Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
IV. Как сделать ваше участие в выставке эффективным
L Основные цели участия) Возможности выставок отнюдь не безгранич ны. Они действительно могут быть солидной «базой для бизне са», однако любой инструмент, чтобы он был эффективным, надо правильно использовать. Выставка — лишь одно из возможных мероприятий по интенсификации сбыта продукции. Как утвер ждают специалисты, значимость участия в какой-либо выставке следует оценивать в рамках общего плана маркетинга, охватыва ющего все сферы деятельности фирмы-участника.
Вообще более-менее строго измерить эффек тивность участия в торгово-промышленной выставке довольно сложно. Что такое эффективность? Грубо говоря, это степень со ответствия того, «что хотели» и того, «что получили». Если вы «что хотели, то и получили», то можно считать, что выставка была эффективна. Даже если вы не получили того, что рассчитывали получить (например, определенное количество заказов), то и в этом случае не следует торопиться и сразу делать вывод о неэф фективности вашего участия в работе торгово-промышленной выставки. Как известно, отрицательный результат — тоже резуль тат. Однако нередко решение об участии в том или ином мероп риятии недостаточно хорошо продумано («Рискнем — а там посмотрим ...» ~ рассуждает фирма). Действительно, гораздо сложнее ответить на вопрос об эффективности участия, если фирма действовала по старому правилу, позаимствованному из русской сказки: «Пойди туда — не знаю куда, принеси то — не знаю что». Здесь последствия предсказать довольно трудно. День ги израсходовали, стенд смонтировали, рекламу разместили, а заказов нет. Кто виноват? В этом случае руководство может про сто наказать сотрудника, к своему несчастью посоветовавшего обратить внимание именно на ту или иную выставку. Иногда фирма-организатор прямо заявляет в тексте контракта, что "не было сделано никаких заявлений (устных или письменных, прямых или косвенных) в отношении предполагаемых размеров прибыли,
Высмявкв кик инструмент маркетинга
которая будет получена в результате участия в выставке", и что "не давали никаких гарантий касательно успеха проводимой выставки". Постараемся разобраться, что же надо делать, чтобы избежать лишних расходов, с одной стороны, и чтобы ваши усилия были достойно вознаграждены, с другой.
Прежде всего необходимо правильно сформу лировать основную цель участия в выставке. Далее, исходя из поставленных задач, надо тщательно продумать основную стра тегию вашего поведения.
Как мы говорили ранее, условно можно выде лить два основных типа торгово-промышленных выставок: вы ставки потребительских товаров и выставки, предназначенные только для специалистов. Разумеется, это очень приблизительная классификация. Соответственно можно поставить перед собой и две основные задачи:
1. продажа товара;
2. проверка новых идей.
В первом случае вы уверены, что ваш товар дей ствительно конкурентоспособен, вы уверены, что вам нет равных на конкурентном рынке, что вы лучше всех и ваша задача — поиск заказчиков, заключение контрактов. Ваш стендист берет потенциального заказчика «под белы рученьки», берет его «теп леньким» и не отпускает вплоть до подписания контракта.
Во втором случае перед вами стоит более амор фная, более «размытая» задача. Тот факт, что задача более амор фна, еще не значит, что она менее важна. Фактически во время работы выставки вы проводите настоящее маркетинговое иссле дование. Во втором случае ваш стендист — это охотник, который сидит в засаде и внимательно изучает все побадки дичи. Главное для него — это умение наблюдать за реакцией посетителей на конкретный товар, фиксировать, что им понравилось, а что нет. Необходимо уметь разговаривать с людьми и, как бы невзначай, задавать им вопросы, ответы на которые вас действительно ин тересуют. Кроме того, надо уметь отличать «наивного посетите ля» от хитрого «стендиста-конкурента».
Тем, кто стоит перед необходимостью принять решение об участии в конкретной выстаке, специалисты фирмы Nowea International советуют ответить на целую серию вопросов:
1. Согласуется ли профиль вашей фирмы с тематикой выставки?
2. Участвуют ли ваши главные конкуренты в этой выставке?
IV. Как сделать ваше участие » выставке эффективным
3. Насколько усилилась конкуренция в вашей отрасли:
а) на внутреннем рынке; б) на внешнем рынке?
