Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 3. Соціально-культурне середовище
міжнародного маркетингу
Зміст теми розкривають такі питання:
Мета вивчення теми — розуміння сутності та структури міжнародного соціально-культурного середовища та впливу його чинників на маркетингову діяльність фірми на закордонних ринках.
Історично визначений рівень розвитку суспільства, творчих сил та здібностей людини, який відображається в типах та формах організації життя та діяльності людей, а також у створюваних ними матеріальних та духовних цінностях, формує поняття «культура».
Основними складовими культури є предметні результати діяль ності (машини, споруди, результати вивчення, витвори мистецтва, норми моралі, норма права тощо) та людський потенціал, здібності, навички, традиції, що реалізуються в діяльності (знання, вміння, навички; рівень інтелекту, морального та естетичного розвитку; світогляд; засоби та форми спілкування людей тощо).
До складу соціально-культурного середовища, як правило, відносять такі елементи: мову (якою розмовляють; якою пишуть; офіційну мову; лінгвістичний плюралізм; ієрархію мов; міжнарод ні мови; мову в засобах масової інформації); релігію (філософські системи; прийняті релігії; повір’я та норми; табу; свята; ритуали); цінності та ставлення до часу, досягнень, роботи, успіху, змін, наукових методів, ризику, жінки, сім’ї, дітей, здоров’я; освіту (систему освіти; систему підвищення кваліфікації; управління трудовими ресурсами); організацію суспільства (спорідненість; соціальні інститути; структуру влади; неформальні групи; соціаль ну мобільність; соціальні прошарки; систему громадянства); технологічну та матеріальну культуру (транспорт; енергетичну систему; комунікації; урбанізацію; науку; винаходи).
Деякі фахівці вважають, що при аналізі соціально-культур ного середовища міжнародного маркетингу слід брати до уваги також політичні аспекти (націоналізм, суверенітет, владу, ідеологію, національні інтереси, політичні ризики) та чинні в країні закони (загальні та специфічні, норми міжнародного правового регулювання), хоча ці питання також розглядаються окремо в дослідженні серед проблем політичного та правового середо-
вища.
Слід зазначити, що з усього різнобарв’я елементів культури в міжнародному маркетингу майже завжди аналізуються: мова, релігія, освіта, сім’я, робота та дозвілля, референтні групи (групи людей, які своїм стилем життя, поведінкою, споживчими перевагами впливають на споживчу поведінку інших людей).
Соціально-культурне середовище інших країн суттєво впливає на такі маркетингові рішення: вихід на зарубіжний ринок; сегмен тація споживачів усередині країни; адаптація товарів та товарної політики; адаптація комунікаційної політики; врахування особливостей соціально-культурного середовища при створенні цільової політики та політики розподілення.
Крім того, і це основне, соціально-культурне середовище визначає споживчу поведінку (рис. 2)
Рис. 2. Схема впливу соціально-культурного
середовища на поведінку споживачів
Для аналізу соціально-культурного середовища в маркетингових цілях застосовуються три методи: порівняльний, ідентифікаційний, критеріальний.
У 1996 р. англійський дослідник Річард Льюіс ввів новий критерій: організація часу. Згідно з ним культури поділяються на три типи: моноактивні, поліактивні, реактивні.
Ідентифікаційний метод аналізу закордонного соціально-куль турного середовища — метод, розроблений американськими фахівцями, які ідентифікували (звідси й назва) основні параметри соціально-культурного середовища США. Відхилення від цих характеристик і є предметом дослідження маркетологів, які повинні визначити ступінь їхнього впливу на маркетингову діяльність.
Критеріальний метод аналізу зарубіжного соціально-культур-ного середовища — полягає в тому, що в результаті кросс-культурних порівнянь країни класифікуються за певними критеріями. Такими критеріями є: індивідуалізм — колективізм, інтравертність — екстравертність; демократизм — авторитаризм, обережність — ризикованість, короткострокова — довгострокова орієнтація. У результаті цього між двома полюсами критеріїв утворюється континуум, тобто шкала, на якій розташована країна у тій послідовності, яка відповідає оцінкам згід но з критерієм.
Культура — історично визначений рівень розвитку суспільства, творчих сил та здібностей людини, який відбивається в типах та формах організації життя та діяльності людей, а також у створюваних ними матеріальних та духовних цінностях.
Моноактивні культури — культури, в яких заведено планувати своє життя, складати розклади, організовувати діяльність у певній послідовності, займатися лише однією справою в даний момент (американ ці, англійці, німці, швейцарці, північні європейці).
Поліактивні культури — динамічні, легкі у спілкуванні народи, які звикли робити багато справ одразу, планувати їх черговість не за розкладом, а за ступенем відносної привабливості, значення того чи того заходу в даний момент (латиноамериканці, араби, південноєвропейці).
Порівняльний метод аналізу зарубіжного соціально-культурного середовища — зіставлення чинників соціально-культурного середовища досліджуваної країни з відповідними параметрами на ціонального середовища з метою пошуку спільних рис і суттєвих відмінностей, які слід урахувати в міжнародній маркетинговій діяль ності.
Реактивні культури — культури, що надають пріоритетного значення ввічливості та повазі, віддають перевагу мовчазному та спокійному вислуховуванню співбесідника. Обережно реагує на пропозиції іншої сторони; діяльність організовується не за суворим і незмінним планом, а залежно від змін контексту як реакція на ці зміни (азійські країни, Китай, Японія, Фінляндія).
Референта група — група людей, яка своїм стилем життя, поведінкою, споживчими перевагами впливає на споживчу поведінку інших людей.
Соціально-культурне середовище — сукупність чинників соціаль ного та культурного характеру, які позитивно або негативно впливають на міжнародну маркетингову діяльність фірми.
I. Розгляд контрольних питань:
4. Які елементи культури та чому обов’язково аналізуються маркетологами?
5. Які існують підходи до вивчення закордонного соціально-культурного середовища?
6. Які типи культур і за яким критерієм виділяє Р. Льюіс?
II. Розгляд дискусійних питань:
1. Який зв’язок існує між рівнем розвитку матеріальної культури та рівнем економічного розвитку? Наведіть приклади.
2. «Мова є дзеркалом культури». Чи згодні Ви з цим тверд женням? Чому? Поясніть.
3. Який з елементів культури досліджуваної країни, на Ваш погляд, найбільше впливає на рішення менеджера з міжнародного маркетингу?
4. До якого типу культур за критерієм організації часу (моноактиви, полі-активи, реактиви) належать українці? Чому? Поясніть.
III. Контроль і виконання обговорення навчального завдання.
Підготуйте письмові відповіді на запитання до кейсу.
Кейс: «Supreme Canning Company» (складений Мітсуко Саіто Дуерром, Держуніверситет Сан-Франціско)1
Консервний завод «Сьюприм» (назва змінена) — це незалежна американська компанія, що переробляє та консервує помідори. Її кінцева продукція різноманітна: цілі очищені томати у власному соці, різані томати, кетчуп, паста, соуси для піцци та ін. Завод розташований у штаті Каліфорнія. Хоча компанія і виробляє деякі види продукції під власною товарною маркою, усе ж основна частина її асортименту виробляється на замовлення та забезпечується етикетками, на яких зображена товарна марка замовника. Залежно від видів споживачів компанія упаковує свою продукцію до консервних банок трьох видів, а саме: продукція, призначена для роздрібної торгівлі, упаковується до стандартних невеликих банок; для ресторанів і підприємств громадського харчування — до галонових банок; а для подальшої переробки та консервуван-
ня — до 55-тигалонових бочок. Щорічний обсяг виробленої продукції в натуральному виразі перевищує 100 000 тонн (при цьому тривалість сезонної переробки помідорів становить 3 місяці).
Протягом 1976—1986 років каліфорнійська консервна промис ловість переживала важкі часи через жорстку конкуренцію та неадекватність внутрішнього попиту. Слабенький попит на специфічну продукцію (зокрема, на соуси для піцци й ін. соуси) не міг поглинути весь обсяг імпорту, що зростає. Високий курс аме-
риканського долара 1985 року дуже ускладнив експорт виробленої в країні продукції. Надвиробництво та, як наслідок, низькі ціни призвели до банкрутства безлічі консервних заводів Каліфорнії.
У 1986—1987 роках курс долара знизився, і завдяки заходам Японії з усунення своїх торгових бар’єрів і збільшення імпорту у компанії «Сьюприм» з’явилася реальна можливість виходу на японський ринок. Інтерес до розширення діяльності компанії виявила й одна японська фірма, що є виробником і дистриб’ютором великого асортименту продуктів. Дана фірма була набагато більшою від американської компанії та була добре відома на ринку Японії.
Оскільки у консервного заводу «Сьюприм» не було власних широко відомих марочних назв, компанія хотіла просто виробляти продукцію за специфікаціями замовника й або постачати її великими партіями замовнику, або поширювати самостійно з його товарною маркою. Японська сторона проти цих варіантів не заперечувала.
Японська компанія запросила найвище керівництво американської фірми відвідати її виробничі потужності й офіс у Японії.
І Президент, і Голова Ради директорів консервного заводу «Сьюприм» разом із директорами здійснили чотириденний візит до Японії. Президент американської компанії був трохи знайомий із практикою японського бізнесу завдяки навчанню у Стенфорд-
ському університеті та вивченню літератури, і тому він узяв на себе роль гіда по практиці японського бізнесу. Голова Ради дирек торів знав про японські традиції небагато і тому він відігравав важливу роль лише на стадіях прийняття рішень та дій. Незважаючи на певні непорозуміння, у цілому візит пройшов успішно, і американці запросили японців приїхати на 4 дні до Каліфорнії й відвідати їхній завод.
Японці виявили бажання попередньо підписати листа про ко-
операцію. Але американський Голова Ради директорів не вважав за потрібне витрачати час на підписання цього листа, а запропонував одразу перейти до обговорення положень специфічних угод і контрактів. Коли до візиту японців до США залишалися лічені дні, вони повідомили американцям, що Президент їхньої компанії, на жаль, не зможе приїхати, але обов’язково приїде кілька осіб із керівництва фірми, які зможуть провести у США два дні замість чотирьох. Заступник Ради директорів каліфорнійської компанії негайно відіслав до Японії лист із такими запитаннями: чому японці не відряджають президента своєї компанії; чому делегація не може залишитися к США чотири дні, «як ми в Японії»? Лист був дуже прямим і відвертим, проте не досить ввічливим; тон і характер його вказували на те, що він адресований рівним…
У відповідь японська компанія скасувала візит, і жодних подальших переговорів не велося. За кілька місяців один каліфорнійський бізнесмен запитав Президента компанії «Сьюприм», чи можуть відвідати завод представники великого японського вироб ника і дистриб’ютора продуктів харчування. Згода була отримана, і четверо японців, супроводжуваних місцевим бізнесменом-посередником-перекладачем (усі функції в одній особі), відвідали компанію. Троє з них, чоловіки середнього віку, дістали з портфелів свої meishi (візитні картки) та представилися. Четвертий, найстарший з них, не діставав візитних карток і не був представлений. Коли Президент американської компанії поцікавився про те, хто він такий, посередник відповів: «Він просто один із дирек торів нашої фірми». Візит закінчився без обговорення будь-яких можливостей співробітництва, чого й слід було очікувати від першої зустрічі з японцями.
Через певний час Президент компанії «Сьюприм» уже знав прізвище невідомого відвідувача, і виявилося, що воно збігалося з прізвищем Президента японської фірми. Американець дійшов висновку, що Президент японської компанії таємно відвідав компанію «Сьюприм» і побажав лишитися інкогніто. Цей здогад обурив Президента американської компанії; він зателефонував посереднику і поставив його перед фактом, що він надалі не бажає бачити в себе на заводі будь-якого з японської фірми, яку він представляє.
За описом зовнішності невідомого відвідувача консультант компанії «Сьюприм» зрозумів, що ця людина все-таки не є Президентом японської фірми. Навівши довідки, консультант з’ясу вав, що відвідувач був батьком Президента; він зберіг за собою місце у Раді директорів та як і раніше активно цікавився справами фірми, але вже не був залучений до бізнесу так, як раніше. На відміну від свого сина, який відмінно володів англійською, батько говорив лише японською мовою. Зрештою консультант зрозумів, що Голова Ради директорів американської компанії не розумів і недооцінював:
1) що японці воліють добре довідатися про людей перед тим, як розпочинати з ними бізнес;
2) значення листа про кооперацію (котрий розглядається як обов’язкова стадія перед підписанням довгострокових ділових угод);
3) статусу малих і великих компаній у Японії та спеціального етикету відносин між ними (до більших компаній та їхнього керів ництва потрібно звертатися з більшим ступенем поваги);
4) статусу продавців і покупців у Японії (покупець має вище становище, ніж продавці, і до нього слід виявляти більшу повагу).
