнныe в тaблицax и пpoвoдят иx aнaлиз. Далее идет процесс интepпpeтaции пoлyчeнныx peзyльтaтoв и дoвeдeниe их дo pyкoвoдcтвa, который пpeдпoлaгaeт пoдгoтoвкy и пpeзeнтaцию зaключитeльнoгo oтчeтa. В зaвepшeниe мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния eгo peзyльтaты дoлжны быть пpeдcтaвлeны зaинтepecoвaнным лицaм. Следует отметить, что рyкoвoдcтвy нeoбxoдимы нaибoлee cyщecтвeнныe peзyльтaты, кoтopыe бyдyт пoлoжeны в ocнoвy пpинимaeмыx мapкeтингoвыx peшeний вырабатываемых на их основе стратегий поведения.[10]
2 Анализ и совершенствование комплекса маркетинга на примере ресторана «Иль Патио»
2.1 Общая характеристика предприятия
С 2011 года в ресторан «Иль Патио» (г. Кемерово, ул. Весенняя, 16) приходили и приходят за отличной кухней и уютной атмосферой итальянского дворика. Зал «Иль Патио» рассчитан на 80 мест. Ресторан характеризуется высоким уровнем комфортности за счёт оборудования и удобной мебели, высоким качеством обслуживания посетителей и разнообразием кулинарных, кондитерских изделий, блюд и напитков. В ресторане следуют традициям итальянской кухни. Режим работы с 11.00 до 23.00 часов, каждый день.
Предприятие общественного питания ресторан «Иль Патио» является открытым акционерным обществом.
Предприятие относится к группе коммерческих, т.к. конечной целью его деятельности является получение прибыли от торгово-хозяйственной деятельности. Учредителями ООО являются физические лица.
Целями создания и последующей деятельности предприятия является:
- насыщение рынка и удовлетворение спроса населения товарами народного потребления;
- организация общественного питания населения города;
- оказание информационных услуг населению и предприятиям;
- создание и расширение торговой сети;
- получение прибыли.
Предметом деятельности является:
- организация общественного питания;
- осуществление розничной торговли товарами народного потребления в ассортименте, соответствующем его товарному профилю, иная торговая и снабженческая деятельность;
- коммерческая и посредническая деятельность, деятельность в области маркетинговых исследований;
- организация досуга населения;
-осуществление научно-технической, исследовательской, производственной, финансовой, инновационной деятельности; осуществление в установленном порядке необходимых мероприятий по рекламе своих услуг, участие в выставках и организация их.
Предприятие ориентировано на молодежь как потребителе, но и люди старшего возраста могут посещать заведение, для проведения семейного отдыха с детьми и для проведения деловых переговоров и встреч. Заведение рассчитано на людей со средним достатком и более высоким уровнем дохода, чем средний.
Вывод: удобное расположение (центр города), приемлемый режим работы, целенаправленный контингент для работы.
2.2 Товарная политика предприятия
По характеру организации производства ресторан относится к предприятиям с полным технологическим процессом, то есть обработку продуктов начинают с приёма и хранения сырья и заканчивают реализацией готовой продукции. Для этого в ресторане имеются соответствующие цеха: овощной, мясо-рыбный, горячий, холодный, пицца, паста.
Услуга питания в ресторане представляет собой услугу по изготовлению, реализации и организации потребления широкого ассортимента блюд и изделий сложного изготовления всех основных групп из различных видов сырья, покупных товаров и винно-водочных изделий, оказываемую квалифицированным производственным и обслуживающим персоналом в условиях повышенного уровня комфорта и материально-технического оснащения в сочетании с организацией досуга.
Основное условие эффективного управления любым бизнесом сегодня - это глобальный, по возможности, учет, требующий контроля на всех этапах технологической цепочки работы предприятия.
В меню указаны цены на блюда, напитки, сигареты, а также на другие услуги указаны исключительно в рублях.
В наглядной и доступной форме доводит до сведения гостей следующую информацию:
Также дается информация о составе предлагаемых блюд (включая пищевые и биологически активные добавки, компоненты, полученные с применением генно-инженерно-модифицированных организмов).