4. Есть ли у вас новинки, которые вы хотели бы представить вашим клиентам?
5. Появились ли в сфере потребления вашей продукции новые потенциальные заказчики, которых вы могли бы привлечь своим участием в выставке?
6. Насколько согласуется время проведения выставки с вашим планом производства и сбыта?
7. Предусмотрены ли в вашем бюджете средства на участие в выставке?
8. Ожидают ли ваши заказчики, что вы приме те участие в выставке?
9. Соответствует ли (меж)региональный характер выставки (меж)региональному распределению ваших заказчиков?
Если вы положительно ответили на все предло женные вопросы, можно считать, что вы уже фактически приня ли решение об участии в выставке. Однако реальная ситуация часто довольно неопределенна, далеко не на каждый вопрос можно дать конкретный ответ. Необходимо четко обозначить приоритеты, отделить главное от второстепенного. Для того что бы принять решение, необходимо собрать максимальное коли чество информации. Причем, работая в отечественных условиях, необходимо использовать различные источники информации, чтобы получить достаточно близкую к реальной картину проис ходящего. Сами подумайте, разве фирма-организатор, предлага ющая участие в своей выставке, предупредит вас о ее «подводных камнях»? Не факт. Фирме нужно получить от вас деньги и, естес твенно, она будет вас уверять, что ее выставка — само совершен ство, номер один в отрасли, и все серьезные компании участвуют в этом мероприятии. Не верьте на слово, требуйте предоставле ния конкретных данных, то есть:
1) список экспонентов, уже заявивших о своем участии;
2) список экспонентов предыдущих выставок (экспозиционная площадь, количество посетителей, распределе ние посетителей по географическому признаку, отзывы посети телей, отзывы экспонентов).
Если выставка по определенной тематике про водится фирмой-организатором в первый раз, довольно велик
Выставка как инструмент маркетинг»
риск того, что она окажется неэффективной по той простой при чине, что о ней еще ничего не знают, а для достижения опреде ленного уровня известности всегда требуется некоторое время. Поэтому надо внимательно изучить список экспонентов, уже заявивших о своем участии. Организаторы обязаны предоставить вам этот список. Здесь также может быть «ловушка с приманкой»: для того чтобы повысить привлекательность своего мероприятия в глазах потенциальных участников, организаторы могут вклю чить в число участников выставки довольно солидные компании. На самом деле эти солидные компании могут все еще размыш лять, согласиться ли им или отказаться от участия в выставке. Они мотуг тянуть с оплатой аренды площади, могут в любой момент передумать (особенно если они еще не заплатили деньги), пре красно понимая, что все это им «сойдет с рук». А список экспо нентов уже существует, они уже включены в него, их громкое имя уже «работает» на выставку («Если такие серьезные люди участву ют, то и мы туда пойдем», — думают другие экспоненты). Все это надо иметь в виду и стараться проверять информацию, поступа ющую от организаторов.
Можно использовать следующие источники информации: а) ваши заказчики; б) ваши поставщики; в) профессиональные организации; г) областная администрация (особенно если организаторами заявлено, кто именно поддерживает выставку); д) торгово-промышленная палата того или иного региона.
Итак, вы приняли решение: надо участвовать. Теперь постарайтесь определиться, каковы ваши цели и задачи. Мы уже говорили, что выставка — это удобный инструмент мар кетинга. Собственно, что такое маркетинг? По оценкам специ алистов, насчитывается около полутора тысяч различных определений маркетинга (вопрос из серии «Что такое любовь?»). Тем не менее, можно довольно определенно сказать: «Маркетинг — это в первую очередь не предмет, а угол зрения: на рынок, на систему управления компанией, на ее стратегию» (В. Краснова). Функциональные разделы маркетинга таковы: ПРОДУКТ; ЦЕНЫ; РЫНКИ;
IV. Как сделать «owe участие в выставке эффективным
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ; РЕКЛАМА.
В современных условиях отечественные пред приниматели нередко рассматривают свое участие в выставках как элемент чистой рекламы, не учитывая (или забывая), что выставки способны оказать существенную помощь и в формирова нии политики ценообразования, и в разработке стратегии распрос транения продукции, и в совершенствовании самого продукта. Приведем здесь минимальный перечень элементов маркетинга продукта: форма, цвет, материал, упаковка, марка, марка производителя, торговая марка, техническое обслуживание, торговое обслуживание, гарантии.
