ТЕМА 9- МАРКЕТИНГОВА КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА Поняття та складові комплексу маркетингових комунікацій

Работа добавлена на сайт samzan.net:

Для ПАТ «Оболонь» не менш важливим є використання зовнішньої реклами. Тобто, розміщення на зовнішніх конструкціях, таких як біллборди, призми, сіті-лайти, відеоборди, бекграундери, холдери та тролли. Застосування

ТЕМА 9: МАРКЕТИНГОВА  КОМУНІКАЦІЙНА  ПОЛІТИКА

1.  Поняття та складові комплексу маркетингових комунікацій.
2.  Основні засоби впливу комплексу просування товарів.
3.  Синтетичні засоби впливу комплексу просування товарів.

1.  Поняття та складові комплексу маркетингових комунікацій

Сучасний маркетинг вимагає не тільки створення нового товару, призначення на нього привабливої ціни та забезпечення його доступності для цільових споживачів, але й здійснення ефективної комунікації зі своїми клієнтами. Саме тому одним із чотирьох китів маркетингу є просування.

Просування – це створення і підтримка постійних зв'язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.

Сучасна фірма управляє складною системою маркетингових комунікацій із своїми посередниками, споживачами та контактними аудиторіями. Комплекс маркетингових комунікацій (комплекс стимулювання або просування) – це один з елементів, що входять до складу комплексу маркетингу фірми, це поєднання основних (реклама, стимулювання збуту, пропаганда, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій (виставки, спонсорство, брендинг та ІМКМП) для досягнення рекламних і маркетингових цілей.

При підготовці конкретних маркетингових комунікацій комунікатору необхідно вміти розбиратися в складових будь-якого комунікаційного процесу, якими є:

•  Відправник – сторона, від імені якої звернення надсилається адресату.
•  Отримувач інформації – цільова аудиторія, якій призначається звернення. Це  споживач, та ті, хто впливає на прийняття рішення про купівлю товару.
•  Кодування – це представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів (символ свіжості випраної білизни – хруст снігу та сяючі іскри; відчуття прохолоди та свіжості – запітніле скло).
•  Звернення – це інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів. При їх формуванні використовуються вербальні (словесні, текстові) і невербальні (жести, характерні пози) форми комунікації.
•  Розшифровка – спосіб розшифровування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення .
•  Засоби розповсюдження інформації – канали комунікації, по яким звернення передається від відправника до одержувача.
•  Реакція у відповідь – відгуки споживачів, їхні дії в результаті контакту зі зверненням Ідеальний результат – купівля. Частиною зворотної реакції є зворотний зв'язок.
•  Зворотній зв’язок – частина зворотної реакції, яку одержувач доводить до свідомості відправника (звернення за додатковою інформацією, випробування товару, впізнавання серед марок-конкурентів та ін.).
•   Перешкоди – поява в процесі комунікацій незапланованих втручань середовища чи спотворення, в результаті чого до покупця надходить звернення, відмінне від того, що надсилає відправник. Вирізняють три типи перешкод:

1.  фізичні перешкоди – накладання інформації, ушкодження носіїв рекламної комунікації (поламаний рекламний щит, помилки в тексті реклами тощо);
2.  психологічні перешкоди – неадекватне сприйняття певних кодів, причиною якого стало ігнорування національних особливостей, політичних, релігійних аспектів;
3.  семантичні перешкоди – неоднозначне сприйняття деяких понять. Це стосується назв торгових марок, слоганів, текстів звернень (ТМ чаю Pukala).

Канал комунікації об'єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування сигналу до отримання його адресатом. Передача інформації здійснюється через телебачення, відео, журнали, газети, рекламні щити.

Найперша задача комунікатора полягає в виявленні цільової аудиторії і її характеристик. Потім йому варто визначити бажану відповідну реакцію (знання, перевага, впевненість чи здійснення покупки). Далі розробляють пропозицію з ефективним змістом та формою. Потім обирають засоби розповсюдження інформації для проведення особистої і неособистої комунікації. Звернення повинно бути доведено особою, що заслуговує довіри (професіоналізм та привабливість). І нарешті комунікатор повинен слідкувати за ростом обізнаності ринку, ростом числа тих, хто спробував товар, та чисельністю тих, хто залишився задоволений товаром.            

