Это те инструменты которые фирма может использовать для оказания воздействия на спрос своего товара
Работа добавлена на сайт samzan.net:
Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Комплекс маркетинга
Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Это те инструменты, которые фирма может использовать для оказания воздействия на спрос своего товара.
Товар (продукт) – набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена – денежная сумма, которую потребители должны и готовы уплатить для получения продукта, должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения.
Система распределения – деятельность, благодаря которой продукт становится доступным для целевых потребителей.
Система продвижения – деятельность по распространению сведений о достоинствах своего продукта и убеждению целевых покупателей его приобретать.
Классификация товара:
В зависимости от конечного применения:
- Потребительские товары
- Товары промышленного назначения
Потребительские товары – на основе покупательских привычек:
- Товары широкого потребления (товары постоянного спроса, импульсивной покупки, экстренных случаев);
- Товары предварительного выбора, которые сравниваются потребителями по показателям пригодности, цены, качества и т.д.
- Товары особого спроса, с уникальными характеристиками, отдельные марочные товары, для приобретения которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия;
- Товары пассивного спроса, которые потребители не знают или не задумываясь об их покупке, требуют значительных маркетинговых усилий по повышению осведомленности.
Товары промышленного назначения – которые приобретаются на бизнес рынке для последующего использования в процессе производства:
- Материалы и детали (сырье, полуфабрикаты), которые полностью используются в процессе производства;
- Капитальное имущество (стационарные сооружения и вспомогательные оборудования), частично присутствует в готовом изделии;
- Вспомогательные материалы и услуги, объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.
Товарная политика – решения, касающиеся присвоения марочного названия, упаковки, сервисного обслуживания на уровне отдельного товара, формирования товарного ассортимента.
Планирование маркетинга на предприятии
Планирование поддерживает устремленный в будущее, постоянный образ мышления и поступков; координирует действия в области маркетинга, служит основой для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсов, создает предпосылки для оценки и контроля результатов.
В основе планирования необходимо соблюдение следующих принципов:
- Принцип соответствия плана маркетинга тенденциям и закономерностям рынка. Этот принцип гарантирует высокую адаптацию к рыночным переменам.
- Принцип взаимной увязки стратегического планирования в пространстве и времени с наличием корпоративных ресурсов и возможностей организации.
- Принцип использования правил планирования, обеспечивающих достижения главной цели с использованием элементов мотивации для повышения материальной заинтересованности и ответственности исполнителей.
- Принцип партнерства – т.е. учет интересов всех участников маркетинговой программы.
- Принцип контроля и координации процесса планирования и тактики реализации плана маркетинга.
Основу планирования составляют маркетинговые исследования, включающие системы постоянного наблюдения за внешней средой и ее мониторинга для создания информационного массива.
План маркетинга – системный документ, включающий маркетинговые стратегии, тактику по их реализации для достижения генеральной цели компании. Это главный инструмент механизма управления маркетинговой деятельностью в части определения целевых рынков, создания выгодного ассортимента, обеспечение конкурентоспособности продукта для получения наличной прибыли.
С учетом содержания маркетингового плана разрабатываются производственные программы, планы НИОКР, сервиса, стандарты безопасности и т.д.
Выделяют два уровня планирования:
- стратегический маркетинговый план – включает в себя разработку маркетинговых целей и перспективных стратегий, основанных на анализе рыночной ситуации, её прогнозов и возможностей организации. Стратегический план разрабатывается высшим руководством.
- Тактический маркетинговый план – проводник конкретных мероприятий краткосрочного характера по материальному воплощению выбранной стратегии в рамках маркетинговых направлений по ценообразованию, товарной политике, коммуникациям, сбыту. Такое планирование осуществляется руководством среднего звена.
Структура и содержание плана маркетинга на предприятии
- Краткий обзор и содержание плана – представляет основные тезисы предлагаемого плана, позволяет быстро понять основную направленность плана.
- Ситуация на рынке – приводятся основные данные, характеризующие состояние рынка, уровень конкуренции, состояние макросреды, продукт и каналы распределения. Описывается характер рынка и положение фирмы на нем. Рынок рассматривается с точки зрения величины, основных элементов и нужд.
- Анализ возможностей и проблем – содержит SWOT – анализ: сильные, слабые стороны, возможности и угрозы на рынке, производственные проблемы.
- Цели – формирует финансовые и маркетинговые задачи, выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования рынка и рентабельности. Обычно выражаются количественно, но может быть и качественными – «обеспечение конкурентоспособности».
