Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Дизайн и рекламные технологии.
Тема 48. Проектная деятельность как область знания и сфера профессиональной деятельности.
Определение, содержание и функции дизайнера в рекламе.
Дизайнер в рекламе — многофункциональный специалист-оформитель. Он занимается разработкой визуальной печатной и электронной (интернет-баннеры) рекламной продукции на разных носителях. Это могут быть листовки, открытки, буклеты, стенды, щиты и многое другое. Кроме того, в корпоративной среде дизайнер оказывает услуги по разнообразным креативным решениям, таким как изготовление сувениров, офисных принадлежностей с логотипом соответствующей компании.
Широта образования и культурного уровня дизайнера как залог успеха.
Для качественно выполненной работы дизайнеру необходимо ориентироваться в специфике рекламного рынка, знать особенности тех или иных рекламных носителей (плюсы, минусы). Умение работать в программах типа Adobe и Coral. Так же стоит понимать психологию визуальной рекламы. Все эти пункты лишь база, которая даёт опору для начала работы, всё остальное это более детальное изучение продукта, его сферы распространения, его качества, чем больше дизайнер черпает информации о своей профессии и способствующим для её повышения квалификации, тем качественнее и продуктивней будет результат работы.
Структура рекламных агентств и их профессиональная деятельность, в том числе в Москве и Московской области.
На Западе существуют разнообразные организационные схемы рекламных агентств - специализированные в узких областях рекламной деятельности; диверсифицированные на разные ее направлениях; полносервисные, предоставляющие заказчикам весь комплекс работ в области маркетинговых коммуникаций. Тем не менее, в большинстве организационных схем сохраняется один и тот же принцип - все работы с конкретными заказчиками ведутся одним специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта, контактором, бренд-менеджером, если он осуществляет рекламу фирменного товара. Этот специалист владеет информацией о стратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, данными конъюктурного, конкурентного и сегментационного анализа, позволяющими научно и обоснованно подходить к планированию, разработке и реализации рекламных кампаний. Контактор лично знает нужных ему специалистов, работающих на фирме заказчика, и пользуется их полным доверием и поддержкой.
Сотрудники агентства. Расмотрим структуру сотрудников рекламного агентства, их обязанности и сферу их деятельности.
1. Контактор. Он - ключевая фигура в рекламном бизнесе. В условиях ужесточающей конкуренции, когда очень трудно найти, а тем более удержать солидного заказчика, именно от контактора зависит характер сотрудничества с ним - спотанный или планируемый, узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или долговременный.
2. Бухгалтеры. Хорошее простое название, в определенной степени утвердительное ("Я ведаю счетами"). Люди, ведущие расчеты по счетам, ранее были известны, как самые коммуникабельные люди, так как целыми днями они работали с клиентами, сейчас же их называют - "белые воротнички". Сейчас в их обязанности кроме ведения счетов входит - разъяснять клиентам точку зрения агентства, и агентству - точку зрения клиента. Бухгалтеры должны знать многое - маркетинг, посредничество, планирование и даже то, что делают работники творческого отдела.
3. Творческие работники. Художественные директора теоретически должны отвечать за визуальный аспект (то есть за оформление) рекламного обьявления или рекламного ролика. В жизни же художественные директора руководят практически всем: компанией, счетами, коммерческими передачами, агентством, клиентом и личной жизнью любого, кого посчитают привлекательным или забавным, или и то и другое. Люди рекламы относятся с преувеличенным уважением к художественному директору, потому что они считают, что:
а) люди искусства могут вообразить и понять перспективу;
б) художественные директора - люди искусства;
в) поэтому художественные директора могут вообразить и понять перспективу.
4. Тиражисты (Копирайтеры). Во многих отношениях работа тиражистов - самая трудная. Теоретически, тиражисты отвечают за те слова, которые появляются в рекламе, или за диалоги в коммерческих роликах. Они должны также придумывать эти раздражающие всех ярлыки или призывы, без которых ни одна реклама не считается законченной. Тиражисты являются хорошими художниками.
5. Творческий директор. Творческий директор руководит творческим отделом, а часто и всем агентством. В его обязанности входит планирование, руководство и контроль за деятельностью по разработке рекламной кампании или рекламного ролика, то есть за производственной работой агентства по выпуску рекламы.
6. Плановики. В прошлые времена в лучших рекламных агентствах были маленькие отделы, которые вели работы по изучению рынка. Сегодня в лучших агентствах есть плановики. Их функциональные обязанности те же самые - они существуют, чтобы:
а) на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента, предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы;
б) утверждать для творческого отдела "лакомые кусочки";
в) убеждать клиента тратить еще больше денег с помощью выкладок по улучшению эффективности рекламной кампании.
7. Агенты (посредники) - плановики. Посредники - плановики, духовные лидеры мира рекламного агентства - это те люди, которые решают, где и когда лучше провести рекламную кампанию с тем, чтобы:
- выйти на нужные группы целей;
- максимально "выжать" из клиента деньги;
- представить агентство в самом лучшем виде.
8. Посредники-покупатели. Они являются основным двигателем дел агентства. На их ответственности лежит покупка всех средств рекламы (печать, телевидение, радио, метро и т.д.), на которые соглашается клиент. А также многого прочего, на что клиент и не дает своего согласия. Посредники-покупатели - это как раз те люди, которые делают агентство прибыльными, используя обман (приукрашивание), как средство достижения цели. Однако, как правило, об этом не говорят клиенту, тем более, когда речь заходит о бюджете.