Фірмі варто прийняти рішення про бюджет просування. Сума асигнувань визначається за допомогою таких прийомів: метод розрахунку бюджету від наявних коштів,  м.р.б. у відсотках  до обсягу продажу, м.р.б. на основі затрат конкурентів, м.р.б. на основі з мети та задач комунікації. Фірмі треба розподілити свій бюджет просування по основним засобам просування.

Маркетингова комунікаційна політика – перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб’єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

2. Основні засоби впливу комплексу просування товарів

Комплекс маркетингових комунікацій складається з чотирьох основних засобів впливу: реклама, стимулювання збуту, пропаганда, персональний продаж.

І. Реклама – будь-яка платна форма неособистого представлення та просування ідей, товарів чи послуг через  комунікативні засоби від імені відомого спонсора.

Про рекламну практику мова йде вже в самих перших документах письмової історії (Середземномор’я (вивіски, розписані стіни та скали), Древня Греція (глашатаї, клеймо). Широко використовуваний нині термін "реклама" походить від латинського слова reclamare – голосно кричати чи сповіщати (у Древній Греції і Римі торгові оголошення голосно викрикувались чи зачитувалися на площах і в інших місцях скупчення народу). Поворотним пунктом в історії реклами стало винайдення друкувального станка. Найбільшого розквіту реклама досягла в Сполучених Штатах. Батьком американської реклами вважають Бенджаміна Франкліна „Газет”.

Основними принципами реклами є: законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами шкоди. Реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності.

Першим кроком в процесі розробки рекламної програми є постановка задач реклами. Перед рекламою можуть ставити багато конкретних задач:

Інформативна реклама застосовується на етапі виведення товарів на ринок, коли стоїть задача створення первинного попиту.

Переконуюча реклама набуває особливої значимості на етапі зростання ЖЦТ, переконує споживачів у перевазі певної марки товару, що сприяє збільшенню обсягів продажу. Часто набуває форми порівняльної реклами.

Порівняльна реклама прагне ствердити переваги однієї марки за рахунок порівняння її з іншими марками в рамках одного товарного класу.

Нагадуюча реклама важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадати про товар.

Підкріпляюча реклама прагне ствердити теперішніх покупців у думці про правильність  зробленого ними вибору.

Престижна – створює певний імідж фірми.

Визначивши задачі реклами, фірма розробляє рекламний бюджет на кожен окремий товар, застосовуючи різні методи. Далі фірма працює над рекламним зверненням, вона визначає зміст, форму і структуру рекламного звернення. Зручним інструментом для пошуку ідей рекламних мотивів є матриця Дж. Меллоуні, у якій зіставляються типи задоволення, яке шукає споживач, із джерелом цього задоволення, які пов’язані з використанням товару. Россер Рівс (автор теорії унікальної торгової пропозиції), навпаки, переконує, що найкращих результатів під час рекламної кампанії можна досягти використовуючи тільки одну ідею. Пропозиція тут має бути унікальною, такою, яка не повторюється в рекламі конкурентів.  

Форма звернення повинна відповідати таким основним вимогам: привертати увагу; бути цікавою; здатною переконати; запам'ятатися; відповідати особливостям цільової аудиторії. Цьому сприяє вибір стилю, тону (гумористичний, іронічний, патетичний, м'який, довірливий), інтонації подання матеріалу, текст. Вибір форми звернення залежить від носія реклами. Друкована реклама оперує трьома основними елементами: заголовок + ілюстрація + текст, телебачення та радіо: голос+музика. Телевізійна реклама, крім аудіо-, використовує ще й відеоелементи. Щодо конкретних форм  подання матеріалу в телевізійній рекламі можна скористатися такими прийомами:

1. Побутова сценка ("замальовка з натури") – це інсценована ситуація, в якій показано, як товар позбавляє людей будь-яких проблем, що існують у реальному житті чи надає певні переваги. Основний акцент робиться на комерційні аргументи.

2. Відгуки про товар. Суть прийому: знаменитості або звичайні люди розповідають про те, як їм подобається товар (Ірина Білик про жувальну гумку "зі смаком лісових ягід", Чак Норіс про тренажери "Міні-макс" тощо).

3.  Демонстрування товару. Цей прийом використовують у різних варіаціях: показ "одинокого товару" в природній обстановці або відірвано від дійсності, коли вся увага фокусується лише на товарі, а голос ведучого поза кадром коментує те, що відбувається на екрані.

4.  Коментарі:

•  компетентних у даній сфері осіб, чия думка заслуговує на довіру (учасники ралі – про автомобілі, лікарі – про медичні препарати);
•  інформація про компетентність фірми в певній галузі;
•  наукові докази щодо переваг певного товару.

