Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Введение 3
1. Теоритические основы анализа конкурентоспособности продукции предприятия 4
1.1. Понятие конкурентоспособности продукции 4
1.2. Основные методы расчета и анализа конкурентоспособности продукции 4
2. Анализ конкурентоспособности продукции предприятия ОАО «Уральский строительный дом» 4
2.1. Характеристика деятельности ОАО «УСД» 4
2.2. Расчет показателей конкурентоспособности продукции ОАО «Уральский строительный дом» 4
3. Разработка мероприятий по увеличению показателя конкурентоспособности продукции ОАО «УСД» 4
Заключение 4
Список литературы 4
Приложения 4
Основными характеристиками современного рынка сбыта на сегодняшний день являются ужесточение конкуренции между производителями и чрезмерное насыщение товарами в большинстве сегментов рынка. Одним из ключевых элементов всей рыночной системы, объектом конкурентной борьбы является в первую очередь продукция, реализуемая предприятием. Успех данной продукции на рынке, то есть его конкурентоспособность, является залог финансового благополучия производителя. Под конкурентоспособностью продукции подразумевается оцененное потребителем превосходство его по качеству и цене над аналогами в определенный момент времени, в конкретном сегменте рынка достигнутое без ущерба производителю. Если потребитель не удовлетворен качеством и ценой товара, то производитель никогда не сможет занять устойчивое положение на рынке сбыта, а значит и не сможет развиваться. Именно поэтому проблема обеспечения конкурентоспособности товаров была и всегда будет актуальным вопросом в деятельности любого предприятия.
Объектом данного исследования выбрана организация строительной отрасли г.Екатеринбурга ОАО «Уральский строительный дом» (ОАО «УСД»).
Предметом исследования является продукция предприятия ОАО «Уральский строительный дом» и уровень ее конкурентоспособности на рынке сбыта.
Целью является изучение и анализ производства и реализации продукции, определение факторов влияющих на конкурентоспособность продукции на ОАО «Уральский строительный дом», а так же разработка мероприятий по совершенствованию некоторых проблемных аспектов осуществления деятельности предприятия для увеличения уровня конкурентоспособности продукции.
Для достижения поставленной цели необходимо определить ряд задач:
Термин "конкурентоспособность" используется как по отношению к продукции, так и по отношению к отдельным компаниям, отраслям и странам на мировом рынке.
Понятие конкурентоспособности продукции определено учеными как способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам. [6]
При оценке конкурентоспособности в первую очередь определяются цели исследования:
- при необходимости определить позиции товара в ряду аналогичных проводится их прямое сравнение по наиболее существенным параметрам;
- при оценке перспектив сбыта товара на рынке сбыта анализируется информация о продукции, которая выйдет на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.
Дополнительно, независимо от поставленных целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться на постоянной основе, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. [2]
Для обеспечения конкурентоспособности продукции необходима ее количественная оценка.
На практике используется большое разнообразие методов анализа конкурентоспособности продукции. Перечень наиболее подходящих методов оценки подбирается индивидуально и зависит от особенностей самой продукции, а также конъюнктуры рынка сбыта.
Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать:
- потребность покупателей;
- величина необходимого полезного эффекта;
- конкурирующий товар;
- гипотетический образец;
- группа аналогов. [9]
Далее рассмотрим ряд основных методик оценки конкурентоспособности, применяемых в практике деятельности предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки.
Методика 1.
Определение комплексного показателя конкурентоспособности по методике М.Г. Долинской и И.А. Соловьёвым, согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется с помощью нескольких последовательных операций.
Достоинством указанной методики является комплексный подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком – отсутствие учета степени значимости разных потребительских и экономических параметров. Кроме того, нецелесообразно выделять отдельно нормативные и технические показатели, так как это одна группа показателей. Нормативные показатели регламентируются стандартами или другими документами. В основном они представлены техническими требованиями, которые нормируются в особом разделе стандартов "Технические требования к качеству". [6]
Эта методика из всех потребительских показателей учитывает только качество, но не учитывает другие основополагающие характеристики товаров, в частности, ассортиментную характеристику, что не позволяет использовать её для оценки конкурентоспособности межродовых, межгрупповых и межвидовых товаров-конкурентов. Однако, несмотря на указанные недостатки, эта методика дает более достоверные результаты.
Методика 2.