Именно эти элементы можно «отработать» на выставке, проверить их. Любая компания решает вопросы структу ры ассортимента, проектирования каких-либо новых товаров, цено образования, организации сбыта, рекламы. На определенном уровне развития компании возникает необходимость координа ции всех этих элементов, создания единой маркетинговой страте гии. Маркетологи-практики рекомендуют приступать к разработке единой стратегии тогда, когда компания уже вышла на стабиль ный уровень продаж. Раньше — можно обойтись и так, позже — придется догонять уже «уходящий поезд». Вероятно, фирма начи нает стабильно участвовать в выставках, когда она уже стабильно работает, стабильно получает прибыль, когда возникает необхо димость подумать о будущем, о стратегии дальнейшего развития. Именно в этот момент возникает потребность оценить ситуацию на рынке в целом, сравнить свою продукцию с продукцией кон курентов, как бы осмотреться. И здесь действительно на помощь приходят торгово-промышленные выставки как своего рода «иде альное воплощение» конкретного рынка. На конкретном, весь ма обозримом пространстве в течение трех-четырех дней представлена фактически целая отрасль. И, разумеется, этот мо мент нельзя упускать, выставочное время стоит дорого. Вероят но, вместо примитивной погони за крупным заказчиком разумнее
Выставка как ннемрумент маркетинга
IV. Как сдемть ваше участие в выставке эффективным
посвятить это время решению определенных стратегических вопросов.
Кроме того, большинство специалистов счита ет, что в сфере маркетинга западная практика по ряду ключевых параметров абсолютно несовместима с условиями российского рынка. Следовательно, надо идти эмпирическим путем, действо вать методом проб и ошибок. Приходится ориентироваться на потребности рынка. Даже «силовое» воздействие на рынок (на пример, с помощью цен) будет эффективнее, если оно опирает ся на глубокое знание рыночной ситуации. И выставка, в этом смысле, — хороший индикатор.
Цели участия в выставке рекомендуется обсу дить с сотрудниками отдела сбыта (или отдела маркетинга). Надо определить приоритеты, а об успехе выставки можно говорить тогда, когда известна «исходная точка», иными словами — цель участия.
2. Планирование затрат: как сэкономить свои деньги
Прежде всего постараемся ответить на простой вопрос: «Что включает в себя цена 1 м^ выставочной площади?». Она включает:
1) стоимость общего электроосвещения закры тых выставочных площадей и открытой территории;
2) стоимость общей охраны территории;
3) стоимость пропусков на право входа персонала фирмы-экспонента на выставку в пределах квоты, которая устанав ливается в завимосимости от размера арендуемой площади;
4) стоимость одного экземпляра официально го каталога выставки (при условии участия в этом каталоге);
5) стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест в период монтажа, ра боты и демонтажа выставки.
Кроме того существует целая серия дополни тельных услуг, предоставляемых «Экспоцентром» за дополни тельную плату: электротехнические, сантехнические, услуги связи, предоставление специалистов и обслуживающего персо нала для работы на конкретном стенде в период выставки. Весь этот спектр услуг отражается в специальном прайс-листе весьма внушительного объема. Следует обратить внимание на то, что все
вопросы относительно оборудования стенда — это предмет от дельного договора, который заключается с фирмой, специализи рующейся на монтаже выставочных стендов.
Необходимо помнить, что участие в междуна родной выставке требует довольно высокого уровня затрат. Так, только аренда минимально возможного (9 м^) количества выста вочной площади, иными словами кусочка голого асфальта стоит в среднем около 2 000 долларов, монтаж стенда — как минимум 1 000 долларов, подключение телефона — еще 600 долларов, да лее затраты возрастают в прямой зависимости от конкретных пот ребностей фирмы-экспонента. Во всяком случае, это суммы порядка 10 000—30 000 долларов. Существуют ли здесь какие-либо реальные возможности для экономии денег?
