Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАБОТЫ С ВНУТРЕННЕЙ 6
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СФЕРЕ IT-ТЕХНОЛОГИЙ 6
1.1. Понятие внутренней общественности и основные инструменты работы с ней 6
1.2. Специфика внутренней общественности в сфере IT-технологий 12
1.2.1 Специфические факторы паблик рилейшнз в IT-сфере 12
1.2.2 Важность развития внутрикорпоративной культуры в сфере IT-технологий для достижения бизнес-целей организации 15
1.3. PR-инструменты работы с внутренней общественностью в сфере IT-технологий 21
1.3.1 Теоретические основы внутренних инструментов продвижения 21
1.3.2 Технологический PR как набор PR-инструментов в IT-сфере 24
1.3.3 Тренды и инновации в продвижении информационных технологий 37
В последнее время стала всё сильнее отмечаться явная тенденция: для повышения общего корпоративного имиджа, для удержания сотрудников и выстраивания более эффективной коммуникации, для повышения их лояльности руководители стали всё чаще прибегать к инструментам внутреннего PR. Как отмечают современные исследователи, в ряде компаний внутренний PR стал неотъемлемой частью бизнес-процессов.
Мировая практика показывает, что потери компании от нелояльного отношения персонала к работе, от отсутствия внутрикорпоративной коммуникации и культуры в три раза превышает потери от деятельности конкурентов или создания отрицательного образа корпорации в СМИ. Опросы показывают, что наиболее привлекательной для сотрудников является та компания, которая предоставляет шансы для самореализации, карьерного роста и удовлетворения от достигнутых результатов.
Обратившись к истории, можно быстро убедиться, что все успешные организации так или иначе осознавали и использовали существование корпоративной культуры внутри себя. Образцами могут служить орден иезуитов, средневековые цехи ремесленников, итальянские мафиозные кланы или самурайское сослов ие Японии. Речь в вышеперечисленных сообществах идет не о жесткой структурированности их внутренней жизни, а скорее о заботе и чувстве общности, которые пронизывали их существование.
Задачу формализации корпоративной культуры, трансляции информации и ценностей компании сотрудникам несут на себе внутренние коммуникации. Если корпоративная культура – это общий статус системы, равновесие между всеми ее частями и процессами, то внутренние коммуникации – это то, что снабжает систему питанием и информацией.
Система IT-технологий является устойчивой, стабильной системой информационных технологий, в сфере которой затраты на PR постоянно растут или, по крайней мере, не меняются. Сфера IT является одной из наиболее динамично развивающихся на сегодняшний день. Инструменты PR, задействованные в данной области, должны учитывать эту особенность. Согласно данным PR- Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС)3, сфера IT-технологий является одной из двух сегментов, где бюджет PR не изменяется и даже увеличивается вне зависимости от экономических кризисов. Начиная с 2008-го года, доля затрат на PR-технологии в этом сегменте неуклонно увеличивается на 10-20%.
Подобный активный рост сферы IT-технологий сформировал потребность в новых инструментах паблик рилейшнз и вызвал активное развитие науки связи с общественностью. Явная потребность в PR-услугах со стороны IT-бизнеса стала отправной точкой для развития этой сферы связи с общественностью: по утверждению специалиста в области PR для IT-компаний, Филиппа Гурова, «почти все российские PR-агентства заявляют о своей заинтересованности в сотрудничестве с IT-сектором»4, поскольку IT-сектор требует специфических PR-технологий.
Вышесказанное определило актуальность настоящей выпускной квалификационной работы.
Объект исследования – внутрикорпоративная деятельность компании ОАО «Т-платформы».
Предмет исследования – внутренние коммуникации компании, их основные направления и характеристики.
Целью данного исследования является проведение аудита существующих инструментов внутренних коммуникаций, определение уровня их применимости в деятельности компании ОАО «Т-платформы» и попытка сформулировать рекомендации по укреплению лояльности персонала к своей организации, ее планам и стратегии, а также повышению уровня общей информированности о внутренней и внешней деятельности компании.
В связи с этим были поставлены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты, связанные с теорией внутреннего PR в области IT-сектора;
- обозначить специфику инструментов паблик рилейшнз в сфере IT;
- проанализировать внутрикорпоративные коммуникации компании «Т-платформа»;
- разработать план мероприятия и программ по совершенствованию системы внутрикорпоративных коммуникаций;
- дать рекомендации по реализации предложенных мероприятий.
В связи с тем что PR-технологии в сфере IT являются сравнительно новой областью теории связи с общественностью для России, теоретическую базу для настоящей выпускной квалификационной работы составили зарубежные исследования .
Базовые понятия связей с общественностью в различных областях деятельности, а также аспекты выстраивания коммуникаций в бизнесе, организация деятельности служб PR и ее планирование, стратегический подход к принципам и методам общения специалиста с внутренними аудиториями рассматриваются на примере трудов Л.В. Минаевой5, Д.П. Шишкина6, И.В. Алешиной7.
Эмпирическое исследование было проведено на примере компании ОАО «Т-платформы», с использованием внутренних документов компании, таких как Положение о работе компании, должностные инструкции сотрудников служб маркетинга и HR, примеры внутрикорпоративного издания, скриншот главной страницы внутреннего портала компании.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Понятие «внутренняя общественность» является базовым понятием такого общего комплекс рекламных мероприятий, применимых для IT-корпораций, как внутренний PR. Внутренний PR – комплекс мероприятий, направленный на формирование оптимальной внутренней среды организации, такого имиджа компании, посредством которого она желает предстать в глазах своих работников.
Специфика рынка IT-технологий заключается в том, что в связи с его активным ростом и развитием в России стало всё сложнее удерживать ценных сотрудников, а также потребовалось формировать лояльность многих новых работников.
Согласно классической теории основателя школы политэкономии А.Смита, отношения между основными субъектами внутрикорпоративного паблик рилейшнз.