О.Д. Андреевой была предложена методика оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности. В данной методике затруднительным является вопрос расчета качества послепродажного обслуживания, не смотря на все многообразие составляющих показателей. Многие из них не поддаются прямому измерению (например, эстетические показатели: внешний вид, мода, дизайн, новизна товара). [6]
Методика 3
Метод оценки конкурентоспособности с учетом весомости факторов, а именно конкурентоспособность товара, определяется экспертным путем по системе баллов. [3]
Методика 4
Дифференциальный метод основан на использовании единичных параметров анализируемого товара и базы сравнения и их сопоставлении. [6]
Если при оценке по техническим и экономическим характеристикам базовые значения установлены нормативно-технической документацией или договорами, то единичный показатель может быть меньше или равен 1.
При оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения: 1 или 0. Если анализируемый товар соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если нет, то показатель равен 0. Если технические параметры товара не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах.
В случае, когда анализируемый товар имеет характеристику, значение которой превышает потребности, указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество, единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 1 и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин: 1 или фактическое значение этого показателя.
В большинстве случаев дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемого товара или наличия у него недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Он не учитывает влияние каждого параметра на предпочтение потребителя при выборе товара. [6]
Методика 5
Комплексный метод оценки конкурентоспособности товара основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого товара и образца. Данный метод выглядит наиболее подходящим в рамках исследования проводимого в данной работе, поэтому стоит рассмотреть его более подробно.
Комплексный показатель по техническим параметрам представляет собой сумму произведений технических параметров и их весомостей. Для определения весомостей каждого технического параметра в общем наборе используют экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Этот комплексный показатель характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров. Чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей. [6]
Расчет комплексного показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию товара.
Полные затраты потребителя определяются как сумма единовременных затрат на приобретение продукции и затрат на ее эксплуатацию за период службы. Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий. А также скорости морального старения товаров данного класса.
Для оценки конкурентоспособности продукции можно использовать аналитические и графические методы оценки. К аналитическим методам можно отнести:
- Модель Розенберга;
- Расчет интегрального показателя конкурентоспособности;
- Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж;
- Модель с идеальной точкой;
- Методика Гребнева.
Графические методы оценки конкурентоспособности включают:
- Матрица БКГ;
- Модель "Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции";
- Построение карт стратегических групп;
- Матрица Портера. [7]
В рамках данного метода при расчете интегрального показателя конкурентоспособности определяют отдельные показатели конкурентоспособности товара путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для товаров-конкурентов:
Qi = , (1)
где Qi – показатель конкурентоспособности по i-му параметру;
Pi – величина i-го параметра товара;
Pi0 – величина i-го параметра для товара-эталона. [6]
Далее рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):
К = , (2)
где n – число оцениваемых параметров;
αi – вес i-го параметра.
Очевидно, чем ближе К приближается к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный товар соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетически идеальный товар, наделив его лучшими параметрами товаров данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.
При оценке конкурентоспособности конкретного товара его можно сравнить с подобными продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К<1 означает, что анализируемый товар уступает образцу по конкурентоспособности; при К>1 – превосходит. При равной конкурентоспособности К=1. [6]
При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый товар были аналогичными по значению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.
Оценку конкурентоспособности также можно провести на основе уровня продаж. Предполагается, что уровень конкурентоспособности – это относительная характеристика товара, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару-аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж B0i оцениваемого товара по сравнению с конкурентом:
B0i = , (3)
где М 0 – объем продаж данного товара за определенный период;
М 1 – объем продаж товара-конкурента за тот же период.
Отрицательной предпосылкой данного метода является то, что в основе оценки лежит экспертный метод, то есть оценка определяется субъективными взглядами экспертов. Положительной стороной данного метода является то, что в данном методе учитывается влияние различных факторов: технико-экономических, коммерческих, нормативно-правовых.
Алгоритм расчета конкурентоспособности товара Гребнева включает следующие этапы:
1. Разработка на основе знания рынка и требований к товару совокупность показателей его качества.
2. Выбор из этой совокупности несколько важнейших показателей (параметров качества).
3. Получение количественных характеристик значимости (ai) каждого из i-го параметра путем опроса эксперта.
4. Формирование модели эталона, т. е. образца товара в разрезе выбранных параметров с позиции покупателей, с заданием его количественных оценок.
5. Разработка количественных оценок тех же самых параметров качества по своему изделию и по изделию конкурентов.