Возможно, имеет смысл обратить внимание на следующее обстоятельство: сроки проведения тех или иных вы ставок. Сложилась определенная практика одновременного про ведения двух-трех выставок, календарные сроки работы которых часто или совпадают день в день, или в той или иной степени пе ресекаются. Часто эти выставки близки по тематике и, следова тельно, способны привлечь внимание специалистов одного и того же профиля. Например, с 23 по 28 октября 1995 года в па вильонах выставочного комплекса на Красной Пресне проводи лись одновременно три выставки, довольно близкие по тематике: «Вычислительная техника и информатика», «Биржевые и банков ские системы», «Оборудование для оснащения банков и контор». В 1996 году такая престижная, широко известная международная выставка, как «Консумэкспо-лето» по времени проведения со впала с менее известной «Электрическое оборудование и линии электропередач», а время проведения уже известной выставки «Экспогород» совпало со временем проведения выставки «Коттедж», проходившей впервые.
Вырисовывается следующая картина: извест ная, престижная, имеющая собственное имя и своих постоян ных участников выставка выступает в качестве своего рода локомотива для менее престижных выставок, «лучи славы» из вестной марки невольно освещают и менее известные имена. Но цены аренды площади довольно существенно отличаются, и этим обстоятельством, видимо, имеет смысл воспользоваться при определении целесообразности участия в той или иной тор гово-промышленной выставке.
Выставке как инструмент маркетинга
IV. Как сделать ваше участие в выставке эффективным
Масштабность международных выставок, про водимых «Экспоцентром», общий объем работы, которую необ ходимо проделать, внушительное количество экспозиционной площади (так, площадь известной международной выставки «Продэкспо» составила 21 000 м^) привели к тому, что широкое распространение получила практика организации коллективных экспозиций. В этом случае «Экспоцентр» непосредственно рабо тает не с 1 000 или 500 фирмами-экспонентами, а с относитель но обозримым числом участников. Среди партнеров, которые занимаются организацией коллективных экспозиций, есть и тор гово-промышленные палаты разных стран, и различные государ ственные организации, помогающие своим компаниям приехать в Россию, и известные российские и зарубежные коммерческие фирмы, имеющие опыт работы, деловые связи в выставочном бизнесе. Так, фирма «Металл-Экспо» выступала в качестве ор ганизатора стенда русских участников на выставке «Экспортные возможности металлургии в России», а Франко-российская тор говая палата способствовала участию примерно 40 процентов французских экспонентов выставк и «Продэкспо». Вопросы учас тия национальных фирм в международных выставках — предмет заботы серьезных государственных организаций, помогающих собственным фирмам проникать на чужие рынки. Например, Институт содействия экономике при Федеральной палате эконо мики Австрии выступил организатором коллективной экспози ции 22 австрийских фирм на выставке «Продэкспо-96», при этом существует продуманная система взаимодействия между Депар таментом по делам стран Восточной Европы и посольством в Москве, помогающая национальным фирмам успешно адапти роваться к местному рынку. Однако следует иметь в виду, что стоимость услуг специализированных коммерческих фирм по ор ганизации участия в выставке составляет, как правило, не менее 10 процентов от стоимости аренды площади.
