Тема 3 Соціальнокультурне середовище міжнародного маркетингу Зміст теми розкривають такі питання-

Работа добавлена на сайт samzan.net:

Тема 3. Соціально-культурне середовище
міжнародного маркетингу

Зміст теми розкривають такі питання:

сутність та основні елементи культури;
склад елементів соціально-культурного середовища між-
народного мар кетингу;
вплив соціально-культурного середовища на маркетингові дії фірми;
маркетингова характеристика основних елементів соціально-культурного середовища;
методи вивчення соціально-культурного середовища інших країн.

Мета вивчення теми — розуміння сутності та структури міжнародного соціально-культурного середовища та впливу його чинників на маркетингову діяльність фірми на закордонних ринках.

Історично визначений рівень розвитку суспільства, творчих сил та здібностей людини, який відображається в типах та формах організації життя та діяльності людей, а також у створюваних ними матеріальних та духовних цінностях, формує поняття «культура».

Основними складовими культури є предметні результати діяльності (машини, споруди, результати вивчення, витвори мистецтва, норми моралі, норма права тощо) та людський потенціал, здібності, навички, традиції, що реалізуються в діяльності (знання, вміння, навички; рівень інтелекту, морального та естетичного розвитку; світогляд; засоби та форми спілкування людей тощо).

До складу соціально-культурного середовища, як правило, відносять такі елементи: мову (якою розмовляють; якою пишуть; офіційну мову; лінгвістичний плюралізм; ієрархію мов; міжнародні мови; мову в засобах масової інформації); релігію (філософські системи; прийняті релігії; повір’я та норми; табу; свята; ритуали); цінності та ставлення до часу, досягнень, роботи, успіху, змін, наукових методів, ризику, жінки, сім’ї, дітей, здоров’я; освіту (систему освіти; систему підвищення кваліфікації; управління трудовими ресурсами); організацію суспільства (спорідненість; соціальні інститути; структуру влади; неформальні групи; соціальну мобільність; соціальні прошарки; систему громадянства); технологічну та матеріальну культуру (транспорт; енергетичну систему; комунікації; урбанізацію; науку; винаходи).

Деякі фахівці вважають, що при аналізі соціально-культурного середовища міжнародного маркетингу слід брати до уваги також політичні аспекти (націоналізм, суверенітет, владу, ідеологію, національні інтереси, політичні ризики) та чинні в країні закони (загальні та специфічні, норми міжнародного правового регулювання), хоча ці питання також розглядаються окремо в дослідженні серед проблем політичного та правового середо-
вища.

Слід зазначити, що з усього різнобарв’я елементів культури в міжнародному маркетингу майже завжди аналізуються: мова, релігія, освіта, сім’я, робота та дозвілля, референтні групи (групи людей, які своїм стилем життя, поведінкою, споживчими перевагами впливають на споживчу поведінку інших людей).

Соціально-культурне середовище інших країн суттєво впливає на такі маркетингові рішення: вихід на зарубіжний ринок; сегментація споживачів усередині країни; адаптація товарів та товарної політики; адаптація комунікаційної політики; врахування особливостей соціально-культурного середовища при створенні цільової політики та політики розподілення.

Крім того, і це основне, соціально-культурне середовище визначає споживчу поведінку (рис. 2)

Рис. 2. Схема впливу соціально-культурного
середовища на поведінку споживачів

Для аналізу соціально-культурного середовища в маркетингових цілях застосовуються три методи: порівняльний, ідентифікаційний, критеріальний.

У 1996 р. англійський дослідник Річард Льюіс ввів новий критерій: організація часу. Згідно з ним культури поділяються на три типи: моноактивні, поліактивні, реактивні.

Основна

Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 1998. — С. 30—32.
Черномаз П. А. Международный маркетинг: Учеб-практ. пособие. — Х .: Консул, 2000. — С. 37—41.

Додаткова

Льюис Р. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию / Пер. с англ. — М.: Дело, 1999. — 440 с.
Международный маркетинг: Учеб. пособие / Н. И. Перцовский, И. А. Спиридонов, С. В. Барсукова; Под ред. Н. И. Перцовского — М.: Высш. школа, 2001. — С. 56—72.

Ідентифікаційний метод аналізу закордонного соціально-культурного середовища — метод, розроблений американськими фахівцями, які ідентифікували (звідси й назва) основні параметри соціально-культурного середовища США. Відхилення від цих характеристик і є предметом дослідження маркетологів, які повинні визначити ступінь їхнього впливу на маркетингову діяльність.

Критеріальний метод аналізу зарубіжного соціально-культур-ного середовища — полягає в тому, що в результаті кросс-культурних порівнянь країни класифікуються за певними критеріями. Такими критеріями є: індивідуалізм — колективізм, інтравертність — екстравертність; демократизм — авторитаризм, обережність — ризикованість, короткострокова — довгострокова орієнтація. У результаті цього між двома полюсами критеріїв утворюється континуум, тобто шкала, на якій розташована країна у тій послідовності, яка відповідає оцінкам згідно з критерієм.

Культура — історично визначений рівень розвитку суспільства, творчих сил та здібностей людини, який відбивається в типах та формах організації життя та діяльності людей, а також у створюваних ними матеріальних та духовних цінностях.

Моноактивні культури — культури, в яких заведено планувати своє життя, складати розклади, організовувати діяльність у певній послідовності, займатися лише однією справою в даний момент (американці, англійці, німці, швейцарці, північні європейці).

Поліактивні культури — динамічні, легкі у спілкуванні народи, які звикли робити багато справ одразу, планувати їх черговість не за розкладом, а за ступенем відносної привабливості, значення того чи того заходу в даний момент (латиноамериканці, араби, південноєвропейці).

Порівняльний метод аналізу зарубіжного соціально-культурного середовища — зіставлення чинників соціально-культурного середовища досліджуваної країни з відповідними параметрами національного середовища з метою пошуку спільних рис і суттєвих відмінностей, які слід урахувати в міжнародній маркетинговій діяльності.

Реактивні культури — культури, що надають пріоритетного значення ввічливості та повазі, віддають перевагу мовчазному та спокійному вислуховуванню співбесідника. Обережно реагує на пропозиції іншої сторони; діяльність організовується не за суворим і незмінним планом, а залежно від змін контексту як реакція на ці зміни (азійські країни, Китай, Японія, Фінляндія).

Референта група — група людей, яка своїм стилем життя, поведінкою, споживчими перевагами впливає на споживчу поведінку інших людей.

Соціально-культурне середовище — сукупність чинників соціального та культурного характеру, які позитивно або негативно впливають на міжнародну маркетингову діяльність фірми.

I. Розгляд контрольних питань:

Дайте визначення культури та назвіть основні складові елементи культури.
Назвіть та охарактеризуйте складові частини й елементи соціально-культурного середовища.
Поясніть схему впливу соціально-культурного середовища на поведінку споживачів.

4. Які елементи культури та чому обов’язково аналізуються маркетологами?

5. Які існують підходи до вивчення закордонного соціально-культурного середовища?

6. Які типи культур і за яким критерієм виділяє Р. Льюіс?

II. Розгляд дискусійних питань:

1. Який зв’язок існує між рівнем розвитку матеріальної культури та рівнем економічного розвитку? Наведіть приклади.

2. «Мова є дзеркалом культури». Чи згодні Ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.

3. Який з елементів культури досліджуваної країни, на Ваш погляд, найбільше впливає на рішення менеджера з міжнародного маркетингу?

4. До якого типу культур за критерієм організації часу (моноактиви, полі-активи, реактиви) належать українці? Чому? Поясніть.

III. Контроль і виконання обговорення навчального завдання.

Підготуйте письмові відповіді на запитання до кейсу.

Кейс: «Supreme Canning Company» (складений Мітсуко Саіто Дуерром, Держуніверситет Сан-Франціско)1

Консервний завод «Сьюприм» (назва змінена) — це незалежна американська компанія, що переробляє та консервує помідори. Її кінцева продукція різноманітна: цілі очищені томати у власному соці, різані томати, кетчуп, паста, соуси для піцци та ін. Завод розташований у штаті Каліфорнія. Хоча компанія і виробляє деякі види продукції під власною товарною маркою, усе ж основна частина її асортименту виробляється на замовлення та забезпечується етикетками, на яких зображена товарна марка замовника. Залежно від видів споживачів компанія упаковує свою продукцію до консервних банок трьох видів, а саме: продукція, призначена для роздрібної торгівлі, упаковується до стандартних невеликих банок; для ресторанів і підприємств громадського харчування — до галонових банок; а для подальшої переробки та консервуван-
ня — до 55-тигалонових бочок. Щорічний обсяг виробленої продукції в натуральному виразі перевищує 100 000 тонн (при цьому тривалість сезонної переробки помідорів становить 3 місяці).

Протягом 1976—1986 років каліфорнійська консервна промисловість переживала важкі часи через жорстку конкуренцію та неадекватність внутрішнього попиту. Слабенький попит на специфічну продукцію (зокрема, на соуси для піцци й ін. соуси) не міг поглинути весь обсяг імпорту, що зростає. Високий курс аме-
риканського долара 1985 року дуже ускладнив експорт виробленої в країні продукції. Надвиробництво та, як наслідок, низькі ціни призвели до банкрутства безлічі консервних заводів Каліфорнії.

У 1986—1987 роках курс долара знизився, і завдяки заходам Японії з усунення своїх торгових бар’єрів і збільшення імпорту у компанії «Сьюприм» з’явилася реальна можливість виходу на японський ринок. Інтерес до розширення діяльності компанії виявила й одна японська фірма, що є виробником і дистриб’ютором великого асортименту продуктів. Дана фірма була набагато більшою від американської компанії та була добре відома на ринку Японії.

Оскільки у консервного заводу «Сьюприм» не було власних широко відомих марочних назв, компанія хотіла просто виробляти продукцію за специфікаціями замовника й або постачати її великими партіями замовнику, або поширювати самостійно з його товарною маркою. Японська сторона проти цих варіантів не заперечувала.

Японська компанія запросила найвище керівництво американської фірми відвідати її виробничі потужності й офіс у Японії.
І Президент, і Голова Ради директорів консервного заводу «Сьюприм» разом із директорами здійснили чотириденний візит до Японії. Президент американської компанії був трохи знайомий із практикою японського бізнесу завдяки навчанню у Стенфорд-
ському університеті та вивченню літератури, і тому він узяв на себе роль гіда по практиці японського бізнесу. Голова Ради директорів знав про японські традиції небагато і тому він відігравав важливу роль лише на стадіях прийняття рішень та дій. Незважаючи на певні непорозуміння, у цілому візит пройшов успішно, і американці запросили японців приїхати на 4 дні до Каліфорнії й відвідати їхній завод.

Японці виявили бажання попередньо підписати листа про ко-
операцію. Але американський Голова Ради директорів не вважав за потрібне витрачати час на підписання цього листа, а запропонував одразу перейти до обговорення положень специфічних угод і контрактів. Коли до візиту японців до США залишалися лічені дні, вони повідомили американцям, що Президент їхньої компанії, на жаль, не зможе приїхати, але обов’язково приїде кілька осіб із керівництва фірми, які зможуть провести у США два дні замість чотирьох. Заступник Ради директорів каліфорнійської компанії негайно відіслав до Японії лист із такими запитаннями: чому японці не відряджають президента своєї компанії; чому делегація не може залишитися к США чотири дні, «як ми в Японії»? Лист був дуже прямим і відвертим, проте не досить ввічливим; тон і характер його вказували на те, що він адресований рівним…

У відповідь японська компанія скасувала візит, і жодних подальших переговорів не велося. За кілька місяців один каліфорнійський бізнесмен запитав Президента компанії «Сьюприм», чи можуть відвідати завод представники великого японського виробника і дистриб’ютора продуктів харчування. Згода була отримана, і четверо японців, супроводжуваних місцевим бізнесменом-посередником-перекладачем (усі функції в одній особі), відвідали компанію. Троє з них, чоловіки середнього віку, дістали з портфелів свої meishi (візитні картки) та представилися. Четвертий, найстарший з них, не діставав візитних карток і не був представлений. Коли Президент американської компанії поцікавився про те, хто він такий, посередник відповів: «Він просто один із директорів нашої фірми». Візит закінчився без обговорення будь-яких можливостей співробітництва, чого й слід було очікувати від першої зустрічі з японцями.

Через певний час Президент компанії «Сьюприм» уже знав прізвище невідомого відвідувача, і виявилося, що воно збігалося з прізвищем Президента японської фірми. Американець дійшов висновку, що Президент японської компанії таємно відвідав компанію «Сьюприм» і побажав лишитися інкогніто. Цей здогад обурив Президента американської компанії; він зателефонував посереднику і поставив його перед фактом, що він надалі не бажає бачити в себе на заводі будь-якого з японської фірми, яку він представляє.

За описом зовнішності невідомого відвідувача консультант компанії «Сьюприм» зрозумів, що ця людина все-таки не є Президентом японської фірми. Навівши довідки, консультант з’ясував, що відвідувач був батьком Президента; він зберіг за собою місце у Раді директорів та як і раніше активно цікавився справами фірми, але вже не був залучений до бізнесу так, як раніше. На відміну від свого сина, який відмінно володів англійською, батько говорив лише японською мовою. Зрештою консультант зрозумів, що Голова Ради директорів американської компанії не розумів і недооцінював:

1) що японці воліють добре довідатися про людей перед тим, як розпочинати з ними бізнес;

2) значення листа про кооперацію (котрий розглядається як обов’язкова стадія перед підписанням довгострокових ділових угод);

3) статусу малих і великих компаній у Японії та спеціального етикету відносин між ними (до більших компаній та їхнього керівництва потрібно звертатися з більшим ступенем поваги);

4) статусу продавців і покупців у Японії (покупець має вище становище, ніж продавці, і до нього слід виявляти більшу повагу).

Питання

1. Чи повинен був Президент американської компанії заздалегідь ретельніше вивчити практику японського бізнесу?

2. Чи варто звинувачувати японців у тому, що вони не познайомилися попередньо з практикою американського бізнесу?

3. Що б ви порадили Президентові американської компанії робити в ситуації, що склалася?