Рис. 1. Схема связей субъектов внутриобщественного взаимодействия корпоративного влияния.
Анализ общественности с позиции PR требует всегда учитывать тот факт, что каждая группа, большая или малая, имеет своё мнение, поэтому для PR наибольшую важность представляет общественное мнение. Под общественным мнением понимается выраженное отнтошение данной группы (в нашем случае – внутренней общественности компании) к какому-либо объекту или вопросу (т.е. компании и её политике). PR в области внутренней общественности, утверждает Г.М. Андреева, представляет собой комплекс последовательных и скоординированных действий по формированию общественного мнения8.
Общественное мнение в IT-сфере определяется как совокупность множества частных мнений относительно товара или услуг компании, которые выражаются в результатах рыночных исследований, информационных данных рынка IT, ценовой политики конкурентов.
В теории PR П. Лазарсфельд и Г. Годе выделяют следующие особенности общественного мнения9:
- динамичность, нестабильность – общественное мнение склонно к быстрым изменениям, поэтому оно требует постоянной работы, а не одноразовых проектов;
- зависимость от социального пространства, в связи с чем формирование поведения общественности осуществляется с учётом политических, экономических и социальных реалий страны. В сфере IT также учитываются последние технологические реалии и уровень инноваций в стране.
- сегментированность, нецелостность, поэтому влияния на общественность нередко рассматривается через конкретные сегментированные группы целевой аудитории, так как единая целевая аудитория отсутствует.
- производность от событий, так как в большинстве случаев общественное мнение меняется за счёт происходящих в нём событий, а не только суждений.
- предопределённость интересами: мнение целевых аудиторий определяется их интересами, что представляет большую важность для сферы IT.
При формировании мнения внутренней общественности следует учитывать следующие факторы:
На рисунке 2 видно, что в центре этой перевернутой трапеции находятся сотрудники корпорации. Сотрудники создают как положительный, так и отрицательный имидж организации. Так, И.Е. Бельских вводит понятие «технологическая репутация предприятия», которое применимо для предприятий в сфере IT10.
Под технологической репутацией предприятия понимается «совокупность имеющихся у фирмы ноу-хау, которые требуют особого, специального коммуникативного продвижения на соответствующем рынке». Такая концепция требует от предприятия не только постоянного улучшения своей продукции, но и специальных PR-инструментов.
Целью внутреннего PR являются развитие эффективной коммуникации с внутренней аудиторией, создание и укрепление корпоративной лояльности. Система внутреннего PR поможет объединить коллектив, показать, что все работники организации – одна команда, которая работает на достижение одной цели (рис.2).
Рис.2. Система внутреннего PR организации
Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов определяют три основные цели внутреннего PR:
2. Приобщение сотрудников к корпоративной культуре
3. Создание атмосферы доверия
Чумиков А.Н. и Бочаров М.П.11 расширяют эти цели следующим образом:
1. Разработка внутренней коммуникационной политики компании, а также постоянный контроль за её реализацией;
2. Диагностирование и коррекция состояния внутриорганизационной среды, под которой понимается социально-психологическая обстановка, информированность, мнения, настроения, поведение внутренней общественности.
3. Гармонизация взаимоотношений между компанией и его внутренней общественностью, которая должна основываться на признании основных принципов организационной культуры,
3. Информационное обеспечение всех отделов компании,
4. Коммуникационное сопровождение памятных дат для компании,
5. Организация корпоративных мероприятий.
Помимо перечисленных, следует назвать такие цели, как:
Очевидно, что центральное место во внутреннем PR занимает внутренняя общественность.
Как видно из задач, к внутренней общественности относятся12, прежде всего:
1.персонал компании (основные и вспомогательные рабочие, специалисты, обслуживающий персонал и т. д.);
2. руководители структурных подразделений компании (управлений, отделов, служб, лабораторий, бюро и т. п.);
3.акционеры непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.
Внутренняя общественность является самым активным носителем и транслятором информации о компании, поэтому от степени их лояльности, приверженности фирме напрямую зависит имидж и деловая репутация компании. Поэтому работа с ней должна проводиться «сверху» и «снизу».
Работа «сверху» предполагает работу с информацией, исходящей от первых лиц компании и поступающей непосредственно к персоналу. В случае с IT-сферой такая работа должна проводиться, в первую очередь, в отношении разработчиков программного обеспечения или людей, имеющих прямое отношение к товарам и услугам компании, поскольку основной проблемой является отсутствие контакта между этими двумя различными категориями - управленцев и «айтишников».
В работе с внутренней общественностью следует учитывать ее специфику. Поскольку аудитория внутрикорпоративного PR – это коллектив организации, люди, чья жизнь и благополучие зависят от успеха компании, их потребность в информации существенно выше, чем у любой внешней группы. Технологии умолчания, перестановки акцентов и смещения фокуса внимания, используемые во внешних коммуникациях, здесь недопустимы. Место отсутствующей официальной информации непременно будет занято слухами и сплетнями, которые могут привести к кризису.
Внутренняя общественность IT-сферы чрезвычайно разнообразна. Любой информационный продукт – продукт совместного творчества, поэтому при подборе персонала HR-менеджеры всегда проверяют их на совместимость. Как пишет признанный эксперт по управлению проектами в области программного обеспечения А. Коуберн13, «хорошие специалисты относятся с оптимизмом к той работе, которую делают. Они хорошо адаптируются к измененным условиям. Благодаря таким людям поддерживается моральный дух команды в течение всего жизненного цикла проекта, а особенно во время тяжелых ситуаций на проекте. Такие люди воодушевляют всю команду».
По утверждению А. Коуберна, деятельность внутренней общественности в сфере IT связана с процессами, которые происходят в группе, и правилами, которые внутренняя общественность устанавливает. Они определяют производительность команды. Так, программисты нередко держатся независимо, являются «фрилансерами», то есть работающими по свободному графику и контракту людьми, по жизни и предпочитают выполнять поставленные руководством задачи самостоятельно, в соответствии со своим видением. В этом случае важную роль играет группа разработчиков, который должен демонстрировать авторитет, быть достаточно гибким.