Итак, возникает следующий вопрос: «В каких случаях необходимо обращаться к услугам фирмы-посредника, а в каких случаях выгоднее работать непосредственно с «Экспо центром» и обращаться прямо к куратору выставки?». Здесь мо гут быть названы следующие ориентиры: престижность и общая площадь выставки. Очевидно, что коммерческую цель «Экспо центра сформулировать легко — как можно быстрее сдать в арен ду определенное количество квадратных метров, укомплектовать
выставку фирмами-экспонентами. Далее, если площадь выстав ки составляет 20 000 м^ то просто физически невозможно заклю чать отдельные договоры с 1 000 участников. Возникает необ ходимость в сотрудничестве с крупными фирмами, способными арендовать 1 000-1 500 м^ сразу расплатившись с «Экспоцент ром» (а это примерно 250 000 долларов), и в удобном для этой фирмы темпе заниматься комплектацией выставки, сдавая в аренду стенды «человеческих», приемлемых для работы средней фирмы размеров — 18 и 36 м^ Очень часто крупная фирма идет на аренду большой площади тогда, когда уже набрано некоторое количество фирм-экспонентов, когда есть уверенность, что эта площадь действительно будет «продана». Но обратим внимание на маленькую тонкость: фирма, организующая коллективную эк спозицию, далеко не всегда может свободно распоряжаться пло щадью, предоставляя своим клиентам те или иные «лакомые кусочки», ей нужно сначала расплатиться с «Экспоцентром». Возникает замкнутый круг: фирма-экспонент затрудняется при нять решение о своем участии и заплатить деньги, потому что не знает, а в каком, собственно говоря, «пыльном» углу огромно го комплекса, рядом с какой именно фирмой (может быть, рядом со своим прямым конкурентом) она окажется по завершении длительного процесса комплектации — и за свои же деньги, а фирма-организатор не рискует купить то, что вряд ли удастся про дать. Вероятность такой ситуации достаточно мала тогда, когда комплектуется известная выставка, и довольно велика в случае комплектации выставки по абсолютно новой или по уже не ак туальной тематике. Поэтому следует быть достаточно осторож ным, когда некая никому не известная фирма обещает вам организовать участие в самой престижной выставке, и решить все проблемы за определенное вознаграждение. У нее просто может не быть соответствующих полномочий. Тем не менее, если фирма действительно в течение длительного времени рабо тает с «Экспоцентром», она может пользоваться значительными льготами, иметь большие скидки (до 30 процентов), что отража ется на цене аренды для фирмы-экспонента.
Обращение непосредственно к куратору вы ставки также может быть малоэффективным, если предполагае мая площадь аренды невелика. Здесь действует известное правило отечественного полуцивилизованного бизнеса: богатый клиент получает больше внимания, чем бедный. Да и объем работы при
Выставка как инструмент маркетинга
IV. Как сделать ваше участие в выставке эффективным
комплектации выставок столь значителен, что иногда даже при всем желании невозможно уделить достаточное внимание каждому, учесть пожелания всех клиентов. Что можно посоветовать в такой ситуации? Видимо, одно из возможных решений выглядит так.' надо действовать вместе с партнерами. Договориться с дружественными фирмами о совместной работе на выставке и арендовать стенды площадью 50-100 м^ — это один из успешных стратегических приемов. В этом случае обеспечивается необходимый уровень внимания к заказчику со стороны организатора выставки, повы шается вероятность учета всех ваших требований по выбору оп тимального места для стенда.
Впрочем, иногда мы становимся свидетелями партнерства, осуществляемого методом выкручивания рук, что наносит ощутимый вред и фирмам-экспонентам, и самой идее коллективных действий. Так, в период комплектации одной из выставок автор имел возможность наблюдать за развитием вза имоотношений двух фирм, совместно арендующих один стенд. Сложилась пикантная ситуация: одна из фирм отказалась запла тить другой фирме за некую проделанную работу, но, чтобы уго ворить пострадавшую сторону воздержаться от обращения в арбитраж, предложила совместное участие в торгово-промыш ленной выставке. Предложение формулировалось просто: «Или вы вообще ничего не получите, или вы принимаете наши усло вия. Мы предлагаем вам бартер — мы оплачиваем аренду площа ди и монтаж стенда, вы участвуете вместе с нами. В этом случае мы с вами в расчете». Несчастная пострадавшая сторона, чтобы получить хоть что-нибудь за уже выполненную работу, была вы нуждена согласиться участвовать в выставке, тематика которой ее практически не интересовала; в других обстоятельствах она никогда не участвовала бы в этом мероприятии. Разумеется, столь неравноправное положение экспонентов отразилось и на эффективности совместной работы в период выставки («Я здесь все купил», — говорил директор фирмы-«пирата» и соответству ющим образом действовал). Легко видеть, что вынужденное партнерство действительно приносит вред, а «предъявить счет» довольно трудно.
Однако, здесь также могут быть свои ограни чения: организаторы могут прямо запрещать передачу прав участ ника целиком или частично другой компании или физическому лицу. Но если такого пункта нет в тексте контракта, можно действовать вместе с дружественными фирмами.