6. Оценка уровня качества или потребительского эффекта своего товара и товара конкурентов по формулам:
К = , (4)
К = , (5)
где n— количественная оценка i-го параметра качества соответственно по своему изделию и по изделию конкурента;
n— количественная оценка i-го параметра качества эталона-образца с позиции показателя.
7. Расчет цены потребления своего товара и определение цены потребления товара конкурента с учетом отпускной или розничной цены и эксплуатационных расходов в период пользования товара.
8. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности своего товара по формуле:
(6)
9. Если товар планируется экспортировать, то необходима проверка выбранных параметров качества на соответствие интернациональным или национальным стандартам предполагаемого импортера. Если хотя бы один из нормативных параметров не соответствует установленному стандарту, необходимо такое несоответствие устранить.
, (7)
где Пк – произведение всех показателей:
Пк = 1, если все показатели соответствуют стандарту,
Пк = 0, если хотя бы один из показателей не соответствует стандарту.
Считается, что если коэффициент конкурентоспособности меньше единицы, то предприятие предлагает на рынок явно не конкурентоспособный товар, и необходимо изменить его технические и экономические характеристики. Более того, считается, что превышение данного значения на 10-20% слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе на рынке. Однако если это превышение составляет 30-50%, то считается, что предприятие занимает достаточно устойчивое положение. Превышение 50-70% говорит о верности выбранного направления действия фирмы на рынке. [6]
ОАО «УСД» является коммерческой организацией, акционерным обществом открытого типа, имеет самостоятельный баланс, штампы, печати, расчетный счет в банке.
Основным видом деятельности является производство материалов для гидроизоляции зданий и сооружений.
Организационная структура ОАО «Уральский строительный дом» представляет собой линейно-функциональную структуру с тремя подразделениями, каждое из которых ориентировано на выполнение определенных функций. Штатная численность составляет 37 человек.
Рис.1. Организационная структура ОАО «Уральский строительный дом».
Данное предприятие осуществляло систематический сбыт продукции в металлургической отрасли в течение 6 лет, но в результате экономического кризиса в 2008 – 2009 годах металлургическая отрасль сильно пострадала. Таким образом, для компании стала серьезной проблема сбыта продукции, объемы реализации которой резко упали и, в последствие, свелись к нулю. В начале 2013 года была попытка вывода нового продукта на рынок кровельных и гидроизоляционных материалов, но она оказалась не достаточно удачной. Размеры объема продаж и доли рынка были настолько малы, что компания была не в состоянии обеспечить нормальное функционирование компании и находилась на грани банкротства. Предположительно основной причиной такого результата является низкий уровень конкурентоспособности новой продукции. В связи с этим предлагается рассмотреть существующее положение на предприятии, провести анализ конкурентных преимуществ и рассчитать показатели конкурентоспособности продукции ОАО «УСД».
Для наглядности приведем объемы продаж в таблице 1, достигаемые компанией ОАО «УСД» до настоящего момента.
Таблица 1. Динамика объема продаж ОАО «УСД» в 2006-2013 г., т в г.
|
Металлургический рынок сбыта |
Рынок кровельных материалов |
|
2006 |
2007 |
2008 |
2009 |
2012 |
2013 |
|
8 640 |
8 856 |
8 200 |
3 780 |
1 020 |
1 000 |
Рассмотрим особенности продукта компании ОАО «УСД», его преимущества и далее сравним его с аналогичной продукцией конкурентов.
Основной продукцией, выпускающейся на данный момент на ОАО «УСД» является Битумно-эмульсионная паста №1, которая предназначена в основном для устройства монолитных гидроизоляционных покрытий зданий и сооружений. Это водная дисперсия битума на твердых эмульгаторах, в состав которой входят только природные компоненты и гидрофобные высокомолекулярные углеводороды, на долгие годы сохраняющие свои пластические качества в температурных режимах от -70 до +120ºС. Выпускается по ТУ 5775 – 001 – 52305513 – 01 и соответствует ГОСТ 30693 – 2000 .
Следует рассмотреть преимущества и недостатки по различным характеристикам продукции основных конкурентов на рынке кровельных и гидроизоляционных материалов, приведенные в таблице 2 и 3.
