Тема 4 Разработка ценовой политики ~ 4часа Рынок и цены
Работа добавлена на сайт samzan.net:
Тема 4 Разработка ценовой политики – 4часа
Рынок и цены. Рыночный механизм ценообразования.
Ценовая и неценовая конкуренция. Рынок чистой конкуренции. Монополистическая конкуренция. Олигополистический рынок. Чистая монополия. Определение задач ценообразования. Определение спроса. Выбор метода ценообразования. Расчет цены по методу “средние издержки плюс прибыль”. Расчет цены на основе безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.
- Рынок и цены.
Цены и ценовая политика являются одними из главных составляющих маркетинговой деятельности. Цены находятся в тесной взаимосвязи другими элементами рынка и инструментами маркетингового комплекса фирмы.
Цена- денежное выражение стоимости товара, а решающее значение для определения стоимости имеет рынок, т.к. только с его помощью выявляется действительная или рыночная стоимость товара.
Согласно закону спроса и предложения рост цен и превышение их над реальной стоимостью товара является следствием возникшего дефицита в результате сокращения количества поступающего на рынок товара.
В условиях избытка товаров, когда предложение превышает спрос, производитель снижает цены, которые порой могут быть ниже себестоимости товара.
Прежде чем приступить к рассмотрению метода ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выявляют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования:
-рынок чистой конкуренции;
-рынок монополистической конкуренции;
-олигополистический рынок;
-рынок чистой монополии.
На рынке чистой конкуренции функционирует большое количество производителей (продавцов), которые реализуют продукцию по рыночным ценам. Никто из производителей в такой ситуации не в состоянии повысить цену, т.к. покупатели могут удовлетворить свои потребности по рыночным, более низким ценам. Таким образом, на рынке действует в основном рыночная цена.
Рынок монополистической конкуренции характеризуется множеством покупателей и продавцов, а также большим разбросом цен на аналогичные товары, который объясняется тем, что один и тот же товар может отличаться качеством, затратами на его эксплуатацию, внешним оформлением и т.д. Широко используется цена пробной продажи, в результате которой производитель может получить информацию, необходимую для модернизации товара и создания продукции, соответствующей требованиям рынка.
На олигополистическом рынке действует сравнительно небольшое количество продавцов, поскольку новому товаропроизводителю сложно преодолеть конкуренцию товаропроизводителей прочно закрепившихся на рынке и владеющих разными средствами для устранения с рынка появляющихся конкурентов, например такими, временное снижение цен.
Рынок чистой монополии представлен одним товаропроизводителем. Цены на товары устанавливаются в зависимости от целей государственной или частной монополии. Этот рынок основывается на монопольной цене, которая предусматривает установление более высоких цен для товаров собственного производства и понижение цен на товары других производителей.
Итак, от рынка, на котором реализуется продукция, зависит политика цен товаропроизводителя.
Однако, на формирование цены оказывает влияние и ряд других факторов (рис.4.1)
оп
уп
к
фц
кт
ЦЕНА
Соотношение спроса и предложения
Способ регулирования цен
Состояние денежной сферы
Общественная цена производства
Общественные издержки производства
Товарное предложение
Государственное регулирование цен
Покупательская способность денег
Средняя прибыль
Спрос
Монополистическое регулирование цен
Курсы валют
КТ-качество товара; ОП- объём поставок; УП- условия платежа; ФЦ- франкирование цены (порядок возмещения транспортных расходов); К- конкуренция.
Рис.4.1 Система ценообразующих факторов.
Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остаётся важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.
Установление цены на товар- это процесс, состоящий из шести этапов:
1.Постановка задач ценообразования
2.Определение спроса
3.Оценка издержек
4.Анализ цен и товаров конкурентов
5.Выбор метода ценообразования
6.Установление окончательной цены
Цели ценовой политики
Существует три основных цели ценовой политики:
-обеспечение выживаемости;
-максимизация прибыли;
-удержание рынка.
Обеспечение выживаемости (сбыта) фирмы - главная цель фирмы в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Для захвата большей доли рынка, и увеличения объёма сбыта используется занижение цены.
К максимилизации прибыли стремятся не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в себе фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя коньюктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен, и останавливаются на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль.
Удержание рынка состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.
Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов, а именно см. рис.4.1 . Спрос на товар определяет верхний уровень цены. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную её величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию.
Важнейшим фактором ценообразования является государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цену. Прямые- это установление определенного порядка ценообразования, косвенные направленные на изменение коньюктуры рынка, издание определённого положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.
Структура цены
Основными элементами цены, которую запрашивает любой субъект хозяйственной деятельности, вовлеченный в процесс изготовления и передачи товара, являются себестоимость и прибыль, (это относится к цене и производителя, и оптовика, и торговца).
Себестоимость- это затраты на производство и реализацию товара, выраженные в денежной форме.
Прибыль- показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме (разница между ценой и затратами).
Предприятие- изготовитель устанавливает изначальную цену, но её величина существенно изменяется (возрастает) в процессе движения товара к потребителю.
|
Прибыль производителя |
|
Себестоимость изготовления |
Цена производителя
Рис.4.2 Структура цены предпринимателя- изготовителя.
Таким образом, исходным пунктом назначения цены являются затраты (себестоимость изготовления или издержки обращения), покупателем же коммерческой целесообразности работы с конкретным товаром выступает прибыль.
Розничная цена
Прибыль торговли
Издержки обращения торговли
Прибыль оптовой организации
Издержки обращения оптовой организации
Прибыль производителя
Себестоимость изготовления
Торговая надбавка
Цена оптовой организации
Цена производителя
Цена организации
Рис.4.3 Структура цены товара в розничной торговле.
Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, который удаётся продать в течении конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичный спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.
Низкая высокая Цена
Ц2
Ц1
Ц21
Ц11
Малое К2 К! Большое
К21 К!1
Количество товаров, закупленное в течение определенного отрезка времени.
А.Неэластичный спрос Б.Эластичный спрос
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы.
Издержки:
-постоянные (накладные) например, плата за аренду помещения, теплоснабжение и т.д. присутствуют всегда, независимо от уровня производства.
-переменные, которые меняются в зависимости от уровня производства в расчете на единицу продукции (материал, сырьё, упаковка и т.д.) эти издержки неизменны, но их общая сумма зависит от числа произведённых единиц товара.
Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.
Выбор метода ценообразования.
Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов , фирма готова к выбору цены собственного товара, она будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса (рис.4.3).
Уникальные достоинства товара
-
Возможная цена
Стоимость продукции
Цены конкурентов и товаров заменителей
Слишком высокая цена
Формирование спроса по этой цене невозможно
Слишком низкая цена
Получение прибыли по этой цене невозможно
Рис.4.3. Основные соображения при назначении цены.
Минимально возможная цена определяется себестоимость, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Фирме следует придерживаться среднего уровня (цен конкурентов и цен товаров производителей).
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая метод расчета цен:
а)” средние издержки плюс прибыль”;
б) анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;
в) установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;
г) установление цены на основе уровня текущих цен;
д) установление цены на основе закрытых торгов.
Рассмотрим первые три.
а) Это самый простой способ, заключается в наличии определенной наценки на себестоимость товара (обычно от 10 до 50%).
б) Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.
0 200 400 600 800 1000
12
10
8
6
4
2
Постоянные издержки
Валовые поступления
Целевая прибыль (2 млн. долл.)
Валовые издержки
Млн. долл.
Объем продаж, тыс. шт.
В нашем примере цена единицы равняется 15 долл. (из расчета получения 12 млн. долл. 800 тыс. штук). При такой цене для обеспечения безубыточности, фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц, а чтобы получить прибыль в 2 млн. долл., необходимо продать минимум 800 тыс. шт. Если фирма назначит цену 20 млн. долл. ей не обязательно продавать так много, однако при более высокой цене рынок, вероятно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Поэтому необходимо рассмотреть много вариантов цен и их влияние на сбыт и в получении целевой прибыли.
в) Установление цены на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца (еда в столовой, кафе, ресторане) одно и тоже, но по разной цене.
Итак, целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, чтобы устанавливать на свои товары такие цены, которые будут способствовать обладанию определенной долей рынка, получению намеченного объема прибыли и т.д. Для успешного решения маркетинговых задач необходимы выбор и практическое использование того или иного вида ценовых стратегий, которые анализируются ниже.
Ценовые стратегии
Рассмотрим содержание и особенности основных ценовых стратегий, используемых маркетингом на внутренних и внешних рынках.
Стратегия “снятия сливок” ( skimming pricing) предусматривает первоначальную продажу товара по высоким ценам, включающем кроме цены производства все издержки, среднюю и монопольную прибыль. Она характерна для товаров новинок, защищенных патентами. Этот весьма распространенный вид стратегии обеспечивает быструю окупаемость вложенных средств, но эффективен только для товаров и рынков с достаточно низким уровнем эластичности спроса от цены. Особенно активна стратегия “снятия сливок “ применяется на стадии “внедрения” жизненного цикла, когда наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма может занять монопольное положение в производстве и реализации данного товара.
Стратегия низких цен, или стратегия “прорыва” (penetration pricing), предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурирующих товаров и завоевания массового рынка. Эта стратегия также применима для товаров с низкой эластичностью спроса. Однако ее применение в современных условиях существенно затруднено, поскольку очень сложно повысить цены, а данное обстоятельство зачастую служит причиной отказа от заключения сделки. Поэтому сейчас чаще используется модифицированная форма этой стратегии: низкие цены позволяют фирме “прорваться” на рынок, но в дальнейшем они не повышаются, а поддерживаются. Прибыль же обеспечивается за счет массовости продаж. Для таких действий необходимо, чтобы эластичность спроса была высокой, а по данному товару наблюдалось сокращение издержек производства и обращения в расчете на единицу продукции по мере увеличения его производства и сбыта.
Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен на различных рынков, сегментов и покупателей. Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных рынках, “поощрять” или “наказывать” различных покупателей. Ее разновидностями можно считать стратегию льготных и стратегию дискриминационных цен.
Стратегия единых цен используется, как правило, при реализации товара по каталогам, образцам, через каналы посылочной торговли. В данном случае она наиболее приемлема, удобна и способствует формированию круга постоянных клиентов.
Стратегия ценового лидера предусматривает либо “привязку” своего уровня цен к движению и характеру цены привязанной фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключения негласного соглашения с лидером на данном рынке или сегменте о том, что в случае изменении цены лидером фирма также производит изменения цен на свои товары. Подобная стратегия привлекательна для фирм, не имеющих возможности или не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако одновременно она достаточно рискованна, так как чрезмерно сковывает инициативу фирмы.
Стратегия “убыточного лидера” (или стимулирования комплексных продаж) заключается в том, что товар- лидер комплекса реализуется по низким ценам, а другие входящие в комплекс изделия, обладающие новизной, предлагаются по ценам, включающим монопольную прибыль. В результате фирма получает целевую прибыль. Стратегия “убыточного лидера” довольно часто используется на последней стадии жизненного цикла товара, когда применение других видов стратегии затруднено или вообще невозможно.
2. Коммуникационные каналы и их влияние на эффективность работы организаци
3. кинетической теории Вещество состоит из частиц
4. х годов 20 века. Нужны были новые формы продвижение продукта.
5. ЭЛЕКТРОННЫЙ РЕСУРС 2012 ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬН.html
6. это нападение в целях хищения чужого имущества совершенное с применением насилия опасного для жизни или зд
7. Тема заняття - Правові норми їх структура і види Зміст заняття - Визначення елементів норми права та виду но
8. Интерференция света
9. Реферат- История появления реактивной авиации
10. М от студента группы
11. на тему ldquo;Проектирование технологического процесса изготовления радиоэлектронного модуля 2rdquo;
12. Внедрение компьютерных технологий в гостиничный бизнес
13. Отчет по практике- Растения Волгоградской област
14. ентацичм обусловленным цели остяки среды и ценностью собственного Я
15. Основы предпринимательства для студентов Института транспортных сооружений дневной и заочной формы о
16. тематики Перед тем как начнём давайте проверим всё ли у вас готово к уроку Открываем тетради и запи
17. Организацией конференции занимался коллектив кафедры менеджмента и маркетинга МГИМО заведующая кафедрой
18. Чем это Пушкин великий
19. Лучший выбор Действующие акции январь 2014 ЖК Лучш
20. Химия Дисциплина- ФилософияГруппа- 2 химияДата тестирования- 07