- Маркетинговая стратегия – отражает системный подход к рыночному участию компании для достижения генеральной цели плана.
- Программа действий – материальное воплощение маркетинговой стратегии по конкретным направлениям: продукт, цена, распределение, продвижение.
- Прибыли и убытки (бюджет маркетинга) – прогноз определённых финансовых результатов, т.е. проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.
- Контроль – оценка результатов выполнения каждого раздела плана.
Бюджет маркетинга
Бюджеты представляют собой прогнозы прибылей и убытков, разница между которыми дает ожидаемую прибыль.
Бюджет маркетинга – это расходы на исследование рынка, на обеспечение конкурентоспособности товара, на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения и сбытовой сети.
Среди способов составления бюджетов маркетинга различают способ по принципу «снизу-вверх», «сверху-вниз» и смешанный.
Наиболее рыночным методом является метод «снизу-вверх», т.к. он точно учитывает требования рынка. В данном случае исходный бюджет разрабатывается исполнителями, непосредственно соприкасающимися с реальными рыночными проблемами.
Составление бюджета по принципу «снизу-вверх»
…
Наиболее эффективна разработка маркетингового бюджета межфункциональной группой, в которой участвуют не только маркетологи, но и представители производства, финансов и т.д.
В случае составления бюджетов маркетинга, бюджетные ограничения вводятся вышестоящими руководителями, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений разрабатываются рядовыми руководителями.
При составлении бюджета маркетинга большую роль играет опыт высших руководителей и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов, т.к переменные, которые анализируются, не поддаются точному замеру, учету, а как правило определяются экспертным путем.
Примерный перечень статей маркетингового бюджета:
- Реклама в журналах (+ имиджевые статьи);
- Реклама в газетах;
- Приложение к газетам;
- Радио;
- Телевидение;
- Плакаты;
- Специальные СМИ;
- Оплата посредников;
- Неценовые стимулы для клиентов;
- Ценовые стимулы для клиентов;
- Скидки розничным торговцам;
- Расходы на сбыт;
- Разработка упаковки;
- Рыночные исследования и т.д.
Контроль маркетинга
Контроль – постоянная систематическая проверка положения и процессов в области маркетинга или это сравнение норм и полученных результатов.
Система маркетингового контроля нужна для того, чтобы быть уверенным в успешной реализации всех намеченных в плане маркетинга мероприятий.
Цели:
- Установить степень достижения поставленных целей
- Проверить насколько приспособляемость организации к условиям внешней среды соответствует требуемой (гибкость)
Объекты:
- Сбыт и результаты сбыта (объем продаж, затраты на продвижение и объемы продаж)
- Рыночная доля и ее динамика
- Прибыльность коммерческой деятельности
- Цели и стратегии
- Организационные процессы
В целом можно выделить контроль экономических и неэкономических показателей (результатов).
Экономические – объемы продаж, прибыль, рентабельность, рыночная доля.
Неэкономические – отношение потребителей, известность марки или фирмы, конкурентоспособность продукта.
Выделяют три основных типа маркетингового контроля:
- Контроль за выполнением годовых планов – заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с конкретными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.
- Контроль прибыльности – заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.
- Стратегический контроль – заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям (выяснить действительно ли фирма использует лучшие у нее маркетинговые возможности и как эффективно она это делает).
Контроль за выполнением годовых планов
Цель данного типа контроля – убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает 4 этапа:
- Руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и кварталам
- Руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы
- Руководство должно выявить причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы
- Руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами.
- Схематично процесс контроля можно представить следующим образом:
Установление Замеры Анализ Корректирующие
конкретных рыночной действия
показателей деятельности
Контроль прибыльности
Представляет собой контроль рентабельности деятельности фирмы по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить следует ли расширить, сократить или совсем свернуть производство тех или иных товаров, проведения той или иной маркетинговой деятельности.
Стратегический контроль
Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма периодически должна переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизия маркетинга. Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), её задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы.
При осуществлении контроля может быть выбраны следующие базы для сравнения:
- Цели организации
- Конкуренты
- Прошлые периоды
- Отраслевые показатели
Ценовая политика фирмы
При разработке ценовой политики на фирме, прежде всего, необходимо решить каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретных товара. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Наиболее часто перед фирмой стоят следующие цели, которые она решает посредством гибкой ценовой политики:
- Обеспечение выживаемости. Она становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке имеется слишком острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.
- Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели важнее долговременных.
- Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, фирмы идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. При этом фирма должна создать «запас прочности» для снижения цены.
- Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе цель добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установление на товар высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения НИОКР.
Методы ценообразования
Цена товара фирмы имеет определенные границы – верхнюю и нижнюю. Минимальная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме следует придерживаться при назначении цены. Следует помнить, что слишком высокая цена препятствует формированию спроса. Всё это необходимо учитывать при выборе методики расчета цен.
Существует 5 основных методов ценообразования.
- Средние издержки + прибыль. Это самый простой метод ценообразования, который заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок меняются в широких пределах в зависимости от виде товаров (например, на пищевые продукты они колеблются от 13 до 53%). Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товаров, объемах продаж и т.п.
- Расчеты цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желательный объем прибыли. Такой метод ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализы вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
- Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования многие фирмы считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представление о ценности товара фирмы используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
- Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену, фирма отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания на обращает на собственные издержки или спрос. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод популярен в тех случаях, когда величина спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли.
- Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за контракты в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена при этом не должна быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет себе финансовый успех.
Существуют определенные корректировки цен:
- Скидки за платеж наличными – предоставляются покупателям, оперативно оплачивающим свои счета.
- Скидки за количество закупаемого товара – уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара.
- Функциональные скидки – производители товаров предлагают их службам товародвижения и сбыта продукции за выполнение определенных функций по продаже товаров, его хранению, ведению учета.
- Сезонные скидки – они заключаются в уменьшении цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки.
Виды цен на новые товары
В современных условиях фирма может использовать 6 основных видов цен для успешного продвижения на рынке новых товаров.
- «Снятие сливок» на рынке – установление с самого начала продвижения товара высокой цены в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене. Этот подход в основном используют ведущие фирмы:
- При выходе на рынок с принципиально новыми товарами;
- При формировании нового рынка;
- При работе на такой сегмент, где спрос не зависит от динамики цен.
Этот подход может применяться до тех пор, пока на рынке нет заметной конкуренции.
- Цена за внедрение продукта на рынок – т.е. установление более низкой цены, чем имеющиеся на рынке на аналогичные товары.
- Психологическая цена – устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены, недопустимости обмана.
- Цена лидера на рынке – устанавливается в соответствии с ценой, которую предлагает основной конкурент.
- Цена на новое изделие с возмещением издержек производства – это определение цен на новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства средней нормой прибыли. Она определяется по формуле:
Ц = С + А + Р(С + А), где
С – фактические издержки производства
А – административные расходы и расходы по реализации
Р – средняя норма прибыли на данном рынке
Ц – цена нового изделия
- Престижная цена – это цена на изделия очень высокого качества, обладающими какими-то особыми свойствами. Устанавливается на престижные товары, на предметы роскоши.
Виды цен на имеющиеся товары
В условиях современного рынка предприятия одновременно должны решать две задачи:
- обеспечивать постоянный рост качества и повышение потребительских свойств уже имеющихся на рынке изделий;
- постоянно снижать цены на них.
Для уже сформировавшегося рынка товаров можно выделить 8 основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:
- Скользящая, падающая цена на изделия и услуги. Она устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает. Уже при составлении прогноза сбыта руководству предприятия-изготовителя необходимо проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставить ее с динамикой емкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определить затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции.
- Долговременная цена слабо подвержена изменениям на протяжении длительного периода времени. Это цена на товары массового спроса. Однако в зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вносится изменения в сами изделия. Но эти изменения возможны только до определенных пределов и на относительно непродолжительный период. В противном случае предприятию гарантировано падение объема реализации продукции.
- Цена потребительского сегмента это цена примерно на одни и те же виды изделий и услуг (например, пассажирские перевозки, осуществляемые ж/д и водным транспортом), реализуемых разным группам потребителей. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разные цены. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительны к комфорту, качеству и разного рода удобствам, могут заплатить за изделие больше, чем люди среднего дохода. Поэтому цена изделия может значительно меняться в зависимости от того, кому оно предназначается.
- Эластичная (гибкая) цена быстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так в сторону повышения) в зависимости от характера конъюнктуры. Использование такого подхода оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в короткие периоды времени или когда можно противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок.