9. Секретари в приемной. Подбирая людей на эту должность, принимают во внимание, как их личное умение очаровывать, так и их деловые качества. В их обязанности входит упорядочивание документооборота в агентстве, обеспечение рациональной деятельности сотрудников агентства, создание хорошего имиджа в глазах клиентов, курьеров, судебных приставов и сторонников агентства.
Структура рекламного агентства зависит от того, что мы хотим делать. То есть от сферы нашей деятельности: размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампании через средства наружной рекламы, световая реклама и т.д. Но не зависимо от этого, существует основная форма рекламного агентства. Любое агентство состоит из четырех основных отделов:
а) творческий отдел - он занимается разработкой и производством рекламы;
б) отдел средств рекламы - он ответственен за выбор средств рекламы и размещения рекламы;
в) исследовательский отдел - он изучает характеристики и потребности аудитории;
г) коммерческий отдел - он занимается коммерческой стороной деятельности клиента.
Работая над заказами клиентов, свою лепту вносят все сотрудники агентства, начиная от секретарей и заканчивая контакторами, а также специалисты, привлеченные извне.
Место и роль рекламы в гражданском обществе и рыночной экономике.
Реклама, обязательный атрибут рыночной экономики, она сопутствует конкурентной борьбе компаний за "место под солнцем". И первая, важнейшая роль рекламы в нашей жизни - это донесение информации до потребителей. Реклама по сути своей - информационное сообщение. Рассказывая людям о достоинствах того или иного товара, реклама помогает нам в какой - то степени лучше ориентироваться в водовороте товаров и услуг, помогает нам подобрать именно то, что нужно. И не смотря на то, что на первых порах становления рынка в нашей стране реклама во многих своих проявлениях несла не совсем правдивую информацию, а зачастую была и просто откровенной фальсификацией, сейчас она все больше и больше выполняет свою информационную роль.
Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке может быть создан собственный имидж. И покупатель чисто инстинктивно будет стремиться купить именно тот автомобиль, который считается престижным, который больше "раскручен". А чем определяется престиж? Зачастую, это всего лишь количество денег, вложенных в рекламу данной марки, без которой про эту модель никто бы и не узнал, будь она трижды распрекрасной.
Социальные, экономические и психологические особенности рекламного проектирования.
Тема 49. Технология разработки дизайн-проекта.
Этапы дизайн-проектирования и их последовательность в процессе ведения проекта.
Можно сказать, что разработка этапов проектирования в графическом дизайне строилась на уже разрабатываемой теоретической основе промышленного дизайна. Так, если разработка промышленных изделий опирается на художественно-конструкторский анализ, то логика этапов графического проектирования соответствует его методике.
Проектирование продуктов промышленной графики ни в чем существенно не отличается от проектирования предмета-товара.
Что собой представляет процесс проектирования в общем виде?
Процесс проектирования состоит из нескольких этапов: сбор информации, сравнение и анализ, определение проблемы, постановка цели; художественное решение, которое возникает после того, как найдены ведущие аргументы проектного предложения и определена общая концепция проекта.
Усложнение структуры проектного процесса определяется потребностью в большей его детализации, которая в конечном счете должна способствовать более качественным результатам дизайнерской деятельности.
Особенности проектного мышления.
Дизайн-объект представляет собой не абсолютный продукт фантазии или воображения художника, а обусловленный поставленными перед ним изначально целями и задачами.
Для практики графического дизайна характерно стремление наделить каждый практический результат также и ценностью художественного эксперимента, преодолеть разрыв между спонтанным, эмоционально окрашенным творческим процессом и интеллектуальным подходом к решению задач.
Что способствует достижению этой гармонии?
Профессиональные знания. Проектное мышление предполагает в качестве важнейшего фактора своего существования наличие глубоких профессиональных знаний (гуманитарных, естественно-научных, технических). Развитие проектного мышления требует от дизайнера постоянного углубления знаний во всех областях. Широкий диапазон необходимых знаний определяется спецификой дизайнерской деятельности, объединяющей в себе инженерное конструирование и изобразительное искусство.
Креативность мышления. Графический дизайнер занимается творческой деятельностью, которая соединяет в себе искусство и точный прагматический расчет. Насколько такой синтез в дизайн-графике будет интересен, оригинален, зависит от креативности мышления дизайнера.
Тема 50. Планирование рекламной компании.
Основные цели рекламной компании: экономические, имиджевые, социальные.
Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели являются, как правило, преобладающими в рекламной компании.
Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы/продукта, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями. Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг/продукта, надежности самой фирмы.
Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т. п.
Цели рекламной кампании фирмы зависят от состояния целевой аудитории. Можно выделить следующие основные цели:
- создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);
- предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах);
- формирование благосклонности по отношению к фирме;
- создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм;
- формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;
побуждение к приобретению услуги.
Факторы, влияющие на выбор и формирование рекламных целей: общие цели развития предприятия, маркетинговая стратегия фирмы, состояние целевой аудитории и т.д.
В зависимости от временного интервала различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании и, соответственно, рекламные цели. К долгосрочным рекламным кампаниям целесообразно отнести рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных программ развития компании и рассчитанные на год и более. Такого рода рекламные кампании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год и т. п. Среднесрочными являются рекламные кампании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началу продаж услуг. Краткосрочные рекламные кампании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией распродаж и тому подобных акций. Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.
Взаимосвязь маркетинговой и рекламной стратегий фирмы.
