Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
9. Товарная политика
Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. При формировании товарной политики необходимо учитывать, что:
- физический продукт – это товар в узком смысле, обладающий определенными физическими свойствами (размерами, весом и т.д.);
- расширенный продукт – это физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых конкурентами;
- совокупный продукт – это расширенный продукт с учетом тех качеств, которые извлекает из него потребитель. Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге. Цели товарной политики в системе маркетинга:
- поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;
- целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;
- поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;
- реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса. В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих задач:
- оптимизация ассортимента;
- обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;
- определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;
- разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;
- обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.
10. Жизненный цикл товара.
Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.
Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести) .
Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.
Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста.
Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями. Типичные ситуации жизненного цикла товара и комплекса маркетинговых мероприятий, обычно применяемых в каждом случае, приведены в таблице.
Распределение товаров и услуг является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, поэтому политика распределения должно органично сочетаться с характеристиками товара, его ценовым параметрам, методами продвижения. Маркетинговая политика распределения - это деятельность предприятия по планированию, реализации и контроля физического перемещения товаров от мест их производства к местам продажи или использования для удовлетворения спроса и получения прибыли. Самое главное в реализации маркетинговой политики распределения - это выбор и конструирование каналов распределения.
Маркетинговые каналы распределения - маршруты, по которым товары перемещаются от мест производства к местам продажи или использования, переходя от одного владельца к другому, это совокупность предприятий или отдельных лиц, которые сами передают или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретные товары на их пути от производителя к потребителю.
11. Управление маркетингом
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.
Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.
Стратегический уровень управления маркетингом (маркетинговая стратегия) - долгосрочное согласование возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Маркетинговую стратегию часто путают с целями компании по развитию деловой активности. Однако, в отличие от целей, маркетинговая стратегия - это план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы и производственные возможности.
Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:
Тактический уровень управления маркетингом (маркетинговая тактика) ориентирован на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании.
Возможные пути реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления могут быть следующие:
12. Маркетинговые исследования
|