5. Акцент на стилі життя – товар представляється як елемент певного стилю життя (дух молодіжної "тусівки" в рекламі жувальної гумки, відпочинок біля вогнища в колі друзів, пісні під гітару – у рекламі пива). На відміну від прийому "замальовка з натури" у цьому прийомі акцент роблять не на комерційному аргументі, а на музичному оформленні і художніх елементах.

6. Створення певного настрою або образу. Саме певний настрій характеризує емоційну, майже чуттєву рекламу шоколаду "Корона".

Образи, які використовуються в рекламі, можуть бути: реальними (ковбой Мальборо); фантастичними (карамелька Chupa Chups).

Розробка структури звернення передбачає розробку його макета, використання фотографій, ілюстрацій, тексту, музичного оформлення. Типовими складниками структури звернення є:

салоган – короткий рекламний девіз;

зачин – частина звернення, яка розкриває зміст слогана і передує інформаційному блоку;

інформаційний блок або текст містить необхідну споживачеві інформацію;

довідкові дані – адреса рекламодавця, контактні телефони;

 ехо-фраза – прикінцева фраза, яка повторює слоган або основний мотив звернення дослівно або за змістом.

На практиці застосовують різні структури рекламного тексту.

Наступною  задачею є вибір засобів розповсюдження рекламного звернення:

1.  прийняття рішення про широту охоплення та частоту появи реклами;
2.  відбір основних видів засобів розповсюдження інформації (газети, телебачення, “директ-мейл”, радіо, журнали, зовнішня реклама (билборди, вивіски, фігури в небі), сувеніри(календарі), транспортні планшет);
3.  відбір конкретних носіїв реклами і показників вартості реклами. Повідомлення почне "працювати", лише дійшовши до адресата. Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації отримав назву медіапланування (англ. media- засоби поширення реклами). Процес медіапланування починається з визначення цілей реклами, цільової аудиторії, необхідної кількості рекламних контактів і передбачає прийняття рішень на двох рівнях: вибір медіаканалу і вибір медіаносія.

Медіаканал (media) сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією (телебачення, радіо та ін.). Медіаносій (vexicle) – конкретний представник медіаканалу (конкретна телепередача, радіопередача, випуск газети X та ін.).

1.  прийняття рішення про графік використання засобів реклами.

На завершення проводять оцінювання ефективності реклами, її відповідно до економічних цілей визначають за рекламним прибутком (різницею між рекламним доходом і витратами на рекламу) і рекламним доходом (зміною обсягу збуту товару, обумовленого реламою).

ІІ. Стимулювання збуту – система короткочасних збудних засобів і прийомів, які направлені на заохочення покупки чи продажу товарів чи послуг.

До стимулювання збуту відноситься:

•  засоби стимулювання споживачів (знижки, розповсюджування безплатних зразків, купонів, пропозицій про повернення грошей, премії, призи (конкурси, лотереї, ігри), форми підсилення товару (надання споживчого кредиту, безплатних послуг, гарантій), заохочення постійних клієнтів (картки лояльності, програми для постійних клієнтів), стимулювання збуту в місцях торгівлі (розміщення в магазинах плакатів, стендів, вивісок, зображень товарів), спільне просування). (В розвинутих країнах заохочення покупця вноситься у звітну документацію окремою строкою і з цієї суми не стягується податок в бюджет).
•   засоби стимулювання посередників – це заходи, орієнтовані на оптових і роздрібних торговців з метою спонукати їх мати в запасі товари фірми та збільшити обсяги закупівлі. До них відносяться: залік за великий обсяг закупки, надання товарів безкоштовно, знижка за придбання нового товару, залік дилерам за включення товару в номенклатуру, компенсація за рекламу товару, проведення торгових конкурсів дилерів, навчання та підвищення кваліфікації дилерів, надання посередникові торгового інвентарю, необхідного для реалізації певного товару (демонстраційні холодильні шафи).
•  засоби стимулювання власного торгового персоналу фірми (премії, конкурси, надання додаткових днів відпустки, організація відпочинку та туристичних поїздок за рахунок фірми, залучення працівників до обговорення результатів діяльності та планів фірми, конференції продавців, моральні заохочення працівників).