Итак, собираясь принять участие в работе меж дународной выставки, следует обратить внимание на:
1) размер общей экспозиционной площади;
2) степень известности именно этой выставки;
3) тематику выставки и ситуацию в отрасли в целом;
4) список экспонентов выставки преяьщущихлет;
5) список экспонентов, уже заявивших о своем участии;
6) время проведения выставки и ваш календар ный план производства и сбыта;
7) цену аренды экспозиционной площади;
8) условия участия в общем каталоге. Всю необходимую информацию можно полу чить, связавшись с куратором конкретной выставки. Полезно изучить конкретный пример «application form» (см. рис. 5).
Дополнительно необходимо определить ваши основные позиции, основные статьи расходов, так как аренда вы ставочной площади — это только начало, эффективность рабо ты зависит от целого ряда факторов, действие которых необ ходимо учитывать заранее. Расходов требуют:
1) мероприятия, проводимые на стенде (лоте реи и т.д.);
2) тип стенда (рядовый, угловой, двухэтажный и т.д.);
3) оформление стенда;
4) персонал на стенде (собственный, вспомога тельный);
5) реклама до выставки;
6) работа с прессой (составление пресс-релизов);
7) особые формы (или способы) обращения к посетителям: «экзотические персонажи» в старинных костюмах, профессиональные артисты, девушки в форменной одежде и т.д.;
8) угощение на стенде;
9) транспорт (на выставку и обратно);
10) монтаж и демонтаж стенда;
11) текущие затраты по стенду.
Этот вопрос относится к числу важнейших вопро сов, успех вашей работы на выставке в значительной степени
IV. Как сделать вате участие в выставке эффективным
зависит от того, где вы находитесь — в «пыльном углу» или «на пере крестке всех дорог». Выбирая определенный тип стенда, необходимо:
1) правильно выбрать расположение стенда в павильоне;
2) рассчитать требуемую площадь стенда.
Если есть такая возможность, необходимо как можно раньше, до начала выставки, осмотреть выставочный зал, чтобы понять, в каком направлении пройдут основные потоки посетителей. Разумеется, такая возможность предоставляется да леко не всегда. Поэтому попытаемся сформулировать общие пра вила, с помощью которых можно выбрать оптимальное место для вашего стенда.
Нередко расположение стенда весьма серьезно влияет на цену аренды площади. В зависимости от типа стенда цена может быть увеличена на 60 процентов. И это не «грубый отечественный произвол», такова мировая практика. Например, фирмы-экспоненты, решившие принять участие в ганноверских выставках, сталкиваются с целой системой расчета цены аренды площади. В частности, если фирма выбирает стенд, открытый с трех сторон, базовая ставка цены 1 м^ арендной площади уве личивается на 40 процентов. Активно работающая на отечествен ном рынке британская фирма 1ТЕ устанавливает надбавки, жестко связанные с типом стенда (см. рис. 6).
|
А С |
В •ч |
D |
А В С D
INLINE BOOTH рядовой отсек CORNER "угол" PENINSULAR "полуостров" ISLAND "остров" SPLIT LEVEL двухуровневый
A. (opening onto alley, min 9 m^) without surcharge доступ с одной стороны, минимум 9 м^ без наценки В. (openinfionto2aUeys,min 18m^)-UO%onbaserate доступ с двух сторон, минимум 18 м^ к базовой ставке С. (opening onto 3 alleys, min 30 m^+15% on base rate доступ с трех сторон, минимум 30 м^ к базовой ставке D. (opening onto 4 alleys, min 60 m^) +20% on base rate доступ с четырех сторон, минимум 60 м^ к базовой ставке two storey stand supplement +15% on base rate дополнительный второй этаж к базовой ставке
PUC.6
Некоторые фирмы устанавливают одинаковые ддя всех участников цены аревды площади (здесь действует простой принцип: «кто раньше пришел,, тот и занимает лучшие места»). Что же такое «хорошее место расположения стенда»? Безуслов но, это место напротив главного входа в павильон или выходящее на импровизированные «улицы», по которым проходят основные потоки посетителей. Чтобы наш разговор не был слишком абстрак тным, мы приводим конкретные примеры на рис. 7—10.
Если по каким-либо причинам вас не устраива ет место расположения стенда, по согласованию с фирмой-организатором можно внести соответствующие коррективы в ситуацию. Если вы обратились достаточно рано, и еще есть сво бодные места, как правило, организаторы идут навстречу.