При разработке рекламной кампании, прежде всего, определяют цель, которую нужно достичь с помощью рекламы, а затем пути достижения этой цели. Общий план рекламной кампании должен быть детально продуман. Он начинается с маркетинговой стратегии и включает выбор:
- целей рекламного сообщения;
- аудитории, на которую реклама должна быть рассчитана;
- направления и тем рекламной кампании, средств информации и конкретных носителей рекламы;
- концепции и формы реализации рекламных сообщений;
- способа проведения рекламной кампании в конкретных условиях;
- средств контроля за эффективностью рекламы.
В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использования видов рекламной деятельности рекламные кампании можно разделить на следующие типы:
По направленности:
- целевые (группа потребителей)
- общественно-направленные (широкие слой общественности).
По срокам проведения:
- краткосрочные (до года)
- долгосрочные (свыше года)
По географии:
- местные (город, район)
- региональные (часть страны)
- национальные (в пределах страны)
- международные (за пределами страны)
По диапазону использования средств рекламной деятельности:
- монокампании (одно средство)
- поликампании (более одного средства)
Медиапланирование. Планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама,интернет ) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам. Стратегически медиапланирование – это часть маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением. Две главных задачи маркетинговых коммуникаций – это создание действенной рекламы и ее доставка потенциальным покупателям. Контакт – самый первый шаг воздействия рекламы, если покупатель не увидел рекламу, то вся работа креативщиков была напрасной. Медиапланирование обеспечивает этот рекламный контакт, то есть то, чтобы реклама попалась на глаза/в уши потенциальному покупателю.
Тема 51. Креативный бриф (структура).
Креативный бриф как краткая письменная форма творческого задания, включающая основные параметры разработки проекта. Структура креативного брифа.
Это техническое задание на разработку творческого решения (креатива) рекламного сообщения (аудио/видео ролика, плаката и пр.). Он должен вызывать желание работать на его основе, поэтому его следует писать таким языком, который включает воображение и «рисует» те картины, которые видит заказчик. Основа брифа — характеристики рекламируемого продукта, отношение потребителя к рекламе, описание сильных и слабых сторон товаров-конкурентов, взаимосвязь между потребителями и категорией товара.
Назначение и роль креативного брифа (творческого задания) Бриф (от англ. brief) -- краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Виды брифов: Медиа-бриф - для планирования и проведения рекламной кампании. Креативный бриф - на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т.п.) Экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой марки) - его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу - созданию и поддержанию торговой марки. Основная цель брифа - определить верное направление кампании, лучшее время и стоимость, а также правильную мотивацию мероприятия, бриф позволит получить полную информацию о новом заказчике. На практике чаще всего используют два способа составления брифа - дистанционный, когда клиент заполняет его самостоятельно; и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы. Основные разделы клиентского брифа:
1-описание продукта, анализ ситуации на рынке, а также обоснование кампании. Важно указать, какие усилия предпринимались раньше и каковы результаты этих усилий. рациональные и уникальные преимуществах продукта;
2-описание целевой аудитории.-, на кого должна быть направлена кампания. Основные параметры целевой аудитории: социально-демографические показатели (пол, возраст, доход, семейное положение и т.д.) и психографические показатели (стиль жизни, поведение в точках продаж);
3-(цели и задачи). - четкий ответ на вопрос: "Какой результат должен быть достигнут при реализации проекта?"
4-(бюджет);
5- (сроки).
Могут быть разделы: «Общая информация о компании», «Контактная информация», «Общая информация о рекламируемом товаре (услуге)», Преимущества и недостатки рекламируемого товара (услуги), Предполагаемая стоимость товара (услуги)», «Основные конкуренты»,, цель создания, цена, ассортиментный ряд, описание, дополнительная инф-ия, предыдущие акции или кампании, используемые СМИ.
Необходимость креативного брифа в процессе дизайн-проектирования.
Без четко обозначенных деталей, указанных в брифе, работа над проектом может затянуться на очень продолжительное время и выйти за рамки сроков. По сути бриф является базой для начала работы с дизайн-проектом и помогает выбрать правильные образы решения поставленных задач.
Тема 52. Брендбук и гайдлайн.
Брендбук как официальное руководство по управлению брендом.
Брендбук (brand book) — это описание ценностей бренда и способов донесения их до потребителей. В брендбуке прописываются миссия и философия бренда, его ценности, ключевые идентификаторы (символы и атрибуты), сообщения бренда с указанием каналов и способов их передачи. Брендбук является официальным руководством по управлению брендом.
Гайдлайн как набор стандартов и инструкций по применению стилевых идентификаций.
Гайдлайн – это руководство, описывающее основные принципы грамотного применения визуальных идентификаторов бренда на различных носителях в различных коммуникациях.
Он позволяет компании контролировать использование бренда, регламентировать размеры логотипа, фирменные цвета, шрифты и множество элементов, создающих фирменный стиль, и, как следствие, помогает сохранить лицо компании. При разработке гайдлайна мы стремимся учесть все тонкости и возможные варианты использования фирменного стиля, сохраняя при этом общую идею и узнаваемость бренда.
Структура гайдлайна.
Как правило, гайдлайн включает в себя свод правил, описывающих корректные и недопустимые варианты применения констант бренда:
- воспроизведение фирменного знака, логотипа и блока (схемы построения фирменного знака и логотипа, регламент изменения масштаба в зависимости от среды применения, правила расположения);
- воспроизведение фирменных цветов и шрифтов;
- расположение фирменных блока, знака или логотипа на деловой документации внутреннего и внешнего характеров, и рекламных носителях;
- воспроизведение основных визуальных и вербальных идентификаторов бренда.
Тема 53. POS-материалы.