Технологическая специфика внутренней общественности наибольшим образом проявляется в сосуществовании представителей управленческих структур и компьютерных специалистов – «айтишников». Они представляют собой две редко пересекающиеся группы, поскольку, по утверждению Дж. Ханка Рейнвортера, «»многие программисты, да и технари в целом, готовы всю жизнь довольствоваться интересной и творческой работой, даже не задумываясь о том, чтобы принять на себя руководящие функции»14.
При работе с такой внутренней аудиторией необходимо максимально учитывать интересы обеих полярных групп, взаимодействовать с ними на их языке. Так, например, тексты пресс-релиза могут содержать ошибки из-за того, что там присутствует слишком много терминов, понятных только узким специалистам в этой области. Может возникать и обратная ситуация, когда техническим специалистам предлагаются тексты с абстрактными описаниями продуктов и услуг.
Нельзя забывать, что указанные группы имеют различные ожидания: представители управленческой структуры в большей степени обращают внимание на такие финансовые показатели, как затраты на внедрение, возврат инвестиций в IT, снижение рисков, сэкономленные средства.
Технических специалистов интересует другая, конкретная техническая информация: какая квалификация требуется для работы с данным IT-решением, насколько оно разработано, насколько оно сочетается с имеющимися корпоративными системами.
Другая их особенность, с которой следует считаться, - это ориентированность технических специалистов на постоянные инновации в работе, готовность использовать всё более новые и продвинутые технологии, желание экспериментировать. Остальные области проявляют в этом отношении больше консерватизма.
Достижение успеха играет огромную роль в характере работы разработчика IT-продукта. Разработчик «самомотивируется» собственным успехом при поиске правильного пути решения задачи. Вдохновляясь полученным результатом, он рад делать следующий шаг и стремиться к новым победам.
Сфера IT отличается высокой степенью персонификации бизнеса, то есть повышенным вниманием к «первым лицам» - руководству и руководящим представителям внутренней общественности. Поэтому при продвижении таких компаний важны не столько корпоративные коммуникации и продвижение конкретных технологий, сколько позиционирование топ-менеджеров и ведущих специалистов компании.
Наконец, специфику паблик рилейшнз в сфере IT формируют интернет-технологии, которые играют доминирующую роль в продвижении. Вопросы Интернет-маркетинга рассмотрены в работах Т. Вонга, Р.А. Костяева, А.А. Мамыкина, С.Ю. Пименова, И.И. Родионова, Р. Уилсона, В. А. Холмогорова и др. В современных условиях Интернет выступает не только в качестве нового средства повышения эффективности бизнес-процессов, но и источником появления новых видов экономической активности. Неправильно проведённая PR-работа может стать серьёзным препятствием в процессе принятия бизнес-решения и снизить эффективность традиционных рекламных инструментов.
Таким образом, «для любой бизнес - структуры, действующей в современных условиях рынка необходимо создание системы внутрифирменных коммуникаций между сотрудниками компании»15, поскольку эти взаимодействия формируют ее организационную культуру.
Связи с внутренней общественностью является неотъемлемой частью общей стратегии и культуры любого предприятия, в том числе в сфере IT. В целом, вся работа по PR направлена на создание внутренней культуры компании.
За последние десятилетия сложилось несколько определений внутрикорпоративной культуры. Так, исследователи Капитоновы определяют внутрикорпоративную культуру как «наблюдаемые повторяющиеся модели поведения во взаимоотношениях людей, например используемый язык, формы проявления уважения, принятые манеры»16.
Короткевич А.Н. также считает, что внутрикорпоративная культура конвенциональна и складывается в случае каждой конкретной рабочей группы. Более того, она представляет собой целую «философию, определяющую политику организации в отношении служащих и заказчиков»17. С этим мнением также солидаризуются М.А. Иванов и Д.М. Шустерман, которые считают, что внутрикорпоративную культур отличают «правила игры, действующие в организации, приемы и навыки, которыми должен овладеть новичок, чтобы быть принятым в члены организации»18.
Таким образом, исходя из выше перечисленного, корпоративную (организационную) культуру можно определить как набор базовых ценностей, убеждений, негласных соглашений и норм, разделяемых всеми членами организации. Это своего рода система общих ценностей и предположений о том, что и как делается в фирме, которая познается по мере того как приходится сталкиваться с внешними и внутренними проблемами. Она помогает предприятию выжить, победить в конкурентной борьбе, завоевать новые рынки и успешно развиваться. Корпоративную культуру определяет формула: общие ценности – взаимовыгодные отношения и сотрудничество – добросовестное организационное поведение19.
Другое определение приводится О.С. Виханским и А.И. Наумовым: «Организационная культура – это набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их действий. Эти ценностные ориентации передаются через «символические» средства духовного и материального внутриорганизационного окружения»20.
В настоящее время выделяют три уровня организационной культуры:
поверхностный «символический» уровень. Символический аспект поддерживает определенные модели организационного поведения. Символы, как правило, используются в организации для уменьшения неопределенности, а при столкновении с нестабильностью становятся ориентирами поведения.
подповерхностный уровень – объединяет ценности и нормы, сознательно зафиксированные в документах организации и призванные быть руководящими в повседневной деятельности членов организации.
базовый или глубинный уровень – базовые предположения, возникающие у членов организации на основании личного опыта, подкрепляемого или изменяющегося более успешным опытом совместных действий.
В целом основная функция организационной культуры - создать ощущение идентичности всех членов организации, причастности к той уникальной организации, в которой они работают.
Рисунок 3. Формирование системы ценностей компании
Развитие культуры российских предприятий, по утверждению И.Е. Бельских, возможно с помощью методов работы с внутренней общественностью. Он выделяет три следующих направления по работе с внутренней общественностью:
1. Стратегическое,
2. Организационное,
3. Мотивационное.