Общая площадь стенда, конечно, зависит от ваших финансовых возможностей, и «богатая» фирма может поз волить себе выбрать соответствующий стенд. Конечно, приятно
Выставка как инструмент маркетинга
иметь большой стенд, своими размерами напоминающий баскет больную площадку («Вот я какой!»). Однако лучше следовать принципу разумной необходимости и иметь в виду, что, хотя фирме-организатору выгоднее «распродавать» экспозиционную площадь «большими кусками» (иными словами, иметь деловые отношения с меньшим количеством экспонентов), это далеко не всегда соответствует интересам фирм-участников. Рассчитывать необходимую площадь над^ и^.^„„, ^ io^, ^ла^: .^.-р^приятия вы планируете на ней провести, иначе можно оказаться в малень-КО:^ «^КГ"рСЧКНКЈ^.
IV. Как сдемть ваше участие в выставке эффективным
Итак, необходимо определить для себя, какие виды продукции будут выдвинуты на передний план. Далее нужно понять, будете ли вы проводить на стенде пресс-конференции, приемы или семинары для специалистов. Затем рассчитывается необходимая площадь, при этом надо учитывать структуру стенда и постараться разместить:
1) экспонаты;
2) переговорные кабины;
3) информационная стойка;
4) места для отдыха;
"Плохие места " ПЛАН ЭКСПОЗИЦИИ
Рис. 9.
Рис. 10.
lAJ
5) кухня;
6) гардеробная;
7) место для хранения проспектов;
8) свободная площадь;
9) помещение (пространство) для демон страции фильмов.
По оценкам специалистов, наметилась тенден ция «мельчания» стендов. Кроме того, обычно стенды «мельчают» в периоды кризисов) спадов. Впрочем, иногда и скромный по размерам стенд выгодно отличается от своих «крупных» соседей.
По всем вопросам относительно монтажа и оформления стендов необходимо обращаться к фирме-органи затору, которая, как правило, работает «в паре» с фирмой, специ ализирующейся на решении этих вопросов, или может порекомендовать кого-то из строителей стендов. Нередко орга низаторами предоставляется возможность самостоятельного обустройства аредованной площади. Все эти вопросы оговарива ются заранее и описываются отдельным договором.
На рис. 11 и рис. 12 приведены примеры типо вых выставочных стендов.
Выставка как инструмент маркетинга
IV. Как сделать вате участие в выставке эффективным
4. Работа вашего персонала на выставке
Вообще говоря, работа с посетителями на стен де нередко требует особой подготовки. Выставка — это всегда стрессовая ситуация, даже если работа идет по плану. Легко представить, как трудно иногда стендисту сохранять выдержку и спокойствие. Непридуманная история из недавнего прошло го: на Всемирной выставке, проходившей в Ванкувере, один из стендистов специально подсчитал, что в течение одного дня его тридцать раз спросили, что означают буквы «си-си-си-пи» — так англоязычные посетители читали русские буквы СССР. Сегодня вряд ли посетители будут задавать подобные вопросы, но, тем не менее, следует быть готовым к любым смешным или неприятным неожиданностям.
Прежде всего рекомендуется провести пред варительный инструктаж всего персонала, задействованного на стенде. Необходимо разъяснить задачи выставки, распределить обязанности сотрудников во время выставки, составить распи сание дежурства по стенду, назначить ответственных за работу на стенде, составить специальный график) согласно которому сотрудники могут уйти со стенда, предположим, для того, что бы ознакомиться с продукцией конкурентов. Специальное вре мя нужно отвести на обеденный перерыв (разумеется, таким образом, чтобы на стенде всегда присутствовал кто-то из со трудников).
Выставка — это серьезная эмоциональная на грузка, поэтому необходимо предоставить вашим сотрудникам специальное время для восстановления сил. Также желательно согласовать с сотрудниками стиль их одежды, подготовить имен ные таблички, предоставить им информацию о том, как найти фирму-организатора, каким образом можно связаться с прес сой, со службой безопасности, медицинской службой, пожар ной службой, руководством выставочного комплекса. Все это нужно сделать заранее, до начала работы выставки.