POSМ как рекламный инструмент для стимулирования сбыта товара, представляющий совокупность рекламных изделий, агитирующих за покупку определённого товара в месте продажи.
Зачастую проходя по улице можно заметить разного рода объекты, обращающие внимание на акции по продажам и услугам, идя по магазину в глаза бросаются яркие объявления о том, что сейчас действует некая скидка на продукты в тех или иных отделах. Всё это дело рук POS-материалов, задача которых быстро и ясно донести до покупателя информацию о выгодной покупке в том же месте где и само объявление.
Особенности разработки дизайна POSM.
Дизайн POS-материалов должен быть ярким, задерживающим на себе глаз, запоминающимся. При этом важно, чтоб он был лаконичным и ни в коем случае не слишком пёстрым, не мешающим донесения до потребителя главного, то есть названия бренда. Торговая марка должна опознаваться покупателем легко и сразу. Слоган, если он есть, читаться без затруднений и не сливаться с фоном.
Дизайн POS-материалов должен перекликаться с рекламной кампанией в целом и всеми её прочими носителями. То есть желательно, чтобы, например, изготавливающиеся в рамках одной кампании воблеры, шелфтокеры и плакаты были единообразны и по рисунку, и по тексту. Это способствует лучшему запоминанию Вашего бренда и основной идеи, которую Вы стремитесь донести до потребителя.
Конфигурация POS-материалов, распространяемых в магазинах, должна быть такова, чтобы они удобно вписывались в предполагаемое для них пространство, занимали минимум места, не мешая размещенному на полках товару (в ряде случаев, благодаря правильно подобранному способу крепежа – как, скажем, воблеры на пластиковых ножках).
Основные виды POSM.
- Листовки и буклеты
- Плакаты
- Напольные наклейки
- Оригинальные конструкции:
Мобили - большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками.
Джумби - объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей.
Шелфтолкеры (от англ. shelf - полка, to talk - говорить) - длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других. Эти уголки представляют собой недорогой рекламный материал, поэтому часто используются украинскими производителями.
Воблеры (от англ. to wobble - вибрировать) - специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой "ножке", привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке. Воблеры являются тем P.O.S. материалом, который не очень-то любят продавцы магазинов. Во-первых, они часто отклеиваются от полок, а во-вторых, своей вибрацией не доставляют удовольствия работникам магазина.
Тема 54. Каналы распространения рекламы.
Каналы распространения рекламы.
Телевизионная реклама, Радио реклама, Реклама в прессе, Наружная реклама и реклама на транспорте, а так же интернет.
Реклама в прессе, печатная, радио/теле, наружная, интернет и др. Выбор средств распространения рекламы в зависимости от поставленной маркетинговой задачи.
Наружная реклама. К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.
Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.
Радио реклама. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.
Достоинства радиорекламы:
- дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
- позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;
- произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого;
- легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
- радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.
Недостатки радиорекламы:
- некоторые радиослушатели часто переключают приемники с одной станции на другую и не любят блоки рекламы и объявлений;
- если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.
Телереклама. Телевидение охватывает самую большую аудиторию. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.
Преимущества телевизионной рекламы:
- одновременно визуальное и звуковое воздействие;
- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
- личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже;
- огромная аудитория;
- сам факт присутствия фирмы на телеэкране создать впечатление солидности.
Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки
- телереклама кратковременна
- краткость телевизионной рекламы не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;
- главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.
Реклама в прессе. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений.
Особенность прессы – это оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.
Интернет реклама. Интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень — внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, — рекламный носитель. Виды этой рекламы: баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты, Interstitials. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ в отличие от обычной рекламы: возможность оперативного анализа и корректировки рекламной кампании, интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т. п.), относительно низкая стоимость.
За счет возможности отслеживания реакции и действий пользователя сети Интернет рекламодатель может быстро вносить изменения в действующую рекламную кампанию. Желаемые действия пользователя называются конверсия. Ключевым отличием Интернет рекламы от любой другой есть возможность отслеживания каждого рекламного контакта.
Тема 55. Креатив в рекламе.
Творческая концепция и новаторство в рекламе.
Творческая концепция - основная идея, которая своей оригинальностью способствует рекламной стратегии и продажам. Творческая идея всегда являлась важной составляющей процесса создания рекламы, но с каждым годом с ростом конкуренции между производителями товаров и услуг ее значение росло, приобретая грандиозные масштабы. Хорошая идея в настоящее время может приносить огромные доходы компании, рекламу которой будут помнить, а ее составляющие — образы, персонажи, слоганы — помнить наизусть. Но в то же самое время творческая идея, выбранная неудачно, ведет к краху, многомиллионным потерям, невосприятию, а порой к негативному отношению со стороны потребителей.
Новаторство в рекламе – есть результат поставленной задачи, для решения которой неприемлемы уже существующие методы развития идеи проекта. Плюс творческий процесс предполагает поиск или создание новых, ранее не использованных идей, образов, концепций. Трудно представить, что можно сделать с телевизионной рекламой, чтобы потребитель смотрел ее, раскрыв рот. В таком случае новаторские идеи можно применить к ранее использованным приемам, рассмотрев их под другим углом. Так, в свое время появлялись сюжеты с нарушенной хронологией процессов, происходящих на экранах, замедленные кадры, позже стала использоваться анимация, применяться компьютерная графика и т.д. Здесь выделим:
- потенциальные возможности идеи, побуждающие к поиску и нахождению новых методов и приемов воплощения;
- оригинальность. Нет компании, которая хотела бы, чтобы ее идеи сравнивали с идеями предшественников.