Питання
1. Чи повинен був Президент американської компанії заздалегідь ретельніше вивчити практику японського бізнесу?
2. Чи варто звинувачувати японців у тому, що вони не познайомилися попередньо з практикою американського бізнесу?
3. Що б ви порадили Президентові американської компанії робити в ситуації, що склалася?
Характеристика ділових культур Японії та США
(матеріали до розв’язання та обговорення кейсу)1
Японці дуже відрізняються від інших народів своєю культурою; їхня унікальність, певно, обумовлена трьома основними фак торами:
1) історичною ізоляцією, 2) перенаселенням, спричиненим географічним розташуванням, та… 3) самою японською мовою. Історична ізоляція спричинила розвиток «суспільства-павути ни» в Японії, а саме такого суспільства, в якому всі члени жор-
стко взаємопов’язані та між ними встановлюється чітка ієрархія моральних і соціальних обов’язків як по вертикалі, так і по горизонталі.
Структура такого суспільства надає переваги при «роботі в мережі», так нині називають цей метод західні бізнесмени. Незважаючи на те, що японці цінують самоту, вони дуже дружелюб ні в ділових ситуаціях. Для успішного ведення бізнесу з япон-
ською стороною необхідно пам’ятати:
США
Темп американського життя відрізняється від темпу життя в інших країнах. Сучасні американці невпинно спонукувані національною звичкою мчати тільки вперед, до завоювання навколиш нього середовища, до змін та досягнення своєї кінцевої мети, байдуже, якої. Весь інший світ споглядає це з невимовним здивуванням, бо ніхто такою ж мірою не прагне досягнення успіху, як американці.
Для того, щоб успішно вести бізнес з американцями, необхідно мати на увазі:
А) політичний клімат;
Б) законодавча база;
В) система цінностей суспільства;
Г) мова;
Ґ) релігія.
А) рекламна кампанія;
Б) рівень доходів населення;
В) культура.
А) розробці рекламної кампанія;
Б) плануванні товарного асортименту;
В) прийнятті рішення щодо виходу на певний ринок;
Г) розробці маркетингової стратегії.
А) цільова аудиторія при опитуванні;
Б) частина цільового сегмента, яка першою сприймає певний товар;
В) група людей, яка своїм стилем життя, споживацькою поведінкою впливає на процес прийняття рішення щодо купівлі іншими людьми;
Г) група референтів, які проводять вторинні маркетингові дослідження.
А) мова, релігія, система громадянства, ритуали, референтні органи;
Б) референтні групи, робота та дозвілля, сім’я, освіта, мова релігія;
В) освіта, мова, соціальні інститути, структура влади, сім’я.
А) соціальної активності нації;
Б) організації часу та його використання;
В) інтравертності — екстравертності.
А) історія, релігія, сім’я, мова, освіта, мистецтво;
Б) мораль, символи, правила поведінки, звичаї, знання;
В) історія, релігія, сім’я, мова, звичаї, правила поведінки.
А) моноактивними;
Б) поліактивними;
В) реактивними.
А) реактивами;
Б) моноактивами;
В) поліактивами.
А) реактивами;
Б) моноактивами;
В) поліактивами.
А) порівняльний метод вивчення соціально-культурного середовища;
Б) ідентифікаційний метод вивчення соціально-культурного середовища;
В) критеріальний метод вивчення соціально-культурного середовища.
А) інтравертність — екстравертність; демократизм — авторитаризм; індивідуалізм — колективізм;
Б) ВВП на душу населення; рівень медичного обслугову-
вання;
розвинутість соціальної інфраструктури;
В) релігія, мова, система цінностей суспільства, освіта, сім’я, референтні групи.
А) аргентинці, бразильці, чилійці, єменці, французи;
Б) норвежці, датчани, англійці, німці, американці;
В) швейцарці, японці, німці, корейці, французи.
А) італійці, американці, колумбійці, чехи;
Б) іспанці, португальці, греки, бразильці, катарці;
В) кіпріоти, філіппінці, австралійці.
А) італійці, іспанці, португальці;
Б) канадці, американці, австралійці;
В) фінни, японці, китайці.
Тема 4. Міжнародне
політико-правове середовище
Зміст цієї теми розкривається у таких питаннях:
Метою вивчення теми є розуміння механізмів дії чинників політико-правового середовища, методів визначення політичних ризиків і стратегій їх зменшення в міжнародній маркетинговій діяльності фірми.
Під міжнародним політико-правовим середовищем слід розуміти сукупність чинників політичного та правового характеру, які позитивно чи негативно впливають на розвиток міжнародної маркетингової діяльності фірми.
Вивчення чинників політико-правового середовища цільових країн необхідне для прийняття маркетингових рішень щодо: доцільності виходу на іноземний ринок; моделей присутності фірми на іноземному ринку (експортування, спільне підприємництво, інвестування); маркетингової стратегії проникнення на ринок або розширення присутності на ньому; розробки окремих елементів маркетингового комплексу; стратегії та тактики ведення комерційних переговорів.
Метою дослідження політико-правового середовища є визначення рівня політичного ризику та розробка стратегій його зменшення. Для цього насамперед аналізуються політичне середовище та можливі дії країни, яка досліджується, а також власної (рис. 3).
Рис. 3. Логіко-структурна схема дослідження
політико-правового середовища
Міжнародний досвід показує, що конкретні економічні дії національних урядів по відношенню до інших країн зумовлені не лише комерційними інтересами, а й їх політичними цілями. Крім того, існує певний зв’язок між цілями уряду та можливими економічними діями, які підвищують політичний ризик (табл. 6).
ВЗАЄМОЗВ’ЯЗОК ЦІЛЕЙ УРЯДУ КРАЇНИ, ЯКА ДОСЛІДЖУЄТЬСЯ,
ТА МОЖЛИВИХ ПОЛІТИЧНИХ ДІЙ
|
Дії |
Цілі |
||||
|
Суверенітет |
Безпека |
Добробут |
Престиж |
Ідеологія |
|
|
Неформальне втручання в бізнес |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
|
Обмеження типу «купуй у своїх» |
+ |
+ |
+ |
||
|
Нетарифні бар’єри |
+ |
+ |
|||
|
Субсидії |
+ |
+ |
|||
|
Обмеження |
+ |
+ |
+ |
||
|
Умови власності |
+ |
||||
|
Бойкот |
+ |
||||
|
Конфіскації |
+ |
+ |
+ |
+ |
Джерело: Jeannet / Hennessey, 1992 р.
Можна виділити два типи політичного ризику залежно від можливого охоплення суб’єктів міжнародних економічних відносин: загальний та галузевий ризик. Загальний ризик стосується усіх закордонних суб’єктів підприємницької діяльності, що оперують на певному національному ринку, а галузевий — тільки певної галузі (сфери діяльності). Загальний та галузевий ризики можуть бути зумовлені як суспільними, так і урядовими чинниками, які, в свою чергу, поділяються на внутрішні (зумовлені внутрішньою політикою уряду) та зовнішні (зумовлені зовнішніми/ міжнародними умовами та процесами) чинники (табл. 7).
Для визначення рівня політичного ризику використовуються такі методи: аналіз дій держави у минулому (цей метод ґрунтується на дослідженні стереотипів політичної поведінки уряду, які зумовлені соціально-культурними та історичними чинниками розвитку країни); аналіз міркувань експертів (у ролі експертів можуть виступати: співробітники самої фірми, які, як правило, часто відвідують країну і спілкуються з представниками уряду, бізнесу, політичним діячами; професійні експерти, які працюють в урядових установах або міжнародних організаціях).
Таблиця 7
Політичний ризик |
||||
|
Загальний |
Галузевий |
|||
|
обумовлений |
обумовлений |
обумовлений |
обумовлений |
|
|
внутрішній |
|
|
|
|
|
зовнішній |
|
|
|
|
Прикладом експертного методу можуть бути рейтинги політичного ризику, що розробляються Інститутом Економічного Розвитку Світового Банку для комерційних банків. Рейтинги вимірюють бажання та політичну здатність даного уряду сплатити зовнішні зобов’язання, а також використовується для оцінки стабільності даного уряду побудова моделей, базованих на вимірюванні політичної нестабільності.
Приклад: ОПИС РЕЙТИНГІВ ПОЛІТИЧНОГО РИЗИКУ.
|
Рейтинг |
Опис |
|
PR—1 |
Ризик малоймовірний у коротко-, середньо- та довгостроковому періоді. Ситуація в країні дуже стабільна й існує вельми сприятливе ставлення до виплати зовнішнього боргу, що навряд чи зміниться. |
|
PR—2 |
He передбачається ризику в коротко- та серед ньостроковому періоді. Довгостроковий ризик важко оцінити, але перспективи не негативні. Існує досить часу для пророкування політичного ризику. Позитив не ставлення до виплати зовнішнього боргу навряд чи зміниться. |
|
PR—3 |
Ризик малоймовірний у коротко- та середньо- |
|
PR—4 |
Ризик малоймовірний у коротко- та середньо- |
|
PR—5 |
Ризик малоймовірний у короткостроковому періоді, є досить часу для захисту. Середньо- і довгостроковий тренд неясний, але ймовірно негативний. Ставлення до зовнішньої заборгованості характеризується несприятливим трендом. |
|
PR—6 |
Ризик малоймовірний у короткостроковому плані, але занадто мало часу для захисту. Середньо- та довгострокові перспективи — негативні. Ставлення до виплати зовнішнього боргу суперечливе. |
|
PR—7 |
Ризик імовірний у коротко- та середньостроковому плані. Довгостроковий тренд показує можливе поліпшення через зміну чи уряду, чи ставлення до зовнішньої заборгованості. |
|
PR—8 |
Ризик можливий у будь-який час. Країнам з таким рейтингом зазвичай притаманні дуже нестабіль ні політичні обставини або/чи дуже несприятливе ставлення до виплати зовнішнього боргу. |
|
PR—9 |
Ризик цілком реальний. Немає жодної можливос ті (або є невелика) зміни уряду чи ставлення до зовнішньої заборгованості. |
З метою запобігання можливим втратам унаслідок дії політичних чинників фірми використовують різні стратегії зменшення політичного ризику, які доцільно поділити за критерієм часу застосування стратегії на превентивні (до інвестування / укладання контракту) та операційні (після інвестування / укладання контракту), а за критерієм джерела мінімізації ризику — на внутрішні та зовнішні (табл. 8).
У сучасному міжнародному бізнесі при вивченні політичного середовища відбувається зміщення наголосів з визначення політичної нестабільності, яка на сьогодні формує невелику частину всіх ризиків, на дослідження та прогнозування урядової дискримінації. Урядова дискримінація — це дії уряду сторони, що приймає, в умовах політичної стабільності, що обумовлюють виникнення політичних ризиків для зарубіжних компаній. Причинами урядової дискримінації можуть бути як суто політичні чинники, так і необхідність захисту національних товаровиробників. Стратегією мінімізації політичних ризиків, що виникають унаслідок вжиття заходів з урядової дискримінації (ускладнені умови доступу на ринок, обумовленість створення спільних підприємств, цінові обмеження, податкова дискримінація тощо) є збільшення ринкової влади. Субстратегіями збільшення ринкової влади є: досягнення / збереження технологічного або управлінського лідер-
ства порівняно з фірмами приймаючої країни; досягнення/ збереження суттєвої частки ринку в країні, що приймає. Урядовим дискримінаціям, як правило, піддаються філії ТНК, тому саме вони частіше застосовують стратегію збільшення ринкової влади.
Для оцінки політико-правового середовища в зарубіжних країнах, а також для класифікації можливих партнерів за ступенем політичної стабільності та ліберальності законодавчої бази доцільно використовувати матричний підхід (рис. 19).