Организация работы во время выставки так же требует специальных усилий. До открытия выставки для по сетителей (примерно за 10 минут) необходимо провести короткое собрание, рассказать своим стендистам, каков распорядок дня, указать на особые события (приедут с телевидения снимать «историческую встречу» двух боссов или ожидается появление
важного гостя, намечен «круглый стол» и т.д.). Во время рабочего дня необходимо контролировать состояние экспонатов, следить за наличием рекламных матералов на стенде, координировать распределение «уголков отдыха» и «уголков для проведения переговоров». Рекомендуется завести специальный журнал прихода и ухода сотрудников со стенда. Нередко стендисты воспринимают наличие такого журнала, как «бюрократическую глупость». Объясните им, почему вы требуете фиксировать время ухода-прихода. Иначе работа на выставке превратится в «холод ную войну»: сотрудник будет пытаться «увильнуть», начальник — «задержать» на стенде. Лучше предоставьте сотруднику свободное время, например один час в день, чтобы он спокойно ознако мился с выставкой. Кроме того, выставка полна неожиданностей. Например, ваш сотрудник встречает одноклассника, который стал важным начальником. Требовать, чтобы сотрудник «сидел на стенде» в такой ситуации — глупо и недальновидно. Пусть покажет однокласснику выставку, «мягко пройдется» по вашим прямым конкурентам, угостит одноклассника за счет фирмы. А там смотришь — и выгодный контракт подписан.
В конце рабочего дня надо подвести итоги, наметить план работы на завтра, просмотреть записи бесед с посетителями «по горячим следам», когда еще свежи в памяти впечатления, обязательно надо структурировать материал по принципу «контакт — продукт» (что дала беседа?) и «наши даль нейшие действия».
Разумеется, ваши действия прямо зависят от целей участия. Постарайтесь распределить обязанности так, чтобы личные возможности сотрудников соответствовали зада чам выставки.
После окончания работы выставки необходи мо составить сводный отчет. Можно попросить ваших сотруд ников написать отчет в свободной форме, можно воспользоваться типовой формой. Приводим удачную и продуманную форму отчета, предложенную фирмой Nowea International (рис. 13).
Журналисты, работающие на выставках, как правило,-чувствуют себя там очень уютно. Накануне открытия известной выставки устраиваются пресс-конференции, фуршет для прессы и т.д. Однако, мы полагаем, необходимо добавить скептическую ноту в эту радостную мелодию. Журналист увидит только то, что сможет понять. Процитируем классический дет ский стишок:
« — Где ты была сегодня, киска? — У королевы, у английской. ~ Что ты видала при дворе? — Видала? Мышку на ковре.»
Примерно так выглядит и посещение журна листом выставки. Конечно, мы намеренно заостряем проблему. Существует множество прекрасных специализированных изда ний, на страницах которых регулярно появляются превосходные репортажи с выставок. И тем не менее приглашайте тех, кого вы уже знаете, в чьем профессионализме вы не сомневаетесь. Все это прежде всего относится к фирмам, участвующим в специализи рованных выставках. Бессмысленно приглашать на выставку UNIX-Expo, рассчитанную исключительно на специалистов, журналиста, предположим, из газеты «Труд». Благими намерения ми нередко вымощена дорога в ад, надо признать. Лучше отказать ся от материала, содержание которого вы не сможете проконт ролировать.
Второй важный вопрос — это реклама выстав ки. Стоимость общей рекламы выставки уже включена в цену аренды выставочной площади. Общую рекламную кампанию до лжны проводить фирмы-организаторы. Они это действитель но делают, однако со стороны фирм-участников нередко появляются жалобы на недостаточную интенсивность рекламной кампании выставки. Проблема «достаточно-недостаточно» представляет собой предмет бесконечного спора между участниками и органи заторами, каждая сторона стоит на своем, не собирается уступать. Организаторы советуют дополнительно рекламировать «номер своего стенда», а участники высказывают свои претензии: \ пд «Мы таким образом еще раз всю выставку рекламируем, но уже за свой счет!». Разговор становится бесконечным и беспредмет-
IV. Как сделать ваше участие в выставке эффективным
ным. Требуйте от организаторов необходимый «рекламный мини-мум».Чтобы помочь вам сориентироваться, мы приводим конк ретный пример рекламных кампаний.