Стимулювання збуту є найбільш ефективним при використанні його разом з рекламою. Вирішивши застосувати стимулювання збуту фірма повинна визначити його задачі, підібрати необхідні засоби стимулювання, розробити відповідну програму, організувати її попереднє опробування і втілення в життя забезпечити контроль за її ходом і провести оцінку досягнутих результатів. Варто зазначити, що для стимулювання збуту продукції промислового призначення в основному використовують заходи, орієнтовані на посередників. Для стимулювання продажу послуг дуже активно використовуються цінові стимули для клієнтів.

ІІІ. Паблік рилейшнз (ПР), або зв'язки з громадськістю – діяльність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідеї, послуги, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій, які можуть зашкодити діяльності фірми;

Пропаганда є складовою частиною діяльності по організації суспільної думки (паблік рилейшинз). Пропаганда (паблісіті) – неособисте і не оплачене спонсором стимулювання попиту на товар шляхом розповсюдження про нього комерційно важливих відомостей в друкованих засобах інформації чи позитивного відгуку по радіо чи телебаченню. Перед ПР стоять наступні задачі:

•  формування і підтримка сприятливого іміджу про організацію;
•  надання інформації про підприємство, його становище, товари та послуги;
•  регулювання позиції фірми на ринку з урахуванням громадської думки;
•  протидія розповсюдженню несприятливих чуток та даних.

Для вирішення цих задач відділи по організації суспільної думки використовують такі засоби:

•  зв'язок із засобами масової інформації (прес-конференції та брифінги, надсилання прес-релізів у засоби масової інформації; підготовка за участю фірми репортажів на телебаченні та радіо; інтерв'ю керівників і представників фірми ЗМІ;
•  паблік рилейшнз через друковану продукцію (публікація щорічних звітів про діяльність компанії, видання фірмових журналів і пропагандистських проспектів);
•  товарна пропаганда: діяльність, що об’єднує в собі різні зусилля, направлені на популяризацію конкретних товарів.
•  участь представників фірми у роботі конференцій, з'їздів спілок підприємств, галузевих асоціацій, громадських організацій;
•  лобізм: робота із законотворцями та державними чиновниками з метою досягти посилення чи недопущення якого-небудь законодавства чи регулювання.
•  організація заходів подійного характеру;
•  інші засоби паблік рилейшнз: презентації, дні відкритих дверей, фотовиставки, демонстрування або нагадування про товар у художньому фільмі.
•  розповсюдження чуток. 

Три попередні засоби впливу – це знаряддя масового маркетингу, на відміну від методів персонального продажу, який націлений на конкретних споживачів.

Компания Vin & Spirit использует для продвижения своей водки и мероприятия PR. Так, на севере Швеции есть гостиница, полностью построенная изо льда. Сообщение о пятиметровой бутылке "Absolut", сделанной изо льда перед выходом в этот ледовый дом, прошло по многочисленным телевизионным каналам во всем мире. Позже была создана 11 метровая бутылка изо льда в швейцарских Альпах. Следует отметить, что бренд «Absolut» занял лидирующее положение без телевизионной, наружной и другой дорогостоящей рекламы – только средствами печатной рекламы в журналах.

IV. Персональний продаж – це метод просування товарів та послуг, який використовується продавцями для взаємодії на особистому рівні з нинішніми та потенційними клієнтами для збуту своєї продукції чи налагодження стосунків з ними. Персональний продаж – це усне представлення товарів у ході бесіди з одним або кількома потенційними покупцями з метою продажу під час особистої зустрічі, або за телефоном, або за допомогою найсучасніших відеозасобів.

Етапи процесу продажу

Більшість навчальних програм визначає процес продажу як послідовність етапів, кожен з яких має бути досконало засвоєний торговим агентом. Ці етапи націлені, на завоювання нових клієнтів і отримання від них замовлень, супровід угод і налагодження тривалих стосунків зі споживачами.

Першим етапом процесу продажу є пошук та оцінка покупця – виділення перспективних з точки зору торгового агента потенційних клієнтів із загалу покупців. Комівояжерові часто доводиться контактувати з величезною кількістю потенційних замовників заради укладення кількох угод. Джерела інформації: компанія, нинішні клієнти, постачальники, торгові агенти, колеги, ЗМІ, довідники.