Стратегическое направление развития связей с внутренней общественностью должно отличаться поэтапным характером, последовательностью и логичностью, так как его цель – формирование и удержание внутренней общественности. Организационное направление при этом помогает организовать все этапы управления внутренней общественностью.
Мотивационное направление работы с внутренней общественностью связано с тем, что корпоративная культура является одним из самых эффективных средств привлечения и мотивации сотрудников. Как правило, служащих интересует не только уровень зарплаты, но отношения к воллективе, возможности самореализации и пр. Именно корпоративная Культура является условием раскрытия индивидуальности каждого сотрудника21.
Все вышеуказанные направления по работе с внутренней общественностью были разработаны Д. Мерсером на примере IT-компании. Он подчёркивает существенную структурированность корпоративной культуры подобных компаний: она разделяется на доминирующую культуру и субкультуры.
Доминирующая культура выражает основные (центральные) ценности, которые принимаются большинством членов организации. Это макроподход к культуре, который выражает отличительную характеристику организации22.
Субкультуры получают развитие в крупных организациях и отражают общие проблемы, ситуации, с которыми сталкиваются работники, или опыт их разрешения. Они развиваются географически или по отдельным подразделениям, вертикально или горизонтально.
Когда одно производственное отделение какого-то конгломерата имеет уникальную культуру, отличающуюся от других отделений организации, то существует вертикальная субкультура. Когда специфический отдел функциональных специалистов (такой, как бухгалтерский или торговый) имеет набор общепринятых понятий, то формируется горизонтальная субкультура. Любая группа в организации может создать субкультуру, однако большей частью субкультуры определяются департаментской (отдельческой) структурной схемой или географическим разделением. Она будет включать основные ценности доминирующей культуры плюс дополнительные ценности, присущие только членам этого отдела.
Особенности субкультуры каждой структурной единицы организации влияют друг на друга и формируют общую часть культуры организации.
В успешно работающих организациях существует собственная культура , которая приводит их к достижению положительных результатов. Корпоративная культура позволяет отличать одну организацию от другой, создает атмосферу идентифицированности для членов организации, генерирует приверженность целям организации; укрепляет социальную стабильность; служит контролирующим механизмом, который направляет и формирует отношения и поведение работников.
Исходя из тезиса, что работающие внутренние коммуникации – это комплексная деятельность, в которой должны быть использованы самые разные средства, основная задача которых – решение бизнес-целей организации, попытаемся привести классификацию инструментов, а также их виды.
Ю.М. Дёмин условно подразделяет инструменты внутреннего PR на пять категорий:
Информационные инструменты - это средства односторонней коммуникации. Они предназначены преимущественно для донесения до сведения работников предприятия необходимой информации в рамках связей с общественностью. К основным информационным инструментам внутреннегоPR относятся:
Целями и задачами этих инструментов является информирование о происходящем в компании, вовлечение сотрудников в диалог, предупреждение кризисных ситуаций, отработка каналов «обратной связи». Немаловажной задачей является в том числе качественная трансляция информации от отправителя до целевой аудитории, а также понятность и доступность сообщения с точки зрения контента.
При выборе конкретного инструмента следует учитывать ширину канала, охват аудитории, силу воздействия, а также стоимость использования. К примеру, бумажное издание отличается самыми высокими показателя по всем четырем пунктам; сайт так же эффективен, как газета или журнал, но гораздо менее затратен с финансовой точки зрения; а электронная рассылка имеет среднюю силу воздействия, но при этом низкий охват аудитории и ширину канала (по данным НП Сообщества Российских внутренних коммуникаторов).
Аналитические инструменты внутрикорпоративного PR представляют собой одностороннюю коммуникацию, направленную на изучение настроений коллектива, мнений и ответной реакции сотрудников компании:
Инструменты этой группы позволяют определить качество передачи целей, задач и ценностей корпоративной культуры, получить достоверные данные о реальных процессах взаимодействия сотрудников, выявить потребности в информации на разных уровнях менеджмента. На основании результатов подобных исследований можно и необходимо пытаться посредством группы информационных инструментов корректировать понимание стратегии, миссии, а также образ будущего компании и создавать позитивный имидж руководства в сознании сотрудников.
К организационным инструментам относят: делегирование полномочий, комментарии первых лиц по поводу ситуации в компании и обучающие мероприятия, которые проводятся для адаптации новых сотрудников или проходящих повышение квалификации. Чаще всего представлены набором специальных мероприятий при участии руководства:
Основное предназначение перечисленных мероприятий - укрепление внутрикорпоративного духа среди работников предприятия в условиях неформальной, праздничной обстановки. Главное их преимущество - прекрасная организация, предоставляющая участвующим в них работникам возможность свободного, беззаботного общения в кругу своих коллег и близких.
Главным достоинством коммуникационных инструментов внутренних связей с общественностью является непосредственный контакт, личная коммуникация между работниками и руководством. Основными характеристиками такой коммуникации должны стать эмоциональная составляющая, а также харизма и убедительность выступающего, передача общих смыслов и побуждение к действию.
В кризисной и посткризисной ситуации руководство предприятия, как правило, активно использует значительную часть инструментария внутреннихPR. Вопрос состоит не в том, чтобы прибегать в форс-мажорных обстоятельствах к каким-то экзотическим и оригинальным способам реализации связей с общественностью, а в том, чтобы максимально повысить эффективность применения традиционных PR-средств и приемов.
Повышению эффективности их применения способствует:
Цели и задачи внутреннего PR не могут быть достигнуты без комплексного использования вышеуказанных инструментов. Так, создание корпоративных СМИ (газеты или сайта, например) помогает решить проблему информационного вакуума, а привлечение внутренней общественности к работе над сайтом или газетой позволяет ликвидировать разрывы в коммуникационных потоках, даёт обратную связь руководству.