Таблица 2. Сравнительные данные основных конкурентов и ОАО «УСД»
|
Кнауф «Флехендихт» |
КровТрейд «Мастика КТ» |
ОАО «УСД» Паста №1 |
|
|
Охват |
Мировой рынок |
Свердловская область |
Свердловская область |
|
Долговечность, лет |
20 |
10 |
25 |
|
Расход на м²,кг/м² |
1,7 |
2 |
3 |
|
Цена за кг, руб. |
146,7 |
74,5 |
63,6 |
|
Цена за м²,руб. |
249,3 |
149,1 |
190,8 |
|
Цена потребления кровли 30 м² в течение 40 лет |
23 958 |
35 892 |
20 448 |
Таблица 3. Преимущества и недостатки продукции конкурентов
|
Параметр |
Кнауф «Флехендихт» |
КровТрейд «Мастика КТ» |
ОАО «УСД» Паста №1 |
|
Гидроизоляция плоских кровель |
+ |
+ |
+ |
|
Гидроизоляция скатных кровель |
- |
- |
- |
|
Гидроизоляция подвалов, фундаментов |
+ |
+ |
+ |
|
Изоляции плавательных бассейнов перед укладкой облицовочной плитки |
+ |
- |
+ |
|
Защиты от коррозии металлических конструкций |
+ |
- |
+ |
|
Шумоизоляция |
- |
- |
+ |
|
Устройство безрулонных кровель |
+ |
+ |
+ |
|
Устройство кровель безогневым способом |
+ |
+ |
+ |
|
Устойчивость к резким перепадам температур |
+ |
+ |
+ |
|
Температура укладки: Положительная |
+ |
+ |
+ |
|
Высокая экологичность |
+ |
+ |
+ |
По внешней оценке данных таблиц 2 и 3 можно сделать вывод, что наиболее целесообразным является использование пасты №1 ОАО «УСД» и «Флехендихт», т.к. они, не смотря на высокую стоимость квадратного метра, обеспечивают долговечность 20-25 лет с наименьшими совокупными затратами за весь срок эксплуатации, а также данные материалы обладают набором высоких значений по показателям экологичности, что в настоящее время становится все более значимым критерием при выборе товара.
Судя по проведенному исследованию, можно сделать вывод о том, что компания ОАО «УСД» обладает качественным продуктом, но одно лишь это обстоятельство не гарантирует успешную деятельность на сбытовом рынке. В связи с этим возникает вопрос о причинах отсутствия спроса на данный продукт. Для того, чтобы выяснить ответ на возникший вопрос необходимо провести количественный анализ конкурентоспособности продукции.
В первую очередь необходимо определить основные причины низкого спроса на продукцию ОАО «УСД». Для этого используем дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, позволяющий оценить отдельно технические и экономические параметры продукта.
Исходные данные для расчета конкурентоспособности продукции представлены в таблице 4 и 5. В качестве базы для сравнения возьмем продукцию компании КровТрейд, как одного из лидеров рынка Свердловской области кровельных и гидроизоляционных материалов.
Таблица 4. Технические параметры продукции конкурентов.
|
Кнауф «Флехендихт» |
КровТрейд «Мастика КТ» |
ОАО «УСД» Паста №1 |
Коэф. весомости |
|
|
Охват мирового рынка, % |
92 |
3 |
1,5 |
0,08 |
|
Долговечность, лет |
20 |
10 |
25 |
0,53 |
|
Расход на м²,кг/м² |
1,7 |
2 |
3 |
0,23 |
|
Трудозатраты, ч.-дн. |
0,5 |
0,5 |
0,417 |
0,16 |
Таблица 5. Экономические параметры продукции конкурентов.
|
Кнауф «Флехендихт» |
КровТрейд «Мастика КТ» |
ОАО «УСД» Паста №1 |
|
|
Цена за м²,руб. |
249,3 |
149,1 |
190,8 |
Проведем расчет конкурентоспособности дифференциальным методом при помощи вычисления единичного показателя по каждому из оцениваемых параметров по формуле:
, (8)
Если значение показателя qi больше «1», значит оцениваемый продукт более конкурентоспособный, чем база для сравнения (в данном случае «Мастика КТ»), если меньше «1», то соответственно менее конкурентоспособный, чем база. Формула 8 используется в случае если увеличение параметра p приводит к увеличению конкурентоспособности (например, увеличение долговечности ведет к более высокой конкурентоспособности), В противном случае (например, при росте трудозатрат при использовании продукции снижается конкурентоспособность) следует использовать формулу, обратную формуле 8.