Перш ніж контактувати з потенційним замовником, торговий агент повинен дізнатися якомога більше про його організацію та потреби, а також осіб, які безпосередньо відповідають за закупки. Цей етап називається підготовкою до контакту. Торговий агент повинен сформулювати для себе мету контакту (визначення перспективності контрагента, отримання інформації або негайне укладення угоди). В процесі налагодження контакту торговий агент повинен перш за все знати, яким чином зустріти та привітати покупця і покласти початок подальшим добрим взаєминам. Його зовнішність, вітальні слова та подальші зауваження вирішальним чином впливають на налагодження взаємовідносин на ранніх етапах процесу продажу. Перша репліка повинна мати позитивне забарвлення. Далі можна поставити кілька ключових запитань, що з'ясовують потреби, або відразу розпочати демонстрацію зразків пропонованої продукції, щоб привернути увагу покупця.

Під час репрезентації торговий агент викладає покупцеві "історію" пропонованої продукції і демонструє, яким чином ця продукція допоможе заробляти або заощаджувати його гроші. Торговий агент розповідає про особливості пропонованої продукції, кожного разу фіксуючи увагу на вигоді клієнта. Практикуючи підхід, націлений на задоволення потреб, торговий агент розпочинає з визначення цих потреб, спонукаючи клієнта до розмови. Такий підхід потребує вміння слухати та знаходити вихід зі складної ситуації. Торгові репрезентації можна вдосконалити за допомогою наочних засобів – буклетів, проспектів, слайдів, відеофільмів та зразків продукції. Коли покупці бачать або тримають в руках рекламовану продукцію, вони краще запам'ятовують її особливості та переваги.

Зазвичай під час презентації чи укладання угоди споживач висловлює певні заперечення. Проблема буває або логічною, або психологічною, а самі заперечення завжди висловлюються вголос. Для усунення суперечностей торговий агент повинен застосовувати позитивний підхід (перевагу позитивних сторін над негативними), віднайти приховані суперечності, використати їх як можливу додаткову інформацію і як додаткові причини для здійснення покупки.            

Після усунення усіх розбіжностей торговий агент може переходити до укладання угоди. Про це можуть сигналізувати різні дії покупця, висловлювання або запитання. Наприклад, клієнт може ствердно кивнути або ж запитати про ціну і можливі терміни відстрочки платежу. Комівояжеру варто скористатися одним із кількох заключних прийомів: відразу ж спробувати підписати контракт; перейти до обговорення деталей угоди, запропонувати свою допомогу в оформленні замовлення. Продавець може повідомити покупцеві певні додаткові причини для негайного укладання угоди, наприклад, можливість поставки продукції за нижчими цінами або ж безкоштовної доставки певної її кількості понад замовлення.

Потреба в останньому етапі процесу продажу – супроводі угоди – виникає тоді, коли торговий агент намагається повною мірою задовольнити потреби свого замовника і встановити з ним довготривале співробітництво. Після укладення угоди торговий агент повинен остаточно з'ясувати всі деталі про час відвантаження, терміни доставки тощо. Він повинен скласти розклад своїх наступних контактів зі споживачем, під час яких слід впевнитися, що все пов'язане з доставкою замовлення, інструктажем персоналу і обслуговуванням відбувається за планом. Під час таких візитів можна вирішити будь-які проблеми і уникнути непорозумінь, що можуть виникнути після укладення угоди. Крім того, покупець кожного разу упевнюється у тому, що продавець зацікавлений у співробітництві з ним.

IV. Прямий маркетинг (директ-маркетинг) – безпосереднє спілкування продавця/виробника з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різних засобів комунікацій (телефон, телебачення, Internet, каталоги).

3. Синтетичні засоби впливу комплексу просування товарів

Синтетичні засоби впливу комплексу просування товарів складаються з сукупності основних засобів. До них відносяться:

1. Спонсорство – добровільна матеріальна, фінансова, організаційна та інша підтримка фізичними та юридичними особами будь-якої діяльності з метою популяризації виключно свого імені, найменування, свого знака для товарів і послуг. У теле-, радіопередачах, в інших засобах масової інформації, видовищних заходах, які створені і проводяться за участю спонсорів, забороняється наводити будь-яку інформацію рекламного характеру про спонсора та його товари, крім імені або найменування та знака для товарів і послуг спонсорів. Не можуть бути спонсорами особи, що виробляють чи розповсюджують товари, реклама, виробництво та обіг яких заборонена законом.

Програма, підготовлена за підтримки спонсора, повинна бути означена за допомогою титрів чи дикторського тексту на початку або наприкінці програми.

Спонсорство програм і передач новин забороняється.