Зависимость языка рекламы от целевой аудитории.
В создании рекламного обращения важно понимать и чувствовать, чему отдают предпочтение люди. Если что-то нравится создателям рекламы, но не находит отклика у целевой аудитории, то идея просто не срабатывает.
Для каждой целевой аудитории есть свой подход в рекламе, свой стиль исполнения, который максимально задерживается в сознании потенциального покупателя. Например реклама детских игрушек/шоколадок будет всегда яркой и активной, а реклама путешествий на самолётах спокойной и вызывающей ощущение комфорта и безопасности.
Рекламное сообщение и его структура.
Можно выделить следующие структурные элементы рекламного сообщения (послания):
• графическая часть, которая может включать в себя как изображение рекламируемых товаров или услуг, так и товарные знаки (марки) рекламодателя;
• слоган (рекламный девиз);
• информационная часть (текст), основное назначение которой заключается в том, чтобы переключить внимание покупателя с графического изображения или слогана , первоначально захвативших его, на содержание (суть) рекламируемого товара или услуги.
Мозговой штурм (брейнсторминг) как метод поиска идей. Достоинства и недостатки метода мозгового штурма.
Метод мозгового штурма (мозговой штурм, мозговая атака, англ. brainstorming) — оперативный метод решения проблемы на основе стимулирования творческой активности, при котором участникам обсуждения предлагают высказывать как можно большее количество вариантов решения, в том числе самых фантастичных. Затем из общего числа высказанных идей отбирают наиболее удачные, которые могут быть использованы на практике.
Мозговому штурму также как и многим другим коллективным методам принятия решений свойственны определенные достоинства и недостатки.
Одно из наиболее важных преимуществ мозгового штурма заключается в том, что во время мозгового штурма поощряется творческое мышление, причем генерирование идей происходит в условиях комфортной творческой атмосферы.
Идет активизация всех участников процесса. Они глубоко вовлечены в ход генерирования идей и их обсуждение, более гибко осваивают новые идеи, чувствуют себя равноправными.
Лень, рутинное мышление, рационализм, отсутствие эмоционального «огонька» в условиях применения этой технологии снимаются практически автоматически. Раскованность активизирует интуицию и воображение.
Происходит выход за пределы стандартного мышления. Интерактивное взаимодействие порождает синергический эффект. Чужие идеи дорабатываются, развиваются и дополняются, уменьшается шанс упустить конструктивную идею.
Привлекается большое количество идей, предложений, что позволяет избежать стереотипа мышления и отобрать продуктивную идею.
Мозговой штурм – это простой метод, который легко понять и легко применять на деловом совещании. Для его проведения не требуется сложное оборудование, техника, много времени и специально организованная пространственная среда.
Необходимо выделить также недостатки мозгового штурма, что поможет избежать появления проблем при решении задач методом мозгового штурма.
«В связи с тем, при мозговой атаке поощряется генерирование любых идей, даже фантастических, зачастую его участники уходят от реальной проблемы. В потоке разнообразных предложений бывает порой довольно трудно найти рациональные и продуктивные идеи. Кроме того, метод не гарантирует тщательную разработку предлагаемой идеи».
Из-за высокой степени вовлеченности участников совещания ответственность за конечный результат несут все, и если идеи есть у всех, затраты времени на их обсуждение возрастают.
При слабой обученности персонала сотрудничеству и командной работе, участники совещания могут быть не удовлетворены эффективностью своей деятельности. Кроме того, многие участники могут настаивать на своем авторстве обсуждаемых идей и предпочитают быть лидерами творческого процесса за счет тех, кто менее развит и подготовлен.
Недостаточно развитая способность осуществлять дистилляцию вызывает трудности по выбору из большого числа наработанных идей только тех, которые будут реально способствовать решению проблемы или задачи и, следовательно, их можно перевести в конкретные действия.
Тема 56 Товарные знаки.
Товарный знак и его функции. Согласно определению, данному в ст.1477 Части четвертой ГК РФ, товарный знак и знак обслуживания - это зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями.
Основные типы товарных знаков: шрифтовые, изобразительные, объемные, звуковые, комбинированные. К шрифтовым (словесным) товарным знакам относятся словесные обозначения - слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения. К изобразительным товарным знакам относятся изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости. К комбинированным товарным знакам относятся комбинированные обозначения (комбинации элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д.). К объемным товарным знакам относятся объемные обозначения (трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур - Оскар). В недалеком прошлом был характерен лишь для радиостанций и телекомпаний, но, на сегодняшний день, этот вид товарного знака все чаще используется в рекламной практике компаний, работающих в других сферах бизнеса. На рекламном сленге звуковая товарная марка называется джинглом. В качестве звуковых товарных знаков могут использоваться не только мелодии или голосовое сообщение, а также и совершенно необычные специфические звуки. Например, рычание льва.
Основные требования к дизайну товарных знаков. Не все дизайны товарных знаков могут удовлетворять регистрационным требованиям. Дизайны должны соответствовать определенным критериям регистрации. Основные требования: 1. Эмоциональное соответствие знака типу и деятельности предприятия 2. Простора 3. Региональность 4. Охраноспособность
Законодательство о товарных знаках. Правовая охрана товарных знаков осуществляется ныне более чем в 160 странах мира, при этом более чем в 90 странах – на уровне законов. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. № 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изменениями и дополнениями, внесенными Федеральным Законом от 11 декабря 2002 года № 166-ФЗ "О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"). Настоящим Законом регулируются отношения, возникающие в связи с правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров. С принятием упомянутого Закона РФ «О товарных знаках» в России создана нормативная основа, связанная с товарными и иными знаками, обслуживающими товары на рынке. Закон нормативно регулирует весь комплекс вопросов, связанных с регистрацией товарного знака, его использованием, передачей, правовой охраной и защитой прав владельца такого знака. В Законе отражен международный опыт и учтены важнейшие положения международных актов, относящихся к товарным знакам, промышленной и интеллектуальной собственности.