Бизнес, связанный с высокими технологиями, которые должны быть запатентованы, или инженерными технологиями, биотехнологиями, технологиями информационных и компьютерных систем, как указывает А.Келли, требует специфического набора инструментов, позволяющих успешно коммерциализировать интеллектуальную собственность23. Это связано с тем, что нередко затраты на создание и разработку интеллектуальной собственности значительно превышают выручку от её продажи.
Современные владельцы IT-компаний выделяют следующие инструменты24:
Например, в IT-отделе пивоваренной компании «Балтика» специалисты КОМПЛИТ внедрили беспроводные сети на базе решения Cisco Unified Wireless Network и в региональных офисах компании. Затем к зоне действия унифицированной беспроводной сети были добавлены все производственные площадки компании, что позволило предоставить сотрудникам компании, а также гостям и партнерам беспроводной доступ к корпоративным ресурсам и выход в Интернет в любой точке присутствия компании.
Помимо этого, в рамках проекта был создан единый механизм мониторинга системы и управления компонентами корпоративной инфраструктуры, обеспечивающий высокую и предсказуемую производительность, а также надежность и стабильность мобильного доступа. Использованная специалистами КОМПЛИТ методология совмещения сетей различной архитектуры позволила сократить операционные расходы на внедрение и обслуживание решения и снизить совокупную стоимость владения сетевой инфраструктурой в целом.
В рамках корпоративной почты доступны следующие опции:
1. Отправка получение почтовых сообщений;
2. Использование совместной глобальной адресной книги сотрудников
зарегистрированных в системе;
3. Использование общих календарей и задач;
4. Доступ по WEB интерфейсу из любого места;
5. Подключение и синхронизация с различными мобильными
устройствами;
6. Централизованное хранение почтовых сообщений.
Помимо пересылки быстрых сообщений, в такую программу может быть встроена библиотека, стандарты компании, приказы компании, результаты опросов, результаты тестирования продукции и пр. Такой инструмент позволяет осуществлять коммуникацию онлайн, а также проводить онлайн-конференции, которые могут быть эффективно использованы для PR во внутренней среде. Эффективность этого инструмента заключается в том, что он используется ежеминутно и позволяет максимально быстро получить обратную связь.
Кроме того, по утверждению генерального директора компании МКС Татьяны Дьячковой, в почтовой среде руководители компаний регулярно производят еженедельные рассылки с мониторингом СМИ: «Содержание рассылки – внутренняя информация от департамента PR (конкурсы, опросы, сообщения о достижениях компании и ее сотрудников); опубликованные в СМИ материалы о компании – интервью руководства, комментарии экспертов, обзоры и статьи с участием «МКС»; публикации конкурентов; обзор событий на рынке и в отрасли; полезная информация. Эта рассылка пользуется огромной популярностью – в начале в нее были включены только топ-менеджмент и директора филиалов и магазинов, но уже через месяц ее существования на нее подписалось большинство сотрудников»25.
Так, издания, чаще всего, подготавливаются самими сотрудниками, но в крупных издательствах это возможно при поддержке привлечённых спонсоров и специальных издательских домов. Например, ежемесячная корпоративная газета «Вестник инжиниринга» от компании «Группа Е4», предлагающей IT-решения для энергетики, горно-металлургической, химической, нефтегазовой и других отраслей промышленности, ЖКХ и инфраструктурного строительства.
О работе над первым выпуском обновленного «Вестника инжиниринга» главный редактор проекта Владимир Нерюев говорит следующее: «Наша газета издается с 2006 года. Для корпоративного издания, выходящего ежемесячно, это немалый период времени. Именно поэтому мы решили провести небольшой редизайн «Вестника Инжиниринга», сосредоточившись на сохранении концепции и стиля, но при этом поменяв форму подачи материала. Нам не хотелось кардинально изменять нашу газету, ведь она стала своего рода визитной карточкой Группы Е4, ее знают наши сотрудники, коллеги, партнеры по бизнесу. Работа по редизайну «Вестника Инжиниринга», проведенная издательским домом «МедиаЛайн», помогла нам не просто изменить внешний вид нашего издания, внести в него новые идеи и решения, но и по-новому взглянуть на газету Уверен, наша совместная работа с издательским домом будет способствовать укреплению позиций бренда Е4 и росту его узнаваемости»26.
Так, в Тюменском регионе ежегодно проводится конкурс «Мисс IT» как в рамках одной организации, так и по всему Тюменскому региону. По словам президента конкурса – Эдуарда Раильевича Абдуллина, конкурс с каждым годом становится все более актуальным и значимым, в связи с тем, что информационные технологии внедряются и развиваются быстрыми темпами в городе и в области.
Это кратковременный, но эффективный способ мотивации IT-специалистов. Побуждающий их выполнить работу быстро и качественно.
Очевидно, что в сфере IT компании широко используют программные средства, предпочитая активную онлайн-деятельности, которая претерпевает постоянные изменения. IT-рынок постоянно подвергается изменениям, но при этом, в силу их масштабности, на стыке различных служб возникают определённые коммуникационные потери, поэтому в такой сфере внутреннее общение должно быть построено на постоянном, быстром и активном взаимодействии.
Не менее важным является HR-бренд. Известно, что основными носителями информации, на основе которой строиться HR-бренд, являются сотрудники компании27, поскольку отзывы сотрудников о компании и его руководстве имеют огромный вес для внешней аудитории. В рамках построения HR-бренда предлагаются следующие мероприятия:
Одним из наиболее ярких примеров такого обучения в сфере IT является корпоративное обучение Cisco. Cisco предлагает широкий спектр программ сертификации, обучения и тестирования, отвечающих требованиями ИТ-специалистов, партнеров, сотрудников и студентов. Занимаясь IP-коммуникациями, компани также способствует сплочению коллектива компаний в IT-сфере.
Совместное обучение, сертификация, прохождение экзаменов позволяет в кратчайшие сроки включить внутренние ресурсы компании, а именно повысить мотивация и энтузиазм сотрудников.