Рассчитаем единичные показатели для продукции Кнауф «Флехендихт» по техническим характеристикам:
q1 = 92/3 = 30,7
q2 = 20/10 = 2
q3 = 2/1,7 = 1,2
q4 = 0,5/0,5 = 1
Далее приведем расчет единичного показателя по экономическим параметрам продукции Кнауф «Флехендихт»:
q5 = 149,1/249,3 = 0,6
Из данных расчетов видно, что продукция фирмы Кнауф является в разы более конкурентоспособной по технических характеристикам, чем продукция конкурента КровТрейд, что, по всей видимости, и позволяет компании Кнауф реализовывать продукцию по более высокой цене и оставаться при этом лидером мирового рынка кровельных и гидроизоляционных материалов.
Рассмотрим далее продукцию объекта исследования в данной работе предприятия ОАО «УСД».
По техническим характеристикам:
q1 = 1,5/3 = 0,5
q2 = 25/10 = 2,5
q3 = 2/3 = 0,7
q4 = 0,5/0,417 = 1,2
По экономическим:
q5 = 149,1/190,8 = 0,8
По данным расчета видно, что продукция ОАО «УСД» имея существенное преобладание над продуктом компании КровТрейд в части долговечности и трудозатрат, уступает по техническим показателям «охват мирового рынка» и расход на м2 и что самое важное по экономическому показателю «цена за м2». Учитывая, что на рынке Свердловской области КровТрейд является основным конкурентом для предприятия ОАО «УСД», следует отметить, что ввиду неконкурентоспособной цены за м2 на Пасту №1 предприятие ОАО «Уральский строительный дом» вынуждено терять значительную долю рынка, что в результате приводит к падению дохода компании, а значит и отсутствию дальнейшего развития.
Что касается сравнения показателей компаний ОАО «УСД» и Кнауф, то следует отметить, что Паста №1 по показателю долговечности преобладает над продуктом «Флехендихт», а также по цене, что говорит о возможности выхода ОАО «УСД» на мировой рынок кровельных и гидроизоляционных материалов при условии корректировки по меньшей мере одного из параметров. Наиболее предпочтительным является цена, учитывая отсутствие необходимости сложных технических решений.
Для понимания полной картины, сложившейся между конкурентами следует оценить уровень конкурентоспособности продукции с учетом значимости показателей в вопросе удовлетворенности потребителей. Для этого используем комплексный метод расчета.
В первую очередь рассчитаем групповой показатель в соответствии с формулой 3 и на основании данных таблиц 4 и 5, указанных ранее.
Так расчет по продукции фирмы Кнауф выглядит следующим образом:
Ктех = 0,08*30,7 + 0,53*2 + 0,23*1,2 + 0,16*1 = 3,95
Кэкон = 149,1/249,3 = 0,6
Далее рассчитаем аналогично по продукции ОАО «УСД»:
Ктех = 0,08*0,5 + 0,53*2,5 + 0,23*0,7 + 0,16*1,2 = 1,72
Кэкон = 149,1/190,8 = 0,8
Таким образом, из расчетов видно, что с учетом весомости показателей при оценке удовлетворенности покупателей, компания Кнауф остается более конкутентоспособной, не смотря на более высокую цену.
В качестве вывода по главе, посвященной анализу конкурентоспособности продукции ОАО «Уральский строительный дом», следует отметить, что не смотря на достаточно конкурентоспособный набор технических характеристик Пасты №1, данный продукт оказывается не способен конкурировать в части экономических параметров, а именно цены, что и приводит к снижению объемов продаж и соответственно уменьшению прибыли компании. Данную проблему необходимо решить, проанализировав возможные варианты и возможности снижения цены на товар, чему и будет посвящена следующая глава.
На основе изученного в предыдущей главе основополагающим мероприятием в целях увеличения показателя конкурентоспособности продукции ОАО «УСД» будет являться совершенствование ценовой политики компании.
Стоит отметить, что цена за м2, участвующая в расчётах конкурентоспособности, напрямую зависит от расхода пасты на м2 и стоимости за кг материала. В связи с этим далее совершенствование ценовой политики предприятия будет касаться цены за кг, которая на данный момент равна 63,6 руб., что в последствии отразится на цене за м2.
Для того, чтобы изменение цены и, как следствие этого, увеличение объемов производства не происходили в ущерб деятельности предприятию, рассмотрим вариант расчета основных экономических показателей, представленный в таблице 6.