СТРАТЕГІЇ ЗМЕНШЕННЯ ПОЛІТИЧНОГО РИЗИКУ
|
Джерело мінімізації |
До інвестування / |
Після інвестування / укладання контракту |
|
Внутрішні (самостійні) рішення та дії |
|
|
|
Зовнішні (зовнішня підтримка) |
|
|
Рис. 19 Класифікація можливих партнерів за ступенем
політичної нестабільності та обмежень у бізнесі
1. Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 1998. — С. 33—37.
2. Черномаз П. А. Международный маркетинг: Учеб.-практ. пособие. — Х.: Консул, 2000. — С. 34—37.
1. Багиев Г. Л., Моисеева Н. К., Никифорова С. В. Международный маркетинг. — СПб: Питер, 2001. — С. 47 — 83.
2. Международный маркетинг: Учеб. пособие / Н. И. Перцовский, И. А. Спиридонов, С. В. Барсукова; Под ред. Н. М. Перцовского — М.: Высшая школа, 2001 — С. 35 — 36.
3. Моисеева Н. К. Международный маркетинг: Учеб пособие. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. — С. 26 — 38.
Галузевий політичний ризик у міжнародному бізнесі — політичний ризик, що стосується фірм певної галузі (сфери діяль ності), що оперують на певному національному ринку.
Загальний політичний ризик у міжнародному бізнесі — політичний ризик, що стосується усіх закордонних суб’єктів підприємницької діяльності, що оперують на певному національному ринку.
Збільшення ринкової «влади» (market power) — стратегія мінімізації політичних ризиків, що виникають унаслідок вжиття заходів урядової дискримінації приймаючою стороною (застосовується переважно філіями ТНК).
Міжнародне політико-правове середовище — сукупність чинників політичного та правового характеру, які позитивно чи негативно впливають на міжнародну маркетингову діяльність фірми.
Політичний ризик у міжнародній економічній діяльності — мож ливість, вірогідність завдання збитків або ускладнення діяльності внаслідок економічних дій уряду іншої країни, зумовлених політичними цілями країни чи непередбаченими політичними обставинами (революціями, страйками, війнами тощо).
Стратегія мінімізації політичного ризику у міжнародному бізнесі — сукупність заходів (дій) фірми на зарубіжному ринку з метою змен шення або елімінації дії негативних чинників політико-правового середовища країни, що приймає, на міжнародну маркетингову діяльність фірми.
Урядова дискримінація — дії уряду країни, що приймає, в умовах політичної стабільності, зумовлені як суто політичними причинами, так і необхідністю захисту внутрішнього ринку, які призводять до виникнення політичних ризиків для закордонних компаній.
І. Розгляд контрольних питань
ІІ. Розгляд дискусійних питань
ІІІ. Розгляд навчальних завдань
Freedom House – некомерційна організація, заснована близько шести років тому в США, метою якої є боротьба за демократію та мир в усьому світі. Організація підтримує демократичні напрями розвитку та виступає проти будь-яких проявів диктатури і тероризму. Вона включає до свого складу демократів, республіканців, незалежних членів, діячів політики та економіки, колишніх керів ників уряду, письменників, учених, журналістів. Усі вони об’єд нуються у дослідженні питань всесвітньої політики та економіки і наданні певних рекомендацій щодо поліпшення становища у певних галузях як у США, так і в інших країнах. Результатами роботи організації є щорічні доповіді з фактичними даними,
які свідчать про рівень стабільності і незалежності різних країн світу.
Freedom House існує завдяки внескам, що роблять всесвітні компанії та товариства. Нині ця організація являє собою най-
досвідченішого фахівця, що відстоює демократичні права країн, загальнолюдські права та обов’язки, існування вільних ринкових відносин, правоздатність законодавства, незалежність преси, інтернаціоналізацію діяльності компаній усього світу і має значний вплив на певні аспекти в міжнародній освіті, юриспруденції, на-
уковій, політико-правовій, економічній та інших сферах людської діяльності.
1. За даними табл. 9 (сайту http://www.freedomhouse.org/aboutth/ index.htm) виділіть групи країн з найвисщим індексом їх політичної свободи та, відповідно, з найменшим індексом на даний момент.
2. Проаналізуйте, за допомогою даних, наведених у таблиці 9, як (з роками і до теперішнього часу) змінювався рівень політичної свободи в країнах з перехідною економікою.
3. За даними таблиці 9, виділіть групи країн, у яких, починаючи з 1994 р. індекс політичної свободи:
а) збільшився;
б) зменшився.
4. За даними таблиці 9 визначіть рівень політичної свободи країн СНД у поточному році.
Таблиця 9
ІНДЕКС ПОЛІТИЧНОЇ СВОБОДИ КРАЇН СВІТУ
(Показники індексу: 1—30 — вільна країна, 31—60 — частково вільна,
61—100 — невільна)3
|
Країна |
1994 |
1995 |
1996 |
1997 |
1998 |
1999 |
2000 |
2001 |
|
Афганістан |
.. |
90 |
90 |
100 |
100 |
100 |
95 |
|
Албанія |
53 |
67 |
71 |
75 |
56 |
56 |
56 |
48 |
Алжир |
83 |
99 |
99 |
99 |
97 |
83 |
74 |
62 |
Ангола |
74 |
68 |
69 |
74 |
74 |
74 |
80 |
79 |
|
Антигуа і Барбуда |
28 |
35 |
35 |
46 |
46 |
46 |
46 |
44 |
|
Аргентина |
29 |
29 |
31 |
31 |
36 |
41 |
33 |
37 |
|
Австралія |
9 |
7 |
8 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
|
Австрія |
19 |
18 |
12 |
12 |
12 |
12 |
14 |
24 |
|
Азербайджан |
70 |
69 |
69 |
74 |
74 |
73 |
76 |
77 |
|
Багамські острови |
18 |
8 |
7 |
7 |
7 |
7 |
7 |
8 |
|
Бахрейн |
60 |
57 |
60 |
66 |
66 |
69 |
75 |
75 |
Бангладеш |
52 |
49 |
49 |
57 |
57 |
59 |
60 |
63 |
|
Барбадос |
17 |
19 |
16 |
16 |
16 |
16 |
16 |
16 |
|
Білорусь |
66 |
67 |
70 |
85 |
90 |
80 |
80 |
82 |
|
Бельгія |
7 |
7 |
10 |
10 |
10 |
9 |
9 |
9 |
|
Беліз |
29 |
22 |
25 |
25 |
25 |
25 |
25 |
24 |
|
Бенін |
34 |
31 |
31 |
30 |
30 |
30 |
30 |
30 |
|
Бутан |
66 |
62 |
62 |
65 |
65 |
80 |
76 |
72 |
|
Болівія |
20 |
17 |
17 |
20 |
18 |
18 |
22 |
25 |
|
Боснія та Герцеговина |
70 |
72 |
76 |
71 |
74 |
56 |
54 |
53 |
|
Ботсвана |
19 |
28 |
30 |
30 |
30 |
30 |
27 |
30 |
|
Бразилія |
27 |
30 |
30 |
30 |
32 |
35 |
31 |
32 |
Бруней |
66 |
73 |
74 |
74 |
74 |
74 |
74 |
78 |
|
Болгарія |
43 |
39 |
46 |
44 |
36 |
39 |
26 |
29 |
|
Буркіна-Фасо |
40 |
37 |
37 |
37 |
39 |
39 |
39 |
39 |
Продовження табл. 9
|
Країна |
1994 |
1995 |
1996 |
1997 |
1998 |
1999 |
2000 |
2001 |
|
Бурунді |
88 |
88 |
85 |
85 |
85 |
83 |
80 |
77 |
|
Вaнуату |
45 |
54 |
42 |
42 |
42 |
42 |
37 |
24 |
|
Велика Британія |
24 |
22 |
22 |
22 |
21 |
20 |
17 |
18 |
|
Венесуела |
30 |
49 |
31 |
32 |
33 |
33 |
34 |
44 |
|
Вірменія |
52 |
57 |
56 |
56 |
56 |
56 |
59 |
60 |
|
В’єтнам |
71 |
68 |
68 |
69 |
71 |
71 |
80 |
82 |
Габон |
58 |
52 |
49 |
50 |
50 |
52 |
55 |
52 |
|
Гамбія |
24 |
63 |
62 |
65 |
65 |
70 |
70 |
65 |
|
Гаяна |
41 |
28 |
26 |
26 |
22 |
22 |
22 |
23 |
|
Гаїті |
87 |
51 |
59 |
59 |
59 |
58 |
59 |
72 |
Гватемала |
59 |
60 |
56 |
56 |
59 |
60 |
49 |
49 |
|
Гвінея |
63 |
66 |
61 |
63 |
69 |
71 |
71 |
74 |
Гвінея-Бісау |
48 |
50 |
49 |
57 |
57 |
57 |
56 |
56 |
|
Гондурас |
55 |
45 |
34 |
47 |
47 |
48 |
45 |
43 |
|
Гонконг |
30 |
30 |
30 |
41 |
.. |
.. |
.. |
.. |
|
Грузія |
73 |
70 |
68 |
55 |
56 |
57 |
53 |
53 |
|
Греція |
30 |
26 |
29 |
27 |
30 |
30 |
30 |
30 |
Гренада |
22 |
20 |
20 |
20 |
20 |
20 |
20 |
16 |
|
Данія |
11 |
9 |
9 |
9 |
9 |
9 |
9 |
9 |
Джибуті |
71 |
58 |
52 |
52 |
62 |
62 |
63 |
67 |
|
Домініка |
20 |
16 |
16 |
16 |
16 |
16 |
16 |
16 |
|
Домін. Респ. |
27 |
35 |
38 |
32 |
30 |
30 |
30 |
30 |
|
Еквадор |
23 |
41 |
38 |
40 |
40 |
40 |
40 |
40 |
|
Екваторіальна Гвінея |
76 |
74 |
78 |
78 |
78 |
89 |
79 |
80 |
|
Eстонія |
28 |
25 |
24 |
22 |
20 |
20 |
20 |
18 |
|
Ефіопія |
73 |
59 |
57 |
62 |
62 |
64 |
64 |
61 |
|
Замбія |
50 |
61 |
60 |
61 |
60 |
62 |
62 |
65 |
|
Зімбабве |
48 |
59 |
56 |
57 |
61 |
64 |
69 |
83 |
Продовження табл. 9
|
Країна |
1994 |
1995 |
1996 |
1997 |
1998 |
1999 |
2000 |
2001 |
|
Ізраїль |
30 |
94 |
58 |
63 |
65 |
65 |
70 |
84 |
|
Індія |
38 |
49 |
48 |
40 |
37 |
37 |
42 |
42 |
|
Iндонезія |
58 |
71 |
74 |
77 |
77 |
53 |
47 |
53 |
|
Йорданія |
52 |
48 |
45 |
48 |