Можна виділити чотири основні напрями спонсорства:

•  спонсорство у сфері спорту (підтримування спортсменів, спортивних команд; спортивних змагань і заходів);
•  спонсорство у сфері культури (субсидування артистів, творчих колективів конкурсів, концертів і турне, постановок вистав, телевізійних програм);
•  спонсорство у соціальній сфері (допомога медичним та освітнім закладам, соціально незахищеним групам населення, фінансування муніципальних потреб);
•  спонсорство у сфері захисту довкілля (фінансування проектів з охорони довкілля, підтримування організацій, які займаються розробкою технологій перероблення і захоронення промислових відходів та ін.)

Великі можливості пропаганди своїх марок отримують фірми, приймаючи рішення про спонсорську підтримку спортивних змагань (футбольних матчів, боксерських поєдинків), подій на музичному небосхилі. Стає зрозуміло, чому вже кілька десятиріч СОСА-СОLА СОMРАNY є спонсором Олімпійських ігор, компанія DANHIL – спонсором найбільших змагань з гольфу. Набуває обертів спонсорство і в Україні – спонсорування команд КВК, Таврійських ігор, різних чемпіонатів.

2. Брендінг – це комплекс заходів, спрямованих на управління створенням та просуванням торгових марок з метою формування довгострокової уваги до них. Бренд – образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару. Пиво X – це просто пиво. А ось пиво "Оболонь", "Славутич" – це бренди, "Жигулівське" – споконвічний бренд. Цим ім'ям і сьогодні за кордоном називають марки, представлені російськими або українськими пивоварами.

3. Виставки і ярмарки – видовищні заходи, направлені на інформування потенційних клієнтів про виробників та їх товари і забезпечення споживачів цими товарами. Виставка має інформативний характер, а ярмарок має на меті комерційні цілі, і на виставках, і на ярмарках можуть укладатися угоди.

4. Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу – це комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій, що включає елементи і прийоми реклами, стимулювання збуту, прямого продажу, ПР і інших комунікативних засобів (виставки, фірмовий стиль, упакування), що утворюють єдину систему та розташовуються в певних місцях продажу.

Мерчандайзинг – складова маркетингової діяльності, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі; стимулювання діяльності в сфері торгівлі. Тобто інтегровані маркетингові комунікації в місці продажу можна розглядати як комунікаційний складник мерчандайзингу.

Вони поділяють на зовнішні і внутрішні засоби ІМКМП.

Основна задача зовнішніх засобів ІМКМП – стимулювати відвідування покупцем торгової точки.

До зовнішніх засобів необхідно віднести:

•  зовнішні вивіски;
•  світлові табло, на яких зазначено або назву підприємства, або рекламується діяльність закладу; 
•  зовнішні вітрини; 
•  айстопери.

До внутрішніх засобів ІМКМП відносяться всі прийоми і методи просування товарів, що реалізуються безпосередньо в торговому залі. Основною задачею цих засобів є привернення уваги, нагадування, виділення з загальної маси аналогічних товарів.

Основними носіями ІМКМП є наступні:

1.  Фірмовий стиль – це набір колірних, графічних, словесних і дизайнерських постійних елементів, що забезпечують візуальну і смислову єдність товарів (послуг) всієї вихідної від фірми інформації, її внутрішне і зовнішне оформлення.   (“Сільпо” – жовто-червоний стиль).
2.  Різноманітні POST-матеріали.
3.  Оголошення по внутрішньомагазинним мережам радіомовлення, електронні строчки у торгових рядах.
4.  Візки для товарів з розміщеними на них рекламними звертаннями.
5.  Одним з найбільш ефективних засобів стимулювання купівельної активності є внутрімагазинні рекламні викладки, чи дисплеї. Як різновид дисплея можуть розглядатися шелфтокери – «полиці, що говорять». Іноді в тій же якості може виступити фірмова внутрішня вітрина (“Княжий град”) чи охолоджувані демонстраційні шафи («Соса-Соlа», «Прем'єра»).  
6.  Як стимулятор рішення про покупку використовуються генератори запахів.
7.  Велике значення в ІМКМП елементів стимулювання збуту. Поряд із традиційними прийомами (знижки, розпродажі, лотереї, конкурси і т.п.), можна виділити прийоми, використовувані лише в підприємствах роздрібної торгівлі (миттєві розпродажі), використання «збиткових лідерів», прийоми паблік-рилейшнз (проведення презентацій, організація заходів подійного характеру).

При покупке нового <Пежо> зимний комплект (шапка, валенки, варежки) в подарок.