Таблица 6. Расчет основных экономических показателей ОАО «УСД»
|
Цена, руб./т |
63 600 |
45 000 |
45 000 |
45 000 |
45 000 |
|
Варианты объема реализованной продукции, т в год |
1 000 |
1 200 |
1 500 |
1 700 |
2 500 |
|
Условно-постоянные издержки, руб.в год |
3 774 000 |
3 774 000 |
3 774 000 |
3 774 000 |
3 774 000 |
|
Переменные издержки, руб.в год |
15 406 000 |
18 487 200 |
23 109 000 |
26 190 200 |
38 515 000 |
|
Итого расходов, руб.в год |
19 180 000 |
22 261 200 |
26 883 000 |
29 964 200 |
42 289 000 |
|
НДС, руб.в год |
11 448 000 |
9 720 000 |
12 150 000 |
13 770 000 |
20 250 000 |
|
Выручка, руб.в год |
63 600 000 |
54 000 000 |
67 500 000 |
76 500 000 |
112 500 000 |
|
Прибыль, руб.в год |
32 972 000 |
22 018 800 |
28 467 000 |
32 765 800 |
49 961 000 |
|
условно-постоян.расх.,руб./т в год |
3 774 |
3 145 |
2 516 |
2 220 |
1 509,6 |
|
∆ цены, руб./т в год |
-18 600 |
-18 600 |
-18 600 |
-18 600 |
|
|
∆ условно-пост.расх., руб./т в год |
629 |
1 258 |
1 554 |
2 264,4 |
|
|
∆ прибыль, руб./т в год |
-17 971 |
-17 342 |
-17 046 |
-16 335,6 |
Таким образом, из таблицы видно, что цену предлагается снизить с 63,6 руб./кг до 45 руб./кг. Стоит также отметить, что в 2013 году объем реализации был равен 1000 т. В связи со снижением цены ожидается активный рост объема продаж, поэтому следует проанализировать ряд вариантов увеличения объема реализации и проследить изменение основных экономических показателей, таких как уровень издержек и прибыли.
Таким образом, предположим, что понижение цены приводит к увеличению объема реализации. В свою очередь понижение цены сопровождается снижением показателя прибыли на единицу продукции. При этом увеличение объема продаж дает экономию на условно-постоянных расходах на единицу продукции. Схематично данная зависимость изображена на рисунке 2.
Рис. 2. Зависимость между основными экономическими показателями
В результате необходимо выбрать наиболее оптимальный вариант для предприятия, учитывая его возможности и сопоставляя потери и приобретенные выгоды.
Далее целесообразно привести обоснование новой цены.
Ценообразование на Пасту №1 ориентировано на цены конкурентов, учитывая ее преимущества и недостатки.
Основными преимуществами Пасты №1 являются:
Основными задачами ценообразования являются:
Помимо этого цена играет очень важную роль в привлечении потребителей.
Стоимость Пасты №1 превышает стоимость продукции КровТрейд, которые на сегодняшний день пользуются наибольшим спросом на рынке Свердловской области, уступая продукции ОАО «УСД» по качественным характеристикам. Компания «Кнауф», производящая «Флэхендихт» не является тем конкурентом, на которого имеет смысл ориентироваться предприятию «УСД», так как это международная компания, завоевавшая значительную долю на мировом рынке, поэтому дальнейшее сравнение будет осуществляться с крупнорегиональным предприятием «КровТрейд».
При сопоставлении двух товаров, сравнение которых приведено ранее в таблице 4 и 5, Паста №1 обладает рядом преимуществ по сравнению с «Мастикой КТ» и при понижении цены для предприятия ОАО «УСД» могут открыться новые возможности.
На данный момент спрос на Пасту №1 достаточно низкий и ее не будут брать по высокой цене, т.к. ОАО «УСД» не является предприятием с зарекомендованной известной маркой, как например «Кнауф». Так как предприятие ориентировано на долгосрочные цели, необходимо стремится к завоеванию доверия у потребителей. При понижении цены до уровня ниже, чем у продукции массового потребления компании КровТрейд, у предприятия есть возможность завоевать интерес у новых потребителей, для которых сочетание высокого качества, долговечности и оптимальной цены может оказаться достаточно привлекательным. Причем помимо новых потребителей существуют те, которые не покупают Пасту №1 только лишь из-за высокой цены. Таким образом, количество потребителей и соответственно объем реализованной продукции возрастет, следовательно, увеличится объем производства и оборачиваемость средств. В результате высвобождаются свободные денежные средства, которые могут быть направлены на снижение издержек и расширение ассортимента, а также на дальнейшее продвижение с целью привлечения новых потребителей. Естественно, что на первых этапах прибыль может резко уменьшиться. Предложение состоит именно в том, чтобы пожертвовать прибылью вначале и сконцентрироваться на максимальном удовлетворении потребителей, а также на формировании базы постоянных заказчиков, и в итоге получить возможность развития и увеличения прибыли.