60 |
65 |
60 |
60 |
|
Iран |
81 |
83 |
80 |
80 |
78 |
76 |
72 |
75 |
|
Iрак |
99 |
100 |
100 |
100 |
100 |
98 |
100 |
96 |
|
Ірландія |
16 |
15 |
18 |
19 |
21 |
20 |
18 |
16 |
|
Ісландія |
14 |
12 |
12 |
12 |
12 |
12 |
12 |
8 |
|
Іспанія |
14 |
23 |
17 |
19 |
17 |
21 |
20 |
17 |
|
Kазахстан |
60 |
61 |
62 |
64 |
66 |
68 |
70 |
69 |
|
Камбоджа |
50 |
60 |
65 |
65 |
65 |
62 |
61 |
68 |
|
Камерун |
79 |
78 |
72 |
72 |
77 |
77 |
71 |
68 |
|
Канада |
13 |
18 |
23 |
11 |
11 |
16 |
15 |
16 |
|
Катар |
64 |
64 |
62 |
53 |
62 |
62 |
62 |
62 |
|
Keнія |
60 |
52 |
62 |
59 |
63 |
70 |
70 |
67 |
Кіпр |
30 |
24 |
16 |
18 |
18 |
16 |
18 |
18 |
|
Kiрибaті |
26 |
24 |
18 |
18 |
17 |
17 |
22 |
21 |
|
Китай |
89 |
83 |
83 |
83 |
81 |
81 |
80 |
80 |
|
Kиргизстан |
49 |
52 |
60 |
61 |
64 |
64 |
61 |
68 |
Колумбія |
49 |
48 |
54 |
55 |
55 |
60 |
60 |
60 |
|
Коморські острови |
44 |
46 |
35 |
38 |
38 |
38 |
38 |
41 |
|
Конго |
59 |
53 |
52 |
45 |
72 |
75 |
71 |
53 |
|
Конго, Дем. Респ. |
88 |
85 |
84 |
84 |
84 |
90 |
83 |
86 |
|
Коста-Рика |
16 |
21 |
18 |
16 |
16 |
16 |
16 |
17 |
Кот д-Івуар |
61 |
63 |
74 |
74 |
74 |
74 |
77 |
66 |
|
Куба |
96 |
90 |
90 |
95 |
95 |
94 |
94 |
96 |
|
Кувейт |
67 |
70 |
42 |
44 |
44 |
45 |
48 |
49 |
|
Латвія |
29 |
29 |
21 |
21 |
21 |
21 |
24 |
19 |
Продовження табл. 9
|
Країна |
1994 |
1995 |
1996 |
1997 |
1998 |
1999 |
2000 |
2001 |
|
Лаос. Народна |
70 |
68 |
62 |
62 |
66 |
66 |
69 |
82 |
|
Ліберія |
80 |
71 |
70 |
70 |
70 |
70 |
68 |
77 |
|
Лівія |
87 |
85 |
89 |
90 |
90 |
92 |
90 |
88 |
|
Ліван |
46 |
56 |
46 |
46 |
62 |
62 |
61 |
74 |
|
Литва |
30 |
29 |
25 |
20 |
17 |
18 |
20 |
19 |
|
Люксембург |
12 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
14 |
|
Македонія |
.. |
34 |
36 |
33 |
44 |
42 |
44 |
46 |
|
Maдагаскар |
45 |
44 |
32 |
32 |
32 |
32 |
32 |
31 |
|
Maлаві |
41 |
43 |
36 |
38 |
40 |
42 |
52 |
54 |
|
Mалайзія |
58 |
64 |
61 |
61 |
61 |
66 |
70 |
71 |
|
Maльдіви |
68 |
62 |
68 |
65 |
66 |
66 |
65 |
61 |
|
Maлі |
43 |
52 |
24 |
24 |
30 |
27 |
22 |
23 |
|
Maльтa |
27 |
24 |
17 |
17 |
17 |
17 |
14 |
13 |
|
Маршалови острови |
18 |
19 |
8 |
8 |
8 |
8 |
8 |
10 |
|
Mавританія |
68 |
77 |
71 |
71 |
71 |
71 |
67 |
61 |
|
Maврикій |
30 |
30 |
25 |
25 |
20 |
20 |
17 |
17 |
|
Meксика |
60 |
54 |
52 |
52 |
54 |
54 |
46 |
40 |
|
Мікронезія, |
25 |
23 |
23 |
23 |
26 |
26 |
22 |
20 |
|
Mолдова, Респ. |
41 |
47 |
62 |
57 |
58 |
56 |
59 |
59 |
|
Mонголія |
40 |
41 |
34 |
34 |
34 |
30 |
28 |
31 |
|
Moрокко |
59 |
53 |
48 |
51 |
51 |
51 |
53 |
58 |
|
Moзамбік |
61 |
54 |
36 |
50 |
48 |
48 |
48 |
48 |
|
Муанмар |
90 |
99 |
99 |
99 |
99 |
97 |
100 |
96 |
|
Нaмібія |
23 |
23 |
30 |
30 |
30 |
38 |
34 |
34 |
|
Нaуру |
20 |
18 |
6 |
6 |
6 |
6 |
13 |
27 |
|
Нeпал |
53 |
54 |
52 |
56 |
59 |
59 |
57 |
60 |
|
Нідерланди |
14 |
18 |
14 |
14 |
14 |
14 |
15 |
15 |
Продовження табл. 9
|
Країна |
1994 |
1995 |
1996 |
1997 |
1998 |
1999 |
2000 |
2001 |
|
Німеччина |
11 |
18 |
21 |
11 |
11 |
13 |
13 |
15 |
|
Нікарагуа |
56 |
53 |
44 |
44 |
40 |
40 |
40 |
32 |
|
Нігер |
61 |
61 |
54 |
63 |
63 |
68 |
62 |
49 |
|
Нігерія |
57 |
69 |
92 |
93 |
93 |
55 |
55 |
57 |
|
Нова Зеландія |
8 |
8 |
6 |
6 |
6 |
8 |
8 |
8 |
|
Норвегія |
10 |
8 |
5 |
5 |
5 |
5 |
5 |
9 |
|
ОАЕ |
75 |
77 |
76 |
76 |
76 |
76 |
76 |
74 |
|
Oман |
68 |
69 |
62 |
67 |
75 |
75 |
71 |
68 |
|
Острови Зеленого Мису |
34 |
32 |
32 |
32 |
32 |
33 |
32 |
30 |
|
Пакистан |
58 |
59 |
60 |
54 |
58 |
60 |
57 |
57 |
|
Панама |
27 |
22 |
30 |
30 |
30 |
30 |
30 |
30 |
|
Папуа Нова Гвінея |
25 |
23 |
30 |
30 |
28 |
28 |
29 |
26 |
|
Парагвай |
41 |
56 |
52 |
52 |
52 |
47 |
51 |
51 |
|
Перу |
58 |
57 |
60 |
56 |
59 |
63 |
54 |
30 |
|
Південно-Африканська Республіка |
38 |
30 |
30 |
27 |
28 |
28 |
23 |
23 |
|
Польща |
30 |
29 |
21 |
27 |
25 |
25 |
19 |
18 |
|
Португалія |
18 |
16 |
17 |
17 |
17 |
17 |
17 |
15 |
|
Руанда |
63 |
.. |
74 |
74 |
71 |
72 |
72 |
87 |
|
Російська Федерація |
40 |
55 |
58 |
53 |
53 |
59 |
60 |
60 |
|
Румунія |
55 |
50 |
49 |
47 |
39 |
44 |
44 |
35 |
Сальвадор |
41 |
32 |
41 |
53 |
53 |
53 |
37 |
35 |
|
Самоа |
30 |
29 |
28 |
28 |
28 |
31 |
21 |
23 |
|
Свазіленд |
72 |
73 |
69 |
69 |
75 |
75 |
77 |
77 |
|
Сан Томе і Принсіпі |
52 |
34 |
48 |
48 |
30 |
30 |
25 |
19 |
|
Саудівська Аравія |
71 |
76 |
62 |
80 |
80 |
85 |
92 |
80 |
|
Сеінт Кітс і Невіс |
21 |
19 |
18 |
18 |
18 |
18 |
18 |
18 |
|
Сенегал |
56 |
48 |
31 |
37 |
33 |
33 |
34 |
39 |
Продовження табл. 9
|
Країна |
1994 |
1995 |
1996 |
1997 |
1998 |
1999 |
2000 |
2001 |
|
Сербія і Чорногорія |
86 |
87 |
77 |
75 |
75 |
81 |
56 |
45 |
|
Сейшели |
44 |
57 |
50 |
50 |
50 |
50 |
51 |
51 |
|
Сьєрра-Леоне |
81 |
72 |
75 |
75 |
80 |
80 |
75 |
62 |
|
Сінгапур |
60 |
65 |
61 |
66 |
66 |
66 |
68 |
68 |
|
Словаччина |
47 |
55 |
41 |
49 |
47 |
30 |
26 |
22 |
|
Словенія |
40 |
37 |
27 |
28 |
27 |
27 |
26 |
20 |
|
Соломонови острови |
22 |
18 |
13 |
14 |
14 |
16 |
22 |
24 |
|
Сомалі |
.. |
.. |
79 |
86 |
86 |
88 |
86 |
88 |
|
Східний Тімор |
.. |
.. |
.. |
.. |
.. |
.. |
21 |
21 |
|
Сент-Лусія |
13 |
13 |
13 |
13 |
13 |
13 |
13 |
11 |
|
Сент-Вінсент і Гренадини |
22 |
12 |
16 |
16 |
16 |
16 |
16 |
16 |
|
Судан |
88 |
76 |
80 |
85 |
85 |
85 |
85 |
87 |
|
Сурінам |
43 |
45 |
31 |
31 |
31 |
31 |
28 |
25 |
|
Сирійська Aрaб. Респ. |
75 |
75 |
75 |
75 |
74 |
74 |
71 |
78 |
|
США |
12 |
12 |
14 |
14 |
12 |
13 |
15 |
16 |
|
Таджикистан |
93 |
93 |
96 |
95 |
94 |
94 |
79 |
80 |
|
Tанзанія |
60 |
49 |
49 |
49 |
48 |
51 |
49 |
49 |
|
Tаїланд |
54 |
49 |
31 |
34 |
31 |
30 |
29 |
30 |
|
Toгo |
85 |
67 |
70 |
70 |
73 |
73 |
72 |
68 |
|
Tайвань, Провінція Китаю |
29 |
30 |
30 |
28 |
25 |
25 |
22 |
21 |
|
Toнгa |
35 |
37 |
35 |
41 |
39 |
39 |
36 |
36 |
|
Трінідад і Тобаго |
29 |
25 |
26 |
30 |
28 |
28 |
28 |
30 |
|
Tуніс |
59 |
64 |
70 |
70 |
74 |
74 |
74 |
73 |
|
Tуреччина |
59 |
73 |
74 |
65 |
69 |
69 |
58 |
58 |
|
Туркменістан |
89 |
84 |
84 |
84 |
84 |
85 |
89 |
91 |
|
Уганда |
84 |
38 |
38 |
38 |
40 |
40 |
40 |
42 |
|
Угорщина |
30 |
38 |
34 |
31 |
28 |
28 |
28 |
23 |
Закінчення табл. 9
|
Країна |
1994 |
1995 |
1996 |
1997 |
1998 |
1999 |
2000 |
2001 |
|
Узбекистан |
85 |
79 |
75 |
76 |
76 |
79 |
84 |
84 |
Україна |
44 |
42 |
39 |
49 |
49 |
50 |
60 |
60 |
Уругвай |
23 |
25 |
25 |
29 |
30 |
30 |
30 |
20 |
|
Фіджі |
55 |
56 |
57 |
60 |
60 |
59 |
44 |
33 |
|
Філіппіни |
55 |
46 |
46 |
46 |
30 |
30 |
30 |
30 |
Фінляндія |
17 |
15 |
15 |
15 |
15 |
15 |
14 |
10 |
|
Франція |
19 |
27 |
30 |
26 |
26 |
27 |
21 |
17 |
|
Хорватія |
56 |
56 |
58 |
63 |
63 |
63 |
50 |
33 |
|
Центрально- |
80 |
65 |
65 |
65 |
60 |
60 |
61 |
69 |
|
Чад |
87 |
72 |
72 |
72 |
70 |
75 |
72 |
74 |
|
Чехія |
20 |
21 |
19 |
19 |
19 |
20 |
24 |
25 |
|
Чилі |
30 |
30 |
28 |
30 |
27 |
27 |
27 |
22 |
|
Швеція |
11 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
10 |
8 |
|
Швейцарія |
11 |
10 |
8 |
9 |
8 |
8 |
8 |
8 |
|
Шрі-Ланка |
43 |
41 |
46 |
54 |
50 |
58 |
74 |
63 |
|
Єгипет |
75 |
81 |
80 |
70 |
69 |
69 |
69 |
77 |
|
Ємен |
55 |
63 |
68 |
68 |
68 |
68 |
69 |
65 |
Ямайка |
23 |
18 |
11 |
11 |
11 |
11 |
11 |
17 |
|
Японія |
21 |
20 |
21 |
20 |
19 |
19 |
23 |
17 |
|
Всесвіт |
.. |
.. |
.. |
.. |
.. |
.. |
.. |
.. |
1. Метою дослідження політико-правового середовища є:
А) визначення політичного ризику і розробка стратегії його зниження;
Б) визначення доцільності виходу на зарубіжний ринок;
В) моніторинг зміни стану середовища.
2. Політичні ризики у сфері міжнародних розрахунків називаються:
А) трансфертними ризиками;
Б) операційними ризиками;
В) валютними ризиками.
3. Чи можуть ті самі чинники належати і до політичних ризиків, і до форс-мажорних обставин?
А) не можуть;
Б) можуть.
4. Позбавлення права власності нинішнього власника і пере дача цього права колишньому власнику називається:
А) конфіскацією;
Б) експропріацією;
В) націоналізацією.