Компания CISCO специально разрабатывает программы для анализа корпоративных коммуникаций. Например, Cisco Digital Media System в рамках производственного процесса система выводит показатели разных цехов, что дает понять, соответствуют ли реальные показатели заявленным нормативам.
Также, корпоративное обучение способствует адаптации новых сотрудников: они начнают быстрее вникать в бизнес-процессы компании, впитывать атмосферу компании, понимать основные принципы её внутренней политики.
Следует заметить, что в связи с постоянными изменениями IT-рынка корпоративное обучение во многои является необходимостью.
Репутационному аудиту подвергаются различные производственные и непроизводственные процессы, как те, что действуют в настоящее время, так и те, что ещё требуется внедрить. Фактически каждое бизнес-решение должно подвергаться такому репутационному аудиту, поскольку оно может оказаться влияние на её жизнедеятельность.
В то же время репутационный аудит позволит осмысленно вносить изменения в основную идеологию корпорации. Данное направление деятельности является важным условием целенаправленного и планомерного развития корпоративной культуры компании, а внутреннего PR как самостоятельной деятельности в рамках системы корпоративного управления. В этом случае внутренний PR рассматривается как один из элементов корпоративного управления, т.е. понимание внутреннего PR в узком смысле.
Основываясь на опыте одной из первых компаний, специализирующейся на паблик рилейшнз в области IT-технологий, «Гуров и ко», Ф. Гуров вводит специфическое понятие «технологического PR», под которым подразумевается «набор определённых PR-инструментов, которые применяются высокотехнологичными компаниями»28.
Эти инструменты можно представить в виде следующего рисунка:
Таким образом, в сфере информационных технологий наиболее эффективной является интранет – закрытое информационное поле компании, к которому имеют доступ только сотрудники Система содержит персональную информацию о профессиональных компетенциях, специализациях и достижениях сотрудника, что является мощным стимулом постоянно повышать свою квалификацию, чтобы быть на уровне с коллегами.
Кроме того, интранет-портал позволяет значительным образом ускорить все бизнес-процессы в компании. Так, опыт IT-компании «ИНЛАЙН ГРУП» показывает, что интранет-ресурс подробно описывает все услуги компании, сферы её деятельности и методы осуществления бизнес-процессов.
Рис.3. Интранет-портал компании «ИНЛАЙН ГРУП».
Наличие таких возможностей, как создание персональной страницы, личного профиля, фотографий, календаря, документов, видео, своих бизнес-процессов, функции микроблоггинга позволяют с лёгкостью устранить возможные психологические барьеры между руководителями и подчинёнными, что способствует развитию доверительных партнерских отношений внутри компании, а также за ее пределами, например, с клиентами или партнерами.
При этом технологический PR нередко несёт в себе «образовательную» функцию, так как его целью является информирование о новых технологиях. Сложность заключается в том, что PR-специалисту необходимо говорить на одном языке как с категорией управленцев, так и с айтишниками. Кроме того, целью «технологического пиара» является создание на рынке устойчивого мнения об IT-компании, что требует экспертных знаний и квалификации в конкретной области информационных технологий29.
Ф. Гуров приводит следующие эффективные инструменты PR-продвижения, которые применяются в России в настоящее время:
I. Использование Интернета. Интернет является идеальным инструментов для групп, которые легко таргетировать – это могут быть сотрудники компании (системные администраторы, подсобные рабочие, разработчики, топ-менеджеры и пр.).
При этом специфика PR в сфере IT заключается в том, что только онлайн-маркетинг является недостаточным: эта сфера требует личного контакта в ходе совещаний, встреч, рабочих групп компании.
1. Создание сайта IT-компании. Наличие сайта для компании важно не только для внешней общественности, но и внутренней: размещение «всех новостей фирмы в соответствующем разделе», а также поддержка «рубрики «Публикации, где нужно размещать материалы о компании, интервью и т.д.»30,
При этом следует учитывать специфику IT-компании: если фирма специализируется на IT-консалтинге, то уместно размещать информацию об успешно реализованных проектах с указанием руководителей и ведущих консультантов. А если это веб-студия, то на таком сайте ожидается портфолио ведущих дизайнеров.
Одним из наиболее эффективных инструментов маркетингового продвижения IT-компаний, по утверждению Ф.Н. Гурова, является формирование профессиональных сообществ и так называемых юзер-групп.
Исследователи подчёркивают, что в последнее время для сферы IT наиболее эффективной и актуальной является вирусная реклама. По утверждению М.Белениновой31, она является наиболее выгодной и эффективной для производителей и распространителей IT-продуктов. Под вирусом понимается такое (чаще всего, провокационное) приложения/системы/контента о продукте/услуге, которое создаётся сторонними, независимыми разработчиками и с которым пользователи знакомятся по собственному желанию, переходя по ссылкам в Интернете.
3. Организация мероприятий для сотрудников.
Проведение собственных мероприятий является одним из наиболее важных каналов продвижения для IT-компаний. Форматы здесь весьма многообразны – это различные обучающие программы, встречи партнеров, презентации и многое другое. В некоторых сегментах подобные мероприятия становятся ключевым маркетинговым каналом. Так, российские компании, производящие системы управления контентом (CMS) – «1C-Битрикс», NetCat и UMI. CMS, – регулярно проводят семинары, встречи и конференции.
Это один из самых эффективных инструментов по приобретению лояльности внутренней общественности, поскольку одно подобное мероприятие позволяет решить сразу несколько проблем: во-первых, выполнить основную задачу таких встреч – обмен информацией. Презентацию можно выслать по почте и выложить на сайт, а сопроводительную речь записать в аудио– или видеофайл. На семинары же ходят, чтобы, в первую очередь, пообщаться, задать волнующий вопрос, передать пожелание, послушать других пришедших.
Во-вторых, подобные мероприятия являются самым быстрым и лучшим способом получения обратной связи. Корпоративные мероприятия дают сотрудникам ощущение вовлеченности: теперь они не просто работники, регулярно зарабатывающие компании деньги, а собеседники и полноправные участники процесса.