Характеристика ділових культур Японії та США

(матеріали до розв’язання та обговорення кейсу)1

Японія

Японці дуже відрізняються від інших народів своєю культурою; їхня унікальність, певно, обумовлена трьома основними факторами:

1) історичною ізоляцією, 2) перенаселенням, спричиненим географічним розташуванням, та… 3) самою японською мовою. Історична ізоляція спричинила розвиток «суспільства-павутини» в Японії, а саме такого суспільства, в якому всі члени жор-
стко взаємопов’язані та між ними встановлюється чітка ієрархія моральних і соціальних обов’язків як по вертикалі, так і по горизонталі.

Структура такого суспільства надає переваги при «роботі в мережі», так нині називають цей метод західні бізнесмени. Незважаючи на те, що японці цінують самоту, вони дуже дружелюбні в ділових ситуаціях. Для успішного ведення бізнесу з япон-
ською стороною необхідно пам’ятати:

у Японії бізнес можливий лише «з» японцями, але не «проти» них. Інформація та технологія — ось, що їх цікавить насамперед;
японські бізнесмени на відміну від західних не люблять зустрічей з новими людьми. По-перше, доки їх не представили належним чином, вони не можуть визначити «дистанцію». По-друге, вони не можуть одразу ж, без попередніх консультацій висловлювати свою думку з будь-яких питань;
вони ніколи не дадуть відповідь на вашу письмову пропозицію про зустріч, бо надають перевагу безпосередньому контакту з потенційним партнером;
японці надають офіційному обміну привітаннями дещо більшого значення, ніж ділові люди Заходу. Привітання офіційні та досить стримані, супроводжуються поклонами, інколи вони можуть потиснути вам руку. Проте роблять це лише з поваги до іноземців;
величезного значення надають обміну візитними картками. Детально вивчають отриману картку, навіть якщо добре знають, з ким мають справу;
поважають офіційність (навіть в одязі) та не сприймають проявів релаксації, а саме недбалої пози за столом чи схрещених колін з високо піднятою ногою. Їхня пряма постава свідчить про готовність до роботи;
вони уникають поглядів безпосередньо у вічі, вважаючи це непристойним, завжди дивляться вбік чи вниз;
японці не індивідуалісти, а представляють компанію, яка є частиною групи, а та в свою чергу — Японії. Тому на відміну від західних бізнесменів, які представляються таким чином: «Білл Робінсон, менеджер з експорту, компанія «Тредвелл Текстиль Інкорпорейтед», японці відповідають: «Компанія «Міцубісі», головний комерційний відділ, заступник менеджера, мене звуть Ямамото» (характерний зворотний порядок);
по тому, які посадові особи вас зустрічають, легко зрозуміти ступінь зацікавленості японської сторони у співпраці з вами;
японці ніколи не «втрачають свого обличчя» і весь час поводяться дуже чемно. Вони не люблять говорити «ні», і якщо їм доводиться відмовляти вам, вони швидше не вийдуть на зв’язок, нібито захворіють чи будуть у відрядженні;
переговори японці ведуть командою, що складається з багатьох членів різної спеціалізації. Вона може збільшуватися чи зменшуватися за їхнім бажанням для того, щоб вас знало якомога більше співпрацівників компанії. Кожен член команди ставить запитання у сфері своєї компетенції;
японці не збираються одразу приймати рішення після того, як вислухають ваші відповіді. Воно прийматиметься на основі консенсусу, тому жоден із членів команди не виявлятиме своєї індивідуальності;
якою б сильною не була команда, члени її знову ж таки звертатимуться до свого центрального офісу за інструкціями. Рішення може бути прийнятим не на першій, а може навіть і не на другій зустрічі. Тому ніколи не квапте японську сторону;
на другу зустріч завжди приходять інші люди для перевірки отриманої на попередній зустрічі інформації. Питання вони ставлять більш детальні та конкретні. Японці готові вивчати одну й ту саму інформацію кілька разів для того, щоб надалі уникнути непорозумінь.
зазвичай японські компанії, що мають зв’язки з іноземними фірмами, здійснюють обмін інформацією про ці фірми, діляться враженнями. Якщо хтось вже мав невдалий досвід співпраці з японською компанією, то в майбутньому надії на успіх мало;
їхні рішення мають довгостроковий характер і спрямованні не на конкретну угоду, а на подальшу співпрацю та партнерство;
вони припиняють переговори, якщо інша сторона поводить себе грубо, нетерпляче чи не дотримується протоколу. Якщо їм виявляють недостатньо поваги чи здійснюють тиск, угода не матиме місця;
якщо японці відчувають велику повагу та бачать розумні вимоги з вашого боку, то можуть піти на значні поступки зі свого боку. Вони докладуть значних зусиль для збереження гармонії на переговорах;
вони виявляють значну повагу вашому керівникові та чекають від вас такого самого ставлення. Це стосується і японської компанії;
вони завжди ввічливі, посміхаються та вибачаються за те, чого не робили;
їхній стиль проведення переговорів не має певного виразу та неемоційний, хоча вони дуже емоційні люди. Логічні та інтелектуальні докази не можуть самі по собі сильно впливати на японців. Ви маєте сподобатися їм, вони мають довіряти вам, інакше угоди не буде.

США

Темп американського життя відрізняється від темпу життя в інших країнах. Сучасні американці невпинно спонукувані національною звичкою мчати тільки вперед, до завоювання навколишнього середовища, до змін та досягнення своєї кінцевої мети, байдуже, якої. Весь інший світ споглядає це з невимовним здивуванням, бо ніхто такою ж мірою не прагне досягнення успіху, як американці.

Для того, щоб успішно вести бізнес з американцями, необхідно мати на увазі:

американці вважають, що повинна перемагати особистість. У США ви починаєте з найнижчої службової сходинки, виявляючи все, на що ви спроможні, самостійно просуваючись нагору, до самої вершини;
їхня мета — заробити якомога більше і якомога швидше, використовуючи для досягнення цієї мети такі засоби, як наполеглива праця, швидкість дій, пристосованість та влада (в тому числі й влада самих грошей). У прийнятті рішень вони, як правило, не прислухаються до почуттів та вважають, що долар наймогутніший. Американці не завжди усвідомлюють, що араби, японці та інші люди рідко, якщо взагалі коли-небудь, зможуть пожертвувати своїм статусом, протоколом переговорів чи національною гідністю заради досягнення фінансової мети;
їх більше цікавить саме конкретна угода, ніж довгострокове партнерство;
вони індивідуалісти, їм подобається діяти самостійно, не озираючись на керівництво;
вони відразу ж починають вести себе неформально — скидають піджаки, звертаються на ім’я, обговорюють особисте життя — та справляють враження наївних, приязних людей. Проте вони забудуть ваше ім’я вже через день після підписання угоди. Дуже часто застосовують гумор, навіть якщо його не оцінять;
вони відразу ж «розкривають свої карти» і досить часто відчувають певні труднощі, коли протилежна сторона не розкриває своїх намірів;
вже під час першої зустрічі вони намагаються витягти з вас усну згоду, хочуть одразу ж домовитися. Проте друга сторона часто уявляє питання, що розглядається, досить складним для того, щоб одразу ж погодитися на угоду;
вони хочуть отримати принципову згоду, а деталі розроблятимуть потім. Інші (наприклад, німці) спочатку намагаються вирішити подробиці угоди;
американці мобільні та йдуть на ризик, не люблять пауз і мовчання протягом розмови, зазвичай вельми швидко приймають рішення, що пояснюється прагненням мати найбільшу частку у справі;
вони нетерплячі і, втрачаючи терпець, виказують провокаційні чи дратівливі речі для того, щоб зрушити діло з місця;
вони наполегливі та завжди шукають рішення. Коли кажуть: «По руках», то рідко змінюють своє рішення;
вони грубуваті, і коли не згодні, прямо кажуть про це. Саме цим вони збентежують японців, арабів та інших романомовних бізнесменів;
чимало американців вважає, що США є наймогутнішою демократичною й економічною системою, тому думають, що лише американські норми абсолютно правильні. Це призводить до відсутності інтересу до іншої культури чи недостатнього знання її. Американці часто-густо мають недостатнє уявлення про такі речі, як «збереження свого обличчя», носіння належного одягу, використання візитних карток, ввічливість та дотримання формальностей, важливих для багатьох інших народів. Проте, найкращим для вас та вашого бізнесу буде не лише знання вищезазначених складових, а й присутність у вашій команді людини, яка б добре знала Сполучені Штати й мала досвід у веденні переговорів з американцями.

Для прийняття правильних рішень з міжнародного маркетингу найбільше значення має такий елемент соціально-культурного середовища:

А) політичний клімат;

Б) законодавча база;

В) система цінностей суспільства;

Г) мова;

Ґ) релігія.

Головним чинником, що формує ставлення споживачів до товару, є:

А) рекламна кампанія;

Б) рівень доходів населення;

В) культура.

Чинники соціально-культурного середовища набувають найбільшого значення при:

А) розробці рекламної кампанія;

Б) плануванні товарного асортименту;

В) прийнятті рішення щодо виходу на певний ринок;

Г) розробці маркетингової стратегії.

Референтна група — це

А) цільова аудиторія при опитуванні;

Б) частина цільового сегмента, яка першою сприймає певний товар;

В) група людей, яка своїм стилем життя, споживацькою поведінкою впливає на процес прийняття рішення щодо купівлі іншими людьми;

Г) група референтів, які проводять вторинні маркетингові дослідження.

Коли аналізується соціально-культурне середовище, маркетингом завжди вивчаються такі його елементи:

А) мова, релігія, система громадянства, ритуали, референтні органи;

Б) референтні групи, робота та дозвілля, сім’я, освіта, мова релігія;

В) освіта, мова, соціальні інститути, структура влади, сім’я.

Моноактивні, поліактивні та реактивні культури Р. Льюіс виділяє за критерієм:

А) соціальної активності нації;

Б) організації часу та його використання;

В) інтравертності — екстравертності.

На процес прийняття рішення споживачем впливають такі імпульси культури:

А) історія, релігія, сім’я, мова, освіта, мистецтво;

Б) мораль, символи, правила поведінки, звичаї, знання;

В) історія, релігія, сім’я, мова, звичаї, правила поведінки.

Культури, в яких прийнято планувати своє життя, складати розклади, організовувати діяльність у певній послідовності, займатися тільки однією справою, в даний момент є:

А) моноактивними;

Б) поліактивними;

В) реактивними.

Динамічні, легкі у спілкуванні народи, які звикли робити багато справ одразу, планувати їх черговість не за розкладом, а за ступенем відносної привабливості, значення того чи іншого заходу, в даний момент є:

А) реактивами;

Б) моноактивами;

В) поліактивами.

Культури, в яких діяльність організовується не за суворим і незмінним планом, а залежно від мінливого контек-
сту, як реакція на ці зміни, є:

А) реактивами;

Б) моноактивами;

В) поліактивами.

Зіставлення чинників соціально-культурного середовища досліджуваної країни з відповідними параметрами національного середовища з метою пошуку спільних рис та суттєвих відмінностей, які необхідно врахувати в міжнародній маркетинговій діяльності, — це:

А) порівняльний метод вивчення соціально-культурного середовища;

Б) ідентифікаційний метод вивчення соціально-культурного середовища;

В) критеріальний метод вивчення соціально-культурного середовища.

Як критерії в крос-культурному дослідженні соціально-культурного середовища використовуються:

А) інтравертність — екстравертність; демократизм — авторитаризм; індивідуалізм — колективізм;

Б) ВВП на душу населення; рівень медичного обслугову-
вання;

розвинутість соціальної інфраструктури;

В) релігія, мова, система цінностей суспільства, освіта, сім’я, референтні групи.

До моноактивних культур належать:

А) аргентинці, бразильці, чилійці, єменці, французи;

Б) норвежці, датчани, англійці, німці, американці;

В) швейцарці, японці, німці, корейці, французи.

Представниками поліактивних культур є:

А) італійці, американці, колумбійці, чехи;

Б) іспанці, португальці, греки, бразильці, катарці;

В) кіпріоти, філіппінці, австралійці.

Типовими представниками реактивних культур є:

А) італійці, іспанці, португальці;

Б) канадці, американці, австралійці;

В) фінни, японці, китайці.

Тема 4. Міжнародне
політико-правове середовище

Зміст цієї теми розкривається у таких питаннях:

Логіко-структурна схема дослідження політико-правового середовища.
Політичні сили досліджуваної країни.
Можливі дії урядів досліджуваної країни.
Методи визначення політичного ризику.
Стратегії зменшення політичних ризиків у міжнародній маркетинговій діяльності.
Матричний підхід до аналізу політико-правового середовища.

Метою вивчення теми є розуміння механізмів дії чинників політико-правового середовища, методів визначення політичних ризиків і стратегій їх зменшення в міжнародній маркетинговій діяльності фірми.

Під міжнародним політико-правовим середовищем слід розуміти сукупність чинників політичного та правового характеру, які позитивно чи негативно впливають на розвиток міжнародної маркетингової діяльності фірми.

Вивчення чинників політико-правового середовища цільових країн необхідне для прийняття маркетингових рішень щодо: доцільності виходу на іноземний ринок; моделей присутності фірми на іноземному ринку (експортування, спільне підприємництво, інвестування); маркетингової стратегії проникнення на ринок або розширення присутності на ньому; розробки окремих елементів маркетингового комплексу; стратегії та тактики ведення комерційних переговорів.

Метою дослідження політико-правового середовища є визначення рівня політичного ризику та розробка стратегій його зменшення. Для цього насамперед аналізуються політичне середовище та можливі дії країни, яка досліджується, а також власної (рис. 3).

Рис. 3. Логіко-структурна схема дослідження
політико-правового середовища

Міжнародний досвід показує, що конкретні економічні дії національних урядів по відношенню до інших країн зумовлені не лише комерційними інтересами, а й їх політичними цілями. Крім того, існує певний зв’язок між цілями уряду та можливими економічними діями, які підвищують політичний ризик (табл. 6).

Таблиця 6

ВЗАЄМОЗВ’ЯЗОК ЦІЛЕЙ УРЯДУ КРАЇНИ, ЯКА ДОСЛІДЖУЄТЬСЯ,
ТА МОЖЛИВИХ ПОЛІТИЧНИХ ДІЙ

Дії	Цілі
	Суверенітет та економічна незалежність	Безпека	Добробут	Престиж	Ідеологія
Неформальне втручання в бізнес	+	+	+	+	+
Обмеження типу «купуй у своїх»	+	+	+
Нетарифні бар’єри	+		+
Субсидії	+		+
Обмеження діяльності	+	+	+
Умови власності		+
Бойкот					+
Конфіскації	+	+	+		+

Джерело: Jeannet / Hennessey, 1992 р.

Можна виділити два типи політичного ризику залежно від можливого охоплення суб’єктів міжнародних економічних відносин: загальний та галузевий ризик. Загальний ризик стосується усіх закордонних суб’єктів підприємницької діяльності, що оперують на певному національному ринку, а галузевий — тільки певної галузі (сфери діяльності). Загальний та галузевий ризики можуть бути зумовлені як суспільними, так і урядовими чинниками, які, в свою чергу, поділяються на внутрішні (зумовлені внутрішньою політикою уряду) та зовнішні (зумовлені зовнішніми/ міжнародними умовами та процесами) чинники (табл. 7).

Для визначення рівня політичного ризику використовуються такі методи: аналіз дій держави у минулому (цей метод ґрунтується на дослідженні стереотипів політичної поведінки уряду, які зумовлені соціально-культурними та історичними чинниками розвитку країни); аналіз міркувань експертів (у ролі експертів можуть виступати: співробітники самої фірми, які, як правило, часто відвідують країну і спілкуються з представниками уряду, бізнесу, політичним діячами; професійні експерти, які працюють в урядових установах або міжнародних організаціях).

Таблиця 7

Загальна структура оцінки політичних ризиків

Політичний ризик
Загальний	Галузевий
обумовлений станом суспільства	обумовлений діями уряду	обумовлений станом суспільства	обумовлений діями уряду
внутрішній	Державний переворот Громадянська війна Міжфракційні суперечки Етнічні / релігійні заворушення Акції непокори / тероризм Націоналістичні страйки / протести / бойкоти Зміни суспільної думки Політична активність партій	Націоналізація / експропріація Вимушена націоналізація Репатріаційні обмеження Боротьба за владу Зміни радикального режиму Висока інфляція Високий рівень відсоткових ставок Бюрократична політика	Селективний тероризм Селективні страйки Національний бойкот компанії	Селективна націоналізація/ експропріація Вплив спільного підприємництва Дискримінаційне оподаткування Місцеве трудове законодавство Галузеве регулювання Порушення контракту Фінансові вкладення у внутрішню конкуренцію Ціновий контроль
зовнішній	Міжнаціональна партизанська боротьба Міжнародний тероризм Світова суспільна думка Пресинг, скорочення капіталовкладень	Ядерна війна (Звичайна) будь-яка війна Міжкордонні конфлікти Союзні зміни Ембарго / національні бойкоти Високий рівень зовнішньої заборгованості Міжнародна економічна нестабільність	Міжнародні політичні (активістські) групи Селективний між- народний тероризм Міжнародний бойкот підприємства	Багатосторонні торгівельні угоди Односторонні торгівельні угоди Експортні / імпортні обмеження Втручання іноземного уряду

Прикладом експертного методу можуть бути рейтинги політичного ризику, що розробляються Інститутом Економічного Розвитку Світового Банку для комерційних банків. Рейтинги вимірюють бажання та політичну здатність даного уряду сплатити зовнішні зобов’язання, а також використовується для оцінки стабільності даного уряду побудова моделей, базованих на вимірюванні політичної нестабільності.

Приклад: ОПИС РЕЙТИНГІВ ПОЛІТИЧНОГО РИЗИКУ.

Рейтинг ризику	Опис
PR—1	Ризик малоймовірний у коротко-, середньо- та довгостроковому періоді. Ситуація в країні дуже стабільна й існує вельми сприятливе ставлення до виплати зовнішнього боргу, що навряд чи зміниться.
PR—2	He передбачається ризику в коротко- та середньостроковому періоді. Довгостроковий ризик важко оцінити, але перспективи не негативні. Існує досить часу для пророкування політичного ризику. Позитивне ставлення до виплати зовнішнього боргу навряд чи зміниться.
PR—3	Ризик малоймовірний у коротко- та середньо- строковому плані. Довгострокові перспективи неясні, але не негативні. Ще досить часу, щоб знайти політичний ризик. Ставлення до виплати зовнішнього боргу позитивне, але може змінитися.
PR—4	Ризик малоймовірний у коротко- та середньо- строковому періоді, але на довгостроковий період потенційно негативний. Досить часу для пророкування середньострокового ризику. Ставлення до виплати зовнішнього боргу може змінитися, але, ймовірно, нині воно позитивне.
PR—5	Ризик малоймовірний у короткостроковому періоді, є досить часу для захисту. Середньо- і довгостроковий тренд неясний, але ймовірно негативний. Ставлення до зовнішньої заборгованості характеризується несприятливим трендом.
PR—6	Ризик малоймовірний у короткостроковому плані, але занадто мало часу для захисту. Середньо- та довгострокові перспективи — негативні. Ставлення до виплати зовнішнього боргу суперечливе.

PR—7	Ризик імовірний у коротко- та середньостроковому плані. Довгостроковий тренд показує можливе поліпшення через зміну чи уряду, чи ставлення до зовнішньої заборгованості.
PR—8	Ризик можливий у будь-який час. Країнам з таким рейтингом зазвичай притаманні дуже нестабільні політичні обставини або/чи дуже несприятливе ставлення до виплати зовнішнього боргу.
PR—9	Ризик цілком реальний. Немає жодної можливості (або є невелика) зміни уряду чи ставлення до зовнішньої заборгованості.

З метою запобігання можливим втратам унаслідок дії політичних чинників фірми використовують різні стратегії зменшення політичного ризику, які доцільно поділити за критерієм часу застосування стратегії на превентивні (до інвестування / укладання контракту) та операційні (після інвестування / укладання контракту), а за критерієм джерела мінімізації ризику — на внутрішні та зовнішні (табл. 8).

У сучасному міжнародному бізнесі при вивченні політичного середовища відбувається зміщення наголосів з визначення політичної нестабільності, яка на сьогодні формує невелику частину всіх ризиків, на дослідження та прогнозування урядової дискримінації. Урядова дискримінація — це дії уряду сторони, що приймає, в умовах політичної стабільності, що обумовлюють виникнення політичних ризиків для зарубіжних компаній. Причинами урядової дискримінації можуть бути як суто політичні чинники, так і необхідність захисту національних товаровиробників. Стратегією мінімізації політичних ризиків, що виникають унаслідок вжиття заходів з урядової дискримінації (ускладнені умови доступу на ринок, обумовленість створення спільних підприємств, цінові обмеження, податкова дискримінація тощо) є збільшення ринкової влади. Субстратегіями збільшення ринкової влади є: досягнення / збереження технологічного або управлінського лідер-
ства порівняно з фірмами приймаючої країни; досягнення/ збереження суттєвої частки ринку в країні, що приймає. Урядовим дискримінаціям, як правило, піддаються філії ТНК, тому саме вони частіше застосовують стратегію збільшення ринкової влади.

Для оцінки політико-правового середовища в зарубіжних країнах, а також для класифікації можливих партнерів за ступенем політичної стабільності та ліберальності законодавчої бази доцільно використовувати матричний підхід (рис. 19).

Таблиця 8

СТРАТЕГІЇ ЗМЕНШЕННЯ ПОЛІТИЧНОГО РИЗИКУ

Джерело мінімізації ризику	До інвестування / укладання контракту	Після інвестування / укладання контракту
Внутрішні (самостійні) рішення та дії	Мінімізація інвестицій Місцеві позики Створення спільних підприємств Робота за управлінським контрактом Франчайзинг Вертикальна інтеграція	Мінімізація інвестицій та місцевої власності Набуття статусу VIP (very important partner) Маркетингова інтеграція Збільшення ринкової «влади»
Зовнішні (зовнішня підтримка)	Державне страхування Приватне страхування Гарантії сторони, що приймає	Приватне страхування Міжнародні юридичні норми

Рис. 19 Класифікація можливих партнерів за ступенем
політичної нестабільності та обмежень у бізнесі

Основна

1. Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 1998. — С. 33—37.

2. Черномаз П. А. Международный маркетинг: Учеб.-практ. пособие. — Х.: Консул, 2000. — С. 34—37.

Додаткова

1. Багиев Г. Л., Моисеева Н. К., Никифорова С. В. Международный маркетинг. — СПб: Питер, 2001. — С. 47 — 83.

2. Международный маркетинг: Учеб. пособие / Н. И. Перцовский, И. А. Спиридонов, С. В. Барсукова; Под ред. Н. М. Перцовского — М.: Высшая школа, 2001 — С. 35 — 36.

3. Моисеева Н. К. Международный маркетинг: Учеб пособие. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. — С. 26 — 38.

Галузевий політичний ризик у міжнародному бізнесі — політичний ризик, що стосується фірм певної галузі (сфери діяльності), що оперують на певному національному ринку.

Загальний політичний ризик у міжнародному бізнесі — політичний ризик, що стосується усіх закордонних суб’єктів підприємницької діяльності, що оперують на певному національному ринку.

Збільшення ринкової «влади» (market power) — стратегія мінімізації політичних ризиків, що виникають унаслідок вжиття заходів урядової дискримінації приймаючою стороною (застосовується переважно філіями ТНК).

Міжнародне політико-правове середовище — сукупність чинників політичного та правового характеру, які позитивно чи негативно впливають на міжнародну маркетингову діяльність фірми.

Політичний ризик у міжнародній економічній діяльності — можливість, вірогідність завдання збитків або ускладнення діяльності внаслідок економічних дій уряду іншої країни, зумовлених політичними цілями країни чи непередбаченими політичними обставинами (революціями, страйками, війнами тощо).

Стратегія мінімізації політичного ризику у міжнародному бізнесі — сукупність заходів (дій) фірми на зарубіжному ринку з метою зменшення або елімінації дії негативних чинників політико-правового середовища країни, що приймає, на міжнародну маркетингову діяльність фірми.

Урядова дискримінація — дії уряду країни, що приймає, в умовах політичної стабільності, зумовлені як суто політичними причинами, так і необхідністю захисту внутрішнього ринку, які призводять до виникнення політичних ризиків для закордонних компаній.

І. Розгляд контрольних питань

Дайте визначення понять «політика» та «політичне середовище».
Поясність логіко-структурну схему дослідження політико-правового середовища.
Які політичні фактори досліджуваної країни повинен аналізувати маркетолог?
Як класифікуються можливі політичні дії країни? Охарактеризуйте їх.
Який існує взаємозв’язок між цілями уряду досліджуваної країни та можливими політичними діями?
Які елементи політико-правового середовища власної країни має брати до уваги менеджер з міжнародного маркетингу?
Назвіть і охарактеризуйте міжнародні правові та політичні фактори, які впливають на визначення рівня політичного ризику.
Охарактеризуйте методи оцінки рівня політичного ри-
зику.
Які стратегії зменшення політичного ризику існують до інвестування/ укладання контракту?
Які стратегії зменшення політичного ризику застосовуються після інвестування/ укладання контракту?
Як можна класифікувати можливих партнерів за ступенем політичної стабільності та ліберальністю комерційного законодавства?

ІІ. Розгляд дискусійних питань

За якими показниками, критеріями, параметрами менеджер з міжнародного маркетингу складає картину політичної стабільності?
Як на рівні фірми можливо організувати моніторинг політико-правового середовища зарубіжних ринків?
Які конкретні заходи можна запропонувати «владі»? Обговорення результатів виконання навчального завдання.

ІІІ. Розгляд навчальних завдань

Freedom House – некомерційна організація, заснована близько шести років тому в США, метою якої є боротьба за демократію та мир в усьому світі. Організація підтримує демократичні напрями розвитку та виступає проти будь-яких проявів диктатури і тероризму. Вона включає до свого складу демократів, республіканців, незалежних членів, діячів політики та економіки, колишніх керівників уряду, письменників, учених, журналістів. Усі вони об’єднуються у дослідженні питань всесвітньої політики та економіки і наданні певних рекомендацій щодо поліпшення становища у певних галузях як у США, так і в інших країнах. Результатами роботи організації є щорічні доповіді з фактичними даними,
які свідчать про рівень стабільності і незалежності різних країн світу.

Freedom House існує завдяки внескам, що роблять всесвітні компанії та товариства. Нині ця організація являє собою най-
досвідченішого фахівця, що відстоює демократичні права країн, загальнолюдські права та обов’язки, існування вільних ринкових відносин, правоздатність законодавства, незалежність преси, інтернаціоналізацію діяльності компаній усього світу і має значний вплив на певні аспекти в міжнародній освіті, юриспруденції, на-
уковій, політико-правовій, економічній та інших сферах людської діяльності.

1. За даними табл. 9 (сайту http://www.freedomhouse.org/aboutth/ index.htm) виділіть групи країн з найвисщим індексом їх політичної свободи та, відповідно, з найменшим індексом на даний момент.

2. Проаналізуйте, за допомогою даних, наведених у таблиці 9, як (з роками і до теперішнього часу) змінювався рівень політичної свободи в країнах з перехідною економікою.

3. За даними таблиці 9, виділіть групи країн, у яких, починаючи з 1994 р. індекс політичної свободи:

а) збільшився;

б) зменшився.

4. За даними таблиці 9 визначіть рівень політичної свободи країн СНД у поточному році.

Таблиця 9

ІНДЕКС ПОЛІТИЧНОЇ СВОБОДИ КРАЇН СВІТУ
(Показники індексу: 1—30 — вільна країна, 31—60 — частково вільна,
61—100 — невільна)3

Країна	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001
Афганістан	..	90	90	100	100	100	95
Албанія	53	67	71	75	56	56	56	48
Алжир	83	99	99	99	97	83	74	62
Ангола	74	68	69	74	74	74	80	79
Антигуа і Барбуда	28	35	35	46	46	46	46	44
Аргентина	29	29	31	31	36	41	33	37
Австралія	9	7	8	10	10	10	10	10
Австрія	19	18	12	12	12	12	14	24
Азербайджан	70	69	69	74	74	73	76	77
Багамські острови	18	8	7	7	7	7	7	8
Бахрейн	60	57	60	66	66	69	75	75
Бангладеш	52	49	49	57	57	59	60	63
Барбадос	17	19	16	16	16	16	16	16
Білорусь	66	67	70	85	90	80	80	82
Бельгія	7	7	10	10	10	9	9	9
Беліз	29	22	25	25	25	25	25	24
Бенін	34	31	31	30	30	30	30	30
Бутан	66	62	62	65	65	80	76	72
Болівія	20	17	17	20	18	18	22	25
Боснія та Герцеговина	70	72	76	71	74	56	54	53
Ботсвана	19	28	30	30	30	30	27	30
Бразилія	27	30	30	30	32	35	31	32
Бруней	66	73	74	74	74	74	74	78
Болгарія	43	39	46	44	36	39	26	29
Буркіна-Фасо	40	37	37	37	39	39	39	39

Продовження табл. 9

Країна	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001
Бурунді	88	88	85	85	85	83	80	77
Вaнуату	45	54	42	42	42	42	37	24
Велика Британія	24	22	22	22	21	20	17	18
Венесуела	30	49	31	32	33	33	34	44
Вірменія	52	57	56	56	56	56	59	60
В’єтнам	71	68	68	69	71	71	80	82
Габон	58	52	49	50	50	52	55	52
Гамбія	24	63	62	65	65	70	70	65
Гаяна	41	28	26	26	22	22	22	23
Гаїті	87	51	59	59	59	58	59	72
Гватемала	59	60	56	56	59	60	49	49
Гвінея	63	66	61	63	69	71	71	74
Гвінея-Бісау	48	50	49	57	57	57	56	56
Гондурас	55	45	34	47	47	48	45	43
Гонконг	30	30	30	41	..	..	..	..
Грузія	73	70	68	55	56	57	53	53
Греція	30	26	29	27	30	30	30	30
Гренада	22	20	20	20	20	20	20	16
Данія	11	9	9	9	9	9	9	9
Джибуті	71	58	52	52	62	62	63	67
Домініка	20	16	16	16	16	16	16	16
Домін. Респ.	27	35	38	32	30	30	30	30
Еквадор	23	41	38	40	40	40	40	40
Екваторіальна Гвінея	76	74	78	78	78	89	79	80
Eстонія	28	25	24	22	20	20	20	18
Ефіопія	73	59	57	62	62	64	64	61
Замбія	50	61	60	61	60	62	62	65
Зімбабве	48	59	56	57	61	64	69	83

Продовження табл. 9

Країна	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001
Ізраїль	30	94	58	63	65	65	70	84
Індія	38	49	48	40	37	37	42	42
Iндонезія	58	71	74	77	77	53	47	53
Йорданія	52	48	45	48	60	65	60	60
Iран	81	83	80	80	78	76	72	75
Iрак	99	100	100	100	100	98	100	96
Ірландія	16	15	18	19	21	20	18	16
Ісландія	14	12	12	12	12	12	12	8
Іспанія	14	23	17	19	17	21	20	17
Kазахстан	60	61	62	64	66	68	70	69
Камбоджа	50	60	65	65	65	62	61	68
Камерун	79	78	72	72	77	77	71	68
Канада	13	18	23	11	11	16	15	16
Катар	64	64	62	53	62	62	62	62
Keнія	60	52	62	59	63	70	70	67
Кіпр	30	24	16	18	18	16	18	18
Kiрибaті	26	24	18	18	17	17	22	21
Китай	89	83	83	83	81	81	80	80
Kиргизстан	49	52	60	61	64	64	61	68
Колумбія	49	48	54	55	55	60	60	60
Коморські острови	44	46	35	38	38	38	38	41
Конго	59	53	52	45	72	75	71	53
Конго, Дем. Респ.	88	85	84	84	84	90	83	86
Коста-Рика	16	21	18	16	16	16	16	17
Кот д-Івуар	61	63	74	74	74	74	77	66
Куба	96	90	90	95	95	94	94	96
Кувейт	67	70	42	44	44	45	48	49
Латвія	29	29	21	21	21	21	24	19

Продовження табл. 9

Країна	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001
Лаос. Народна Дем. Республ.	70	68	62	62	66	66	69	82
Ліберія	80	71	70	70	70	70	68	77
Лівія	87	85	89	90	90	92	90	88
Ліван	46	56	46	46	62	62	61	74
Литва	30	29	25	20	17	18	20	19
Люксембург	12	10	10	10	10	10	10	14
Македонія	..	34	36	33	44	42	44	46
Maдагаскар	45	44	32	32	32	32	32	31
Maлаві	41	43	36	38	40	42	52	54
Mалайзія	58	64	61	61	61	66	70	71
Maльдіви	68	62	68	65	66	66	65	61
Maлі	43	52	24	24	30	27	22	23
Maльтa	27	24	17	17	17	17	14	13
Маршалови острови	18	19	8	8	8	8	8	10
Mавританія	68	77	71	71	71	71	67	61
Maврикій	30	30	25	25	20	20	17	17
Meксика	60	54	52	52	54	54	46	40
Мікронезія, Фед. Штати	25	23	23	23	26	26	22	20
Mолдова, Респ.	41	47	62	57	58	56	59	59
Mонголія	40	41	34	34	34	30	28	31
Moрокко	59	53	48	51	51	51	53	58
Moзамбік	61	54	36	50	48	48	48	48
Муанмар	90	99	99	99	99	97	100	96
Нaмібія	23	23	30	30	30	38	34	34
Нaуру	20	18	6	6	6	6	13	27
Нeпал	53	54	52	56	59	59	57	60
Нідерланди	14	18	14	14	14	14	15	15

Продовження табл. 9

Країна	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001
Німеччина	11	18	21	11	11	13	13	15
Нікарагуа	56	53	44	44	40	40	40	32
Нігер	61	61	54	63	63	68	62	49
Нігерія	57	69	92	93	93	55	55	57
Нова Зеландія	8	8	6	6	6	8	8	8
Норвегія	10	8	5	5	5	5	5	9
ОАЕ	75	77	76	76	76	76	76	74
Oман	68	69	62	67	75	75	71	68
Острови Зеленого Мису	34	32	32	32	32	33	32	30
Пакистан	58	59	60	54	58	60	57	57
Панама	27	22	30	30	30	30	30	30
Папуа Нова Гвінея	25	23	30	30	28	28	29	26
Парагвай	41	56	52	52	52	47	51	51
Перу	58	57	60	56	59	63	54	30
Південно-Африканська Республіка	38	30	30	27	28	28	23	23
Польща	30	29	21	27	25	25	19	18
Португалія	18	16	17	17	17	17	17	15
Руанда	63	..	74	74	71	72	72	87
Російська Федерація	40	55	58	53	53	59	60	60
Румунія	55	50	49	47	39	44	44	35
Сальвадор	41	32	41	53	53	53	37	35
Самоа	30	29	28	28	28	31	21	23
Свазіленд	72	73	69	69	75	75	77	77
Сан Томе і Принсіпі	52	34	48	48	30	30	25	19
Саудівська Аравія	71	76	62	80	80	85	92	80
Сеінт Кітс і Невіс	21	19	18	18	18	18	18	18
Сенегал	56	48	31	37	33	33	34	39

Продовження табл. 9

Країна	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001
Сербія і Чорногорія	86	87	77	75	75	81	56	45
Сейшели	44	57	50	50	50	50	51	51
Сьєрра-Леоне	81	72	75	75	80	80	75	62
Сінгапур	60	65	61	66	66	66	68	68
Словаччина	47	55	41	49	47	30	26	22
Словенія	40	37	27	28	27	27	26	20
Соломонови острови	22	18	13	14	14	16	22	24
Сомалі	..	..	79	86	86	88	86	88
Східний Тімор	..	..	..	..	..	..	21	21
Сент-Лусія	13	13	13	13	13	13	13	11
Сент-Вінсент і Гренадини	22	12	16	16	16	16	16	16
Судан	88	76	80	85	85	85	85	87
Сурінам	43	45	31	31	31	31	28	25
Сирійська Aрaб. Респ.	75	75	75	75	74	74	71	78
США	12	12	14	14	12	13	15	16
Таджикистан	93	93	96	95	94	94	79	80
Tанзанія	60	49	49	49	48	51	49	49
Tаїланд	54	49	31	34	31	30	29	30
Toгo	85	67	70	70	73	73	72	68
Tайвань, Провінція Китаю	29	30	30	28	25	25	22	21
Toнгa	35	37	35	41	39	39	36	36
Трінідад і Тобаго	29	25	26	30	28	28	28	30
Tуніс	59	64	70	70	74	74	74	73
Tуреччина	59	73	74	65	69	69	58	58
Туркменістан	89	84	84	84	84	85	89	91
Уганда	84	38	38	38	40	40	40	42
Угорщина	30	38	34	31	28	28	28	23

Закінчення табл. 9

Країна	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001
Узбекистан	85	79	75	76	76	79	84	84
Україна	44	42	39	49	49	50	60	60
Уругвай	23	25	25	29	30	30	30	20
Фіджі	55	56	57	60	60	59	44	33
Філіппіни	55	46	46	46	30	30	30	30
Фінляндія	17	15	15	15	15	15	14	10
Франція	19	27	30	26	26	27	21	17
Хорватія	56	56	58	63	63	63	50	33
Центрально- Африканська Респ.	80	65	65	65	60	60	61	69
Чад	87	72	72	72	70	75	72	74
Чехія	20	21	19	19	19	20	24	25
Чилі	30	30	28	30	27	27	27	22
Швеція	11	10	10	10	10	10	10	8
Швейцарія	11	10	8	9	8	8	8	8
Шрі-Ланка	43	41	46	54	50	58	74	63
Єгипет	75	81	80	70	69	69	69	77
Ємен	55	63	68	68	68	68	69	65
Ямайка	23	18	11	11	11	11	11	17
Японія	21	20	21	20	19	19	23	17
Всесвіт	..	..	..	..	..	..	..	..

1. Метою дослідження політико-правового середовища є:

А) визначення політичного ризику і розробка стратегії його зниження;

Б) визначення доцільності виходу на зарубіжний ринок;

В) моніторинг зміни стану середовища.

2. Політичні ризики у сфері міжнародних розрахунків називаються:

А) трансфертними ризиками;

Б) операційними ризиками;

В) валютними ризиками.

3. Чи можуть ті самі чинники належати і до політичних ризиків, і до форс-мажорних обставин?

А) не можуть;

Б) можуть.

4. Позбавлення права власності нинішнього власника і передача цього права колишньому власнику називається:

А) конфіскацією;

Б) експропріацією;

В) націоналізацією.

5. До елементів політико-правового середовища належать:

А) пенсійне законодавство (а);

Б) фінансова політика (б);

В) державне регулювання економіки (в);

Г) (а), (б), (в);

Ґ) (б), (в).

6. Соціальне законодавство є елементом:

А) політико-правового середовища;

Б) соціально-культурного середовища;

В) і соціально-культурного, і політико-правового середовища.

7. До стратегій зменшення політичного ризику належать:

А) прямі зарубіжні інвестиції;

Б) маркетингове дослідження;

В) вертикальна інтеграція.

8. До сфер правового впливу на міжнародний маркетинг належать:

А) податкове право (а);

Б) трудове законодавство (б);

В) контрактне право (в);

Г) (а), (б), (в);

Д) (а), (в).

9. Чим вищий ступінь інтернаціоналізації форми присутності компанії на зарубіжному ринку, тим більшого значення набуває:

А) податкове право;

Б) трудове законодавство.

10. Сучасною стратегією мінімізації політичного ризику для ТНК є:

А) мінімізація інвестицій і місцевої власності;

Б) створення СП;

В) збільшення ринкової влади;

Г) гарантії сторони, що приймає;

Ґ) вертикальна інтеграція.

11. Метою дослідження політико-правового середовища є:

А) визначення рівня політичного ризику;

Б) оцінка політичного клімату з метою розробки маркетингового плану;

В) визначення політичного ризику і розробка стратегії його зменшення.

12. Якщо країна характеризується низькими обмеженнями в бізнесі і середнім рівнем політичної стабільності, то на матриці оцінки політико-правового середовища вона потрапить у таку зону:

А) несприятливу;

Б) сприятливу;

В) нейтральну.

13. Якщо країна характеризується високими обмеженнями в бізнесі і середнім рівнем політичної стабільності, то на матриці оцінки політико-правового середовища вона потрапить у таку зону:

А) несприятливу;

Б) сприятливу;

В) нейтральну.

Тема 5. Міжнародні маркетингові дослідження

Зміст теми розкривають такі питання:

сутність та особливості міжнародних маркетингових досліджень;
стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження;
типи міжнародних маркетингових досліджень;
основні правила Міжнародного кодексу з практики маркетингових та соціальних досліджень.

Метою вивчення теми є розуміння сутності, особливостей, стадій проведення та типів міжнародних маркетингових досліджень, а також основних правил Міжнародного кодексу з практики маркетингових та соціальних досліджень з метою адекватного їх застосування в міжнародній маркетинговій діяльності.

Метою будь-якого міжнародного маркетингового дослідження є зменшення ризику від рішень щодо міжнародної активності фірми. Мінімізація ризику досягається на основі використання висновків міжнародного маркетингового дослідження у прийнятті рішень. Під висновками міжнародного маркетингового дослідження розуміють систематизовану інформацію про стан і можливі варіанти розвитку об’єкту дослідження.

Для визначення якості та рівня забезпеченості інформацією для прийняття міжнародних маркетингових рішень використовуються такі критерії: релевантність (змістова значимість, інформація щодо лише конкретного об’єкта чи проблеми дослідження); точність (недвозначність, можливість якісної диференціації); надійність (гарантія правильності, відсутність синтаксичних та технічних помилок); зрозумілість (відсутність семантичних помилок, кодування однаковим набором знаків); актуальність (своєчасність надання, швидкість отримання); гнучкість (можливість охарактеризувати різні аспекти об’єкта дослідження); (повнота, достатність для прийняття управлінського рішення).

Проведення міжнародного маркетингового дослідження необхідно для прийняття рішень з таких питань: сегментація світового чи закордонного ринку, її необхідність, критерії та умови успішної сегментації; вибір ринку, країни для розвитку міжнародної діяльності; обґрунтування стратегії виходу на закордонний ринок (експортування, спільне підприємництво чи пряме інвестування); обґрунтування елементів міжнародного маркетингового комплексу (товарної та цінової стратегії, каналів розподілу, системи просування); розробка міжнародної маркетингової стратегії; створення міжнародного маркетингового плану.

Особливостями міжнародного маркетингового дослідження є: велике поле дослідження (цікавити має все!), технічні труднощі збирання інформації (цілковита відсутність інформації, ненадійна статистична інформація, обмеження на доступ до інформації, мовні бар’єри (переклад, діалекти)), поведінка респондентів, висока вартість досліджень, особливо збирання первинної інформації, труднощі порівнянь і пояснень, проблеми розробки рекомендацій.

Міжнародне маркетингове дослідження має чотири логічно взаємопов’язані, послідовні стадії: визначення вимог до інформації, збирання даних, аналіз, упровадження.

Якісне виконання робіт на кожній з попередніх стадій є запорукою успішного проходження наступної стадії та вчасного завершення дослідження (досягнення цілей та завдань маркетингового дослідження).

Визначення вимог до інформації як перший етап дослідження містить у собі проблему ідентифікації цілей та завдань. Якщо маркетолог (чи замовник дослідження) може чітко сформулювати мету майбутньої роботи, то завдання стають певними етапами, складовими досягнення цілі. У цьому класичному підході визначення вимог до інформації формується згори вниз: мета, завдання, перелік необхідних показників та процесів, що необхідно дослідити.

У разі необхідності проведення комплексного маркетингового дослідження (скажімо, з метою розробки міжнародної стратегії та організації усіх складових міжнародної маркетингової діяльності) формулюється основна мета, яка розпадається на конкретні цілі, а вони, у свою чергу, на завдання. У цьому випадку визначення вимог до інформації проходило одночасно як згори-вниз, так і знизу-вгору.

Зміст другої стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження полягає у збиранні даних і складається з таких робіт: інвентаризація банку даних (зіставлення наявної вторинної інформації з потребами, визначеними на попередньому етапі); збирання вторинної інформації (оновлення банку даних у відповідності з певними вимогами до інформації); планування дослідження (розробка плану проведення польових досліджень з метою отримання первинної інформації); проведення дослідження (отримання первинної інформації за допомогою інтерв’ю, розсилки опитувальних листів, спостережень, телефонного опитування тощо).

Найскладнішою стадією є аналіз інформації. Отримана кількісно необхідна та якісна інформація аналізується за допомогою методів статистики, економетрії, соціометрії, кваліметрії, біхевіоризму. Якщо отримана інформація не відповідає критеріям якості для прийняття маркетингових рішень (релевантність, точність, надійність, актуальність тощо), то потрібно повернутися на по-
передній етап та оновити банк даних.

На останньому етапі дослідницький колектив представляє результати та рекомендації (у разі виконання дослідження на замовлення). Якщо дослідження проводилося власними силами (співробітниками маркетингового підрозділу), то цей колектив несе відповідальність і за остаточне впровадження, тобто використання при прийнятті управлінських рішень.

У практиці дослідження закордонних ринків виділилося чотири основні типи досліджень — попереднє, поглиблене, спеціальне, тест.

Попереднє маркетингове дослідження закордонного ринку дає варіанти можливого прибутку фірми залежно від місткості ринку, можливого обсягу продажу товарів та меж можливої ціни реалізації (табл. 10).

Таблиця 10

Зміст попереднього міжнародного
маркетингового дослідження

Необхідна інформація	Дії маркетолога	Результат
Макроекономічні показники (ВВП, ВНП, структура виробниц- тва, обсяги виробниц- тва, позитивні та негативні тенденції попиту та пропозиції, демогра- фічна статистика тощо)	Аналіз за допомогою методів статистики, економетрії, соціометрії тощо; прогнозування методами екстраполяції, експертних оцінок, статистичного моделювання, аналогових моделей тощо	Місткість ринку (реальна та потенційна)
Дані про місцевих та іноземних конкурентів (кількість, обсяги продажу, відомість товарної чи торгової марки, досвід роботи на цьо- му ринку, конкурентні переваги тощо)	Оцінка власної конкурентної позиції, прогнозування обсягу продажу	Варіанти можливого обсягу продажу (V)

Закінчення табл. 10

Необхідна інформація	Дії маркетолога	Результат
Реакція місцевого попиту на ціни і ціни конкурентів (ставлення споживачів до показників «ціна — якість», цінові стратегії конкурентів тощо)	Розрахунок варіантів можливої ціни продажу (Ц) Оцінка потенційного товарообігу Т= VЦ	Варіанти можливого товарообігу
Дані про собівартість виробництва та експортні витрати	Розрахунки можливого прибутку	Варіанти можливого прибутку

У середовищі маркетологів побутує думка, що попереднє дослідження має проводитися власними силами, а тільки після нього слід замовляти поглиблене міжнародне маркетингове дослідження. Варіантність і обґрунтованість попереднього дослідження значною мірою залежить від того, наскільки точно визначено місткість ринку, яка може бути реальною та потенційною.

Для визначення реальної місткості закордонного ринку доцільно користуватися такою формулою:

Mp = Bн + I – E (1)

де Мр — реальна місткість зарубіжного ринку;

Вн — національне виробництво даного товару на території країни;

І — імпорт даного товару;

Е — експорт товару.

За необхідності точнішої оцінки реальної місткості закордонного ринку та у випадках, коли товар може експортуватися чи імпортуватися у складі іншого товару (акумуляторні батареї у складі транспортних засобів), доцільно використовувати розширений варіант формули:

Mp = Bн + I – E + З + Iк – Ек (2)

де Мр — реальна місткість зарубіжного ринку;

Вн — національне виробництво даного товару на території країни;

І — імпорт даного товару;

Е — експорт товару;

З — залишки товару, не реалізованого минулого року;

Iк — імпорт даного товару у складі комплексного виробу;

Е — експорт даного товару у складі комплексного виробу.

Для оцінки потенційної місткості зарубіжного ринку доречно використати формулу:

Мп = Ч  kc  ke – (H – З – З) – A + I – E (3)

де Мп — потенційна місткість зарубіжного ринку;

Ч — чисельність групи споживачів товару;

kc — рівень (коефіцієнт) споживання в базисному періоді або норматив споживання товару (нормативи: фізіологічні — для продуктів харчування; раціональні — для непродовольчих товарів і послуг; техніко-технологічні — для засобів виробництва, сировини та матеріалів);

ke — коефіцієнт еластичності попиту від цін та доходів;

Н — насиченість ринку (обсяг товарів, які є в користуванні населення, чи засобів виробництва на підприємствах);

Зф — фізична зношеність товарів у користуванні;

Зм — моральна зношеність товарів у користуванні;

А — альтернативні ринку форми задоволення потреб (тіньовий ринок, натуральні джерела споживання) та товари-субститути;

І — імпорт даного товару;

Е — експорт даного товару.

Структура поглибленого міжнародного маркетингового дослідження складається з трьох блоків: обов’язкові (стандартні) елементи вивчення; результат (кон’юнктура та прогноз); методи вивчення ринку.

Стандартні (обов’язкові) елементи дослідження — це той мінімум маркетингової інформації, яка необхідна для розуміння особливостей закордонного ринку. Програма конкретного поглибленого дослідження залежить від особливостей товару (послуг), особливостей діяльності фірми, рівня інтернаціоналізації виробництва та інших чинників. Водночас, доцільно виділити най-
типовіші напрямки аналізу.

Ринок: геополітичні характеристики, структура національного виробництва, кількість національних виробників та їх розміщення, конкурентна ситуація на ринку товару, імпортна місткість ринку та можлива частка фірми за оптимістичним та песимістичним прогнозами, кон’юнктура ринку і її прогноз на 0,5—1,5 року, тенденції розвитку та довгостроковий прогноз на 5—10 років.

Товар: відповідність вимогам місцевого законодавства, правилам, традиціям, звичаям (для товарів народного споживання), технічним стандартам, екологічним нормам тощо (для товарів виробничо-технічного призначення); новизна та конкурентоспроможність порівняно з товарами конкурентів; необхідність адаптації у відповідності з виявленими «технічними бар’єрами» та побажаннями споживачів.

Споживачі: можливі покупці товару фірми: 1) для товарів народного споживання складається список за 3—4 основними характеристиками покупців; 2) для товарів народного споживання складається перелік основних (за обраним критерієм) споживачів; типові засоби використання товару, притаманні покупцям; мотиви купування товару цього типу; чинники, які формують переваги у свідомості споживачів і впливають на їхню ринкову поведінку; попередня сегментація та оцінка розміру кожного із сегментів; традиційний засіб здійснення купівлі споживачами даного сегменту; незадоволені потреби споживачів товарів даного типу (як наших, так і конкурентів); вплив технічного прогресу на розвиток потреб споживачів та техніко-технологічної бази продуцентів.

Конкуренти: якомога точніший список усіх конкурентів; окремо список національних конкурентів та список зарубіжних конкурентів; основні конкуренти, які мають найбільшу частку ринку (3—5 фірм); конкуренти, які найдинамічніше розвивають свою діяльність на цьому ринку (2—3 фірми); відомість торгових марок (знаків) конкурентів; характерні особливості товарів конкурентів, за якими їм віддають перевагу споживачі; особливості побудови міжнародного маркетингового комплексу; пакування товарів конкурентів (матеріал, колір, характерні особливості); цінова політика конкурентів; заходи та особливості системи просування; побудова каналів розподілу та робота з посередниками; показники та оцінки фінансового стану; інформація щодо науково-дослідних розробок: основні напрямки, витрати тощо; інформація щодо звернення до консалтингових фірм: теми (проблеми) досліджень, вартість, можливі результати, клієнтами яких консалтингових фірм є конкуренти; купівля і продаж дочірніх фірм, злиття та поглинання; інформація в місцевих і міжнародних засобах масової інформації.

Вимоги та обмеження: правові норми, вимоги та обмеження, що суттєво можуть вплинути на управлінське рішення щодо діяльності або напрямків на цьому ринку.

Аналізуючи за такою програмою обов’язкові елементи міжнародного маркетингового дослідження, ми отримаємо оцінку сучасної ситуації (кон’юнктуру) та прогноз розвитку ринку. Ринкову ситуацію визначає така сукупність критеріїв: ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту та пропозиції); тенденції розвитку (що сформувалися, намітилися чи змінилися); рівень усталеності або коливання основних параметрів ринку; масштаби ринкових операцій та ступінь ділової активності; рівень комерційного (ринкового) ризику; конкурентне середовище і конкурентна боротьба; перебування ринку у певній точці (стадії) економічного чи сезонного циклу.

Мета поглибленого міжнародного маркетингового дослідження не вичерпується констатацією фактичної ситуації. Маркетинговий аналіз повинен завершуватися прогнозом подальшого розвитку ринку, насамперед попиту та пропозиції. Зважаючи на турбулентність міжнародного середовища, в міжнародних маркетингових дослідженнях прийнято розробляти прогноз лише на 1,5—2 роки.

У прогнозуванні попиту та пропозиції використовуються різні прийоми й методи: аналогові моделі; імітаційні моделі; нормативні, прогнозні розрахунки; прогнозування за коефіцієнтами еластичності; методи екстраполяції; методи статистичного моделювання; прогнозування за експертними оцінками.

Останнім блоком у структурі поглибленого міжнародного маркетингового дослідження є методи вивчення ринку. Загально-
відомим є їх поділ на кабінетні та польові дослідження за критерієм типу інформації, яка використовується дослідником (вторинна чи первинна).

У міжнародних маркетингових дослідженнях частіше використовуються кабінетні дослідження, що обумовлено характеристиками первинної та вторинної інформації (табл. 11).

Таблиця 11

Порівняльна характеристика первинної
та вторинної інформації у міжнародних
маркетингових дослідженнях

Ознака порівняння	Первинна інформація	Вторинна інформація
релевантність точність надійність зрозумілість актуальність гнучкість повнота вартість	висока + середня середня середня висока + середня середня висока -	середня висока + висока + висока + середня висока + висока + середня

Певна «негативність» оцінок первинної інформації в міжнародних маркетингових дослідженнях пов’язана з особливостями, і передусім технічними труднощами, збпрання первинної інформації на зарубіжному ринку. Водночас, маємо зазначити, що жодне дослідження не може бути виконано на основі тільки первинної чи тільки вторинної інформації.

Спеціальні дослідження мають на меті з’ясування вузьких технічних, технологічних, законодавчих та інших питань, що необхідно для обґрунтування окремих аспектів міжнародної маркетингової діяльності інвестиційних форм міжнародного бізнесу.

Тест (випробування) — це перевірка одного чи кількох елементів міжнародного маркетингового комплексу та розробка на цій основі прогнозу вірогідної реакції ринку. Тестуються, як правило, такі ключові елементи: товар (його сприйняття, з’ясування переваг і недоліків, визначення конкурентоспроможності, необхідність адаптації тощо); ціна продажу; тип пакування та розмір партії; посередники (за системою показників); слоган; текст рекламного звернення тощо.

Міжнародні маркетингові дослідження проводяться у відповідності з основними принципами та правилами, вкладеними у Міжнародному кодексі з практики маркетингових і соціальних досліджень. Перший кодекс було видано у 1948 р., а останній — переглянуто у 1972 р. Європейською організацією з вивчення суспільної думки та маркетингу (ЕСОМАР). Структурно Кодекс складається з чотирьох розділів: І (вступ), ІІ (основні принципи), ІІІ (визначення), IV (правила).

Основна

1. Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 1998. — С. 52—62.

2. Черномаз П. А. Международный маркетинг: Учеб.-практ. пособие. — Х.: Консул, 2000. — С. 57—72.

Додаткова

Азарян Е. Международный маркетинг. — К.: ИСМО МО Украины, НВФ «Студцентр», 1998. — С. 64—74.
Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр. А. Дастан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. ред. А. Г. Худокормов. — М.: Экономика, 1993. — С. 487—502.
Багиев Г. Л., Моисеева Н. К., Никифорова С. В. Международный маркетинг. — СПб: Питер, 2001. — С. 90—175.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. — СПб.: Наука, 1996. — С. 547—579.
Малхорта Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. — Пер. с англ. 3-е изд.:— М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. — С. 867—885.
Савельєв Є. Міжнародний маркетинг (ч. 1). — К.: СДО, 1995. — С. 77—92.
Старостіна А. О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. — К., М., СПб.: Видавничий дім «Вільямс», 1998. — С. 14—34.

Вторинна інформація — це інформація, яка вже відображена в будь-яких друкованих джерелах або зберігається на інших носіях інформації у вигляді результатів попередніх досліджень, даних щодо виробничо-економічної діяльності фірм за певний період тощо.

Кабінетні дослідження — здійснюються на основі вторинної інформації та дають, як правило, загальні відомості щодо стану та перспектив розвитку об’єкта дослідження.

Кон’юнктура зарубіжного ринку — конкретна економічна ситуація, що склалася на певному закордонного ринку на даний час.

Кон’юнктура зарубіжного ринку — конкретна економічна ситуація, що склалася на певному іноземному ринку на даний час.

Маркетингові дослідження — систематичне збирання та об’єктивний запис, класифікація, аналіз і представлення даних, що мають відношення до поведінки, потреб, ставлення, думки, мотивацій тощо окремих особистостей та організацій (комерційних підприємств, державних установ тощо) у контексті їхньої економічної, громадської, політичної і щоденної діяльності (визначення ЕСОМАР (Європейської організації з вивчення громадської думки та маркетингу)).

Міжнародне маркетингове дослідження — система збирання, обробки, аналізу та прогнозування даних, необхідних для прийняття рішень у міжнародній маркетинговій діяльності.

Первинна інформація — це інформація, що збирається вперше з певною метою переважно методами опитування (індивідуальне чи групове інтерв’ю, опитування по пошті, телефонне опитування, опитування за допомогою комп’ютерної мережі).

Поглиблене маркетингове дослідження — дослідження закордонного ринку з метою отримання повної інформації про механізми та особливості його функціонування, яка використовується для прийняття рішень у міжнародному маркетингу.

Поглиблене маркетингове дослідження дає змогу зрозуміти механізми та особливості функціонування зарубіжного ринку.

Польові дослідження — здійснюються на основі первинної інформації, дають змогу отримати унікальну маркетингову інформацію щодо об’єкта дослідження.

Попереднє маркетингове дослідження — дослідження закордонного ринку з метою отримання варіантів можливого прибутку фірми залежно від місткості ринку, можливого обсягу продажу товарів / послуг та меж можливої ціни реалізації.

Потенційна місткість закордонного ринку — обсяг (кількість або вартість) товару, який зможе придбати ринок за певних умов. Залежно від умов, які прогнозуються, потенційна місткість може бути як більшою, так і меншою від реальної місткості.

Реальна місткість ринку — обсяг (кількість або вартість) товару, який може придбати (купити, взяти в кредит) ринок уже сьогодні. Як реальна, так і потенційна місткість (ємність) ринку вимірюється в натуральних або вартісних показниках за рік.

Спеціальні дослідження мають на меті з’ясування вузьких технічних, технологічних, законодавчих та інших питань, необхідних для обґрунтування окремих аспектів міжнародної маркетингової діяльності інвестиційних форм міжнародного бізнесу.

Спеціальні маркетингові дослідження — дослідження закордонного ринку з метою з’ясування вузьких технічних, технологічних, законодавчих та інших питань, що необхідні для обґрунтування окремих аспектів.

Тест (випробування) — дослідження (перевірка) одного чи кількох елементів міжнародного маркетингового комплексу (чи підкомплексу) та розробка на цій основі прогнозу вірогідної реакції ринку, який надалі враховується у прийнятті маркетингових рішень.

Тест (випробування) — це перевірка одного чи кількох елементів міжнародного маркетингового комплексу та розробка на цій основі прогнозу вірогідної реакції ринку.

І. Розгляд контрольних питань

Для прийняття яких рішень фірми необхідно здійснювати міжнародне маркетингове дослідження?
Яка мета будь-якого міжнародного маркетингового дослідження?
Які критерії використовуються для визначення якості та рівня забезпеченості інформацією при прийнятті міжнародних маркетингових рішень?
Назвати особливості проведення міжнародного маркетингового дослідження.
Охарактеризуйте стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження.
Першою стадією міжнародного маркетингового дослідження є визначення вимог до інформації. Що конкретно це означає для маркетолога?
Охарактеризуйте типи міжнародних маркетингових досліджень.
Поясніть алгоритм проведення попереднього міжнародного дослідження (необхідна інформація, дії маркетолога, результат).
Охарактеризуйте структуру поглибленого міжнародного маркетингового дослідження.
Які показники та процеси аналізуються по кожному зі стандартних елементів поглибленого міжнародного маркетингового дослідження?
Охарактеризуйте найпоширеніші методи прогнозування розвитку ринку товарів широкого вжитку та товарів виробничо-технічного призначення.
Охарактеризуйте основні правила проведення маркетингових досліджень згідно з Міжнародним кодексом із практики маркетингових та соціальних досліджень.

ІІ. Розгляд дискусійних питань

У чому, на Ваш погляд, різниця між дослідженням середовища міжнародного маркетингу та міжнародним маркетинговим дослідженням?
«Складність проведення міжнародного маркетингового дослідження, його висока вартість, існуюча та зростаюча подібність країн зменшують значення та необхідність маркетингових досліджень?» Чи згодні Ви з цим твердженням? Чому? Поясніть.

ІІІ. Розгляд навчального завдання

Підготуйте письмові відповіді на запитання до такої маркетингової ситуації

Маркетингова ситуація: Puratos1

Puratos1 («Пуратос») — бельгійська фірма, найбільший на сьогодні виробник добавок, готових та напівготових сумішей для виробництва хлібобулочних виробів, печива, тортів, тістечок і морозива.

Компанія має давню історію розвитку, її основними етапами були:

1919 — заснування фірми як приватного підприємства з виробництва добавок та сумішей для поліпшення якості хліба та полегшення процесу його випікання;

1923 — початок виробництва Пура-Малте — фірмового хліба, який і досі з успіхом реалізується в Європі;

1953 — створення Т-500 — першого універсального поліпшувача хлібобулочних виробів для промислового використання;

1968 — введення в дію фабрики з виробництва домішок та сумішей у передмісті Брюсселя;

1975 — початок виробництва S-500 — нового поліпшувача хлібобулочних виробів, що став унікальним продуктом на світовому ринку і створив можливість експортування продукції до десятків країн;

1984 — відкриття «Центру якості» — постійно діючого структурного підрозділу фірми, який опікується сервісним обслуговуванням споживачів (клієнтів) та інформуванням їх про нові рецепти, «ноу-хау» у технології хлібопечення;

1987 — заснування науково-дослідного центру для проведення власних досліджень і лабораторних випробувань;

1988 — початок виробництва поліпшувачів для виробництва шоколаду та маргарину;

1990 — початок виробництва фруктових ароматизованих паст і сумішей.

Незважаючи на розширення номенклатури виробництва, основною продукцією фірми залишаються поліпшувачі хліба, тобто суміші окремих компонентів, що сприяють підвищенню якості хлібобулочних виробів, — екстракти молока, яєць, фруктів, рослин, а також жирів тваринного та рослинного походження. Іншими компонентами є продукти синтезу.

До складу будь-якого поліпшувача входять п’ять основних груп компонентів: емульгатори, жири, цукор, біологічні компоненти та аскорбінова кислота (вітамін С).

Роль емульгатора полягає в зменшенні необхідної кількості води, тіста та жирів, що дає можливість довше зберігати свіжість хліба. Puratos продукує емульгатори у вигляді рідини, пасти, порошку. В останні роки споживачі надають перевагу емульгаторам у порошковій формі, тому що за умов високої температури (більше 18°С) паста починає плавитися і втрачає свої характеристики. Жири надають еластичності м’якушці хліба та сприяють збільшенню готового продукту в об’ємі.

Цукор, який входить до складу поліпшувачів, є своєрідним підживлювачем клітинам дріжджів, а відтак посилює процес розпушення тіста. Саме цукор дає можливість отримати блискучу скоринку з рум’яним кольором.

Біологічні компоненти запобігають перестоюванню тіста під час процесу його розстойки. Без них смакові якості хліба значно погіршуються.

Аскорбінова кислота сприяє збагаченню тіста киснем у процесі замішування. Завдяки цьому вироби стають більш легкими, пухкими, зовні привабливішими.

Отже, при застосуванні поліпшувача з п’яти зазначених компонентів Puratos гарантує такі характеристики хліба, які однаково очікуються пекарями та споживачами в усіх куточках світу: рум’яна, хрустка скоринка; дивовижно м’якшка, пориста м’якушка; чудовий смак і добре зберігання.

Вирішуючи питання використання поліпшувачів цієї фірми, слід брати до уваги такі аспекти:

поліпшувачі Puratos можливо застосовувати лише для білих сортів хліба (якщо в суміші понад 50 % пшеничного борошна) та кондитерських виробів;
для використання поліпшувача бажано, а в деяких випадках і необхідно, застосування не класичних тістозмішувальних машин із швидкістю 60 об./хвил., а швидкісних від 600 до 1400 об./хвил.;
із застосуванням добавок витрати на виробництво зростають на 20—30 %;
на 100 кг борошна потрібно використати 1,5 кг S-500 – «СТРАТЕЖИК» (ціна за 1кг — приблизно 3 дол. США).

На сьогодні Puratos виробляє свою продукцію на 23 заводах у різних частинах світу та розповсюджує її в 65 країнах. Уся міжнародна система Puratos налічує 2400 працівників.

При виході на зовнішній ринок фірма віддає перевагу такій стратегії як пряме володіння (100% інвестиції), оскільки вважає, що саме ця форма найкращим чином допомагає зберігати власну культуру виробництва та філософію фірми, яку відображає де-
віз — «Quality is a way of life!» Крім того, за свідченням Террі Дюбуа — відповідального по країнах Східної Європи — у фірми немає реґіональної стратегії появи на нових ринках. Вихід на новий ринок визначається двома чинниками:

ситуацією у країні, що приймає (політична стабільність, зацікавленість виробників хліба у використанні поліпшувачів, готовність споживачів тощо);
можливостями бюджету самої фірми.

У 1992—1994 роках фірма вийшла на ринки Болгарії, Угорщини, Польщі, Чехії, Росії, Латвії, Литви, Естонії. Можливою перспективою є освоєння ринку України. На сьогодні керівництво Puratos має тільки довідкові, енциклопедичні відомості щодо України. На 1995-1996 роки передбачалося проведення маркетингового дослідження ринку хлібопекарської промисловості України.

Питання:

Які, на Ваш погляд, реальні економічні та інші причини пріоритетності стратегії прямого володіння для Puratos порівняно з іншими стратегіями виходу фірми на зовнішній ринок?
Який тип маркетингового дослідження слід застосувати менеджеру регіону Східної Європи? Складіть схему дослідження та його основні питання.
Які перспективи продажу S-500 — «СТРАТЕЖИК» та іншої продукції Puratos на ринку України? Обґрунтуйте Ваш прогноз.

1. Проведення міжнародного маркетингового дослідження необхідно для:

А) дослідження ринку певного товару / послуги в цільовій країні;

Б) прийняття рішення щодо вибору закордонного ринку;

В) визначення особливостей бізнес-середовища іншої країни;

Г) розробки міжнародної маркетингової стратегії компанії;

Ґ) правильні відповіді (б, г);

Д) правильні відповіді (а, в);

Е) усі відповіді правильні.

2. Яка зі стадій міжнародного маркетингового дослідження є, як правило, найвитратнішою (за умови аутсорсінгу):

А) ідентифікація цілей;

Б) збирання інформації;

В) аналіз;

Г) надання результатів.

3. Яка зі стадій міжнародного маркетингового дослідження потребує, як правило, найбільших витрат часу:

А) ідентифікація цілей;

Б) збирання інформації;

В) аналіз;

Г) надання результатів.

4. Існують такі типи міжнародних маркетингових досліджень:

А) моніторинг;

Б) попереднє та спеціальне дослідження;

В) тест;

Г) дослідження ринку;

Ґ) усі відповіді вірні;

Д) правильні відповіді (б, в);

Е) правильні відповіді (а, г);

Є) правильні відповіді (б, г).

5. Попереднє маркетингове дослідження — це:

А) отримання та аналіз інформації загального характеру щодо бізнес-середовища цільової країни;

Б) дослідження, метою якого є визначення рівня потенційної прибутковості діяльності фірми на цільовому чи цільових ринках;

В) дослідження, яке передує проведенню поглибленого маркетингового дослідження.

6. Який з наступних економічних показників розраховується (та аналізується) першим у разі проведення попереднього маркетингового дослідження:

А) потенційна місткість ринку;

Б) собівартість;

В) реальна місткість ринку;

Г) прибуток,

Ґ) обсяг продажів.

7. Результатом попереднього маркетингового дослідження зарубіжного ринку є:

А) точні дані щодо місткості ринку, важливих обсягів продажу, товарообігу та прибутку;

Б) приблизні дані щодо місткості ринку, можливих обсягів продажу, товарообігу та прибутку;

В) варіанти можливого прибутку залежно від місткості ринку та можливих обсягів продажу.

8. Як правило, власними силами компанії проводять такі типи міжнародних маркетингових досліджень:

А) попереднє та тест;

Б) попереднє та спеціальне;

В) поглиблене та спеціальне;

Г) спеціальне та тест;

Ґ) попереднє та поглиблене.

9. Національне виробництво товару плюс імпорт мінус експорт – це формула:

А) зовнішньоторговельного обігу;

Б) потенційної місткості зарубіжного ринку;

В) реальної місткості зарубіжного ринку;

Г) експортної квоти.

10. З урахуванням турбулентності міжнародного середовища, прогноз у міжнародних маркетингових дослідженнях робиться на:

А) рік;

Б) період до 5 років;

В) півроку;

Г) півтора – два роки.

11. Складовими кабінетних досліджень є:

А) збирання вимог до інформації;

Б) збирання вторинної інформації;

В) збирання первинної інформації;

Г) аналіз даних;

Ґ) висновки та рекомендації;

Д) упровадження рекомендацій;

Е) усі відповіді правильні;

Є) правильні відповіді а, б, г, ґ;

Ж) правильні відповіді а, б, г, ґ, д.

12. Первинні дані в міжнародних маркетингових дослідженнях — це:

А) дані про виробничу та маркетингову діяльність компанії за певний період;

Б) інформація, що вже відображена на будь-яких носіях;

В) інформація, що зібрана уперше для конкретної мети.

13. Польові дослідження в міжнародному маркетингу можуть проводитися:

А) під час міжнародних виставок / ярмарків, зарубіжних відряджень;

Б) шляхом аналізу друкованих джерел інформації;

В) шляхом пошуку даних в Інтернеті.

14. Стадіями міжнародного маркетингового дослідження є:

А) збирання даних, аналіз, упровадження;

Б) визначення вимог до інформації, збирання даних, упровадження результатів;

В) визначення вимог до інформації, збирання даних, аналіз, упровадження;

Г) інвентаризація наявного банку даних, збирання додаткової інформації, аналіз, синтез.

15. Правові норми, вимоги та обмеження, що суттєво можуть вплинути на управлінське рішення щодо доцільності або напрямів діяльності на цьому ринку є:

а) частиною поглибленого дослідження;

б) спеціальним дослідженням;

в) або частиною поглибленого дослідження, або предметом спеціального дослідження;

г) змістом тесту;

ґ) предметом попереднього дослідження.

Тема 6. Сегментація світового ринку

Зміст цієї теми доцільно розглядати за такими питаннями:

сутність, цілі та умови міжнародної сегментації;
підходи до міжнародної сегментації;
критерії сегментації світового ринку;
маркетингові стратегії та сегментація світового ринку;
позиціонування товару на зарубіжному ринку.

Мета вивчення теми у розумінні сутності, доцільності та умов ефективності міжнародної сегментації, сучасних підходів до сегментації світового ринку, а також закономірностей, правил та умов адекватного позиціонування товару на закордонного ринку.

Об’єктивна необхідність сегментації обумовлена існуванням різноманітних потреб споживачів одного й того самого товару. Маркетологи вважають, що вдала сегментація забезпечує фірмі ринковий успіх.

Специфічною формою сегментації ринку є пошук власної ринкової ніші — вузького сегмента ринку з чітко обмеженими кількістю споживачів та асортименту товару. Суттєвою ознакою ринкової ніші є цілковита відсутність конкуренції або її мінімальний рівень. Стратегія пошуку власної ніші використовується, як правило, середніми та малими фірмами.

Сегментація є функцією стратегічного маркетингу, адже в її процесі визначаються сфери діяльності та ідентифікуються ключові чинники успіху на обраних ринках.

У процесі сегментації є певна послідовність дій, яка передбачає такі стадії: вибір критерію сегментації; виділення груп споживачів за однією або кількома ознаками; визначення розміру сегмента і його ринкового потенціалу; прогноз можливої частки ринку; дослідження балансу «можливості фірми — вимоги сегмента»; оцінка ефективності сегмента й остаточний вибір сегмента.

Більшість виробників і торговельних посередників на світовому ринку орієнтуються на певні групи споживачів (сегменти світового ринку), тобто дотримуються сегментаційної стратегії маркетингу на противагу стратегії масового маркетингу (без виділення сегментів). При цьому фірми ставлять перед собою певні цілі та контролюють умови ефективності сегментації — наявність суттєвих відмінностей між споживачами, можливість моніторингу параметрів сегмента, його прибутковість, доступність і перспективність.

Можливість моніторингу параметрів сегмента (як умова ефективної сегментації) — наявність інформаційної бази для оцінки розміру, динаміки та інших показників і характеристик сегмента в майбутньому.

Прибутковість (як умова ефективної сегментації) — сегмент має бути достатньо великим для забезпечення нормальних прибутків фірми.

Точних правил та визначених методик сегментації світового ринку не існує. Кожна фірма залежно від специфічних особливостей товару та інших обставин обирає власні критерії сегментації та механізми моніторингу параметрів сегмента.

З методологічного погляду фундаментальних відмінностей між сегментацією ринків товарів виробничо-технічного призначення та товарів народного споживання не існує, хоча критерії, що застосовуються, мають різну змістову завантаженість. Найпоширенішими критеріями сегментації ринку виробничих товарів є приналежність підприємства до певного сектора економіки, форма власності, розмір підприємства, рівень спеціалізації.

Сукупність критеріїв сегментації світового ринку складається з чотирьох основних груп: географічні (реґіональна демографія, розміщення реґіону, чисельність і щільність населення, транспортна мережа реґіону); економічні (структура комерційної діяльності, рівень конкуренції, динамічність реґіону, рівень інфляції, форми власності, розміри підприємств); політико-правові (доступність засобів масової інформації, юридичні обмеження, можливий ризик); персоніфіковані (стиль життя, персональні демографічні характеристики, рівень прихильності до торгової марки, відношення до країни/фірми, соціальний статус, переваги товару у використанні).

Сегментуючи ринки товарів виробничо-технічного призначення, зазвичай використовують такі ознаки: географічні, виробничо-економічні (належать до певної галузі, рівень техніко-технологічного розвитку фірм споживачів тощо), організаційно-економічні (форма власності, розмір фірми, умови оплати, організація гарантійного обслуговування, специфіка закупівель тощо), психографічні (новаторство чи консерватизм, схильність до рахунків тощо).

Фірми класифікують споживачів своїх товарів/послуг за багатьма ознаками, але для розробників маркетингової стратегії цінність мають лише ті критерії, що пов’язані з поведінкою споживачів та самі по собі достатньо обґрунтовані.

У міжнародній маркетинговій діяльності заведено виокремлювати макро- та мікросегменти. Під макросегментами світового ринку розуміють певні сукупності країн з однаковими характеристиками згідно з критеріями сегментації. Мікросегментами в міжнародному маркетингу вважаються групи споживачів (осіб, фірм, організацій тощо) на цільовому зарубіжному ринку, які демонструють різну поведінку (вимоги споживачів, мотиви, переваги тощо) по відношенню до товарів/послуг фірми.

Одним із поширених методів міжнародної макросегментації є кластерний, сутність якого полягає у класифікації країн за трьома важливими для маркетингової діяльності критеріями: ринковий потенціал країни; власні конкурентні переваги на ринку даної країни; ризик міжнародної діяльності (політичний, валютний, трансфертний тощо) (табл. 12).

Таблиця 12

КЛАСТЕРНИЙ ПІДХІД ДО МАКРОСЕГМЕНТАЦІЇ
В МІЖНАРОДНОМУ МАРКЕТИНГУ

	В	В	С	Н
					В
					С
Ризик					Н
	Н				В
					С
					Н

В — високий рівень; С — середній рівень; Н — низький рівень.

Перевагам такого підходу є такі: усі три категорії найкращим чином характеризують середовище бізнесу та країни в цілому; усі три виміри релевантні до міжнародних маркетингових проблем; додатково виокремлюється важливе поле дослідження — «ризик»; кожен із критеріїв, у свою чергу, складається з сукупності кількісних та якісних показників; у результаті дослідження можна отримати 18 кластерів (сукупностей) країн з однаковими характеристиками відповідно до обраних критеріїв.

Існують також і такі підходи до міжнародної сегментації: ідентифікація груп країн із попитом на схожі товари, ідентифікація сегментів, що існують в усіх або в багатьох країнах, вихід з одним і тим самим товаром на різні сегменти в різних країнах (Takeuchi and Porter, 1987).

Кожен з підходів має певні умови застосування, недоліки та переваги (табл. 13).

Таблиця 13

ПІДХОДИ
ДО МІЖНАРОДНОЇ СЕГМЕНТАЦІЇ

Підходи (Takeuchi and Porter, 1987)	Сутність	Умови	Недоліки	Переваги
Ідентифікація груп країн із попитом на схожі товари	Виділення груп однорідних країн	Схожі кліматичні, мовні, інфраструктурні, комерційні, інформаційні умови	високий ступінь однорідності, часто уя2ний нехтує можливістю існування однорідних сегментів за межами групи характеристики країн, а не покупців	простота традиційність
Ідентифікація сегментів, що існують в усіх або в багатьох країнах	Виділення універсальних сегментів	Існування груп споживачів з однаковими характеристиками	невеликий розмір сегмента в кожній країні порівняно великі витрати на вихід на ринок	cтабільність іміджу економія на масштабах та ефектах досвіду загальний обсяг реалізації
Вихід з одним і тим самим товаром на різні сегменти в різних країнах	Виокремлення у кожній країні різних сегментів, потреби яких відрізняються від країни до країни	адаптація стратегії продажу та комунікацій диференційований оперативний маркетинг	може погіршити стабільність іміджу фірми (див. умови)	адаптація до місцевих умов

Залежно від рівня інтернаціоналізації діяльності та цілей на зовнішньому ринку фірма обирає певну стратегію організації міжнародної маркетингової діяльності та підходи до сегментації ринку (табл. 14).

Таблиця 14

СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ ТА СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКІВ
ЗАЛЕЖНО ВІД ЦІЛЕЙ НА ЗОВНІШНЬОМУ РИНКУ

Цілі на зовнішньому ринку	Стратегія маркетингу	Сегментація ринку	Різноманітність товарів	Витрати на рекламу та торгівлю
Короткострокові цілі	Недиференційований маркетинг	Сегменти не досліджуються і не виділяються	Пропонується один товар	Мінімальні
Довгострокова зацікавленість у торгівлі	Концентрований маркетинг	Виділяється кілька сегментів	Товар зовні пристосовується до кожного сегмента	Великі; реклама розрахована на кожен сегмент
Орієнтація на зовнішню торгівлю	Диференційований маркетинг	Виокремлюються багато сегментів	Велика кількість різноманітних по асортименту та видах товарів	Дуже великі

На стратегію сегментації (диференціація, стандартизація, концентрація) впливають такі чинники: ресурси компанії; гомогенність товару; гомогенність ринку; стадія життєвого циклу товару; конкурентна стратегія; цінність (важливість) сегмента.

У середині обраного цільового сегмента товар потрібно позиціонувати. Позиціонування визначає характер сприйняття товару/фірми споживачами певного сегмента. Позиціонування є розробкою та створенням іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняє його від товарів-конкурентів.

Найпоширеніший у світовій практиці є такі типи позиціонування марки: позиціонування, яке ґрунтується на якості товару; позиціонування, яке ґрунтується на перевагах або на розв’язанні проблеми; позиціонування, яке ґрунтується на особливому способі використання; позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів; позиціонування по відношенню до конкуруючої марки; позиціонування, яке ґрунтується на бойкоті певної категорії товарів.

Позиціонування встановлює прямий зв’язок між стратегією цільового ринку та маркетинговими програмами і розробляється таким чином, щоб ефективно впливати саме на споживачів цільового сегмента. Роль маркетингових програм при цьому полягає у сприянні таким комунікаціям.

Етапами позиціонування / репозиціонування товарів, торговельних марок є: визначення сегментів ринку, вибір цільового сегмента (сегментів); вивчення очікувань та споживачевих переваг у сегменті; розробка продукту / торговельної марки, що задовольнятиме саме ці потреби та очікування; оцінка позиціонування та іміджу конкуруючих продуктів / марок в обраному сегменті; вибір / створення іміджу, який відрізнятиме продукт / марку компанії від інших; налагодження комунікацій з цільовими споживачами та розвиток інших сегментів маркетинг-мікс.

Основна

Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 1998. — С. 44—51.
Черномаз П. А. Международный маркетинг: Учебно-практическое пособие. — Х.: Консул, 2000. — С. 74—83.

Додаткова

Азарян Е. Международный маркетинг. — К.: ИСМО МО Украины, НВФ «Студцентр», 1998. — С. 53—74.
Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./А. Дастан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. ред. А. Г. Худокормов. — М.: Экономика, 1993. — С. 503—515.
Багиев Г. Л., Моисеева Н. К., Никифорова С. В. Международный маркетинг. — СПб: Питер, 2001. — С. 179—198.
Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. — СПб: Питер, 2001. — 240 с.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 1996. — С. 173—221.
Савельєв Є. Міжнародний маркетинг (ч. 1). — К.: / СДО, 1995. — С. 66—76.
Траут Дж. Новое позиционирование. — Спб: Питер, 2000. — 192 с.

Доступність сегмента (як умова ефективної сегментації) — можливість здійснення маркетингового впливу на сегмент, яка вимагає наявності відповідних каналів розподілу продукції та можливості організації ефективного процесу маркетингової комунікації.

Макросегмент світового ринку — сукупність країн з однаковими характеристиками згідно з критеріями сегментації.

Міжнародна сегментація ринку — процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або груп індивідуальних покупців з однаковими характеристиками, що з великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку при купуванні.

Мікросегмент у міжнародному маркетингу — група споживачів (особливостей, фірм, організацій тощо) на зарубіжному ринку, які демонструють однакову споживачеву поведінку по відношенню до певних товарів / послуг.

Можливість моніторингу параметрів сегмента (як умова ефективної сегментації) — наявність інформаційної бази для оцінки розміру, динаміки та інших показників та характеристик сегменту в майбутньому.

Перспективність сегмента (як умова ефективної сегментації) — сприятливий прогноз розвитку параметрів сегмента, отриманий за результатами маркетингового дослідження.

Позиціонування — розробка та створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняє його від товарів-конкурентів.

Прибутковість (як умова ефективної сегментації) — сегмент повинен бути достатньо великим для забезпечення нормальних доходів фірми.

Сегмент міжнародного ринку — група споживачів з однаковими очікуваннями та вимогами до товарів, незважаючи на культурні та національні відмінності.

I. Розгляд контрольних питань

Дайте визначення сегмента світового ринку та процесу сегментації світового ринку.
Якою є мета сегментації? Чому це так?
Які існують умови ефективної міжнародної сегментації?
Охарактеризуйте стадії процесу сегментації в міжнародному маркетингу.
Охарактеризуйте критерії сегментації світового ринку. Які існують тенденції в їх використанні?
Що таке макро- та мікросегмент світового ринку?
Назвіть підходи до міжнародної сегментації та охарактеризуйте їх.
У чому сутність кластерного підходу до макросегментації в міжнародному маркетингу? Які його переваги?
У чому сутність ідентифікації груп країн з попитом на схожі товари? Які умови необхідні для застосування цього підходу? Назвіть його недоліки та переваги.
У чому сутність ідентифікації сегментів, що існують в усіх або в багатьох країнах? Які умови необхідні для використання цього підходу? Охарактеризуйте його недоліки та переваги.
У чому сутність виходу з одним і тим самим товаром на різні сегменти в різних країнах? Якими є умови використання цього підходу до міжнародної сегментації? У чому полягають недоліки та переваги такого підходу?
Які стратегії маркетингу та рішення щодо сегментації приймаються фірмою залежно від її цілей на зовнішньому ринку?

II. Розгляд проблемних питань

Чи є сегментація світового ринку необхідною умовою успіху фірми у міжнародній діяльності? Чому? Доведіть.
Чи часто, на Ваш погляд, фірмою приймається рішення щодо сегментації світового ринку і як здійснюється моніторинг меж і характеристик сегмента?

III. Розгляд навчального завдання

Підготуйте письмові відповіді на запитання до такої маркетингової ситуації:

Маркетингова ситуація: Нове обличчя AVON 1

На початку 90-х років компанія AVON, яка раніше була лідером продажів на ринку косметики в країнах Західної Європи та Північної Америки, переживала не найкращі часи. Її продукція, яка колись вважалася престижною та модною, перестала приваблювати покупців.

Єдиним сегментом, на якому косметика AVON все ще користувалася попитом, залишалися представниці старшого покоління, але цього було недостатньо. Через те, що з віком жінки використовують косметичних засобів менше, показники продажів компанії невпинно знижувалися, а у більшості споживачів — жінок молодого і середнього віку — продукція AVON асоціювалася з косметикою їхніх бабусь, тож вони вважали її безнадійно застарілою. Одне слово, про компанію знали всі, але мало хто купував її косметичні вироби.

З метою виходу компанії із кризи президент фірми Джеймс Престон використав такий маркетинговий прийом:

перепозиціонування продукції AVON на випуск товарів для здоров’я шляхом скорочення виробничих витрат. Але такий крок потребує значних витрат, і вони були знайдені завдяки скороченню випуску косметичної продукції — єдиного джерела доходів компанії. Зменшивши витрати на виробництво косметичних заходів, компанія залишилася практично без коштів. У результаті AVON була під загрозою поглинання, тим паче, що з нею на ринку оперували досить амбіціозні та успішні компанії — такі, як Mary Kay та Amway. Тоді топ-менеджери AVON спробували врятувати ситуацію: бізнес із виробництва товарів для здоров’я було продано, а кількість робочих місць — різко зменшено. Проте навіть такі «хірургічні» втручання виявилися недостатніми для того, щоб повернути компанії її минулий імідж.

Президент компанії вирішив, що єдиним рішенням, яке може врятувати компанію, є повернення AVON на ринок косметичних засобів США та Європи. Але головним цінним активом компанії AVON була система прямих продажів. Практично 100 % усього обороту компанії припадало на прямі продажі.

Усе почалося в 1886 році, коли літня домогосподарка місіс Албі погодилася допомогти приятелю свого сина Девіду Макконелу в його починанні продавати книжки, прикладаючи до них маленькі флакончики парфумів власного виробництва. Тоді вона і не підозрювала, що стане засновницею методів прямих продажів. Їй просто було шкода цього юнака, який навіть фірму назвав на честь Стретфорда-на-Ейвоні – міста, де народився її улюблений драматург Вільям Шекспір. Дивовижно, але справи йшли вдало, і рожеві парфуми стали дуже популярними. Компанія Макконела процвітала, і 1893 року він випускав уже не тільки парфуми, а і косметику, і ювелірні прикраси. Незважаючи на таку багатосторонню діяльність, форма розповсюдження залишалася тією самою. Представниці компанії, здебільшого домогосподарки середнього та літнього віку, продовжували ходити по домах знайомих та друзів, пропонуючи продукцію AVON.

Компанія старіла разом зі своїми представниками, і поступово це призвело до того, що основними її клієнтами стали жінки «після сорока».

Андреа Джунг, новий президент з маркетингу компанії AVON, мала на меті зробити кардинальні зміни у діяльності компанії. Вона вирішила докорінно змінити імідж фірми, орієнтуючись лише на молодих споживачів.

Для того, щоб стати конкурентноспроможними і завоювати нішу на новому для себе ринку, лабораторії AVON проводили масштабні дослідження зі створення косметичних препаратів, що пропонуються для молодої шкіри.

Були вдосконалені технології, розроблені сполуки, які запобігають старінню шкіри, створені сучасні аромати і кольорові гами. Метою AVON стало повернення втрачених позицій лідера у світі косметики. Лабораторні дослідження брали кілька років, і в 1993-му AVON вийшла на ринок з рекламною компанією «The Brand for Women». Тепер цільовою аудиторією стали молоді, енергійні, стильні, упевнені в собі жінки, які роблять успішну кар’єру. Для того, щоб привернути їхню увагу, був змінений і імідж розповсюджувальниць продукції. У ролі агентів AVON виступила ціла армія студенток і молодих жінок, вік яких не перевищував 35 років. Саме завдяки цьому компанії вдалося «омолодити» свій образ, зруйнувавши застарілий стереотип «компанії для бабусь».

Характерною особливістю «The Brand for Women» було й те, що вперше за свою історію AVON вийшла на світовий ринок з єдиною рекламною кампанією бренда. До цього часу лише 11 % асортименту мали ім’я AVON, а кожне представництво компанії за межами США могло давати товару своє ім’я.

Змінивши цільовий сегмент, компанія залишила незмінною тактику. І це дало неперевершений результат. Формула успіху AVON проста — чим більше представниць AVON на ринку, тим вищим є рівень продажів. За даними компанії на сьогоднішній день 3,5 млн жінок поширюють її продукцію в 139 країнах світу.

На думку спеціалістів, апогеєм успіху AVON стала рекламна кампанія 2000 року «Let’s Talk About AVON» («Поговорімо про AVON»), на проведення якої була витрачена рекордна сума в $90 млн. Рекламні акції пройшли у всіх країнах, де працюють представники AVON. Основними медіа-каналами стали телебачення та журнали. Результатом стало середньосвітове зростання продажів на 15 %, чистий прибуток фірми виріс на 17 %, а кількість її представників збільшилася на 8 %.

Завдання:

Поясніть причини занепаду компанії AVON.
Проаналізуйте, чому спроби президента компанії та її топ-менеджерів у 80-х рр. були невдалими.
Яка головна мета була поставлена перед новим президентом з маркетингу компанії? Який було взято головний принцип сегментації?
Доведіть, що компанія AVON у своїй новій акції «The Brand for Women» використовувала саме концепцію глобального маркетингу.

Рішення щодо сегментації світового ринку впливає на:

А) цінову стратегію, стратегію просування та канали розподілу;

Б) вибір зарубіжного ринку, цінову стратегію. Стратегію просування та канали розподілу;

В) типи маркетингового комплексу, маркетингові програми, стратегію (модель) виходу на закордонній ринок;

Умовами ефективності сегментації є:

А) перспективність, прибутковість, доступність, можливість моніторингу меж сегмента і наявність суттєвих відмінностей між споживачами;

Б) великий розмір сегмента, його доступність, можливість моніторингу меж сегмента і наявність суттєвих відмінностей між споживачами;

В) незмінність сегмента, його доступність, можливість моніторингу меж сегмента й прибутковість.

У міжнародному маркетингу під доступністю сегмента розуміють:

А) наявність відповідних каналів розподілу;

Б) розгалужену систему каналів розподілу;

В) можливість отримання релевантної інформації про сегмент.

Процес сегментації світового ринку поділяється на такі стадії:

А) вибір критерію сегментації, виділення груп споживачів, визначення розміру сегмента, прогноз можливої долі ринку, оцінка фективності сегмента й остаточний вибір або повернення на попередні стадії;

Б) вибір країни, виділення груп споживачів, оцінка ефективності сегмента;

В) макросегментація, мікросегментація, перевірка відповідності сегмента умовам ефективності сегментації;

Г) вибір критерію сегментації, вибір країни, виділення груп споживачів, оцінка ефективності сегмента.

Необхідність контролю за привабливістю сегмента в разі поглиблення присутності фірми на іноземному ринку:

А) зростає;

Б) зменшується;

В) не змінюється.

Основним недоліком міжнародної сегментації, що ґрунтується на ідентифікації груп країн із попитом на схожі товари, є:

А) виділення груп однорідних країн, а не покупців;

Б) невеликий розмір сегмента в кожній країні;

В) необхідність адаптації стратегії продажу та комунікацій.

Схожі кліматичні, мовні, інфраструктурні, інформаційні чи інші умови є основою для сегментації за методом:

А) ідентифікації сегментів, що існують у всіх або багатьох країнах;

Б) ідентифікації груп країн із попитом на схожі товари;

В) виходу з одним і тим самим товаром на різні сегменти в різних країнах.

Ідентифікація груп країн із попитом на схожі товари – це:

А) макросегментація;

Б) мікросегментація.

Існування у кожній країні груп споживачів з однаковими характеристиками є необхідною умовою сегментації за методом:

А) ідентифікації груп країн із попитом на схожі товари;

Б) ідентифікації сегментів, що існують у всіх або в багатьох країнах;

В) вихід з одним і тим самим товаром на різні сегменти в різних країнах.

Виділення універсальних сегментів — це:

А) макросегментація;

Б) мікросегментація;

В) позиціонування.

За кластерного підходу до макросегментації в міжнародному маркетингу використовуються такі критерії:

А) ризик, рівень конкуренції, рівень економічного розвитку;

Б) ринковий потенціал країни, ризик, власні конкурентні переваги;

В) ринковий потенціал країни, ризик, рівень конкуренції.

Фірма виділяє багато сегментів на світовому ринку, якщо:

А) її цілі короткострокові;

Б) є довгострокова зацікавленість у торгівлі;

В) вона орієнтована на зовнішню торгівлю.

Фірма не досліджує та не виділяє ринкові сегменти, якщо її метою є:

А) встановлення довгострокових зв’язків зі світовим ринком;

Б) орієнтація на зовнішню торгівлю;

В) збільшення прибутку (чи інша недовгострокова мета).

Роль позиціонування у міжнародній маркетинговій
діяльності полягає ось у чому:

А) зміцнення конкурентної позиції товару на ринку;

Б) досягнення певної конкурентної позиції товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця таке місце, що відрізняє його від товарів-конкурентів.

В) розробка та створення іміджу товару так, щоб він посів у свідомості покупця таке місце, що відрізняє його від товарів-конкурентів.

Роль позиціонування у міжнародній маркетинговій діяльності полягає ось у чому:

А) воно створює позитивний імідж товару/марки;

Б) встановлює необхідний зв’язок між стратегією цільового ринку та маркетинговими програмами;

В) сприяє славнозвісності торговельної марки, фірми;

Г) збільшує прибуток фірми від реалізації продукції на іноземних ринках.

1 Адаптовано Циганковою Т. М. та Євдоченко О. О. за International Marketing Management by Albaum G., Strandskov J. Duerr E., Dowd L.: — Addison Wesley Publishing Company, 2000. — P. 85—87.

1 Підготовлено Циганковою Т. М. та Євдоченко О. О.

3 Щорічний звіт організації Freedom Нouse. — 2002.

1 Підготовлено Циганковою Т. М. в 1994 році в Бельгії.

1 Підготовлено Циганковою Т. М. та Любарською Н. В. за матеріалами статті: Тарнавський В. Поговорим об AVON // Новый маркетинг. — 2002. — № 3.

143

PAGE 102

1. Остготы
2. Строительство водостока
3. ЗАДАНИЕ 3 Трехфазные цепи периодические несинусоидальные токи электрические фильтры Задача
4. Цензурой пропитаны все сферы нашей жизни но главный удар по моему мнению цензура наносит искусству
5. Таз Его соединения
6. Раны лица
7. Вопросы для подготовки к экзамену по предмету Светотехника и электротехнологии
8. Ревизия Выступить в качестве ревизоров и оценить проделанную Странными людьми работу предлагается
9. тема связи ИНМАРСАТ
10. Общая психология за I семестр факультета физического воспитания 2013 год
11. Тема 62- Испытание заземляющих устройств
12. без галстуков БН
13. І. ПАСПОРТНА ЧАСТИНА П
14. коммуникативная природа СО
15. Словообразование
16. Иркутский техникум архитектуры и строительства МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ И КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ
17. Готовил ли Сталин нападение на Германию
18. Формирование грамматического строя речи у детей старшего дошкольного возраста с ОНР III уровня
19. Амилоидо
20. Астана медицина университеті А~ Нысан ~С~Ж 07

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе

Тема 3 Соціальнокультурне середовище міжнародного маркетингу Зміст теми розкривають такі питання-

Основна

Додаткова

Японія

Таблиця 6

Загальна структура оцінки політичних ризиків

Політичний ризик

Опис

Таблиця 8

Основна

Додаткова

Албанія

Алжир

Ангола

Бангладеш

Бруней

Габон

Гватемала

Гвінея-Бісау

Гренада

Джибуті

Кіпр

Колумбія

Кот д-Івуар

Сальвадор

Україна

Уругвай

Фінляндія

Ямайка

Таблиця 10

Зміст попереднього міжнародного маркетингового дослідження

Закінчення табл. 10

Таблиця 11

Порівняльна характеристика первинної та вторинної інформації у міжнародних маркетингових дослідженнях

Основна

Додаткова

Таблиця 14

Основна

Додаткова

II. Розгляд проблемних питань

III. Розгляд навчального завдання

Зміст попереднього міжнародного
маркетингового дослідження

Порівняльна характеристика первинної
та вторинної інформації у міжнародних
маркетингових дослідженнях