5. До елементів політико-правового середовища належать:
А) пенсійне законодавство (а);
Б) фінансова політика (б);
В) державне регулювання економіки (в);
Г) (а), (б), (в);
Ґ) (б), (в).
6. Соціальне законодавство є елементом:
А) політико-правового середовища;
Б) соціально-культурного середовища;
В) і соціально-культурного, і політико-правового середо вища.
7. До стратегій зменшення політичного ризику належать:
А) прямі зарубіжні інвестиції;
Б) маркетингове дослідження;
В) вертикальна інтеграція.
8. До сфер правового впливу на міжнародний маркетинг належать:
А) податкове право (а);
Б) трудове законодавство (б);
В) контрактне право (в);
Г) (а), (б), (в);
Д) (а), (в).
9. Чим вищий ступінь інтернаціоналізації форми присутності компанії на зарубіжному ринку, тим більшого значення набуває:
А) податкове право;
Б) трудове законодавство.
10. Сучасною стратегією мінімізації політичного ризику для ТНК є:
А) мінімізація інвестицій і місцевої власності;
Б) створення СП;
В) збільшення ринкової влади;
Г) гарантії сторони, що приймає;
Ґ) вертикальна інтеграція.
11. Метою дослідження політико-правового середовища є:
А) визначення рівня політичного ризику;
Б) оцінка політичного клімату з метою розробки маркетингового плану;
В) визначення політичного ризику і розробка стратегії його зменшення.
12. Якщо країна характеризується низькими обмеженнями в бізнесі і середнім рівнем політичної стабільності, то на матриці оцінки політико-правового середовища вона потрапить у таку зону:
А) несприятливу;
Б) сприятливу;
В) нейтральну.
13. Якщо країна характеризується високими обмеженнями в бізнесі і середнім рівнем політичної стабільності, то на матриці оцінки політико-правового середовища вона потрапить у таку зону:
А) несприятливу;
Б) сприятливу;
В) нейтральну.
Тема 5. Міжнародні маркетингові дослідження
Зміст теми розкривають такі питання:
Метою вивчення теми є розуміння сутності, особливостей, стадій проведення та типів міжнародних маркетингових дослід жень, а також основних правил Міжнародного кодексу з практики маркетингових та соціальних досліджень з метою адекватного їх застосування в міжнародній маркетинговій діяльності.
Метою будь-якого міжнародного маркетингового дослідження є зменшення ризику від рішень щодо міжнародної активності фір ми. Мінімізація ризику досягається на основі використання висновків міжнародного маркетингового дослідження у прийнятті рішень. Під висновками міжнародного маркетингового дослід ження розуміють систематизовану інформацію про стан і можливі варіанти розвитку об’єкту дослідження.
Для визначення якості та рівня забезпеченості інформацією для прийняття міжнародних маркетингових рішень використовуються такі критерії: релевантність (змістова значимість, інформація щодо лише конкретного об’єкта чи проблеми дослідження); точність (недвозначність, можливість якісної диференціації); надійність (гарантія правильності, відсутність синтаксичних та технічних помилок); зрозумілість (відсутність семантичних помилок, кодування однаковим набором знаків); актуальність (своєчасність надання, швидкість отримання); гнучкість (можливість охарактеризувати різні аспекти об’єкта дослідження); (повнота, достатність для прийняття управлінського рішення).
Проведення міжнародного маркетингового дослідження необхідно для прийняття рішень з таких питань: сегментація світового чи закордонного ринку, її необхідність, критерії та умови успішної сегментації; вибір ринку, країни для розвитку міжнарод ної діяльності; обґрунтування стратегії виходу на закордонний ринок (експортування, спільне підприємництво чи пряме інвестування); обґрунтування елементів міжнародного маркетингового комплексу (товарної та цінової стратегії, каналів розподілу, системи просування); розробка міжнародної маркетингової стратегії; створення міжнародного маркетингового плану.
Особливостями міжнародного маркетингового дослідження є: велике поле дослідження (цікавити має все!), технічні труднощі збирання інформації (цілковита відсутність інформації, ненадійна статистична інформація, обмеження на доступ до інформації, мовні бар’єри (переклад, діалекти)), поведінка респондентів, висока вартість досліджень, особливо збирання первинної інформації, труднощі порівнянь і пояснень, проблеми розробки рекомендацій.
Міжнародне маркетингове дослідження має чотири логічно взаємопов’язані, послідовні стадії: визначення вимог до інформації, збирання даних, аналіз, упровадження.
Якісне виконання робіт на кожній з попередніх стадій є запорукою успішного проходження наступної стадії та вчасного завер шення дослідження (досягнення цілей та завдань маркетингового дослідження).
Визначення вимог до інформації як перший етап дослідження містить у собі проблему ідентифікації цілей та завдань. Якщо мар кетолог (чи замовник дослідження) може чітко сформулювати мету майбутньої роботи, то завдання стають певними етапами, складовими досягнення цілі. У цьому класичному підході визначення вимог до інформації формується згори вниз: мета, завдання, перелік необхідних показників та процесів, що необхідно дослідити.
У разі необхідності проведення комплексного маркетингового дослідження (скажімо, з метою розробки міжнародної стратегії та організації усіх складових міжнародної маркетингової діяльності) формулюється основна мета, яка розпадається на конкретні цілі, а вони, у свою чергу, на завдання. У цьому випадку визначення вимог до інформації проходило одночасно як згори-вниз, так і знизу-вгору.
Зміст другої стадії процесу міжнародного маркетингового дослід ження полягає у збиранні даних і складається з таких робіт: інвентаризація банку даних (зіставлення наявної вторинної інформації з потребами, визначеними на попередньому етапі); збирання вторинної інформації (оновлення банку даних у відповідності з певними вимогами до інформації); планування дослідження (розробка плану проведення польових досліджень з метою отримання первинної інформації); проведення дослідження (отримання первинної інформації за допомогою інтерв’ю, розсилки опитувальних листів, спостережень, телефонного опитування тощо).
Найскладнішою стадією є аналіз інформації. Отримана кількіс но необхідна та якісна інформація аналізується за допомогою методів статистики, економетрії, соціометрії, кваліметрії, біхевіо ризму. Якщо отримана інформація не відповідає критеріям якості для прийняття маркетингових рішень (релевантність, точність, надійність, актуальність тощо), то потрібно повернутися на по-
передній етап та оновити банк даних.
На останньому етапі дослідницький колектив представляє результати та рекомендації (у разі виконання дослідження на замов лення). Якщо дослідження проводилося власними силами (співробітниками маркетингового підрозділу), то цей колектив несе відповідальність і за остаточне впровадження, тобто використання при прийнятті управлінських рішень.
У практиці дослідження закордонних ринків виділилося чотири основні типи досліджень — попереднє, поглиблене, спеціальне, тест.
Попереднє маркетингове дослідження закордонного ринку дає варіанти можливого прибутку фірми залежно від місткості ринку, можливого обсягу продажу товарів та меж можливої ціни реалізації (табл. 10).
|
Необхідна інформація |
Дії маркетолога |
Результат |
|
Макроекономічні показники (ВВП, ВНП, структура виробниц- |
Аналіз за допомогою методів статистики, еконо метрії, соціометрії тощо; прогнозування методами екстраполяції, експертних оцінок, статистичного мо делювання, аналогових мо делей тощо |
Місткість ринку (реаль на та потенційна) |
|
Дані про місцевих та іноземних конкурентів (кількість, обсяги продажу, відомість товарної чи торгової марки, досвід роботи на цьо- |
Оцінка власної конкурентної позиції, прогнозування обсягу продажу |
Варіанти можливого обсягу продажу (V) |
|
Необхідна інформація |
Дії маркетолога |
Результат |
|
Реакція місцевого попиту на ціни і ціни конкурентів (ставлення споживачів до показників «ціна — якість», цінові стратегії конкурентів тощо) |
Розрахунок варіантів мож ливої ціни продажу (Ц) |
Варіанти можливого товарообігу |
|
Дані про собівартість виробництва та експорт ні витрати |
Розрахунки можливого прибутку |
Варіанти можливого прибутку |
У середовищі маркетологів побутує думка, що попереднє дослідження має проводитися власними силами, а тільки після нього слід замовляти поглиблене міжнародне маркетингове дослідження. Варіантність і обґрунтованість попереднього досліджен ня значною мірою залежить від того, наскільки точно визначено місткість ринку, яка може бути реальною та потенційною.
Для визначення реальної місткості закордонного ринку доціль но користуватися такою формулою:
Mp = Bн + I – E (1)
де Мр — реальна місткість зарубіжного ринку;
Вн — національне виробництво даного товару на території країни;
І — імпорт даного товару;
Е — експорт товару.
За необхідності точнішої оцінки реальної місткості закордонного ринку та у випадках, коли товар може експортуватися чи імпортуватися у складі іншого товару (акумуляторні батареї у складі транспортних засобів), доцільно використовувати розширений варіант формули:
Mp = Bн + I – E + З + Iк – Ек (2)
де Мр — реальна місткість зарубіжного ринку;
Вн — національне виробництво даного товару на території країни;
І — імпорт даного товару;
Е — експорт товару;
З — залишки товару, не реалізованого минулого року;
Iк — імпорт даного товару у складі комплексного виробу;
Е — експорт даного товару у складі комплексного виробу.
Для оцінки потенційної місткості зарубіжного ринку доречно використати формулу:
Мп = Ч kc ke – (H – З – З) – A + I – E (3)
де Мп — потенційна місткість зарубіжного ринку;
Ч — чисельність групи споживачів товару;
kc — рівень (коефіцієнт) споживання в базисному періоді або норматив споживання товару (нормативи: фізіологічні — для продуктів харчування; раціональні — для непродовольчих товарів і послуг; техніко-технологічні — для засобів виробництва, сировини та матеріалів);
ke — коефіцієнт еластичності попиту від цін та доходів;
Н — насиченість ринку (обсяг товарів, які є в користуванні населення, чи засобів виробництва на підприємствах);
Зф — фізична зношеність товарів у користуванні;
Зм — моральна зношеність товарів у користуванні;
А — альтернативні ринку форми задоволення потреб (тіньовий ринок, натуральні джерела споживання) та товари-субститути;
І — імпорт даного товару;
Е — експорт даного товару.
Структура поглибленого міжнародного маркетингового дослід ження складається з трьох блоків: обов’язкові (стандартні) елементи вивчення; результат (кон’юнктура та прогноз); методи вивчення ринку.
Стандартні (обов’язкові) елементи дослідження — це той міні мум маркетингової інформації, яка необхідна для розуміння особливостей закордонного ринку. Програма конкретного поглиб леного дослідження залежить від особливостей товару (послуг), особливостей діяльності фірми, рівня інтернаціоналізації виробництва та інших чинників. Водночас, доцільно виділити най-
типовіші напрямки аналізу.
Ринок: геополітичні характеристики, структура національного виробництва, кількість національних виробників та їх розміщення, конкурентна ситуація на ринку товару, імпортна місткість рин ку та можлива частка фірми за оптимістичним та песимістичним прогнозами, кон’юнктура ринку і її прогноз на 0,5—1,5 року, тенденції розвитку та довгостроковий прогноз на 5—10 років.
Товар: відповідність вимогам місцевого законодавства, правилам, традиціям, звичаям (для товарів народного споживання), технічним стандартам, екологічним нормам тощо (для товарів виробничо-технічного призначення); новизна та конкуренто спромож ність порівняно з товарами конкурентів; необхідність адаптації у відповідності з виявленими «технічними бар’єрами» та побажаннями споживачів.
Споживачі: можливі покупці товару фірми: 1) для товарів народного споживання складається список за 3—4 основними харак теристиками покупців; 2) для товарів народного споживання складається перелік основних (за обраним критерієм) споживачів; типові засоби використання товару, притаманні покупцям; мотиви купування товару цього типу; чинники, які формують пере ваги у свідомості споживачів і впливають на їхню ринкову поведінку; попередня сегментація та оцінка розміру кожного із сегментів; традиційний засіб здійснення купівлі споживачами даного сегменту; незадоволені потреби споживачів товарів даного типу (як наших, так і конкурентів); вплив технічного прогресу на розвиток потреб споживачів та техніко-технологічної бази продуцентів.
Конкуренти: якомога точніший список усіх конкурентів; окремо список національних конкурентів та список зарубіжних конкурентів; основні конкуренти, які мають найбільшу частку ринку (3—5 фірм); конкуренти, які найдинамічніше розвивають свою діяльність на цьому ринку (2—3 фірми); відомість торгових марок (знаків) конкурентів; характерні особливості товарів конкурентів, за якими їм віддають перевагу споживачі; особливості побудови міжнародного маркетингового комплексу; пакування товарів конкурентів (матеріал, колір, характерні особливості); цінова політика конкурентів; заходи та особливості системи просування; побудова каналів розподілу та робота з посередниками; показники та оцінки фінансового стану; інформація щодо науково-дослідних розробок: основні напрямки, витрати тощо; інформація щодо звернення до консалтингових фірм: теми (проблеми) досліджень, вартість, можливі результати, клієнтами яких консал тингових фірм є конкуренти; купівля і продаж дочірніх фірм, злиття та поглинання; інформація в місцевих і міжнаро дних засобах масової інформації.
Вимоги та обмеження: правові норми, вимоги та обмеження, що суттєво можуть вплинути на управлінське рішення щодо діяль ності або напрямків на цьому ринку.
Аналізуючи за такою програмою обов’язкові елементи міжнарод ного маркетингового дослідження, ми отримаємо оцінку сучасної ситуації (кон’юнктуру) та прогноз розвитку ринку. Ринкову ситуацію визначає така сукупність критеріїв: ступінь збалан сованості рин ку (співвідношення попиту та пропозиції); тенденції розвитку (що сформувалися, намітилися чи змінилися); рівень усталеності або коливання основних параметрів ринку; масштаби ринкових операцій та ступінь ділової активності; рівень комерційного (ринкового) ризику; конкурентне середовище і конкурентна боротьба; перебування ринку у певній точці (стадії) економічного чи сезонного циклу.
Мета поглибленого міжнародного маркетингового дослідження не вичерпується констатацією фактичної ситуації. Маркетинговий аналіз повинен завершуватися прогнозом подальшого розвитку ринку, насамперед попиту та пропозиції. Зважаючи на турбулентність міжнародного середовища, в міжнародних маркетингових дослідженнях прийнято розробляти прогноз лише на 1,5—2 роки.
У прогнозуванні попиту та пропозиції використовуються різні прийоми й методи: аналогові моделі; імітаційні моделі; норматив ні, прогнозні розрахунки; прогнозування за коефіцієнтами еластичності; методи екстраполяції; методи статистичного моделювання; прогнозування за експертними оцінками.
Останнім блоком у структурі поглибленого міжнародного мар кетингового дослідження є методи вивчення ринку. Загально-
відомим є їх поділ на кабінетні та польові дослідження за критерієм типу інформації, яка використовується дослідником (вторинна чи первинна).
У міжнародних маркетингових дослідженнях частіше використовуються кабінетні дослідження, що обумовлено характеристиками первинної та вторинної інформації (табл. 11).
|
Ознака порівняння |
Первинна інформація |
Вторинна інформація |
|
|
|
Певна «негативність» оцінок первинної інформації в міжнарод них маркетингових дослідженнях пов’язана з особливостями, і передусім технічними труднощами, збпрання первинної інформації на зарубіжному ринку. Водночас, маємо зазначити, що жод не дослідження не може бути виконано на основі тільки первинної чи тільки вторинної інформації.
Спеціальні дослідження мають на меті з’ясування вузьких технічних, технологічних, законодавчих та інших питань, що необхідно для обґрунтування окремих аспектів міжнародної маркетингової діяльності інвестиційних форм міжнародного бізнесу.
Тест (випробування) — це перевірка одного чи кількох елемен тів міжнародного маркетингового комплексу та розробка на цій основі прогнозу вірогідної реакції ринку. Тестуються, як правило, такі ключові елементи: товар (його сприйняття, з’ясування переваг і недоліків, визначення конкурентоспроможності, необхідність адаптації тощо); ціна продажу; тип пакування та розмір партії; посередники (за системою показників); слоган; текст рекламного звернення тощо.
Міжнародні маркетингові дослідження проводяться у відповід ності з основними принципами та правилами, вкладеними у Міжнародному кодексі з практики маркетингових і соціальних досліджень. Перший кодекс було видано у 1948 р., а останній — переглянуто у 1972 р. Європейською організацією з вивчення суспільної думки та маркетингу (ЕСОМАР). Структурно Кодекс складається з чотирьох розділів: І (вступ), ІІ (основні принципи), ІІІ (визначення), IV (правила).
1. Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 1998. — С. 52—62.
2. Черномаз П. А. Международный маркетинг: Учеб.-практ. пособие. — Х.: Консул, 2000. — С. 57—72.
Вторинна інформація — це інформація, яка вже відображена в будь-яких друкованих джерелах або зберігається на інших носіях інфор мації у вигляді результатів попередніх досліджень, даних щодо виробничо-економічної діяльності фірм за певний період тощо.
Кабінетні дослідження — здійснюються на основі вторинної інфор мації та дають, як правило, загальні відомості щодо стану та перспектив розвитку об’єкта дослідження.
Кон’юнктура зарубіжного ринку — конкретна економічна ситуація, що склалася на певному закордонного ринку на даний час.
Кон’юнктура зарубіжного ринку — конкретна економічна ситуація, що склалася на певному іноземному ринку на даний час.
Маркетингові дослідження — систематичне збирання та об’єктивний запис, класифікація, аналіз і представлення даних, що мають відношення до поведінки, потреб, ставлення, думки, мотивацій тощо окремих особистостей та організацій (комерційних підприємств, державних установ тощо) у контексті їхньої економічної, громадської, політичної і щоденної діяльності (визначення ЕСОМАР (Європейської організації з вивчення громадської думки та маркетингу)).
Міжнародне маркетингове дослідження — система збирання, обробки, аналізу та прогнозування даних, необхідних для прийняття рішень у міжнародній маркетинговій діяльності.
Первинна інформація — це інформація, що збирається вперше з певною метою переважно методами опитування (індивідуальне чи групове інтерв’ю, опитування по пошті, телефонне опитування, опитування за допомогою комп’ютерної мережі).
Поглиблене маркетингове дослідження — дослідження закордонного ринку з метою отримання повної інформації про механізми та особ ливості його функціонування, яка використовується для прийняття рішень у міжнародному маркетингу.
Поглиблене маркетингове дослідження дає змогу зрозуміти механізми та особливості функціонування зарубіжного ринку.
Польові дослідження — здійснюються на основі первинної інформації, дають змогу отримати унікальну маркетингову інформацію щодо об’єкта дослідження.
Попереднє маркетингове дослідження — дослідження закордонного ринку з метою отримання варіантів можливого прибутку фірми залежно від місткості ринку, можливого обсягу продажу товарів / послуг та меж можливої ціни реалізації.
Потенційна місткість закордонного ринку — обсяг (кількість або вартість) товару, який зможе придбати ринок за певних умов. Залежно від умов, які прогнозуються, потенційна місткість може бути як більшою, так і меншою від реальної місткості.
Реальна місткість ринку — обсяг (кількість або вартість) товару, який може придбати (купити, взяти в кредит) ринок уже сьогодні. Як реальна, так і потенційна місткість (ємність) ринку вимірюється в натуральних або вартісних показниках за рік.
Спеціальні дослідження мають на меті з’ясування вузьких технічних, технологічних, законодавчих та інших питань, необхідних для обґрунтування окремих аспектів міжнародної маркетингової діяльності інвестиційних форм міжнародного бізнесу.
Спеціальні маркетингові дослідження — дослідження закордонного ринку з метою з’ясування вузьких технічних, технологічних, законодавчих та інших питань, що необхідні для обґрунтування окремих аспектів.
Тест (випробування) — дослідження (перевірка) одного чи кількох елементів міжнародного маркетингового комплексу (чи підкомплексу) та розробка на цій основі прогнозу вірогідної реакції ринку, який надалі враховується у прийнятті маркетингових рішень.
Тест (випробування) — це перевірка одного чи кількох елементів міжнародного маркетингового комплексу та розробка на цій основі прогнозу вірогідної реакції ринку.
І. Розгляд контрольних питань
ІІ. Розгляд дискусійних питань
ІІІ. Розгляд навчального завдання
Підготуйте письмові відповіді на запитання до такої маркетингової ситуації
Маркетингова ситуація: Puratos1
Puratos1 («Пуратос») — бельгійська фірма, найбільший на сього дні виробник добавок, готових та напівготових сумішей для виробництва хлібобулочних виробів, печива, тортів, тістечок і морозива.
Компанія має давню історію розвитку, її основними етапами були:
1919 — заснування фірми як приватного підприємства з вироб ництва добавок та сумішей для поліпшення якості хліба та полегшення процесу його випікання;
1923 — початок виробництва Пура-Малте — фірмового хліба, який і досі з успіхом реалізується в Європі;
1953 — створення Т-500 — першого універсального поліпшувача хлібобулочних виробів для промислового використання;
1968 — введення в дію фабрики з виробництва домішок та сумішей у передмісті Брюсселя;
1975 — початок виробництва S-500 — нового поліпшувача хлібобулочних виробів, що став унікальним продуктом на світовому рин ку і створив можливість експортування продукції до десятків країн;
1984 — відкриття «Центру якості» — постійно діючого структурного підрозділу фірми, який опікується сервісним обслуговуванням споживачів (клієнтів) та інформуванням їх про нові рецеп ти, «ноу-хау» у технології хлібопечення;
1987 — заснування науково-дослідного центру для проведення власних досліджень і лабораторних випробувань;
1988 — початок виробництва поліпшувачів для виробництва шоколаду та маргарину;
1990 — початок виробництва фруктових ароматизованих паст і сумішей.
Незважаючи на розширення номенклатури виробництва, основною продукцією фірми залишаються поліпшувачі хліба, тобто суміші окремих компонентів, що сприяють підвищенню якості хлібобулочних виробів, — екстракти молока, яєць, фруктів, рослин, а також жирів тваринного та рослинного походження. Іншими компонентами є продукти синтезу.
До складу будь-якого поліпшувача входять п’ять основних груп компонентів: емульгатори, жири, цукор, біологічні компоненти та аскорбінова кислота (вітамін С).
Роль емульгатора полягає в зменшенні необхідної кількості води, тіста та жирів, що дає можливість довше зберігати свіжість хліба. Puratos продукує емульгатори у вигляді рідини, пасти, порошку. В останні роки споживачі надають перевагу емульгаторам у порошковій формі, тому що за умов високої температури (біль ше 18°С) паста починає плавитися і втрачає свої характеристики. Жири надають еластичності м’якушці хліба та сприяють збільшенню готового продукту в об’ємі.
Цукор, який входить до складу поліпшувачів, є своєрідним підживлювачем клітинам дріжджів, а відтак посилює процес розпушення тіста. Саме цукор дає можливість отримати блискучу скоринку з рум’яним кольором.
Біологічні компоненти запобігають перестоюванню тіста під час процесу його розстойки. Без них смакові якості хліба значно погіршуються.
Аскорбінова кислота сприяє збагаченню тіста киснем у процесі замішування. Завдяки цьому вироби стають більш легкими, пухкими, зовні привабливішими.
Отже, при застосуванні поліпшувача з п’яти зазначених компонентів Puratos гарантує такі характеристики хліба, які однаково очікуються пекарями та споживачами в усіх куточках світу: рум’яна, хрустка скоринка; дивовижно м’якшка, пориста м’якушка; чудовий смак і добре зберігання.
Вирішуючи питання використання поліпшувачів цієї фірми, слід брати до уваги такі аспекти:
На сьогодні Puratos виробляє свою продукцію на 23 заводах у різних частинах світу та розповсюджує її в 65 країнах. Уся міжнародна система Puratos налічує 2400 працівників.
При виході на зовнішній ринок фірма віддає перевагу такій стратегії як пряме володіння (100% інвестиції), оскільки вважає, що саме ця форма найкращим чином допомагає зберігати власну культуру виробництва та філософію фірми, яку відображає де-
віз — «Quality is a way of life!» Крім того, за свідченням Террі Дюбуа — відповідального по країнах Східної Європи — у фірми немає реґіональної стратегії появи на нових ринках. Вихід на новий ринок визначається двома чинниками:
У 1992—1994 роках фірма вийшла на ринки Болгарії, Угорщини, Польщі, Чехії, Росії, Латвії, Литви, Естонії. Можливою перспек тивою є освоєння ринку України. На сьогодні керівництво Puratos має тільки довідкові, енциклопедичні відомості щодо України. На 1995-1996 роки передбачалося проведення маркетингового дослід ження ринку хлібопекарської промисловості України.
Питання:
1. Проведення міжнародного маркетингового дослідження необхідно для:
А) дослідження ринку певного товару / послуги в цільовій країні;
Б) прийняття рішення щодо вибору закордонного ринку;
В) визначення особливостей бізнес-середовища іншої країни;
Г) розробки міжнародної маркетингової стратегії компанії;
Ґ) правильні відповіді (б, г);
Д) правильні відповіді (а, в);
Е) усі відповіді правильні.
2. Яка зі стадій міжнародного маркетингового дослідження є, як правило, найвитратнішою (за умови аутсорсінгу):
А) ідентифікація цілей;
Б) збирання інформації;
В) аналіз;
Г) надання результатів.
3. Яка зі стадій міжнародного маркетингового дослідження потребує, як правило, найбільших витрат часу:
А) ідентифікація цілей;
Б) збирання інформації;
В) аналіз;
Г) надання результатів.
4. Існують такі типи міжнародних маркетингових досліджень:
А) моніторинг;
Б) попереднє та спеціальне дослідження;
В) тест;
Г) дослідження ринку;
Ґ) усі відповіді вірні;
Д) правильні відповіді (б, в);
Е) правильні відповіді (а, г);
Є) правильні відповіді (б, г).
5. Попереднє маркетингове дослідження — це:
А) отримання та аналіз інформації загального характеру щодо бізнес-середовища цільової країни;
Б) дослідження, метою якого є визначення рівня потенційної прибутковості діяльності фірми на цільовому чи цільових ринках;
В) дослідження, яке передує проведенню поглибленого маркетингового дослідження.
6. Який з наступних економічних показників розраховується (та аналізується) першим у разі проведення поперед нього маркетингового дослідження:
А) потенційна місткість ринку;
Б) собівартість;
В) реальна місткість ринку;
Г) прибуток,
Ґ) обсяг продажів.
7. Результатом попереднього маркетингового дослідження зарубіжного ринку є:
А) точні дані щодо місткості ринку, важливих обсягів продажу, товарообігу та прибутку;
Б) приблизні дані щодо місткості ринку, можливих обсягів продажу, товарообігу та прибутку;
В) варіанти можливого прибутку залежно від місткості ринку та можливих обсягів продажу.
8. Як правило, власними силами компанії проводять такі типи міжнародних маркетингових досліджень:
А) попереднє та тест;
Б) попереднє та спеціальне;
В) поглиблене та спеціальне;
Г) спеціальне та тест;
Ґ) попереднє та поглиблене.
9. Національне виробництво товару плюс імпорт мінус експорт – це формула:
А) зовнішньоторговельного обігу;
Б) потенційної місткості зарубіжного ринку;
В) реальної місткості зарубіжного ринку;
Г) експортної квоти.
10. З урахуванням турбулентності міжнародного середовища, прогноз у міжнародних маркетингових дослідженнях робиться на:
А) рік;
Б) період до 5 років;
В) півроку;
Г) півтора – два роки.
11. Складовими кабінетних досліджень є:
А) збирання вимог до інформації;
Б) збирання вторинної інформації;
В) збирання первинної інформації;
Г) аналіз даних;
Ґ) висновки та рекомендації;
Д) упровадження рекомендацій;
Е) усі відповіді правильні;
Є) правильні відповіді а, б, г, ґ;
Ж) правильні відповіді а, б, г, ґ, д.
12. Первинні дані в міжнародних маркетингових дослід женнях — це:
А) дані про виробничу та маркетингову діяльність компанії за певний період;
Б) інформація, що вже відображена на будь-яких носіях;
В) інформація, що зібрана уперше для конкретної мети.
13. Польові дослідження в міжнародному маркетингу можуть проводитися:
А) під час міжнародних виставок / ярмарків, зарубіжних відряджень;
Б) шляхом аналізу друкованих джерел інформації;
В) шляхом пошуку даних в Інтернеті.
14. Стадіями міжнародного маркетингового дослідження є:
А) збирання даних, аналіз, упровадження;
Б) визначення вимог до інформації, збирання даних, упровад ження результатів;
В) визначення вимог до інформації, збирання даних, аналіз, упровадження;
Г) інвентаризація наявного банку даних, збирання додаткової інформації, аналіз, синтез.
15. Правові норми, вимоги та обмеження, що суттєво можуть вплинути на управлінське рішення щодо доцільності або напрямів діяльності на цьому ринку є:
а) частиною поглибленого дослідження;
б) спеціальним дослідженням;
в) або частиною поглибленого дослідження, або предметом спеціального дослідження;
г) змістом тесту;
ґ) предметом попереднього дослідження.
Тема 6. Сегментація світового ринку
Зміст цієї теми доцільно розглядати за такими питаннями:
Мета вивчення теми у розумінні сутності, доцільності та умов ефективності міжнародної сегментації, сучасних підходів до сегментації світового ринку, а також закономірностей, правил та умов адекватного позиціонування товару на закордонного ринку.
Об’єктивна необхідність сегментації обумовлена існуванням різноманітних потреб споживачів одного й того самого товару. Маркетологи вважають, що вдала сегментація забезпечує фірмі ринковий успіх.
Специфічною формою сегментації ринку є пошук власної рин кової ніші — вузького сегмента ринку з чітко обмеженими кількістю споживачів та асортименту товару. Суттєвою ознакою ринкової ніші є цілковита відсутність конкуренції або її мінімальний рівень. Стратегія пошуку власної ніші використовується, як правило, середніми та малими фірмами.
Сегментація є функцією стратегічного маркетингу, адже в її процесі визначаються сфери діяльності та ідентифікуються ключові чинники успіху на обраних ринках.
У процесі сегментації є певна послідовність дій, яка передбачає такі стадії: вибір критерію сегментації; виділення груп споживачів за однією або кількома ознаками; визначення розміру сегмента і його ринкового потенціалу; прогноз можливої частки ринку; дослідження балансу «можливості фірми — вимоги сегмента»; оцінка ефективності сегмента й остаточний вибір сегмента.
Більшість виробників і торговельних посередників на світовому ринку орієнтуються на певні групи споживачів (сегменти світового ринку), тобто дотримуються сегментаційної стратегії маркетингу на противагу стратегії масового маркетингу (без виділення сегментів). При цьому фірми ставлять перед собою певні цілі та контролюють умови ефективності сегментації — наявність суттєвих відмінностей між споживачами, можливість моніторингу параметрів сегмента, його прибутковість, доступність і перспективність.
Можливість моніторингу параметрів сегмента (як умова ефективної сегментації) — наявність інформаційної бази для оцінки розміру, динаміки та інших показників і характеристик сегмента в майбутньому.
Прибутковість (як умова ефективної сегментації) — сегмент має бути достатньо великим для забезпечення нормальних прибутків фірми.
Точних правил та визначених методик сегментації світового ринку не існує. Кожна фірма залежно від специфічних особливос тей товару та інших обставин обирає власні критерії сегментації та механізми моніторингу параметрів сегмента.
З методологічного погляду фундаментальних відмінностей між сегментацією ринків товарів виробничо-технічного призначення та товарів народного споживання не існує, хоча критерії, що застосовуються, мають різну змістову завантаженість. Найпоширенішими критеріями сегментації ринку виробничих товарів є приналежність підприємства до певного сектора економіки, форма власності, розмір підприємства, рівень спеціалізації.
Сукупність критеріїв сегментації світового ринку складається з чотирьох основних груп: географічні (реґіональна демографія, розміщення реґіону, чисельність і щільність населення, транспорт на мережа реґіону); економічні (структура комерційної діяльності, рівень конкуренції, динамічність реґіону, рівень інфляції, форми власності, розміри підприємств); політико-правові (доступність засобів масової інформації, юридичні обмеження, можливий ризик); персоніфіковані (стиль життя, персональні демографічні характеристики, рівень прихильності до торгової марки, відношення до країни/фірми, соціальний статус, переваги товару у використанні).
Сегментуючи ринки товарів виробничо-технічного призначення, зазвичай використовують такі ознаки: географічні, виробничо-економічні (належать до певної галузі, рівень техніко-технологічного розвитку фірм споживачів тощо), організаційно-економічні (форма власності, розмір фірми, умови оплати, організація гарантійного обслуговування, специфіка закупівель тощо), психографічні (новаторство чи консерватизм, схильність до рахунків тощо).
Фірми класифікують споживачів своїх товарів/послуг за багать ма ознаками, але для розробників маркетингової стратегії цінність мають лише ті критерії, що пов’язані з поведінкою споживачів та самі по собі достатньо обґрунтовані.
У міжнародній маркетинговій діяльності заведено виокремлювати макро- та мікросегменти. Під макросегментами світового ринку розуміють певні сукупності країн з однаковими характерис тиками згідно з критеріями сегментації. Мікросегментами в міжнародному маркетингу вважаються групи споживачів (осіб, фірм, організацій тощо) на цільовому зарубіжному ринку, які демонструють різну поведінку (вимоги споживачів, мотиви, переваги тощо) по відношенню до товарів/послуг фірми.
Одним із поширених методів міжнародної макросегментації є кластерний, сутність якого полягає у класифікації країн за трьома важливими для маркетингової діяльності критеріями: ринковий потенціал країни; власні конкурентні переваги на ринку даної країни; ризик міжнародної діяльності (політичний, валютний, трансфертний тощо) (табл. 12).
Таблиця 12
КЛАСТЕРНИЙ ПІДХІД ДО МАКРОСЕГМЕНТАЦІЇ
В МІЖНАРОДНОМУ МАРКЕТИНГУ
|
В |
В |
С |
Н |
||
|
В |
|||||
|
С |
|||||
|
Ризик |
Н |
||||
|
Н |
В |
||||
|
С |
|||||
|
Н |
В — високий рівень; С — середній рівень; Н — низький рівень.
Перевагам такого підходу є такі: усі три категорії найкращим чином характеризують середовище бізнесу та країни в цілому; усі три виміри релевантні до міжнародних маркетингових проблем; додатково виокремлюється важливе поле дослідження — «ризик»; кожен із критеріїв, у свою чергу, складається з сукупності кількісних та якісних показників; у результаті дослідження можна отримати 18 кластерів (сукупностей) країн з однаковими харак теристиками відповідно до обраних критеріїв.
Існують також і такі підходи до міжнародної сегментації: іден тифікація груп країн із попитом на схожі товари, ідентифікація сегментів, що існують в усіх або в багатьох країнах, вихід з одним і тим самим товаром на різні сегменти в різних країнах (Takeuchi and Porter, 1987).
Кожен з підходів має певні умови застосування, недоліки та переваги (табл. 13).
Таблиця 13
ПІДХОДИ
ДО МІЖНАРОДНОЇ СЕГМЕНТАЦІЇ
|
Підходи |
Сутність |
Умови |
Недоліки |
Переваги |
|
Ідентифікація груп країн із попитом на схожі товари |
Виділення груп одно рідних країн |
Схожі кліматичні, мовні, інфраструктур ні, комерційні, інформаційні умови |
|
|
|
Ідентифікація сегментів, що існують в усіх або в багатьох країнах |
Виділення універсальних сегментів |
Існування груп спо живачів з однакови ми характеристиками |
|
|
|
Вихід з одним і тим самим товаром на різні сег менти в різних країнах |
Виокремлення у кожній країні різних сегментів, потреби яких відрізняються від країни до країни |
|
|
|
Залежно від рівня інтернаціоналізації діяльності та цілей на зовнішньому ринку фірма обирає певну стратегію організації міжнародної маркетингової діяльності та підходи до сегментації ринку (табл. 14).
СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ ТА СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКІВ
ЗАЛЕЖНО ВІД ЦІЛЕЙ НА ЗОВНІШНЬОМУ РИНКУ
|
Цілі на |
Стратегія |
Сегментація ринку |
Різноманітність товарів |
Витрати |
|
Короткострокові цілі |
Недиференційований мар кетинг |
Сегменти не досліджуються і не виділяються |
Пропонується один товар |
Мінімальні |
|
Довгострокова зацікавленість у торгівлі |
Концентрований маркетинг |
Виділяється кілька сегментів |
Товар зовні пристосовується до кожного сегмента |
Великі; реклама розрахована на ко жен сегмент |
|
Орієнтація на зовнішню торгівлю |
Диференційований маркетинг |
Виокремлю ються багато сегментів |
Велика кількість різноманітних по асор тименту та видах товарів |
Дуже великі |
На стратегію сегментації (диференціація, стандартизація, концентрація) впливають такі чинники: ресурси компанії; гомогенність товару; гомогенність ринку; стадія життєвого циклу товару; конкурентна стратегія; цінність (важливість) сегмента.
У середині обраного цільового сегмента товар потрібно позиціонувати. Позиціонування визначає характер сприйняття товару/фірми споживачами певного сегмента. Позиціонування є розробкою та створенням іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняє його від товарів-конкурентів.
Найпоширеніший у світовій практиці є такі типи позиціонування марки: позиціонування, яке ґрунтується на якості товару; позиціонування, яке ґрунтується на перевагах або на розв’язанні проблеми; позиціонування, яке ґрунтується на особливому способі використання; позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів; позиціонування по відношенню до конкуруючої марки; позиціонування, яке ґрунтується на бойкоті певної категорії товарів.
Позиціонування встановлює прямий зв’язок між стратегією цільового ринку та маркетинговими програмами і розробляється таким чином, щоб ефективно впливати саме на споживачів цільового сегмента. Роль маркетингових програм при цьому полягає у сприянні таким комунікаціям.
Етапами позиціонування / репозиціонування товарів, торговель них марок є: визначення сегментів ринку, вибір цільового сегмента (сегментів); вивчення очікувань та споживачевих переваг у сегменті; розробка продукту / торговельної марки, що задовольнятиме саме ці потреби та очікування; оцінка позиціонування та іміджу конкуруючих продуктів / марок в обраному сегменті; вибір / створення іміджу, який відрізнятиме продукт / марку компанії від інших; налагодження комунікацій з цільовими споживачами та розвиток інших сегментів маркетинг-мікс.
Доступність сегмента (як умова ефективної сегментації) — можливість здійснення маркетингового впливу на сегмент, яка вимагає наявності відповідних каналів розподілу продукції та можливості організації ефективного процесу маркетингової комунікації.
Макросегмент світового ринку — сукупність країн з однаковими характеристиками згідно з критеріями сегментації.
Міжнародна сегментація ринку — процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або груп індивідуальних покупців з однаковими характеристиками, що з великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку при купуванні.
Мікросегмент у міжнародному маркетингу — група споживачів (особливостей, фірм, організацій тощо) на зарубіжному ринку, які демонструють однакову споживачеву поведінку по відношенню до певних товарів / послуг.
Можливість моніторингу параметрів сегмента (як умова ефективної сегментації) — наявність інформаційної бази для оцінки розміру, динаміки та інших показників та характеристик сегменту в майбутньому.
Перспективність сегмента (як умова ефективної сегментації) — сприятливий прогноз розвитку параметрів сегмента, отриманий за результатами маркетингового дослідження.
Позиціонування — розробка та створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняє його від товарів-конкурентів.
Прибутковість (як умова ефективної сегментації) — сегмент повинен бути достатньо великим для забезпечення нормальних доходів фірми.
Сегмент міжнародного ринку — група споживачів з однаковими очікуваннями та вимогами до товарів, незважаючи на культурні та національні відмінності.
I. Розгляд контрольних питань
Підготуйте письмові відповіді на запитання до такої маркетингової ситуації:
Маркетингова ситуація: Нове обличчя AVON 1
На початку 90-х років компанія AVON, яка раніше була лідером продажів на ринку косметики в країнах Західної Європи та Північної Америки, переживала не найкращі часи. Її продукція, яка колись вважалася престижною та модною, перестала приваблювати покупців.
Єдиним сегментом, на якому косметика AVON все ще користувалася попитом, залишалися представниці старшого покоління, але цього було недостатньо. Через те, що з віком жінки використовують косметичних засобів менше, показники продажів компанії невпинно знижувалися, а у більшості споживачів — жінок молодого і середнього віку — продукція AVON асоціювалася з косметикою їхніх бабусь, тож вони вважали її безнадійно застарілою. Одне слово, про компанію знали всі, але мало хто купував її косметичні вироби.
З метою виходу компанії із кризи президент фірми Джеймс Престон використав такий маркетинговий прийом:
перепозиціонування продукції AVON на випуск товарів для здоров’я шляхом скорочення виробничих витрат. Але такий крок потребує значних витрат, і вони були знайдені завдяки скороченню випуску косметичної продукції — єдиного джерела доходів компанії. Зменшивши витрати на виробництво косметичних заходів, компанія залишилася практично без коштів. У результаті AVON була під загрозою поглинання, тим паче, що з нею на ринку оперували досить амбіціозні та успішні компанії — такі, як Mary Kay та Amway. Тоді топ-менеджери AVON спробували врятувати ситуацію: бізнес із виробництва товарів для здоров’я було продано, а кількість робочих місць — різко зменшено. Проте навіть такі «хірургічні» втручання виявилися недостатніми для того, щоб повернути компанії її минулий імідж.
Президент компанії вирішив, що єдиним рішенням, яке може врятувати компанію, є повернення AVON на ринок косметичних засобів США та Європи. Але головним цінним активом компанії AVON була система прямих продажів. Практично 100 % усього обороту компанії припадало на прямі продажі.
Усе почалося в 1886 році, коли літня домогосподарка місіс Албі погодилася допомогти приятелю свого сина Девіду Макконелу в його починанні продавати книжки, прикладаючи до них маленькі флакончики парфумів власного виробництва. Тоді вона і не підозрювала, що стане засновницею методів прямих продажів. Їй просто було шкода цього юнака, який навіть фірму назвав на честь Стретфорда-на-Ейвоні – міста, де народився її улюблений драматург Вільям Шекспір. Дивовижно, але справи йшли вдало, і рожеві парфуми стали дуже популярними. Компанія Макконела процвітала, і 1893 року він випускав уже не тільки парфуми, а і косметику, і ювелірні прикраси. Незважаючи на таку багатосторонню діяльність, форма розповсюдження залишалася тією самою. Представниці компанії, здебільшого домогосподарки середнього та літнього віку, продовжували ходити по домах знайомих та друзів, пропонуючи продукцію AVON.
Компанія старіла разом зі своїми представниками, і поступово це призвело до того, що основними її клієнтами стали жінки «після сорока».
Андреа Джунг, новий президент з маркетингу компанії AVON, мала на меті зробити кардинальні зміни у діяльності компанії. Вона вирішила докорінно змінити імідж фірми, орієнтуючись лише на молодих споживачів.
Для того, щоб стати конкурентноспроможними і завоювати нішу на новому для себе ринку, лабораторії AVON проводили мас штабні дослідження зі створення косметичних препаратів, що пропонуються для молодої шкіри.
Були вдосконалені технології, розроблені сполуки, які запобігають старінню шкіри, створені сучасні аромати і кольорові гами. Метою AVON стало повернення втрачених позицій лідера у світі косметики. Лабораторні дослідження брали кілька років, і в 1993-му AVON вийшла на ринок з рекламною компанією «The Brand for Women». Тепер цільовою аудиторією стали молоді, енергійні, стильні, упевнені в собі жінки, які роблять успішну кар’єру. Для того, щоб привернути їхню увагу, був змінений і імідж розповсюджувальниць продукції. У ролі агентів AVON виступила ціла армія студенток і молодих жінок, вік яких не перевищував 35 років. Саме завдяки цьому компанії вдалося «омолодити» свій образ, зруйнувавши застарілий стереотип «компанії для бабусь».
Характерною особливістю «The Brand for Women» було й те, що вперше за свою історію AVON вийшла на світовий ринок з єдиною рекламною кампанією бренда. До цього часу лише 11 % асортименту мали ім’я AVON, а кожне представництво компанії за межами США могло давати товару своє ім’я.
Змінивши цільовий сегмент, компанія залишила незмінною тактику. І це дало неперевершений результат. Формула успіху AVON проста — чим більше представниць AVON на ринку, тим вищим є рівень продажів. За даними компанії на сьогоднішній день 3,5 млн жінок поширюють її продукцію в 139 країнах світу.
На думку спеціалістів, апогеєм успіху AVON стала рекламна кампанія 2000 року «Let’s Talk About AVON» («Поговорімо про AVON»), на проведення якої була витрачена рекордна сума в $90 млн. Рекламні акції пройшли у всіх країнах, де працюють представники AVON. Основними медіа-каналами стали телебачення та журнали. Результатом стало середньосвітове зростання продажів на 15 %, чистий прибуток фірми виріс на 17 %, а кількість її представників збільшилася на 8 %.
Завдання:
А) цінову стратегію, стратегію просування та канали розподілу;
Б) вибір зарубіжного ринку, цінову стратегію. Стратегію просування та канали розподілу;
В) типи маркетингового комплексу, маркетингові програми, стратегію (модель) виходу на закордонній ринок;
А) перспективність, прибутковість, доступність, можливість моніторингу меж сегмента і наявність суттєвих відмінностей між споживачами;
Б) великий розмір сегмента, його доступність, можливість моніторингу меж сегмента і наявність суттєвих відмінностей між споживачами;
В) незмінність сегмента, його доступність, можливість моніторингу меж сегмента й прибутковість.
А) наявність відповідних каналів розподілу;
Б) розгалужену систему каналів розподілу;
В) можливість отримання релевантної інформації про сегмент.
А) вибір критерію сегментації, виділення груп споживачів, визначення розміру сегмента, прогноз можливої долі ринку, оцінка фективності сегмента й остаточний вибір або повернення на попередні стадії;
Б) вибір країни, виділення груп споживачів, оцінка ефективності сегмента;
В) макросегментація, мікросегментація, перевірка відповіднос ті сегмента умовам ефективності сегментації;
Г) вибір критерію сегментації, вибір країни, виділення груп споживачів, оцінка ефективності сегмента.
А) зростає;
Б) зменшується;
В) не змінюється.
А) виділення груп однорідних країн, а не покупців;
Б) невеликий розмір сегмента в кожній країні;
В) необхідність адаптації стратегії продажу та комунікацій.
А) ідентифікації сегментів, що існують у всіх або багатьох країнах;
Б) ідентифікації груп країн із попитом на схожі товари;
В) виходу з одним і тим самим товаром на різні сегменти в різ них країнах.
А) макросегментація;
Б) мікросегментація.
А) ідентифікації груп країн із попитом на схожі товари;
Б) ідентифікації сегментів, що існують у всіх або в багатьох країнах;
В) вихід з одним і тим самим товаром на різні сегменти в різних країнах.
А) макросегментація;
Б) мікросегментація;
В) позиціонування.
А) ризик, рівень конкуренції, рівень економічного розвитку;
Б) ринковий потенціал країни, ризик, власні конкурентні пере ваги;
В) ринковий потенціал країни, ризик, рівень конкуренції.
А) її цілі короткострокові;
Б) є довгострокова зацікавленість у торгівлі;
В) вона орієнтована на зовнішню торгівлю.
А) встановлення довгострокових зв’язків зі світовим ринком;
Б) орієнтація на зовнішню торгівлю;
В) збільшення прибутку (чи інша недовгострокова мета).
А) зміцнення конкурентної позиції товару на ринку;
Б) досягнення певної конкурентної позиції товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця таке місце, що відрізняє його від товарів-конкурентів.
В) розробка та створення іміджу товару так, щоб він посів у свідомості покупця таке місце, що відрізняє його від товарів-конкурентів.
А) воно створює позитивний імідж товару/марки;
Б) встановлює необхідний зв’язок між стратегією цільового ринку та маркетинговими програмами;
В) сприяє славнозвісності торговельної марки, фірми;
Г) збільшує прибуток фірми від реалізації продукції на інозем них ринках.
1 Адаптовано Циганковою Т. М. та Євдоченко О. О. за International Marketing Management by Albaum G., Strandskov J. Duerr E., Dowd L.: — Addison Wesley Publishing Company, 2000. — P. 85—87.
1 Підготовлено Циганковою Т. М. та Євдоченко О. О.
3 Щорічний звіт організації Freedom Нouse. — 2002.
1 Підготовлено Циганковою Т. М. в 1994 році в Бельгії.
1 Підготовлено Циганковою Т. М. та Любарською Н. В. за матеріалами статті: Тарнавський В. Поговорим об AVON // Новый маркетинг. — 2002. — № 3.
143
PAGE 102