- Преимущественная цена предусматривает определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Преимущественная цена позволяет предприятию продолжать сохранять преимущества на рынке по отношению к конкурентам (особенно новым). В рамках этого подхода главная цель предприятия – в максимально возможной степени затруднить внедрение на рынок новых конкурентов. Непременным условием эффективного использования этого подхода являются:
- Значительно большая доля рынка, контролируемого данным предприятием;
- Высокий престиж продукции, приверженность к ней большого числа потребителей.
- Цена на изделие уже снятое с производства, выпуск которого прекращен. Данный подход не означает распродажу изделий по сниженным ценам и не является своего рода разновидностью демпинга. Напротив, это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в тех изделиях, которые нельзя найти на рынке, на обслуживание ниши рынка. Если удалось обнаружить такие ниши рынка, то в большинстве случаев потребители с готовностью заплатят за изделия и услуги даже более высокую, в сравнении с обычной, цену.
- Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаимодополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия здесь важно привлечь внимание к основной продукции, а изделия со сниженными ценами являются лишь своеобразной формой рекламы.
- Договорная цена устанавливается на некоторые виды изделий и гарантирует значительную скидку при выполнении потребителем ряда условий при покупке. Например, при покупке двух видеокассет третью потребитель может получить бесплатно. Такой подход создает у покупателя иллюзию получения значительной выгоды для себя в случае приобретения данного изделия, даже в несколько большем количестве, чем ему в данный момент необходимо. На самом деле основную выгоду от такой сделки получает предприятие изготовитель, который увеличивает товарооборот и массу прибыли. Роль маркетинга заключается в выборе оптимального подхода к установлению цен на продукцию предприятия, которые обеспечивают наилучшие перспективы сбыта этой продукции.
Этапы процесса ценообразования
- Постановка целей и задач ценообразования.
- Определение спроса
- Оценка издержек
- Анализ цен и товаров конкурентов
- Выбор метода ценообразования
- Установление окончательной цены. Происходит на принципах:
Слишком низкая цена Возможная цена Слишком высокая цена
Получение прибыли Формирование спроса
невозможно невозможно
Себестоимость Уникальность
продукта товара
Цены конкурентов и
товаров заменителей
Система продвижения или коммуникации в маркетинге
Маркетинг – это система мышления и система действий. Для эффективных продаж необходимо добиться того, чтобы отличительные свойства продукции стали известны целевой группе покупателей. Условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным». Информационные потоки, которые должны циркулировать между участниками процесса обмена, направлены на обеспечение эффективности согласования спроса и предложения путем доведения до сведения рынка позиции, на которую претендует марка или фирма.
Условие эффективной коммуникации:
- Цели коммуникации; необходимо выявить и знать свою целевую аудиторию, либо это окажет определенное влияние на решение о том, что сказать, когда, где и от чьего имени; определить желаемую ответную реакцию, учитывая, в каком состоянии находится целевая группа находится целевая группа в данный момент и в какое состояние ее необходимо привести: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.
- Подготовка сообщения, учитывая предшествующий опыт пользователей товара и процедуры декодирования сообщений. При выборе обращения учитываются что в идеале оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание, побудить к совершению действий, выбирается содержание, структура и форма обращения.
- Планирование каналов коммуникации. Выделяются два вида коммуникационных каналов: личной и неличной коммуникации. Каналы личной коммуникации: участвуют 2 и более лиц, которые непосредственно общаются между собой, они бывают:
- Разъяснительно-пропагандистский канал, когда участвуют представители торгового персонала, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.
- Экспертно-оценочный канал – независимые лица, которые имеют необходимые знания, делающие заявления перед целевыми покупателями;
- Общественно-бытовой канал – соседи, друзья, коллеги, беседующие с целевыми покупателями, или канал молвы, самый действенный на многих товарных рынках.
Каналы неличной коммуникации – средство распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи:
- Средства массового избирательного действия (печатная реклама, электронные средства, такие как телевидение и радио, иллюстративно-избирательные средства);
- Специфическая атмосфера – среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара;
- Мероприятия событийного характера, направленные на донесения до целевой аудитории конкретных обращений с целью произвести коммуникационный эффект (это могут быть пресс-конференции, церемонии торжественного открытия и др.)
- Эффективность сообщения оценивается по сигналам обратной связи на основе отклика целевой аудитории на передаваемые сообщения.
Таким образом, система продвижения организации включает в себя все возможные средства коммуникации, способные донести информацию о продукте / услуге целевому рынку.