Тема 57. Фирменный стиль предприятия. Фирменный стиль (определение). Фирменный стиль – набор графических, цветовых, словестных и прочих констант, служащих для идентификации предприятия, его продукции и исходящей документации.
Формирование фирменного стиля. На процесс формирования фирстиля оказывают влияние различные социокультурные факторы. Одним из таких факторов является взаимодействие с контактными аудиториями, каждая из которых имеет свои особенности. Специалисты PR и менеджеры, руководствуясь в своей работе принципами коммуникационного (внешнего) менеджмента, с помощью особых приемов, методов и технологий обеспечивают взаимодействие организации с контактными аудиториями, одних привлекая к сотрудничеству, а других нейтрализуя и держа на расстоянии. Программу фирменного стиля разрабатывают PR-специалисты, в их функции также входит контроль за соблюдением соответствия между реальным положением дел в организации и требованиями организационной культуры. Основные элементы фирменного стиля: знак, фирменный блок, слоган, фирменные цвета, шрифты и др. Знак – зарегистрированное в установленном порядке изображение служащее для отличия товаров/услуг одного производителя от товаров/услуг другого производителя. Фирменный блок – это сочетание некоторых элементов стиля, выбранного компанией в качестве фирменного. Слоган – самый изменяемый из всех элементов фирменного стиля. Фирменные цвета – один или несколько определенных цветов, которые являются символическими константами и элементами фирменного стиля компании. Фирменные шрифты, это шрифты, используемые компанией при оформлении представительской и рекламной продукции. Для периодических печатных изданий к фирменному стилю относятся так же: формат, модульная сетка и т.д.
Носители фирменного стиля. Основными носителями фирменного стиля являются визитки, фирменные бланки и фирменные конверты - так называемый "деловой комплект" компании. В фирменном стиле изготавливают и некоторую другую продукцию: папки, рекламные сувениры, пакеты и т.д.
Фирменный стиль как инструмент создания имиджа. Чтобы сохранить конкурентоспособность компаниям приходится уделять особое внимание своему имиджу и репутации. У многих компаний, даже крупных, стала задача выделить свою марку среди огромного количества брендов, не только подобрать отличающийся от других цвет и форму, но сделать шаг вперед в узнаваемости бренда целевой аудиторией. Для решения данной задачи компании устанавливают жесткие визуальные стандарты – используют фирстиль.
Тема 58 Композиция в дизайне рекламы.
Роль композиции в успешности рекламного обращения. Композиция играет огромную роль в успешности рекламного обращения. Вся визуальна реклама основана на композиционных правилах. Как уже было сказано выше «Она делает произведение цельным, выразительным и гармоничным, задаёт тон всему творению, формирует единое композиционное пространство», а также способствует более точному восприятию информации. Композиция - наиболее яркий показатель художественного воображения. Она делает произведение цельным, выразительным и гармоничным, задает тон всему творению, формирует единое композиционное пространство.
Разновидности и отличительные особенности композиции: плоскостная, объемно-пространственная, глубинно-пространственная. Плоскостная - композиция, состоящая из элементов, не выступающих над плоскостью (композиция рисунка, аппликация, инкрустация, рисунок ткани и т.д.). Элементы располагаются в одной плоскости в двух направлениях: вертикальном и горизонтальном. Плоскость обладает самыми различными эмоционально-образными свойствами: форма, равновесие, контраст, гармония и центр композиции. Объемно-пространственными композициями являются любые неплоские конструкции, которые могут применяться в декорировании интерьеров зданий, при изготовлении входных групп, а также в рекламно-оформительских композициях (короба, колонны, полуколонны, буквы, всевозможные фигуры, знаки и многое другое). композиция, отражающая пространственное расположение форм и рассчитанная на единство и целостность ее внешнего восприятия зрителем; выделяется три основных вида объемно-пространственной композиции: фронтальная, объемная, пространственная. Глубинно-пространственная композиция характеризуется соотношением поверхностей, объемов в пространстве, расположенных по трем координатам и рассчитанных на восприятие человека при его движении в глубину. В этом виде композиции самоценным является пространство. Его восприятие зависит от протяженности форм в ширину и глубину, от величины основной формы, размещенной в глубине, от соотношения сторон, ограничивающих пространство по ширине и высоте. Большое значение в глубинно-пространственной композиции имеет положение главной формы, обозреваемой с основных точек зрения. Чем дальше от наблюдателя помещена форма, тем большей кажется глубина. Предмет, размещенный в пространстве, словно поделенном на две равные части, перестает глубинно восприниматься.
Основные принципы построения композиции. 1. Существуют два типа композиции - замкнутая и открытая. Для передачи идеи неподвижности, устойчивости больше всего подходит замкнутая (закрытая, статичная) композиция. Для нее характерны устремленные к центру основные направления линий, построение по форме круга, квадрата, прямоугольника с учетом симметрии. Признак замкнутой композиции - четкий внешний контур, нарастание сложности к центру. Ощущение простора передается открытой композицией. Основные направления линий - от центра. Как правило, строится несколько композиционных узлов, используется ритм. Ниже приведены примеры замкнутой и открытой композиций.