Генеральный директор компании NetCat Дмитрий Васильев дает несколько полезных советов по организации партнерских семинаров.
• Продумайте место проведения семинара. Слушателям должно быть удобно добираться как на общественном транспорте, так и на автомобиле. Не менее важно время. Лучше проводить такие мероприятия утром или вечером, чтобы не разбивать рабочий день. Сверьтесь с календарем мероприятий и телепрограммой: вдруг параллельно с вашим семинаром будет проходить отраслевая конференция или футбольный матч сборной. Понедельник – плохой день, ведь за выходные предстоящее мероприятие может просто вылететь из головы, а если и нет – в свой офис люди уже привыкли ездить, а куда-то еще – после двух дней отдыха так лень! Пятница тоже не подойдет: за выходные все забудется, да и настроение уже нерабочее.
• Сообщите партнерам о семинаре заранее, как минимум за неделю, а лучше за две, чтобы они не планировали ничего на это время. Не стесняйтесь раз-другой напомнить о предстоящем мероприятии, можно и по электронной почте, и по телефону. Приглашения на семинар лучше рассылать не только общим списком, но и лично, обращаясь по имени.
• В программе семинара предусмотрите обед или кофе-брейк. Когда между долгими выступлениями можно отдохнуть и перекусить, хотя бы даже бутербродом с кофе, – это приятно. Кроме того, в это время ваши сотрудники смогут пообщаться с посетителями.
• В рекламных материалах можно обойти свои недостатки и немного приукрасить действительность, но на партнерских семинарах позволительно сказать чуть больше. У нас есть проблемы – да, мы знаем и работаем над этим. Наш продукт в чем-то уступает конкурентам – помогите нам исправить это. Люди ценят откровенность.
• Если смета на аренду зала и еду для вас высока или у вас много иногородних партнеров, вам на помощь придут современные технологии. В последнее время все большую популярность приобретают вебинары – интернет-семинары. Вы приходите в студию (или даже сидите у себя в офисе), показываете презентацию, выступаете с докладом, а ваши удаленные партнеры видят вас на экране своего компьютера и могут задавать вопросы в режиме онлайн. Пусть совсем уж личного общения не получится, зато не будет проблем с арендой зала, да и в целом расходы окажутся на порядок ниже32.
Наконец, ещё одним методом продвижения информационных технологий может выступать технология событийного конструирования, разработанная в работах Э. Бернейза. В своей классической работе «Инжиниринг согласия» он писал следующее: «Паблик рилейшнз является попыткой с помощью информации, убеждения и приспособления инжинировать публичную общественную поддержку для деятельности, мотива, движения или институции». Событие может быть как «подлинным» реально происходящи». Например, достижение каких-то высоких производственных результатов в компании. Или «искусственным» (специально созданным) с определённой коммуникативной целью – формирования благоприятного имиджа, информирования об изменениях в деятельности компании и т.д.
Так, в сфере IT пользуются особой популярностью online-мероприятия. Убедиться в этом легко – достаточно посетить соответствующий раздел отраслевого ресурса IT-Event.ru, изобилующий анонсами Интернет-трансляций разнообразных IT-событий. Например, одним из таких событий стала проходившая 13-15 сентября 2010 г. Отраслевая online- выставка и видеоконференция по информационной безопасности IT Security Online Show 2.0.
В рамках данного online-мероприятия состоялась серия вебинаров с участием экспертов по информационной безопасности, на которых прошло обсуждение практических вопросов защиты корпоративных сетей предприятий малого, среднего и крупного бизнеса. Также в режиме online были организованы презентации новых продуктов, а на виртуальных стендах компаний-участников посетители могли ознакомиться с представленучастников посетители могли ознакомиться с представленными решениями и услугами и получить консультации представителей компаний33.
По данным исследовательницы О.Г. Филатовой34, в России насчитывается не менее 15 000 компаний, которые выходят на глобальный рынок с огромным объёмом интернет-продаж. Совершенствование интернет-технологий привело к появлению так называемого PR 2.0, отличительными чертами которого являются постоянство интерактивных коммуникаций с группами целевой (в нашем случае – внутренней) общественности.
Теория PR 2.0 была разработана американский PR-деятелем Б. Солисом в работе «Putting the Public Back in Public Relations», где под новым PR-инструментом понимается PR-инструмент социальных медиа в Интернете, где каждый потребитель может оставить своё мнение о компании, о работе в ней, о её продукции или услугах.
О.Г. Филатова выделяет следующие инновационные инструменты продвижения:
- тщательная проработка контента и дизайна сайта,
- оптимизация сайта под поисковые системы и SEO-копирайтинг,
- эмуляция дискуссий в блогосфере и форумах,
- PR в социальных медиа (блогах, социальных сетях, Twitter и т.п.)
- использование автоматизированных сервисов для размещения пресс-релизов,
- взаимодействие с сетевыми СМИ,
- разработка партнёрских программ.
В различных компаниях также проводят онлайн-конференции, создают подкасты видео и аудиомаериалов, осуществляют мгновенную рассылку и пр. Это инструменты не только эффективного вирусного маркетинга и передачи ценностей компании, но и способ оценки проводимых PR-мероприятий.
Как было рассмотрено ранее, IT-сфера накладывает определённый отпечаток на использование инновационных PR-технологий, так как для этого необходимо знать специальный «сленг» IT-сферы. Подводя итог рассмотренным PR-инструментам, можем разделить их на три группы:
- PR компании,
- PR первых лиц компании,
- продвижение конкретных технологий («технологический PR»).
К инновационным PR-инструментам относятся активности в сети Интернет, а именно контентные проекты, онлайн-презентации, подкасты и квазивирусные проекты.
Контентные проекты специализируются на предоставлении информации для ограниченного круга внутренней общественности. Поэтому это идеальная площадка для подобранной целевой аудитории. Чем более узка тематика, которая разрабатывается в контентном проекте, тем лучше можно сфокусировать аудиторию пользователей такого ресурса. Если контент хорошо организован и структурирован, то он становится вертикальным порталом, который не только наполнен интересным содержанием, но и содержит новостную ленту, специальный каталог, различного рода сервисы. Одним из таких контент-проектов является. Например, ixbt.com, в котором представлены статьи на компьютерную тематику, интернет-магазин, новости hardware и пр.
Следующий инновационный инструмент PR-продвижения – это онлайн-презентация, которая осуществляется с помощью специального программного обеспечения для проведения веб-конференций (Skype) или специализированных сайтов. Работа через Skype удобна тем, что для каждого сотрудка создаётся личный профиль с его именем и информацией о нём, который за ним закрепляется. В оговоренное время все участники конференции подключаются к онлайн-презентации посредством программы, в которой они могут обмениваться сообщениями, аудио- и видео-материалами и пр.
Работа через сторонние сайты (или специально созданное для компании ПО) имеет другие преимущества. А именно – целый виртуальный класс (при желании – виртуальную доску), где ведущий проводит демонстрацию своей презентации и может её корректировать с помощью виртуальной указки и инструментов рисования, сопроводить своё выступление аудио, видео-материалами, позволять скачивать нужные файлы. Это даёт уникальную возможность влиять на ход презентации.
Подкастинг – это процесс создания и распространения аудио и видеофайлов в Интернете. Его преимущество заключается в том, что подкастинг позволяет напрямую обратиться к целевой аудитории, но при этом с использованием сторонних ресурсов. Например, распространённой в IT-компаниях методикой является сбор видео и аудиовыступлений на различных конференциях.
В сфере IT также весьма эффективным методом продвижения также являются технологические кейсы, или определенным образом структурированные и оформленные описания реализованных проектов. Такие проекты также «разогревают» соревновательный дух членов компании. Кейсы - и как самостоятельные маркетинговые материалы, и как основа для публикации в специализированной прессе показывают в России очень высокую эффективность.
Указанные инновационные инструменты (онлайн-презентации) также можно назвать частью устроительного PR. К информационному PR, в свою очередь, можно отнести технологические кейсы. В тоже время, высокая динамика развития сети Интернет и активность ее пользователей подвигают PR-специалистов к созданию и внедрению новых инструментов, которые занимают промежуточное положение между информационным и устроительным PR, поэтому, например, подкастинг, контентные и квазивирусные проекты невозможно однозначно отнести к информационному или устроительному PR.
Анализ теоретической литературы на эту тему позволяет заключить, что наиболее эффективными инструментами продвижения в сфере IT являются специальные мероприятия для внутренней общейственности, реализуемые посредством технологий устроительного PR. Если говорить о новейших трендах в области технологий устроительного PR, то много многообещающим направлением становятся веб-конференции и вебинары.
3 http://www.akospr.ru
4 Гуров Ф. PR IT-компаний. М., 2011. С.7.
5 Л.В. Минаева. Внутрикорпоративные связи с общественностью. Теория и практика. Аспект-Пресс Москва, 2010.
6 Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: Учеб.пособие. – СПб.: Роза мира, 2004. – 187 с.
7 Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.: ЭКСМОС, 2002. – 480 с.
8 Андреева Г.М. Социальная психология. - М.: Академия, 2006.
9 Цит. по: Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, теория и психология. СПб., 121 с.
10 Бельских И.Е. Теория и практика корпоративных паблик рилейшнз. С.43.
11 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003. С. 16-17.
12 Варакута C.А. , Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М.: 2003. С. 13.
13 Коуберн А. Люди как нелинейные и наиболее важные компоненты в создании программного обеспечения // Humans and Technology, 1999. N 10.
14 Рейнвортер Дж. Как пасти котов. Наставление для программистов, руководящих другими программистами. СПб.: Питер, 2006. 256 с.
15Джефкинс Ф Паблик рилейшнз. Учебное пособие для вузов. М.: 2003. С. 190
16 Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. . – М.: ИКЦ «МарТ», 2003. – C.15.
17 Короткевич А.Н. Корпоративная культура как основа репутационного капитала: методология построения, новые методы и формы воздействия // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. - №4 (76). – С. 156.
18 Иванов М.А., Шустерман Д.М. Организация как Ваш инструмент. Российский менталитет и практика бизнеса. М., 2003. С.64.
19 Рева В.Е. Управление репутацией. М.. 2009. С. 98.
20 Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: учебник. 4-е изд, переаб и доп. М.: Экономистъ, 2008. 114 с.
21 Мерсер Д. IBM – управление в самой преуспевающей корпорации мира. М., 1999. С. 32.
22 Спивак В. А. Организационное поведение и управление персоналом. СПб., 2000. С. 65.
23 Келли А. Продвижение новых технологий на рынок. С. 10.
24 http://itua.info/interview/12133.html
25 http://itua.info/interview/12133.html
26 http://www.medialine-pressa.ru/work/newspapers/vestnik_inzhiniringa/
27 Галина Циряниди, руководитель учебного центра, специалист высшей категории Компании «Сота». Построение и развитие HR-бренда. – Воронеж. – 2009.
28 Гуров Ф. PR IT-компаний. С.12.
29 Головин С. В Российских IT-компаниях PR недооценивают . URL: http://old.pronline.ru/showopinion.php?ID=27
30 Масленников Р., Шаралапова Е. PR в ИТ: рассматрвиаем возможности // Marketing Pro. 2009. № 11 (58). С. 31-34.
31 Беленинова М. Вирусные технологии при продвижении в Сети // В тренде. Альманах. М., 2006. С. 63.
32 Гуров Ф. С. Указ. раб. 41-42.
33 IT Security Online Show 2.0 URL : http://www.bytemag.ru/articles/detail.php?ID=1
34 Филатова О. Г. Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов. Вводный курс.. СПб.: НИУ ИТМО , 2012. – 73 с.