Технологический процесс приготовления изделий, используемый в ресторане «Иль Патио» обеспечивает соблюдение показателей и требований безопасности, установленных действующими нормативными государственными актами. Торгово-технологические процессы (услуги) ресторана джаз клуба отвечают требованиям безопасности и экологичности, целевому назначению и предоставляются потребителям в условиях, отвечающих требованиям действующих нормативных актов. Основные санитарно-гигиенические требования при организации питания населения предусмотрены СанПиН 2.3.6.1079-01 Санитарные правила "Санитарно-эпидемиологические требования к организациям общественного питания, изготовлению и оборотоспособности в них пищевых продуктов и продовольственного сырья". СанПиН 2.3.6.1079-01, утвержденные Главным государственным санитарным врачом РФ 06.11.2001, введены в действие Постановлением Главного государственного санитарного врача РФ от 08.11.2001 № 31.
К показателям качества и безопасности относятся органолептические показатели изделий: вкус, цвет, запах, консистенция и основные физико-химические и микробиологические показатели, влияющие на безопасность продукции, в соответствии с ГОСТ Р 50763-95 и СанПиН 2.3.2.560-96 Гигиенические требования к качеству и безопасности продовольственного сырья и пищевых продуктов. Санитарные правила и нормы. СанПиН 2.3.2.560-96, утвержденные Постановлением Госкомсанэпиднадзора России от 24.10.1996 № 27. При этом для торгово-технологических процессов (услуг) быть учтено требование эргономичности, установленное пп.5.2 п.5 ГОСТ Р 50764-95 ГОСТ Р 50762-95 "Общественное питание. Классификация предприятий", утв. Постановлением Госстандарта России от 05.04.1995 № 198. и характеризующее соответствие условий обслуживания гигиеническим, антропометрическим, физиологическим возможностям потребления. Соблюдение требований эргономичности обеспечивает комфортность обслуживания и способствует сохранению здоровья и работоспособности потребителя, поэтому является важным элементом деятельности ресторана.
Строго соблюдаются требования к оформлению, подаче, реализации и хранению, предусматривающие особенности оформления и правила подачи блюда (изделия), требования и порядок реализации кулинарной продукции, условия, сроки реализации и хранения, а при необходимости и условия транспортировки. Эти требования формируются в соответствии с ГОСТ Р 50763-95, СанПиН 2.3.6.1079-01 и СанПиН 2.3.2.1324-03 Санитарно-эпидемиологические правила и нормативы "Гигиенические требования к срокам годности и условиям хранения пищевых продуктов. СанПиН 2.3.2.1324-03", утвержденные Главным государственным врачом РФ 21.05.2003, введены в действие Постановлением Главного государственного санитарного врача РФ от 22.05.2003 № 98.
К организации и продовольственному снабжению ресторана предъявляются следующие требования: обеспечение широкого ассортимента продуктов в достаточном количестве и надлежащего качества в течение года; своевременность и ритмичность завоза продуктов, алкогольных напитков и бытовых товаров (моющих средств, салфеток и т.д.); оптимальный выбор поставщиков и своевременное заключение с ними договоров на поставку товаров и продуктов.
Рациональная организация снабжения предприятий общественного питания сырьем, полуфабрикатами, продуктами и материально-техническими средствами является важнейшей предпосылкой эффективной работы ресторана. Для эффективной и ритмичной работы джаз клуба организовывается завоз товаров из разных источников.
Сырье и продовольственные товары, используемые для производства кулинарной продукции, а также условия ее производства, хранения, реализации и организации потребления отвечают требованиям соответствующей нормативно-технической документации, а также санитарно-гигиеническим, микробиологическим и медико-биологическим показателям, утвержденным Минздравмедпромом России.
Неотъемлемый элемент - показатели качества и безопасности. Это органолептические показатели блюда (изделия): вкус, цвет, запах, консистенция, основные физико-химические и микробиологические показатели, влияющие на безопасность блюда (изделия), в соответствии с ГОСТ Р 50763-95.
При составлении меню достигнуто разнообразие закусок, блюд как по видам сырья (рыбные, овощные, мясные), так и по способам кулинарной обработки (отварные, припущенные, жаренные, тушеные, запеченные), а также правильное сочетание гарнира с основным продуктом.