Выпущен новый сорт водки "Властелин Колец"! 2 Крепости, 80 градусов.
Почувствуй себя Гоблином!

Объявление в фирменном винно-водочном магазине: "Требуются молодые мужчины для наружной рекламы".

Уважаемые абоненты! Компания МТС начинает бесплатную sms-рассылку произведений классиков мировой литературы. К выпуску готовится 1 том Л. Толстого "Война и мир". Стоимость отказа от услуги 1$!

Только наша продукция гарантирует стопроцентную защиту от перхоти! Покупайте черные рубашки в белую крапинку!

Пятачок:
-Винни, расскажи про рекламу.
Винни-Пух:
-Ну, если ты мне говоришь, что твой мед не вкусный, - то это плохая реклама; а если - что твой мед очень вкусный, то это очень хорошая реклама!
Пятачок:
-Но если я скажу, что мой мед очень вкусный, то ты его сразу съешь:
Винни-Пух:
 -А вот это уже идеальный уровень внедрения рекламы.

Любовь слепа, но не глуха! Предлагаем вашему вниманию пилюли от храпа!

ЗАКОН УКРАЇНИ «Про рекламу»

Цей Закон визначає засади рекламної діяльності в Україні, регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розповсюдження та споживання реклами.

реклама – інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару;

соціальна реклама – інформація, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і не має на меті отримати прибут (безкоштовно в обсязі не менше 5 відсотків ефірного часу)

Основними принципами реклами є: законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами шкоди. Реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності.

Гучність звуку реклами, що транслюється по телебаченню і радіо, не повинна перевищувати гучність звуку поточної програми, передачі.

Розміщення інформації про виробника товару та/або товар у місцях, де цей товар реалізується чи надається споживачеві, не вважається рекламою.

Реклама у теле- і радіопередачах повинна бути чітко відокремлена від інших програм, на їх початку/наприкінці за допомогою аудіо-, відео-, комбінованих засобів, титрів, рекл. логотипу або коментарів ведучих з використанням "реклама".

Час мовлення, відведений на рекламу, не може перевищувати 15 відсотків фактичного обсягу мовлення протягом астрономічної доби телерадіоорганізацією будь-якої форми власності. Частка реклами протягом кожної астрономічної години фактичного мовлення не повинна перевищувати 20 відсотків.

Реклама повинна розміщуватися у перервах між програмами. При трансляції концертно-видовищних програм, вони можуть перериватися рекламою за умови, що між рекламними вставками програма триває не менше 30 хвилин, та таким чином, щоб не завдати шкоди цілісності та змісту програми та правам їх власників.

Трансляція кіно- і телефільмів, за умови їх тривалості до 42 хвилин, не може перериватися рекламою. Трансляція кіно- і телефільмів, за умови їх тривалості від 42 до 70 хвилин, може перериватися рекламою один раз, за умови їх тривалості від 70 до 90 хвилин – два рази.

Реклама тютюнових виробів, знаків для товарів і послуг, під якими випускаються тютюнові вироби, забороняється: на радіо та телебаченні, на перших і останніх сторінках газет, перших і останніх сторінках обкладинок журналів та інших видань, засобами внутрішньої реклами, реклами на транспорті, за допомогою заходів рекламного характеру (крім спеціальних виставкових заходів).

Реклама алкогольних напоїв, знаків для товарів і послуг, під якими випускаються алкогольні напої, забороняється: на радіо та телебаченні у період з 6 години до 23 години, на перших і останніх сторінках газет, перших і останніх сторінках обкладинок журналів та інших видань, засобами внутрішньої реклами, реклами на транспорті, за допомогою заходів рекламного характеру.

Реклама алкогольних напоїв та тютюнових виробів, знаків для товарів і послуг, під якими випускаються алкогольні напої та тютюнові вироби:

•  забороняється на товарах та у друкованих виданнях, призначених переважно для осіб віком до 18 років;
•  забороняється з використанням осіб віком до 18 років як фотомоделей;
•  не повинна містити зображення процесу паління тютюнових виробів або споживання алкогольних напоїв;
•  не може розташовуватися ближче ніж за 300 метрів прямої видимості від території дитячих дошкільних закладів, середніх загальноосвітніх шкіл та інших навчальних закладів, в яких навчаються діти віком до 18 рокі.