2. Для передачи движения (динамики) используются: диагональные линии; свободное пространство перед движущимся объектом; момент кульминации движения.
3. Условия для выражения покоя (статики): нет диагоналей; нет свободного пространства; статичные позы; симметрия, уравновешенность; вся композиция вписана в простую геометрическую форму (треугольник, квадрат, овал).
4. Характерные элементы композиции объединяются по однородным признака, форме, цвету, текстуре, фактуре.
5. Построение всей композиции на контрастах создает напряжение: так, изделиям из керамики противопоставляются хрустальные сосуды; бабочки выглядят особенно яркими и живыми на фоне белых о рулонов и листов бумаги.
6. Необходимо соблюдать ограничения (не больше трех-четырех) в материале, деталях, цвете, форме. Необходимо Избегать пестроты и дробности, так как это создает нежелательное ощущение беспокойства и тревоги. Пестрые, перенасыщенные изображением композиции утомляют, вызывают отрицательные эмоции.
7. Если в композиции много элементов, их располагают группами по два-три. Для изображения событий, равных по своей значимости, используют несколько композиционных центров.
8. Следует обеспечить свободное пространство между группами, чтобы не «потерялись» отдельные части композиции.
9. Особо подчеркивается субординация (соподчинение) между группами. Наиболее значимые элементы выделяют размещением, размером, цветом так, чтобы направить взгляд человека сначала на них, а затем - на менее важные детали.
10. В соответствии с правилом золотого сечения наиболее значимый элемент или группу элементов располагают примерно на расстоянии 1/3 от края экспозиции.
11. Объемность, глубина изображения достигаются с помощью цвета, размеров, динамики формы, перспективы, теней.
Цвет как один из наиболее универсальных элементов рекламного объявления. Цвет — один из наиболее универсальных элементов рекламного объявления, с помощью которого дизайнер имеет возможность привлечь внимание и создать настроение. Цвет может применяться по-разному в зависимости от товара и рекламного призыва. Рекламируемый товар может показаться совершенно не интересным, но для того, чье благосостояние зависит от его продажи, он прекрасен. За редкими исключениями, люди замечают цветные объявления чаще, чем черно-белые. Присутствие в объявлении полноцветных элементов (цветной фотографии, например) значительно увеличивает в сравнении с двуцветными и черно-белыми объявлениями долю обращающих на него внимание читателей.
Тема 59 Оформление выставок.
Важность грамотной организации выставочного стенда. Важность грамотной организации выставочного стенда и его работы определяется тем, что стенд - это и место размещения вашей экспозиции, и место вашей работы на выставке, и место встречи с посетителями.
Основные требования к дизайну рекламных материалов и особенности их размещения. Эксклюзивные стенды и рекламные конструкции. Эксклюзивные выставочные стенды предполагают применение необычных элементов оформления и уникальные дизайнерские решения, использование нестандартных материалов.
Стандартные мобильные выставочные стенды (Roll-Up – роллерные стенды, Pop-Up – зонтичные стенды, Fold-Up – рамочные стенды). Мобильные стенды – это складные конструкции, различных конфигураций и размеров изготавливаемые из легких материалов, обладающих высоким качеством и износостойкостью, на которые крепятся рекламные полотна. Roll Up это классическая конструкция роллерного стенда экранного типа. Рекламное полотно роллап стенда в разобранном виде сворачивается по принципу рулетки внутрь основания стенда. Благодаря этой особенности Roll-Up рекламное полотно надежно защищено при транспортировке, а компоненты конструкции стенда невозможно потерять. Roll Up оборудованы пружинным механизмом подмотки, благодаря которому рекламное полотно находящееся в рабочем состоянии имеет равномерное натяжение по все поверхности. Pop Up это стенд категории бизнес-класс. Pop Up складывается и раскладывается по принципу зонта, конструкция является основой, на которую крепится рекламное фотопанно. На фотопанно установлены магнитные плашки при помощи, которых фотопанно крепится к ребрам стенда. В сложенном состоянии Pop Up укладываются в специальную бокс-трибуну, которая также может служить, как промо-стойка. Fold Up - это стенды «рамочного» типа, т.е. основным элементом Fold Up является рамка изготовленная из алюминиевого или пластикового профиля с установленной внутрь рамки пластиковой панелью, которая покрывается пленкой с рекламным изображением. Стенд может быть смонтирован в разные формы, это и многогранники, и плоские конструкции, и конструкции в виде ширмы, башни, и разнообразные разноуровневые конструкции. Мобильные стенды Fold Up могут быть установлены там, где по каким то причинам, например из-за ограниченного пространства, нет возможности поставить Pop Up стенды.
roll-up pop-up
fold-up
Дополнительные элементы оформления выставочного стенда. Есть несколько проверенных формальных средств привлечения внимания потенциальных клиентов и партнеров. Это оригинальная форма стенда, яркий элемент декора, яркая окраска самого стенда, необычная и заметная издалека форма стендистов. Выбирая элемент «ай-стоппер» ( eye-stopper), нельзя забывать о старом, но справедливом правиле: слишком яркий элемент стенда способен отвлечь все внимание от выставляемого экспоната на себя. Одно из самых надежных, наименее опасных и потому самых лучших средств привлечения внимания к стенду — движущиеся элементы: фонтаны, зеркальные шары, вращающиеся кубы, движущаяся модель продукции.
Тема 60. Маркетинговые акции.