В коммуникационном комплексе организации можно условно выделить пять основных классов средств коммуникации:
- Реклама, как платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки деятельности фирмы;
- Личная продажа (торговые агенты), как коммуникация «по марке» персональная или диалоговая с целью побудить клиента к немедленному действию;
- Стимулирование продаж, как локальные и временные мероприятия организации, дополняющие рекламу и личные продажи, направленные на ускорение и расширение продаж конкретного продукта, влияющего непосредственно на поведение потребителя;
- Связи с общественностью, как целенаправленные действия с целью создания психологического климата понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями, обеспечение моральной поддержки действиям фирмы.
- Прямой маркетинг или маркетинг прямых заказов, как интерактивная маркетинговая система, в которой используются одно или несколько средств коммуникации (почта, телефон, факс, электронная почта и другие неличные средства связи) для получения определенного отклика или совершения сделки в любом регионе.
Примеры различных способов продвижения
Реклама:
Печатная и устная, упаковка внешняя и внутренняя, фильмы, брошюры и буклеты, плакаты и листовки, справочники, дополнительные рекламные тиражи, реклама на стендах, надписи на плакатах, реклама в местах продажи, аудиовидеоматериалы, эмблемы и логотипы, видеозаписи.
Стимулирование продаж:
Соревнования, игры, тотализаторы, лотереи, премии и подарки, отбор образцов, ярмарки и торговые выставки, выставки, показы, купоны, скидки, выгодные кредиты, развлечения, скидки при встречной продаже, принудительный ассортимент.
Связи с общественностью:
Подборка для печати, речи, семинары, годичные отчеты, пожертвования, спонсорство, публикации, отношения с общественностью, лоббирование, журнал компании, приемы.
Торговые агенты:
Презентации и деловые встречи, премиальные программы, образцы, ярмарки и торговые шоу.
Прямой маркетинг:
Каталоги, почтовый маркетинг, телемаркетинг, электронные продажи, телевизионный магазин, факс, электронная почта, голосовая почта.
Организация маркетинга на предприятии
Виды организационных структур
Достижение целей организации зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.
Организационная структура маркетинговой деятельности может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, другими словами – это совокупность служб, отделов, подразделений в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Маркетинговые структуры зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции, рынков, на которых она реализуется. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций:
- По функциям
- По товарам
- По рынкам и покупателям
- По функциям и товарам
- По функциям и рынкам
- По функциям и регионам
Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и ресурсов невелико. Такая структура базируется на разделении труда по функциям, на специализации работников.
Достоинства:
- Маневренность и простота управления (если объем выпускаемой продукции невелик);
- Четкое разделение обязанностей;
- Высокий профессионализм работников;
- Отсутствие множественной подчиненности
Недостатки:
- Слабая гибкость (т.к. ориентируется на достижение текущего эффекта);
- Не способствует новаторству;
- Трудность финансирования маркетинговых мероприятий;
- Затруднена проблема координации.
Структура товарного типа целесообразна для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства ее сбыта.
Достоинства:
- Гибкость реакции на возникающие на рынке проблемы
Недостатки:
- Дороговизна;
- Дублирование функций;
- Сложность управления.
Исследование рынка … … …
Ассортимент
Сбыт
Реклама
…
Подобная структура имеет место быть в развитых странах в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.
Становится популярной, т.к. дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы.
Функции каждого управляющего по товарам:
- Составление плана и бюджета маркетинга своего товара;
- Прогнозирование рынка;
- Сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
- Координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг товара;
- Введение новых товаров и снятие старых.
Структура службы маркетинга по рынкам целесообразна в случае, если предприятия продают свою продукцию на разных рынках, где наблюдается неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания. Рынком может выступать отрасль или сегмент покупателей. Для каждого рынка вырабатывается своя стратегия маркетинга.
То же по регионам
По функциям и рынкам (по функциям и товарам)
При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения:
- Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доля рынка.
- Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения способствует более легкому приспособлению к ней персонала.
- Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система обратной связи.
Организация управления товаром / рынкам
Компании, имеющие большое число товарных линий и оперирующие на различных рынках, могут создать матричную организацию.
Пример компании Du Pont
Управляющие по рынку
Муж одежда Женская одежда Товары для дома Пром. р-ки …
|
Управляющие по продукту
|
вискоза
|
|
|
|
|
|
|
|
ацетат
|
|
|
|
|
|
|
|
нейлон
|
|
|
|
|
|
|
|
флок
|
|
|
|
|
|
|
|
лавсан
|
|
|
|
|
|
«+» идеальный вариант для компании с большим числом товаров и рынков
«-» дороговизна, двойственное подчинение