На сегодняшний день цена Пасты №1 составляет 63,6 рубля за кг, тогда как ее себестоимость равна 19 рублям за кг (расчет себестоимость указан в приложении 1). Предлагается снизить цену с 63,6 руб./кг до 45 руб./кг (см.таблицу 6), т.е. на 30%, при этом цена 1 м² составит 135 руб. (было 190,8 руб./м²). После предложенной корректировки цены, следует проанализировать насколько выгоднее, чем у конкурентов, в глазах потенциального потребителя будет выглядеть Паста №1. Данное сравнение представлено в таблице 7.
Таблица 7. Сравнительные данные продукции основных конкурентов, с учетом скорректированной цены на продукт ОАО «УСД»
|
Кнауф «Флехендихт» |
КровТрейд «Мастика КТ» |
ОАО «УСД» Паста №1 |
|
|
Цена за кг, руб. |
146,7 |
74,5 |
45,0 |
|
Цена за м²,руб. |
249,3 |
149,1 |
135 |
|
Долговечность |
20 |
10 |
25 |
|
Цена потребления кровли 30 м² в течение 40 лет |
23 958 |
35 892 |
17 100 |
Из таблицы 7 видно, что стоимость 1 м² Пасты №1 стала ниже, чем у «Мастики КТ. Теоретически есть возможность для большего снижения цены, учитывая, что себестоимость составляет 19 руб./кг, но из выше приведенных расчетов (см.таблицу 6) видно, что при снижении цены, не смотря на увеличение объемов, наблюдается снижение показателя прибыли на единицу продукции.
Таким образом, обозначив цену в размере 45 руб./кг, необходимо определить оптимальный объем продаж, при котором предприятию будет выгодно продолжать свою деятельность и развиваться.
Из расчетов таблицы 6 видно, что изначально при цене 63,6 руб./кг объем продаж был равен 1000 т и прибыль при этом составляла 32 972 000 руб. Основываясь на данных расчетах, предлагается выбрать оптимальным объем продаж, равный 1700 т, так как при этом потери прибыли составят всего 200 000 руб., а увеличение объема реализации произойдет на 70%. При дальнейшем увеличении объемов продаж общая прибыль будет только расти (см.таблицу 6).
Параллельно с этим при снижении цены наблюдаются потери прибыли на единицу товара (на 1 т), которые частично компенсируются за счет экономии на условно-постоянных расходах на единицу товара (на 1 т), но в итоге все равно составляют -17046 руб./т при объеме 1700 т. В этом случае следует временно смириться с несущественными потерями прибыли на единицу продукции ради завоевания устойчивого положения и доли на рынке. Данные потери действительно несущественны, так как постоянные и переменные расходы окупаются без затруднений и присутствует положительный показатель прибыли, уровень которого достаточен для функционирования компании.
Помимо того, что при объеме продаж 1700 т размер прибыли остается почти неизменным при снижении цены, важно отметить следующие моменты, обосновывающие целесообразность выбранного объема продаж.
1. Возможности предприятия. Производственные мощности предприятия заняты всего на 9,3%. При 100% загрузке согласно нормативу производственное оборудование способно производить 30 т в сутки, то есть производство 1700 т займет 57 дня, что говорит о наличии возможности увеличить объем продаж
2. Возможности рынка. Важно выяснить есть ли возможность продавать 1700 т в год. Для этого необходимо знать ежегодный спрос на кровельные материалы и объем рынка кровельных материалов. Так по оценкам ABARUS Market Research, ежегодный спрос на кровельные материалы в России превышает 1 млрд. кв. метров, тогда как объем российского рынка – 400 000 – 450 000 тыс. кв. метров в год.[8] Учитывая, что 1700 т это всего 566,666 тыс.м², можно сделать вывод, что возможность реализовать такой объем продукции на рынке присутствует. При этом ожидается покрыть 3,6% общего рынка кровельных и гидроизоляционных материалов Свердловской области.