Маркетинговые акции – это уникальное и эффективное средство для повышения лояльности к бренду и привлечения новых клиентов, а также развития Партнёрской сети. Маркетинговые акции обычно связаны с вручением подарков: таких, как дополнительная услуга, порция какого-то блюда или напитка, а может быть - небольшого сувенира.
Маркетинговая акция как специально организованное мероприятие. Стимулирование сбыта (всевозможные акции) - это различные мероприятия, направленные на ускорение и увеличение процесса товародвижения, продаж за счёт предоставления потребителям дополнительных бонусов и бесплатных благ. Мероприятия по стимулированию сбыта носят, как правило, кратко- или среднесрочный характер.
Цели маркетинговых акций. Стимулирование направлено на потребителя, с целью вызвать у него желание купить данный продукт «здесь и сейчас». Поэтому к основным задачам акций можно отнести следующее: 1) увеличение покупок конкретного товара (увеличение спроса); 2) увеличение покупок в конкретной торговой точке или сети; 3) увеличение покупок в конкретный период времени.
Основные виды маркетинговых акций (product placement, sampling, купоны, скидки и пр.). Product Placement - это размещение торговой марки или самого товара/услуги в кинофильме, телевизионном фильме или телевизионной программе (бывает визуальный, аудиальный, размещение с взаимодействием). Sampling (от англ. sample - образец, проба) - это бесплатная раздача образцов товара с целью познакомить покупателей с потребительскими свойствами продукта, сформировать положительное мнение о бренде и побудить к дальнейшей покупке этого товара. Понятие sampling идет практически рука об руку с дегустацией, с тем лишь отличием, что sampling может быть и не продовольственным.
Тема 61. Правовые аспекты рекламной деятельности.
Федеральный закон «О рекламе». Основой законодательства о рекламе является ФЗ «О рекламе», вступивший в силу с 1 июля 2006 г. в своей основной части; некоторые положения закона начали действовать с 1 января 2007 г.
Требования к рекламе. Недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная, скрытая реклама. Недобросовестная реклама: 1. дискредитирует юр/физ лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; 2. содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других юр/физ лиц, а также высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурентов; 3.вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. Недостоверная: реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения (в отношении таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и т.д,; использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально. Неэтичная: реклама, которая нарушает общепринятые нормы морали и гуманности, порочит произведения искусства, представляющие собой национальное или мировое культурное достояние, государственные символы, а также физических или юридических лиц, какую-либо профессию, деятельность или товар. Заведомо ложная: реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя. Скрытая реклама: не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-кадр, НЛП). В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна. Иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.
Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо. Рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Рекламодатель по требованию рекламораспространителя обязан предоставлять документально подтвержденные сведения о соответствии рекламы требованиям ФЗ «О рекламе», в том числе сведения о наличии лицензии, об обязательной сертификации, о государственной регистрации. Рекламопроизводитель - это лицо, осуществляющее полностью/частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму. Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы. Рекламопроизводитель может быть привлечен к ответственности за нарушение требований, предъявляемых к рекламодателю и рекламораспространителю в случае, если будет доказано, что нарушение произошло по его вине. Рекламораспространитель - это лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы. Рекламораспространитель несет ответственность: за сходство рекламы с дорожными знаками, за скрытую рекламу, за рекламу в учебниках; за рекламу запрещенных товаров; за отсутствие сведений о продавце при дистанционном способе продажи; о порядке проведения стимулирующих мероприятий); сроки хранения материалов и т.д.
Роль государственных антимонопольных органов по контролю в области рекламы. Гос. антимонопольные органы осуществляют в пределах своей компетенции государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе. Предупреждают и пресекают факты ненадлежащей рекламы, допущенные юридическими и физическими лицами; направляет рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, решений об осуществлении контррекламы; направляют материалы о нарушениях законодательства РФ о рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или о досрочном аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности; направляет в органы прокуратуры, другие правоохранительные органы по подведомственности материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы.
Тема 62. Маркетинговые коммуникации. Виды и типы рекламы. Классификации рекламы (ATL, BTL).
Особенности процесса передачи целевой аудитории информации о продукте (брендинг, реклама, PR, direct marketing, sale promotion, выставки). Брендинг — это процесс создания впечатления о товаре в сознании потребителей. Это наука формирования его добавленной стоимости за счёт преданности покупателей, которая базируется на развитии особого имиджа продукта и его постоянной поддержке. Брендинг — это качественные изменения и в производстве товара, и в его продвижении на рынке, и в подаче потребителю. Это долгий, требующий постоянной работы процесс, а не просто изменение дизайна упаковки или придумывание нового слогана, хотя в нашей стране большинство производителей относятся к работе над брендом исключительно формально.
Понятия ATL (above the line) BTL (below the line). Основные виды прямой и непрямой рекламы. Above-the-line (ATL) – реклама традиционными средствам, печатная реклама (газеты и журналы), полиграфическая реклама, телевизионная, радиореклама, реклама в кинотеатрах, наружная реклама, реклама на транспорте. Below-the-line (BTL) – нетрадиционная, непрямая реклама: мероприятия паблик рилейшнз, реклама в местах продажи (ИМКМП), программы стимулирования сбыта (sales promotion), рекламная литература, сувенирная реклама, реклама на выставках, почтовая реклама и директ-маркетинг, спонсорство, событийный маркетинг, ambient marketing, digital-технологии (Интернет, SMS/MMS), аэрорекламу и др. Специалисты отмечают, что сегодня граница между ATL и BTL почти стерлись, их заменяют понятиями «традиционной» и «нетрадиционной» коммуникации.