Согласно рекомендуемого ГОСТ Р 50762-95. "Общественное питание. Классификация предприятий", джаз клуб "Союз Композиторов" оказывает следующие услуги [27]:
Так же оказываются такие услуги по организации досуга, как:
Посетителей обслуживают менеджер и официанты.
Важное место в оперативном планировании работы производства занимает заказ продуктов и полуфабрикатов, кулинарные и мучные кондитерские изделия. Заявки принимаются за день до их выполнения. Это объясняется тем, что производственному цеху необходимо заранее получить нужный ассортимент и количество сырья, продуктов для осуществления технологического процесса производства продукции по заявкам.
Сущность оперативного планирования заключается в составлении производственной программы предприятия. Вопросами планирования производственной программы занимаются шеф повар, су-шеф и бухгалтер.
Оперативное планирование включает в себя следующие элементы:
Сборники блюд и кулинарных изделий наряду с действующими в отрасли стандартами и техническими условиями являются основными нормативно-технологическими документами для предприятий общественного питания.
Ресторан «Иль Патио» является малым предприятием, следовательно, функции оперативного управления производством осуществляет шеф-повар или су-шеф. Они осуществляют координацию и контакты между производством и залом.
Вывод: правильная и четко поставленная товарная политика, подкрепленная соответствующей нормативной и технологической документацией позволит ресторану долгое время поддерживать качество блюд и стабильность их выпуска.
2.3 Ценовая политика предприятия
Ресторан «Иль Патио» имеет ряд преимуществ по сравнению с другими ресторанами:
Ценовая политика ресторана позиционируется в сегменте недорогой итальянской кухни с демократичными ценами. Разнообразное меню и варианты цен позволят разгуляться вашей фантазии. К примеру, цена на закуски варьируется от 250 до 750 руб. Средний счет – от 500 руб. на человека. В принципе, сама вывеска “Ресторан”, предполагает высокие цены. Но с другой стороны, в «Иль Патио»» такие же цены, как в дорогих кафе, которые только заявляют себя как кафе, а на самом деле имеют ресторанные кухню и цены. Поэтому говорить, что в ресторане все дорого, не стоит.
Особенностью ценообразования на продукцию предприятий питания является то, что данная продукция реализуется населению и на нее формируются розничные (продажные) цены, уровень которых складывается из стоимости сырья по розничным ценам и наценок, предназначенных наряду с торговыми надбавками (скидками) для возмещения совокупных издержек данных предприятий, уплаты налогов и неналоговых платежей согласно действующему законодательству, образования прибыли.
Особенность ценообразования в общественном питании состоит еще и в том, что в этой отрасли не определяется себестоимость единицы выпускаемой продукции. Однако на каждое изделие собственного производства рассчитывается цена реализации.
Исчисление продажных цен на блюда и изделия в ресторане «Иль Патио» осуществляется в калькуляционных карточках, которые нумеруются и регистрируются в специальном журнале. В калькуляционных карточках указывают наименование блюда, номер рецептуры, название Сборника рецептур, дата составления калькуляции или ее изменения, выход блюда в готовом виде и цена порции. Расчет стоимости блюда (изделия) производится исходя из стоимости сырья (с учетом наценки), расходуемого на 100 порций блюд или 10 кг изделий. Затем делением общей суммы стоимости набора сырья на 100 (или 10) определяется цена одной порции (или 1 кг изделия).
Основными документами при калькуляции блюд, регламентирующими нормы закладки сырья являются Сборники рецептур блюд и кулинарных изделий для предприятий общественного питания, национальных кухонь. В работе представлены примеры расчета цен реализации продукции ресторана.
Вывод: В целях совершенствования ценовой политики предприятия предлагается:
1) периодически проводить проверки за правильностью применения цен на блюда;
2) ориентироваться на ценовую политику конкурентов;
3) ориентироваться на постоянных клиентов и на изменения на рынке продуктов;
4) учитывать фактор сезонности;
5) провести рекламную компанию с целью привлечения посетителей;
6) использовать психологический фактор при установлении цены (599 руб. вместо 600 руб.);
В целом надо сказать, что предприятие должно внимательно следить за постоянно меняющейся ситуацией на рынке и стараться чутко реагировать на предложения и пожелания посетителей.
2.4 Коммуникационная политика предприятия
В ресторане «Иль Патио» в качестве комплекса продвижения используют преимущественно три его инструмента это - реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.
При выборе средств распространения рекламы специалисты учитывают то, что целевой аудиторией являются население района и гости города.
Поэтому используют рекламу в газетах и специальных журналах.
Немаловажным фактором является достаточно не высокая стоимость такого средства распространения рекламы.
Методы продвижения представляют собой деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах ресторана и убеждению целевых потребителей его посетить.
Ресторан управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций, устанавливая и поддерживая отношения со своими посредниками и потребителями. Технический прогресс способствует появлению новых средств распространения информации: электронные газеты, способные выдать на дисплей компьютера рекламные объявления; диски, позволяющие наглядно продемонстрировать товар и другие.
Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта предприятию необходимо использовать средства воздействия в различных комбинациях.
Политика продвижения предприятия будет оказывать на потребителей максимальное воздействие, когда отдельные инструменты будут дополнять друг друга. Совершенно автономно, вне зависимости друг от друга, отдельные инструменты маркетинга использоваться не должны.
При плохой или недостаточной координации может происходить взаимная нейтрализация воздействия, осуществляемого с помощью различных инструментов.
Например, установив скидки к цене на продукцию, необходимо информировать об этом потребителей. Только за счет рационального согласования политики в области цен, коммуникации, работы с изделием и продвижения товара, с учетом целевой группы потребителей предприятием была сформирована разумная маркетинговая политика, в которой «целое больше, чем сумма элементов».
Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:
информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);
убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.
Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:
реклама;
общественные связи;
стимулирование сбыта;
персональные продажи;
а также сервис и создание положительного общественного мнения.
Вывод: таким образом, учитывая специфику общепита, коммуникационная политика предприятия может быть оценена, как удовлетворительная. Тем не менее, недостаточно развито стимулирование собственного персонала предприятия, в то время как стимулированию организованного потребителя и посредников уделяется значительное внимание. В ресторане отсутствует четкое построение целей и задач стимулирования сбыта, в результате чего не анализируются полученные результаты, а мероприятия разрабатываются на интуитивном уровне. Кроме того, не достаточно выделяемых средств, так как предприятие не может обосновать их необходимость.
Маркетинг служит системообразующим звеном, связывающим подразделения предприятия между собой и с потребителями. Эта идеология должна быть отражена во всей организационной структуре. Служба маркетинга, выделенная в специальный отдел, должна взаимодействовать с другими частями организационной структуры и с потребителем. Главным правилом является создание эффективной организационной структуры для реализации современной концепции маркетинга, ориентирующей предприятие на удовлетворение нужд потребителей.
Данная работа посвящена одной из актуальных проблем – проблеме организации маркетинговой деятельности на предприятии сферы услуг общественного питания.
В современных условиях – условиях становления рыночных отношений – эффективное функционирование предприятия во многом обуславливается осуществлением планирования маркетинговой деятельности, что делается с помощью составления плана маркетинга.
Маркетинг выступает эффективным инструментом перестройки подхода хозяйственных руководителей к управлению, перехода от ориентации на всемирный рост производства к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей потребителей.
Принципы
маркетинговых исследований
Объективность
Точность
щательность
Научность
Комплексность
Эффективность
Достоверность
Доверие
Уверенность
Добросовестность
Анaлиз дaнныx
Сбop дaнныx
Рaзpaбoткa выбopки
Опpeдeлeниe мeтoдoв cбopa нeoбxoдимыx дaнныx
Опpeдeлeниe типa тpeбyeмoй инфopмaции и иcтoчникoв ee пoлyчeния
.Выбop мeтoдoв пpoвeдeния
Фopмyлиpoвaниe цeлeй
Опpeдeлeниe пpoблeмы
Опpeдeлeниe пoтpeбнocти в пpoвeдeнии
Рeaлизaция плaнa иccлeдoвaний
Рaзpaбoткa плaнa иccлeдoвaний
Опpeдeлeниe пpoблeмы и цeлeй иccлeдoвaния
Процесс проведения маркетинговых исследований