Отвечая на вопрос «кому продать данный объем товара», следует заметить, что снижая цену на пасту, у компании появляется инструмент, способный привлекать потребителей продукции КровТрейда, объем рынка которых составлял в 2013 году 435 600 тыс.м² . [8] Таким образом, переманив всего 0,13% потребителей рулонных материалов, компания обеспечит себе сбыт в размере 1700 т в год.
Таким образом, в качестве подведения итога следует дополнительно рассчитать показатели конкурентоспособности продукции ОАО «УСД» по сравнению с продукцией КровТрейда. После принятия мер по совершенствованию ценовой политики на ОАО «УСД» исходные данный выглядят следующим образом:
Таблица 8. Технические параметры продукции конкурентов.
|
Кнауф «Флехендихт» |
КровТрейд «Мастика КТ» |
ОАО «УСД» Паста №1 |
Коэф. весомости |
|
|
Охват мирового рынка, % |
92 |
3 |
1,5 |
0,08 |
|
Долговечность, лет |
20 |
10 |
25 |
0,53 |
|
Расход на м²,кг/м² |
1,7 |
2 |
3 |
0,23 |
|
Трудозатраты, ч.-дн. |
0,5 |
0,5 |
0,417 |
0,16 |
Таблица 9. Экономические параметры продукции конкурентов.
|
Кнауф «Флехендихт» |
КровТрейд «Мастика КТ» |
ОАО «УСД» Паста №1 |
|
|
Цена за м²,руб. |
249,3 |
149,1 |
135 |
Проведем расчет единичных показателей по техническим характеристикам дифференциальным методом:
q1 = 1,5/3 = 0,5
q2 = 25/10 = 2,5
q3 = 2/3 = 0,7
q4 = 0,5/0,417 = 1,2
По экономическим:
q5 = 149,1/135 = 1,1
Таким образом, при прочих равных условиях снижая цену Пасты №1 на 30%, мы получаем рост конкурентоспособности по экономическим показателем на 38%, что дает возможность для предприятия ОАО «УСД» завоевать большую долю рынка и продолжить свое развитие в дальнейшей перспективе.
Заключение
Объектом исследования в данной работе было выбрано предприятие ОАО «Уральский строительный дом», занимающееся производством кровельных и гидроизоляционных материалов.
Целью данного проекта являлась изучение и анализ производства и реализации продукции, определение факторов влияющих на конкурентоспособность продукции на ОАО «Уральский строительный дом», а так же разработка мероприятий по совершенствованию некоторых проблемных аспектов осуществления деятельности предприятия для увеличения уровня конкурентоспособности продукции.
В процессе исследования были:
В ходе исследования было выявлено, что предприятие ОАО «УСД» обладает высококачественным продуктом, но при этом не находит способов увеличения объемов продаж и находится в сложном финансовом положении. Для определения причин отсутствия развития на предприятии и низкого спроса, были просчитаны показатели конкурентоспособности продукции ОАО «УСД». По итогам расчетов, было установлено, что основополагающим фактором влияющим на низкий уровень конкурентоспособности продукции относительно основных конкурентов является политика ценообразования.
Таким образом, при реализации разработанных в данной работе мероприятий по совершенствованию политики ценообразования с целью увеличения уровня конкурентоспособности продукции можно добиться высокого роста спроса, объема продаж, оборачиваемости средств, удовлетворенности и лояльности потребителей и соответственно роста показателя прибыли, что будет говорить о конкурентоспособности компании в целом и позволит заложить крепкий фундамент для дальнейшего развития и процветания предприятия.
Приложение 1
|
Статья расхода |
в т.ч. |
руб./т |
|
Аренда помещения |
1100 |
|
|
З/п произв.рабочих(в т.ч.ЕСН) |
1230 |
|
|
Материалы |
битум |
5430 |
|
|
асбест |
567 |
|
|
глина |
275 |
|
|
вода |
3200 |
|
|
электроэнергия |
1000 |
|
|
тара |
3460 |
|
Транспортные |
614 |
|
|
Погрузочно-разгруз.работы |
385 |
|
|
Текущий ремонт оборудования |
475 |
|
|
Уборка территории |
76 |
|
|
З/п начальника цеха(в т.ч.ЕСН) |
1368 |
|
|
Итого расходов |
19180 |