Рекламодавці алкогольних напоїв та тютюнових виробів зобов'язані у порядку, передбаченому законами України, спрямовувати на виробництво та розповсюдження соціальної реклами щодо шкоди тютюнопаління та зловживання алкоголем не менше 5 відсотків коштів, витрачених ними на розповсюдження реклами тютюнових виробів та алкогольних напоїв у межах України. Розпорядники цих коштів щоквартально оприлюднюють звіт щодо їх використання.

Контроль за дотриманням законодавства України про рекламу здійснюють у межах своїх повноважень:

•  спеціально уповноважений центральний орган виконавчої влади у сфері захисту прав споживачів – щодо захисту прав споживачів;
•  Антимонопольний комітет України – щодо дотримання законодавства про захист економічної конкуренції;
•  Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення – щодо телерадіоорганізацій усіх форм власності.

Спеціально уповноважений центральний орган виконавчої влади у сфері захисту прав споживачів та його територіальні органи можуть вимагати від рекламодавців публікації відомостей, що уточнюють, доповнюють рекламу. Публічне спростування недобросовісної та неправомірної порівняльної реклами здійснюється за рахунок винної особи, а в тому ж порядку, в якому вона була розміщена.

В той же час, сповіщаючи покупцям про наявність товару у продажі, їх споживчу вартість, способи вживання, переваги перед другими товарами, реклама дає покупцям можливість продумати покупку. Внаслідок значно скорочується час, який витрачається на придбання товарів, зменшується необхідність в консультації продавців при виборі товарів, що підвищує продуктивність їх праці. Особливу роль у рекламі товарів покликані відігравати фірмові магазини. Згідно Типовому положенню про фірмові магазини промислових підприємств, однією із їх задач є широка реклама нових товарів. фірмові магазини повинні бути центрами торгової реклами, пропаганди нових товарів. З метою реклами виробів організовуються виставки – перегляди, дегустації, подаються замовлення на здійснення реклами в місцевій пресі, на радіо. Реклама в торговельних підприємствах має проводитись на планових засадах. Це зробить її цілеспрямованою, зосереджуючись на тих товарах, які потребують реклами, особливо визначити необхідні витрати коштів на здійснення рекламних заходів і раціонально використовувати їх. При цьому, як свідчить досвід кращих фірмових магазинів, плани рекламних заходів повинні розроблятися приблизно в такій послідовності. Спочатку визначають об’єкт рекламування, найменування товарів, або послуг, які слід рекламувати. Визначають задачу, яку необхідно вирішити за допомогою реклами. Потім визначають адрес реклами, тобто до кого вона буде звертатись – до молоді, людей старшого віку тощо. Далі встановлюють зміст окремих заходів, які будуть використані для них рекламні засоби, строки проведення рекламних заходів, необхідні витрати праці і матеріалів. Активізація реклами товарів, особливо нових, фірмовим магазинам, надання додаткових послуг покупцям дозволить не тільки підвищити ступінь їх впливу на покупців, але й покращити економічні результати своєї роботи.[10]

PAGE  1

Зворотній зв’язок

еакція у

відповідь 

Розшифровка 

Кодування 

Перешкоди 

Отримувач інформації 

Звернення 

Відправник 

Засоби розповсюдження інформації 

1. на тему- Бюджет налоги.html
2. тема Проведение маркетингового исследования сока Моя Семья Выполнила студентка гру
3.  да ўрада. Усе арганізацыі установы прамысловыя прадпрыемствы якія месціліся ў рэспубліцы і знаходзіліся ў
4. ЗАПАДНАЯ ЕВРОПА В XXV вв
5. курс Ведение- Автолитография от греч.html
6. История социальной работы
7.  Централизация и децентрализация в управлении предприятием
8. Межличностный конфликт в ходе учебной деятельности
9. Оценка эффективности почтового отделения через использование финансовых и нефинансовых показателей.html
10. Реферат на тему- Налог на прибыль предприятий объединений и организаций Сту
11. Тема маленького человека в повести Н
12. Встать когда судья входит в судебный зал
13. Новые судебные уставы вводили в России принципиально новую систему судопроизводства
14. Город Солнца был создан под воздействием Утопии Томаса Мора о котором Кампанелла впервые услышал в доме
15. Сердечнососудистая система
16. . Определения кинематики и механики
17. Анализ позиций товаров и услуг на примере сотовой сети Билайн
18. История Лев Диакон История http---www
19. Статья Роль деятельности классного руководителя в развитии и становлении самоуправления в классе Когда
20. .значение ухода за больными в общей системе диагностики и лечения больных

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе