Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 1. Сущность, содержание, основные понятия маркетинга туризмА
1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга
Термин «маркетинг» является производным от английского слова «market», что в переводе означает «рынок».
Классическая интерпретация термина «маркетинг» - это предпринимательская деятельность, координирующая продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю или общественный процесс, посредством которого удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, продвижения и реализации.
Данное определение имеет ряд недостатков:
1) первенство отдается снабжению и каналам сбыта;
2) не принимается во внимание деятельность государственных организаций, которые наравне с коммерческими занимаются маркетинговой деятельностью;
3) не учитывает взаимодействие покупателей и продавцов, воздействие на маркетинговую деятельность всевозможных социальных групп.
К примеру, определение, данное американской ассоциацией маркетинга, носит скорее социально-экономический характер, нежели применительно к деятельности коммерческого предприятия.
Маркетинг - это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, работы, услуги, организации, людей, территории, реализуемое с помощью обмена. Предвидение и прогнозирование спроса на товары/услуги основывается на постоянном изучении потребностей потребителей с целью предоставления им именно того товара, в котором они испытывают необходимость.
Управление спросом представляет собой его стимулирование, т.е. осуществление рекламных кампаний с целью привлечения интереса к товару, побуждения к его приобретению. Под удовлетворением спроса понимается соответствие товара или услуги ожиданиям потребителей по многим параметрам, т.е. этот товар должен не только нормально функционировать, но и быть безопасным, доступным в различных вариантах, иметь послепродажное обслуживание и т.д.
Маркетинг включает совокупность методов и действий, позволяющих производителю товара или услуги завоевывать, а затем удерживать клиентов с помощью постоянного отслеживания тенденций рынка через адаптацию к нему, либо с целью прогнозирования направлений его развития.
Определение маркетинга, данное Ф. Котлером – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена.
Поведение индивидуума в конкретный момент обусловлено влиянием наиболее сильно выраженной в данный момент потребности. В зависимости от того, насколько удовлетворены потребности нижнего уровня, начинает преобладать более высшая группа потребностей. Таким образом, поведение человека находится под влиянием его неудовлетворенных потребностей.
Маркетинг- это социальный и управленческий процесс получения индивидами и группами благ, в которых они испытывают потребности и имеют желание обладать, посредством создания, предложении и обмена, представляющими ценность товарами.1.
Предназначение маркетинга состоит в создании таких товаров и услуг, которые на самом деле представляют для потребителя ценность, а также формирование мотивации на приобретение этих товаров и услуг и удовлетворение потребностей потребителей.
А. Маслоу была сформулирована теория мотивации людей, а изложенная им классификация потребностей пользуется наибольшей популярностью. В своей теории А. Маслоу исходит из того, что у человека может быть множество потребностей и какие именно потребности формируют поведение индивидов в данный момент зависит от множества факторов. Концепция Маслоу основана на выделении пяти групп потребностей по степени их значимости:
1) физиологические потребности - потребность в еде, воде и другие основные потребности человека, обусловленные его природой;
2) потребность в безопасности - тяга к безопасности, стабильности, защите от страха, тревоги, телесных и духовных травм;
3) потребности в принадлежности и любви – влюбленность, привязанность, человеческое тепло, дружба, семейный очаг;
4) потребности в признании - потребности в самоуважении, независимости, стремлении к успеху, статусу, славе;
5) потребность в самоактуализации - стремление достичь своих целей, стремление к росту, реализации своих потенциальных возможностей, к самореализации себя как личности и т.д.
Указанные группы потребностей свойственны всем людям и образуют иерархическую структуру, которую можно изобразить в виде условной пирамиды. В основании этой пирамиды находятся физиологические потребности, а вершиной являются потребности человека в самоактуализации. Таким образом, человек при удовлетворении своих потребностей движется как по лестнице, переходя от низкого уровня к более высокому.
Согласно пирамиде А. Маслоу (второй уровень иерархии потребностей) чем больше товар или услуга связаны со здоровьем и безопасностью людей, тем охотнее происходит его приобретение.
А. Маслоу утверждал, что:
1) с возрастом у человека сильнее проявляются социальные высшие потребности;
2) определенные социальные слои и группы населения никогда не превышают уровня удовлетворения низших потребностей и живут, удовлетворяя только их.
Второе утверждение связано с уровнем образования индивидуума. Особый интерес вызывают географические, возрастные, половые, социокультурные факторы, влияющие на формирование той или иной потребности.
Любое предприятие рассматривает маркетинг как инструмент достижения наибольшего экономического результата в рамках соответствующего рынка или его сегмента, т.е. получения наибольшей прибыли.
Маркетинг - это вид управленческой деятельности в сфере производства и сбыта. По своей природе маркетинг является управленческой функцией на предприятии, а именно это система управления производственно-сбытовой деятельностью на предприятии.
Маркетинговый подход к производственно-сбытовой деятельности предприятия основан на принципах изучения потребностей и адаптации к ним производства продукции или услуг. В связи с этим маркетинг можно определить как совокупность принципов организации производства, реализации продукции и оказания услуг, направленных на удовлетворение потребностей определенных потребителей и получение прибыли на основании изучения и прогнозирования рынка, исследования внутренней и внешней среды предприятия, выработки стратегии и тактики действий на рынке при поддержке маркетинговых программ.
Маркетинговые программы содержат мероприятия по: повышению качества услуг, исследованию потребителей, конкурентов и условий конкуренции, по формированию ценовой политики, изучению потребностей туристов, выработке методов стимулирования сбыта и методов рекламы, осуществлению технического сервиса и увеличению ассортимента предоставляемых услуг.
Маркетинг должен всецело соответствовать условиям и запросам рынка и находиться в непрерывном процессе формирования под влиянием экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
Маркетинг должен снабжать предприятие свежими идеями для эффективной деятельности и развития предприятия, а также формировать стратегию и тактику достижения этих идей. Говоря о сущности маркетинга, Питер Друкер пишет: «Имея целью привлечение покупателей, коммерческая организация выполняет две, и только эти две базовые функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации приносят доходы; все остальное можно отнести в статью «расходы».2
Маркетинг - двойственное понятие. С одной стороны, это всестороннее исследование рынка, спроса, вкусов и потребностей потребителей, организация производства, где указанные критерии являются ориентиром, определяющим особенности выпускаемой продукции, т.е. продукция или услуга должны иметь своего потребителя. С другой стороны, это активное влияние на рынок и имеющийся спрос, на формирование потребностей и потребительских предпочтений.
Таким образом, первостепенная задача маркетинговой деятельности состоит в том, чтобы производимая продукция или услуга полностью соответствовала интересам потребителей, что в свою очередь будет способствовать и достижению цели производителем.
Субъекты маркетинга - производители, посредники, потребители: потребители продукции, производственные, сбытовые и торговые организации, сервисные и рекламные службы, специалисты по маркетингу.
Участниками маркетинговых отношений выступают различные сферы экономики: торговля, система средств массовой информации, образование, наука, органы власти.
Объекты маркетинга - товары, услуги, идеи, организации, территории, личности.
Аспекты, отражающие качество маркетинга:
1) философский аспект - удовлетворение запросов потребителя, ориентация на новаторство, приоритет стратегического мышления.
2) поведенческий аспект - постоянная забота об имидже предприятия и его продуктах.
3) информационный аспект - ориентация на исследование рынка, целенаправленное формирование рынка с учетом его значимости, разработка концепций, опирающихся на базы данных.
4) социальный аспект - ориентация деятельности предприятия на охрану здоровья потребителей и охрану окружающей среды, безопасность.
1.2. КАТЕГОРИИ маркетинга
Цель маркетинга – это удовлетворение потребностей.
Сущность маркетинга – это ориентирование на потребителя.
Потребитель – это исходная категория в концепции маркетинга.
Рис.1. Категории маркетинга
Нужда - чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо, требующее удовлетворения. Нужда может иметь различный характер. Это может быть тепло, человеческое общение, еда, одежда и т. д. Данные потребности не зависят от стараний рекламных агентств, а лежат в основе человеческой природы. Если нужда не удовлетворена, то человек испытывает определенный дискомфорт, и это подталкивает его к действиям, направленным на поиск объекта, способного удовлетворить эту нужду.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму, в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребность – это та же нужда, но имеющая конкретное воплощение, которое характеризуется уровнем культуры и личностными характеристиками индивидуума. Потребности принимают форму объектов, удовлетворяющих определенную нужду способом, характерным для данного общества. Потребности человека практически беспредельны, но имеют границы ресурсы для их удовлетворения. Человек будет останавливать свой выбор на тех товарах, которые принесут ему максимальное удовлетворение в рамках его денежных возможностей.
Базовым понятием, которое лежит в основе маркетинга, выступают человеческие потребности, которые являются результатом осознания человеком нехватки чего-либо.
Второе основное понятие маркетинга - человеческие желания. Желанием можно назвать внутренние стремления человека, его влечение чего-то достичь или чем-то обладать. Осознавая желания, потребители пытаются найти способ их реализации. Когда желания подкрепляются покупательной способностью, они становятся покупательским спросом. Наличие потребностей, желаний и потребительского спроса определяет наличие продуктов, способных их удовлетворить.
Продуктом именуется все то, что может быть предложено на рынке потребителю, а также приобретено им для дальнейшего применения или потребления в целях удовлетворения той или иной потребности или какого-либо желания.
Как правило, у потребителя имеется выбор среди нескольких товаров или услуг, которые могут удовлетворить его потребности. И он выбирает определенный продукт, основываясь на восприятии той ценности, которую он получит от того или иного товара или услуги.
Запросы - потребность, обеспеченная деньгами.
Спрос – это желание обладать определенным товаром, поддерживаемое способностью и желанием заплатить за него.
Товар или продукт/ услуга – определяется как все то, что предлагает фирма для удовлетворения потребностей или желаний покупателя. Товар, получивший наивысший рейтинг, воспринимается как имеющий наибольшую полезность. Полезность – это оценка потребителем способности товара удовлетворять его потребности. На практике потребитель выбирает товар представляющий, по его мнению, наибольшую ценность. Ценность – это комбинация цены и полезности. Потребительская ценность – это выгоды, которые потребитель получает от владения каким-либо продуктом или от его использования. Ценность товара/услуги напрямую зависит также и от их качества.
Степень удовлетворенности потребителя зависит от того, насколько приобретенный товар (или услуга) соответствуют его ожиданиям. Так, потребитель может быть удовлетворен, а может быть разочарован.
Обмен – акт получения от некого субъекта желаемого продукта взамен предлагаемого ему определенного блага. Переговоры – это процесс выработки условий взаимоприемлемого обмена.
Трансакция (сделка) – это обмен ценностями между двумя сторонами.
Производители товаров и услуг должны ориентироваться на выпуск такой продукции (предоставление таких услуг), которые бы способствовали удовлетворению потребностей людей. В этих целях необходимо проводить классификацию и анализ потребностей людей. Кроме того, важно понимать, на удовлетворение какой потребности будет нацелен производимый товар (предоставляемая услуга).
Маркетинг зарождается из необходимости приобретения товаров и услуг. Обмен - это приобретение одним субъектом рынка нужного ему товара у другого субъекта путем предложения ему чего-либо взамен.
Для того чтобы обмениваться, необходимо 5 условий:
Существование обмена подразумевает наличие рынка. Рынок – это реальные или потенциальные покупатели, которые имеют желание и возможность заключить сделку с продавцом. Величина рынка зависит от количества индивидуумов, которые имеют одинаковые потребности, а также денежные или иные ресурсы, способные заинтересовать остальных индивидуумов, и хотят предложить эти ресурсы в обмен на то, что им необходимо.
Рынок характеризует единство спроса и предложения.
В маркетинге выделяют рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца. Спрос превышает предложения. D>S. Продавец повышает цену для установления рыночного равновесия. Условие существования такого типа рынка – монополия. Он характеризуется тем, что товары, предлагаемые на рынке, могут и не соответствовать тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель, главное - их наличие. В условиях скудного товарного ассортимента, объемы производства малы, конкуренции практически нет, покупатель вынужден приобретать то, что «выбросит» на рынок производитель. Это дефицитный рынок покупателя характеризуется возможностью предпочтения товара.
Рынок покупателя. Это когда предложение больше спроса. S> D. Покупатель диктует производителю рыночные ценовые условия. Для достижения рыночного равновесия производитель должен снизить цену. Покупатель сопоставляет между собой разнообразные сорта, виды товаров, выпущенные различными производителями, оценивает, соответствуют ли его желания потребительским свойствам товаров, соответствуют ли эти свойства цене. Все товары, которые могут удовлетворить нужду потребителя, именуются товарным ассортиментом выбора. Чем больше отвечает товар пожеланиям потребителя, тем наилучшего успеха достигнет производитель. Он должен искать возможных потребителей, узнавать их потребности, а вслед за тем создавать товар, как можно лучше удовлетворяющий эти потребности.
Классификация рынков:
Рынки услуг не похожи на другие рынки (рабочей силы, финансов, транспорта и т.д.).
Выделяют рынки товаров, услуг или иных предметов, обладающих ценностной значимостью. Например, рынок труда представляет собой людей, желающих предложить свой трудовой опыт, знания в обмен на деньги или товары. Для облегчения работы рынка труда вокруг него появляются различные фирмы и консультационные организации по трудоустройству. Финансовый рынок дает возможность одалживать, приобретать и реализовывать финансовые средства.
Понятие товара в широком смысле не ограничивается физическими предметами. Товаром можно именовать все, что способно удовлетворить имеющиеся потребности потребителей. Помимо предметов и услуг, это могут быть: персоналии, местности, организации, сферы деятельности и идеи. Потребитель принимает решение, какую именно передачу смотреть по телевидению, куда направиться на отдых, каким организациям помочь, какие идеи поддержать.
В связи с этим выделяют следующие виды маркетинга:
Маркетинг, ориентированный на продукт, используется, когда деятельность предприятия устремлена на разработку нового товара или усовершенствование уже существующего. Главная задача в этом случае состоит в том, чтобы побудить потребителя покупать новые или улучшенные товары. Данный вид маркетинга не всегда нужен, так как, иногда можно обойтись без «нападений на потребителей», в особенности, если речь идет о рынке дефицитного товара.
Маркетинг, ориентированный на потребителя, применяется, если деятельность предприятия устремлена на удовлетворение потребностей, формируемых потребителями. Здесь центральная задача маркетинга – исследование возможных потребностей, поиск рыночной «ниши». Без исследования требований потребителей производитель обойтись не может.
Всестороннее рассмотрение возможностей производителя перестраивать производство и воздействовать на рынок способно гарантировать подлинный коммерческий успех. Такой синтез получил название интегрированный маркетинг.
Промышленный маркетинг – это обеспечение взаимодействия организации с организациями-потребителями, покупающими товары и услуги для их дальнейшего применения в производстве или перепродажи прочим потребителям.
Пробный маркетинг – это реализация продукта в одном или нескольких избранных регионах и отслеживание того, как реально развиваются события в рамках имеющегося плана маркетинга.
При отрицательном спросе употребляется конверсионный маркетинг, т.е. когда весь рынок или большая часть его сегментов отклоняют данный товар или услугу.
Таблица 2.
Виды спроса - типы маркетинга
|
Виды спроса |
Типы маркетинга |
|
отрицательный. Задача маркетинга – определить, почему рынок не примет товар и может ли программа маркетинга изменить эту ситуацию. |
креативный. Большая часть рынка недолюбливает товар и готова на издержки, чтобы избежать приобретения товара. |
|
отсутствующий. Целевые потребители безразличны к товару. |
стимулирующий. Задача маркетинга – найти способ привязки положительных качеств и выгод товара с естественными потребностями человека. |
|
скрытый. Потребитель испытывает желание (использовать), которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров. |
развивающий. Оценивается величина рынка, и создаются товары и услуги способные удовлетворить потребности. |
|
снижающий. Если объём спроса в данный момент ниже, чем в предыдущий период. |
ремаркетинг. Творчески переосмыслить подход к предложению и товарам. |
|
нерегулярный. Колебание сбыта, сезонные, почасовые и т.д. П-р: услуги кинотеатров. |
синхромаркетинг. Сгладить колебания спроса по времени, с помощью гибких цен и мер стимулирования. |
|
полноценный. Организация удовлетворена спросом на свои товары. |
поддерживающий. Задача маркетинга – поддерживать вид спроса. |
|
чрезмерный. Это состояние, при котором спрос превышает уровень производительных возможностей компании и её товарные ресурсы. |
демаркетинг. Задача маркетинга – найти способы временно снизить спрос. |
|
нерациональный. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья. |
противодействующий. повышение цен и ограничение доступности товара. |
Развивающийся маркетинг – употребим в ситуациях складывающегося спроса на товары.
Ремаркетинг – нужен в ситуации понижения спроса, свойственного для всех категорий товаров и любого этапа жизненного цикла товара.
Синхромаркетинг применяется, когда спрос существенно превосходит производство, или напротив, объем производства определенного товара превышает потребности рынка.
Демаркетинг – вид маркетинга, устремленный на понижение спроса на товары или услуги, который нельзя удовлетворить из-за недостаточной степени производственного потенциала, лимитированности товарных ресурсов и сырья. Обычно демаркетинг касается престижных, наиболее известных товаров и услуг или осуществляется в начальной стадии производства, в особенности новейших товаров, моделей и т.д.
Для понижения спроса могут использоваться, например, такие методы, как рост цены на товар или услугу, неиспользование рекламы, стимулирования продаж и др.
Противодействующий маркетинг – используется для обеспечения благополучия отдельного потребителя или общества в целом, когда спрос на некоторые товары или услуги можно считать иррациональным.
1.3. Специфика маркетинга услуг
С рынками товаров, рабочей силы и другими рынками постоянно взаимодействует рынок услуг. Область услуг является одной из самых перспективных, динамичных отраслей экономики, происходит постоянный рост числа услуг. Услуги многообразны и неоднородны, поэтому рынок услуг делится на более узкие составные части. Услуги как результат деятельности зарактерны для таких сфер как транспорт, финансы, наука, связь, туризм, торговля, материально-техническое снабжение, физкультура, спорт, бытовое, коммунальное обслуживание, образование, здравоохранение, культура, искусство и др.
Специфика маркетинга услуг обусловливается особенностями рынка услуг и типичными чертами самих услуг. Важно четко определить свои позиции на целевом рынке для проведения результативной политики продвижения услуг и создания благоприятных условий для продаж.
Услуга – это деятельность или благо, которые один человек может предложить другому. Услуга, по сути, является неосязаемой и не приводит к передаче права собственности.
Виды услуг достаточно разнообразны: это заказ номера в гостинице или отеле, пользование банковским сейфом, поездка на поезде, коммунальные услуги, посещение салона красоты, поход в кино, ремонт автомобиля. Достаточно большое количество промышленных предприятий вместе с производством товаров предлагают ряд услуг. Среди них - доставка товара, наладка и сервис оборудования, семинары по обучению эксплуатации и т.д. Более того, множество поставщиков услуг, помимо своего основного вида деятельности, реализуют и физические товары. Например, предприятия железной дороги предоставляют большой ассортимент еды, напитков, журналов, которые относятся непосредственно к реализации основной услуги - железнодорожной перевозке. Достаточно редко можно встретить организацию, предлагающую товар или услугу без так называемого «подкрепления».
Типичные признаки маркетинга услуг:
1) большое количество услуг невозможно отделить от того, кто их предлагает. Следовательно, контакт с потребителями можно рассматривать как неотъемлемую часть процесса предоставления услуги;
2) в маркетинге услуг главную роль играют именно услуги, а товары дополняют его, хоть и существенно;
3) аналогичные услуги могут быть предложены большому количеству рыночных сегментов, что может затруднить процесс выбора конкретного сегмента рынка организации;
4) маркетинг услуг может быть не ориентирован на прибыль. Например, не только государственные органы, но и частные фирмы могут осуществлять маркетинг некоммерческих услуг;
5) маркетинг услуг отличается по степени регулирования;
6) часто трудоемкость услуг является главным фактором при выборе формы обслуживания. Чем больше трудоемкость услуг, тем больше потребители склонны к самообслуживанию;
7) чем плотнее общение предприятия с потребителями его услуг, тем больше значение социальной составляющей маркетинга услуг.
Вследствие этого пробладающей концепцией маркетинга в сфере услуг является социально-этический маркетинг. Эта концепция основывается на том, что предприятие должно предугадывать потребности, желания и пристрастия своей целевой аудитории и удовлетворять их более результативно, чем конкуренты, при этом поддерживая или повышая уровень благосостояния не только своих потребителей, но и общества в целом.
Основные цели маркетинга услуг:
1) непрерывное увеличение ассортимента предоставляемых услуг, что дает возможность повышать рыночное влияние;
2) постоянный рост качества обслуживания, что способствует увеличению конкурентоспособности предприятия;
3) динамичный рост рентабельности производства услуг, что обуславливает экономическую выгодность при данном виде предпринимательской деятельности.
Принципы маркетинга услуг:
1) системный подход к поиску решения маркетинговых проблем посредством разработки комплекса маркетинга услуг, комплексного обслуживания потребителей, системного решения маркетинговых проблем, которые стоят перед производителем услуг;
2) сосредоточение усилий на решении основных маркетинговых проблем, включая скопление ресурсов для осуществления стратегии и тактики маркетинга услуг;
3) специализация и кооперация в обслуживании потребителей, что дает возможность завоевать и удержать рынки на основании активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.
Три группы задач маркетинга услуг:
1) рост надежности услуг, оказываемых потребителям, по наиболее значительным для потребителей свойствам услуг, например качество, цена, место и др.;
2) повышение конкурентоспособности предприятия – производителя услуг на основе систематической реализации планов маркетинга услуг;
3) безопасность обслуживания потребителей, что подразумевает наличие не только физической безопасности при удовлетворении спроса на услуги, но и безопасность экономическую, общественную, экологическую и пр.
Функции маркетинга услуг:
Можно выделить три типа услуг как товаров:
1) услуги – главный продукт, т.е. комплекс различных услуг, решающий проблемы потребителя;
2) услуги – сопутствующие товары, т.е. услуги, нужные клиентам для того, чтобы применить главный продукт;
3) услуги – добавочные товары, которые поддерживают главный товар, придают ему дополнительные полезные свойства и помогают отличить от аналогичных товаров конкурентов.
Характерные особенности услуг как товара:
1) нематериальность;
2) неотделимость;
3) нестабильность параметров услуг;
4) несохраняемость.
Нематериальность. Услуги до момента их прямого потребления невозможно увидеть, почувствовать на вкус, услышать. Для уменьшения неопределенности, связанной с нематериальностью услуги, необходимо, прежде чем обратиться за ними, подобрать нечто осязаемое, по чему возможно определить качество этих услуг. Например, выбирая отель, за основу берут количество «звезд». Первое, на что обращает внимание клиент, приходя в ресторан - это ухоженность подъезда к ресторану, вид здания позволяют создать первое впечатление об уровне данного заведения. Можно утверждать, что о качестве нематериальных услуг мы судим по факторам материального характера.
Неотделимость. В сфере оказания услуг требуется наличие и того, кто ее оказывает, и того, кто ее принимает. Следовательно, служащие, вступающие в непосредственный контакт с клиентом, являются частью предлагаемого ему продукта.
Нестабильность параметров услуг. Сфера услуг выделяется высоким уровнем разнообразия, т.е. качество услуг зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Нестабильность параметров услуг можно объяснить несколькими причинами. Прежде всего, услуги оказывают и потребляют одновременно, что ограничивает вероятность контроля за их качеством. Кроме того, колебания спроса затрудняют возможность поддерживать качество обслуживания на одном уровне, особенно в периоды, когда спрос становится увеличенным. И, наконец, стоит обратить внимание на то, что в большой степени качество обслуживания потребителя находится в зависимости от служащего, оказывающего услугу.
Несохраняемость. Услуги нельзя хранить. Если номер в отеле пустует, то это приносит ущерб бизнесу.
1.4.Сущность и содержание маркетинга в туризме
Каждый сотрудник туристского предприятия должен действовать и при этом все время помнить о клиенте. Люди, работающие в сфере гостеприимства и путешествий, должны понимать, что они являются частью продукции, которую представляют на рынке. Разница очень часто определяется мелочами, такими как ответ по телефону, приветствие, решение проблем гостей.
Практически все участники туристской деятельности в той или иной мере поставлены перед необходимостью заниматься маркетингом. Ведь работая в сфере услуг, все сотрудники должны обладать навыками принятия решений, результаты которых касаются непосредственно потребителей. При этом, безусловно, что у туроператора и гостиницы конечные цели неодинаковы. Так, например, туристское предприятие за счет удовлетворения потребностей туристов увеличивает свою прибыль.
Туризм по своим характеристикам не обладает какими-либо принципиальными отличиями от других форм хозяйственной деятельности. Вследствие этого все основные положения современного маркетинга могут быть использованы и в туризме.
В то же время в туризме есть особенность, отличающая его не только от продажи товаров, но и от продажи услуг. Здесь присутствует продажа как услуг, так и товаров в материальном проявлении (по оценкам экспертов, услугам в туризме принадлежит 75%, материальным товарам - 25%). Существует также специфика потребления туристских услуг и товаров в месте их производства и в определенной ситуации.
Туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. В совокупности туристских услуг можно выделить посреднические, экскурсионные, коммунальные, переводческие, гостиничные, транспортные, бытовые и другие виды услуг. «Туристский продукт» используется в узком и широком значении. Туристский продукт в узком значении - это услуги любого субъекта туристской индустрии (например: номер в отеле, турпродукт туроператора, услуги авиакомпании и т.д.). В широком значении туристский продукт – это совокупность товаров и услуг, создающая туристскую поездку (тур) или имеющая с ней прямую связь. Главным туристским продуктом в индустрии гостеприимства является обслуживание.
Маркетинг в туризме - это система постоянного координирования предлагаемых услуг с услугами, которые востребованы на рынке и которые туристское предприятие может предложить с пользой для себя и более результативно, чем это делают конкуренты.
Это определение включает ряд моментов, о которых необходимо помнить при организации туристского маркетинга.
1. Маркетинг - это не только реклама и продажа туристских услуг, а вся совокупность деятельности туристского предприятия с учетом потребительского спроса.
2. Маркетинг - это постоянный процесс, устремленный на прогнозирование будущего.
3. Нужно увязывать внутреннюю деятельность туристского предприятия с факторами внешней среды.
4. Необходимо смотреть на свои услуги с точки зрения потребителя и пытаться прогнозировать изменения потребительского спроса.
5. Необходимо стремиться достигать прибыли за счет качественного предоставления услуг.
Маркетинг в туризме – продукт совместного творчества предпринимателей различных предприятий индустрии гостеприимства.
На каждой ступени развития рыночных отношений складывался свой, особенный подход к коммерческой деятельности в туризме.
Этапы становления маркетинга в туризме:
1) 1905 – 1925 гг. Пропаганда и реклама туризма в мае 1925г. На Гаагской конференции создаётся международный союз организаций, занимающихся пропагандой туризма.
2) 1925 – 1969 гг. Регулирование туристских потоков, урегулирование спроса, необходимо направлять спрос. 1967г. освоение американского рынка, рост предложений туристского продукта.
3) 1970- 1980 гг. Исследования туристского рынка, трансформация рынка туруслуг. Рост нового рынка предложений приостановлен, увеличивается спрос.
4) 1980 - наст вр. 80-е годы характеризовались ростом туристских предложений в Азиатско-Тихоокеанском регионе, появление новых туристских дестинаций, таких как Тайланд, Китай, Япония, Вьетнам.
Всемирная туристская организация выделяет три главные функции маркетинга в туризме:
Маркетинг в туризме – это комплекс по управлению и организации деятельности туристских предприятий по разработке новых, более результативных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту для максимизации прибыли на основе роста качества туристского продукта с учетом процессов, происходящих на мировом туристском рынке.
Особенности туристского продукта:
Маркетинг расширяет свои функции, акцентируя внимание на связях с потребителями. Длительные отношения с потребителями стоят намного меньше, чем маркетинговые затраты, необходимы для привлечения интереса потребителя к услугам организации, поиска нового клиента.
1.5.Классификация видов туризма
Классификация видов туризма позволяет изучить трансформацию видов туризма и основные тенденции. Туризм - сложное и многоплановое понятие, поэтому затруднительно выделить отдельные формы и виды туризма в их чистом виде.
По форме и содержанию туризм многообразен: это прогулки, поездки, экскурсии, путешествия, слеты и др.
Путешествия на курорты, в дачные места, к родным, друзьям, на выставки, форумы также можно назвать туристскими. Путешествие имеет как правило, несколько целей (например, поездку на отдых и осмотр достопримечательностей), превалирующую из которых определяет туристский маршрут, время года, длительность путешествия, способ перемещения до места назначения, тип временного обиталища (отель, база отдыха, палатка) и т. д. Цели и обстоятельства путешествия, в свою очередь, обусловливаются финансовыми возможностями путешествующего, возрастом, его физическим состоянием, культурным уровнем и др., а также материально-технической основой туризма и социальной помощью (денежные выплаты из общественных и частных фондов, всевозможные льготы туристам и туристским организациям).
Поездки в пределах своей страны объединены понятием «внутренний (национальный) туризм», а за границей – «иностранный туризм». Большая часть от общего количества путешествий в мире (75 -80 %) приходится на внутренний туризм.
Различают туризм организованный – путешествие по разработанной туристской организацией программе (с полным комплексом услуг), а также неорганизованный, так называемый «дикий туризм» – путешествие по программе, которая была разработана самим туристом (с более или менее существенной долей самообслуживания).
Самой распространенной формой туристского отдыха являются походы. Туристический поход – это путешествие с энергичным способом передвижения в области, отдаленной от места жительства, выполняемое с исследовательской, спортивной, образовательной или оздоровительной целью.
В зависимости от целей походы могут быть: познавательными, оздоровительными и спортивными.
Классификация в туризме - характеристика его отдельных форм и видов, в зависимости от главного показателя – критерия.
Классификация туризма по разным критериям.
По цели поездки. Этот критерий имеет основное значение, потому что собственно цель поездки главным образом оказывает влияние на формирование тура и организацию туристского обслуживания. Путешествуя, турист может определять для себя несколько целей, но лишь одна из них будет преобладающей.
В зависимости от цели поездки туризм можно разделить по следующим направлениям:
1) познавательный или культурно-развлекательный;
2) деловой;
3) экологический;
4) туризм, связанный с хобби (охота, рыболовство и прочее);
5) пригородный туризм - массовые кратковременные поездки больших коллективов, некоторых групп и лиц в пригород, в том числе в специальные районы отдыха;
6) общественный – участие в социальных мероприятиях;
7) религиозный – посещение «святых» мест.
По способу передвижения различают туризм: пешеходный, велосипедный, конный, лыжный, альпинизм, мототуризм.
По степени использования транспортных средств. Туризм основывается на передвижении людей из одного места в другое как внутри страны, так и за ее пределами. Поездки с использованием типовых видов транспорта, а именно: воздушный транспорт (рейсы по расписанию, вне расписания); водный транспорт (пассажирские линии и паромы, круизы); сухопутный транспорт (железнодорожный, междугородние и городские автобусы, частные автомашины, прокат транспортных средств и др.); с использованием экзотических видов транспорта (канатная дорога, фуникулер, воздушный шар, дельтаплан и др.).
Современный потребитель на туристском рынке желает получить как можно больше новых впечатлений от поездки, что делает туристский отдых интенсивным, насыщенным экскурсиями, прогулками, встречами и т. п.
Практикум к теме 1.
Выдержка из рекламного обращения компании Lufthansa Airline: «Когда у авиакомпании есть новый флот, опытные пилоты, заботливый экипаж и лучший в мире техперсонал, она может сконцентрировать усилия на том, что действительно важно – на своих клиентах».
Описание ситуации.
Lufthansa прислушивается к клиентам
Всего десятилетие назад эта немецкая авиакомпания не смогла бы заявить ничего подобного. Сегодня же компания гордится тем, что она известна не только своим качественным обслуживанием, но и особым вниманием к клиентам, уяснив для себя, что высококлассные услуги окупаются, а выполнение потребительских желаний – залог сохранения клиента.
Lufthansa – крупнейшее предприятие, осуществляющее перевозки по всему миру, в начале 90-х годов XX века компания стала инициатором одного из самых крупных исследований среди пассажиров авиалиний. Исследователи намеревались узнать точку зрения нескольких тысяч пассажиров. Немецкая компания опросила около 300 тысяч европейских бизнесменов, которые летают ее самолетами или самолетами других компаний. Достойными внимания оказались не результаты исследования, а ответная реакция фирмы на пожелания клиентов.
Среди пожеланий бизнесмены выделили увеличение свободного места между сиденьями и ширины самих кресел. Третье и четвертое место по важности было отведено наличию кресел повышенной комфортности и салонов для некурящих. Еще два важных фактора повышенной комфортабельности были выделены пассажирами бизнес-класса – это раздельная регистрация и паспортный контроль.
Lufthansa взяла это на заметку и установила на специально отобранных внутренних и международных линиях пробные места повышенной комфортности для пассажиров бизнес-класса. Ответная реакция Lufthansa является уникальной для мира пассажирских авиаперевозок: компания установила более широкие кресла в бизнес-классе. Высокий спрос на места в бизнес-классе в прошлом приводил к тому, что часть пассажиров вынуждена была переходить в экономический класс. Усовершенствование дизайна привело к тому, что любое «переселение» в экономический класс теперь сопровождается следующими изменениями: сидения сжимаются с одной стороны прохода и раздвигаются с другой, чтобы сделать шире кресла. Новые сиденья устанавливаются на Boeing 737, аэробусах А320 и реактивных А321. Ширококорпусные А300 и А310 тоже оборудуются по-новому.
Фирма Recaro, производитель кресел для самолетов, которой компания поручила разработать новую конструкцию кресел, проводила совместную работу с маркетинговым и техническим отделами Lufthansa. Кресла были оснащены и дополнительными удобствами. Например, их оборудовали современными системами связи. Теперь в подлокотник каждого кресла вмонтировали телефон-автомат, работающий на кредитных карточках.
Определение нужд и потребностей целевых потребителей – это одно, а удовлетворение этих требований – совсем другое. И Lufthansa провела специальную рекламную кампанию, чтобы отблагодарить респондентов. Как показывает вышеописанный пример, концентрация на клиенте может приносить прибыль организациям сферы услуг. Чтобы повысить качество обслуживания, фирма сначала должна прислушаться к желаниям клиентов, а потом направить все усилия на их четкое выполнение. Первоначально маркетинг использовался при продаже таких товаров как зубная паста, автомобилм, сталь и оборудование. Принципы маркетинга могут быть также использованы организациями, которые занимаются предоставлением услуг, что и сделала, например, авиакомпания Lufthansa.
Вопросы для обсуждения практикума:
Ситуация №2.
Тим Ворден был рассержен. Будучи учредителем и хозяином химчистки «Ворден Клинерс», он сам занимался разбором жалоб клиентов. Перед ним в этот момент стоял клиент и жаловался, причем громко. По неизвестным причинам, костюм клиента вышел из химчистки с чернильным пятном, и он требовал, чтобы ему немедленно выплатили 200 усл. ед. компенсации на покупку нового костюма. Тим был в таком состоянии, что он даже не знал на кого сердиться. Возможно, что один из его работников не заметил, что в кармане пиджака находилась авторучка с чернилами, а может быть, что клиент хотел «наколоть» его на 200 усл. ед. Тим не мог решить, что делать. С одной стороны, казалось, что лучше уплатить клиенту 200 усл. ед., чтобы избежать пятна на репутации мастерской. С другой стороны, имело смысл послать испорченный костюм на экспертизу в Канадскую текстильную лабораторию, чтобы определить, каким образом появились чернильное пятно - умышленно, после изъятия костюма из химчистки, или случайно, во время обработки.
История Тима. Тим начал свой первый бизнес, когда ему было ещё 15 лет. Бизнес состоял из одного человека и заключался в паровой чистке ковров и мягкой мебели. Сначала Тим работал по вечерам, после школы. Бизнес быстро рос, и вскоре у Тима не осталось времени на школу. Тим обратился к директору школы и смог убедить его, что он не прогуливает и не тратит время понапрасну. Тим закончил школу в 1976г., и к тому времени у него уже был преуспевающий бизнес.
Большинство заказов в бизнесе Тима приходило от страховых компаний, заинтересованных в чистке мебели, запачкавшейся при пожаре. Им так же часто требовалось послать одежду в химчистку, однако у Тима не было оборудования для проведения этой операции. Не желая терять свои контракты со страховыми компаниями, Тим забирал одежду и отдавал её в другую мастерскую, которая предоставляла ему скидку. Объем заказов на химчистку одежды постоянно рос, и Тим начал приходить к выводу, что есть смысл открыть свою собственную мастерскую. В мае 1978 г. Тим открыл «Ворден драй клинерз» - свою первую точку по химчистке одежды. Своего оборудования Тим ещё не приобрел, а продолжал полагаться на другую мастерскую, которая производила чистку для него по ценам со скидкой.
Единственное преимущество открытия нового бизнеса заключалось в получении непосредственного доступа к частным клиентам. К сожалению, у Тима начались проблемы с качеством чистки и задержками в обслуживании со стороны мастерской. В результате Тим через год приобрел свое собственное оборудование. Он планировал открыть пять точек в Лондоне. В сентябре 1979 г. открылась мастерская на Вестон роуд. В апреле 1980 года мастерская на Дандас стрит переехала в большее помещение, и было установлено оборудование с числовым программным управлением. В 1980 г. Тим продал две торговые привилегии, однако одну из них но аннулировал, поскольку держатель привилегии нарушил условия договора. Потом он выкупил обратно вторую привилегию, поскольку её держатель не поддавался управлению. В июле 1981 г. Тим открыл четвертую точку в торговом центре Оксбурн. Таким образом у него имелись четыре мастерские, обслуживаемые оборудованием на сумму в 150 000 усл. ед. На ремонт каждой пришлось потратить 6 000 усл. ед.. Рента обходилась в 3 000 усл. ед. за точку.
Функционирование химчистки. Когда костюм отдается в химчистку, он подвергается сравнительно простым операциям. Сначала заполняется квитанция. Копия отдается клиенту, а сама квитанция прикрепляется к одежде. Все карманы проверяются, монеты, авторучки и другие предметы изымаются и кладутся в конверт с фамилией клиента. Затем одежда раскладывается по партиям и загружается в машину на чистку. Обработка производится с помощью специальной химической жидкости. Очищенная одежда гладится, покрывается нейлоновым мешочком и вешается на карусель в алфавитном порядке по фамилии заказчика.
Текущая ситуация. Тим старался, чтобы «Ворден клинерз» завоевала популярность у клиентов. Он чувствовал, что его фирма может предоставить лучшие услуги, чем большие сети химчистки. Тим сам занимался разбором жалоб, поступавших от клиентов. К сожалению ему пришлось убедиться, что многие клиенты пользовались его хорошим отношением и пытались получить компенсацию, которая им не полагалась. Он начал обращаться к услугам Канадской текстильной лаборатории для выяснения обоснованности жалоб. Лаборатория являлась нейтральной организацией и результаты её экспертизы признавались в суде.
Хотя в 1980 г. «Ворден клинерз» получила сравнительно небольшое количество жалоб – 90 на 500 000 единиц почищенной одежды. Тим не выплачивал компенсацию до тех пор, пока он не убеждался, что дефект является виной фирмы. Химическая чистка одежды являлась высоко конкурентной отраслью промышленности в Лондоне, и рентабельность бизнеса была низкой. Тим не мог себе позволить идти на поводу у людей, которые пытались его обмануть. Вместе с тем он понимал насколько важно было поддерживать отличную репутацию фирмы, хотя иногда он задавал себе вопрс, какова польза от немедленной выплаты компенсации. Он говорил: «После того как они получают деньги, я их больше не вижу».
Тим не мог решить, какой политики придерживаться и, особенно, как относиться к требованиям немедленной компенсации.
В его альтернативы входило несколько вариантов:
Вопросы для обсуждения:
Упражнения
1. Какие возможности имеются у туристских предприятий для придания своим услугам «осязаемости» и стабильности качеств?
2. Какие товары можно продавать вместе с туристской услугой для получения большей прибыли туристского предприятия?
Домашнее задание Приведите примеры российских туристских компаний, которые придерживаются маркетинга взаимоотношений. Обоснуйте свой ответ.
Тема 2. Развитие концепций маркетинга в туризме и их реализация туристскими предприятиями
2.1. концепции маркетинга
В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учётом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учёте возможных изменений в будущем.
«Отыщите потребности и удовлетворите их» - это выражение достаточно полно характеризует суть концепции маркетинга в туризме.
Концепции маркетинга по Ф. Котлеру
Таблица 3.
Концепция совершенствования производства
|
Год |
1860-1920 |
|
Основная идея |
Производить то, что позволяют производственные мощности (то, что могу) |
|
Основной инструментарий |
Себестоимость, производительность |
|
Главная цель |
Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли |
Производственной концепции как этапу развития маркетинга наиболее соответствуют следующие характеристики:
Таблица 4.
Концепция совершенствования товара
|
Год |
1920-1930 |
|
Основная идея |
Производство качественных товаров |
|
Основной инструментарий |
Товарная политика |
|
Главная цель |
Совершенствование потребительских свойств товара |
Основными объектами концепции совершенствования товара являются:
Концепция совершенствования товара выдвинула в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товара, ведущими средствами достижения цели была объявлена модернизация выпускаемых товаров.
Таблица 5.
Концепция совершенствования сбыта или
интенсификации коммерческих усилий
|
Год |
1930-1950 |
|
Основная идея |
Развитие сбытовой сети, каналов сбыта |
|
Основной инструментарий |
Сбытовая политика |
|
Главная цель |
Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров |
Т. Левитт разграничивает их следующим образом: коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг-это сосредоточенность на нуждах покупателя.
Таблица 6.
Концепция традиционного маркетинга
|
Год |
1960-1980 |
|
Основная идея |
Производить то, что нужно потребителю |
|
Основной инструментарий |
Комплекс маркетинг-микс, исследования поведения потребителей |
|
Главная цель |
Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков |
Средствами достижения целей при использовании традиционной концепции маркетинга являются:
Рис.3.Основные элементы концепции ориентации на потребителя
Таблица 7.
Концепция социально-этического маркетинга
|
Год |
1980-1995 |
|
Основная идея |
Производить то, что нужно потребителю с учетом требований общества. Учет интересов производителей, потребителей, общества. |
|
Основной инструментарий |
Комплекс маркетинг-микс, исследование социальных и экологических последствий производство и потребления производимых товаров и услуг |
|
Главная цель |
Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охрана окружающей среды |
Необходимо обозначить четыре различных цели маркетинга:
1) максимизация потребления;
2) максимизация степени удовлетворения потребителей;
3) максимизация выбора потребителей;
4) максимизация качества жизни.
Безусловно, что достижение всех целей в равной степени невозможно. На различных этапах развития социума могут главенствовать разные цели. В последнее время в развитых странах возникла тенденция увеличения значимости решения вопросов роста качества жизни, им уделяется большое внимание со стороны государства и всевозможных организаций. Так, на исходных положениях концепции социально-этического маркетинга, руководствуясь которой, организация старается не только наиболее полно и эффективно удовлетворять требования потребителей, но и всего общества, появилась концепция экологического маркетинга. Эта концепция сосредоточена на решении вопросов, относящихся к защите окружающей среды, дефициту ресурсов, стремительному росту населения.
Таблица 8.
Концепция маркетинга взаимодействия
|
Год |
с 1995г. по наст. время |
|
Основная идея |
Производить то, что удовлетворяет потребности клиентов и партнеров по бизнесу. |
|
Основной инструментарий |
Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинг-микс. |
|
Главная цель |
Удовлетворение потребностей целевых рынков, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. |
Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетинг взаимодействия.
Факторы, стимулирующие развитие концепции:
Отражением первого фактора является развитие отрасли сервисного предпринимательства. Считается, что более половины национального продукта в мире в перспективе будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, новые методы управления взаимоотношениями между сотрудниками фирмы, клиентами, покупателями.
2.2. УРОВНИ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ И ИХ КООРДИНАЦИЯ
Составными элементами общей системы маркетинга в туристской сфере являются: государство, местные органы власти, национальные и местные (региональные) туристские организации и предприятия.
Уровни маркетинга в сфере туризма:
1) маркетинг туристских предприятий (туроператоров и турагентов) является процессом координирования возможностей предприятий и требований потребителей, вследствие чего туристам предоставляются услуги, удовлетворяющие их потребности, а предприятия получают доход, необходимый для развития и наилучшего удовлетворения требований клиентов в будущем;
2) маркетинг производителей туристских услуг представляет собой систему комплексного исследования нужд потребителей и спроса для организации предоставления услуг, максимально направленных на удовлетворение потребностей конкретных клиентов, и обеспечения наиболее результативных форм и способов обслуживания;
3) маркетинг общественных туристских организаций – деятельность, ориентированная на организацию, поддержание или трансформацию благоприятного общественного мнения;
4) маркетинг территорий и регионов – деятельность, осуществляемая с целью формирования, поддержания или трансформации поведения потребителей турпродукта по отношению к конкретным городам, местностям или даже странам в целом. Аналогичную деятельность осуществляют регулирующие и координирующие организации в туризме на муниципальном, региональном и национальном уровнях.
Рис.4. Уровни маркетинга в сфере туризма
Большую активность проявляет макромаркетинг, помогающий формировать государственную политику в определенных областях жизнедеятельности общества. Макромаркетинг в своей основе содержит анализ и понимание потребностей общества, установление степени влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения.
В последнее время стал накапливаться опыт по использованию идей маркетинга на уровне регионов и городов различных стран. Здесь можно говорить о территориальном маркетинге, направленном на увеличение деловой и туристической притягательности регионов. Территориальный маркетинг нацелен на формирование и поддержание привлекательности, повышение престижа территории в целом, повышение привлекательности природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также увеличение потенциала для реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Применение концепции маркетинга в сотрудничестве между странами носит название мегамаркетинг, который предполагает стратегическое согласование экономических, политических и психологических методов для выхода на конкретный, нередко закрытый для товаров других стран, рынок.
Организации, работающие на многих зарубежных рынках, осуществляющие крупномасштабный бизнес, к примеру транснациональные компании, все активнее в своей деятельности применяют глобальный маркетинг. В этом случае мир представляется как один целостный глобальный рынок, на котором его региональные и национальные отличия не имеют значения. Производственные мощности рынка располагаются в разных странах, образовываются всемирные логистические системы и финансовые потоки.
Можно также говорить о расширенном применении маркетинга личности, характеризующего деятельность, предпринимаемую для формирования, поддержания или трансформации взгляда (поведения) общественности по отношению к конкретным людям. Большое количество людей и организаций в целях роста своей известности и расширения бизнеса применяют маркетинг личности: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т. д.
В период насыщения туристского рынка туристские предприятия не предлагают свой продукт всем туристам, а стремятся к удовлетворению конкретных целевых групп потребителей. Стандартные туры на всем известные курорты многих уже не удовлетворяют.За рубежом все большую популярность приобретает персональный и экзотический отдых. Туристы все больше останавливают свой выбор на индивидуальных поездках, выбранных по своему вкусу. Изменяется частота и продолжительность туристских поездок. Частота имеет тенденцию к увеличению, длительность – к уменьшению. Причина заключается, прежде всего, в желании потребителей «разбивать» основной отпуск. Вместо одного продолжительного отпуска в год предпочтение отдается 2–3 непродолжительным турпоездкам (например, летний отпуск, отдых зимой и поездки в выходные или праздничные дни).
Следовательно, структурные изменения рынка туристских услуг и условий конкуренции, поведения потребителей заставляют туристские предприятия выискивать новые маркетинговые приемы.
2.3.Туристское предприятие как основа «туристского предложения» и реализации концепции маркетинга
Туристские предприятия являются важным компонентом, образующим туристское предложение в подсистеме «предмет туризма». В туристской области действуют разнообразные туристские предприятия. Одни из них предлагают только туристские услуги, а для других туризм - это одна из сфер их коммерческой деятельности. Предприятия, основным видом деятельности которых является туризм, получили название туристские предприятия сферы первичных услуг, а предприятия, приобретающие прибыль не только от туристской деятельности - туристские предприятия сферы вторичных услуг. Следовательно, услуги первой группы являются основой ее существования, а услуги второй удовлетворяют только отдельную часть туристского спроса, так как туризм для этой группы - один из нескольких способов получения дохода и их услугами могут воспользоваться не только туристы.
При этом, отдельные туристские предприятия в зависимости от осуществляемых ими функций могут принадлежать к двум этим категориям сразу. Например, отели и туристские бюро неизменно оказывают исключительно первичные туристские услуги, а места общественного питания в санатории или в гостинице – это предприятия первичных услуг, но такие же места общественного питания в городе уже не являются туристскими организациями, так как реализуют вторичную туристскую функцию.
Туристские предприятия первичных услуг
Туроператор – туристское предприятие, которое синтезирует свои услуги и услуги сторонних организаций в новый независимый туристский продукт. Этот новый продукт именуется комплексным туром. Туроператор предлагает потребителю комплексный тур от своего имени, на свой страх и риск и за свой счет.
Туроператоров, функционирующих на туристском рынке, можно сгруппировать по: размерам, региону работы, глубине туристской программы и экономическим целям.
Различают крупных, средних и мелких туроператоров. Предприятия, которые обслуживают более 100 тысяч клиентов в год, а их оборот достигает 35 миллионов долларов, относят к крупным туроператорам. Предприятия, обслуживающие от 30 до 100 тысяч клиентов в год, относят к группе средних туроператоров. В большинстве случаев они узкоспециализированы, занимают одну из рыночных ниш (они могут специализироваться на определенном туре - например, лечебные туры; на конкретном регионе, а именно курорты Черноморского побережья). К группе мелких туроператоров относятся всевозможные типы предприятий, специализация которых – это походный или молодежный туризм, они могут заниматься организацией круизов; это также могут быть автобусные предприятия, одно из направлений деятельности которых – транспортировка туристских групп.
По географии деятельности различают международных, межрегиональных, региональных и местных туроператоров. Лишь немногочисленные крупные туроператоры предлагают свои услуги в нескольких странах. Наиболее часто встречается вариант, когда туроператоры открывают в разных регионах/странах свои филиалы или взаимодействуют с местными предприятиями.
К категории межрегиональных туроператоров можно отнести предприятия, работающие на большой территории (несколько регионов). Региональные туроператоры осуществляют свою предпринимательскую деятельность только в определенном географическом регионе, но по обороту и численности обслуживаемых туристов их вполне можно включить в группу крупных туроператоров. Местные туроператоры функционируют в небольшом радиусе.
Предложения туроператоров также имеют свои различия. Широкое предложение включает множество различных видов путешествий - например, экскурсионные и лечебные поездки, знакомство с достопримечательностями городов. Предложение туроператора можно считать глубоким, если для любого вида поездки предлагается достаточно большой выбор всевозможных продуктов.
Туроператоры различаются между собой и по экономическим целям. В этом смысле следует выделять коммерческих туроператоров, некоммерческих туроператоров и предприятия «корпоративного туризма». Первостепенная задача коммерческих туроператоров – приобретение постоянного и большого дохода. Некоммерческие туроператоры также стремятся к получению прибыли, но интересы в части приумножения дохода не являются основными. Значительно больше внимания они уделяют организационным и воспитательным целям. К категории туроператоров «корпоративного туризма» относятся предприятия, которые занимаются туристской деятельностью не все время, а по определенным причинам. Например, руководитель производственного холдинга решил организовать для своих сотрудников поездку на курорт. Для этого заказывают номера в гостинице и покупает билеты на проезд до места назначения и обратно, заказывает экскурсию по городу и бронирует билеты в театр.
Турпосредники - это все предприятия и организации, которые в своей главной и дополнительной деятельности являются посредниками. Понятие турбюро имеет отношение исключительно к тем предприятиям, главная деятельность которых состоит в посредничестве. Ни в какой другой области деятельности посредничество не имеет такого огромного значения, как в туризме. Иногда это можно объяснить достаточно большой географической удаленностью между производителями и потребителями услуг, иногда не достаточным знанием рынка (турист редко бывает знаком с предложениями страны, в которой он никогда не бывал), необходимостью заблаговременного бронирования при ограниченных возможностях производителя услуг. Поездка за рубеж, в незнакомые места бронируется в большинстве случаев при помощи нескольких промежуточных организаций. Оператор, занимающийся въездным туризмом, держит под наблюдением также организацию путешествия на месте (бронь, инкассо, реализацию и т. д.), т. е. посредник выполняет для производителей и потребителей значимые управленческие задачи. К турпосредникам в большинстве случаев обращаются при желании реализовать комплексное путешествие, так как они - связующее звено между потребителем и производителем туристских услуг. Турпосредников можно охарактеризовать по таким параметрам, как ассортимент, правовое и экономическое положение, величина предприятия.
Ассортимент услуг турпосредников. Ассортимент – основной критерий, дающий возможность распознавать турпосредников. Он определяется качеством и количеством туроператоров и исполнителей услуг, с которыми взаимодействует посредническое предприятие.
Различают восемь типов предприятий - турпосредников
Правовой и экономический статус турпосредников. Не располагают правовым и экономическим статусом отделы по бронированию, а также турбюро, относящиеся к туроператорам. Полной экономической и правовой независимостью обладают лицензионные турбюро, которые функционируют на основании договорных обязательств с многочисленными туроператорами и имеют право открывать собственные представительства, филиалы; объединения туристских бюро, которые общими стремлениями координируют свою деятельность; турбюро, сформированные на основе заключенного договора франчайзинга.
Масштаб работы турпосредников. В зависимости от размера предприятия различают крупных, средних и мелких посредников. В туристской области в основном функционируют предприятия мелких и средних размеров.
Транспортные предприятия особого предназначения. На рынке туруслуг присутствуют и транспортные предприятия, которые специализируются на транспортировке туристов. Так как центральное направление их деятельности связано с туризмом, их причисляют к туристским предприятиям первичных услуг. При этом совершенно неважно расстояние перевозки туристов и длительность переезда. К этой категории можно отнести как чартерную авиакомпанию, перевозящую туристов из Америки в Австралию, так и организацию, эксплуатирующую лифты и подъемники для горнолыжников. К этой же категории относятся железные дороги, паромные переправы, экскурсионные и круизные лайнеры, канатные дороги.
Гостиничные предприятия. Гостиничные комплексы получают прибыль только от размещения гостей. К гостиничным предприятиям относятся крупные гостиничные комплексы (гостиницы, пансионаты, дома отдыха) и небольшие предприятия гостиничного типа (кемпинги, спортивные турбазы).
Остальные туристские предприятия первичных услуг. К таким можно отнести: станции проката спортинвентаря и лодок, страховые компании, кредитные учреждения, производители товаров для туризма и отдыха, спортивные школы, рекламные агентства и др.
К организациям первичных туристких услуг имеют отношение организации, выдающие и отслеживающие движение денежных сумм. Туристы обычно с удовольствием пользуются кредитными картами в период зарубежных путешествий. Кредитной карточкой можно вносить плату за услуги и приобретение товаров. При таком способе расчетов нет необходимости носить с собой наличные деньги.
Страховые компании, если они имеют специализацию по страхованию туристов, также можно отнести к числу туристских предприятий. Один из основных специальных продуктов страховых компаний - страхование на случай выхода из договорных обязательств, страхование вещей туристов и страхование на случай заболевания в период путешествия за пределами страны.
К туристским предприятиям первичных услуг имеют отношение организации проката спортивного инвентаря, лодок, а также конкретные спортивные школы. Совершенно неважно, что предлагается в прокат - серфинговые доски, лодки или парусные яхты, лыжи, велосипеды, снаряжение для подводного плавания, санки. Наибольшую часть пользователей проката составляют туристы.
Спортивные школы можно считать туристскими предприятиями в том случае, если их услугами пользуется не местное население, а приезжие туристы. Очень часто это происходит тогда, когда человек может заниматься каким-либо видом спорта исключительно во время отпуска.
Перечисляя туристские предприятия первой группы, нужно помнить о производителях товаров для туризма и рекламы. У туристов пользуются спросом такие товары, как путеводители и карты, чемоданы, дорожные сумки. Немаловажное экономическое значение имеет продажа сувениров, которые приобретают туристы, чтобы сохранить память о посещаемых ими местах.
Реклама, является эффективным инструментом, способствующим сбыту туристских услуг. Если сфера специализации организации изготавливающей рекламу - туризм, это является основанием для отнесения ее к предприятию туристского типа.
Туристские предприятия вторичных услуг
Если туристская организация предлагает продукт, который употребляется как туристами, так и не туристами, то в данном случае ее можно рассматривать как туристское предприятие вторичных услуг. В числе таковых: организации общественного питания, некоторые транспортные организации, производственные, торговые организации, организации сферы бытовых услуг.
В группу организаций общественного питания включаются рестораны, кафе и бары, услугами которых могут воспользоваться как туристы, так и местное население. Транспортные организации вторичных услуг отличаются от туристских транспортных организаций тем, что среди их потребителей доминируют не туристы, а местное население (на обычных маршрутах горнолыжных курортов зимой работают добавочные автобусные рейсы для транспортировки лыжников). Дополнительный доход от туризма получают отдельные промышленные и торговые предприятия (кондитерский цех, снабжающий кондитерскими изделиями ресторан отеля, и т. д.), а также организации сферы услуг (страховые компании, имеющие разнообразные направления деятельности, предприятия бытовых услуг и т. п.).
Общим признаком всех туристских предприятий вторичных услуг является невозможность определения истинного объема товаров и услуг, которыми воспользовались туристы. Разделение объемов спроса между туристами и местным населением может очень сильно колебаться в зависимости от сезона. В определении степени принадлежности предприятия к сфере туризма существенную роль играет местонахождение предприятия. Так, в кафе или баре, находящемся поблизости от железнодорожного вокзала, основную массу посетителей составляют транзитные путешественники.
Практикум к теме 2.
Ситуация
В конце 70-х годов XX века компания Marriott осознала, что городской рынок заполнен отелями. Возникла необходимость в разработке концепции провинциального и пригородного отеля. Концепция новой гостиницы получила название Courtyard Marriott. Для разработки концепции новой гостиницы Marriott выбрала сотрудников из различных отделов. Компания провела огромную работу по изучению своих конкурентов и рынка, вследствие чего выработала определенные концептуальные основания для проекта отеля нового типа, который должен:
Вопросы для обсуждения:
1. Насколько эффективно применение данной концепции?
2. Какие преимущества и недостатки можно выявить у гостиниц данного типа?
3. Какую еще концепцию можно предложить компании Marriott?
Упражнения
1. Каким видом туризма можно заниматься в средней полосе России?
2. По свидетельству практиков, от потребителей туристских услуг идет более трети предложений, которые можно назвать новшествами в туризме. Идет ли это вразрез с философской линией маркетинга, утверждающей: «Отыщите потребность человека и удовлетворите ее»?
Домашнее задание
Как можно провести маркетинг территорий и региона? Примените данный вид маркетинга к любому региону по вашему желанию.
Тема 3. маркетинговыЕ исследованиЯ В ТУРИЗМЕ
3.1. Сущность и содержание маркетинговых исследований
С ростом рынка и по мере увеличения доходов потребители становятся все более требовательными при выборе товаров, и продавцам все тяжелее прогнозировать реакцию потребителей на всевозможные характеристики, дизайн и прочие свойства товаров. Для осуществления своей работы специалистам по маркетингу необходимо иметь дело с большим объемом информации. При этом нужные сведения о рынке, партнерах, конкурентах зачастую отсутствуют, появляются поздно, не заслуживают доверия или вовсе неверны. Поэтому работа организаций в условиях рынка все сопряжена с недостатком данных в ходе приятия решений. В данной ситуации предприятия совершенствует свою систему сбора маркетинговой информации, что обусловливает необходимость осуществлять маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
С целью уменьшения степени неопределенности и риска хозяйствования туристское предприятие должно располагать современной, достоверной, полной информацией о складывающейся рыночной ситуации. Получение такой информации обеспечивается в результате проведения маркетинговых исследований.
Задачи маркетингового исследования очевидны: сосредоточить в единое целое наибольшее количество информации о рынке, успешно продвигать свой товар, продавать его, удовлетворять потребности клиентов и т. д.
К главным принципам проведения маркетинговых исследований относят беспристрастность, правильность и скрупулезность. Принцип беспристрастности – это необходимость учета всех факторов и непозволительность принятия определенного решения до окончания рассмотрения всей собранной информации. Принцип правильности – это ясность определения задач исследования, однозначность их осмысления и толкования, а также избрание инструментов исследования, снабжающих необходимой достоверностью результаты исследования. Принцип скрупулезности – это подробное планирование каждого этапа исследования, высокое качество проведения всех исследовательских операций.
Направления маркетинговых исследований.
1.Исследование среды маркетинга туристского предприятия
а) анализ внутренней среды
б) изучение внешней среды
в) определение маркетинговых возможностей туристского предприятия
2.Исследование туристского рынка
а) анализ структуры туррынка
б) оценка конъюнктуры рынка
в) определение емкости рынка
г) сегментация туррынка
3.Исследование туристского продукта
а) анализ структуры турпродуктов предприятия
б) изучение ЖЦП
в) позиционирование ТП
г) оценка конкурентоспособности турпродукта
4.Исследование конкурентов
а) изучение конкурентной среды турпредприятия
б) построение конкурентной карты рынка
5.Исследование потребителей туруслуг
а) факторы, влияющие на поведение туристов
б) изучение мотивов поведения потребителей
в) исследование процесса принятия решения о покупке туруслуг
г) оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей
д) исследование отношений потребителей к турпродукту
6.Исследование маркетинговых коммуникаций
а) исследование эффективности и воздействия рекламы
б) тестирование и оценка мероприятий стимулирования сбыта
в) анализ результатов участия в выставочных мероприятиях.
После выбора направления исследования необходимо разработать программу исследования, которая состоит из методологического и методического разделов.
Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов.
1.Определение целей и задач исследования.
2.Отбор источников информации.
3.Методы сбора первичных данных.
4.Анализ собранной информации.
5.Представление результатов исследования.
Разработка программы маркетингового исследования включает 2 раздела.
1.Методологический раздел (1 этап маркетингового исследования)
На этом этапе специалисты по маркетингу и исследователи обязаны точно определить проблему и скоординировать цели исследования. Сбор информации стоит дорого, и нечеткое или ошибочное определение проблемы ведет к непродуктивным затратам. После определения актуальной проблемы специалист по маркетингу должен сформулировать цели изучения. Цели могут быть определяющими, т. е. могут предполагать сбор какой-то предварительной информации, или помогающими избрать гипотезу. Они могут быть также описательными, т. е. предполагать отображение определенных явлений или экспериментальными, т. е. могут предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.
Рассмотрим пример. Формулирование темы исследования: мотивации покупательского поведения
Постановка проблемы исследования: нам неизвестно чем руководствуются туристы при выборе места отдыха
Определение цели: выявить какие факторы привлекательности тур. дестинаций являются наиболее существенными при выборе места отдыха туристами.
Определение задач: выявить интенсивность потребления (частота поездок), определить основные цели поездок, определить ценовой диапазон в котором осуществляется покупка туров, определить долю покупателей–новаторов и долю постоянных туристов посещающих данную дестинацию, выявить факторы привлекательности туристских дестинаций которые являются решающими при выборе.
Определить объект: совокупность туристов приезжающих на отдых в Сочи.
Предмет исследования: мотивация туристов при выборе места отдыха.
Формулировка гипотез: на выбор Сочи, как места посещения туристов, влияют группы факторов – традиции российского курорта, климатические и лечебные факторы, ценовые факторы, отсутствие языкового барьера.
Предполагаем, что на интенсивность и причины поездок в Сочи влияют – сезонность, отсутствие полной информации о возможностях круглогодичного функционирования курорта, психологический фактор.
Интерпретация понятийного аппарата: мотивация – ранжированный постоянно влияющий на принятие решения о покупке перечень факторов; интенсивность – число покупок за определенный период времени; постоянный покупатель – посетивший курорт более 3-5 раз; новатор – покупатель у которого не существует устойчивого предназначения при выборе места отдыха.
2.Методический раздел: (2-4 этапы маркетингового исследования)
Этап 2. Отбор источников информации. Цели сбора информации определяются выбором направления исследования.
На этом этапе нужно установить вид интересующей информации и методы ее наиболее результативного сбора.
Методы получения данных: 1. Первичные исследования (наблюдение, интервью, панель, эксперимент). 2. Вторичные исследования (анализ отчетов предыдущих исследований, стат. отчетов, бухгалтерских отчетов).
Первичная информация – данные, собранные в первый раз для какой-либо конкретной цели. Вторичная информация – данные, собранные ранее для других целей. Это отчеты о предшествующих исследованиях, отчеты о прибылях и убытках, официальные публикации, книги и т. д.
Исследование, как правило, начинается со сбора вторичной информации, которая является исходной точкой для исследования. Она обходится недорого и более доступна. Но необходимых исследователю данных может просто не существовать, или имеющиеся сведения могут быть устаревшими, неточными, неполными. Тогда придется собирать первичную информацию, которая будет более актуальной и верной. Большая часть маркетинговых исследований предусматривает сбор первичной информации.
Этап 3. Методы сбора первичных данных.
Сбор первичной информации состоит из следующих действий:
1) выбор метода исследования;
2) выбор инструмента исследования;
3) разработка плана составления выборки;
4) определение способа связи с аудиторией.
Методы исследования. Существует три метода сбора первичной информации – это наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение: ведется прямое наблюдение за людьми и обстановкой. Оно может быть как открытым, так и скрытым. При скрытом наблюдении применяются скрытые камеры и специальные зеркала. К плюсам этого метода относятся: простота, сравнительная дешевизна, исключение неточностей, вызываемых контактами исследователей с приборами. Основным недостатком метода является то, что он не позволяет однозначно определить внутренние мотивы поведения наблюдаемых и процессы принятия ими решений, и, стало быть, их поведение и решения могут быть неверно объяснены наблюдателями.
Эксперимент: метод сбора информации о поведении изучаемых объектов, предполагающий контроль за всеми факторами, воздействующими на поведение этих объектов. Целью является определение причинно-следственных связей между маркетинговыми факторами и поведением изучаемых объектов. К плюсам этого метода относятся: беспристрастный характер и высокая вероятность нахождения этих связей. Минусы заключаются в трудности контроля всех маркетинговых факторов в естественных ситуациях, с одной стороны, и трудности повторения обычного поведения объекта в лабораторных условиях, с другой стороны.
Опрос наиболее эффективен для проведения описательных исследований. Организации проводят опросы, чтобы получить информацию о познаниях, воззрениях и выборе людей, о степени их удовлетворенности и т. п.
Инструменты исследования. При сборе первичной информации существует возможность выбора из главных орудий – анкеты или механических устройств. Анкета – самое популярное орудие исследования при сборе первичной информации. Анкета – это перечень вопросов, на которые респондент должен предоставить ответы. Анкета – очень гибкий инструмент, так как вопросы можно задать самыми различными способами. Для анкеты необходима тщательная разработка, апробирование и устранение обнаруженных изъянов до начала ее применения. В процессе разработки анкеты необходимо тщательно отобрать вопросы, которые нужно задать, выбрать форму этих вопросов, их выражение и последовательность. Для каждого вопроса необходимо определить: какой именно вклад он привнесет в достижение результатов исследования. Форма вопроса может также оказать влияние на ответ. Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы содержат в себе все допустимые версии ответов, и респондент останавливает свой выбор на одном из них. Открытый вопрос предоставляет возможность ответа в свободной форме. Формулировка вопросов также требует осмотрительности. Должны быть использованы простые, однозначные слова и фразы. До начала применения анкеты вопросы надлежит проверить. Специального внимания требует и определение очередности вопросов. Первый из них должен, по возможности, вызвать у респондентов интерес, трудные или частные вопросы необходимо задавать в конце анкеты или интервью. Механические устройства, хотя реже, но тоже применяются в маркетинговых исследованиях. Например, для измерений напряженности, заинтересованности, эмоций респондентов при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением применяют гальванометры. Гальванометр регистрирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Существуют тахистоскопы – приборы, которые показывают для респондента рекламное объявление крайне малой продолжительности (от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд). После каждого показа респондент описывает все, что успел увидеть и запомнить. Используется и особый аппарат для фиксации движений глаз, которым определяют на какие участки экрана падает взгляд в первую очередь, с какой продолжительностью задерживается он на определенных участках и т. д. Электронное устройство аудиметр подключается к телевизору в домах респондентов, регистрирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.
Составление плана выборки. Выборка – это часть населения, олицетворяющая собой население в целом. Должен быть разработан такой план составления выборки, с помощью которого выбранная часть соответствовала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого надо принять три решения. Первое: кого именно опросить. Второе: какое количество людей нужно опросить. Третье: как надлежит отбирать членов выборки.
Необходимо решить сколько всего туристов посещают данную дестинацию, какой процент приезжающих туристов надо опрашивать, по какому принципу производить отбор туристов. Исследователь использует определенный способ выделения из большой совокупности объектов некоторую их часть в надежде, что на этой выборочной совокупности могут быть выявлены свойства объекта исследования в целом.
Требование репрезентативности выборки означает, что по выделенным параметрам (критериям) состав обследуемых должен приближаться к соответствующим пропорциям в генеральной совокупности. Для этого необходимо выяснить - какие из имеющихся сведений о характеристиках ген. совокупности существенны для целей исследования. Во многих случаях это половозрастная структура, социально-профессиональный состав обследуемых, пространственная локализация.
Мера подобия выборки структуре генеральной совокупности оценивается ошибкой выборки, а пределы допустимой ошибки зависят от целей исследования:
Таблица 9.
Расчет по методу В.И. Паниотто репрезентативной выборки
с допущением 5% ошибки
|
Объем генеральной совокупности, ед. |
Объем выборки, единиц. |
|
500 |
222 |
|
1000 |
286 |
|
2000 |
333 |
|
3000 |
350 |
|
4000 |
360 |
|
5000 |
370 |
|
10000 |
385 |
|
100000 |
398 |
Таблица 10.
Расчет объема выборки при размере генеральной совокупности
больше или равно 5000 ед.
|
Объем выборки, единиц |
Фактическая ошибка при данном объеме выборки , % |
|
25 |
20 |
|
45 |
15 |
|
100 |
10 |
|
123 |
9 |
|
156 |
8 |
|
204 |
7 |
|
400 |
5 |
Численность (объем) выборки зависит от уровня однородности или разнородности изучаемых объектов: чем более однородны объекты, тем меньше объем выборки. Используя статистический критерий Стьюдента, можно рассчитать объем выборок в зависимости от заданного уровня доверительного интервала ошибки выборки.
Величина допустимой ошибки зависит от целей исследования и не обязательно должна приближаться к 5% уровню.
Таблица 11.
Методы составления выборки
|
Неслучайная выборка |
Случайная |
|
1. Произвольная – элементы выбираются без плана; метод прост и дешев, однако соответственно неточен, имеет низкую репрезентативность. |
1. Простая – выбор типа лотереи, с помощью случайных чисел, систематическая выборка со случайным стартом и т.д. |
|
2. Типовая – сбор данных ограничивается немногими, характерными элементами генеральной совокупности; для этого необходимо располагать данными о распределении признаков, по которым определяются «типичные» элементы. |
2. Групповая – разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых затем проводится случайная выборка. |
|
3. Метод концентрации – исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральной совокупности. |
3. Метод «клумб» - единицы выбора состоят из групп элементов. Предпосылка для применения метода является возможность подробного разделения генеральной совокупности. Из множества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуются. |
|
4. Метод квот – выбор проходит по аналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности; метод основан на предположении, что при соответствии выборки и генеральной совокупности с точки зрения распределения данных характеристик выбор будет репрезентативен и для предмета исследования. |
4. Многоступенчатая – проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет совокупность единиц последующей стадии |
Способы связи с аудиторией.
Опрос проводят по: телефону, почте: посредством личного интервью. Интервью по телефону - оптимальный метод быстрого и относительного дешевого сбора информации. В ходе его корреспондент может разъяснить для респондента вопросы. Рассылаемая по почте анкета может быть средством нахождения контакта с лицами, которые не соглашаются на личную беседу, или на ответы которых может оказать воздействие корреспондент. Вопросы для почтовой анкеты должны быть простые, четко поставленные, но процент и скорость возвращения таких анкет, как правило, низкий. Личное интервью - самый эффективный из трех методов проведения опроса. Корреспондент имеет возможность не только задать уточняющие вопросы, но и дополнить результаты разговора своими субъективными наблюдениями. Личное интервью бывает индивидуальным и групповым.
Таблица 12.
Критерии оценки различных форм сбора первичной информации
|
Критерии |
Письменный опрос |
Личное интервью |
Опрос по телефону |
|
Доля ответивших |
- |
+ |
- |
|
Затраты |
+ |
- |
- |
|
Влияние интервьера |
+ |
- |
- |
|
Объем опроса |
- |
+ |
- |
|
Соблюдение порядка вопросов |
- |
+ |
+ |
|
Влияние посторонних |
- |
+ |
- |
|
Скорость |
- |
+ |
|
|
Неверно истолкован вопрос |
- |
+ |
+ |
|
Комплексность информации |
- |
+ |
- |
|
Гарантии анонимности |
- |
+ |
- |
|
Учет реакции |
- |
+ |
- |
Сбор вторичной информации. Выбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор может осуществляться как по очереди (вначале исследуется внутренняя, а потом внешняя информация), так и синхронно. Главным источником внутренней вторичной информации для большого количества организаций служат компьютерные базы данных, отражающие деятельность организации. Применение компьютерных технологий для сохранения и приобретения внутренней вторичной информации дает возможность не только сократить затраты на ее сбор, но и обеспечивает оперативность ее приобретения. Внешние источники вторичной информации - это материалы законодательного и директивного характера, издаваемые госучреждениями, в том числе федеральными и местными, отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров, публикации некоммерческих исследовательских организаций, издания торговых и промышленных ассоциаций, журналы о товарах и технологиях, газеты, теле - и радиореклама. Группировка вторичной информации проводится после окончания ее сбора из внутренних и внешних источников. Анализ вторичной информации предполагает оценку ее всесторонности, достоверности и непротиворечивости для решения определенных задач. Положительная оценка указанных характеристик позволяет начать толкование информации, формулировку выводов и разработку рекомендаций по достижению целей и решению задач маркетингового исследования.
Этап 4. Анализ собранной информации. На этом этапе из совокупности собранных данных на основе вторичной и первичной информации выбирают наиболее важные сведения и готовят результаты.
Как правило, исследователь объединяет полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают статистические показатели.
Этап 5. Представление полученных результатов. Этот этап предоставляет возможность принимать обоснованные решения. Как правило, отчет о результатах исследования пишется в двух вариантах: детальном и укороченном. Детальный вариант - это документированный отчет технического характера для специалистов по маркетингу организации. Сокращенный вариант отчета готовится для руководства организации и включает изложение основных результатов исследования, выводов и сформулированных рекомендаций. Он не нагружен информацией технического и методического характера, первичными документами и т. п.
3.2.Методологические основы маркетинговых исследований
С точки зрения методологии необходимо отметить, что маркетинговые исследования заключаются в двух главных составляющих маркетинговой деятельности – выборе и осуществлении определенной стратегии. При этом и выбор, и осуществление стратегии происходят синхронно: организация реализует стратегию, принятую на основании предыдущих исследований, и в то же время осуществляет исследования с целью поиска новых стратегических решений или роста эффективности уже принятых стратегических решений. Маркетинговое исследование базируется на систематической непрерывной обработке информации о состоянии рынка.
Изучение деятельности организации должно показать способность этой организации подготовить и реализовать на рынке те действия, которые были признаны рациональными в ходе изучения состояния целевого рынка.
Одной из наиболее существенных ступеней маркетинговых исследований является сегментация рынка, т. е. группировка вероятных клиентов по территориальным, экономическим и прочим признакам с целью нахождения наиболее перспективной части рынка для концентрации усилий на ней.
Аналитическая функция маркетинга предусматривает вначале исследование рынка как такового. Цель исследования - ранжирование, т. е. выстраивание рынков в определенном порядке в зависимости от условий продажи на них товаров (услуг).
Ранжирование проводится на основе следующих критериев:
• емкость рынка (объем проданного в регионе товара, схожего с производимым организацией, в течение одного года, этот показатель рассчитывается на основании данных статистики);
• инвестиционная политика (выбор необходимо делать в пользу рынков, где проводится усиленная и рассчитанная на несколько лет инвестиционная политика);
• импортное регулирование (экспортера прельщают страны с наиболее либеральным режимом ввоза);
• географическое положение;
• монополизация рынка;
• стабильность правового режима;
• рыночный спрос.
Изучение потребителей. Задача заключается в том, чтобы из общего количества возможных клиентов избрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях производителя скорее по сравнению с другими станет потребителем предлагаемой услуги. Такая сегментация рынка позволяет сконцентрироваться на завоевании обусловленной части рынка. При изучении клиентов нужно выявить причины, побуждающие приобретать услугу данной организации, и установить, что воздействует на потребительский выбор (качество, цена, реклама, сервис, другие причины).
Изучение фирменной структуры рынка. Участников рынка можно разделить на три группы: фирмы-контрагенты (или покупатели); фирмы-конкуренты; фирмы-посредники. Контрагенты (или покупатели) - это реальные и возможные покупатели продукции, которую реализует или намерена реализовать на данном рынке организация. Изучение фирм-конкурентов с безукоризненной деловой репутацией и стабильным финансовым состоянием позволяет организации перенять наилучшие стороны деятельности конкурентов.
Анализ внутренней среды организации - это исследование организационной структуры с позиции ее конкурентоспособности на целевых рынках, уровня НИОКР и уровня НИОКР у конкурентов, изучение уровня компетентности сотрудников, уровня технологического производства и т. д.
3.3. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ КАК ИСТОЧНИК МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Метод экспертных оценок состоит в осуществлении экспертами интуитивно-логического рассмотрения поставленного вопроса, в количественной оценке мнений и формальной обработке полученных результатов. Полученный вследствие обработки информации обобщенный взгляд экспертов на рассматриваемую проблему принимается за оптимальный способ ее решения. Комплексное применение бессознательного мышления, логического мышления и количественных оценок, полученных в соответствии с принятой формой обработки, дает возможность найти правильное решение проблемы.
Специфическими особенностями метода экспертных оценок, с научной точки зрения, при решении сложных, не укладывающихся в определенную форму проблем, являются, во-первых, научно обоснованная организация всех этапов работы, обеспечивающая максимальную эффективность, и, во-вторых, использование количественных методов как при осуществлении оценки и производимой в определенной форме групповой обработки результатов. Эти две характерные черты отличают метод экспертных оценок от рядовой, давно знакомой экспертизы, широко используемой в различных сферах человеческой деятельности.
Сфера использования метода экспертных оценок крайне широка. Стандартные задачи, разрешаемые с помощью метода экспертных оценок:
1) составление списка вероятных событий в различных областях за определенный промежуток времени;
2) определение наиболее вероятного срока наступления каких-либо событий;
3) установление целей и задач управления с упорядочением их по степени значимости;
4) нахождение вариантов решения проблемы с оценкой их предпочтения.
Для решения обозначенных стандартных задач в настоящее время используются всевозможные методы проведения экспертных оценок. К основным из них можно отнести: анкетирование и интервьюирование; мозговой штурм; дискуссию; совещание; оперативную игру; сценарий.
Любой из этих методов экспертной оценки имеет свои преимущества и недостатки, обусловленные целесообразностью их применения в тех или иных ситуациях. Во многих случаях максимальный эффект приносит комплексное использование нескольких методов проведения оценки.
Анкетирование и сценарий подразумевают персональную работу эксперта. Интервьюирование может происходить как персонально, так и коллективно. Прочие типы экспертизы подразумевают совместное участие всех экспертов в работе. Вне зависимости от персонального или коллективного участия экспертов в работе разумно получать информацию от множества экспертов. Это дает возможность приобрести на основании обработанных данных более достоверные результаты, а также информацию о возможности воздействия на явления, события, которая не проявляется явно в высказываниях экспертов.
При применении метода экспертных оценок возникают специфические проблемы, связанные с: выбором экспертов, проведением опроса экспертов, обработкой результатов опроса, организацией самой процедуры проведения оценки.
Первой стадией организации работ по осуществлению экспертного оценивания можно назвать подготовку инструктивного документа, в котором обозначается цель работы и основные положения по ее выполнению. В этой инструкции должны быть сформулированы следующие моменты: формулировка задачи; цели эксперимента; обоснование необходимости его проведения; сроки проведения; обозначение круга вопросов и состав группы управления; обязанности и права группы; денежное и материальное снабжение работ.
Для подготовки этой инструкции и для координации всей работы назначается руководитель экспертизы. Ему поручается создание группы управления и на него же возлагается ответственность за организацию ее работы.
После создания группа управления выполняет работу по подбору экспертной группы.
Одновременно с процессом создания группы экспертов группа управления осуществляет разработку принципов организации и методики проведения опроса экспертов. При этом уточняются следующие моменты: место и время проведения опроса; число и задачи этапов; форма проведения; порядок регистрации и сбора результатов; содержание необходимых документов.
Второй стадией работы группы управления можно назвать организацию и методы обработки данных опроса. На данной стадии необходимо установить задачи и время обработки, процедуры и алгоритмы обработки, необходимые составляющие для проведения обработки.
В процессе проведения опроса экспертов и обработки его итогов группа управления выполняет совокупность работ в соответствии с установленным планом, по мере надобности внося исправления в него по его содержанию, времени и снабжению ресурсами.
Заключительной стадией работ для группы управления становится оформление итогов. На этой стадии проводится анализ итогов экспертного оценивания; составление отчета; обсуждение и одобрение итогов; представление результатов работы на утверждение; ознакомление с итогами экспертизы организаций и определенных людей.
Опрос - основной этап общей работы группы управления и экспертов. Основными целями опроса являются:
• обозначение проблемы и постановка вопросов экспертам;
• информационное обеспечение работы экспертов;
• формирование экспертами мнений, оценок, предложений;
• сбор итогов работы экспертов.
Можно обозначить три категории задач, которые решаются в процессе опроса:
• качественная или количественная оценка обозначенных объектов;
• формирование новых объектов;
• оценка новых объектов.
При совместной экспертизе применяются следующие виды опроса: дискуссия, анкетирование и интервьюирование, метод коллективной генерации идей, или мозговой штурм.
Анкетирование проводится двумя способами: с применением или без применения обратной связи. С применением обратной связи анкетирование экспертов проводится в несколько этапов, при этом итоги опроса предыдущего этапа доводятся до сведения экспертов, они включают оценки некоторых других экспертов, принимавших участие в этом опросе, и их аргументы.
Центральным моментом в проведении опроса можно считать обеспечение максимальной информированности, максимальной творческой активности, определенной независимости эксперта. Нужно стремиться предоставить каждому эксперту всю информацию, имеющую отношение к рассматриваемому явлению, которой обладают как эксперты, так и организаторы опроса, не ограничивая одновременно с этим творческую самостоятельность и активность экспертов. Эксперт может сделать определённые выводы, не применяя всей информации, имеющейся у него в наличии. Восприятие человеком новой информации происходит с определенным внутренним отторжением и не безотлагательно воздействует на уже сформировавшиеся личные оценки. Новую информацию воспринимают доброжелательнее и используют ее полнее, если она подается в доходчивой, яркой и компактной форме. Поэтому необходимо предоставлять экспертам возможности для фиксирования поступившей информации с помощью записей, технических средств. Также необходимо предварительно обрабатывать информацию и предоставлять ее экспертам в наиболее удобной форме.
Следует отметить неоднозначность факта обмена экспертами информацией, так как приобретение такой информации экспертом скрывает опасность утраты творческой свободы в построении модели объекта. Организаторы обязаны отыскивать разумный компромисс в использовании информации, полученной в ходе предыдущих исследований. А также есть опасность предпочтения одного типа опроса, формы и степени общения экспертов.
Каждый из типов опроса имеет свои плюсы и минусы в порядке обмена информацией между экспертами и в организации их самостоятельного творчества. Предпочтение того или иного типа опроса обусловливается многими факторами, из которых основными являются:
• цель и задачи экспертизы;
• суть и простота анализируемой проблемы;
• всесторонность и достоверность начальной информации;
• необходимый объем и правдивость информации, приобретаемой в результате опроса;
• период времени, отведенный на опрос и экспертизу в целом;
• предельная стоимость опроса и экспертизы в целом;
• численность экспертов и членов группы управления, их характеристики.
Анкетирование можно назвать наиболее результативным и наиболее распространенным типом опроса, так как оно дает возможность наилучшим образом соединять информационное обеспечение экспертов с их независимым творчеством.
3.4. Метод фокус-групп в маркетинговых исследованиях
Фокус-группа - предполагает работу в малых группах людей, в которых модератор руководит открытой дискуссией по представленным проблемам. Группа из 10 человек обсуждает поведение и мотивы под руководством профессионального модератора в течение 1-1,5 часов. Лидер группы придает беседе непринужденный характер и участники свободно обсуждают проблемы потребления. В таких случаях, как правило, применяется оборудование, позволяющее следить из другой комнаты за ходом дискуссии, т. е. предполагается получение информации в так называемом режиме «on line».
В зависимости от установленных задач и объекта изучения совершается отбор участников фокус-группы. Группы могут создаваться по социально-демографическому, тендерному признаку, по принадлежности к каким-либо субкультурным союзам или из так называемых целевых аудиторий. Основное условие заключается в том, чтобы участники беседы не были знакомы друг с другом. Это вызвано необходимостью ускоренного образования в представленной группе типовых социально-психологических взаимоотношений. В начале группа целиком однородна, но понемногу, с развитием дискуссии, возникает процесс ее разделения, нахождение лидеров, последователей и, возможно, аутсайдеров. Происходит создание нескольких групп со своими лидерами и последователями, которые будут являться проводниками поставленных оценочных воззрений в рамках проблемного поля. Следовательно, фокус-группа, оставаясь небольшой группой, будет создавать внутри себя характерные социальные взаимодействия, становясь уменьшенной моделью общества, социальной группы или «целевой аудитории».
Самой эффективной для исследований можно назвать группу из 8 -10 человек. Небольшие группы оказываются весьма восприимчивыми к межличностному взаимодействию, его скорому формированию и чрезвычайно экспансивной окрашенности беседы. Крупная по количеству участников группа с трудом поддается управлению в дискуссионных рамках. Есть возможность появления среди участников тех, кто не участвует в обсуждении и становится фактически сторонним созерцателем, но при этом он может быть обладателем специфической и крайне полезной информации. Возможно и другое развитие событий, при котором единая аудитория разделяется на несколько групп, изолированно друг от друга участвующих в беседе. Это может быть связано с местоположенем за общим столом, с соседством участников.
Предельная гомогенность участников фокус-групповых дискуссий – одно из главных условий их проведения. Разнообразность мнений и взглядов подразумевает и разнообразность социально-демографических характеристик их носителей. В рамках одной беседы представителям различных социальных групп довольно сложно осуществить групповое взаимодействие, так как данная группа является уменьшенной копией имеющейся модели общества. На этом основании гомогенность участников является неотъемлемым условием проведения фокус-групповых интервью. При этом другим условием является тяготение к предельной гетерогенности их точек зрения.
Особое внимание в организации и проведении изучения определенной проблемы уделяется роли модератора. В беседе, которая не лимитируется заранее заданными строгими рамками и которую необходимо направлять в нужное исследователям русло, модератору необходимо учитывать все имеющиеся высказывания для решения обозначенных задач, дополняя их уточняющими вопросами или, наоборот, прекращая незначащую линию беседы. Присутствие профессионального модератора не только позволяет достигать целей исследования, но и выходить за его рамки в направлении, необходимом исследователю, расширять имеющиеся сведения об изучаемом объекте, раскрывать новые каналы по продвижению товара, позиционированию компании и другим направлениям в рамках маркетинговых усилий.
Итоги качественного исследования предоставляют редкостную возможность изучить скрытые особенности, свойственные изучаемым людям. Это, можно сказать, получение ответов на вопросы «Почему...?»: «Почему Вы приобрели этот товар?», «Почему этот видеоролик порождает желание приобрести этот продукт?», «Почему Вы считаете, что это хорошая реклама?» и т. д.
Можно сделать вывод, что проведение фокус-дискуссии – главный способ правильного позиционирования продукта, услуг или PR-кампании. Качественные исследования – это наилучший способ для изучения скрытой мотивации, эмоций, ценностей, взаимоотношений и восприятия.
3.5. Система анализа маркетинговой информации
Основные составляющие маркетинговой информационной системы (МИС).
Система анализа маркетинговой информации – это комплекс действенных методов анализа маркетинговой информации и вопросов маркетинга. Данная система получила обширное применение в холдингах, большом количестве крупных и относительно небольших организаций.
Основой любой системы анализа маркетинговой информации являются статистический банк и банк моделей.
Статистический банк - комплекс современных методов статистической обработки информации, которые дают возможность наиболее полно раскрыть различные зависимости в пределах существующей подборки данных, определить уровень их статистической надежности.
Методы статистической обработки информации включают:
1) корреляционный анализ;
2) регрессионный анализ;
3) факторный анализ;
4) дискриминантный анализ;
5) кластерный анализ;
6) анализ временных рядов.
Банк моделей – это комплекс математических моделей, которые оказывают содействие при принятии наилучших маркетинговых решений участниками рынка. Каждая модель включает совокупность взаимозависимых переменных, являющихся некой реально системой (процессом или итогом). Например, модели сбыта продукции, модели выбора способа размещения рекламы и др. Они дают возможность получить ответы на вопросы: «а что, если?» или «что лучше?»:
1) что случится, если увеличить цену товара на 5 %, а затраты на стимулирование сбыта - на 25 %?
2) какие факторы будут иметь решающее значение для того, чтобы потребители пользовались моими услугами, а не услугами конкурентов?
3) на какой рынок лучше выйти с моим предложением, сколько конкурентов на нем существует?
Сформировано немалое количество моделей, дающих возможность руководителям определять рубежи территорий и формировать план сбыта, отдавать предпочтение тому или иному месту расположения офисов продаж, находить решение других проблем.
Эти модели дают возможность руководителю получить ответы на следующие вопросы.
1. Что предпочесть: снизить цены на существующем рынке или переключиться на новый?
2. Где лучше разместить торговую точку?
При применении регрессионного анализа также можно получить ответы на ряд вопросов.
1. В какую сторону переменится объем сбыта, если затраты на рекламу уменьшатся на 10 %?
2. Как изменится цена на продукт в следующем сезоне?
3. Как влияет объем инвестиций в туристическую отрасль страны на активность туристов?
Виды вопросов при вариационном анализе.
1. Влияет ли состав турпродукта на интенсивность сбыта?
2. Оказывает ли влияние цвет и стиль рекламного ролика на количество людей, откликнувшихся на рекламу?
3. Оказывает ли влияние выбор канала сбыта на объем продаж?
При дискриминантном анализе.
1. По каким признакам туристы, предпочитающие экстремальный отдых, отличаются от туристов, предпочитающих спокойный отдых?
2. Какие признаки менеджеров по продажам наиболее значительны для их деления на преуспевающих и не преуспевающих?
При факторном анализе.
1. Можно ли соединить множество факторов, которые потребители турпродукта находят важными?
2. Как можно охарактеризовать различные туры с точки зрения этих факторов?
При кластер-анализе.
1. Можно ли туристов разбить на группы по их предпочтениям в отдыхе?
2. Имеет ли журнал читателей разных типов?
При многомерном шкалировании.
1. Насколько турпродукт отвечает «идеалу» туриста?
2. Какую репутацию имеет турфирма?
3. Как поменялось отношение клиентов к туристским предложениям в течение определенного периода времени?
Сбор информации будет бесполезен до того момента, как будет установлено, что в реальности означают собранные данные. Для большинства исследований начальные аналитические этапы редактирования, кодирования и табулирования данных являются общими.
Редактирование. Редактирование включает в себя просмотр и, если необходимо, корректировку каждой анкеты или иной формы фиксации наблюдений. Просмотр и корректировка часто проводятся в два этапа: полевое редактирование и централизованное офисное редактирование.
Полевое редактирование – это редактирование, которое проводится, чтобы выявить наиболее явные пробелы и неточности данных. Вот отдельные элементы, которые можно проверить: полнота, ясность, одинаковость, логика, удобочитаемость.
Централизованное офисное редактирование, которое состоит из более полной и точной проверки и корректировки полученных данных. Для обеспечения логической последовательности обработки данных наилучший вариант - это предоставление всех носителей собранной информации одному сотруднику. Если работа объемная, то деление работы должно происходить по частям анкеты, а не по опрашиваемым.
Кодирование – это метод, при котором полученная информация распределяется по категориям. При помощи кодирования необработанные данные становятся символами, как правило, цифровыми, которые можно табулировать и калькулировать.
Табулирование состоит в подсчитывании числа событий, которые оказываются в разных категориях. Табулирование может быть в форме простой или перекрестной табуляции.
Таким образом, проведение надлежащим образом подготовленных маркетинговых исследований, существенно уменьшает риск неопределенности при принятии управленческих решений.
Практикум к теме 3.
Ситуация
Было проведено исследование предпочтений потребителей при выборе ресторана. В частности, особый интерес представляли посетители театров, часто ужинающие перед спектаклем за пределами дома. Самым важным обстоятельством, обусловливающим выбор ресторана, являлась цена. Вопреки установленному мнению, самыми заманчивыми для театралов оказались рестораны не с завышенными или заниженными, а с умеренными ценами среднего уровня. Эта часть клиентов старается избегать ресторанов с завышенными ценами из-за боязни, что застолье будет чересчур «церемониальным» или ужин будет чрезмерно обильным, а в итоге они могут опоздать в театр или уснуть в ходе постановки. Ресторан с заниженными ценами, с точки зрения театралов, может ухудшить им расположение духа на весь вечер. И вот, в целях экономии, после приобретения дорогостоящих билетов, для того чтобы неплохо поесть, не переусердствуя при этом, и остаться в хорошем расположении духа, они направляются в ресторан со средними ценами. Немаловажно для театралов и местонахождение ресторана. Так как они все время беспокоятся, боясь опоздать к началу постановки, близость к театру дает ресторану больше шансов быть выбранным.
Местонахождение ресторана и уровень его цен не всегда оказывают влияние напрямую. Небольшая отдаленность может даже быть предпочтительней в тех случаях, когда ужин должен быть главным событием вечера, или, напротив, оказать негативное влияние на выбор ресторана, когда еда попросту предваряет какое-то иное событие. Заниженные цены могут оказать негативное влияние и в том случае, когда они как бы уменьшают радостную атмосферу события. В зависимости от ситуации люди принимают во внимание различные суждения и мнения, определяя, быть или не быть неизменными клиентами того или иного ресторана.
Вопросы для обсуждения:
1. Какой вывод можно сделать, прочитав данный материал? Вы владелец сети ресторанов, определитесь с Вашими действиями после получения такой информации.
2. По каким еще критериям, кроме месторасположения и уровня цен, можно провести маркетинговые исследования ресторанов?
Упражнения:
1. Что дает проведение маркетинговых исследований? Возможно ли вообще обойтись без данного направления маркетинга? Свой ответ обоснуйте.
2. Составьте анкету для проведения опроса с целью изучения потребностей любителей велотуризма. Используйте открытые и закрытые формы вопроса.
3. Приведите сравнительное описание методологии сбора первичной маркетинговой информации.
Домашнее задание
Перед вами стоит задача провести исследование рынка туристских баз отдыха. Как можно подробнее опишите сценарий проведения данного исследования: какой вид маркетинговых исследований будет использован, как будет проведен анализ данного рынка и т. д.
Тема 4. Исследование среды маркетинга туристского предприятия
4.1. Понятие среды маркетинга
Предприятие сферы туризма функционирует в постоянно меняющихся условиях. Это обусловлено наличием разнообразных экономических связей как внутри фирмы, так и с другими субъектами экономической деятельности. Комплекс этих взаимоотношений и формирует понятие среды маркетинга, которая в свою очередь определяет характер деятельности туристического предприятия. Маркетинговая среда должна детально изучаться и анализироваться при проведении маркетинговых исследований.
Таким образом, понятие маркетинговой среды фирмы включает в себя все, что может оказать влияние на само туристическое предприятие, на процесс принятия решения руководством, а также все, что способствует формированию клиентской базы и поддержанию успешного сотрудничества с клиентами туристической фирмы.
Маркетинговая среда в сфере туризма имеет решающее значение при формировании маркетинговой стратегии и ее реальном воплощении в жизнь.
Рис. 5. Маркетинговая среда туристского предприятия
Руководством туристского предприятия должны быть тщательно изучены и оценены сведения о:
1) внутреннем потенциале туристского предприятия, его ресурсах, возможностях и направлениях развития;
2) внешней среде: ее особенностях, месте предприятия на рынке туристских услуг.
4.2. ФАКТОРЫ внутренней среды
Внутренняя среда (микросреда) – это часть маркетинговой среды, которая пребывает внутри турпредприятия и ему подконтрольна. Она включает в себя ту совокупность средств, которые дают возможность предприятию действовать, а следовательно, функционировать и выживать в определенном интервале времени.
Внутренняя среда изучается по следующим сферам деятельности предприятия:
1) кадры (их возможности, уровень квалификации, выбор, обучение и продвижение, оценка итогов их работы и стимулирование, сохранение и поддержание взаимоотношений между сотрудниками и т. п.);
2) организация управления (коммуникационное развитие, организационные структуры, нормы, правила, официальный порядок действий на турпредприятии, делегирование прав и ответственности);
3) финансы (поддержка ликвидности, достижение прибыльности, формирование инвестиционных возможностей);
4) технологии (применяемые приемы и методы производства и предоставления услуг);
5) маркетинг (ценовая стратегия, коммуникационная стратегия, сбытовая стратегия, стратегия турпродукта).
Факторы микросреды или контролируемые– это те факторы, которые управляются фирмой и её сотрудниками по маркетингу.
Цель анализа внутренней среды – определение сильных и слабых сторон туристского предприятия. Сильные стороны являются основой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую необходимо усиливать и укреплять. Предметом пристального внимания должны быть слабые стороны. Организация должна постоянно избавляться от всех минусов в своей работе.
Таблица 13.
Факторы микро- и макросреды туристского предприятия
|
Микро среда |
Макро среда |
|
|
Факторы |
Факторы прямого воздействия или непосредственного внешнего окружения предприятия |
Факторы косвенного воздействия |
|
Маркетинг |
Потребители |
Демографические |
|
Организация |
Конкуренты |
Социально-культурные |
|
Финансы |
Поставщики |
Экономические |
|
Производство |
Контактные аудитории |
Политико-правовые |
|
Технологии |
Законодательная база |
Научно-технические |
Внутренняя среда обусловливает возможность эффективного функционирования туристского предприятия. Она может являться и источником проблем, если в ней нет необходимых условий комплексного применения концепции маркетинга.
Важное значения имеет скоординированность действий разных служб туристского предприятия, связанных единой маркетинговой стратегией. Работники должны быть заинтересованы в воплощении в жизнь целей маркетинга. Для этого следует поднимать культуру предприятия, которая формируется из множества норм, правил и ценностей, которых предприятие придерживается в осуществлении своей деятельности. Культура включает: имеющуюся на предприятии систему взаимоотношений между сотрудниками, способы делегирования власти, стиль управления, кадровую сферу, определение будущего развития.
Повышение уровня культуры способствует реализации компетентностного подхода в деятельности предприятия. Значение имеют все моменты: от оформления офиса и до того, какую реакцию работников вызывает та или иная маркетинговая стратегия.
Элементы культуры предприятия:
Во-первых, для организаций с высокой культурой характерно подчеркивание значимости сотрудников, трудящихся в них. Большое внимание уделяется разработке фирменной философии, пропаганде корпоративных ценностей.
Во-вторых, культуру организации можно определить по тому, как организация выстраивает отношения с конкурентами и с клиентами.
В-третьих, составить мнение об уровне культуры организации можно наблюдая, как персонал трудится на своих рабочих местах, как выстроена система карьерного роста.
В-четвертых, пониманию уровня культуры способствует наличие в организации неизменных заповедей, негласных норм поведения, в какой мере об этом информирован персонал и как серьезно он относится к этим заповедям и нормам. Если персонал хорошо проинформирован об истории организации, положительно и с уважением относится к ее правилам и символам, то можно с большой вероятностью допустить, что организация обладает высокой культурой.
Важность исследования культуры организации заключается в том, что культура не только устанавливает внутрифирменные связи, но также оказывает большое влияние на то, как организация выстраивает свое взаимодействие с внешней средой.
Таким образом, микросреда состоит из факторов, имеющих прямое отношение к самой туристской организации, возможностям по предоставляемому сервису.
4.3. ФАКТОРЫ внешней среды
Внешняя среда рассматривается как сочетание двух сравнительно независимых подсистем:
1) макроокружения;
2) непосредственного окружения предприятия.
Факторы макросреды или неконтролируемые факторы – это фаткоры, воздействующие на деятельность организации, которые не могут управляться организацией и её службами, в т.ч. маркетинга.
Проведение исследования демографических факторов макросреды имеет большое значение для определения рыночного потенциала туристского предприятия. Маркетинг должен подвергать рассмотрению вопросы, относящиеся к численности населения, расположению его по отдельным странам и регионам, по возрастным категориям, выделяя трудоспособное население, учащихся и пенсионеров. Демографические изменения касаются и семей. Для каждой категории населения, сгруппированной по тому или иному демографическому признаку, необходим «свой» туристский продукт. У каждой категории имеется свой бюджет, что также необходимо учитывать специалистам по маркетингу приформировании туристского предложения. К категории демографических факторов имеет отношение и урбанизация, т. е. рост доли городского населения. Она является одним из главных факторов развития массовых видов туризма, так как степень участия населения в туристских поездках прямо пропорциональна степени урбанизации. В пределах одной страны в городах уровень туристской активности существенно выше, чем в сельской местности. Существует и другое соотношение – чем больше город, тем большее количество его населения уезжает в туристские поездки. Это можно объяснить тем, что главным фактором развития массовых видов туризма в конце XX в. явилась потребность в отдыхе, порожденная физическими перегрузками и нервным напряжением, которые тем больше, чем больше город.
Получив данные о направлениях развития демографических процессов, нужно рассмотреть вероятное их воздействие на деятельность туристской фирмы, определить направления основных действий и спрогнозировать последствия будущей работы.
Экономические факторы не менее значимы, чем демографические. На платежеспособность населения оказывает воздействие немало факторов, среди которых можно обозначить и степень экономического развития самой страны, и соотношение номинальной и реальной зарплаты населения, и уровень инфляции, и уровень безработицы. Важно иметь информацию о структуре распределения доходов между разными слоями населения. Неравенство такого распределения – закономерное явление. Вследствие этого, при предпочтении обслуживания конкретного сегмента рынка турпредприятию следует брать за основу материальное положение своих возможных клиентов. Кроме того, крайне важно заниматься изучением структуры затрат потребителей. Это позволяет ориентировочно установить, какая часть затрат каждой группы населения приходится на потребление туристских услуг. Так, например, в мире прослеживается стабильная тенденция роста части туристских услуг в общей структуре потребления.
Кроме того, на деятельность туристского предприятия оказывают влияние природные факторы, тем более что проблемы рационального потребления природных ресурсов, охраны окружающей среды включаются в разряд всеобщих. Кроме того, природные факторы (флора и фауна, климат, топография) – основная причина, склоняющая клиентов к осуществлению поездки и посещению того или иного региона или страны.
Маркетинговая деятельность турпредприятия находится под влиянием социально-культурных факторов. Максимальной силой воздействия обладают устои и нормы, принятые в обществе, совокупность общественных правил, духовных ценностей, взаимоотношение людей с окружающей природой, между собой и отношение к самим себе. Изучение социально-культурных факторов весьма важно, так как они воздействуют как на элементы макросреды, так и на внутреннюю среду организации, в частности на отношение персонала к работе.
Исследование достижений научно-технического прогресса позволяет оперативно выявить возможности для разработки принципиально новых видов услуг, для улучшения качества обслуживания клиентов и т. д. При этом стоит учитывать, что научно-технический прогресс таит в себе, как большие возможности для роста фирмы, так и угрозу того, что новые прогрессивные идеи и разработки вытеснят с рынка отжившие технологии и методики.
Изучение политико-правовых факторов макроокружения нужно проводить обязательно, для того чтобы располагать четким представлением о действиях органов государственной власти и управления по отношению к развитию общества и средствах, с помощью которых государство намерено претворять в жизнь свою политику. Учет в деятельности туристского предприятия законов и других нормативных актов, определяющих правовые нормы и границы отношений, предоставляет туристскому предприятию возможность найти для себя позволительные пределы действий и возможные методы защиты своих интересов.
Осуществляя анализ факторов макросреды, крайне важно учитывать два принципиальных момента. Первое, все факторы макроокружения маркетинга тесно взаимосвязаны и воздействуют друг на друга. Поэтому их рассмотрение следует производить не по одному, а системно. Второе, степень влияния факторов макросреды на различные организации не одинакова и зависит от величины организации, ее местоположения, характера, особенностей деятельности и т.д. Кроме того, турпредприятию необходимо установить для себя, какие из внешних факторов оказывают на его работу наиболее значительное влияние. Вследствие этого важно обнаружить те факторы, которые являются возможными источниками угроз для турпредприятия. Также рационально располагать информацией о внешних факторах, изменение в которых может выявить новые возможности в деятельности предприятия.
Непосредственное окружение состоит из тех составляющих внешней маркетинговой среды, с которыми турпредприятие имеет прямое взаимодействие - потребители, конкуренты, поставщики, контактные аудитории.
Проведение исследования потребителей дает возможность лучше понять, какие услуги в максимальной степени будут ими использоваться, на какой объем продаж можно надеяться, как можно приумножить количество возможных клиентов.
Другой важной частью непосредственно внешней среды являются конкуренты. Чтобы иметь информацию о своих конкурентах, необходимо проводить постоянный мониторинг действий основных конкрентов туристского преприятия. Собственно конкуренты и устанавливают те критерии, которые предприятию необходимо достигнуть или превзойти.
Очень мало туристских предприятий, которые имеют возможность независимо организовать тур, снабдить клиентов всеми нужными транспортными средствами, дать жилье, обеспечить питание и т. д. Для этого, как правило, используются фирмы и организации - партнеры, заполняющие пробелы в комплексном обслуживании. К ним относят:
1) фирмы, обеспечивающие места проживания;
2) транспортные фирмы;
3) экскурсионные фирмы и фирмы, предлагающие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;
4) посреднические туристские предприятия;
5) торговые предприятия;
6) предприятия общественного питания и т. д.
Поставщики – это предприятия и отдельные лица, снабжающие турфирму и ее конкурентов материальными ресурсами, нужными для производства определенных товаров или услуг. Действия поставщиков могут значительно повлиять на маркетинговую деятельность турпредприятия - рост цены на товары поставщиков, забастовки поставщиков и другие факторы.
Маркетинговые посредники – это организации, помогающие туристскому предприятию в продвижении, сбыте и распространении его услуг среди клиентуры. Это торговые посредники, предприятия, имеющие специализацию по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и т. д.
Торговые посредники ищут потребителей и прямо продают товар или услуги предприятия. Для предприятия рациональнее сотрудничать с посредником с развитой сетью сбыта, чем организовывать подобную сеть самостоятельно. Предпочтение одного торгового посредника другому - сложная задача, так как. в цивилизованном рынке, как правило, торговый посредник – это крупная организация, которая устанавливает свои условия и вообще может не впустить отдельное туристское предприятие на рынки большой емкости.
Немаловажное влияние на работу турпредприятия оказывают контактные аудитории. Они включают в себя группы лиц, предприятий, учреждений, вероятно или в действительности оказывающих влияние на работу турфирмы. Возможное влияние может проявляться как в сохранении нейтралитета во взаимоотношениях с турфирмой, так и в проявлении конкретного отношения к ней.
К контактным аудиториям относят:
Кроме того, положительный имидж туристского предприятия в глазах ее собственного персонала результативно влияет и на другие контактные аудитории. Руководству туристской организации следует стремиться к увеличению степени информированности сотрудников о деятельности предприятия, осуществление действий по стимулированию их труда, росту социальных гарантий.
Задача специалистов по маркетинговым исследованиям заключается в приобретении информации о господствующих в контактных аудиториях настроениях, предвосхищении возможных действии в отношении турпредприятия, а также изыскании средств для установления конструктивного взаимодействия с общественностью.
Туристская организация на рынке функционирует не изолированно, а под влиянием разнообразных сил, которые являются внешней средой маркетинга. Связи, формирующиеся между субъектами маркетинговой среды и турпредприятием, различны, и по характеру влияния на них со стороны предприятия они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача туристской организации состоит в доведении до минимума количества неконтролируемых факторов среды маркетинга и поиск возможностей опосредованного воздействия на них.
Практикум к теме 4.
Ситуация
Менеджер, отвечающий за организацию встреч и научных мероприятий, сделал заказ автобуса для поездки группы сотрудников в загородный клуб. Автобус должен был отъехать в 9:30 утра в субботу. Автотранспортная фирма, как правило, планировала подъезд автобуса за 15-20 минут до времени отъезда. Менеджер начал беспокоиться, когда автобус не подъехал в 9:20. Он созвонился с диспетчером автотранспортной фирмы. Диспетчер сказал, что все водители отсутствуют на работе и придут не раньше 11 утра. Оказалось, что днем раньше они совершали поездку с другой группой и возвратились в 3:3 0 ночи, а по закону им необходимо не менее 8 часов перерыва между выездами. После разъяснения причины задержки диспетчер прекратил разговор с менеджером. Менеджер заказал несколько машин такси для доставки своей группы к ранее определенному сроку– 10 утра, когда должно было начаться запланированное мероприятие. После этого он снова позвонил в автотранспортную фирму для отмены автобуса. В понедельник он попросил автотранспортную фирму возвратить ему деньги. Но автотранспортная фирма отказалась их возвращать, так как автобус все-таки был заказан. Ему объяснили, что он не располагает правом на возвращение денег, так как заказ на автобус был отменен меньше чем за 24 часа до реализации. После нескольких недель общения по телефону и писем фирма все-таки согласилась возвратить деньги. Через полгода менеджер получил еще один чек на 215 долл. с извинениями за произошедшее от национального коммерческого менеджера автотранспортной фирмы.
Вопросы для обсуждения:
Упражнения
Домашнее задание
Опишите, каким образом можно воздействовать на составляющие внутренней и внешней среды предприятия сферы туризма. Какие факторы внешней и внутренней среды в нашей стране не поддаются не только воздействию, но даже контролю и планированию? Ответ обоснуйте.
Тема 5.Маркетинговые исследования туристского рынка
5.1. Структура туристского рынка
Подход к понятию «рынок» в своем основании имеет политико-идеологическое и философское содержание, когда в качестве главных характеристик рынка рассматриваются:
1) рынок как категория осуществления общественного производства;
2) рынок как категория поведения хозяйствующих объектов;
3) рынок как категория мышления.
Вообще, в маркетинге теоретическое понятие рынка не используется. Рынок неизменно конкретен – это реальные и потенциальные покупатели туристского продукта. Вследствие этого, перед началом его изучения нужно установить, на каком именно рынке осуществляет свою деятельность предприятие. Для этого необходимо произвести выделение конкретных товарных рынков, к категории которых имеет отношение и рынок туризма.
Рынок туризма следует определять как общественно-экономическое явление, соединяющее спрос и предложение для осуществления процесса купли-продажи турпродукта в конкретное время и в конкретном месте.
При описании рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:
1) основным предметом купли-продажи являются услуги;
2) кроме покупателя и продавца, туристский рынок включает немалое количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;
3) спрос на туру слуги отличается рядом характерных черт – большим разнообразием участников путешествий (по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам), гибкостью (индивидуальностью и немалым уровнем разделения);
4) турпредложения также отличаются рядом характерных черт – тройственность характера товаров и услуг в туризме (природные ресурсы, созданные ресурсы, туруслуги), немалая фондоемкость отрасли, небольшая гибкость, комплексность.
Рынок туризма очень многообразен вследствие огромного количества предлагаемых в его пределах услуг и продуктов. Различают много оснований для классификации туризма и соответствующих сегментов туристского рынка. Необходимо перечислить те из них, которые обладают большей значимостью именно для маркетинговых исследований. По признаку территориального (регионального) охвата выделяют рынки:
1) пригородного туризма (поездки городских жителей за город во время отпуска или в выходные дни);
2) внутрирегионального туризма (поездки в пределах какого-либо региона);
3) внутригосударственного туризма (поездка в пределах государственных границ страны);
4) международного туризма (путешествия за пределы страны).
По категории характерных черт и содержания маркетинговой деятельности выделяют рынки:
1) целевой, т. е. рынок, на котором турпредприятие осуществляет или собирается осуществлять свою деятельность;
2) пустой, т. е. рынок, не обладающий переспективой для предложения конкретных услуг;
3) основной, т. е. рынок, где осуществляется основная деятельность турпредприятия;
4) добавочный, т. е. рынок, где реализуется отдельный объем услуг;
5) растущий, т. е. рынок, обладающий действительными перспективами для увеличения объема продаж;
6) прослоенный, т. е. рынок, характеризующийся нестабильностью коммерческих операций, но обладающий возможностью перехода в категорию активного рынка при определенных условиях. Тем не менее он, возможно, станет и пустым рынком.
Такая систематизация нужна для планирования маркетинговой деятельности. Если турпредприятие не удовлетворено масштабами сбыта, то оно анализирует возможности и находит инструменты для увеличения рынка.
Главная цель изучения рынка заключается в установлении условий, при которых осуществляется наиболее полное удовлетворение спроса потребителей туристских услуг и их прибыльный сбыт. Вследствие этого главной задачей анализа рынка является оценка соотношения спроса и предложения на туристские услуги в настоящий момент времени, т. е. конъюнктуры рынка. Систематическое наблюдение за формированием конъюнктуры включает сбор, сохранение, контроль, исправление, группирование и первичную обработку приобретаемой информации о состоянии исследуемого рынка. Цель изучения конъюнктурных данных – обнаружение закономерностей и тенденций развития конъюнктуры изучаемого рынка. С помощью проанализированных показателей можно оценить конкурентоспособность турпредприятия с точки зрения достигнутого им рыночного потенциала.
Несомненно, что с увеличением рыночной доли местоположение турпредприятия на рынке становится все более стабильным. Рыночная доля турпредприятия максимальным образом оказывает влияние на объем прибыли.
5.2. Оценка конъюнктуры рынка
Конъюнктура рынка характеризуется конкретным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, и, конечно же, соотношением цен.
Главная задача исследования туристского рынка – это определение, в какой степени деятельность субъектов туристского рынка (турпредприятий, агентов, посредников и т. д.) воздействует на состав рынка, на его тенденции в ближайшем будущем.
Результаты исследования конъюнктуры рынка нужны для принятия необходимого решения по управлению производством и сбытом туристских услуг и предложений. Сбор информации является главной фазой исследования конъюнктуры рынка. При анализе учитывается разнообразная информация, получаемая из разных источников. Разделяют общую, коммерческую и специальную информацию.
Общая информация состоит из данных, характеризующих рыночную ситуацию в целом, во взаимодействии с развитием туризма. Источником подобной информации являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.
Коммерческая информация – это информация, выделяемая из бизнес-документации турпредприятия в сфере сбыта туристского продукта и полученная от партнеров по информационному обмену. К ней имеет отношение информация о требованиях, заказах, бронировании гостиниц, покупке билетов на различные виды транспорта и т. д.
Специальная информация состоит из данных, полученных в результате особых мероприятий по анализу рынка (опросы населения, потребителей туристских услуг, специалистов по туризму, выставки-продажи, конъюнктурные совещания). К специальной информации имеет отношение информация, которую невозможно приобрести каким-то иным путем, кроме проведения специальных мероприятий.
Цель сбора информации для анализа конъюнктуры рынка – это формирование совокупности показателей, которые дают возможность получения количественной и качественной характеристики по определенным видам туристского предложения. Обновление туристского продукта обеспечивается новыми предложениями (новые маршруты, направления и др.), величиной неудовлетворенного спроса. Отличительной особенностью показателей конъюнктуры является их краткосрочность. Результаты анализа конъюнктуры рынка можно представить в виде всевозможных аналитических докладов.
Сводный доклад представляет собой обзор, обобщающий показатели рынка, туристских предложении, рассматривающий динамику трансформаций в масштабе отрасли, включающий также ретроспективный анализ.
Оперативный доклад содержит обзор информации, касающейся отдельных видов туристских предложений. Главным источником информации являются опросы потребителей, экспертные оценки и т. п.
Анализ конъюнктуры рынка состоит в обработке, изучении и классификации количественных показателей и качественных данных, характеризующих тенденции рынка на сегодняшний день. Выбор совокупности показателей обусловливается целями определенного исследования, например исследование тенденций рынка, изучение ситуации на рынке за конкретный промежуток времени.
Все конъюнктурообразующие факторы, влияющие на развитие рынка или тормозящие его, можно сгруппировать по следующим признакам:
1) устойчивые;
2) преходящие;
3) циклические;
4) нециклические.
К устойчиво влияющим факторам нужно отнести сезонность в производстве и потреблении товаров, государственное направление развития экономики, научно-технический прогресс, инфляцию.
Факторы, оказывающие влияние на конъюнктуру временами, именуются преходящими. Это, например, ураганы, пожары, социальные волнения, военные действия.
В развитии рынков может обнаружиться повтор какой-либо ситуации, цикличность, порожденная сезонными колебаниями спроса и предложения, жизненным циклом товара (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок).
Факторы нециклической группы обусловливают специфику производства и сбыта определенных туристских продуктов. Изучение влияния разнообразных факторов на осуществление производства и реализацию любого продукта позволяет раскрыть связь между совершающимися событиями и породившими их обстоятельствами. Собственно влияние разнообразных факторов на осуществление производства и реализацию турпродукта сказывается на движении конъюнктуры рынков.
Цель конъюнктурного анализа заключается в установлении степени влияния некоторых факторов на развитие конъюнктуры в конкретный период времени. Достичь такой цели можно, если проводить анализ конъюнктуры, учитывая новые обстоятельства, появляющиеся в сфере туризма. Для представления ситуации, происходящей на рынке, мало располагать информацией об изменении цен и колебании других показателей. Для изучения рыночной конъюнктуры необходимы знания о закономерностях формирования экономики, взаимодействии рынков в процессе производства.
Этапы изучения конъюнктуры рынка:
1. Общехозяйственный (характеризует мировое хозяйство или хозяйство отдельного региона, группы стран, формирующееся под влиянием конъюнктурообразующих факторов). В рамках данного этапа могут изучаться следующие показатели: экономический потенциал объекта и его составляющие (природные, производственные, человеческие, материальные ресурсы), научно-образовательный и инфраструктурный потенциал; институциональная структура объекта, организационная структура, уровень сосредоточения, организационные формы государственного регулирования экономики; совокупность региональных рынков и ее строение, а также различные характеристики реализуемых туристских продуктов, факторы, оказывающие влияние на развитие региональных рынков, степень экономического развития, соотношение цен на конкурирующие продукты, соотношение спроса и предложения с учетом степени применения материальных, человеческих, финансовых ресурсов, коммерческих и финансовых условий реализации товаров.
2. Отраслевой (характеризует ситуацию в отрасли регионального или мирового хозяйства).
3. Отдельного товара (характеризует положение какого-либо товара в рамках мирового, национального или регионального рынка).
Одним из основных факторов изучения конъюнктуры является исследование изменений во времени и соотношении цен. Нужно определить обстоятельства, спровоцировавшие смещение в уровне или строении цены. Также необходимы исследование модификаций технологии производства, условий приобретения туристских продуктов, учет происходящих изменений в оптовой и розничной торговле. Анализ этих изменений дает возможность лучше осознать тенденцию движения цен. В результате изучения изменений в масштабе и структуре потребления выявляются тенденции развития производства продукта, конъюнктура рынка которого исследуется. Изучение тенденций развития потребления и производства позволяет сделать заключение об изменении в соотношении между спросом и предложением, найти потенциальную емкость рынка и возможный уровень цен.
При исследовании конъюнктуры рынков нужно подвергать анализу показатели, которые могут дать количественную оценку всевозможным изменениям, которые происходят в экономике изучаемой отрасли.
Количественная характеристика конъюнктуры может быть оценена при помощи нескольких групп показателей:
1. Определяется масштаб и динамика производства в целом, объем инвестиций, уровень занятости, величина заработной платы и др.
2. Платежеспособный спрос, объем сбыта товаров в кредит, информация о розничной и оптовой торговле. Это показатели внутрирегиональной торговли.
3. Масштаб, динамика, географическая характеристика межрегиональных связей, величина импорта и экспорта, объемы грузоперевозок. Эта совокупность показателей относится к группе межрегиональных и внешнеэкономических связей.
4. Кредитно-денежное обращение. К данной группе факторов имеют отношение валютные курсы, процентные ставки, курсы акций и других ценных бумаг, размеры банковских депозитов.
5. Главным показателем конъюнктуры рынка можно считать степень сбалансированности спроса и предложения. Он обнаруживается в поведении цен, быстроте оборота товаров.
Успех конъюнктурного анализа состоит в зависимости от скорости получения объективной и полной информации об обстоятельствах, характере и величине колебаний соответствия спроса и предложения на различных рынках.
Основные требования к информации – актуальность и правдивость. При анализе конъюнктуры рынка осуществляются регулярные наблюдения за любыми экономическими показателями, изменение которых провоцирует сдвиги в соотношении спроса и предложения, также выясняются и причины этих изменений.
5.3. Определение емкости рынка
В основе определения емкости рынка находится применение норм (нормативов) потребления (трат) приобретенных товаров; информация о приобретениях: число потребителей, частота приобретений, темпы обновления.
Емкость (объем) рынка обусловливается объемом реализованных на нем товаров (услуг) за определенное время. Емкость рынка измеряется в стоимостном или в натуральном выражении. Теоретически емкость рынка – это национальное производство товара плюс размер импорта минус размер экспорта (при условии стабильности складских резервов).
Применение этой формулы в реальной жизни является чрезвычайно трудным. Знание объема рынка является существенным условием для планирования развития бизнеса. Объем рынка является величиной, относительно которой может планироваться развитие организации и могут оцениваться итоги ее работы на данном рынке. Без представления общего объема рынка невозможно установление организацией относящейся к ней части рынка и, естественно, нет возможности для слежения за динамикой конкурентной борьбы. Знание объема рынка предоставляет возможность организации развивать свой бизнес и выпускать новые продукты для данного рынка. Если потенциальный объем рынка недостаточно большой, организация не сможет вернуть расходы на формирование нового продукта и запуск его в производство. Для установления емкости рынка используют как кабинетные, так и полевые исследования.
Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос потребителей, потенциальный годовой объем реализации определенного вида продукта при сформировавшемся среднем уровне цен. Емкость рынка находится в зависимости от размера охвата данного рынка, затрат на рекламу, гибкости спроса, от трансформации экономической конъюнктуры, уровня цен и качества товара. Емкость рынка можно охарактеризовать величиной спроса потребителей и размером товарного предложения. Необходимо иметь представление о двух уровнях емкости рынка: возможном и реальном.
Ёмкость рынка характеризует объем реализуемых на данном рынке товаров/услуг за определенный период времени (обычно 1 год) в физических единицах или стоимостном выражении. Кол-во койко-мест, номеров, блюд и т.п. Данный показатель характеризует реальный или текущий рыночный спрос. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.
Практическое значение имеет расчет и прогнозирование показателя текущего рыночного спроса. Исчисление осуществляется в стоимостном выражении:
Q=N*V*P, (1)
где Q – Текущий рыночный спрос;
N – число покупателей данного товара на рынке в целом;
V – число покупок совершённое покупателями за исследуемый период времени;
P – средняя цена данного товара.
Q будет выше, чем выше будут N и V.
Для увеличения Q необходимо воздействовать на каждый из трёх параметров в вышеприведенной формуле.
Увеличение количества туристов (N)– это самая главная цель деятельности предприятия. Для её достижения необходимо сформировать привлекательный турпродукт, отличающийся по своим параметрам или характеристикам отличающихся от конкурентных аналогов. Достигается с помощью нахождения конкурентных преимуществ турпродукта.
На количество покупок (V) влияет множество факторов: наличие услуг конкурентов, появление новинок, возможность покупки с рассрочкой платежа, уровень цен, платежеспособность, соотношение валют.
При установлении цены (P) важное значение имеет нахождение количественной зависимости спроса от разных факторов: доход населения, качество услуг и продуктов, цена.
Для расчета емкости туристского рынка берут данные о численности населения, умноженные на средний уровень доходов. Полученный показатель характеризует общий объем доходов населения. Из него определяется доля средств, расходуемых на туристские услуги, в том числе распределяемых по видам туризма (рекреационный, познавательный и т.д.). Можно выделить количество туристов, отправившихся отдыхать на курорты Черноморского побережья. Отсюда можно сделать вывод о максимально возможном Объеме реализации путевок на предприятия Черноморского побережья. Далее определяется доля этого рынка, которая может быть освоена конкретным предприятием.
Доля предприятия на рынке - та часть рынка отрасли, которая охвачена предприятием.
Расчет доли рынка производится в процентном и стоимостном выражении.
Показатель доли рынка характеризует устойчивость предприятия на рынке и выступает фактором конкурентоспособности. С ростом доли рынка растет норма прибыли более высокими темпами.
При выяснении уровня дохода предприятия наибольшее значение имеет анализ цены. Зависимость изменения объёма спроса под влиянием изменения цены характеризует показатель эластичности спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене рассчитывается в процентном выражении, и показывает, на сколько процентов изменится объем спроса, если цена на товар/услугу изменится на 1%. Характеризует отношение темпов прироста загрузки предприятия к темпам роста индекса цен на услуги предприятий.
Ерd =
где Ерd - эластичность спроса по цене.
Значение коэффициента может быть положительным, отрицательным и равным 1. Значение коэффициента может быть положительным, отрицательным и равным 1. Поскольку числовой знак величины Ерd не играет принципиальной роли, то оперируют модулем этой величины n=│Eрd│. По модулю величина коэффициента изменяется в пределах от нуля до бесконечности, т.е. 0< n< ∞ .
Значения коэффициента эластичности:
1) Ерd отрицательное. 0<n<1 – неэластичный спрос. Ерd<1.Темпы роста спроса меньше темпов снижения цены. Снижение цены сократит доход.
2) Ерd положительное. 1< n< ∞. Темп роста спроса превышает темп снижения цены. При снижении цены доход будет увеличиваться. При этом, увеличение выручки может не означать факта роста прибыли, т.е. при увеличении выручки и снижении цены прибыль может как увеличиваться так и снижаться, потому что на величину прибыли влияют издержки. ВР= Q*Р. В анализе необходимо рассмотреть структуру издержек: соотношение постоянных и переменных затрат. Прибыль исчисляется как разница выручки от реализации товаров/услуг и издержек.
Реакция покупателя на изменение цены при эластичном спросе состоит в том, что при снижении цены объем спроса растет более высокими темпами, чем снижается цена. При повышении цен объем спроса снижается более высокими темпами, чем растет цена.
3) Ерd=1; n=1. Темпы роста спроса совпадают с темпами снижения цены.
4) абсолютно неэластичен
5) абсолютно эластичен.
Емкость рынка складывается под воздействием разнообразных факторов, каждый из которых может в конкретных ситуациях как стимулировать рынок, так и замедлять его развитие, не давая увеличить его емкость. Всю группу факторов можно разбить на две группы: всеобщего и специфического характера.
Всеобщими являются социально-экономические факторы, обусловливающие емкость рынка любого товара:
1) объем и состав товарного предложения, в том числе по предприятиям-представителям;
2) ассортимент и качество выпускаемых изделий;
3) объем импорта по конкретному товару или группе;
4) реальный уровень жизни и потребностей населения;
5) покупательская возможность населения;
6) степень соотношения цен на товары;
7) количество потребителей;
8) социальная и половозрастная структура населения;
9) уровень насыщенности рынка;
10) характеристика сбытовой, торговой и сервисной сети;
11) географическое расположение рынка.
Специфические факторы обусловливают развитие рынков конкретных товаров, и каждый рынок может обладать характерными только для него особенностями. В такой ситуации специфический фактор по уровню влияния может быть главным для формирования и развития спроса и предложения по данному товару. В целом факторы, обусловливающие развитие спроса и предложения, состоят в достаточно непростой диалектической связи. Трансформация влияния одних факторов порождает трансформацию влияния других. Спецификой одних факторов является то, что они порождают трансформацию как емкости в целом, так и состава рынка, а других - то, что они, не меняя емкости рынка в целом, порождают его структурные изменения. В ходе анализа рынка нужно выяснить механизм влияния системы факторов и определить совместные результаты их воздействия на величину и состав спроса и предложения.
Практикум к теме 5.
Ситуация
В конце сентября 1985 г. владелец и менеджер фирмы «Ясный день» Александр, захотел организовать специальный тур для подростков – двухнедельную поездку, во время которой можно посетить все самые красивые места и исторические достопримечательности Греции. Было заключено предварительное соглашение с двумя профессорами, которые должны стать гидами и разработать маршрут. Однако Александр стал сомневаться, сможет ли он реализовать свой план полностью.
Фирма «Ясный день», которая возникла как туристское агентство в 1961 г., на тот момент была крупным туристским предприятием. Фирма имела филиалы в Париже, Атланте, Праге. Ее греческие офисы располагались в Афинах, на Крите. Главными клиентами были сотрудники компаний, которые делали свои заказы в филиалах фирмы, там, где находились и их собственные организации.
Эти же люди приобретали семейные туры и путешествия. В1985 г. значительная часть клиентов состояла из управленцев среднего и высшего уровня, частично из их помощников. Только около 11 % приходилось на случайных клиентов.
Александр впервые задумался над туром для подростков после встречи с другими менеджерами на Международной конференции, которая проходила в Лиссабоне в августе 1985 г. На конференции он познакомился с менеджером из Барселоны, который поделился с ним информацией о том, как он организовал аналогичный тур и что в данный момент он планирует реализацию подобного тура по Греции. Он рассказал Александру, что подростки и их родители очень ждут такой поездки, так как это даст им возможность отдыхать отдельно друг от друга. Подходящее время для реализации – время летних каникул. Родители согласятся с предложением, если будет гарантирован контроль и соответствующий уровень подготовки гидов.
Когда Александр вернулся в Афины, он рассказал о своей идее друзьям преподавателям истории одной из наилучших афинских школ. Они с удовольствием согласились принять участие а мероприятии.
Александр не имел информации об организации подобных туров в Греции. Свое путешествие Александр решил сосредоточить на Греции, так как из писем родителей знал, что те недовольны преподаванием истории страны в школах. Родители были согласны отпустить своих детей в отлично организованное путешествие, которое откроет им все красоты страны и ее историю.
Александр понимал, что подросткам будет скучно заниматься только историей, поэтому он решил также организовать отдых на морском побережье, с танцами и развлечениями.
После окончания разработки тура Александр встретил своего друга – юриста, у которого было два сына-подростка. Друг сказал, что не отпустил бы своих сыновей в подобное путешествие, так как он знает, что за детьми следят недостаточно, и подростки вовсе не интересуются историей. Он предпочитает давать сыновьям деньги и билеты, разрешая им путешествовать, пока не закончатся средства. В этом возрасте важнее доказать, что ты ответственный человек и можешь путешествовать самостоятельно. Так как Александр доверял мнению своего друга, он решил пересмотреть свой тур, сделать его более привлекательным.
Вопросы для обсуждения:
Упражнения
Домашнее задание
Руководство Вашей фирмы приняло решение расширить зону присутствия на рынке. Опишите рынок, на котором должен продаваться Ваш товар: географические регионы; формы транспортировки и коммуникации, имеющиеся в данном регионе; покупательские привычки потребителей; привычки приобретения товаров сферы туризма; типичные способы реализации в данном регионе.
Тема 6. Маркетинговые исследования туристского продукта
6.1. Структура туристского продукта
Туристский продукт (турпродукт) – это сочетание физических (товар) и не физических (услуга) потребительных качеств, необходимых для удовлетворения нужд туриста, появляющихся во время его туристского путешествия (поездки) и порожденных именно этой поездкой. В Федеральном законе «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» туристский продукт определяется как «право на тур, предназначенное для реализации туристу», а «тур – комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия».
Туристский продукт в то же время является сочетанием довольно сложных разнородных составляющих:
1) природа (атмосфера, вода, солнце, пейзаж и др.), разнообразные достопримечательности, которые могут мотивировать туриста на посещение дестинации и склонить его к совершению поездки;
2) способ размещения туристов, места общественного питания, оборудование для отдыха, спорта и другие характеристики, которые сами по себе не являются факторами, воздействующими на мотивацию путешествия, но при их отсутствии появляется большое число преград потенциальному путешествию;
3) возможности перемещения, которые в какой-то мере являются зависимыми от моды на разнообразные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности рассматриваются скорее всего с позиции их финансовой доступности, чем с позиции скорости передвижения.
Турпродукт городов-курортов - это синтез усилий многих предприятий и организаций, а также туристских администраций. Маркетинг в туризме имеет своей целью изучение коллективного продукта различных областей деятельности. Важное значение имеют информационные связи, необходимые для поиска единого решения между наилучшим удовлетворением требований потребителей и получением наибольшего дохода производителями.
Туртовары и услуги состоят из комплексных поездок - пакетов услуг (туров), услуг размещения, питания, транспортных услуг, культурных, спортивных, экскурсионных и других, в том числе специальных услуг, туртоваров и сувениров, приобретаемых на месте нахождения (карты, схемы, очки от солнца, рюкзаки и т. д.).
Туруслуги разделяются на основные, предусмотренные договором и оплаченные туристом и дополнительные, оплачиваемые в момент потребления, во время поездки или в месте пребывания.
Турпродукт включает в себя три элемента: тур, добавочные туристско-экскурсионные услуги, товары.
Выделяют две главные формы туров: с сопровождением и без сопровождения.
Тур без сопровождения также именуют самостоятельным туром. Характеризуется независимой поездкой туриста по намеченному маршруту и обычно включает бронирование и предварительную оплату следующих услуг:
1) передвижение от места проживания туриста и обратно;
2) трансфер с вокзала в отель и обратно;
3) проживание в гостинице;
4) экскурсии или специальные поездки на месте отдыха по желанию туриста.
В маркетинге туризма есть и понятие «туристский пакет». Турпакет характеризуется заблаговременно спланированной и оплаченной турпоездкой в одно или несколько мест.
Турпакет содержит в себе четыре непременных элемента – это туристский центр/дестинация, транспорт, трансфер, услуги размещения.
Дестинация является главным объектом турпродукта. Прежде чем начать потребление отдельных конкретных услуг: размещение, питание, экскурсии – турист должен приехать в ту или иную дестинацию.
Каждая дестинация имеет характеристики предложения, которые формируют уникальное предложение туристского региона:
Природные ресурсы. Воздух, море, ландшафт, солнце. Они лежат в основе подхода известного как концепция «3 S»: sun, sand, sea. Современная трансформация 3 S: sanitation (чистота), security(безопасность), satisfaction(удовлетворение потребностей).
Достопримечательности. Объекты привлечения туристов:
Коммерческий успех дестинации зависит от наличия привлекательных сторон. Чем больше преимуществ может предложить дестинация, тем выше её привлекательность.
Элементы турпродукта самой дестинации, которые формируют уникальный продукт. Маркетинг дестинаций направлен на удовлетворение потребительского спроса. Поэтому предмет маркетинга на уровне турпредприятия – это анализ потребностей туристов на отдыхе и разработка услуг удовлетворяющих данные потребности.
Цель маркетинга - продать не потребительские свойства (высокое качество может быть одинаково у конкурентов), а пользу и выгоду, которые несет туристу тур в данную дестинацию. Маркетинг туристских дестинаций – предмет деятельности администраций туристских регионов.
Транспорт - средство перемещения, с помощью которого можно достигнуть туристского центра. Наиболее популярным и быстрым средством доставки туриста в дестинацию является самолет. На более близкие расстояния - поезд, туристский автобус, автомобиль. Немалую часть расходов, определяющих цену туристского пакета, составляют расходы на транспортировку. Чем более удобный и скоростной вид транспорта применяется, тем дороже путешествие.
Транспортные возможности для перемещения туристов рассматриваются с позиции:
Требования к перевозчику с позиций маркетинга:
Рынок транспортных средств стремительно развивается: безопасность авиаперелетов снизилась; появились скоростные поезда.
Выбор транспортного средства для трансфера осуществляется в соответствии с классом обслуживания туриста.
После выбора туристской дестинации турист преступает к сравнению туруслуг предлагаемых предприятиями размещения туристского региона.
Средства размещения туристов можно подразделить на три группы: коммерческий сектор (гостиницы, отели), некоммерческий сектор (санатории, пансионаты) и частный сектор. Важное значение имеет развитие инфраструктуры туризма, оборудования для отдыха, занятий спортом и т.п.
Услуги размещения - это конкретная гостиница, которая предлагается путешествующему человеку в туристском центре на время турне. Размещение отличается по типу предприятия индустрии гостеприимства.
Таблица 14.
Обозначения, сходные с классификацией справочника OHRG
|
Superior Deluxe |
Роскошная, очень дорогая гостиница, зачастую напоминающая дворец. Характеризуется престижным месторасположением, наивысшим качеством обслуживания номеров и помещений общего пользования. Гостиницы этого класса – лучшие в мире. |
|
Moderate Deluxe |
Во многих гостиницах этой категории, наряду с наличием отдельных номеров, удовлетворяющих стандарту Deluxe, помещения общего пользования – вестибюли, рестораны и т.д. выглядят более скромно. Возможно также чуть более низкое качество сервиса и отсутствие атмосферы роскоши, присущей предыдущему классу. Многие из старых гостиниц этого типа до сих пор пожинают плоды былой славы, многие вновь рекдамируются усиленно в расчете на зажиточных путешественников-бизнесменов. Иногда расценки в таких гостиницах явно завышены. |
|
Deluxe |
Во многом сходна с предыдущим классом, однако в некоторых гостиницах этого типа (преимущественно в Европе), наряду с роскошными номерами-люкс, есть и ряд более доступных номеров иене высокого качества. Такие гостиницы зачастую менее помпезны, однако более привлекательны по цене. Такие гостиницы можно смело рекомендовать даже самым взыскательным клиентам. |
|
Superior First Class |
Гостиница класса выше среднего. Это может быть старый отель, поддерживаемый в очень хорошем состоянии, или чаще – вновь построенный в расчете на соответствующую категорию путешественников. Такой отель можно смело рекомендовать клиентам среднего достатка. |
В отдельных странах имеется внутренняя система, определяемая и контролируемая государством – например, гостиницы 1-го, 2-го и 3-го класса. В остальных странах, главным образом в Европе, используется классификация гостиниц по количеству звезд обычно 1–5, в рамках которой самому высокому классу гостиниц отдается максимальное количество звезд. В последние годы «звездная» классификация заменяется всевозможными вариантами, в которых применяются обозначения, сходные с классификацией справочника OHRG.
В зависимости от типа гостиницы, ее предназначения и класса, цена проживания может включать или не включать стоимость питания. В туризме отмечают следующие особенные «планы», относящиеся к питанию туристов в гостиницах.
Европейский план (European Plan, ЕР). Питание туристов не включено в цену проживания. Этот план наиболее популярен в США и большинстве крупных городов мира.
Континентальный план (Continental Plan, СР). Цена проживания включает легкий «континентальный» завтрак, состоящий из кофе, булочки, масла, джема и т. д.
Бермудский план (Bermuda Plan, ВР). Цена проживания содержит полный «американский» завтрак в гостинице, обед и ужин не включены.
Модифицированный американский план (Modified American Plan, MAP). Цена проживания содержит: завтрак «континентальный» (в Европе) или полный, и еще один прием пищи, обычно ужин. Этот план особо популярен на курортах Багамских и Бермудских островов, Карибского моря и Мексики. В Европе этот план, как правило, именуют полупансионом.
Американский план (American Plan, АР). Цена проживания содержит в себе завтрак, обед и ужин. В Европе этот план именуют полным пансионом.
Как правило, ВР и MAP предлагаются на дорогих курортах. Европейский план наиболее часто применяется в гостиницах, рассчитанных главным образом на транзитных пассажиров и деловых людей. В отдельных гостиницах туристов, проживающих по плану MAP, не устраивают установленные ограничения в предпочтении блюд из меню.
Трансфер – доставка туриста от непосредственного места прибытия (аэропорт, морской или речной порт, вокзал) к месту проживания (гостиница) и обратно. Трансферы реализуются с применением транспорта: автобусов, автомобилей и т. д. Оказание таких услуг может быть предусмотрено в турпакете или запрошено туристом.
Трансфером считается также всякая транспортировка клиента в пределах турцентра. К трансферу также относятся поездки из гостиницы в музей и обратно, в художественную галерею и т. п. Но такие трансферы, как правило, не содержатся в туристском пакете, так как туристы не всегда их принимают как непременную услугу.
Приобретая пакет, содержащий в себе четыре базовых элемента, турист всегда может запросить у туроператора расширение пакета за счет добавления других услуг или может это сделать самостоятельно по прибытии в туристский центр.
Подкрепление турпродукта в немаловажной степени содействует привязанности клиентов к турфирме.
Качество обслуживания обусловливается:
1) быстротой работы по подбору и осуществлению туров по требованиям клиентов;
2) обходительностью обслуживания, которое выражается в гостеприимстве сотрудников турфирмы, их внимательности к требованиям любого клиента, терпении при обсуждении маршрута;
3) «равенством» предлагаемого тура и истинного содержания;
4) наличием координирования всех составных частей комплексного обслуживания;
5) сроками выработки маршрута;
6) сроками оформления нужных документов (загранпаспорта, виз, билетов и пр.);
7) сроками получения справочной информации. Благодаря информационным услугам, которые даются бесплатно, турфирмы в немаловажной степени обеспечивают исполнение своего турпродукта.
Для информирования, как правило, применяются заблаговременно созданные каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, которые включают подробную информацию о содержании и качестве пакета услуг, стоимости и т. д. Эту информацию дают каждому клиенту, сообщившему о своем желании купить тот или иной тур. Кроме того, клиент приобретает дополнительные данные и консультации о порядке бронирования, оплаты, изменения и отмены тура, а также обо всех остальных вопросах, связанных с путешествием. Вариант подкрепления турпродукта дает возможность турпредприятию улучшить свое туристское предложение. Современная конкуренция – это конкуренция в сфере дополнительных услуг виде: особенных услуг, советов, информации, особенностей обслуживания и других ценных для клиентов моментов. Вследствие этого турфирмы обязаны неизменно искать результативные пути подкрепления предлагаемых на рынке туристских продуктов.
6.2. Позиционирование продукта
Позиционирование -– это процесс определения места для своего товара на рынке в ряду аналогов с позиции потребителя, т.е. осуществляется оценка услуг в сравнении с конкурентами, и выявляются отличительные характеристики, которые определяют отличительную черту вашего предприятия.
Это совокупность действий предприятия по обеспечению товару/услуге конкурентоспособного положения на рынке. Позиционирование осуществляется на целевом рынке и направлено на оценку характеристик своего товара/услуги с точки зрения их потребительской ценности.
Позиция – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с ее торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования торговой марки. Позиция развивается годами посредством слухов, рекламы и опыта использования товара и может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последовательности рекламирования торговой марки.
Методика позиционирования связана с поиском конкурентных преимуществ по критерию: качество > цены. Основана на изучении свойств и образа турпродуктов основных конкурентов.
Положение продукта может быть реальным и оценочным. Реальное - это когда анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное является результат представлений фирмы о позиции её товара на рынке (мы так думаем), которое может не совпадать с представлением покупателей.
Критерии обеспечения конкурентного позиционирования:
1) свойства товара, качественные отличия;
2) цена.
Выделяют возможности позиционирования продукта на основе стоимости или иных характерных свойств продукта.
Для того, чтобы организации выделить свой продукт в ряду аналогичных продуктов других туристских предприятий, необходимо сформировать критерии отличия. Ими могут являться:
1) физические атрибуты (роскошные отели категории Luxury);
2) тип сервиса (например, при регистрации прибывших клиентов подается чашка кофе или чая);
3) персонал (тщательный отбор сотрудников и их высочайшая профессиональная подготовка);
4) место расположения;
5) имидж.
Отдав предпочтение определенным характеристикам для позиционирования своей продукции, и определив свои намерения, туристскому предприятию необходимо довести данную информацию до сведения своих реальных и потенциальных клиентов. Весь комплекс маркетинга должен быть сконцентрирован на реализации стратегии позиционирования.
Покупатели, без сомнения, различают как физические, так и другие различия между турпродуктами внутри категории продукта. Атрибуты продукта можно определенным образом систематизировать.
Простые, основанные на физических свойствах, атрибуты непосредственно связаны только с физическими характеристиками товара, такими как стоимость, качество, мощность или размер.
Оценивая сложные, основанные на физических свойствах, атрибуты из-за присутствия немалого количества физических свойств потребители могут основываться на комплексных атрибутах. Примерами комплексных атрибутов являются: размер гостиницы, ее место расположение, дружелюбие персонала по отношению к клиентам и др.
Абстрактные атрибуты. На такие атрибуты оказывают воздействие физические характеристики, не связанные с ними напрямую. В качестве примера можно привести престиж определенного курорта.
Значительность атрибутов и их субъективное восприятие изменяется в зависимости от людей и классов товаров.
Процесс позиционирования состоит из 3 этапов:
Этап 1. Исследование позиционирования полезно на многих уровнях: предприятия в целом, бизнес-единицы, товарной категории, конкретного товара или торговой марки. На уровне товарной категории исследователь изучает восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности. Например, фирма продумывает выведение на рынок нового туристского предложения. Новому предложению придется конкурировать с другими туристскими предложениями. Существенным является выделение конкурирующих предложений (предприятий). Турфирмы, которые игнорируют важные взаимозаменяемые товары или потенциальных конкурентов, рискуют приобрести непредвиденных конкурентов.
Позиционирование может базироваться на ряде атрибутов, которые содержат желаемые свойства или выгоды. Популярным является сопоставление с продукцией конкурентов (отели Redisson и Mariott). Позиционирование, созданное на защите окружающей среды, старается представить организацию как социально ответственную. При применении одного или нескольких атрибутов в качестве исходного положения для позиционирования нужно понимать, что смысл, придаваемый этим атрибутам, часто различен. Например, хотя торговая марка мыла, предлагаемая клиенту в номере гостиницы, может быть атрибутом, который отдельные клиенты применяют при оценке отелей, но едва ли большинство из них будет основываться на этом при выборе сети гостиниц.
Сформировав комплект конкурентных предложений, необходимо выяснить, какие атрибуты являются главными для исследуемого целевого рынка и товарной категории.
Этап 2 . Далеко не все торговые марки знакомы большому количеству потребителей. Многие из существующих торговых марок вообще не фиксируются в сознании людей либо фиксируются в незначительной степени. Первым шагом в успешном продвижении торговой марки должно стать информирование о ней потребителей. Торговая марка должна ассоциироваться в сознании потребителей с какими-то идеями или отличительными признаками, которые будут способствовать формированию решения о приобретении именно этого товара. Формирование таких признаков и будет являться итогом всего процесса позиционирования. Залогом успеха на этом этапе будет сосредоточение производителя на тех особенностях продукта, которые потенциальные потребители более всего ценят именно в данной группе товаров. Прежде всего следует провести исследование, в ходе которого потребителям будет предложено представить продукт, который был бы идеальным для них. Затем предложить им охарактеризовать этот продукт и оценить по нескольким основным критериям, присущим данной группе товаров. Потребителям можно предложить оценить несколько товаров и выявить их предпочтения исходя из анализа и сравнения характеристик отдельных свойств и признаков товара.
Этап 3. При определении рыночных сегментов важным моментом является выявление тех выгод, которые требуются покупателям. Если в ходе исследования представления потребителей об идеальной характеристике товара формируются несколько групп мнений, то можно предположить, что речь идет уже о различных рыночных сегментах. На основании полученных данных может быть разработан новый продукт, соответствующий тем запросам потребителей, которые плохо удовлетворяются имеющимся ассортиментом товаров на рынке. Таким образом, в ходе позиционирования можно обнаружить те товарные позиции, которые недостаточно разработаны или не представлены на рынке вовсе. Это можно назвать дополнительным преимуществом позиционирования, которое можно выгодно использовать в дальнейшем.
Таким образом, позиционирование – это не то, что вы делаете а товаром, а то, что вы делаете с мнением потребителя через рекламные сообщения.
6.3. Жизненный цикл туристского продукта
При определении рыночного потенциала турпредприятия очень полезным может быть опыт изучения жизненного цикла товаров. Суть теории жизненного цикла товаров заключается в том, что каждый товар, какими бы прекрасными потребительскими характеристиками он ни располагал, рано или поздно вытесняется с рынка иным, более совершенным товаром. Стабильно только присутствие потребностей, а средства их удовлетворения трансформируются. Всякий предложенный на рынке товар обладает обусловленным циклом жизни, в течение которого он ищет своих потребителей. Как и каждый товар, турпродукт проходит в своем формировании ряд последовательных периодов, которые характеризуются колебаниями величины продаж и дохода.
Теория жизненного цикла является аналитической основой для определения маркетинговой стратегии. Эта концепция описывает этапы и форму сбыта товара.
Большинство жизненных циклов обладает следующими свойствами:
Рис.6.Схема жизненного цикла продукта/услуги
I. Разработка;
II. Выведение на рынок;
III. Рост продаж;
IV. Зрелость;
V. Спад.
На этапе разработки проводятся исследования рынка качественной стороны спроса, а потом количественной. Анализируются предложения конкурентов, составляется бизнес-план проекта или разработка отдельных туруслуг, поиск источников финансирования, поиск партнёров. Этот этап самый затратный. Расходы этого этапа планируются в доходы будущих периодов.
Периодом выведения турпродукта на рынок является время, когда турпредприятие в первый раз предложило его целевой аудитории. Главной характеристикой этого периода является малый темп реализации продукта и, как результат, абсолютное отсутствие даже ничтожного дохода. Продолжительность периода введения продукта на рынок может колебаться и обусловливается качеством продукта, его ответом на запросы потребителей, верно избранной стратегией маркетинга и поэтапной ее реализацией. Начало продаж, рекламное продвижение турпродукта, осуществляется позиционирование продукта (престижный, массовый). Задача маркетинга: обеспечить информацией о товаре и выявить лидеров в группе ранних потребителей.
Период роста можно охарактеризовать стремительным увеличением масштаба реализации и, в результате, прибыли. Хотя расходы на маркетинг и остаются на довольно высоком уровне, их часть в совместных издержках предприятия значительно уменьшается. На этапе роста продаж предприятие должно получить объём продаж равный прогнозируемой доли рынка. Обеспечивать постоянство качества. Рекламная поддержка, продвижение торговой марки и закрепление рыночных позиций.
Период зрелости можно охарактеризовать замедлением роста реализации, его устойчивым положением. Это можно объяснить рядом факторов:
1) трансформацией нужд клиентов;
2) выводом на рынок новых, более совершенных продуктов;
3) обострением конкуренции;
4) продукт может быть недостаточно прибыльным для турфирмы вследствие появления новых возможностей более результативного инвестирования капитала.
На этапе зрелости объём продаж стабилизируется, затраты на рекламную поддержку сводятся к нулю. Задача маркетинга: поддержание и повышения прибыльности, сохранить долю рынка и искать перспективные для роста сегменты рынка. Идёт процесс экспансии рынка, вовлечение новых потребителей, новых сегментов рынка(за счет скидок).
Период спада наступает в тот момент, когда потребители начинают пресыщаться данным продуктом. Происходит постоянное уменьшение масштабов реализации и понижение, возможно даже до нулевой отметки, величины получаемого дохода. Вступление турпродукта в период спада может быть определено рядом причин. Во-первых, выводом на рынок новых продуктов. Во-вторых, исчезновением потребности, которой отвечал данный продукт. Следовательно, необходимо скрупулезно рассматривать как те продукты, которые дают в течение нескольких лет немного дохода, так и те, что прекрасно знакомы рынку, но для активизации продаж которых необходимо поменять их имидж. Задачи маркетинга: снижение затрат, гибкая ценовая политика и направленность сбыта на сегменты отстающих покупателей по классификации Ф. Котлер.
Таблица 15.
Типы покупателей по реакции на новинку
|
Типы покупателей по Ф. Котлеру по их реакции на товар-новинку |
Процент рынка, % |
Характеристика реакции |
|
Новаторы |
2,5 |
Склонны к риску |
|
Ранние последователи |
13,5 |
Лидеры мнений в среде |
|
Раннее большинство |
34,0 |
Покупают на основе отзывов референтных групп |
|
Позднее большинство |
34,0 |
Покупают, когда убедятся в преимуществах |
|
Отстающие |
16,0 |
Покупают, когда новинка станет традиционным товаром |
Значение теории жизненного цикла состоит в том, что каждому этапу соответствуют свои цели, свой маркетинг-микс, свои стратегии и различные организации маркетинга.
Следовательно, наличие жизненного цикла турпродукта обозначает перед турпредприятием три большие проблемы.
Во-первых, оно должно вовремя выводить на рынок новые продукты для смены находящихся в периоде спада (вопрос разработки новшеств).
Во-вторых, турпредприятие должно уметь результативно организовать постоянную работу с имеющимися продуктами на каждом из периодов их жизненного цикла (вопрос стратегического подхода к периодам жизненного цикла турпродукта).
Третья проблема заключается в оптимизации состава предлагаемых турпредприятием продуктов на различных периодах жизненного цикла.
Практикум к теме 6.
Ситуация
Бенидорм - обновление курорта. В конце 80-х многие толкователи предсказывалиупадок Бенидорма как популярного курорта Испании. Считалось, что он не соответствует новым тенденциям в потребительском поведении туристов, и должен проиграть более новым формам туризма и более продуманно спроектированным курортам. Предполагалось, что Бенидорм станет привлекать все меньшее и меньшее количество малообеспеченных туристов и в вонце концов придет в упадок.
В настоящее время Бенидорм процветает, благодаря следующим факторам.
Таким образом, Бенидорм обновился без стремления уменьшить число высокообеспеченных туристов, на которых был построен в свое время ранний успех курорта. Бенидорм предлагает туристам высокий уровень сервиса. В то же время, организация недорогих долговоременных зимных туров для пожилых северных европейцев почти что выступает в роли социального обслуживания.
В ноябре 1996 г. автор данного case-study провел опрос туристов в Бенидорме , и они сказали, что отдых там был полезен для них в нескольких отношениях, а именно:
Итак, мы видим, что возрождение Бенидорма было выгодно как для самого курорта, так и для туристов. И конечно, такое взаимовыгодное действие ниалучшим образом выражает дух устойчивого развития туризма.
Вопросы для обсуждения:
Упражнения
Домашнее задание
Туризм, связанный со специфическими интересами в кельтских районах Ирландии. Еще с того времени, как только появилась Республика Ирландия в 1920-х гг., ее правительство было озабочено сохранением уникальной культуры населения тех районов Ирландии, где говорят на древнеирландском кельтском (гэлльском) языке.3 В последние годы туризм содействовал осуществлению этой задачи, тормозя имеющую место тенденцию уменьшения населенности этих районов, которая могла бы снизит их жизнеспособность. В соотвествии с общим подходом в отношении данного вопроса, приянтым в Ирландии, особое внимание было решено уделять развитию специализированных форм туризма, направленных на состоятельные рынки-ниши.
В случае с кельтскими районами, эта стратегия включила в себя разработку и развитие следующих продуктов.
В основном все эти виды туризма являются относительно дорогостоящими и рассчитаны на небольшое число туристов.
Здесь можно выделит две формы турпродукта:
Можно доказать, что первая из вышеуказанных форм туризма является более устойчивой и этичной, потому что она в большей степени укоренившаяся и привязанная к конкретному месту.
Задание: Используя материал приведенного примера по формированию туров по Ирландии, выберите туристскую дестинацию. Обоснуйте ее уникальность и сформулируйте на этой основе 5-10 туров.
Тема 7. Маркетинговые исследования конкурентов
7.1. Конкурентная среда туристского предприятия
Одним из наиболее значимых факторов непосредственного внешнего окружения предприятия, оказывающего наиболее сильное влияние на деятельность туристского предприятия выступает конкуренция.
Конкуренция - экономический процесс взаимодействия субъектов рынка по поводу реализации туристского продукта.
Конкуренция - это вид соперничества между товаропроизводителями за лучшие, более выгодные условия производства и реализации продукта.
Для сферы туризма характерен высокий уровень конкуренции. Являясь самым чувствительным показателем активности предприятия, конкурентная среда устанавливает многие маркетинговые характеристики: масштаб и условия реализации, стоимость, методы рекламы, стимулирование сбыта и т. д. Помимо этого, сквозь призму отношений между конкурентами четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно конкуренция является главным двигателем рыночных процессов.
На интенсивность конкурентной борьбы среди турпредприятий воздействует масса факторов. Но некоторые из них повторяются чаще остальных.
1. Борьба обостряется, когда количество соперничающих фирм растет и когда они становятся относительно сравнимы с позиции масштабов и возможностей. Количество предприятий является немаловажным фактором, так как большая численность фирм увеличивает возможность новых стратегических инициатив. При этом снижается воздействие каких-либо отдельных предприятий на конкурентов. Это очень заметно в разгар сезона, когда возникает немалое число турфирм, предлагающих схожие продукты.
2. Конкурентная борьба обостряется тогда, когда спрос на продукт вырастает медленно. При стремительном расширении рынка конкуренция смягчается тем, что всем достаточно места. Когда увеличение рынка сдерживается, фирмы приступают к борьбе за рыночную долю. Это является стимулом появления новых стратегических идей, ухищрений и мер, сосредоточенных на сманивании клиентуры конкурентов.
3. Конкуренция на туррынке обостряется тем, что спрос на туруслуги определяется существенными сезонными колебаниями. Поэтому турфирмы часто используют скидки, уступки и другие тактические методы, имеющие целью рост объема продаж.
4. Конкурентная борьба становится активней, если турпродукты фирм мало отличаются друг от друга. Дифференциация турпродукта сама по себе не является тормозящим конкуренцию фактором. Но она оживляет конкурентную борьбу, принуждая фирмы к поиску новых путей роста качества туруслуг.
5. Конкуренция растет вместе с величиной отдачи от удачных стратегических маневров. Чем существеннее отдача от стратегии, тем выше вероятность, что другие турфирмы будут использовать ту же стратегическую хитрость.
6. Конкуренция имеет тенденцию к обострению, когда выход из данной сферы деятельности становится дороже, чем продолжение конкуренции.
7. Соперничество обретает напряженный и непредсказуемый характер при увеличении числа отличий между фирмами с точки зрения их стратегий, персонала, главных приоритетов, ресурсов.
Интенсивность конкуренции характеризуется степенью противодействия конкурентов в борьбе за потребителей, завоевание своих рыночных ниш, своих сегментов.
Для оценки степени противодействия конкуренции используют методы оценки факторов (показателей) противодействия.
К таким агрегированным показателям относят:
Оценка темпов роста рынка, характеризующая динамику спроса и предложения, выражается в темпах прироста объема продаж. Прирост объема продаж, происходящий за счет увеличения числа покупателей или объемов покупок, приводит к увеличению интенсивности конкуренции.
Оценка рентабельности рынка осуществляется через коэффициент (показатель) рентабельности рынка (Рр), характеризующий отношение совокупной прибыли, полученной на данном рынке к общему объему продаж.
Рр = П/V (3)
Где Рр рентабельность рынка;
П - прибыль;
V – Выручка от реализации товаров/услуг.
Рынок с высокой рентабельностью характеризуется превышением спроса над предложением. Если рентабельность рынка низкая, то предложение превышает спрос и интенсивность конкуренции в отрасли возрастает.
Рис. 7. Методы ведения конкурентной борьбы
Ценовая – стремление предприятия в целях завоевания рынка реализовать продукт по более низким ценам.
Внеценовая – акцент на качество товара и маркетинговый комплекс.
Относительно конкурентов в маркетинге существует понятие конкурентной стратегии. Это система взглядов и подчиняемый ей комплекс действий фирмы, сконцентрированных на достижении ее целей.
По оценкам Ф. Котлера, есть четыре роли в конкурентной борьбе, устанавливаемые фирмами на рынке:
1) лидер (40 % рынка);
2) претендент на лидерство (30 % рынка);
3) последователь (до 20 % рынка);
4) «окопавшийся» в рыночных нишах (до 10 % рынка).
В зависимости от места на рынке существуют различные стратегии маркетинга в конкурентной борьбе. Отстаивая свои позиции, лидер применяет различные действия и может следовать различным стратегиям:
1) «оборона позиции» – формирование всяческих преград (ценовых, лицензионных и т. д.) по главным вероятным зонам нападений извне (такая оборона должна быть маневренной и не должна становиться самоцелью);
2) «фланговая оборона» – выделение главных областей, выделение «сильных позиций» как для энергичной борьбы, так и для контратаки;
3) «упреждающая оборона» – базируется на упреждающих действиях. Лидер может употреблять особые сигналы, предотвращающие атаку, так например, он может распространить сообщение о будущем понижении цен;
4) «контрнаступление» – если атака уже случилась, лидер может сделать перерыв, чтобы точно «ударить» в чувствительное место конкурента, выказав при этом свое превосходство;
5) «мобильная оборона» – расширение своей области влияния за счет диверсификации производства, поиска глубинных нужд потребителя;
6) «сжимающая оборона» – уступка ослабленных территорий рынка при одновременном усилении на наиболее перспективных зонах.
Претенденты на лидерство предпочитают атаку. Здесь тоже допустимы модификации:
1) «фронтальная атака» – стратегия в комплексе, т. е. по многим направлениям (введение новых товаров, реклама, цены и т. д.). Но для реализации такой стратегии необходимы существенные ресурсы;
2) «фланговая атака» – стратегия требует меньше ресурсов. Обычно проводится на границах сегментов рынка;
3) «окружение» – стремление атаковать всю или большую часть территории лидера;
4) «обход» – производство абсолютно новых товаров или скачок в технологии, овладение новыми рынками;
5) «атака гориллы» – мелкие порывистые атаки для деморализации конкурента, не всегда учтивыми методами и действиями.
Роль последователя заключается в следовании за лидером, в целях сбережения собственных сил и средств.
«Окопавшиеся» в рыночных нишах – это, как правило, новички. Они занимаются поиском оригинальной рыночной «ниши», которая должна иметь необходимые размеры и доходность, обладать перспективой роста, а также не возбуждать интерес крупных конкурентов. Основой успеха является специализация организации по технологии, ассортименту, географии, сбыту, сервису и т. д.
7.2. Элементы анализа конкурентов
При анализе конкурентов, как правило, проводится изучение конкурента по основным параметрам, которые определяются после изучения рынка и главных конкурентов. Изучение деятельности конкурентов позволяет определить их сильные и слабые стороны, узнать, какие стратегии наиболее эффективны.
Огромное значение имеет получение оперативных данных о конкурентах, новых продуктах и услугах. Оперативное получение данных о конкуренте необходимо для быстрого рассмотрения и реагирования в целях предохранения своей части рынка.
Рассмотрение деятельности конкурентов невозможно без систематического накопления надлежащей информации. Сбор всей информации, необходимой для изучения конкурентов, на практике почти всегда невыполним.
Все данные можно поделить на две группы:
1) количественные или формальные данные о конкурентах;
2) качественные данные о конкурентах.
Так как восприятие услуг весьма субъективно и зависит от того, кто их оказывает, большое значение имеют качественные характеристики соперников. Качественные характеристики являются областью личных оценок, так как содержат много не формализуемых параметров. Они могут быть дополнены рецензиями специалистов, потребителей, экспертов.
К первой группе данных о конкурентах можно отнести: организационно-правовую форму; кадровый ресурс; активы; возможность получения средств из других источников; масштаб реализации; занимаемую долю рынка; прибыльность; руководство; наличие и масштаб филиальной сети; список основных видов услуг; прочую количественную информацию (например, цены, расходы на рекламу и т. д.).
Ко второй группе данных о конкурентах можно отнести: репутацию конкурентов; признание, авторитет, имидж; опыт руководителей и персонала; количество трудовых конфликтов; главные цели; гибкость маркетинговой стратегии; результативность товарной стратегии и т. д.
В процессе анализа конкурентов рекомендуется ответить на следующие вопросы.
1. Какую долю рынка занимают конкуренты (по видам товаров и рынкам)?
2. Каков объем товарооборота конкурентов?
3. Имеет ли товар конкурентов собственное (марочное) название?
4. Какова организация сбыта товара у конкурентов?
5. По каким критериям организован сбыт у конкурентов (по видам товаров, регионам, видам потребителей)?
6. Какова численность сотрудников конкурентов в сфере сбыта?
7. Какова политика цен конкурентов?
8. На что делается упор – на цену или качество? Какие значения показателей качества имеет товар конкурентов?
9. Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?
10. Как поставлено обслуживание клиентов?
11. Каковы условия и сроки поставки у конкурентов?
12. Какова форма и внешний вид продукции конкурентов?
13. Какова практика товародвижения у конкурентов (виды транспорта, объемы заказов, размещение складов, их виды, стоимость хранения и транспортирования)?
14. Какая доля рынка приходится на товар конкурентов за рубежом?
В результате изучения деятельности конкурентов можно узнать:
1) сильные и слабые позиции конкурентов;
2) предпочтения конкурентов;
3) скорость реакции конкурентов;
4) преграды для выхода на рынок;
5) вероятность победы в конкурентной борьбе.
Информация о соперниках, систематизированная по указанным показателям, позволяет выстроить конкурентную карту рынка, на которой будет показана действительная позиция турфирмы на рынке.
Конкурентная карта - это своеобразная классификация конкурентов по принадлежащей им позиции на рынке. Конкурентная карта рынка может быть выстроена с применением двух показателей:
1) имеющейся рыночной доли;
2) динамики рыночной доли.
Изучение конкурентов сводится к определению их числа и выявлению существенных различий в отношении потребительских характеристик товаров, географии сегментов рынка, способов продвижения, используемой технологии, качеством дополнительных услуг и др. Все эти отличия сводят конкурентоспособность к занимаемой конкурентами стратегической позиции.
При этом различают конкурентоспособность товаров/услуг и конкурентоспособность организации. Конкурентоспособность товаров/услуг определяется степенью удовлетворения потребителей товарами/услугами. Под конкурентоспособностью организации понимается ее способность приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданной или превышение прибыльности в краткосрочном периоде по сравнению со среднестатистической прибыльностью в соответствующей сфере бизнеса.
Таблица 16.
Стратегии конкурентоспособности
|
Конкурентные преимущества: |
Условия выбора стратегических преимуществ: |
|
1. Низкие издержки. (Сost Lеаder). Лидер по издержкам: 1.1. Зарабатывать больше прибыли, 1.2. Снижать цену и давить тем самым на Потребителей. |
|
|
2. Высокое качество. (High Quality) Это всегда сверхприбыль и высокие цены. |
2. а) технология, б) высококачественные ресурсы, в) высококвалифицированная рабочая сила. |
|
3. Постоянство в качестве.(Consistent Quality). Одинаковое по регионам. |
3. а) контроль, центр подготовки специалистов, в) гибкость к клиенту (изучить вкусы по регионам, традиции и т.п.) |
|
4. Соревнование во времени (Fast time). Делать быстрее, чем другие. Доставка:Exspress |
4. Система доставки |
|
5. Инновационная стратегия. (Innovation). Технологии и персонал. |
5. Идея |
|
6. Сервис. (Service). Доп. Услуги. |
6. Когда доставка? - Завтра |
Таким образом, конкурентоспособность – это эффективность функционирования предприятия в краткосрочном периоде. Функционирование предприятия зависит от способности приносить доход. Эта способность оказывает влияние на платежеспособность предприятия, т.е. способность погасить текущие обязательства.
7.3. Бенчмаркетинг
Бенчмаркетинг (Benchmarking, ВМ) – японская технология определения наилучшего способа ведения бизнеса с целью повышения результативности управления собственным предприятием. Ею могут воспользоваться те, кто не уповает только на гениальность своего персонала, а пытается овладеть лучшими приемами конкурентов. Бенчмаркетинг необходим для формирования конкурентных преимуществ, особенно в сфере товаров, которые являются «лицом» организации. Данная технология направлена на обнаружение потребительского выбора по отношению к соперничающим товарам и услугам.
Систематизация бенчмаркинговых данных порой дает возможность отыскать элементарные решения для модификации продукта, которые быстро приводят к коммерческому успеху (изменение окраски, упаковки, пунктов продаж и др.). Бенчмаркетинг позволяет отыскать уникальную особенность, которую будут положительно оценивать клиенты.
Бенчмаркетинговое исследование состоит из нескольких этапов.
1. Определение параметров продукта, воздействующих на выбор покупателей.
На данном этапе бенчмаркингового анализа определяются параметры, являющиеся существенными для потребителей при предпочтении и приобретении товара/услуги. На разных рынках эти параметры значительно отличаются. На рынке пассажирских авиаперевозок, например, отмечается более 10 групп параметров (удобство салона, обслуживание, питание, спиртные напитки, цена билетов и др.). Определение параметров осуществляется либо на базе экспертных интервью, либо при помощи предварительного опроса потребителей. Далее по определенным параметрам осуществляется подробный сравнительный анализ конкурентов.
2. Определение географических пределов рынка и ближайшего конкурентного окружения.
Перед началом опроса целевой группы нужно определить основных конкурентов в установленных географических пределах рынка (область, город, район). Для этого проводятся экспертные опросы потребителей. Например, в процессе предварительного этапа изучения, созданного на основе глубинного опроса покупателей путевок на отдых в экзотическую страну, может быть определен список фирм, турпредложения которых также рассматривались потребителями на этапе выбора маршрута путешествия. На базе этих данных создаются списки основных конкурентов, предложения которых будут подробно оценены покупателями в ходе маркетингового исследования.
3. Сравнительная оценка соперничающих продуктов по наиболее значимым для потребителей параметрам.
Параметры рассматривают покупатели, знакомые с товаром/услугой фирмы, а также с товарами/услугами ее соперников. Ценность данного метода состоит в том, что в итоге раскрывается лучший и худший способы ведения бизнеса с позиции потребителей, которые руководствуются в своем выборе иными факторами, чем думают и действуют менеджеры.
4. Совокупная оценка товаров конкурентов.
Совокупная оценка товаров/услуг конкурентов отображает целостное отношение клиентов к соперничающей продукции. Чем выше совокупные оценки, тем лучше потребители принимают предложения фирмы и тем более вероятны их повторные обращения. Совокупная оценка обычно идет вместе с эмоциональным кратким выводом из сказанного, что очень важно для установления истинного позиционирования соперничающих продуктов в глазах целевых потребителей.
5. Установление воздействия частных параметров на совокупную оценку продуктов.
Имея данные о том, как покупатели представляют некоторые характеристики продукции, и сравнивая их оценки с общим представлением об этом или другом товаре/услуге, статистическими методами определяется степень воздействия любого частного параметра на совокупную оценку товара. Моделируется выбор потребителя на интуитивном уровне характеристик товара/услуги с позиции их воздействия на его комплексное отношение к оцениваемому товару/услуге.
Если в отрасли отсутствует ярко проявивший себя лидер, по образцу которого другим можно было бы обучаться, или данный лидер твердо не желает поделиться информацией в таких случаях идеальную фирму можно и необходимо построить виртуально. С помощью исследовательских и консалтинговых методов можно сотворить образ безупречной фирмы отрасли, а потом примерять к ней свою фирму, подражать ей, стремиться к ней по всем основным параметрам. При подобном подходе необходимо больше временных и финансовых расходов, чем обучение на настоящем, конкретном примере.
Практикум к теме 7.
Ситуация
Одна из постоялиц только что возвратилась из зарубежной поездки. После спокойного ночного отдыха в гостинице Атланты она захотела заказать американский завтрак. Она позвонила в необходимую службу, и еда была принесена ей достаточно быстро. Услужливый официант закатил сервировочный столик в номер и установил его так, чтобы женщина могла в минуты завтрака рассматривать вид из окна. Он открыл греющее отделение и подал постоялице завтрак, который она ждала – настоящий горячий американский завтрак. Потом официант передал ей счет, который она стремительно подписала и дала неплохие чаевые. Она была намерена приступить к завтраку.
Однако официант произнес: «Прошу прощения, но Вам необходимо оплатить наличными». Женщина пояснила, что у нее отсутствуют наличные деньги и показала свои кредитные карточки, а также «золотую карточку» American Express, которой она, как правило, рассчитывается в гостиницах. Официант позвонил по телефону и через несколько минут выяснил, что можно применять и кредитную карточку. Но к этому моменту женщина уже в огорченном состоянии сидела перед остывшим завтраком.
Вопросы для обсуждения:
Упражнения
Домашнее задание
Вы явлетесь сотрудником предприятия сферы туризма. У Вашего предприятия наметились некоторые проблемы в получении прибыли. Перед Вами была поставлена задача разобраться в причинах снижения прибыли, уменьшения количества клиентов. Ваши коллеги посоветовали применить бенчмаркетинговое исследование. Последуете ли Вы данному совету и каким образом?
Тема 8. Маркетинговые исследования потребителей
8.1. КЛЮЧЕВАЯ РОЛЬ потребителЯ В маркетингЕ
Изучение потребителей важно не только с позиции успешного осуществления деятельности предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, но и представляет само по себе колоссальный практический интерес. В рыночной экономике именно потребитель определяет востребованность продукции предприятия, он покупает турпродукт по своему личному желанию и тем самым показывает продавцу, что нужно предлагать на рынке. Турпредприятие, предлагающее услуги, которые удовлетворяют требования клиентов, будет вознаграждено постоянными клиентами и стабильным доходом. Исследование потребителей в сфере туризма является важнейшим направлением маркетинговых исследований.
Изучение потребителей, выяснение главных мотивов покупки туруслуг и анализ потребительского поведения дают руководителю и специалисту по маркетингу предприятия ключ, без которого неосуществима успешная деятельность на рынке, а именно - познание своего потребителя.
Понимание потребителя дает турпредприятию возможности:
1) прогнозировать потребности;
2) предлагать услуги, пользующиеся максимальным спросом;
3) совершенствовать связи с возможными потребителями;
4) заслуживать доверие клиентов за счет осознания их запросов;
5) понимать мотивы принятия клиентом решения о покупке туруслуг;
6) выявлять источники информации, наиболее эффективные при принятии решения о приобретении туруслуги;
7) определять, кто и как воздействует на формирование и принятие решения о покупке турпродукта;
8) формировать стратегию маркетинга и составляющие комплекса маркетинга;
9) налаживать систему обратной связи с клиентами;
10) проводить текущий мониторинг потребителей.
Принципы ориентация на потребителя:
1) потребитель свободен;
2) поведение потребителей узнается посредством его изучения;
3) на поведение потребителей можно воздействовать;
4) поведение потребителей социально справедливо.
Свобода потребителя выражается в том, что его поведение мотивировано. Туруслуги могут им приобретаться только в том случае, если они отвечают его требованиям. Успешные предприятия прдоставляют клиенту независимость выбора и выгоду от использования товаром. Осознание этого и неизменная адаптация турпредложения к требованиям клиента обеспечивает результативность концепции маркетинга.
Поведение потребителей изучается посредством создания модели поведения покупателей, анализа мотивов и факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.
На поведение потребителей можно воздействовать. Маркетинг может оказывать довольно мощное воздействие на мотивацию и поведение покупателей. Этого можно достичь, если предлагаемый турпродукт на самом деле является орудием удовлетворения нужд потребителей. При этом исключается любое манипулирование поведением потребителей.
Поведение потребителей социально справедливо потому, что их независимость в условиях рыночной экономики опирается на ряд прав. Следование им является главной задачей общества в целом и отдельных организаций. Социальная справедливость прав покупателей является гарантией удовлетворения их нужд. Ложь, введение в заблуждение, низкая степень качества услуг, отсутствие отклика на справедливые жалобы, притязания и иные подобные действия являются нарушением законных прав и интересов потребителей.
В процессе проведения маркетинговых исследований потребителей туристскому предприятию следует получить ответы на основные вопросы.
Методическим приемом в поиске ответов на эти вопросы является создание модели поведения потребителей.
Покупатели своей манерой поведения реагируют на внешние причины, содержащие факторы окружения и факторы комплекса маркетинга. Но турпредприятие может оказывать прямое воздействие только на факторы маркетинга. Влиять на клиента через побудительные факторы можно лишь косвенно. На выработку решения о покупке туруслуг также влияют индивидуальные характеристики потребителя и его мотивы.
Таким образом, задачи маркетинга по изучению потребителей сводятся к исследованию:
1) факторов, оказывающих влияние на потребителя;
2) мотивов поведения потребителя;
3) процесса принятия решения о покупке туруслуг.
8.2. Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг
В условиях рынка в любом направлении бизнеса существует жесткая конкурентная борьба за новые рынки и за лидерство на этих рынках. Предприятия расходуют крупные суммы на маркетинговые исследования, для того чтобы узнать, что клиенты желают приобретать, где, как, в каком количестве и по какой причине.
Основная задача такого исследования заключается в том, чтобы выяснить, как люди реагируют на разнообразные маркетинговые методы, которые фирма может применять для привлечения их интереса. Фирма, которая может предугадать, как люди будут реагировать на ее рекламу, продукцию, цены, обладает большим преимуществом перед своими соперниками.
Анализируя поведение потребителей, нужно быть крайне осторожным в оценках. Поведение покупателя не бывает однозначным, так как на него влияет масса факторов.
Все разнообразие факторов, оказывающих влияние на потребителей туруслуг, необходимо разделить на две группы:
1) внешние побудительные факторы;
2) внутренние факторы, относящиеся к самой личности потребителя.
Внешние побудительные факторы включают:
1) факторы маркетинга;
2) факторы среды.
Факторы маркетинга или маркетинговые стимулы включают так называемые четыре «Р»: товар/услуги (product), его цена (price), каналы его продажи (place) и меры по стимулированию сбыта (promotion).
Компания, которая, в самом деле, понимает, как потребители будут реагировать на ее рекламу, продукт и цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами. Именно поэтому исследователи из различных компаний и университетов пристально изучают динамику маркетинговых стимулов и реакций потребителей.
Факторы среды невозможно контролировать со стороны турпредприятия, но они существенно влияют на поведение потребителей. Вследствие этого их необходимо учитывать не только осуществляя серьезное маркетинговое решение, но и в каждодневной работе.
Среди факторов среды можно выделить: 1) экономические; 2) технологические; 3) политические; 4) культурные.
Рис. 8. Модель поведения потребителя по Ф. Котлеру
Все эти факторы влияют на потребителя, представленного в моделе потребительского поведения Ф. Котлера как «черный ящик» потребителя. Под воздействием факторов маркетинга и факторов среды происходит процесс принятия решения потребителей по поводу выбора товара, торговой марки, дилера, времени и размера покупки.
В свою очередь «черный ящик» потребителя охватывает два отделения:
Знание факторов, влияющих непосредственно на потребителя, имеет важное значение для турдеятельности.
Факторы, влияющие на совершение покупки:
1) тип предложенных услуг;
2) избрание пунктов покупки;
3) вероятную цену, которую клиент готов заплатить за данные услуги;
4) способы, с помощью которых можно воздействовать на потребителя и перетянуть его на свою сторону.
Характеристики потребителя:
1) возраст;
2) род занятий;
3) образование;
4) финансовое положение;
5) тип личности и самооценка;
6) образ жизни.
Рис. 9.Факторы, влияющие на совершение покупки и личностные характеристики потребителя
В течение всей своей жизни один и тот же индивид меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Безусловно, эти изменения проецируются на покупательское поведение.
Так как покупатели отличаются друг от друга возрастом, пристрастиями, уровнем материального состояния и т. д., они приобретают самые разные товары и услуги, от того и шкалы их личностных предпочтений значительно различаются между собой. Шкала предпочтений по отношению к различным вариантам путешествий помогает понять поведение потенциальных туристов, но она не дает толкования процессу выбора. Выбор покупателя находится в зависимости не только от его вкуса, но и от экономических факторов. Они не позволяют потребителям приобрести всю массу желаемых благ и зачастую вынуждают выбирать иные варианты, нежели те, которые они выбрали бы при бесплатном распределении.
Потребление лимитировано величиной дохода и стоимостью товаров и услуг. Большое число потребителей купили бы туристские товары и услуги наилучшего качества или в большем количестве, если бы они имели доходы больше или цены были бы ниже.
Имеется масса факторов, воздействующих на поведение людей. В таких условиях выбор потребителя - это следствие сложного сочетания разнообразных факторов: культурных, общественных, личностных и психологических. Воздействовать на большинство из них напрямую сложно, но, имея информацию о них, можно лучше понять поведение потребителя и его реакции на товар.
8.3. Мотивы поведения потребителей
Понять поведение покупателей возможно узнав его источники, причины. Отличительной чертой поведения человека является целеустремленность. Потребитель всегда осознает, в чем он собственно нуждается, чего ему не достает, и его поведение обусловливается многочисленными мотивами. На сегодняшний день внимание к их исследованию возросло, причины поведения стали приравниваться к нуждам потребителей. Едва становятся известны нужды потребителей и те блага, которые они желают приобрести, тотчас же возникает объяснение их поведению в настоящем и будущем. Потребитель старается удовлетворить самые различные нужды и разыскивает для этого различные пути и способы и находится в этом процессе постоянно.
Поведение потребителя на рынке обусловливают разнонаправленные и не совпадающие по времени причины. Даже при недостатке товаров потребитель редко совершает поступки под воздействием лишь одной побудительной причины. Поступки всегда являются следствием нескольких мотивов, каждый из которых оказывает воздействие на другие. В туристических исследованиях усилия следует сосредоточить на нахождении той ценности, которую содержит в себе приобретение определенного тура для отдыха. Потребитель может принимать во внимание объективную ценность и различного порядка преимущества, связанные с покупкой того или иного турпродукта. Вследствие этого у турпредприятия появляются сложности не только с предвидением основных причин рыночного поведения туриста, но и в установлении приоритетности каждого из мотивов. Крайне важно для турфирмы при помощи маркетинговых стимулов пробудить желание у туриста совершить ту или иную покупку.
Информация о мотивах туристов в процессе приобретения турпродукта:
1) как воспринимается турпредложение;
2) какие нужды оно удовлетворяет;
3) какие факторы стимулируют или, наоборот, сдерживают развитие спроса;
4) каково поведение потребителей с позиции приобретения тех или иных услуг;
5) какие мнения высказываются людьми относительно успешности сферы туризма.
Изучение причин, мотивов поведения туристов позволяет обнаружить турпродукты, наиболее полно соответствующие запросам рынка. Одновременно с этим нужно учесть, что процесс мотивации крайне сложен и неоднозначен. Имеется довольно большое число теорий мотивации. Рассмотрим наиболее значительные из них.
Теория мотивации 3игмунда Фрейда базируется на признании влияния конкретных психологических факторов, образующих поведение индивида и не всегда им понимаемых. Иными словами, теория мотивации основывается на обратной реакции индивида на всяческие раздражители внутреннего и внешнего характера. Эта теория значима, так как она анализирует потребителя как индивида, одолеваемого двойственными желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с позиции общества способами.
Теория мотивации Абрахама Маслоу исходит из того, что поведение индивида опирается на необходимость удовлетворения нужд различного уровня. Она отталкивается от обусловленной иерархии потребностей – от «низших» (физических) до «высших» (духовных), от более настойчивых до менее настойчивых.
Вначале индивид будет стараться удовлетворить наиболее значимую для себя в настоящий момент потребность. Когда она удовлетворяется, ее мотивирующее влияние проходит и индивид чувствует мотив к удовлетворению следующей по важности потребности. Польза этой теории состоит в возможности осмысления, в какой степени человек склонен платить деньги за удовлетворение потребностей.
Отсюда следует, что высшие потребности удовлетворяются лишь тогда, когда удовлетворены предшествующие. Это значит, что товар, который обеспечивает самовыражение, будет куплен лишь тогда, когда уже есть товары, обеспечивающие примитивные потребности. Тем не менее всегда надо учитывать конкретные ситуации. Зачастую складывается такая ситуация, когда настойчивая потребность индивида вступает в противоречие с престижностью, модой. В таком случае невозможно предположить, что победят престижность и мода, а не более существенное благо.
На основе данной теории реализуются бесчисленные программы по предложению турпродуктов, базирующихся на статусности, авторитете, уважении, признании, содействующих самореализации и самовыражению человека. Кроме того, использование этой теории помогает не только определить мотивацию туристского спроса, но и приумножить влияние тех или иных мотивов. Почти все туристы волнуются за свою безопасность (угроза терроризма, уголовные преступления, здоровье). Турфирма обязана учитывать это, пообещав людям персональную безопасность, хорошие условия страхования и врачебного обслуживания. Гарантии заботливого, дружеского отношения к человеку со стороны сотрудников гостиниц и местных жителей направлены на удовлетворение потребностей в уважении. Если взять уровень потребностей в самоутверждении, то его можно применять для обострения мотивации стремления к экстремальным видам туризма и маршрутам, заключающим в себе какие-либо сложности, преграды или даже элементы риска (сплав по горным рекам, туризм на выживание, горный туризм, спелеология и др.).
Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоциональные мотивы. Отметим главные рациональные мотивы, побуждающие человека к покупке туруслуг.
Экономия, что в первую очередь выражается в снижении расходования денежных средств, времени и сил в целях достижения желаемого уровня удобства и комфорта.
Снижение риска, что обусловлено естественной потребностью человека в ощущении надежности и стабильности, а также уверенности в завтрашнем дне.
Удобство, те есть стремление сделать выполнение каких-то действий более простым и легким.
Качество. При покупке турпродукта во многих случаях определяющим фактором является его ожидаемое качество. А так как человек качество товара или услуги нередко определяет по цене, то чересчур низкие цены часто оказывают отрицательное влияние на ожидания, связанные с теми или иными туруслугами.
Гарантированное обслуживание. Этот мотив непосредственно связан с уровнем обслуживания туристов, так как при выборе места отдыха гарантия качества обслуживания производителей и продавцов услуг является определяющим фактором.
Репутация – это одна из важных причин при выборе турфирмы и оценке необходимости покупки тех или иных услуг у данной фирмы. Слава фирмы является одним из основных факторов при решении потребителя, стоят ли предлагаемые услуги его доверия.
К покупке туруслуг туристов подталкивают не только рациональные мотивы. Не менее значимы в этой ситуации эмоциональные мотивы.
«Свое Я». Любой индивид хочет персонального признания. Человек хочет, чтобы им дорожили, его любили, и всегда желает чувствовать свою важность, поэтому персоналу турпредприятия необходимо обеспечивать своим потребителям и такие условия. Это во многом себя оправдывает и дает осязаемые результаты.
Признание. Нацеленность на повышение своего статуса, престижа, изменение имиджа. Одни находят удовлетворение данной потребности, покупая определенные турпродукты, для вторых же более значим сам процесс обслуживания. Поэтому для успешной работы с клиентом турфирме подобает ненавязчиво отметить в рекламе или при частном контакте характеристики предлагаемых услуг, соответствующие подобным мотивам, и (или) дать потребителю возможность при его обслуживании удовлетворить свою потребность в признании.
Познание – устойчивая нацеленность на новые открытия, знания, исследования. Обнаружение возможных клиентов, действиями которых руководит такой мотив, крайне важно, в особенности при введении на рынок нового турпредложения. Их пример содействует более простому и скорому принятию новой услуги основными группами клиентов.
Следование моде. В каждой группе возможных клиентов есть те, поведение которых на рынке определяет именно эта причина. Задача турфирмы заключается в том, чтобы своевременно их выявить и выработать для них подобающее предложение.
Желание быть принятым в обществе. Индивид, кроме персонального признания и желания ощущать свою важность в обществе, желает быть принятым им. Человек в большей или меньшей степени хочет нравиться окружающим. Эта чисто эмоциональная причина может подтолкнуть к совершению конкретных поступков. Потребители, для которых эта причина является наиболее важной, совершают такие поступки самостоятельно. Остальные же могут прибегать к сторонней помощи. Значит, задача турфирмы заключается в том, чтобы всеми доступными методами и приемами вызвать у клиентов желание быть принятыми в общество и нравиться окружающим.
Престиж. Данный фактор можно рассматривать с двух сторон. С одной стороны, престиж обусловлен стремлением относиться к определенной поребительской группе. Тогда эта потребность удовлетворяется при помощи участия во всяческих групповых поездках, формировании дружеских отношений и т. д. С другой стороны, престиж может базироваться на полной независимости и тогда это - индивидуализация, потребность быть замеченным, выделиться из множества людей.
Установление мотивов поведения клиентов турфирм осложняется и тем, что нынешнее общество в одно и то же время рождает противоположные потребности. Например, отдых по стандартной программе или индивидуальный тур. Особенность турдеятельности такова, что нужно уделять особое внимание эмоциональным причинам, так как такие причины чаще оказываются намного важнее рациональных причин. Следовательно, удовлетворение разнообразных потребностей туристов является залогом успешной деятельности в сфере туризма.
8.4. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг
Для эффективной организации маркетинговой деятельности надо принимать во внимание не только «почему» (мотивы), но и «как» (процессы) человек принимает решение относительно турпродукта.
Процесс покупки – это движение турпродукта к клиенту с момента, когда у него появляется определенная потребность, до той поры, когда эта потребность реализуется в сделанной покупке. Таким образом, процесс приобретения туруслуг начинается задолго до прихода туриста на то или иное турпредприятие, а последствия сохраняются на долгий период после его совершения. Результативным средством осмысления процесса принятия решения о покупке турпродукта может быть установленная схема поведения. Она, конечно, в какой-то степени будет разниться с тем, что происходит в реальности в зависимости от особенностей туриста и внешних условий. Однако большая часть потребителей «идет одной дорогой». Имея сведения и используя их, турпредприятия могут применять методы, позволяющие привлечь людей к предлагаемым турпродуктам. Процесс приобретения в маркетинге определяется как процесс решения, так как он представляет собой этапы, призывающие к непрерывному принятию решений. Взяв за основу особенности мотивационного процесса, можно предположить, что основной движущей силой, влияющей на поступки людей, является чувство тревоги или неудовлетворенности. Собственно это и определяет тенденции той или иной формы деятельности, направленной на удовлетворение клиентов.
Учитывая обширный диапазон источников информации, задача турпредприятия заключается в том, чтобы сформировать сведения о самом предприятии, предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных потребителей способами. Для этого необходимо:
1) определить главные источники получения туристами информации;
2) оценить значимость различных источников для принятия решения.
Рассмотрение оценок потребителями всевозможных туруслуг позволяет турпредприятию формировать разные варианты маркетинговых действий. В одном случае нужно будет усовершенствовать турпродукт. В другом – постараться поменять отношение потребителей к своим услугам, подчеркивая их преимущества по сравнению с аналогичными с предложениями соперников. В третьем – «заставить» туриста обращать больше внимания на те характеристики услуг, которым он до этого не придавал значения. Предприятие может попытаться ввести новые, пускай малозначащие, приметы, которые сделали бы его товар более заманчивым для клиента. Проанализировав информацию, клиент принимает решение о покупке туруслуги.
Нужно обладать сведениями о том, как обыкновенно принимается решение о приобретении и какую роль в этом процессе играет каждый из его участников. От этого зависят и направление рекламы, и оформление товаров. Например, имея сведения, что именно секретари покупают еду своим начальникам, можно привлечь их в кафе, организовав обед для секретарей, подарить им сувениры. Таким образом можно добиться симпатии и у будущих посетителей.
Процесс принятия решения о приобретении товара осуществляется в 5 этапов.
Рис. 10. Схема осознания потребности
В современном маркетинге огромное значение уделяется тому, чтобы человек быстрее понял свою потребность в тех товарах и услугах, которые предлагаются фирмой. В отдельных случаях фирмы сами формируют некоторые потребности своими рекламными и PR-акциями. Осознание человеком своей потребности (платежеспособной) ведет к тому, что он начинает осуществлять некоторые действия по ее удовлетворению.
Рис. 11. Источники информации при принятии решений о приобретении туристских услуг
Основными источниками информации при принятии решении о приобретении туристских услуг являются средства массовой информации, справочники, телефонные справочные службы, Интернет и т. п.
Туристским компаниям необходимо проводить опрос среди своих постоянных клиентов о приоритетных способах поисках информации о туристских услугах и размещать свою рекламу на пути их поисков.
Для Интернет-компаний важно иметь сведения, какими Интернет-каталогами, рейтингами и поисковыми сайтами могут воспользоватся их возможные клиенты, на какие сайты, форумы и чаты они заходят для получения информации.
С учетом этого, туристские фирмы размещают свою рекламу с наибольшей результативностью.
3. Оценка вариантов. Потребитель соотносит характеристики разных товаров, способных удовлетворить его нужду, и выбирает тот товар, который способен сделать это наилучшим из имеющих альтернатив способом. В зависимости от преобладающих на данный момент причин потребитель выбирает товар наиболее подходящий, наименее дорогой, наиболее престижный или наилучший по соотношению цена/качество. На процесс выбора влияет то, как фирма позиционирует товар. Знание о преобладающих причинах позволяет фирме позиционировать товары так, чтобы они были наиболее предпочтительными для наибольшего числа клиентов.
4. Решение сделать покупку. На этапе принятия решения о покупке составляется рейтинг товаров, из которых необходимо произвести выбор, и формируется намерение приобрести товар, в пользу которого делается выбор. Как правило, клиенты покупают товары наиболее предпочтительные для них.
5. Потребительское поведение после покупки. После приобретения клиент может испытывать удовлетворение или недовольство. Если опыт покупки положительный, то будет сделана вторичная покупка. При неудачном эксперименте, если клиент не получит того, чего ожидал, основываясь на рекламной информации, то он может отказаться от будущих покупок и приобрести стойкое негативное мнение о фирме.
Процесс приобретения товара проходит все 5 этапов, вне зависимости от вида товара или услуги. Цель маркетинга состоит не только в привлечении новых покупателей, но прежде всего в удержании постоянных клиентов.
Пять фаз процесса принятия решения о покупке.
1. Стадия осведомленности. Клиент обладает отдельными сведениями о товаре, но их мало.
2. Стадия интереса. Клиент собирает данные о новом товаре.
3. Стадия оценки. Клиент думает, стоит или не стоит приобретать новый товар.
4. Стадия испытания. Клиент берет товар на испытание в небольшом количестве, чтобы самому удостовериться в том, имеет ли товар ценность.
5. Стадия освоения. Клиент решает стать постоянным пользователем новинки.
В данной моделе клиентами может применяться информация кабинетных и полевых исследований, опыт работы сотрудников маркетинговых отделов, специалистов и консультантов.
Практикум к теме 8.
Ситуация
Кейс подготовлен Д.Л. Куртцем и К Клоу и опубликован в книге «Service Marketing», издательство John Wiley, Нью-Йорк, 1998 г.
Воздушные перелеты уже не так бьют по карману пассажиров, как раньше. За последние 20 лет цены на авиабилеты – и прибыли авивкомпаний – упали на 60%. Потребителям предоставляетс возможность выбирать между большим числом авиакомпаний и уровней сервиса. Соответственно между перевозчиками наблюдается ожесточенная конкуренция, а одним из важнейших факторов успеха стало удовлетворение ожиданий пассажиров. К чему и стремится авиакомпания Scandinavian Airlines, несмотря на трещащий по швам бюджет и уже упомянутое снижение цен на билеты.
«Наша цель заключается в том, чтобы 100% наших пассажиров захотели воспользоваться услугами SAS снова, - говорит Ян Стенберг, презедент и исполнительный директор Scandinavian Airlines System (SAS). – В настоящее время это можно сказать о 95% пассажиров, так что простор для творчества есть.
Scandinavian Airlines System (SAS) – третий по величине первозчик в Европе, который как и многие другие компании, изо всех сил старается держаться «на высоте». 1990 – гг. оказались для комапнии не самыми легкими: тут и дерегулирование европейского рынка, и рецессия, и тот факт, что 7 из 20 конкурентов либо полностью принадлежат госудаству, либо получают от него субсидии. Четыре года подряд для SAS оказывались убыточными, пока наконец в 1994 г. компания не обратила ситуацию вспять и не закончила год с прибылью.
Откуда подул ветер перемен в SAS? В то время как некторые конкуренты продолжали снижать цены, надеясь таким образом заполнить свободные места в самолетах, в SAS избрали прямо противоположный подход. Вместо того, чтобы распродавать авиабилеты дешевой цене, компания развила свою маркетинговую стратегию, начатую еще в середине 1980-х гг., и стала «авиакомапнией для бизнесменов». Позднее было увеличено количество маршрутов и пересадочных узлов, введены транзитные билеты в Копенгаген и Стокгольм (специально для бизнесменов, желающих во время командировки ознакомиться с достопримечательностями скандинавских столиц), модернизированы салоны самолетов ( в них появились эргономичные кресла, телефоны и факсимильные аппараты). Процедуру регистрации теперь можно пройти не только в аэропорту, но и у стойки в гостинице – партнере SAS или даже с мобильного телефона и не стоять в очереди.
Кроме того, SAS принаджлежит рекорд среди всех европейских авикомпаний по количеству своевременно прибывающих рейсов, а это важно для бизнесменов с их плотным графиком. «Мы заботимся о настроении, которое мы создаем людям. Сюда аходит персональное и профессиональное обслуживание, дружелюбное и почтительное отношение на каждом этапе путешествия, понимание ситуации пассажира, готовность и умение обеспечивать комфорт и решать проблемы» - говорит. Я. Стенберг.
Одной из таких проблем является задержка рейсов, которая иногда все же имеет место. Решение – в ризнании этого факта и помощи попавшим в такую ситуацию пассажирам. Все пассажир, рейс которых задержан более чем на 4 часа, получают «карточку передачи сообщений». С ее помощью они могут составлять сообщения, которые затем передаются по телефону или по факсу. Судя по всему, такой подход приносит положительные результаты. В настоящее время SAS перевозит больше командированных бизнесменов, чем любой из ее европейских конкурентов.
«Мы, работники SAS, привыкли представлять себе авиакомпанию как совокупность бортов, технических баз, офисов и административных процедур. Но если вы спросите пассажирв, что такое SAS, они ни словом не обмолвятся ни о наших самолетах, ни об офисах, ни о том, как мы финансируем капитальные затраты. Вместо этого они расскажут вам о своих впечатлениях от работников нашей авиакомпании», - комментирует бывший исполнительный директор SAS Ян Карлзон. Именно он задумал в 1980-х гг. и начал воплощать в жизнь стартегию расширения бизнес-класса.
В своей книге «Моменты истины» Я. Карлзон, описывая формулу успеха SAS в 1980-х гг. приводит такие оценки: ежегодно 5 сотрудников авиакомпании контактируют с 10 млн. пассажиров, а каждый такой контакт длится около 15 сек. Итого получается «50 млн. моментов истины». 4 «SAS – это не сотредоточение материальных активов, а качество контакта между отедельным пассажиром и работником компании, нарямую занятыми в его обслуживании», - пишет он.
Думается, «Моменты истины» должен перечиывать каждый новый глава SAS. Несмотря на все прилагаемые усилия, можно потерпеть неудачу. Вот что говорит Элле Катольм Инвардсен, менеджер по связям с общественностью из Дании: «Я очень часто летаю самолеами сам. Обычно поле оставляет лучшие впечатления, чем при контакте с другими авиакомпаниями. Однако с некоторых пор я уже несколько раз замечал, что авиакомпания не приносит извинений за задержки рейсов. А остальные преимущества, как то: удобные залы ожидания, обслуживание на борту и т.д. у всех европейских авиакомпанйи одни и теже. Раньше, садясь в самолет SAS, я чувствовал себя почти как дома. Этого чувства больше нет».
Вопросы для обсуждения:
Упражнения
Домашнее задание
Вы недавно стали руководителем небольшой туристской организации. В данной фирме малый объем продаж туристского продукта. Перед Вами, как перед руководителем, стоит задача привлечения большего числа клиентов. Как Вы поступите? Ваши действия?
Тема 9.Сегментация рынка
9.1. Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка
Каждая организация, имеющая цель завоевать рынок, должна понимать, что она не может обслужить все количество потребителей. Рынок потребителей большой, а их желания и нужды иногда достаточно сильно отличаются. Не следует пытаться работать на весь рынок, целесообразнее выделить только ту его долю, какую именно эта фирма именно в этот период и в данной ситуации способна результативно обслужить.
Для определения целевых рынков и завоевания уважения клиентов организации прибегают к целевому маркетингу. Применяя методы целевого маркетинга, производитель выясняет главные сегменты рынка, останавливает свой выбор на одном или нескольких и только тогда принимается за разработку продукта и комплекса маркетинговых действий.
Сегментирование – это способ разделения потенциального рынка на части (сегменты), т.е. группы потребителей, которые будут одинаковым образом реагировать на маркетинговые действия предприятия (рекламу, выбор места продаж, цена).
Цель сегментации - поиск целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом.
Сегмент рынка – определенная, выделенная по каким-либо характеристикам группа потребителей внутри рынка, на которую нацелена маркетинговая деятельность предприятия.
Организации стремятся отметить несколько крупных сегментов рынка, сосредоточивая на них свой интерес. Например, предприятие общественного питания может выделить следующие сегменты:
1) люди, посещающие кафе, рестораны;
2) люди, посещающие рестораны быстрого питания (фастфуд);
3) люди, вообще не посещающие кафе, рестораны.
Объекты сегментации:
Вследствие сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней.
1. Сегменты.
2. Ниши.
3. Регионы.
4. Индивиды.
Рыночный сегмент – малая группа потребителей, обладающая некой общей характеристикой. Например, ресторан может выделить четыре сегмента своих клиентов:
• клиенты, которые посещают ресторан только по праздникам;
• клиенты, которые посещают ресторан еженедельно;
• клиенты, которые посещают ресторан каждый день.
Для выделения ниши необходимо поделить сегмент на более мелкие части и выделить группу, которую связывает желание приобрести особенное сочетание благ.
Можно выделить следующие достоинства рыночной ниши:
1) потребители имеют конкретный набор потребностей;
2) потребители готовы оплатить высокую стоимость услуг той фирме, которая лучше других может удовлетворить их нужды;
3) фирма, работающая в нише, обязана иметь наивысшую квалификацию;
4) благодаря ограниченной специализации организация имеет некоторую экономию средств;
5) вероятность того, что фирмы-конкуренты сосредоточат свой интерес именно на этой нише, мала;
6) ниша, располагающая достаточной величиной и перспективами роста, дает хорошую прибыль.
Этапы сегментирования рынка:
1. Сегментирование рынка
2. Выбор целевого рынка.
3. Позиционирование товара на рынке.
Известно большое число способов определения сегментов рынка, но к наиболее популярным из них можно отнести демографический, психографический и раздел рынка в соответствии с выбором потребителей. Бывают три структуры предпочтения.
Однородная структура предпочтения. Это структура рынка потребителей, выбор которых приблизительно совпадает. Марки товара пользуются приблизительно равным спросом и обладают похожими характеристиками.
Рассеянная структура предпочтения. Противоположность однородной структуры. Вкусы потребителей кардинальным образом различаются. Марке фирмы-производителя, которая возникнет на рынке первой, необходимо занять место в центре для привлечения внимания большего числа клиентов, для снижения общей неудовлетворенности. Если существует несколько торговых марок, то они, скорее всего, расположатся по всему рынку и будут значительно отличаться друг от друга, чтобы удовлетворить разнообразные нужды потребителей.
Групповая структура предпочтения. На рынке могут быть отчетливые группы потребителей с равными предпочтениями, которые именуются естественными сегментами рынка. У фирмы, первой вышедшей на рынок, есть три варианта действия:
1) занять место в центре для привлечения внимания всех групп потребителей;
2) сосредоточить усилия на самом крупном сегменте рынка (концентрированный маркетинг);
3) разработать несколько торговых марок на каждый сегмент рынка.
Главная проблема, которая появляется при проведении сегментирования, состоит в верном выборе критериев, по которым проводится сегментирование. Как правило, в качестве критериев сегментирования выступают потребности (нужды) и характеристики людей. Нужды клиентов – это главный критерий сегментирования рынка. Предприятие желает найти сегмент, состоящий из потребителей, нуждающихся в схожих благах, а посему в равной мере воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию организации. Под характеристиками потребителей подразумевают такие особенности, которые можно обрисовать или количественно оценить (географическое расположение, пол, возраст и т. д.).
Для определения нужд потребителей необходимо провести маркетинговые исследования. На первой ступени – это неформальный опрос возможных потребителей и обсуждение в группах с целью выяснения нужд, отличий в имеющихся желаниях. Например, кто-то предпочитает низкие цены, кто-то имидж и качество товара. На второй ступени разрабатывается формальная анкета, которая заполняется большой группой потребителей для количественной оценки отличий. Цель последней ступени – обнаружение связи между разницей в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей.
9.2. Признаки сегментации и основные сегменты туристского рынка
Для наибольшей результативности сегментацию следует проводить по установленным признакам. Признак – это метод выделения конкретного сегмента на рынке. В туризме главными признаками сегментации считаются:
1) географические;
2) демографические;
3) социально-экономические;
4) психографические;
5) поведенческие.
При сегментации рынка по географическим признакам необходимо анализировать группы клиентов с равными или близкими предпочтениями, проживающих в том или ином регионе. Как географический сегмент можно рассматривать целую страну или группу стран, обладающих какой-либо исторической, политической, этнической или религиозной общностью.
Довольно часто используется сегментация по демографическим признакам (пол, возраст, род занятий). Это связано с доступностью данных, их стабильностью во времени, а также существованием между ними и спросом весьма близкой связи.
Социально-экономические характеристики подразумевают существование сегментов потребителей на базе единства общественной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.
Психографическая сегментация связывает целый набор характеристик клиентов. Он проявляется в «образе жизни», т. е. это модель жизни человека, которая обусловливается увлечениями, поступками, пристрастиями, взглядами, типом связи с другими людьми и т. д.
Поведенческие признаки объединены и во многом обусловливаются психографическими. В основе их применения находится учет разных причин поведения, таких как: причина поездок, искомые выгоды, желание приобрести туристский продукт и т. д.
По поведенческому признаку Ф. Котлер выделяет 4 группы покупателей:
1. «Экономные» - для них характерна высокая чувствительность к цене, качеству.
2. Персонифицированные – важен вид продукта, дизайн, месторасположения и т.п. Цена – не главный фактор.
3. Этичные – готовы платить как высокие, так и низкие цены, чтобы поддержать мелкие предприятия.
4. Индифферентные – главное удобство, независимо от цены.
Психографический признак определяет не количественную сторону, а качественную сторону потребления или мотивацию покупки. В основе мотива лежит потребность.
Современная классификация потребностей:
На основе потребностей сконструированы 16 стилей жизни (модель VALS) , которые определяют 16 моделей потребительского поведения. Для туризма 16 моделей анализируются с точки зрения двух критериев: подвижность или осёдлость; преобладание в мотивации материальных или духовных ценностей.
Проанализированные выше признаки – это лишь база для первичной сегментации. В туризме есть тенденция выделения сравнительно однородных сегментов по возрасту. По данному признаку распознают три сегмента:
1) молодежный туризм;
2) туризм среднего возраста;
3) туризм третьего возраста.
Молодежный туризм (до 30 лет) – это недорогие поездки с использованием не самых удобных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, дискотеки, конкурсы и т. д.). Этот сегмент характеризуется высокой туристской активностью в силу влечения молодых людей к общению, знаниям и развлечениям во время отдыха.
Туризм среднего возраста (30–50 лет) характеризуется доминированием семейного туризма. Для него необходимо предусматривать применение детских площадок для развлечений, детских бассейнов и др. Это особенно важно при организации туркомплексов в курортной местности. Туристы данной категории хотят повышенных удобств и комфорта, содержательных экскурсионных программ, включающих знакомство с объектами по профессиональным интересам.
Туристам третьего возраста (старше 50 лет) необходим не только комфорт, но и особая внимательность со стороны обслуживающего персонала, возможность получения квалифицированной врачебной помощи, присутствие в ресторанах диетического стола. Отличительная черта этого сегмента – нечетко выраженная сезонность. Такие туристы стремятся избегать пика туристского сезона (июль, август), так как он приходится на самый жаркий период года. Они предпочитают отдыхать в «бархатный сезон».
Сегментирование на рынке семейного туризма с точки зрения жизненного цикла семьи. Выделяют 5 сегментов:
Сегментация рынка туризма проводится и по размеру доходов туристов. С одной стороны, спрос на туризм растет за счет все большего вовлечения в него лиц со средним и даже сравнительно малым размером доходов. С другой стороны, спрос на турпродукты продолжают предъявлять лица с большим размером доходов.
Покупательское поведение в зависимости от принадлежности к социальному классу. В развитых странах выделяют следующие классы общества: 1) высший; 2) средний; 3)низший.
Высший класс общества – лица, чье совокупное богатство составляет не менее нескольких десятков миллионов долларов.
1-ый субсегмент: Старые большие деньги (old money) . Источник: по наследству. Это плата общества за реализацию базового принципа. Замкнутый круг общения. Хорошо разбираются в искусстве, этике. Не высокая деловая активность, «стрижка купонов», одежда от кутюр, очень скрытное поведение.
2-ой субсегмент Новые большие деньги (selfmademan). Это люди с уникальными способностями, имеющими прекрасное образование, новаторский склад, плюс элемент удачи. Покупательское поведение – экстравагантные приобретения с максимальным освещением покупок в СМИ.
К среднему классу в развитых странах относят лиц, чей ежегодный доход составляет от 20 000 тыс. долл. до нескольких сотен тыс. долл. Численность среднего класса составляет до 50 % и более совокупного населения страны.
Покупательское поведение среднего высшего класса (СВ) характеризуется: коттеджи, дорогая бытовая техника, модная одежда с показов prêt-a-porte. Покупательское поведение среднего низшего класса (СН): качественные, но недорогие товары.
Низший класс составляет в развитых странах 40-50 % от совокупного населения. Покупательское поведение низшего высшего класса (НВ): покупки в кредит, на распродажах. Покупательское поведение низшего класса (НН): съемное или очень дешевое собственное жилье, дешевизна товара-критерий выбора.
К числу наиболее популярных относится сегментация туррынка по побудительной причине, которая определяет цели путешествий.
Для установления целей маркетинга, проведения рекламных кампаний используется сегментация с применением комбинации признаков, таких как мотивация путешествия, уровень важности туризма в структуре трат потребителя, снисходительность к инородной культуре, стереотип поведения туриста в туристском центре и др.
В качестве примера можно привести систематизацию западногерманского исследователя Г. Гана, который распознает 6 основных типов туристов (каждой группе дано название по начальной букве соответствующего ей наименования): S, F, W-1 и W-2, А и В-типы.
S-тип (нем. Sonne, Sand, See – «солнце, песчаный пляж, море») – характерный отпускник, останавливающий свой выбор на пассивном отдыхе на морских курортах, выбирающий безмятежность и комфорт, избегает суеты на отдыхе, но приветствует контакты с приятными людьми.
F-тип (нем. ferner– und flirtorientiert, Erlebnisurlauber – «отпускник, предпочитающий поездки на дальние расстояния и флирт») – турист, предпочитающий поездки на дальние расстояния, разнообразие впечатлений и флирт. Он будет отдыхать только там, где что-то случается, так как «неторопливая зажарка» на пляже в кругу семьи или в одиночку не для него. Девиз такого туриста – «компания, наслаждение, смена впечатлений».
W-1-тип (нем. wald– und wanderorientiert – «любитель лесных прогулок и походов») – отпускник, отдающий предпочтение активному отдыху, пешим путешествиям и т. п. Физическая активность на свежем воздухе независимо от погоды – вот его мировоззрение. На отдыхе старается поддерживать хорошую физическую форму, но в спорте не профессионал.
W-2-тип – скорее профессионал, чем любитель. Переносит продолжительные и высокие, вплоть до экстремальных, нагрузки. При избрании тура и турцентра преобладает такой критерий, как «наличие условий для занятий хобби». Такие критерии предпочтений, как «пейзаж, цивилизация, история», вторичны (это может быть страстный альпинист, летчик-любитель и т. д.).
А-тип (нем. Abenteuer – «приключение») – любитель приключений. Риск, новые чувства и эмоции, проверка своих сил в неожиданных обстоятельствах, опасность – вот то, что обусловливает выбор путешествия у данного типа отдыхающего.
В-тип (нем. Bildung– und Besichtigung – «образование и осмотр достопримечательностей») – пытливые туристы. Данная группа делится на три подгруппы:
а) «специалисты», собирающие коллекцию увиденных ими достопримечательностей;
б) «экспансивные любители культуры и природы»;
в) «знатоки», которые расширяют свой запас знаний в определенных областях культуры, истории, искусства и т. д.
Основные клиентские группы, которые будут представлены на Играх в Сочи и станут основными потребителями услуг.
Таким образом, проводя сегментацию, туристские организации определяют группы потребителей, объединенные по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать характерное туристское предложение. Такой подход дает возможность не только удовлетворять имеющийся спрос, но и формировать его.
9.3. Выбор целевого рынка
Выбор обоснованных критериев сегментирования является первым шагом перед проведением самой процедуры сегментирования. При этом на рынке потребительских товаров и на промышленном рынке будут разные критерии сегментирования.
Процесс отбора целевых рынков состоит из следующих этапов:
1) сегментирование рынка;
2) отбор целевых сегментов рынка;
3) позиционирование товара на рынке.
Предпочтение одного или нескольких целевых сегментов рынка. После выделения рыночных сегментов проводится оценка всех сегментов и на базе этих данных выбирается один или несколько сегментов для завоевания. При оценке уровня привлекательности разных рыночных сегментов необходимо учитывать следующие главные факторы:
1) величина сегмента и быстрота его изменения (роста, уменьшения);
2) комплексная привлекательность сегмента;
3) цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
Критериями выбора целевого рынка являются: динамика роста рынка; доходность сегмента; доступностью сегмента для предприятия (барьеры вхождения на рынок); уровень конкуренции.
Если рыночный сегмент обладает необходимой величиной и скоростью роста, имеет достаточную привлекательность турпредприятию необходимо учитывать цели и ресурсы. Может произойти несовпадение целей долгосрочного планирования организации с текущими целями ее деятельности в данном рыночном сегменте. Возможен также недостаток ресурсов для получения преимуществ в конкурентной борьбе.
Позиционирование товара на рынке – это его наилучшее расположение. Позиционирование определенного товара включает разработку и формирование имиджа товара таким образом, чтобы он овладел сознанием потребителя и отличался от положения товаров-соперников.
Стратегии позиционирования товара:
1) позиционирование, созданное на отличительной характеристике товара;
2) позиционирование, сформированное на выгодах от покупки товара или на решениях определенной проблемы;
3) позиционирование, базирующееся на специальном способе применения товара;
4) позиционирование, ориентированное на конкретную группу потребителей;
5) позиционирование, основанное на связи с соперничающим товаром;
6) позиционирование, сформированное на разрыве с конкретной группой товаров.
Следовательно, позиционирование товара в целевом сегменте объединено с определением отличительных преимуществ товара, удовлетворением характерных нужд конкретной группы клиентов, а также с созданием характерного имиджа товара и/ или организации.
Стратегия позиционирования товара неразрывно связана с составлением маркетингового плана, который должен содержать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.
Маркетинговое сегментирование открывает потенциал разных сегментов рынка, на котором будет работать предприятие. После чего необходимо решить: какое число сегментов надо охватить и как это осуществить. Для этого необходимо определить метод избрания привлекательных сегментов рынка и стратегию их завоевания.
На выбранных целевых рынках можно применять следующие стратегии.
Недифференцированный маркетинг. При недифференцированном маркетинге игнорируются различия в сегментах и работают на всем рынке с единственным предложением. В этом случае попытки сосредоточиваются не на отличии потребностей потребителей, а на потребностях, являющихся совместными. С опорой на способы массового распределения и массовой рекламы разрабатываются предложение и маркетинговая программа, которые являются интересными большинству потребителей. Предприятие, использующее недифференцированный маркетинг, как правило, разрабатывает товар, ориентированный на самые большие сегменты рынка. Обычно такие предприятия стараются закрепить образ идеальности потребителей. Недифференцированный маркетинг малозатратен.
Дифференцированный маркетинг. Здесь предприятие работает на нескольких сегментах рынка и занимается разработкой отдельного предложения и соответствующей маркетинговой программы. Организация предлагает разные товары, имеет разные объемы сбыта и более полный охват сегментов рынка. При такой стратегии товары продаются обычно по высокой цене и в больших количествах.
Концентрированный маркетинг. Используя данную стратегию, предприятие специализируется на одном или двух сегментах рынка. Концентрация усилий на небольшой части рынка дает возможность работать с наиболее привлекательными для потребителей предложениями. Хорошо спланированная стратегия концентрированного маркетинга позволяет снизить издержки при сохранении высоких цен.
Практикум к теме 9.
Ситуация
Парк наследия в Новой Зеландии, в Окленде, был спроектирован как первый и единственный туристский тематический парк Новой Зеландии. Он был создан в соответствии с международными стандартами, но не планировался как еще одно предприятие в духе Диснейленда. Целью создания парка было представить всю самобытность Новой Зеландии на все 100%, по возможности, самым живым и динамичным образом, и кроме того заставить гостей активно участвовать в жизни парка, а не только присутствовать в роли наблюдателей. Ожидается, что это предприятие быстро станет главной туристской достопримечательностью и будет играть важную роль в стимулировании желания посетителей увидеть и познать истинную самобытность Новой Зеландии.
Концептуальное обоснование. Создание Парка наследия в Новой Зеландии (NZHP) было идеей Терри Беккета, который сформулировал данную концепцию реализации туристского потенциала Новой Зеландии с учетом нехватки в ней предприятий сферы развлечения. В этап планирования NZHP были вовлечены две группы международно признанных консультантов по тематическим паркам. Первая, Ассоциация экономических исследований (ERA), была основана в Сан Франциско и провела более 130 исследований для Диснейленда, а также разработала проекты для студий Юниверсал и Фермы Кноттс Бери.
Продукт. Достопримечательности парка представлены в рамках следующих трех основных тем, на которых базируется парк:
Мир природы. Содержит образцы местных растений и животных. Местные птицы помещены в большой свободный вольер, через который могут ходить посетители. В парке также есть пруды с форелью, которые могут осматриваться сверху и ниже их поверхности, болота и два острова с детскими площадками в искусственном озере.
Агромир. Здесь представлены различные виды новозеландских фермерских, садовых и лесных хозяйств. Здесь содержатся олени и ряд животных, используемых в фермерстве, некоторые из которых участвуют в шоу, представляемом фермой парка. Также имеется старинный лесопильный завод, гигантское дерево каури, а также проводятся показы добычи древесной смолы и намывки золота.
Мир культуры. Эта часть была создана для показа национальной культуры народа Маори, включая его наследие, историю и легенды. Здесь имеются выставки резных и тканых изделий, а также аудио-визуальное шоу. Кроме этого проводятся концерты с песнями и танцами народа Маори.
В парке также имеется ресторан, где предлагаются национальные блюда и вина Новой Зеландии, различные закусочные, магазин сувениров, где представлены местные товары, такие как резные изделия маори, а также имеется миниатюрное поле для гольфа. Участие посетителей в жизни парка подчеркивается в таких видах деятельности как намывка золота, резьба по дереву и ткачество, в показ которых изо всех сил стараются вовлечь всех посетителей.
Цены. Первоначально цена за вход в парк составляла 7 усл. ед. для взрослых, 3,5 усл. ед. для детей и бесплатно для детей младше пяти лет. Также существовала отдельная плата за посещение концерта Маори (3 усл. ед. для взрослых и 1,5 усл. ед. для детей). Исследование показало, что посетители считают эти цены слишком дорогими (особенно жители Окленда, которые в тот момент являлись основными клиентами парка). Цена для взрослых была снижена до 6 долларов, а вход для всех детей стал бесплатным. Плата за вход на концерт была упразднена. Однако посетители все еще продолжали считать цену за вход в парк слишком дорогой, и она была изменена до 5 усл. ед. для взрослых и 2,5 усл. ед. для детей. Беккет счел такую цену наиболее разумной, учитывая тот факт, что парк рассчитан на ориентировочное посещение за четыре часа, в то время, как многие другие туристские достопримечательности в районе Окленда, рассчитанные на посещение за время, составляющее только лишь четверть вышеуказанного, брали примерно такую же плату с посетителей.
Рекламное продвижение.Рекламное продвижение NZHP было нацелено на две группы потенциальных клиентов: жителей Новой Зеландии (как жителей Окленда, так и жителей других городов) и иностранных туристов. Реклама для первой из вышеуказанных групп была сравнительно простым делом и проводилась путем ряда рекламных публикаций в газетах. Одна серия этих публикаций была нацелена на увеличение осведомленности публики о существовании парка, другая - на рекламу конкретных объектов парка и проводимых в парке событийных мероприятий. Данная группа потенциальных клиентов не предполагалась в качестве основного сегмента рынка парка.
Рекламное продвижение, нацеленное на иностранных туристов, было совсем другим. Был подготовлен рекламный пакет, включающий персональное письмо приветствия от Беккета, набор брошюр и проспектов с информацией о парке, его отдельных объектах, с расписанием летней и зимней программы проводимых там мероприятий, с описанием меню ресторанов и цен за вход и мероприятия парка. Был также составлен перечень комиссионных для турагентов. Этот рекламный пакет был распространен по выбранным турагентам, работающим на определенные зарубежные целевые рынки в США, Японии и Австралии.
Были организованы иностранные миссии в различные туристские и общественные департаменты Новой Зеландии при содействии Совета туроператоров по въездному туризму. Беккет видел в этих миссиях реализацию трех задач: рекламное продвижение Новой Зеландии как туристской дестинации, рекламное продвижение Окленда как объекта для остановки туристов и рекламное продвижение Парка наследия как объекта привлечения туристов. Одним из таких рекламных предприятий было участие шести представителей культурной части парка «Наследие» в августовской азиатской миссии туристских и общественным департаментов в Куала Лумпур, Сингапур, Бангкок и Джакарту. Другие мероприятия по рекламному продвижению парка включали производство видеофильма о парке для его распространения по всем новозеландским иностранным туристским офисам и показа на круизных кораблях перед входом в порт Окленда. Также давалась дополнительная реклама в журналах для авиапассажиров Новозеландских и Японских авиалиний.
Рекламное продвижение также было нацелено на туристов, находящихся в самом Окленде. Беккет счел высоко целесообразным распространять рекламные проспекты в номерах гостиницы «Регент», лучшей гостиницы Окленда. Была начата совместная рекламная кампания с тремя другими объектами привлечения туристов: рынком Виктория Парк, морским аквариумом Келли Тарлетона и морскими круизами по бухте на корабле «Гордость Окленда». Каждый объект привлечения туристов активно рекламировал другие, билеты на все четыре объекта стали продаваться с бесплатным автобусными сообщением между ними. Этот проект обеспечил быстрое и резкое повышение посещаемости объектов. Эффекты других усилий по рекламному продвижению должны были проявиться через 12 месяцев, требуемых для полного цикла прохождения рекламных материалов через сеть распространения за границей.
Целевые рынки.В первые восемь месяцев существования данного предприятия самым крупным целевым рынком являлись жители Новой Зеландии. Однако Беккет ожидал изменения этой ситуации по мере распространения рекламных материалов за границей. Он рассчитывал, что самым крупным целевым рынком будут австралийцы, затем американцы, а потом японцы, хотя наибольший доход от расходов каждого туриста, по идее, должен был быть связан с американцами. Исследование в течение июля и августа установило следующее приблизительное процентное соотношение количества посетителей:
Жители Окленда – 50%
Другие жители Новой Зеландии – 5%
Школьные и специальные группы – 10%
Иностранные туристы – 35%
Из иностранных туристов австралийцы составили примерно 51%, американцы -19%, японцы - 10%. Остальные 20% - из других стран.
Вопросы для обсуждения:
Упражнение
В последнее десятилетие происходят изменения предпочтений на туристском рынке Японии. Вместе с привлечением иностранных туристов в страну восходящего солнца и проведением стимуляции их повторного визита в Японии активно продвигается политика, ориентированная на увеличение доли выездного туризма. Разнообразно поощряется и стимулируется проведение японцами зарубежного отдыха. Например, если в 1998 г. за пределы Японии выехало на отдых около 16 млн. человек, то в 2000 г. эта цифра составила уже 20 млн. выезжающих туристов, а в начале XXI века – около 30 млн. человек.
Японские отдыхающие являются чрезвычайно привлекательными для многих стран туристами, так как во время своих поездок они расходуют значительные объемы денежных средств, в среднем в 2-3 раза больше, чем другие иностранные туристы, что крайне прибыльно для посещаемой ими страны. Вследствие чего между странами возникает конкуренция за привлечение японских туристов. Для того чтобы не проиграть в этой борьбе, нужно проводить полное и тщательное маркетинговое изучение ключевых направлений развития туризма Японии. Для роста потока японских туристов в Россию надлежит исследовать как внутренние факторы, воздействующие на выбор японцами туристских направлений, так и потенциал российской стороны к приему японских туристов.
Рассмотрение тенденции выездного туризма Японии за 1964–1998 гг. говорит об устойчивом увеличении числа зарубежных поездок. За последние годы дважды произошло уменьшение абсолютного количества выезжающих за границу туристов в сравнении с предшествующим годом: в 1991 г. снижение потока туристов – это следствие войны в Персидском заливе, в 1998г. – это следствие кризиса в японской экономике и падения курса йены.
По данным Фонда «Японское бюро путешествий» предпочитаемые цели путешествий японских туристов приведены в таблице 17.
Таблица 17.
Предпочитаемые цели японских туристов
|
Цели путешествий |
В целом (n=704) |
Не состоящие в браке |
Состоящие в браке (18-39 лет) |
Состоящие в браке (40 лет и старше) |
|||
|
Муж. (n=80) |
Жен. (n=102) |
Муж. (n=85) |
Жен. (n=112) |
Муж. (n=213) |
Жен. (n=112) |
||
|
Любование природой и ладшафтами |
73,0 |
70,0 |
71,6 |
60,0 |
75,0 |
74,2 |
78,1 |
|
Посещение историч. и архитектурных достоприечательностей |
46,4 |
47,5 |
45,1 |
36,5 |
42,0 |
48,8 |
51,0 |
|
Национальная кухня |
38,1 |
38,8 |
40,2 |
38,8 |
38,4 |
33,3 |
41,7 |
|
Восстановление сил и пассивный отдых |
37,1 |
25,0 |
40,2 |
42,4 |
55,4 |
31,9 |
33,3 |
|
Шоппинг |
33,0 |
17,5 |
51,0 |
32,9 |
53,6 |
20,7 |
31,8 |
|
Знакомство с другой культурой |
30,2 |
35,0 |
34,3 |
31,8 |
22,3 |
25,8 |
34,9 |
|
Посещение музеев и выставок |
26,8 |
22,5 |
27,5 |
21,2 |
20,5 |
28,2 |
32,8 |
|
Общение и установление связей с местным населением |
19,6 |
27,5 |
33,3 |
15,3 |
12,5 |
16,0 |
19,3 |
|
Водный спорт (серфинг, подводное плавание) |
14,0 |
15,0 |
26,5 |
23,5 |
23,2 |
8,0 |
4,2 |
|
Проживание в знаменитых гостиницах |
12,2 |
5,0 |
12,7 |
15,3 |
16,1 |
11,3 |
12,5 |
|
Концерты и др. музыкальные мероприятия |
8,2 |
12,5 |
13,7 |
3,5 |
10,7 |
6,1 |
6,3 |
|
Знакомство с модой |
8,0 |
10,0 |
17,6 |
7,1 |
7,1 |
3,8 |
7,8 |
|
Обучение (изучение иностр. языков |
7,8 |
12,5 |
15,7 |
10,6 |
6,3 |
4,2 |
5,2 |
|
Спорт (теннис, гольф и т.д.) |
6,6 |
6,3 |
4,9 |
15,3 |
4,5 |
8,5 |
3,1 |
|
Международные спорт мероприятия, карнавалы |
6,1 |
11,3 |
6,9 |
9,4 |
5,4 |
3,3 |
5,7 |
|
Азартные игры и шоу |
5,2 |
8,8 |
4,9 |
12,9 |
5,4 |
3,3 |
2,6 |
|
Зимние виды спорта |
4,1 |
7,5 |
7,8 |
7,1 |
3,6 |
2,8 |
1,0 |
Домашнее задание
Проведите сегментацию туристов, находящихся в возрастном интервале от 30 до 45 лет. Сегментацию проводите, используя не только прочитанный материал, но и дополнительные источники получения информации.
Тема 10. Формирование маркетинговой стратегии
10.1. Сущность стратегического маркетингового планирования
Стратегический маркетинг – это изучение предполагаемых потребностей человека и соотнесение их с возможностями организации по удовлетворению. С точки зрения маркетинга, потребитель при помощи того или иного товара, прежде всего, желает решить какие-то проблемы и удовлетворить какие-то потребности. Именно выявление потребностей потребителей при помощи различных технологий и будет являться основной целью стратегического маркетинга. В результате экономический потенциал предприятия будет сконцентрован в нужном направлении, при этом самым оптимальным образом будут использованы имеющиеся трудовые, производственные и финансовые ресурсы, что, в свою очередь, обеспечит получение максимальной прибыли.
Стратегическое маркетинговое планирование имеет своей целью долгосрочную перспективу. Главной целью процесса стратегического маркетинга можно назвать разработку такого продукта, который бы удовлетворял потребности потребителей, неудовлетворенные представленным ассортиментом товаров на рынке. Для того чтобы данный процесс был эффективен, он должен быть основан на детальном изучении рынка, на действенных планах проникновения на рынок, на комплексной политике ценообразования, рекламы и реализации.
Стратегическое планирование – это одна из функций управления, которая представляет собой процесс постановки целей фирмы и путей их достижения с учетом запросов рынка. Стратегическое планирование является базой для всех управленческих решений, функций организации, мотивации и контроля, ориентированых на выработку стратегических планов. Для осуществления процесса стратегического планирования необходимы как формальные, так и неформальные процедуры его реализации. Процесс стратегического планирования немного отличается от процесса принятия решений. Здесь необходимо не только принимать решения, но и все время решать вопросы, связанные с выбором вариантов. Это имеет отношение к избранию миссии и целей предприятия, самой стратегии, распределению ресурсов, избранию стратегических задач.
Процесс стратегического планирования.
Основными принципами стратегического маркетинга являются:
1) осознание требований клиента;
2) битва за клиента при помощи более качественных товаров и услуг;
3) баланс нужд рынка и производственного потенциала фирмы;
4) нацеленность на долгосрочный результат;
5) реагирование предприятия на влияния внешней среды при помощи системы постоянного отслеживания и изучения конкурентов;
6) учет стратегических возможностей предприятия.
Маркетинговая стратегия – сочетание маркетинговых мер по постоянному продвижению своей продукции на рынок, установление целей, изучение, планирование маркетинговых действий, мониторинг.
10.2. БАЗОВЫЕ стратегии МАРКЕТИНГА
Анализ маркетинговых возможностей предприятия осуществляют с помощью ситуационного анализа, который состоит в оценке потенциала организации, ее продуктов, сфер деятельности. На базе этих оценок определяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга. Стратегическое планирование призвано дать ответ на вопрос: «За счет чего фирма будет жить в ближайшие 5 лет».
Основные подходы к стратегическому планированию.
1. Матрица возможностей по товарам/рынкам И.А. Ансоффа.
2. Матрица Бостонской Консультационной Группы (БКГ).
3. Общая стратегическая модель М. Портера.
Рассмотрим сущность наиболее эффективных методов планирования.
Матрица возможностей по товарам/рынкам И.А. Ансоффа предполагает применение четырех разных стратегий маркетинга для сохранения и/или роста сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.
Предпочтение какой-либо стратегии зависит от уровня насыщенности рынка, этапа жизненного цикла продукта и возможности предприятия регулярно модернизировать производство. При этом стратегии могут совмещаться.
|
ТОВАР |
||
|
Новый |
РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА |
ДИВЕРСИФИКАЦИЯ |
|
Старый |
ВЫХОД НА НОВЫЙ РЫНОК |
РАЗВИТИЕ РЫНКА |
|
Старый |
Новый РЫНОК |
Рис. 12. Модель «Товар-рынок» И.А. Ансоффа
Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт на имеющемся рынке) результативна, когда рынок молодой или еще не насыщен, на этапе «роста» жизненного цикла продукта. Предприятие может увеличить сбыт существующих товаров с помощью усилий в области товародвижения, интенсивного продвижения и установления конкурентоспособных цен. Это повлияет на рост сбыта, привлечет потребителей, не пользовавшихся ранее продукцией данного предприятия, клиентов конкурентов и повысит спрос у имеющихся клиентов.
Стратегия развития рынка (существующий продукт на новом рынке) результативна, если предприятие желая увеличить сбыт товара, предлагает его на новых региональных рынках, новым категориям потребителей, если оно применяет новые методы распределения, активизирует усилия по продвижению и сбыту. Продукт находится на этапе «внедрения на рынок» жизненного цикла.
Стратегия разработки товара (новый продукт на имеющемся рынке) применима, когда предприятие обладает рядом удачных торговых марок и пользуется доверием клиентов. Предприятие выпускает новые модификации товара с улучшенными характеристиками, и другие инновации и имеет устойчивый рынок сбыта, лояльный к его торговым маркам.
Стратегия диверсификации (новый товар на новом рынке) применяется для того, чтобы предприятие не стало полностью подчиненным одной ассортиментной группе. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для предприятия.
Вероятность успеха различных стратегий и расходы, связанные с их реализацией представленны в табл. 18.
Таблица 18.
Оценка альтернативных стратегий
|
Стратегия |
Вероятность успеха, % |
Расходы |
|
Глубокое проникновение на рынок |
50 |
Базис |
|
Разработка продукта |
33 |
Увеличение в 8 раз |
|
Развитие рынка |
20 |
Увеличение в 4 раза |
|
Диверсификация |
5 |
Увеличение в 12-16 раз |
Как показано в таблице величина риска, связанная с отдельными альтернативными стратегиями, неодинакова.
Модель портфеля долей рынка или матрица Бостонской Консалтиноговой Группы (БКГ)
Портфельные модели, такие как матрица долей рынка Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ) являются синонимами разработки концепций маркетингового планирования.
Концепция портфеля товаров берет свое начало в финансовой теории, где применяются сбалансированные комплексы рискованных инвестиций, обеспечивающие инвестору требуемую прибыль. Некоторые инвестиции рассчитаны на немедленную прибыль с невысоким риском, другие - на рост капитала с низким текущим доходом, а третьи - рискованные инвестиции, сулящие высокие доходы в будущем. Для обеспечения как текущего, так и перспективного дохода желательно составлять сбалансированный портфель инвестиций.
Применительно к маркетингу эта концепция рассматривает товары в роли инвестиций, которые либо требуют затрат, либо приносят доход, в зависимости от их места в портфеле продуктов. Некоторые товары, особенно новые, будут обладать высоким потенциалом доходности в будущем. При этом они являются высоко рискованными для вложения средств и могут требовать значительных денежных инвестиций в процессе разработки. Другие могут находиться на стадии упадка и являться кандидатами на устранение. Некоторые товары в состоянии приносить высокие прибыли, используемые для финансирования разработки более новых.
Модель портфеля долей рынка или матрица БКГ, классифицирует каждое предприятие или товар по уровню текущего рыночного роста и величине занимаемой доли рынка. Рыночный рост служит для оценки потребности в финансировании, а относительная доля рынка используется для отражения прибыльности. Относительная доля рынка представляет собой отношение доли, занимаемой товаром, к доле, занимаемой крупнейшим на рынке конкурентом.
Применяя матрицу БКГ, предприятие может установить, во-первых, какой отдел имеет главенствующую роль в сравнении с соперниками и, во-вторых, как развиваются его рынки: растут, стабильны или уменьшаются.
Матрица базируется на предположении, что чем больше доля продукта на рынке, тем меньше сравнительные издержки и больше доход вследствие экономии от величины производства, накопления опыта и усиления позиции при заключении договоров.
Таблица 19.
Матрица «Рост/Доля рынка», разработанная
Бостонской Консалтинговой Группой
|
Доля рынка |
||
|
Темп роста в отрасли |
Высокая |
Низкая |
|
Высокий |
«Звезды» |
«Вопосительные знаки» |
|
Низкий |
«Дойные коровы» |
«Собаки» |
Матрица выделяет четыре категории товаров: «звезды», «дойные коровы», «трудный ребенок» и «собаки» и предлагает стратегии для каждого из них.
«Звезда» имеет лидерскую позицию в отрасли, обладающей высокими темпами увеличения объемов реализации. Главная цель на данном рынке – удержать конкурентное преимущество в ситуации усиления соперничества. Для обеспечения роста «Звезд» ей необходимы значительные финансовые вложения. Объем продаж на рынке нужно поддерживать или умножать за счет понижения цены, значительного объема рекламы, модификации продукции и/или более широкого сбыта. По мере сдерживания развития отрасли, «звезда» становится «дойной коровой».
«Дойная корова» имеет главенствующее место в сравнительно зрелой или уменьшающейся отрасли. Товар приносит прибыль, но начинает морально устаревать. Этот товар, как правило, располагает верными сторонниками из числа клиентов, и конкурентам их трудно сманить. Так как продажи сравнительно неизменны, без существенных расходов на маркетинг и на разработки, «дойная корова» приносит больше финансовых средств, чем нужно для удержания ее доли на рынке. Эта прибыль поддерживает рост других товаров фирмы. Стратегия поддерживающих капиталовложений. Инвестиции в модернизацию, в разработку новых, более эффективных технологий. Маркетинговая стратегия направлена на «напоминающую рекламу», гибкую ценовую политику, работу с имеющимися каналами сбыта и предложение новых версий для совершения вторичных покупок.
«Вопросительные знаки» слабо влияют на рынок в развивающейся отрасли. Покупки совершаются в малых объемах, конкурентные преимущества малопонятны, лидирующую позицию на рынке имеют товары соперников. Один вариант развития ситуации: новый товар с большим рыночным потенциалом, стратегия массированных капиталовложений (инвестиций). Другой вариант: товар временного покупательского увлечения. Может быть проблема с перепроизводством, и дальнейшим сбытом неликвидных остатков. Стратегия дозированных капиталовложений, рассчитанных на кратковременный ажиотажный спрос. Для удержания или роста доли на рынке в ситуациях сильной конкуренции необходимы существенные финансовые вложения. Фирме необходимо решить, нужно ли увеличивать затраты на продвижение, интенсивнее искать другие каналы сбыта, повышать качество и понижать цены или покинуть рынок. На избрание стратегии влияет уверенность предприятия в том, что данный товар может удачно соперничать при надлежащем содействии, а также стоимость этого содействия.
«Собаки» - это товары с небольшим размером реализации в зрелой или уменьшающейся отрасли. Один вариант развития ситуации: некогда успешный, но окончательно морально устаревший товар. При довольно долгом существовании на рынке ему не удалось привлечь необходимое число клиентов и он значительно уступает соперникам по реализации, виду, составу издержек и т. д. Фирма, обладающая таким товаром, может попробовать выйти на специализированный рынок, получить доход при помощи сокращения до минимума финансовых вложений или покинуть рынок. Другой вариант: неудачная товарная новинка. Товар желательно как можно скорее снять с производства или исключить из товарного ассортимента.
Общая стратегическая модель М. Портера
Введенная Майклом Портером (Porter, 1982) расширенная концепция соперничества исходит из того, что способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от прямой конкуренции, но также от роли, которую играют 5 конкурентных сил, которые, по его мнению, определяют интенсивность конкуренции в любой отрасли. «Цель стратегии конкурентной борьбы для предприятия, действующего в какой-либо отрасли, состоит в том, чтобы найти в данной отрасли такую позицию, заняв которую компания сможет наилучшим образом защищаться от действия конкурентных сил или влиять на них с пользой для себя». 5
Пять конкурентных сил:
Рис. 13. Модель конкурентных сил М. Портера
Две первые силы - потенциальные конкуренты и товары-заменители представляют прямую угрозу, а две последние - клиенты и поставщики- косвенную угрозу, зависящую от их способности торговаться и тем самым диктовать свои условия.
Взаимодействие данных пяти сил определяет в конечном итоге потенциал рентабельности рынка товара. Очевидно, что главные действующие силы, формирующие конкурентный климат, могут изменяться от рынка к рынку.
Количество конкурентов и их сила прямым образом отражаются на рыночной доле предприятия и экономических показателях деятельности, в частности рентабельности.
Модель М. Портера состоит в рассмотрении четырех главных позиций конкурентов.
1. Цели на будущее.
2. Текущие стратегии.
3. Представление о себе.
4. Возможности.
Модель М. Портера рассматривает две основные составляющие планирования маркетинга и выбора, присущие тому и другому: избрание целевого рынка (в пределах всей отрасли или некоторых сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или стоимость). Соединяя эти две основные составляющие, модель Портера определяет следующие основные стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.
Применяя стратегию преимущества по издержкам, предприятие стремится выйти на большой рынок и производит товары в большом количестве. С помощью массового производства оно может снизить до минимума удельные издержки и предлагать малую стоимость. Это дает возможность владеть более высокой долей прибыли относительно соперников, быстрее реагировать на увеличение себестоимости и притягивать клиентов, опирающихся на уровень цен.
Применяя стратегию дифференциации, предприятие устремляется на крупный рынок, имея товар, который позиционируется как отличающийся. Фирма производит заманчивый для многих товар, который является для клиентов уникальным по дизайну, характеристикам, доступности, надежности и т. д. В итоге стоимость не играет существенной роли, и клиенты имеют определенную приверженность к товарной марке.
При стратегии концентрации фирма владеет отдельным сегментом рынка через невысокие цены или редкое предложение. Она контролирует издержки при помощи сосредоточения усилий на нескольких главных товарах, созданных и подготовленных для особых клиентов, формирования особенной репутации при работе на рынке, который может быть не удовлетворен конкурентами.
В модели Портера определена зависимость между частью на рынке и рентабельностью. Предприятие с малой долей рынка может выиграть, разрабатывая четко направленную стратегию. Фирма, обладающая крупной долей рынка, может закрепиться, имея преимущество по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Тем не менее фирма может «увязнуть», если она не имеет успешной и редкой продукции или преимущества по общим издержкам. Предприятию не нужно быть крупным, чтобы достигнуть хороших показателей.
ПРАКТИКУМ К ТЕМЕ 10.
Ситуация
Спортивные состязания и городской туризм. Ряд городов во всем мире стали уделять особое внимание организации спортивных состязаний, чтобы изменить свой имидж и упрочить свои позиции на мировой туристской карте. В 1991 г. в городе Шеффилд (Великобритания) прошли всемирные студенческие игры. Это мероприятие обернулось потерей более 10 млн. фунтов стерлингов и было очень непопулярным у местных жителей, недовольство которых сказалось на результатах местных выборов. 6 Однако строительство спортивных объектов для этих игр, обошедшееся в 147 млн. фунтов стерлингов, позволило Шеффилду разработать стратегию возрождения города, основанную на спорте.7
Она включала в себя следующее:
Строительство спортивных объектов также было призвано сделать Шеффилд главным местом проведения рок-концертов на спортивных стадионах.
Городской совет Шеффилда сыграл ведущую роль в разработке и реализации стратегии возрождения города на основе спорта. Были предприняты попытки задействовать население города в деле реализации данной стратегии.
Для гордской общественности эта стратегия имела как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, в некоторых районах, приходящих в упадок, где до этого имелось недостаточно объектов для спорта и отдыха, были построены такие новые объекты. Но с другой стороны, высокие расходы на строительство новых районных объектов обсуловили закрытие некоторых старых.
Горд осознал, что опасно полагаться только на одну область туризма, и стал также развивать культурный туризм через строительство культурно-развлекательного комплекса-квартала и нового Национального центра популярной музыки.
Итак, данная стратгия включает в себя превращение Шеффилда в город с известным именем и стимулирует развитие его экономики. Однако здесь следует заметить, что если бы к вопросу принятия этой стратегии был предварительно проведен референдум среди местного населения, то она, возможно, не была бы принята.
В последние годы борьба за то, чтобы быть местом проведения олимпийских игр, еще более усилилась, так как города осознали их огромную роль для повышения своего имиджа и увеличения доходов. В 1992 г. Барселона, став местом проведения олимпийских игр, несомненно, приобрела очень много для возрождения города и его туристской индустрии. Однако опыт Атланты 1996 г. показал, что плохая организация может вызвать и противоположный эффект. Таким образом, проведение у себя олимпийских игр является дорогостоящей, в высвокой степени рискованной, но и обладающей высоким потенциалом целевой стратегией. Так как здесь должны быть соблюдены жесткие сроки, а ставки высоки, Майкл Холл утверждает следующее: «Учитывая то, что те, кто поддерживают проведение подобных мероприятий, часто создают при этом атмосферу некоего «кризиса» и неотложности, подготовка этих мероприятий иногда проходит в обстановке подавления возражений со стороны общественности, когда на противников навешивают ярлык «непатриотичные». Планирование крупномасштабных мероприятий часто обходит традиционные процедуры планирования, так как требует быстроты. А значит, процесс планирования и его освещение в средствах массовой информации часто остаются закрытыми и недоступными для выражения несогласия со стороны общественности».8 М. Холл утверждает, что именно так происходило в Сиднее, в процессе планирования проведения олимпийских игр 2000 г. такое пренебрежение естественным процессом планирования и подавление общественного несогласия идет вразрез с поянтием устойчивого развития, особенно в отношении проекта, который обойдется Сиднею в боле, чем три миллиарда австралийских долларов.
Вопросы для обсуждения:
Упражнения
1. В гостинице «Ritz-Carlton» получили информацию о том, что постоянные клиенты приносят ей чуть более 150 000 усл. ед. за всю свою жизнь. Постоянный клиент ресторана может принести предприятию несколько тысяч долларов, а постоянный клиент туристской фирмы – более 60 000 усл. ед. в течение периода его сотрудничества с фирмой. Ценность периода устойчивого обращения человека к услугам данного предприятия измеряется количеством денежных трат, сколько каждый участник этой доли рынка приносит ему в среднем за год. Эта сумма потом перемножается на среднюю длительность жизни клиента в этой доле рынка. Такая средняя длительность жизни клиента на рынке определяется соответствующим методом изучения или по «истории» в базе данных туристского предприятия. Люди переселяются, меняют места работы, меняют организации, бывают не удовлетворены сервисом. Гостиницы, являющиеся единой сетью и обладающие единой системой регистрации «истории» своих гостей, могут дать представление о ценности периода жизни данного клиента по нескольким предприятиям этой сети, а не только по одному данному. Периоды жизни могут быть различными в разных районах и рыночных сегментах. Они неповторимы для любого отдельного направления деятельности.
Задание: Что Вы можете сказать о данной информации? Какой рынок, по Вашему мнению, имеет максимальную и минимальную продолжительность жизни?
Домашнее задание
Обоснуйте применение маркетингового планирования на конкретных примерах, которые Вы знаете. Для этого можно использовать информацию, имеющуюся в прессе, на телевидении, личный опыт.
Тема 11. продуктовая стратегия ТуРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
11.1. Формирование продуктовой стратегии
Продуктовая стратегия - это выработка наиболее выгодной продуктовой линии для эффективной работы на рынке.
Основными задачами товарной стратегии можно назвать: согласование перспективных задач предприятия с вероятными потенциалами рынка и ресурсами предприятия, которые оно сможет иметь в будущем; изучение жизненных циклов спроса продукта; выработку основ организации товарного ассортимента, который обеспечивает конкурентное преимущество предприятия и на этой базе позволяет максимально увеличить экономический доход.
Новые или усовершенствованные продукты, позитивно принятые туристами, обеспечивают туристскому предприятию на определенный период преимущество перед соперниками, что позволяет снизить напряженность ценовой конкуренции.
Если фирма не имеет продуктовой стратегии, это приводит к неустойчивости продуктовой линии из-за влияния случайных или закономерных факторов, утрате контроля над конкурентоспособностью и коммерческой выгодой продуктов. В таких ситуациях текущие решения зачастую базируются только на интуиции, а не на долгосрочном планировании, который учитывает долгосрочные интересы турпредприятия.
Задачи, решаемые в рамках продуктовой стратегии:
1) улучшение продуктовой линейки товаров по стадиям жизненного цикла;
2) разработка и выведение на рынок инноваций.
Продуктовая стратегия учитывает:
1) прибыльность продукта;
2) нужды рынка и целевых групп;
3) ассортимент товаров;
4) ограничения по сбыту;
5) сезонные колебания.
Ассортимент – это один из главных элементов, обусловливающих готовность к совместной работе с дилерами и вероятность удовлетворить нужды клиентов, а также завоевание рынка и увеличение размеров сбыта.
Характеристики товарного ассортимента:
1. Широта ассортимента - число ассортиментных товарных групп.
2. Глубина товарного ассортимента - количество моделей в каждой товарной группе, позволяющее в различной степени удовлетворить потребность в соответствии с ее развитостью.
3. Длина ассортимента или насыщенность товарного ассортимента - общее количество товарных единиц.
Если уже имеющиеся виды продукции всецело отвечают всем запросам рынка, нет нужды разрабатывать новые предложения и в кратковременной перспективе следует сконцентрироваться на продвижении уже имеющихся предложений. Причем большую часть усилий надо отдать продаже наиболее прибыльных продуктов. Необходимо сосредоточиться на снижении издержек, так как, это позволит снизить стоимость и, следовательно, повысит конкурентоспособность.
В маркетинге разработка нового турпродукта представляет собой единый процесс, в котором выделяется 3 уровня:
Конкретный продукт – это базовая сущность или набор потребительных стоимостей туруслуг, подлежащих оплате туристом. К базовой сущности туристских услуг можно отнести размещение, питание, трансфер. Эти услуги представляют физическую сущность турпродукта. Каждый продукт - это совокупность различных услуг, удовлетворяющих потребности клиентов. Например, туристы «не приобретают тур на горнолыжный курорт, они приобретают возможность спуститься с горы на лыжах». Поняв, что является главной выгодой для покупателя любого продукта, следует предлагать именно эти выгоды, а не какие-то характеристики продукта.
Расширенный продукт - это базовая сущность плюс сервис. Сервисное обслуживание выражается в технологическом сервисе, т.е. применяемые стандарты и в коммуникационном, к нему относят методы общения персонала. Также к сервису относится атмосфера, она складывается из интерьера, декора, экстерьера, дизайна. Эти услуги составляют эмоциональную сторону восприятии туристом продукта. Например, отель класса люкс обязан предлагать не только номера, но и круглосуточное обслуживание в номерах, ресторан, услуги такси. Продукт в расширенном толковании содержит возможность применения, единую атмосферу, приятность общения клиентов с обслуживающим персоналом, их место в процессе работы и общения клиентов друг с другом. Другими словами, расширенное толкование продукта содержит то, что предлагается клиенту и как это предлагается.
Обобщённый продукт – это базовая сущность плюс сервис плюс образ турпродукта в глазах туриста. Этот сочетание формирует социальную составляющую турпродукта.
Данная классификация позволяет определить уровни турпродукта содержащие неудовлетворительные характеристики турпродукта для потребителя и мероприятия по совершенствованию турпродукта, определить степень воздействия на них.
Возможность применения. Если туристы приезжают в основном на автомобиле, гостиница должна располагаться вдоль крупных трасс. Если чаще всего клиенты гостиницы – бизнесмены, размещать ее нужно в деловых центрах городов. Возможность применения также связана со временем работы. Неработающее заведение клиенту, безусловно, недоступно. Спортзалы отеля, начинающие работать в 7 часов утра, не нужны бизнесмену, который собирается встать в 6 часов утра, позавтракать и уйти по своим делам к 8 часам. Необходимо учитывать, что возможность применения – самая значимая составляющая расширенного толкования продукта, предлагаемого в туризме.
При обслуживании потребителей одним из главных факторов является атмосфера, так как она может стать определяющим фактором при решении клиента воспользоваться услугами данного предприятия. Существуют понятия высокозаряженной и низкозаряженной атмосферы, воздействующей на людей. «Высоко» и «низко» в этом случае имеют отношение к информации, предоставляемой средой. Типичные атрибуты высокозаряженной атмосферы – сочные цвета, насыщенный свет, оглушительные звуки, толпа людей и движение, их противоположности присущи для низкозаряженной атмосферы. Высокозаряженная атмосфера формирует рискованную, толкающую на авантюры обстановку, а низкозаряженная – вызывает у клиентов спокойное состояние.
Туристы, направляющиеся в экстремальный тур, как правило, позитивно реагируют на высокозаряженную атмосферу, вызывающую возбуждение, которое они и желали здесь найти.
Туристы-бизнесмены, желающие побыть в домашней обстановке после трудного дня, предрасположены к низкозаряженной атмосфере.
Взаимоотношение потребителей с системой предоставления услуг имеет три фазы: приобщение, потребление и прекращение.
Фазе приобщения зачастую содействуют намеренно выставленные образцы. Потреблением называется фаза, на которой человек потребляет купленные товары и услуги. В ресторане – когда посетитель обедает, в отеле – когда он в нем проживает. Надо также принимать во внимание, что частью продукта являются и сотрудники, и другие потребители, и вся атмосфера, в которой происходит процесс его потребления. Фаза прекращения возникает тогда, когда потребитель перестает употреблять продукт и уезжает.
Четко обдуманный подход к этим фазам помогает лучше осмыслить роль потребителей в общем комплексе предоставления услуг. Итогом этого является разработка продукта, который наиболее полно удовлетворяет нужды потребителей.
11.2. РАЗРАБОТКА НовыХ продуктОВ
Существование жизненного цикла продукта сводится к двум большим проблемам. Первая – все продукты со временем стареют, турфирма обязана найти новые продукты для замены старых (создание нового продукта). Вторая – турфирме нужно понимать, как происходит старение ее продукта и в зависимости от этого вносить изменения в свою стратегию маркетинга.
Разработка нового продукта является производственной функцией маркетинга.
Новинки бывают 2 видов:
Имеются два основных способа получения нового продукта. Один из них – получение его со стороны, т. е. приобретение патента или лицензии на производство продукта какой-нибудь другой организации. Так как расходы на создание и вывод новых продуктов на рынок растут, многие фирмы покупают имеющиеся бренды вместо того, чтобы самим создавать новые.
Другой способ сводится к тому, что турпредприятия и сами создают новые продукты, организовав для этого свой отдел по исследованиям и разработкам.
Этапы разработки нового товара:
1 Поиск идей.
2 Анализ маркетинговых возможностей предприятия и разработка стратегии в отношении турпродукта.
3 Воплощение идеи в реальный продукт, услугу, проект.
4. Испытание турпродукта, тестирование.
5. Выведение продукта на рынок. Коммерциализация.
1. Этап. Разработка идеи товара и ее проверка являются значимыми моментами в работе турпредприятия.
Два направления поиска идей-новинок:
Различают две группы методов поиска идей: систематически-логические и интуитивно-творческие методы.
I. Систематически-логические методы.
1). Метод Дельфи.
2).Метод Паттерн. Разделение проблем на ряд подпроблем, происходит построение (дерево решений). Определяются коэффициенты важности каждого дерева решений. Затем собираются оценки, и эти оценки критикуются, их можно оспаривать.
3). Морфологический метод. Он состоит из следующих шагов: 1-й шаг. Проблема описывается в целом. Никаких решений заранее не предлагается.
2-й шаг. Проблема разлагается на отдельные компоненты, которые влияют на её решение.
З-й шаг. Для каждой компоненты предлагается ряд альтернативных решений.
4-й шаг. Альтернативные решения компонент проблемы комбинируются. Различные комбинации дают альтернативные общие решения.
5-й шаг. Выбирается и реализуется альтернатива, оптимальная с точки зрения предприятия.
4). Анализ круга проблем. Его цель - охватить круг единичных проблем, связанных с основной проблемой.
1-й круг проблем. Получение энергии.
2-й круг проблем. Можно использовать уголь, природный газ и т. д.
3-й круг проблем. Для использования природного газа необходимы: установки по добыче, системы распределения, предприятия по переработке и т.д.
4-й круг проблем. В качестве систем распределения могут быть использованы: газопроводы, подключения, автомобильный транспорт и т. д.
5-й круг проблем. Подключения могут быть из стальных или асбестовых труб и т. д.
II. Интуитивно – творческие методы. Рассматривают проблему в целом. В их основе лежит механизм генерации идей, с использование творческого потенциала личности.
1) Мозговая атака. Автор Осборн (США),1953г. Основной принцип метода заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. В результате возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. Для успешного применения этого метода необходимо выполнить ряд условий:
2) метод 635. Шесть участников группы получают изложенную письменно проблему. Каждый из них должен представить как минимум три предложения по решению проблемы в течение пяти минут. Каждый участник передает свои решения следующему участнику, который должен развить предложенные идеи. Затем лист передаётся дальше по кругу. Таким образом, пять раз с различных точек зрения варьируются 18 исходных предложений.
Поиск новых идей должен проводиться на регулярной основе. Турпредприятие должно ясно установить на какие товары и рынки нужно устремить свой взгляд. Отчетливо понимать, что конкретно позволят достигнуть новшества: приобретение дополнительного дохода, преобладающей позиции в пределах определенного сегмента рынка или каких-то других целей. Для непрерывности потока идей о новых товарах турфирме нужно пользоваться различными источниками новых идей, которыми могут быть сотрудники, клиенты, конкуренты, дистрибьюторы, поставщики и т. д.
При разработке идей описывают продукт, целевой рынок и конкурентную борьбу, оценивают приблизительный масштаб рынка, стоимость продукта, время и затраты на его разработку, издержки производства и норму доходности. Нужно знать ответы на вопросы: нужна ли эта идея фирме в целом?; сходна ли она с общими целями и стратегией?; имеются ли люди, возможности и финансовые ресурсы для удачной реализации идеи?
Нужно четко различать идею продукта и его замысел. Идея продукта – это общее суждение о потенциальном продукте, который предприятие может выпустить на рынок. Замысел продукта – это разработанная версия идеи, сформулированная важными для клиента представлениями. Выбор лучшего замысла реализуется при помощи его рассмотрения с позиции прибыльности для турфирмы и существования нужды со стороны клиента путем определения мнения потребителей целевого рынка по предлагаемым вариантам. По итогам опроса потребителей можно сделать вывод о перспективах разных вариантов потенциального продукта и масштабах вероятного сбыта. Нужно учесть, что выбор турпродукта определяется не только высокой степенью сервиса при наименьшей рыночной стоимости, но и самим характером товара, его обликом, который сложно будет воспроизвести, скопировать конкурентам.
Отобранные идеи затем необходимо развить до концепции продукта. При этом нужно знать отличие между идеей продукта, его концепцией и его имиджем. Идея продукта - это мнение о том продукте, который можно было бы предложить рынку. Концепция продукта - детальный вариант идеи, сформулированный в ясных для потребителя обозначениях. Имидж продукта - это то, как потребители воспринимают реальный или возможный продукт.
На этом этапе предприятие формирует возможные варианты, получает мнение клиентов о них, оценивает, ликвидирует наименее эффективные варианты, разрабатывает пробные предложения и выводит на рынок. Экономия на начальных этапах может породить большие затраты и даже потери на дальнейших. Поэтому рациональная политика заключается в скрупулезной проверке концепции товара на ранних этапах.
2 Этап. После выбора наилучшего замысла турпродукта начинают разработку стратегии маркетинга, так как необходимо иметь ясное представление об определенных мероприятиях по выводу новшества на рынок. Стратегия должна содержать детальное исследование целевого рынка, устанавливать конкретные группы потребителей, заинтересованных в покупке услуги.
Анализ маркетинговых возможностей предприятия и разработка стратегии в отношении турпродукта осуществляют с помощью ситуационного анализа, который состоит из трех этапов.
1. Исследование покупателей и товаров/услуг, необходимых покупателю:
1). кто покупатель Товара нашего предприятия?
2). какой товар нужен нашему покупателю сегодня и в перспективе?
3). какую цену может заплатить наш покупатель за необходимых ему товар?
4) в каком количестве товар необходим Вашему покупателю? Оценить объем платежеспособного спроса.
2. Исследование рынков, на которые можно вывести свой товар:
1). емкость рынка по товару.
2) динамика продаж товара на рынке.
3) рентабельность продаж товара на рынке.
4) уровень конкуренции по товару.
5) развитость инфраструктуры рынка
6) законодательное регулирование бизнеса на рынке.
7) политическая ситуация на рынке (тарифы на услуги перевозчиков, горячие точки..)
3. Исследование маркетингового потенциала предприятия или маркетинговый аудит – это оценка имеющегося потенциала предприятия на настоящий момент и прежде всего оценка тех товаров/услуг, которые фирма предлагает рынку в настоящий момент по основным параметрам комплекса маркетинга: товарная политика; ценовая политика; сбытовая политика; продвижение товара на рынок.
Рис. 14. Инструменты маркетингового аудита
В результате SWOT анализа предприятие определяет свои конкурентные преимущества, которые лежат в основе разработки уникального торгового предложения.
Исследование маркетингового потенциала проводится по трем главным направлениям:
1) исследование рыночного потенциала, открываемого нововведением;
2) исследование потенциала турпредприятия;
3) соотношение существующих перспектив с целями предприятия.
Исследование целевого рынка необходимо для определения планируемых на ближайший период объемов сбыта, получаемой прибыли и для анализа будущего развития предлагаемого товара. Помимо этого, оно должно включать расчет стоимости продукта, затрат на маркетинг, состава расходов.
Завершив исследование всех составных частей маркетингового потенциала, необходимо провести исследование потенциала производства и реализации. Приняв решение по замыслу услуги и стратегии маркетинга, можно начинать оценку бизнес-эффективности предложения. Для этого нужно рассмотреть запланированные контрольные уровни сбыта, затрат и доходов, чтобы убедиться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, то можно приступать к этапу непосредственной разработки турпродукта.
3 Этап. Разработка турпродукта – важнейший этап формирования нового товара, связанные с вопложением идеи товара в реальный продукт. Чтобы приблизить разрабатываемый турпродукт к идеальному, необходимо изучить неудовлетворенные потребности. Главное достичь абсолютного соответствия товара характеристикам, заложенным в его замысел. Только тогда новая услуга будет принята потребителями, как и планировалось при создании ее идеи.
При разработке нового турпродукта необходимо грамотно сформировать предложение, исходя из запросов целевого рынка.
Оценка потенциальной конкурентоспособности тура включает следующие этапы:
Оценка конкурентоспособности разработанного тура может осуществляться с помощью бального метода.
Оценка важности/значимости услуги для потребителя (OZ) – это абсолютный показатель, характеризующий значимость той или иной услуги в турпакете. Оценка производится по 5-ти балльной шкале.
Ранг предпочтения (Pi) – относительный показатель, характеризующий, на сколько важна i-тая характеристика по отношению к остальным характеристикам.
Степень воплощения (OV) – характеризует, на сколько потребитель удовлетворен данной туристической услугой. Насколько услуга приближена к эталону (по 5-ти бальной шкале).
Оценка показателей проводится экспертами на основании фактических данных.
K= ( / )*100% (3)
где n- количество факторов.
85% и выше - доминирующий уровень конкурентоспособности.
70% - 84% -удовлетворительный уровень конкурентоспособности, отдельные характеристики требуют совершенствования. Первоочередность выбора характеристик, подлежащих совершенствованию, определяется по рангу предпочтений.
Ниже 69% - неудовлетворительный уровень. Высокая степень настоятельности в совершенствовании. Рассчитанный показатель конкурентоспособности влияет на установление цены продаж турпродукта.
С помощью показателя ранг предпочтения определяет характеристики тур продукта, подлежащие первоочереднему усовершенствованию, исходя их требований целевого рынка.
4 этап. Испытание турпродукта. Проводятся анкетные опросы потребителя, определяется степень удовлетворения продуктом туриста, выявляется индивидуальное восприятие продукта туристом в процессе принятия решения о покупке.
На этом этапе продукт тестируется, надо найти ответы на вопросы: правильно ли упакован и маркирован продукт; понравился ли новый продукт потребителю; оправданы ли затраты предприятия на развитие производственных мощностей; правильно ли выбраны рекламные средства.
Тестирование должно выявить все сильные и слабые стороны нового продукта и помочь принять окончательное решение о его судьбе на рынке.
Тестирование обычно приводит к одному из следующих результатов:
А. Данные тестирования полностью совпадают с ожиданиями специалистов по маркетингу. В этом случае руководствуются разработанным планом маркетинга.
Б. Результаты тестирования оказываются неудовлетворительными. Тогда возможны четыре варианта решений:
1) отнестись с достаточным оптимизмом к результатам тестирования и приступить к крупномасштабной коммерческой реализации проекта;
2) организовать тестирование на другом рынке;
3) определить причины частичной неудачи и внести необходимые изменения в продукт или другие элементы комплекса маркетинга;
4) полностью отказаться от данного продукта.
Запасные варианты действий в случае неуспеха - изменить имидж, торговую марку продукта, ребрендинг, упаковку, рекламу.
Проверка основной идеи продукта осуществляется на группе целевых потребителей. Испытание продукта в рыночных условиях подразумевает его пробный ввод и дает возможность выявить потенциальные проблемы и выяснить, какая еще информация необходима перед вводом продукта в полном объеме. Он может быть соединен с бесплатным (или льготным) рекламным турне, автобусной поездкой и т. д.
Период проверки значим с позиции испытания на практике качества турпродукта, определения нужды в нем, доступности стоимости и т. д.
Пробный маркетинг - средство для оценки продукта, его продвижения и распределения в малых размерах. Зоны осуществления пробного маркетинга могут быть разными:
1) телевизионная зона (идут кампании с применением телевизионных коммерческих каналов и каналов распределения);
2) пробный регион/город;
3) ограниченная область (наиболее близкие к туристской фирме районы).
Решение о продолжении работы или ее окончании при проверочном маркетинге т. е. остановка на полученных результатах или продолжение работы, попытка их уточнить, снизить риск) является первостепенным. Пробный маркетинг можно применять для проверок специфических характеристик маркетингового комплекса (вариантов продукта, отличительных свойств его продвижения, окружающей среды, каналов распределения, стоимости и т. д..
Пробный маркетинг приносит дополнительную информацию в преддверии выпуска и может повысить его надежность. Необходимо заметить, что даже на позднем этапе половина продуктов не проходит по категории пригодности для масштабного выпуска.
В случае положительных результатов рыночной проверки турпредприятие выносит конечное решение о вводе турпродукта на рынок на коммерческой основе.
5 этап. Коммерциализация. Вторая стадия жизненного цикла - внедрения товара на рынок. Этап массовых продаж. Здесь необходимо осуществить грамотные маркетинговые действия по продвижению товара на рынок.
Успех/неудача по выведению нового товара на рынок зависит от грамотных комплексных маркетинговых усилий. На стадии коммерческой реализации возникают расходы, связанные со стимулированием спроса. Это самое лучшее время для рекламы услуги.
Эта стадия характеризуется большими затратами, малым увеличением масштабов реализации и проведением рекламных кампаний для стимулирования начального спроса.
11.3. Внедрение на рынок нового туристского продукта
Реклама является самым результативным средством информирования потребителей о новых товарах и услугах. Хорошо спланированная стратегия выведения товара на рынок - главное условие его успеха.
Сущность рекламы обусловливается ее коммуникативной ролью. Новый туристский продукт необходимо выводить на рынок в зависимости от его сезонности. При этом, большая часть путешествий совершается в период массовых отпусков, т.е. летом. Для своевременного появления рекламных объявлений необходимо изучить, когда потребители начинают приготовления к отпуску. Анализ показал, что 60% вероятных туристов задумываются о будущем отдыхе за 1-2 месяца до его начала, почти 30% возможных туристов принимают решение за 1-2 недели до поездки. В России достаточно большая часть граждан (около 10%) принимает спонтанное решение об отдыхе, покупая «горящие» путевки и туры.
Выбор инструментов стимулирования продаж во многом зависит от того, какую стратегию стимулирования продаж применяет фирма:
Стратегия «тяни»
К От
Рис. 15. Маркетинговые усилия производителя ( реклама для сбыта потребителя, стимулирование продаж )
Производитель направляет рекламные усилия на конечного потребителя через каналы распространения рекламы. Потребители обращаются к продавуам туруслуг за товаром, увиденным ими в рекламе. Стрелкой на рисунке обозначены направления ответной реакции потребителей на рекламное воздействие со стороны производителей турпродукта.
Рис. 16. Стратегия «толкай» или стратегия проталкивания товара к клиентам
В стратегии «толкай» используют каналы сбыта (торговый персонал и стимулирование сферы торговли) для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, они агрессивно навязывают товар розничным продавцам, а те в свою очередь применяют методы стимулирования потребителей в месте продаж.
Позицию коммуникативного лидера сегодня занимает Интернет, снабжающий оперативной связью агентов с возможными клиентами. Интернет как средство массовой информации нового поколения обладает рядом особенностей, отличающих его от обычных носителей информации:
Реклама туристских услуг в Интернет имеет свою специфику и чаще всего она связана работой сайта туристских компаний. Предоставление рекламной информации в Интернете отличается от предоставления подобной информации в других СМИ.
Туристская рекламная информация, размещаемая на сайте турфирмы, обладает такими особенностями, как:
Основная масса сайтов туристских фирм используется только в качестве информационно-рекламного канала, предоставляя актуальную, постоянно обновляемую информацию о турах, странах, отелях, ценах, наличии мест и т.п. Обычно такие сайты имеют 5-15 тыс. посещений в месяц. 10
По преследуемым целям и по характеру размещенной информации их можно разделить на три группы.
Визитная карточка. Сайт представляет собой простой способ представления бизнеса, содержит ключевую информацию о фирме, ее местоположении и основных направлениях деятельности.
Таблица 20.
Достоинства и недостатки основных видов сайтов туроператоров
|
Вид сайта |
Достоинства |
Недостатки |
|
Визитная карточка |
простая технология и низкая стоимость создания |
отсутствие детальной информации о предложениях и турах |
|
отсутствие необходимости регулярного обновления |
отсутствие обратной связи |
|
|
Веб-витрина |
содержание подробной информации о конкретных предложениях |
более высокая цена создания сайта |
|
наличие оперативной информации о свободных местах |
необходимость регулярного обновления и контроля |
|
|
возможность подписки на электронные рассылки для турагентств |
необходимость содержать в штате квалифицированного специалиста |
|
|
Система «туроператор - турагент» |
полная автоматизация всех бизнес-процессов по реализации туров |
высокая начальная стоимость разработки сайта |
|
возможность оперативного взаимодействия с турагентами, оперативная поставка информации о наличии свободных мест |
необходимость обязательного регулярного обновления системы |
|
|
высокие требования к автоматизации рабочего места турагентов |
Веб-витрина. Содержит справочную информацию о предлагаемых туристских направлениях (описание стран, курортов, отелей), прайслисты, специальные предложения и «горячие» новости.
Система «туроператор – турагент». Такой сайт ориентирован на турагентства, предоставляет возможность он-лайн - бронирования и многие другие функции, максимально упрощающие процесс реализации турпродукта посредством агентской сети.
ПРАКТИКУМ К ТЕМЕ 11.
Ситуация
После завершения обучения в колледже молодой менеджер по продуктам и напиткам приехал устраиваться на работу в университетский городок в Огайо. Вскоре вслед за этим сотрудники сферы общественного питания университетского городка начали бастовать. Руководство стало обучать не имеющих опыта студентов и заполнять ими все освободившиеся рабочие места. Городок в течение некоторого времени добивался возможности использовать помещения Rotary Club для осуществления своих деловых ужинов, когда, наконец, этот вопрос был решен, забастовочный процесс было уже не остановить.
Признавая значительность сформировавшейся ситуации, новый менеджер по продуктам и напиткам ввел в меню особенное блюдо – бефстроганов, которое необходимо было готовить из особой части говядины – вырезки. Новый менеджер узнал этот рецепт в годы учебы. Прославленный повар показал приготовление этого блюда на семинаре в классе по продукту, после чего ученики сказали профессору, ведущему курс, что бефстроганов был великолепным. Правда, тогда этот молодой менеджер не оценил дар повара и отметил, что из такого отличного куска мяса каждый мог бы приготовить вкусный бефстроганов.
Соус был великолепен, салаты были хорошо приготовлены, и менеджер с надеждой ждал, что Rotary Club превратится в ресторан для обычных посетителей. Наряду с этим он обнаружил, что большая часть гостей оставляют немалую долю бефстроганов на тарелках. Вдруг менеджер вспомнил, что в спешке для приготовления блюда употребил тушеные кусочки мяса вместо отличной говяжьей вырезки. В итоге Университетский городок из-за плохого качества приготовления еды и несовершенства контроля качества утратил существенную группу клиентов. Эта группа посетителей могла бы давать ресторану прибыль в 7000 усл. ед. в год или 35000 усл. ед. из расчета на 5-летний период. Так что ошибка в выборе мяса оказалась крайне дорогим промахом, еще раз доказывающим значение качества.
Вопросы для обсуждения:
Упражнения
Домашнее задание
Тема 12. ценовая стратегия туристского предприятия
12.1. ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ
Цена – это важный элемент в маркетинге. От уровня цены зависит уровень дохода, на уровень цены влияет уровень издержек. При разработке ценовой политики учитывают следующие ограничения - цена должна покрывать затраты и наряду с покрытием затрат должна быть прибыль.
Цена выполняет очень важную функцию, которая заключается в получении выручки от продаж. От цены зависят полученные коммерческие результаты, а грамотная ценовая стратегия оказывает долгосрочное и решающее влияние на конкурентоспособность товара и на существование предприятия в целом. Цена - это сильнейшее оружие в конкурентной борьбе на рынке.
Процесс ценообразования состоит из определенных стадий:
1) раскрытие факторов внешней среды, воздействующих на уровень цен;
2) определение целей ценообразования;
3) выбор метода ценообразования;
4) организация ценовой стратегии предприятия;
5) выработка тактики ценообразования;
6) определение начальной цены на товар;
7) рыночное изменение цены;
8) страхование цены от отрицательных внешних воздействий.
Каждая из этих стадий может оказать самое мощное и внезапное влияние на принятые ранее цены и изменить их.
Немаловажным фактором является рыночное изменение цены, выполняемое тогда, когда продукт уже находится в процессе реализации. Производитель не может внести изменения в понесенные затраты. Цена является для него исключительным средством адаптации к меняющемуся спросу. Поэтому особенную значимость имеет установление всевозможных скидок для привлечения дополнительных клиентов.
Имеется ряд факторов, которые существенно воздействуют на процесс ценообразования, создавая конкретные пределы, в которых может работать организация. В основном они сказываются на степени свободы организации в сфере ценообразования на свой товар.
На решение об уровне цены влияют 2 группы факторов:
Большая часть решений по определению цены обусловливается внешними по отношению к организации факторами. Эти факторы могут существенно ограничивать свободу организации в определении цены, могут не оказывать видимого действия на свободу ценообразования, а могут значительно расширить эти границы. Стало быть, конечным итогом первой стадии выработки ценовой стратегии должно стать определение границ свободы организации в формировании цен на предлагаемые услуги.
К важнейшим факторам, которые необходимо принимать во внимание при выработке ценовой стратегии, относятся:
1) цена производства турпродукта;
2) соотношение спроса и предложения;
3) конкуренция, рыночная среда;
4) государственное регулирование;
5) оптовые покупатели.
Цена производства турпродукта определяется на основе калькулирования затрат. В структуре себестоимости выделяют: производственную и коммерческую. Величина себестоимости различна у предприятий, относящихся к одной отрасли.
На величину производственной себестоимости влияет стоимость ресурсов, используемых для производства продукта: 1) труд – это стоимость рабочей силы, выражается в уровне з/п, издержки; 2) земля – это затраты по аренде, налоги на имущество; 3)капитал – это заёмные привлечённые средства; 4) предпринимательские способности – это человеческий капитал органов производства, который проявляется в виде знаний и опыта.
На величину коммерческой себестоимости влияют затраты на продвижение турпродукта по каналам сбыта. К посредникам, участвующим в сбыте турпродукта относят: туроператоров, турагентов, корпоративных клиентов, группы, заезжающие одновременно с одинаковой программой пребывания.
Таким образом, расчет цены турпродукта можно произвести по формуле:
Цена = (с/с + прибыль) х К сезонности (4)
Для предприятия размещения крайне важно определить направление политики ценообразования на каждый конкретный вид услуг, поскольку высокая относительная прибыль может стать препятствием для получения абсолютной. Высокие относительные прибыли обычно опираются на престижные цены, в то время как общие доходы связаны с ценами проникновения.
В рыночных условиях предприятие самостоятельно определяет уровень продажной цены, который может быть на уровне среднеотраслевой цены либо выше или ниже среднеотраслевой цены.
Конъюнктура – это результат соотношения спроса и предложения. Цена следует за динамикой изменения спроса и предложения.
Цена находится в определенном ценовом диапазоне. Нижняя граница цены определяется ценой производства турпродукта, производство должно быть рентабельно, поэтому в цене должна быть заложена минимальная величина нормы прибыли, а верхняя граница цены задаётся спросом. Верхний предел цены определить достаточно сложно заранее, т.к. предложение следует за спросом, а не наоборот.
Если затраты на производство устанавливают нижнюю границу цены, то рынок и спрос – верхнюю. Следовательно, перед определением цены необходимо проанализировать взаимоотношение между ценой и спросом на данный продукт.
Чувствительность спроса и предложения. В зависимости от того, где пересечётся кривая спроса и предложения там и устанавливается рыночная цена. Чувствительность покупателя к изменению цены определяется показателем ценовой эластичности. На практике выделяют: эластичный спрос; единичной эластичности; неэластичный. Спрос в высокий сезон – неэластичный; в межсезонье и низкий сезон – эластичный.
В случае с эластичным спросом, предприятию необходимо рассматривать возможности снижения цены, что приведёт к росту общего дохода, но до тех пор пока издержки (производственные и коммерческие) по реализации каждой дополнительной единицы турпродукта будут сохраняться на приемлемом уровне, т.е. не ниже с/с с учетом нормы прибыли.
Конкуренция. Выделяют четыре типа рынков:
С позиции ценообразования главная характерная черта этих рынков – степень воздействия организации на определение рыночной цены. Наибольшее воздействие оказывается в условии монополии, наименьшее – в рамках рынка совершенной конкуренции.
В ситуации очень жесткой ценовой конкуренции вначале нужно оценить, не является ли сегментация определенной защитой. Если имеются значительные для потребителя преимущества, то он склонен оплачивать сверх «рядовой цены» еще и «премию». Эти преимущества проявляются в пользе, которую клиент видит в товаре. В том случае, когда немаловажны транспортные издержки, географическое расположение места потребления услуги, это может оказаться немаловажным фактором, воздействующим на цену.
Когда организация имеет информацию о цене и предложении конкурентов, она может использовать эти данные как уровень для установления своей цены.
Государственное регулирование. Проявляется в установлении тарифов на отдельные виды услуг. Система сертификации – это ограничивающий фактор для цены.
Состояние денежной среды – это соотношение валютных курсов и инфляции. Следует учитывать процессы происходящие в данной сфере и их влияние на ценообразование.
С позиции ценообразования также нужно уделять внимание участникам товародвижения. Чем большее число посредников имеется между предприятием, предлагающим на рынке продукцию, и потребителем, тем в большей степени цена продажи потребителю будет выше начальной цены.
Внутренние факторы, влияющие на уровень рыночной цены:
Разные рыночные сегменты оценивают товар по-разному. Целевые рынки должны быть обеспечены товарами с необходимыми для них характеристиками. Для одних рынков – это скромное качество и низкие цены, для других – отличный сервис и максимальная цена.
Потребители оказывают значительное влияние на деятельность организаций в сфере ценообразования. Для правильного реагирования и учета их поведения необходимо располагать конкретными сведениями об общих закономерностях и особенностях их действий на рынке. Это, прежде всего, психологические факторы: потребности, причины выбора товара или услуги, нужды, требования, методы использования, отношение к товарам и услугам, восприимчивость покупателя к стоимости и качеству товаров и услуг, отношение к новому. Кроме психологических, существуют и экономические факторы поведения потребителей. Это покупательская способность, финансовые возможности и их взаимоотношение с потребительским выбором. Финансовые возможности потребителя ограничены, а цены непрерывно изменяются, и потребитель выбирает – какой товар приобрести, а какой нет. По теории предельной полезности и потребительского предпочтения, потребитель выберет тот продукт, который максимально отвечает его личному мнению о полезности будущей покупки в сочетании с его материальными возможностями.
Таким образом, с учётом влияния внешних и внутренних факторов на предприятии осуществляют разработку ценовой политики по каждому конкретному виду турпродукта.
12.2. Постановка целей ценообразования
Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно прежде всего установить цели ценообразования. Цели вытекают из анализа положения предприятия его миссии. Цели маркетинга призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия.
Цели маркетинга.
Максимизация текущей прибыли. Многие предприятия желают установить цену, которая даст возможность получения наибольшей текущей прибыли. Они анализируют уровень спроса и издержек при различных ценах и избирают то соотношение, при котором текущий доход, поступление денежных средств, прибыль от инвестиций будут наибольшими. В этой ситуации цели предприятия направлены на кратковременную финансовую перспективу. В туристской среде цель максимизации текущей прибыли очень распространена в условиях, когда организация имеет редкие услуги, отсутствующие у соперников и когда спрос на некоторые виды туруслуг существенно превышает предложение.
Поставнока цели максимизации текущей прибыли без учета возможной реакции рынка может негативно отразиться на деятельности организации в будущем. Например, предприятие купило мотель, переживающий упадок, по минимальной цене. В данной ситуации цель - достигнуть операционного дохода, после этого мотель продать. Если новые хозяева мотеля смогут ее реализовать, то они возвратят затраченные на приобретение мотеля деньги и получат прибыль от самой сделки.
Выживание. Эта схема применяется в тех ситуациях, когда происходит резкий упадок деловой активности, т. е. когда экономика находится на этапе спада. В туристской среде с высокой насыщенностью рынка туруслуг может сложиться ситуация, когда фирма будет заинтересована в реализации своих продуктов по любой цене для удержания позиций на рынке. Но такой подход долго использовать нельзя. Необходимо доскональное изучение структуры затрат и обозначение целей ценообразования так, чтобы и удержать свою рыночную позицию, и заработать хотя бы малую прибыль.
Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.
Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Отдельные предприятия желают быть лидерами. Они полагают, что предприятие, которое обладает самым большим сегментом рынка, будет иметь самые низкие затраты и самый высокий долгосрочный доход. Завоевывая лидерство по показателям части рынка, они идут на предельно возможное понижение цен.
Лидерство по качеству товаров и услуг. Предприятие может установить себе цель, сделать свой продукт самым высококачественным из всех имеющихся на рынке. Это вызывает установление на него высокой цены для компенсации затрат на достижение высокого качества. В туристской среде предприятия стараются превзойти соперников путем предельного повышения качественных факторов своей деятельности. Если такое увеличение стоимости принимается клиентами, то фирма может с успехом отойти от конкурентной борьбы. В сети гостиниц Ritz-Carlton стоимость постройки или затраты на оснащение одного номера часто превосходят 300 тыс. долл. Кроме высокого уровня вложений капитала в расчете на одну комнату, гостиницы высокого класса обладают и высокой ценой рабочей силы. Для обеспечения сервиса класса люкс им необходимы высококвалифицированные сотрудники и хорошие взаимоотношения персонала с клиентом. Вследствие этого они должны устанавливать на свой продукт высокую цену.
Установление цен на туристские услуги на предприятиях туристской индустрии должно основываться на комплексном подходе, учитывающем уровень издержек предприятия, уровень спроса на туруслуги и с учетом сложившихся конкурентных цен.
12.3. Выбор метода ценообразования
Метод ценообразования связан с выбором методики расчёта базовой цены.
Метод расчёта исходной базовой цены осуществляется в 6 этапов:
Цена в маркетинге не является чистым результатом калькуляции затрат. На цену помимо издержек влияет текущий рыночный спрос, а также цены конкурентов. Отсюда исходный (базовый) уровень цены определяется на основе использования трёх методов ценообразования:
1. Метод ориентирован на учёт издержек;
2. Метод ориентирован на спрос;
3 Метод ориентирован на конкуренцию.
Исходная цена является результатом комплексного подхода к ценообразования использующего все три метода.
Метод «издержки плюс», означающий прибавление стандартной надбавки к затратам на продукт.
Рассмотрим применение данного метода на примере предприятий ресторанного бизнеса. Этот способ довольно часто применяется менеджерами по продовольствию и напиткам для установления цен на вина в ресторанах. Если закупочная цена бутылки вина составляет 200 руб. и она может продаваться по 400 руб., то это означает 100 %-ную надбавку к затратам на ее приобретение. Прибыль-брутто составит 200 руб.
Другой используемый метод международной системе Food&Beverage – «издержки как процент от цены продажи». Предположим бюджет ресторана предусматривает затраты в размере 33 %. В меню предусмотрен антрекот весом 100 г, следовательно, цена на него будет рассчитываться следующим образом.
Цена 1 кг мяса для антрекота составляет 12 усл. ед., издержки на 1 порцию (100 г) — 0,1 х 12 усл. ед. = 1,2 усл. ед. Для установления цены на 1 порцию необходимо составить следующее уравнение:
Цена на блюдо (100 %) - х
Издержки (33 %) - 1,2 усл. ед.
х = 120: 33 = 3,64 усл. ед.
Следовательно, цена антрекота составит 3,64 усл. ед., прибыль 2,44 усл. ед. Этот метод основан на фиксированном коэффициенте доходности, который в этом случае равен 3. Однако нельзя этот метод применять ко всем блюдам без исключения. Поскольку меню содержит различные элементы по трудовым затратам, то целесообразно проводить корректировку в соответствии с этим и другими факторами (популярность блюда, необходимость восполнения порчи инвентаря, утруска, ошибки). Как правило, желаемые издержки при определении конечной цены на продукт уменьшают на 3 -4 % (в нашем примере это не 33 %, а 30 -29 %). Эта поправка ориентирована на объем и эффективность операций.
Следует отметить, что не всегда правильно, с точки зрения получения прибыли, устанавливать одинаковую надбавку на блюда в меню. Так, при использовании 100 %-ной надбавки недорогая бутылка вина стоимостью 5 усл. ед. продается за 10 усл. ед., в то время как бутылка стоимостью 20 усл. ед. продается за 40 долл. Затраты на обслуживание в двух случаях одинаковые. Целесообразно было бы уменьшить надбавку на более дорогое вино, так как тогда можно будет продать большее количество вина. В этой ситуации следует, определяв уровень цены исходя из спроса и оптимальной доходности. Если в ресторане за день спрос на вино по цене 29 усл. ед. составляет 10 бутылок, то лучше продавать вино, издержки которого соответствуют 20 усл. ед., за 29 усл. ед., поскольку это даст больше прибыли, чем всего 3 бутылки по 40 усл. ед. (90 и 60 соответственно).
Разновидность метода, ориентированного на издержки – это «метод анализа безубыточности». Определяется уровень цены, при котором будет, достигнут баланс доходов и расходов. Данный метод прогнозирует достижение определённого уровня дохода на вложенные инвестиции. При этом в уровень цены закладывается определённый уровень целевой прибыли. Следовательно рассчитывают себестоимость единицы продукции при этом учитывается объём продаж, который обеспечит целевую прибыль.
Промежуточный показатель доходности (маржа).
Маржа = Цена – Переменные издержки (5)
Маржа или валовая прибыль – это сумма необходимая для покрытия постоянных издержек. Данный показатель маржи или промежуточный доход необходим для расчёта значения критического объёма продаж.
Q kp = FC/P-VC. (6)
Где Q kp – критический объем продаж;
FC – постоянные издержки;
P – цена;
VC – переменные издержки.
Расчет цены на основе анализа безубыточности обеспечивает получение целевой прибыли. В условиях, когда спрос понижается, а это бывает часто в межсезонье, гостиницы устанавливают низкие цены, которые покрывают только часть общих издержек, а именно переменные издержки. Такая стратегия будет эффективна, если она влечёт за собой увеличение спроса, для того чтобы восполнить потери в доходе, понесённые в результате снижения расценок, необходимо увеличить загрузку.
Еще одной методикой ценообразования на базе издержек можно назвать расчет с гарантированным целевым доходом, т.е. устанавливаются цены, при которых будет достигнут баланс доходов и расходов. Иначе этот метод называют целевым. Суть его заключается в следующем. Если ресторан планирует получить прибыль, скажем, в размере 1500 усл. ед., то, чтобы определить, по каким ценам следует продавать его продукцию, необходимо провести следующие вычисления.
Определяем точку безубыточности:
Y = постоянные издержки: разница между ценой продаж и прямыми издержками (переменными).
Y = 3000 : (3 - 1) = 1500 (порций).
Таким образом, при уровне цены 3 долл. необходимо продать 1500 порций, чтобы получить прибыль, равную 1500 усл. ед. Если цену установить 4 усл. ед., то уровень планируемой прибыли ресторан достигнет уже после реализации 1000 порций.
Для гостиниц этот способ применяется в период низкого сезона, когда спрос снижается, или при установлении специальных скидок. В этом случае можно применить следующий способ расчета:
Количество номеров — 40;
Цена номера — 200 усл. ед.;
Средние прямые издержки на номер — 25 усл. ед.;
Планируемая скидка (37,5 %) с первоначальной цены — 75 усл. ед.
Базовая основа для скидки составляет 175 долл. (200 - 25). Это брутто-прибыль предприятия. В случае предоставления скидки она будет уменьшена на 75 усл. ед. Таким образом, мы получаем цену продажи со скидкой 100 + 25 = 125 усл. ед.
Уровень безубыточности (процентный уровень необходимой продажи номеров для сохранения прежней рентабельности) будет определяться следующим образом:
Брутто-прибыль 1/брутто-прибыль 2 (после применения скидки) -1,0·100 % (7)
Исходя из данных нашего примера получаем:
[175: 100] -1,0·100 = 75 %.
Другой способ расчета необходимого роста продаж при установлении скидки с цены может быть осуществлен по следующей формуле:
(8)
где х — снижение цены, в процентах;
Рmax — предельная прибыль, в процентах до снижения цены.
Чем выше доля переменных расходов, тем большего роста продаж нужно добиваться при том же снижении цены для сохранения предельной прибыли. Поэтому фирма с более низким уровнем переменных издержек может быть заинтересована в снижении цен, так как знает, что другие фирмы будут неспособны за ней последовать.
Цена, ориентированная на спрос. Ценообразование основывается на восприятии покупателями ценности товаров и услуг. Предприятие может регулировать восприятие цены покупателем путем воздействия на элементы «маркетинг-микс». Установление цены на основе чувствуемой ценности товара. Главным критерием ценообразования являются не затраты производителя, а то, как потребитель воспринимает конкретный товар. Для создания у потребителей мнения о ценности продукта турфирмы применяют в своих системах маркетинга неценовые приемы влияния. Цена в этом случае отвечает чувствуемой ценностной значимости продукта. Предприятию, использующему метод ценообразования на базе чувствуемой ценностной значимости продукта, необходимо выявить, какие ценностные суждения имеются у потребителей о продуктах соперников.
Ценообразование, основанное на отношении покупателей к цене - ключевая основа определения уровня цены. Для этого изучается восприятие покупателями ценности товаров, предлагаемых различными конкурентами. Чаще всего проводится исследование с целью выяснения, сколько они могли бы заплатить за каждую выгоду или преимущество, добавленные к предложению (например, за гостиничный номер с определенными удобствами и без них). Эта информация показывает, что именно придает больше ценности номеру.
Если цена превышает уровень воспринимаемой ценности, то продажи будут уменьшаться. Если установленная цена недооценивает воспринимаемый уровень ценности, то товары будут продаваться очень хорошо, но принесут компании меньший объем дохода.
Цена, ориентированная на уровень конкуренции.
Во многих рыночных ситуациях взаимозависимость конкурентов велика и существует «цена рынка», которая для всех является базовой. Подобная ситуация характерна, когда существует сильная взаимозависимость конкурентов, ограничивающая их самостоятельность. Предложения конкурентов мало чем отличаются друг от друга, а глобальный спрос нерасширяем. На рынках такого типа компании целесообразнее подстраиваться под цены конкурентов или лидера в отрасли. Установление цены на более высоком уровне может привести к потере доли рынка, установление цены ниже рыночного уровня, если оно является единственным конкурентным преимуществом и не достигается никаким другим способом, может спровоцировать войну цен.
Конкуренция заставляет производителей туристских услуг повышать качество услуг, либо снижать издержки, с тем, чтобы повысить привлекательность турпродукта для потребителей. В результате сравнения характеристик турпродукта конкурентов определяется позиционирование собственного продукта, которое влияет на уровень окончательной цены продажи.
Таким образом, в условиях рыночного ценообразования метод ориентации на конкурентов является преобладающим в деятельности туристских предприятий. Устанавливая цену с учетом уровня текущих конкурентных цен, предприятие в основе своей исходит из цен своих главных конкурентов и меньше внимания уделяет показателям личных затрат или спроса. Отдельные предприятия могут брать малую премиальную наценку или давать небольшую скидку, сохраняя это различие в цене.
12.4. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Ценовая политика состоит в установлении таких цен на туруслуги, которые позволяли бы удерживать определённую долю рынка турпродукта и получать при этом норму прибыли.
Ценовая политика включает 4 элемента:
Ценовая стратегия предполагает выбор возможности динамики изменения исходной цены на турпродукт, наилучшим образом, соответствующим целям предприятия.
Различают ценовые стратегии для новинок и ценовые стратегии для продуктов с уже сформировавшимся рынком сбыта.
При ценообразовании на новинки существует ряд опасностей связанных с отсутствием информации или неполной информацией об уровне спроса на новинки, о динамике развития рынка, о конъюнктуре, нет гарантии, что потенциальные станут реальными покупателями. Эти причины вызывают трудности с прогнозированием сбыта новинки.
Для того чтобы уменьшить эти риски, применяют две группы стратегий:
1) стратегии для товаров- новинок;
2) стратегии для турпродуктов с уже сформированным рынком сбыта.
К первой группе относят стратегии: «снятия сливок», «проникновения на рынок; престижных цен; следования за лидером.
Стратегия «снятия сливок» – это определение высокой цены в ситуациях, когда рынок не реагирует на уровни цен и их трансформацию. Например, хозяин единственного отеля в небольшом городке может установить максимальные цены, если на его услуги существует большой спрос. В сфере туризма, из-за сравнительной легкости выхода соперников на рынок, такую ценовую стратегию в течение продолжительного времени реализовывать почти невозможно.
Стратегия «проникновения на рынок». Предприятия устанавливают на свой товар минимальную начальную цену и выходят на рынок стремительно, притягивая многих потребителей и добиваясь большой рыночной доли. Стратегия цены проникновения состоит в установлении низкой цены с целью захватить большую долю рынка. Она предполагает наличие системы интенсивного сбыта, стимулирование интереса рынка активными рекламными мероприятиями и соответствующих производственных возможностей, а также крупные начальные инвестиции, которые, возможно, не скоро будут возвращены.
Выбору этой стратегии способствует ряд условий: спрос эластичен по цене, привилегированных сегментов нет, разумнее адресоваться ко всему рынку с достаточно низкой ценой; имеется возможность добиться низких издержек на единицу продукции за счет больших объемов, что также создаст барьеры выхода на рынок; сегмент дорогих товаров уже насыщен.
Стратегия престижных цен. Гостиницы или рестораны, имеющие желание позиционировать себя на рынке как люксовые и единственные в своем роде, выходят на него с максимальной ценой, которая помогает поддерживать такую позицию.
Следование за лидером. Цена лидера в отрасли является эталоном и отклонение от этой цены должно быть обусловлено чем - то в сторону повышения качества. Преобладают на рынках олигополии. Одна из фирм в силу своего размера или положения на рынке становится естественным лидером. Этот лидер принимает ценовые решения, а другие фирмы признают эти решения и следуют им. Наличие лидера в условиях олигополии, когда конкурентов сравнительно мало, позволяет избежать слишком резких колебаний цены. Лидер занимает проактивную позицию и периодически пересматривает цену. Существует несколько типов лидерства:
Лидерство доминирующей фирмы, удерживающей наибольшую долю рынка. Чтобы заставить остальные фирмы принять установленную им цену, лидер должен быть достаточно сильным и стремиться к поддержанию высокой цены;
Лидерство на опережении. Заключается в инициативном повышении или понижении цены исходя из изменений в уровне издержек или эволюции спроса. В этом случае лидер должен располагать эффективной информационной системой, обеспечивающей надежные данные о ценах, конкуренции, технологических изменениях;
Лидерство с общего согласия. Компания признается лидером без какого-либо формального соглашения (которое расценивается законодательными актами многих государств как незаконное).
Ко второй группе относят стратегии: скользящей, падающей цены; стратегия преимущественной цены; стратегия цены сегмента рынка; стратегия ценовых манипуляций.
Стратегия скользящей падающей цены. Цена «скользит» по кривой спроса, дифференцируется для различных категорий показателей.
Стратегия преимущественной цены. Достижение преимущества по отношению к конкурентам может осущесвляться по качеству и или по издержкам. Если качество выше чем у конкурентов, то и цена устанавливается выше. Если качество товара ниже, чем у основных конкурентов, то и цена ниже. Варианты действий в старетгии преимущественной цены применение стратегии понижения цен и стратегии повышения цен.
Стартегия понижения цен. С целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если фирма понизит цену, а все остальные сразу же последуют за ней, прибыль каждой фирмы уменьшится, а доли рынка останутся неизменными. Первоначально поставленная цель увеличения объема не будет достигнута. Тем не менее на нерасширяемом рынке возможны ситуации, когда снижение цены не вызывает быстрой ответной реакции конкурентов. Издержки конкурентов очень высоки, и они не способны понизить цену без резкого падения рентабельности. Если они не примут новую цену, то это приведет к потере их доли рынка, при условии, что элементы дифференциации их товаров или услуг не способны нейтрализовать эффект ценового разрыва;
Малые компании могут успешно использовать снижение цен, поскольку для них это не так критично, как для крупных корпораций, владеющих большой долей рынка, так как их издержки на стимулирование спроса за счет цены пропорциональны объему.
Компания может и не следовать за снижением цен, если воспринимаемая ценность потребителем ее товара или услуги выше, чем у прямых конкурентов. Именно поэтому такие элементы дифференциации, как имидж марки, диапазон услуг, взаимоотношения с клиентами, защищают компанию при снижении цен. Кроме того, исследования показали, что клиенты обычно легко переносят разницу в ценах порядка 10 %, если у них установились стабильные связи с компанией.
При стратегии снижения цен важно определить ценовую эластичность, которой необходимо добиться от целевой группы покупателей, чтобы предельная прибыль осталась неизменной. В нашем предыдущем примере на определение уровня безубыточности предполагаемое снижение цены 37,5 % требовало увеличить продажи количества номеров на 75 %, чтобы сохранить предельную прибыль, составляющую 87,5 %. Отсюда подразумевающаяся ценовая эластичность равна 75 % : (- 37,5) = - 2. В данном случае спрос к цене показал высокую чувствительность. Если бы показатель был ниже, подобное снижение цены было бы не оправдано (при учете только единственного критерия прибыли).
Стратегия повышения цены. Также является трудной для компании, поскольку она должна быть уверена в готовности конкурентов последовать за ней. Степень этой готовности зависит от текущих условий на рынке. Они благоприятны, когда производственные мощности загружены полностью, а спрос растет. Прежде чем приступить к действиям, компании следует оценить наличие пространства для маневра.
При повышении цены допустимое сокращение продаж, сохраняющее прежнюю прибыль, рассчитывается таким образом:
(9)
Исходя из данных нашего примера, при планируемом 10 %-ном повышении цены и предельной прибыли 87,5 % допустимое сокращение: 10 % : (87,5 % + 10 %) · 100 % = 10,3 %.
Подразумевающаяся эластичность возрастет до -1,3.
Значит, чтобы в результате повышения цены прибыль возросла, эластичность рыночного спроса должны быть ниже этого расчетного значения.
При проведении кампании ценовых увеличений фирма должна сделать все, чтобы не создать образ «ценового хищника». Лучше повышать цены, когда клиенты чувствуют оправданность ценового увеличения, например, при увеличении цен на продовольствие, минимальной заработной платы, росте инфляции. Эта информация должна быть поддержана средствами массовой информации, а рост цен самой фирмы - коммуникационной программой, информирующей клиентов и служащих фирмы о причине повышения цен.
Стратегия цены сегмента рынка. Определяется уровень спроса на сегменте и цена приспосабливается к нему.
Стратегия ценовых манипуляций. Повышение ценности услуг в глазах клиентов.
Ценовые стратегии, как правило, зависят от этапа жизненного цикла продукта. В особенности трудна стадия внедрения товара на рынок, так как здесь можно использовать различные ценовые вариации. На этапе роста цена остается конкурентным преимуществом. На этапе зрелости цена сегмента рынка.
Влияние соотношения цена-качество на выбор стратегии
Таблица 21.
Матрица соотношения «цена-качество»
|
ЦЕНА КАЧЕСТВО |
Высокая |
Средняя |
Низкая |
|
Высокое |
1 |
2 |
3 |
|
Среднее |
4 |
5 |
6 |
|
Низкое |
7 |
8 |
9 |
1- премиальные наценки (сверхприбыль);
2-быстрое привлечение потребителя;
3-повышение значимости товара, ценовое лидерство;
4- завышенной цены;
5- товар среднего уровня, экономический класс;
6- доброкачественных товаров (сохранить и удержать долю рынка);
7- стратегия ограбления покупателя;
8- стратегия показного блеска;
9- стратегия низкой ценностной значимости.
Анализ стратегий матрицы.
1,5,9 – стратегии главной диагонали, примиряют интересы продавца и покупателя. Применяются при выведении товара на рынок.
2,3,6 – стратегии атаки на главную диагональ за счет превышения качества над ценой. Применяются в условиях рынка покупателей.
4,7,8 – неблагоприятны для покупателей, вызывают недовольство у покупателей. Может использоваться в краткосрочном периоде.
Дискриминационное ценообразование. Эта стратегия имеет отношение к сегментации рынка и дифференциации цен, которые основываются на критериях ценовой гибкости спроса по сегментам.
Психологическое ценообразование. При установлении уровня цен устанавливают неокругленные суммы, которые влияют на восприятие цен.
Ценовое стимулирование сбыта. В краткосрочном периоде устанавливаются цены на товар ниже прейскурантной, а иногда даже на уровне издержек.
В турбизнесе применяют стратегию определения цены пакета. При этой тактике соединяют несколько продуктов или услуг и предлагают такой набор по уменьшенной цене. В Эмиратах гостиницы зачастую применяют эту стратегию, заманивая шопинг-туристов, которые тратят немало средств на основной бизнес. Комната в гостинице, оцененная меньше стоимости, будет приманкой. Нередко такой набор услуг содержит еду, напитки и развлечения, также реализуемые по цене меньше их стоимости или предлагаемые вообще даром.
12.5. РЕАЛИЗАЦИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ЧЕРЕЗ УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН
Установление цен является результатом влияния всех многообразных рыночных факторов на определение стоимости туристских услуг. Реализация ценовой политики осуществляется путем установления конкретных цен.
Особенность ценообразования в туризме состоит в том, что различают два уровня цен:
1) цены, подлежащие обязательному опубликованию до начала процесса производства турпродукта (прайсы, каталоги и т.д.).
2) цены, по которым осуществляется реальная продажа турпродукта. Они изменяются по мере приближающейся даты производства турпродукта.
Виды цен по Ф. Котлеру:
Гибкие ценовые стратегии. В большинстве случаев фирмы используют не одну цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций. Цены считаются гибкими, когда один и тот же товар продается различным покупателям по разным ценам. Такой подход вытекает из разнообразия покупателей, выраженного в их неодинаковой чувствительности к цене. Ценовая гибкость может проявляться в различии цен по регионам, периодам, сегментам или формам представления товара.
Рыночная гибкость - это использование ценовой дискриминации с целью увеличения продаж и их стимуляции. Например, введение специальных цен на некоторые виды блюд в ресторане с 17.00 до 19.00 ч. Клиент, чувствительный к цене, воспользуется таким предложением.
Специальные цены могут применяться к определенным группам населения: студентам, детям, пожилым людям. В этом случае важно, чтобы лица, покупающие товар или услугу по низким ценам, не могли перепродавать их по высокой цене основного рынка.
Интересен опыт в этом направлении американской компании «Свиссотель». Ее гостиницы, расположенные в Бостоне, Атланте, Нью-Йорке и Чикаго, предложили клиентам, достигшим 65-летнего возраста, льготные цены на размещение. Скидка цены напрямую зависит от возраста клиента: для 65-летних скидка составляет 65 %, для 75-летних - 75 %. Для гостей, которым исполнилось 100 лет, размещение предоставляется бесплатно. Не оставлены без внимания и супружеские пары, для которых предусмотрена скидка, основанная на возрасте самого старшего члена семьи. Минимальный срок размещения - 3 дня, так как за этот период можно получить подтверждение о возрасте, клиента. Скидки детям при размещении их в номере с родителями достигают 50 %. В некоторых курортных отелях компаний Scheraton, Hilton и других размещение может быть бесплатным. Дети являются благодарным материалом для гостиницы, поскольку продуманная политика удовлетворения детских интересов формирует приверженного клиента в будущем. Они и в дальнейшем, будучи уже взрослыми людьми, могут остановить свой выбор именно на том отеле, где им было хорошо и интересно.
В практике турбизнеса объекты размещения, туроператорские компании разрабатывают тарифные планы.
Тариф - это ценовая концепция, направленная на определенный сегмент клиентов, тогда как цена - ее цифровое выражение.11
Виды тарифных планов объекта размещения согласно Генерального агентского соглашения сотрудничества операторов с объектами размещения.
Дифференциация цен в зависимости от скидки.
На размер скидки влияют взаимоотношения продавца с покупателем: сроки; размер покупки (квота мест в гостинице); какой сезон берут в квоту; соблюдение сроков оплаты и др.
Виды скидок:
Специальные льготные цены для студентов в туристской индустрии используют транспортные и авиакомпании, экскурсионные бюро, музеи, парки, отели среднего класса.
Сезонная гибкость цены. Для гостиничной индустрии это установление цен на период высокого и низкого сезона, государственных праздников и на рождественский период. Главное условие для сезонных скидок - их регулярный характер, с учетом которого потребители планируют свои покупки.
Политика скидок-сюрпризов применяется, когда однородные товары или услуги продаются как по высоким, так и по низким ценам. При этом покупатели также разделены на тех, кто готов тратить время на поиск оптимальной цены, так и на тех, кто не желает этого делать. В случае, когда среда рынка неоднородна, гостиницам следует предпринять стратегию «случайных скидок». Продавая свой продукт по высоким ценам, гостиница может вдруг неожиданно предоставить скидки. Момент непредсказуемости выполняет двойную цель: помогает продавать гостиничные услуги по высокой цене достаточно большому числу покупателей; мешает «осведомленным» покупателям приобретать по низким ценам услуги у конкурентов, так как они будут откладывать свою покупку до момента снижения цены.
Таким образом, адаптация цены означает приспособление цены к условиям продаж: к объему заказа, типу посредника, региону, условиям платежа и т.д. Эти скидки предоставляются в качестве вознаграждения тем покупателям, которые дают возможность фирме получить экономию на издержках.
Практикум к теме 12.
Ситуация. Этот пример основан на истории «Сиувэй Хотел Лимитед» и был приготовлен Ричардом Нэйсоном под руководством Профессора Джона Хамфи для обсуждения в классах Школы Бизнеса Вестерн Онтарио, Канада.12
В октябре 1988 г. Мисс Линда Парк, президент фирмы «Белвью Отель» возвратилась в собрания с другими директорами фирмы. На собрании обсуждались три финансовых предложения инвестированию 1.560.000 усл. ед. для фирмы. Мисс Парк не была уверена, как эти предложения повлияют на финансовое положение фирмы и какую выгоду они принесут ей и другим капитоловкладчикам. Собрание закончилось тем, что отальные директора оставили решение за ней.
История. После нескольких лет работы в качестве директора отеля в национальной сети гостиниц, Линда Парк обосновала бизнес по устройству туристов поблизости с небольшим городом в области Онтарио на берегу реки Святого Лаврентия. Мисс Парк выбрала это место так как в весенние и летние месяцы по этому пути проезжало большое количетво туристов. В 1981 г. она зарегистрировала компанию под названием «Сэйнт Лоуренс Мотор Кортс Лимитед», и воздвигла в этом месте тщательно продуманный, модернизированный мотель. Здания включали в себя гаражи для автомобилей и просторные ресторанные залы с развлечениями для гостей. Мисс Парк считала «Сэйнт Лоуренс Мотор Кортс Лимитед» очень успешным предприятием.
В последующие годы в районе, где находилась гостиница Мисс Парк, появилось много новых предприятий, которые были привлечены близостью железной дороги, других транспортных средств и большого рынка сбыта. Эти предприятия находились в стороне от туристского маршрута и не отпугивали потенциальных туристов от остановки в отеле. Однако общее развитие района, который скоро стал известен под названием «золотая миля», стало привлекать большое количество бизнесменов, которым зачастую необходимо было останавливаться в городе, чтобы закончить свой бизнес.
Проект отеля «Белвью». Принимая во внимание такое развитие событий летом 1988 г. Мисс Парк предложила нескольким большим компаниям, находящимся поблизости, построить отель для приезжих бизнесменов. Ее предложение было хорошо приянто, и несколько производственных концернов выразили интерес в постоянном помещении для приезжих командировочных. Заручившись такой поддержкой, а также принимая во внимание переизбыток посетителей в настоящее время, Мисс Парк решил, что имеет смысл построить еще один современный отель на прилегающей по соседству территории. Мисс Парк надеялась, что с одной стороны у нее будет стабильный круглогодичный бизнес с местными предприятими, а с другой стороны она будет сдавать оставшиеся комнаты во время турсисткого сезона тем, кому не хватило места в «Сэйнт Лоуренс Мотор Кортс».
Затем Мисс Парк прикинула желаемый стиль и размеры отеля и попыталась рассчитать стоимость проекта. Пространство, прилегающее к «Сэйнт Лоуренс Мотор Кортс», занимало 75 футов в ширину, 235 футов в длину и оценивалось в 400.000 усл. ед. После консультации с местным архитектором Мисс Парк разработала план здания, который бы отвечал всем требованиям к отелю. План предустматривал 3-х этажное здание с четырьмя двухкомнатными номерами-люкс, 24 однокомнатными номерами с 2-мя кроватями и 23 номерами с двумя спальнями, большим магазином при входе, семью небольшими магазинами и другими помещениями, которые в дальнейшем могли послужить для парикмахерской, врачебного кабинета и квартиры.
После этогоЛинда Парк попыталась оценить прибыльность нового отеля. Исходя из своего опыта с «Моторс Кортс», она чувствовала что прибыль от номеров-люкс и остальных номеров должна быть в районе 4.000 усл. ед. в день при их полной занятости. Доход от сдачи в наем остальных помещений будет 8.000 усл. ед. в месяц (также при загрузке 100%). Рента будет собираться в качестве процентов от продаж и будет варьироваться в зависимости от занятости. Остальные доходы будут в конечном итоге поступать от продажи сувениров, газет, выставки рекламных афиш и от большого подвального помещения (100 футов на 20 футов), использование которого еще не было спланировано. Линда Парк полагала, что затраты на создание и регистрацию отеля составят около 30.000 усл. ед. Кроме этого она рассчитала годовые эксплуатационные затраты, основываясь на 100% заполняемости отеля (см. табл. 22).
Линда Парк считала реальным полагать, что в среднем на протяжении года отель будет занят на 75 процентов, а минимальная величина зазрузки составит 50 процентов. Все магазины и офисы будут сдаваться в рент уна год. Налоги будут составлять 46 процентов.
По расчетам, постройка запланированного здания откля из железобетона и кирпича должна обойтись в 1.300.000 усл. ед. После тщательного исследования Линда Парк определила цену внутренней меблировки отеля в 720.000 усл. ед. Для функционирования бизнеса понадобится 50.000 усл. ед. Так как оценка рентабельности отеля была многообещающей, у Мисс Парк не было сомнений, что она сможет собрать необходимый капитал.
Таблица 22.
Годовые эксплуатационные расходы
при условии 100% загрузки отеля (усл. ед.)
|
№ п/п |
Общие расходы |
Переменные |
Постоянные |
|
|
1. |
Реклама |
10.000 |
10.000 |
|
|
2. |
Отопление,свет, вода |
64.000 |
32.000 |
32.000 |
|
3. |
Снабжение здания |
32.000 |
32.000 |
|
|
4. |
Оплата труда горничных |
144.000 |
144.000 |
|
|
5. |
Страховка |
8.000 |
8.000 |
|
|
6. |
Оплата труда АУП |
80.000 |
80.000 |
|
|
7. |
Стирка |
40.000 |
40.000 |
|
|
8. |
Канцелярские расходы |
16.000 |
16.000 |
|
|
9. |
Постельное белье |
15.000 |
15.000 |
|
|
10. |
Телефон |
8.000 |
8.000 |
|
|
11. |
Расходы на транспорт |
12.000 |
12.000 |
|
|
12. |
Муниципальные налоги |
30.000 |
30.000 |
|
|
13. |
Амортизация |
180.000 |
180.000 |
|
|
14. |
Ремонтные работы в отеле |
48.000 |
24.000 |
24.000 |
|
15. |
Разное |
6.000 |
6.000 |
|
|
Итого: |
693.000 |
287.000 |
406.000 |
После этого Мисс Парк стретилась с несколькими своими сотрудниками, двумя адвокатами и тремя местными бизнесменами, чтобы обсудить образование нового бизнеса. Так как в предприятии такого типа сущствовала некоторая степень риска, и из-за возможности дальнейшего расширения бизнеса, она решила, что новый отель должен стать независимой корпорацией без каких-либо финансовых связей с «Сэйнт Лоуренс Мотор Кортс».
Таким образом, была создана новая компания с ограниченной ответственностью под названием «Отель Белвью», в обязанности которой будет входить эксплуатация отеля и моторизованных домов для туристов. Управление фирмы решено было разместить в «Сэйнт Лоуренс Мотор Кортс». Мисс Парк будет президентом и председателем Совета директоров. Начальный акционерный капитал будет состоять из 200.000 привилегированных акций с дивидентом в 8%, номинальной стоимостью в 25 усл. ед. и 500.000 обычных акций без указанной номинальной стоимости.
Финансовые предложения. Мисс Парк горела желанеим начать строительство как можно скорее, чтобы успеть построить большую часть здания (особенно снаружи) до зимы, а потом продолжить только внутреннюю отделку. Предполагалось, что новый отель будет готов к началу летнего сезона 1989 г. поскольку сбор необходимого капитала требовал времени, Линда Парк решила финансировать немедленное строительство из своих собственных сбережений. Фирма обязывалась возвратить ей эту сумму. Все неоходимые формальности были закончены и строительство новго отеля началось в сентябре 1988 г.
В августе значительный прогресс поизошел в планировании. Мисс Парк считала, что нужно было уделить внимание нахождению постоянного капитала, который составлял 2.500.000 усл. ед.: рабочий капитал – 50.000 усл. ед.; земельный участок – 400.000 усл. ед.; здание – 1.300.000 усл. ед.; мебель и отделка – 720.000 усл. ед.; организационные расходы – 30.000 усл. ед.
Первым делом фирма «Белвью» и Линда Парк дожны были заключить договор о покупке земли, на которой будет воздвигнуто здание отеля за 400.000 усл. ед. В соответствии с договором фирма обязывалась представить Мисс Парк 80.000 акций из общего фонда в обмен на получение участка.
Второй частью финансового плана являлась договоренность с поставщиками о получении 10% ссуды на 5 лет в размере 540.000 усл. ед. для покупки мебели. Превый годовой совместный взнос в размере 142.450 усл. ед. подлежал уплате в конце первого финансового года.
Поскольку все еще не хватало 1 560.000 усл. ед. Мисс Парк решила обсдить со своими коллегами наиболее подходящие способы накопления капитала.
Вариант 1. Она считала, что можно взять закладную на недвижимое имущество фирмы. Закладная составляла бы 1.560.000 усл. ед. на 10 лет под 12%. Годичное погашение, с процентами, составило бы 276.000 усл. ед. с первой оплатой в конце отчетного года предприятия Однако Мисс Парк была озабочена тем, что выплата постоянных процентов может оказаться слишком большим риском, так как в насящий момент будущая прибыль была неизвестна.
Вариант 2. Сотрудники в свою очердь выступили с другим предложением – продать общие акции блоками по 10.000 акций со стоимостью по 5 усл. ед. за акцию, с общей стоимостью блока 50.000 усл. ед. Юридические затраты на выпуск акций ожидались в районе 50.000 усл. ед. Для активного рапространения блоков акций агентам будет выплачиваться 15% комиссионных Количество блоков не должно превышать 38, чтобы избежать новые ограничения, налагаемые Биржевой Комиссей Онтарио. Мисс Парк возражала против этого предложения, так как оно бы приводило к значительному уменьшению ее прибыли.
Вариант 3. Выпустить76.000 акций с дивидентом 8% по 25 усл. ед. за привилегированную акцию в блоках из 2.000 привилегированных акций. Эти акции будут погашаться по цене 26 усл. ед. с накоплением дивидентов. Если дивиденты не будут выплачены в течении двух лет, владельцы привилегированных акций смогут избрать большинство в совет директоров. Ожидаемые юридичесике издержки оценивались в 50.000 усл. ед. плюс 15 % комиссионных было бы выделено для поощрения продажи акций. Дополнительно к этому, покупатель блока акций будет вправе субсидировать одну обычную акцию по 5 усл. ед. за каждую приобретенную привилегированную акцию.
После обсуждения третьего предложения встреча завершилась. Директора оставили окончательное решение за Мисс Линдой Парк.
Вопросы для обсуждения
Упражнения
Домашнее задание
Вы являетесь специалистом по ценообразованию в крупной туристской компании. Ваша компания решила выйти на новый сегмент рынка с новым продуктом. Первый вариант - продукт новый для сегмента рынка. Второй - продукт новый для фирмы. Какой метод ценообразования Вы предложите своему руководству? Как Вы будете доказывать целесообразность применения именно этого метода?
Тема 13. сбытовая стратегия туристского предприятия
13.1. Формирование сбытовой стратегии
Осуществление и координирование сбытовой деятельности – одна из главнейших задач предприятия туристской сферы. Требования маркетинга не ограничиваются лишь формированием высококачественного турпродукта и точным определением цены на него. Нужно еще и надлежащим образом предоставить этот продукт конечному потребителю. Выведение товара на рынок, то есть превращение потенциального спроса в реальный – это важный элемент маркетинга.
Для организации успешного сбыта туруслуг фирме следует проводить комплекс мер, выражающихся в организации маркетинговой сбытовой стратегии.
Организация сбыта обусловлена следующими причинами:
1) в сфере сбыта окончательно формируется результат всех маркетинговых усилий фирмы;
2) ориентируя сбытовую сеть на требования покупателей, организовывая им наивысший комфорт до, во время и после покупки, турпредприятие имеет существенно больше возможностей для победы в конкурентной борьбе;
3) собственно во время сбыта наиболее эффективно происходит раскрытие вкусов и предпочтений покупателей.
3 этапа процесса товародвижения в турбизнесе.
То обстоятельство, что прибыль в конечном результате формируется в сфере сбыта, объясняет особое внимание, которое уделяется каждой турфирмой выполнению и улучшению своих сбытовых операций. Доходы от продаж туруслуг зависят от грамотно выстроенной схемы реализации.
Сбытовая стратегия турпредприятия формируется на базе имеющейся у турпредприятия общей стратегии маркетинга с учетом всех прочих ее элементов (товар, стоимость, коммуникации). Процесс выработки сбытовой стратегии, в сущности, является определенной последовательностью действий.
Этапы разработки сбытовой стратегии:
Получив ответы на эти вопросы и установив начальные данные, турпредприятию необходимо определить главные цели и задачи сбытовой стратегии. Основная цель сбытовой политики любой фирмы, и туристской в частности - это доведение товара до клиента в предельно комфортной для него форме, в кратчайшие сроки и в удобном месте.
13.2. Каналы сбыта туристского продукта
Приянтие решений в области сбыта связано с построением каналов сбыта и избрание посредников и установление оптимальной формы работы с ними.
Согласно определения известного американского маркетолога Ф. Котлера, канал распределения (сбыта) — это совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства продукта или услуги, который доступен для индивидуальных потребителей или делового пользователя.
Все лица, участвующие в процессе обмена товарами называются участниками каналов сбыта. Под каналом сбыта понимается совокупность способов продажи турпредприятием турпродукта.
Субъекты рынка, участвующие в построении каналов сбыта туристского предприятия:
В современной конкурентной ситуации предприятия формируют все более развитые системы дистрибьюции.
Канал дистрибьюции (распределения) – это сочетание самостоятельных организаций, участвующих в процессе предоставления продукта или услуги конечным потребителям или компаниям-заказчикам.
Задача системы дистрибьюции в сфере туризма – это обеспечение возможных потребителей туруслуг информацией, которая повлияет на их правильный выбор, а затем на необходимые заказы, имеющие отношение к их путешествиям.
Система дистрибьюции состоит из всех организаций, которые являются посредниками между производителями туруслуг и их прямыми потребителями. Значимость посредников и каналов сбыта в сфере туризма можно объяснить несколькими факторами:
• посредники действуют на рынке, и они обладают более верной информацией о спросе, его причинах и предпочтениях потребителей. Для получения подобной информации производителю туруслуг необходимо затратить и время, и деньги;
• посредники могут быстро определить, как трансформируется спрос в зависимости от конъюнктурных изменений;
• наличие посредников и их услуг дает возможность производителю туруслуг сосредоточиться на сфере, на которой они специализируются, проверять и улучшать качество своей работы и услуг;
• посредники соединяют различные типы услуг, имеющиеся у разных производителей, в единый пакет услуг, который привлекателен для возможного клиента и соответствует его нуждам, в зависимости от спроса на рынке;
• посредники не только формируют пакет услуг, но и предоставляют информацию о маршрутах, типах услуг, давая туристу право выбора. Обширная сеть посредников может оказать помощь в продвижении и продаже турпродукта.
Возможные участники каналов распределения
1. Отдел сбыта. Получение и ведение заказов является задачей отдела сбыта, причем связи с клиентами осуществляются чаще всего через коммивояжеров и торговых представителей. Вышеуказанные задачи охватывают продажу в узком смысле этого слова, в то время как руководство предприятия принимает фундаментальное решение, с подачи службы маркетинга, о рынках, группах клиентов и продуктах. Эта, скорее историческая, форма чистого отдела сбыта теряет в настоящее время свое значение в пользу отдела маркетинга.
2. Руководство предприятия. Участие членов руководства предприятия в сбытовой деятельности особенно часто встречается в отраслях инвестиционного сектора, в производстве одежды и в других сферах, где имеется лишь несколько крупных покупателей. Часто руководство поддерживает другие органы сбыта, например, коммивояжеров, особенно, в случае, если клиент имеет высокий уровень или величина заказа необычайно высока.
3. Коммивояжер. Коммивояжерами называют служащих предприятия, занимающихся поисками клиентов и работой с ними. Указания фирмы обязательны для коммивояжера. Объем полномочий, в котором они имеют право представлять предприятие, регулируется по разному. Чаще всего их задача состоит в налаживании контактов и получении заказов.
4. Торговый представитель. Торговые представители – это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела, как правило, для нескольких предприятий. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного с этим риска (порчи, изменения моды, цен). Функции торговых представителей соответствуют во многом функциям коммивояжеров. Отличие заключается только в том, что торговый представитель сам определяет порядок своей работы.
5. Комиссионер (консигнатор). Если торговые представители работают под чужим именем и используют чужой счет, то коммивояжер работает под своим именем на счет своего поручителя (консигнанта). Он занимается закупкой и продажей товаров, права собственности на которые приобретает лишь в отдельных случаях по своему желанию.
6. Маклер. Деятельность маклера направлена на отыскание возможности заключения договоров. Для организации постоянного сбыта они не имеют теперь такого значения (за исключением продажи некоторых видов сырья на биржах и аукционах). Маклер должен представлять интересы обеих сторон, посредником между которыми он является.
7. Брокер – аккредитованный (зарегистрированный) агент-посредник (физическое лицо) при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Брокер заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей.
8. Дилер – посредник (юридическое или физическое лицо) в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер действует от собственного имени и за свой счет. Дилеры могут заключать сделки между собой, с брокерами, непосредственно с клиентами. Доходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров, ценных бумаг, валют.
9. Дистрибьютор – независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых ее закупок у предприятий-изготовителей. Кроме того, дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам такие услуги, как хранение продукции, ее доставка, кредитование. Дистрибьюторы стараются установить длительные контакты с производителями и потребителями.
10. Сбытовые отделения (филиалы) и конторы производителей – разновидность организаций оптовой торговли, используемых тогда, когда производители решают взять на себя функцию оптового сбыта, а не осуществлять ее через независимых оптовиков.
11. Торговый синдикат (концерн). Выделение сбыта из собственного предприятия и передача его в руки торгового синдиката встречается прежде всего, в отраслях, производящих однородную, трудно дифференцируемую продукцию (уголь, цемент, сталь, удобрения и т.п.).
Маркетинговые функции каналов сбыта:
Имеется два способа пострения системы сбыта – прямые каналы сьыта - это налаживание прямых связей между продавцом и покупателем, и косвенные - это работа через торгово-посредническое звено.
Прямой канал - сбыт осуществляется по цепочке от производителя к конечному потребителю.
Плюсы этого вида дистрибуции - тесный контакт с покупателем; возможность изменения условий.
Минусы: затраты по организации сбыта берет на себя непосредственно производитель.
Прямой реализации способствуют развитые системы бронирования. Через глобальные системы бронирования можно приобрести билеты на самолет, заказать гостиницу. Системы ориентированы на подтверждение заказа услуг в реальном времени.
Критерии подключения: дешевизна; сервис и функциональность; оперативность действий.
Косвенные каналы сбыта – основаны на привлечении независимых посредников для реализации турпродукта на контрактной основе, то есть договоренности по условиям продажи и уровню цен.
Каналы сбыта характеризуются длиной и шириной:
Длина канала сбыта – это число независимых посредников последовательно участвующих в товародвижении. Это выгодно для потребителя, так как при покупке у него есть выбор.
Ширина канала сбыта – это число независимых участников на каждом уровне распространения продукции. Ширина канала – это благоприятное условие для производителей, так как снижается финансовый риск сбыта.
Уровень канала сбыта – это любой посредник на пути товародвижения туристского продукта от туристского предприятия к конечному потребителю.
Одноуровневый канал сбыта: производитель - посредник - конечный потребитель.
Посредник, как правило, турагент, специализирующийся на продаже турпродукта на основе договоров с тур предприятием.
Двухуровневый канал сбыта: производитель - оптовое звено (туроператор) -розничное звено(турагент) - конечный потребитель.
Трехуровневый канал сбыта: производитель - представитель в регионе - оптовое звено - конечный потребитель.
Избрание каналов реализации и методик управления ими занимает центральное место в выработке сбытовой стратегии турпредприятия. Каналы реализации выбираются в зависимости от целей и задач сбытовой политики, объемов реализации и скорости обращения.
Основными характеристиками каждого канала реализации являются: степень управляемости канала, эластичность и возможность приспособиться к запросам потребителя, а также возможность роста результативности его применения.
Сбытовая стратегия предполагает непрерывное рассмотрение и контроль выполняемых мероприятий с целью накопления информации о результативности имеющейся сбытовой сети, увеличения этой результативности, а также выработки регулирующих мероприятий в области сбытовой политики.
Главные составляющие работы сбытовой сети, подлежащие рассмотрению: масштабы сбыта, скорость обращения, затраты на поддержание избранных каналов реализации, скорость и качество обслуживания клиентов, следование утвержденным стандартам и технологиям обслуживания и др.
Существуют внешние и внутренние каналы сбыта турпродукта. Внешние каналы сбыта – это заграничные турфирмы-посредники, взявшие на себя по договору обязательства реализовывать в своей стране турпродукт или услуги предприятия, посредником которого они являются. Турпредприятия используют эту посредническую схему, так как организация филиалов за рубежом влечет за собой большие валютные затраты, и государственная политика каждой страны специфична. Удобнее работать с зарубежными организациями, имеющими хорошие позиции на местном рынке.
Внутренние каналы сбыта – это система филиалов, отделений, представительств и посреднических организаций в своей стране.
Зачастую любая компания сталкивается с проблемой того, как добиться больших достижений от своих посредников и с проблемой замены тех, кто не отвечает установленным требованиям. Чтобы успешно решать эти задачи, руководство должно осуществлять контроль за характеристиками экономической деятельности посредников и проводить программу поддержки тех, у кого наиболее высокий потенциал.
13.3. Выбор посредников, ВИДЫ ДОГОВОРОВ В ТУРИСТСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Организация каналов реализации туристского продукта является не только основной необходимостью в силу специфики этой сферы, но и залогом успешной работы турпредприятия на рынке, роста реализации и прибыли за счет большого охвата существующих и возможных рынков сбыта. С одной стороны, большое число посредников усложняет механизм туррынка, но с другой, само посредничество обеспечивает процесс функционирования туррынка и делает более легким планирование и реализацию поездки для туриста.
Анализ каналов сбыта и выбор посредников – это взаимосвязанные процессы, которые обеспечивают организацию действенных каналов сбыта. Рассмотрение плюсов и минусов тех или иных каналов дает возможность производителю осуществить аргументированный выбор, так как результаты его деятельности во многом зависят от того, насколько верно найден канал сбыта турпродукта.
Каналы сбыта существуют за границами предприятия-производителя и не могут прямо контролироваться им. При реализации продукта через посредников необходимо учитывать следующие обстоятельства.
Решения о дистрибьюции оказывают влияние на сбыт товара. Ценовая политика отеля будет зависеть от того, с кем работает гостиница, так как туроператор берет на себя обязательства по оптовой загрузке номеров по более низким ценам. При приобретении же меньшего количества номеров цены будут выше.
Таблица 23.
Формы распределения туристского продукта
|
Эксклюзивная |
Интенсивная |
Селективная |
|
Использование ограниченного числа посредников, которым предоставляются исключительные права на продажу туристского продукта в рамках своих сбытовых зон |
Использование максимального числа посредников с целью максимального приближения туристского продукта к покупателю |
Использование преимущественно одного посредника, но меньше всех желающих, т.е. работает со специально отобранными посредниками |
Территориальное местоположение, сегмент рынка, спецификация организации и т. п. - это компоненты, которые оказывает влияние на построение структуры каналов сбыта. Для производителей турслуг при организации канала сбыта и поиске посредника наиболее подходящими являются те из них, чья направленность соответствует направленности самого производителя или его турпродукту и услугам. Агента выбирают, исходя из поставленной задачи сбытовой политики и характеристик турпродукта.
Большинство каналов сбыта строятся по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Использование ВМС обусловлено спецификой турпродукта. Выстраивая свою собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних турагентств, туристское предприятия стремятся сохранить за собой контроль над каналом сбыта и обеспечить его управляемость.
Типы маркетинговых сбытовых систем: Вертикальные маркетинговые системы (ВМС):
Корпоративные ВМС - в ней все последовательные этапы сбыта находятся в единичном владении. Широко развитая собственная сеть продаж, включающая филиалы, представительства в различных регионах. Создание корпоративной ВМС под силу только крупным компаниям, так как требует больших затрат.
Договорные ВМС - сбыт основан на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Самая распространенная в турбизнесе. Участники могут достичь больших коммерческих результатов, при снижении затрат на поддержание каналов сбыта.
Управляемые ВМС (Франчайзинг) - один из участников канала сбыта занимает превалирующее положение, то есть привилегии. Координация этапов движения продукта к потребителю осуществляется благодаря размерам и могуществу одного из участников.
Отношения с посредниками строятся на договорной основе.
Договорные отношения субъектов рынка являются частью обязательных отношений, которые регулируются нормативно-правовыми актами. Статья 420 ГК РФ определяет договор как соглашение двух или нескольких лиц об установлении изменений или прекращении гражданских прав и обязанностей.
Договор должен соответствовать обязательным правилам составления, действующим на момент заключения. Гражданско-правовой договор – это одно из основных средств регулирования рыночной экономики. В нормативных документах дается четкое определение всех понятий, связанных с туризмом.
Российская ассоциация турагентств (РСТ) и Лига защиты прав путешествующих разработали проект Генсоглашения об основах сотрудничества между туроператором и объектом размещения. Здесь используются основные понятия и принципы международных контрактов в сфере туризма. В терминах Генсоглашения дается определение всех основных терминов используемых при заключении договоров туризма.
В договорах обязательно указываются требования к качеству услуг; порядок устранения недостатков качества.
В турдеятельности можно выделить три разновидности договоров в зависимости от того, какие отношения они регулируют:
Таблица 24.
Виды договоров в туристской деятельности
|
Договора, заключаемые при формировании туристского продукта |
Договора, заключаемые при продвижении туристского продукта |
Договора о реализации туристского продукта |
|
Стороны договора:
|
Стороны договора:
|
Стороны договора: Туроператор/турагент и клиент ( покупатель турпродукта) |
|
Виды договоров:
|
Виды Договоров:
|
Виды договоров:
|
При установлении договорных отношений оговариваются все условия для каждого участника в письменной форме.
Условия и содержание контрактных отношений между производителями турпродукта и сбытовыми организациями.
Такие отношения осуществляются на основе двух видов агентских соглашений: простое агентское соглашение и эксклюзивное.
В простом агентском соглашении выделяют 3 формы сотрудничества туроператора и турагента:
2. Эксклюзивное агентское соглашение. Сотрудничество осуществляется на основании агентского соглашения с предоставлением определенных привилегий, более низкой цены на турпродукт, более высокого комиссионного вознаграждения и предоставления определенной гарантированной квоты на турпродукт. Здесь туроператор воздействует на турагента следующими способами: туроператор может фиксировать конечную цену турпродукт, устанавливать стандарты и технологические требования, может контролировать сбыт турпродукта и ограничивать сотрудничество агента с другими туроператорами.
Факторы, рассматриваемые при выборе турагентов: 1) специализация по турам (отдых, экстремальный туризм, охота и др.); 2) объем прав и обязанностей; 3) социально-экономические и иные характеристики групп возможных клиентов; 4) наличие различных технологий и методик продаж; 5) способ взаиморасчетов; 6) опыт работы и имидж на туристском рынке; 7) наличие лицензии на данный вид деятельности.
Таким образом, туроператору необходимо тщательно выбирать партнера - турагента, принимая во внимание его надежность, бизнес-активность и только затем вступать с ним в договорные отношения.
Практикум к теме 13.
Ситуация №1.
Туристская компания «Бриз» реализует свои туры через посредников. Ниже приведен анализ уровня рентабельности продаж туров через три типа посредников: туристические бюро, бюро путешествий и экскурсий и туристское бюро – филиал.
После составления отчета о прибылях и убытках (табл. 25) разносят расходы по функциям маркетинга (табл. 26). Затем производят разделение каждой статьи маркетинговых затрат по каждому каналу дистрибьюции по видам посредников. Рассчитывают удельные функциональные маркетинговые расходы. Завершающая стадия анализа – определение доходов и расходов для каждого канала дистрибьюции (табл. 29). Здесь применяются удельные данные из табл. 27.
Таблица 25
Упрощенный отчет о прибылях и убытках (руб.)
|
№ п/п |
Показатели |
Сумма, руб. |
|
1. |
Объем реализации |
120 000 |
|
2. |
Себестоимость реализованных товаров |
78 000 |
|
3. |
Валовая прибыль |
42 000 |
|
4. |
Затраты: |
|
|
4.1. |
- заработная плата |
18 600 |
|
4.2. |
- аренда |
6 000 |
|
4.3 |
- оплата услуг субподрядчиков |
7 000 |
|
5. |
Итого затрат: |
31 600 |
|
6. |
Всего |
10 400 |
Таблица 26
Распределение затрат по отдельным функциям маркетинга (руб.)
|
Статьи затрат |
Затраты (всего) |
В том числе |
|||
|
Продажа |
Реклама |
Упаковка и поставка |
Бухгалтерские расчеты |
||
|
Зарплата |
18 600 |
10 200 |
2 400 |
2 800 |
3 200 |
|
Аренда |
6 000 |
- |
800 |
4 000 |
1 200 |
|
Оплата услуг субпоставщиков |
7 000 |
800 |
3 000 |
2 800 |
400 |
|
Итого: |
31 600 |
11 000 |
6 200 |
9 600 |
4 800 |
Таблица 27.
Распределение затрат по каналам сбыта
|
Виды каналов сбыта |
Продажа (число визитов тоговых работников) |
Реклама (число реклам) |
Упаковка и поставка (число заказов) |
Бухгалтерские расчеты |
|
Туристское бюро |
400 |
100 |
100 |
100 |
|
Бюро путешествий и экскурсий |
130 |
40 |
42 |
42 |
|
Туристское бюро - филиал |
20 |
60 |
18 |
18 |
|
Итого: |
550 |
200 |
160 |
160 |
|
Функциональны затраты на число единиц, руб. |
11000/550=20 |
6200/200=31 |
9600/160=60 |
4800/160=30 |
Таблица 28.
Отчет о прибылях и убытках для отдельных каналов сбыта (руб.)
|
Показатели |
Туристское бюро |
Бюро путешествий и экскурсий |
Туристское бюро - филиал |
Компания в целом |
|
Объем продаж |
60 000 |
20 000 |
40 000 |
120 000 |
|
Стоимость проданных товаров |
39 000 |
13 000 |
26 000 |
78 000 |
|
Валовая прибыль |
21 000 |
7 000 |
14 000 |
42 000 |
|
Затраты: продажа (20 руб. за визит) |
8 000 |
2 600 |
400 |
11 000 |
|
Реклама (31 руб. за одну рекламу) |
3 100 |
1 240 |
1 860 |
6 200 |
|
Упаковка и поставка (60 руб. за заказ) |
6 000 |
2 520 |
1 080 |
9 600 |
|
Бухгалтерские расчеты (30 руб. за заказ) |
3 000 |
1 260 |
540 |
2 400 |
|
Суммарные затраты |
20 100 |
7 620 |
3 880 |
31 600 |
|
Чистая прибыль (убытки) |
900 |
(620) |
10 120 |
10 400 |
Вопросы для обсуждения:
Проанализируйте данные таблиц. Сделайте соответствующие выводы.
Ситуация № 2.
Фирма «Гамма» (Германия) более 20 лет специализируется на рынке элитного отдыха. Кругосветные путешествия, отдых на лучших островах Тихого и Индийского океанов, сафари и т.д. Компания предлагает свои туры как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Доля компании на внутреннем рынке (Германии) составляет 32%, на рынке Франции – 8%, Бельгии – 10%. Общий ежегодный оборот компании составляет около 100 млн. евро в год.
Фирма «Гамма» заказала маркетинговое исследование туристского рынка России. Обнадеживающие результаты побудили компанию к активному внедрению на российский рынок туризма, наметив срок внедрения – 1 год.
Вопросы для обсуждения:
Упражнения
Домашнее задание. Приведите примеры туристских фирм, работающих с внутренними и внешними посредниками при реализации туристского продукта. Дайте развернутый ответ, опираясь на факты.
Тема 14. КОММУНИКАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ ТуРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
14.1. НАПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИЙ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Коммуникация - это процесс передачи коммуникационного сообщения отправителем (производителем продукта – коммуникатором) адресату - реальному/потенциальному потребителю.
По аналогии с маркетинг - микс, существует микс коммуникаций, который состоит из 4-х элементов (направлений продвижения): 1) личная продажа, 2) стимулирование сбыта, 3) паблик релейшнз или PR, 4) реклама.
Личные продажи - устная коммуникация, основанная на обратной связи.
Формирование спроса и стимулирование сбыта ( ФОСиСТС )- мероприятия краткосрочного характера, имеющие побудительный характер с целью совершения потребителем конкретных действий, связанных с покупкой товара. Цель: склонить к покупке в текущий момент времени.
Public Relations или пропаганда - действия на некоммерческой основе, т.е. неличное стимулирование спроса посредством использования редакционного, а не платного времени в средствах массовой информации (СМИ) для сообщения коммерчески важных новостей. Мероприятия PR носят долгосрочный характер.
Реклама – платная форма продвижения товара.
Эффективная коммуникация должна привести к покупке товара в результате контакта с целевой аудиторией.
Коммуникация – это обмен информацией. Задача коммуникации – пройти через помехи и получить желаемое действие. В туристском маркетинге информация идет как через прямые каналы (Интернет, e-mail, выставки) так и через СМИ.
Этапы формирования стратегии коммуникации.
1.Определение целевой аудитории.
2.Определение целей.
3.Выбор каналов коммуникации.
4.Подготовка обращения.
5.Выбор средств распространения.
6.Определение бюджета.
7.Анализ обратной связи.
1 этап. На этом этапе необходимо составить портрет потенциального покупателя на основе портрета реального покупателя, рассчитать емкость рынка.
2 этап. Цели коммуникации: привлечение новых покупателей; увеличение объема продаж и т.п.
3 этап. Существует 3 основных канала восприятия информации, из которых необходимо выбрать наиболее эффективный:
1) звуковой, ему соответствует канал рекламы – радио. Степень его восприятия сразу составляет 70%;
2) изобразительный, пресса, полиграфия (буклеты, проспекты), наружная реклама (щиты, растяжки), его воспринимают сразу 72%;
3) аудиовизуальный = слуховой + зрительный. Это ТВ, его воспринимают сразу 86%.
Через 3 дня остаточное восприятие соответственно: 10%; 20%; 60%.
4 этап. Подготовка сообщения осуществляется в форме текста, слайдов и т.п. В ег основе - конкурентные преимущества, выделенные на базе SWOT-анализа. В конце обращения делается вывод, обычно в виде слогана.
5 этап. Н аэтапе выбора средств распространения необходимо принять решение, где разместить рекламную информацию в какой газете, в конкретном журнале.
Этапы принятия решения:
1) определение всех доступных для данного т/услуги средств распространения. Оценивается: целевая аудитория, методы распространения (по подписке/в розницу), регионы распространения, тираж, стоимость рекламы.
Ст-ть рекламы=(тариф(агат или полоса)на рекламу/тираж)*1000 читателей (11)
2) выбор средства на основе сравнения целевой аудитории, методов распространения, тиража и рекламы.
3) принятие решения по поводу: частоты подачи информации, времени суток подачи, места в СМИ (самое эффективное – объявление на всю полосу).
6 этап. Определение бюджета. Существует множество методов определения бюджета.
Годовой бюджет рассчитывается следующим образом:
Рекламный бюджет =% З Р прош.года * Прогноз V cб на будущ. год (12)
Где ЗР – затраты на рекламу в прошлом году%
Vcб. – Объем сбыта в будущем году.
2) процент от прибыли. Получил широкое распространение на Западе;
3) технический метод или метод, опирающийся на анализ порога рентабельности расходов на рекламу;
4) расходы планируются согласно расценок (стоимость рекламы);
5) паритет с конкурентами;
6) метод «цели-задачи». С его помощью можно анализировать текущую ситуацию, установить цели, идентифицировать задачи по продвижению товаров, подсчитать во сколько это обойдется и получить рекламный бюджет.
7 этап. Анализ обратной связи. Проводятся письменные/устные опросы туристов об источниках рекламы. Существует лимит информации, который определяет ее эффективность. Фирма экспертным путем определяет порог информационной насыщенности и выходит на лимиты.
14.2. ЛичнЫЕ продажИ в СИСТЕМЕ маркетинге
Личные, или индивидуальные, продажи - это устное представление товара в разговоре с одним или более возможными покупателями в целях осуществления продажи. Личные продажи – это способ общения, в котором продавец стремится поддержать и/или уговорить потенциальных покупателей приобрести продукт/услугу фирмы.
Преимущества личных продаж.
1. Наличие прямого контакта между потребителем и производителем: сидя друг напротив друга или используя телекоммуникации, например при продажах по телефону. Индивидуальный контакт обеспечивает коммуникативную эластичность: продавец наблюдает или слышит реакцию возможного покупателя на информацию и может менять информацию в ходе ее передачи в зависимости от реакции собеседника.
2. Личное общение позволяет продавцу приспособить информацию к конкретным потребностям потребителя.
3. Эффект представления может быть оценен продавцом сразу в силу присутствия прямой и достоверной обратной связи. В ситуации отрицательной реакции продавец может изменять информацию.
4. Прямая ориентация на целевые рынки и типы покупателей.
Недостатки личных продаж.
К личной продаже можно отнести всякий персональный контакт представителей предприятий, содействующих в той или иной степени росту сбыта товаров. Торговый агент действуюет от имени предприятия и выполняет одну или несколько функций: поиск возможных клиентов; налаживание общения; осуществление сбыта; организацию сервиса; поиск информации и распределение ресурсов. На стадиях создания предпочтения, убеждения и приглашения к действию, личная продажа – это самое результативное средство. Личная продажа содействует формированию различных связей, от формальных (продавец – покупатель) до приятельских. Для профессионального продавца потребности клиента выступают предметом личного внимания, из которого возникают долгие профессиональные контакты.
Личная продажа заставляет потребителя определенным образом реагировать на общение, хотя бы учтивым отказом. Личная продажа наиболее дорогостоящее из средств стимулирования. Поэтому необходимо точно выяснить, в каких областях этот вид продвижения принесет максимальный коммерческий эффект.
В личной продаже применяются маркетинговые коммуникации: торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи, специальные стимулирующие мероприятия.
Процесс личной продажи обусловлен необходимостью:
1) проводить переговоры (здесь главным образом нужно обладать даром убеждения, приводить доводы на имеющиеся возражения и умело применять красноречие);
2) установить связь (для этого нужно знать, как принять клиента, начать общение, верно подойти к вопросу, чутко наблюдать за развитием взаимоотношений и закончить продажу как раз в тот момент, когда это необходимо);
3) удовлетворить нужду (это значит осмыслить нужду или отыскать побудительные причины клиента к приобретению турпродукта, т. е. отыскать главные аспекты интереса клиента, внимательно выслушивать жалобы или критику).
Процесс личной продажи состоит из последовательности ступеней, каждая из которых должна быть изучена торговым агентом безупречно.
|
Прием клиента и установление контакта |
|
Выявление потребностей клиента |
|
Представление туристского продукта |
|
Преодоление возможных возражений |
|
Осуществление продажи |
|
Последующий контакт с клиентом |
Рис. 17. Этапы процесса личной продажи
Все эти ступени ориентированы в основном на завоевание новых потребителей и получение от них заказов.
1 Этап. Первый шаг процесса продажи – прием клиента и установление контакиа с ним. От коммуникабельности и искренности клиента, с одной стороны, и умения продавца привлечь его интерес, с другой, зависит начало и сохранение дружеских взаимоотношений. Сотрудникам турфирмы необходимо следовать этике и подойти к беседе с душевным подъемом. Воодушевление, инициативность, активность являются теми составляющими, без которых невозможно сформировать атмосферу, наиболее благоприятную для установления связи с клиентами. Продажа нередко совершается с верой в победу и с уверенностью в себе. Менеджер по продажам турпродукта должен испытывать определенные чувства по отношению к себе, организации, своему делу, которые должны помочь ему выглядеть перед остальными людьми уверенным человеком.
Для успеха личной продажи большое значение имеет не только психологический фактор, но и внешний вид сотрудника - выглядеть подобающим образом, быть чисто и аккуратно одетым. Люди весьма восприимчивы к таким мелочам, как неаккуратно завязанный галстук, плохой маникюр и т. п.
Существует несколько способов, которые содействуют началу общения с клиентом. Первый заключается в том, чтобы тотчас же обратиться к проблеме, которой полностью занят клиент. Второй способ базируется на том, чтобы сразу же ошеломить клиента одной поражающей фразой или одним красочным образом. Третий способ основывается на том, чтобы осознать и принять человека как личность (любому человеку необходимо признание). Существует главным образом первичное признание, т. е. нужно признать клиента как абсолютно независимого участника личной продажи. Четвертый способ – это подвид первого и отличается своим подходом к проблемам. Если в первом варианте пристрастия клиента узнают и раскрывают в ходе разговора, то в четвертом – продавец специально подводит разговор к проблемам, которые беспокоят клиента. Эти проблемы менеджер изучает и рассматривает в процессе разговора. Пятый способ состоит в том, чтобы немедленно начать обсуждение главного вопроса, сделать предложение, которое не сможет не заинтересовать клиента.
2 Этап. Выявление потребностей клинта является важным моментом в ходе личной продажи. Люди приобретают выгоду, а не свойства товара, следовательно, главным элементом личной продажи является не товар и его характеристики, а польза для клиента. Важно не только знать о нуждах клиента, чтобы привести доказательства, но не менее важно уметь выслушать человека, чтобы определить нуждв клиента.
3 Этап. Представление продукта – важнейший этап в ходе личной продажи. От того, как будет рассказано о той или иной туруслуге, в немаловажной мере зависит ее имидж, заинтересованность клиента, а значит, и желание ее приобрести. При представлении продукта менеджер должен решить несколько задач: привлечь внимание клиента, заинтересовать в приобретении услуги и подтолкнуть к необходимым действиям.
4 Этап. Преодоление возможных воззражений клиента может носить психологический или логический характер. Несогласие психологического порядка обусловливается особенностями клиента как личности. Его преодоление требует от менеджера знаний об особенностях поведения покупателей и опыта в этой области. Причиной могут быть отсутствием реальных выгод имеющегося продукта или его неправильная презентация. Для преодоления таких разногласогласий менеджеру нужно отлично знать как свой товар, так и продукты конкурентов, их сильные и слабые стороны. Подобный подход дает возможность заранее предусмотреть, во-первых, подготовить контраргументы, а во-вторых, найти выход из любой сложной ситуации даже при непредвиденных доводах собеседника.
5 Этап. Осуществление продажи связан с оформлением сделки.
6 Этап. Логическое окончание процесса личной продажи – это дальнейший контакт с клиентом, который дает возможность выяснить требования и пожелания клиентов, которые являются отправной точкой для улучшения отдельных услуг и развития продуктовой стратегии турпредприятия.
14.3. Стимулирование сбыта как ПОБУДИТЕЛЬНОЕ средство воздействия на рынок
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара/услуги.
Этапы планирования мероприятий по стимулированию сбыта:
1.Разработка программы стимулирования.
2.Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта.
3.Реализация программы стимулирования сбыта.
4.Анализ результатов стимулирования сбыта.
1 Этап. Разработка комплексной программы стимулирования сбыта связана с принятием следующих решений:
1) стимулирование какой интенсивности следует использовать?
2) кто будет принимать участие в программе?
3) как эта программа будет рекламироваться?
4) какой длительности будет эта программа?
5) когда начнется программа и какие средства необходимо использовать для проведения?
Программа стимулирования сбыта.
1. Установление целей: закрепить объем продаж, поддержать имидж, расширение рынка.
2. Определение участников процесса стимулирования, т.е. кого мы будем стимулировать: а) потребителей, б) товаропроводящую сеть или в) персонал, для того чтобы сконцентрировать усилия на основных целевых группах.
3.Выбор инструментов стимулирования, которые различаются по участникам, т.е. могут быть направлены на персонал фирмы, торговых посредников, клиентов.
Средства стимулирования персонала направлены на повышение качества обслуживания, рост профессионального мастерства, поощрения за разработку и совершенствование отдельных видов услуг. К инструментам стимулирования относят: денежные премии, оплата учебы, подарки к праздникам, возможности продвижения по службе, дополнительные отпуска, конкурсы профессионального мастерства, коммерческие выставки и съезды. Выгода для участников выставок самая различная, включая получение новых возможных клиентов, налаживание контактов с посредниками, представление новых товаров, знакомство с новыми клиентами, повышение объема реализации, предоставление потребителям информации о своем товаре с помощью публикаций, видеофильмов.
Некоторые компании присваивают очки, в зависимости от числа которых участнику достается тот или иной приз. Не слишком дорогой, но своеобразный приз может принести пользы больше, чем более дорогой. Стимулы результативнее, когда работникам даются равные шансы и перед ними имеются определенные и достижимые цели, такие как нахождение новых клиентов и т.д.
Средства стимулирования сферы торговли направлены на введение новых товаров и услуг в объект торговой деятельности, формирование приверженности к фирме у розничных предприятий и т.д. Это – скидки оптовикам, скидки новым покупателям, осуществление совместной рекламы, премии дилерам по результатам продаж и особенно турпродуктов пользующихся недостаточным спросом, крупные сувениры и поощрения, подарки к праздникам, бесплатное обслуживание работников розничных фирм сопровождающих тургруппы, дополнительные скидки в случае гарантий в росте объемов продаж в низкий сезон.
Для обеспечения сотрудничества со стороны туристских агентов производители употребляют ряд специфических приемов. Производитель может сделать предложение по зачету за введение товара в номенклатуру, возмещая затраты дилера по представлению этого товара потребителям. Зачет за рекламу возмещает старания дилеров по проводимой ими рекламе товара производителя. Зачет за организацию экспозиции возмещает старания дилеров по организации особого представления товара. Производитель может дать премию-толкач в форме наличных денег или презентов дилерам или их продавцам за старания по продвижению своего товара. Производитель может бесплатно предоставить сувениры, с названием, логотипом продавца, такие как ручки, зажигалки, блокноты, бумажные сумочки, численники, пепельницы и т.д. Торговый конкурс – это конкурс, который проводится для дилеров или собственного торгового персонала и побуждает их усилить свои старания в течение конкретного периода времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.
Результативность стимулирования сбыта вырастает при согласовании его мероприятий с рекламной кампанией. Согласно исследованиям, ценовое стимулирование, осуществленное одной компанией, может повысить объем продаж лишь на 15%. С применением активной рекламы объем реализации может вырасти на 19%, в сочетании с рекламой и демонстрациями на месте продажи – на 24%.
Несомненно, производители тратят на стимулирование торговли больше средств, чем предполагают. Из-за выросших возможностей мелкие и крупные турагенты все чаще запрашивают у производителей материальную поддержку в сфере рекламы и поощрения покупателей.
Совместное стимулирование – две или более фирмы объединяются, предлагая купоны, премии или лотереи. Применяя общие средства поощрения, организации рассчитывают привлечь больше интереса и надеятся, что их торговые агенты общими усилиями результативнее доведут товар до потребителей.
Перекрестное стимулирование – одна фирма используется для рекламы другой.
Средства стимулирования потребителей направлены на более интенсивное потребление услуг, приобретение продуктов – новинок, поощрение постоянных клиентов, сезонные колебания спроса.
Все средства стимулирования потребителей можно объединить в три большие группы:
1) ценовое стимулирование (реализация по пониженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
2) предложения в натуральном виде (премии, образцы продукта);
3) активное предложение (конкурсы потребителей, игры, лотереи).
Характеристика средств стимулирования потребителей:
Образцы продукта, купоны, упаковки по льготной стоимости, премии и зачетные талоны – это средства, на которых основывается деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов – это предложение продукта покупателям бесплатно или на пробу. Образцы могут предложить по принципу «в каждую дверь», разослать по почте, раздать в магазине, приложить к какому-либо другому продукту или обыграть их в рекламном предложении. Предложение образцов – самый результативный способ представления нового продукта. Предложение бесплатных образцов стоит дорого, так как их себестоимость содержит издержки на производство, накладные затраты, связанные с распределением, а также расходы на рекламу, сопутствующую стимулированию.
Совместно с подготовкой самих образцов нужно обдумать техническое снабжение мероприятий (формирование резервов образцов, изготовление упаковки для них, принятие решения по распределению образцов – с продуктом или в отдельности от него). Для применения предложения образцов нужно предусмотреть в бюджете следующие статьи затрат: платеж типовой рекламной полосы; расходы на вклеивание образцов; почтовые затраты.
Предложением образцов занимаются всевозможные специальные организации. Кроме того, приобретает все большее распространение предложение образцов при помощи специально поставленных людей у входа в магазины. В качестве образцов можно использовать фотографии с места, где будет осуществляться тур.
Купоны – это сертификаты, приносящие покупателю право на оговоренную экономию при приобретении определенного продукта. Купоны можно разослать по почте, приложить к другим товарам, включить в рекламные объявления. Они могут быть результативными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара. Но обычно производители и торговая сеть используют данный вид стимулирования в ситуациях:
1) выпуска нового продукта на рынок, когда нужно «заставить» потребителя попробовать его;
2) вторичного выпуска продукта, сбыт которого испытывает застой и надо увеличить круг его покупателей.
Процент погашения исчисляется в зависимости от метода распространения. Погашается примерно 2% газетных купонов, примерно 8% купонов, рассылаемых по почте, примерно 18% купонов, прилагаемых к товарам. Эксперты считают, что купоны дают экономию 15- 20%.
Премия – это товар, продаваемый по довольно маленькой цене или предлагаемый бесплатно в качестве награды за приобретение другого товара. Бесплатная почтовая премия – это продукт, посылаемый покупателям, которые предоставили свидетельство о приобретении товара, например чек на оплату турпоездки. Такая премия стоит меньше, чем прямая премия, так как она дается только тем, кто заявил о покупке. Сегодня производитель предлагает покупателям самые различные премии с имеющимся на них названием организации.
Виды премий:
Прямая премия дается покупателю в момент покупки при оплате товара, так как она содержится в самом товаре.
Премия должна быть заманчивой для покупателя. Ее приобретение имеет целью совершение вторичной покупки товара. Выделяют несколько видов прямых премий:
Денежные возмещения (скидки) - ценовые скидки, осуществляемые после покупки. Потребитель направляет в каком-либо виде доказательство покупки производителю, который компенсирует часть оплаченной стоимости почтовым переводом.
Конкурсы, лотереи, игры дают возможность удачливым или особенно старательным потребителям, дилерам что-то выиграть, например, денежный приз, путевку на отдых или сувенир. Для конкурса необходимо, чтобы покупатели что-то предложили - куплет, рисунок, смешное видео, снятое на отдыхе и т.п. Переданные материалы оценивает жюри и выбирает лучшие из них. Для лотереи необходимо, чтобы потребители сообщили о своем участии в розыгрыше. Например, турист, побывавший в какой-либо стране в определенный период, может выслать в турфирму подтверждающий документ для розыгрыша.
Средства по стимулированию покупателей можно разбить на содействующие и несодействующие формированию льгот у потребителей. Средствам, содействующим формированию льгот в глазах потребителей, как правило, сопутствует торговый призыв с предложением льготной сделки, как это бывает при предложении бесплатных образцов, купонов с написанным на них торговым призывом и премий, напрямую связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не формирующих льгот в глазах потребителей, выделяют упаковку, реализуемую по льготной цене, премии потребителям, прямо не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возвращения денег потребителям и скидки розничным торговцам. Применение средств, содействующих созданию льгот в глазах потребителей, помогает закрепить осведомленность о марочном товаре и осознание его сущности.
Условия участия. Выгоды для потребителя от стимулирования сбыта можно предложить всем или только каким-то особенным группам потребителей. Например, денежное возмещение могут получить туристы, отославшие производителю доказательства покупки только определенного тура.
5. Выбор средств распространения информации. Необходимо определить где (ТВ, радио, пресса, вывески) давать информацию о мероприятиях по стимулированию. В зависимости от масштаба акции определяется канал стимулирования. Способы оповещения о программе стимулирования могут быть различными: информация в журналах, на телевидении. Всякому способу оповещения соответствует определенный размер аудитории и затрат.
6. Опредление времени проведения мероприятий по стимулированию в туризме привязывается к определенному сезону и к срокам стимулирования.
Продолжительность программы. Если продолжительность программы по стимулированию сбыта слишком коротка, то большое число потребителей будет не в состоянии воспользоваться предложенными выгодами, так как в этот период у них, может быть, не будет необходимости во вторичных покупках. Если же период проведения программы чересчур долгий, предложение утратит часть импульса, подталкивающего на незамедлительные действия.
Следует выбрать определенные календарные сроки применения мер по стимулированию сбыта. Данным срокам будет следовать весь персонал фирмы: от менеджера по работе с клиентами до начальника отдела рекламы. Кроме того, может потребоваться и проведение не намеченных ранее мероприятий для налаживания взаимодействия в очень сжатые сроки.
На всякое мероприятие по стимулированию сбыта необходимо разработать индивидуальный план, включающий как подготовительный период, так и время активного сбыта. Подготовительное время - это период, необходимый для подготовки мероприятий еще до их проведения.
По возможности все применяемые средства стимулирования сбыта надлежит предварительно опробовать и удостовериться, что они годятся для обеспечения нужных стимулов. При стимулировании сбыта нужно учитывать и тип рынка, и определенные задачи в области стимулирования сбыта, и имеющуюся конъюнктуру, и прибыльность каждого из применяемых средств. Выбор средств стимулирования зависит от установленных целей.
2 Этап. Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта.
Выясняется реакция целевой аудитории на стимул, что вызывает внесение определен. совершенствований Предварительное тестирование дает возможность скорректировать бюджет стимулирования и уточнить объем ожидаемой прибыли.
3 Этап. Реализация программы стимулирования сбыта.
Во время ее реализации подтверждаются/ опровергаются предложения турпредприятия относительно желаемой эффективности отдельных мероприятий. Важно вносить в программу необходимые изменения в соответствии с колебаниями предпочтений и поведения клиентов, в соответствии с деятельностью конкурентов и изменениями состояния маркетинговой среды.
Чтобы не причинить урона имиджу товара непродуманным стимулированием, надлежит всегда помнить о соответствии мероприятий по стимулированию каналам сбыта товара.
Применение средств стимулирования сбыта можно предложить фирмам, обладающим небольшой долей рынка, так как их рекламные бюджеты не сравнимы с затратами на рекламу лидеров. Не предлагая привилегии агентам и не поощряя клиента, производителям с малой долей рынка сложно вести борьбу за место на рынке. Ценовая конкуренция зачастую применяется ими в стремлении к увеличению доли рынка. Для лидеров такая политика нерезультативна, так как их рост базируется на росте предложений в целом.
Начиная стимулирование сбыта, надлежит помнить:
4 Этап. Анализ результатов стимулирования сбыта.
Оценка итогов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, но ей нечасто уделяют надлежащее внимание. Если же фирма все-таки берется за оценку, она может использовать один из имеющихся для этого методов. Наиболее часто применяется метод сопоставления данных сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Используются методы опроса туристов, сравнительный анализ изменения объемов продаж туруслуг. В результате выявляется информация для дальнейшей работы в данном направлении.
Информация о потребителях покажет, какие группы лиц воспользовались программой стимулирования и каковы будут их действия после ее завершения. Если нужно приобрести дополнительные данные, следует провести опросы потребителей для выяснения следующих вопросов: какое количество из них помнит кампанию стимулирования, о чем они размышляли во время ее проведения, кто воспользовался предложенными выгодами, какое влияние оказала программа на их дальнейшее покупательское поведение? Действия по стимулированию сбыта можно оценить и при помощи проведения экспериментов, в ходе которых замеряют ценностную важность стимула, продолжительность его действия и средства оповещения о нем.
Стимулирование сбыта имеет важное значение в рамках программы стимулирования. Его применение помогает сделать четкую постановку задач, выбор соответствующих средств, выработку программы мер, предварительное опробование, осуществление и оценку полученных результатов.
Существуют меры по стимулированию сбыта, которые можно отнести к жесткому типу – значительное понижение цен, реализация дополнительного объема товара при устойчивых ценах. Это действенно, если проведение программы планируется в короткий промежуток времени, но дорого обходится производителю.
В настоящее время особую популярность имеют мероприятия по стимулированию сбыта, которые можно отнести к мягкому типу (лотереи, конкурсы для покупателей и пр.). Они более результативны для формирования положительного имиджа фирмы. Соединение жестких и мягких типов мер стимулирования сбыта ориентирует покупателя на немедленную покупку, и если стимулирование соответствует ожиданиям потребителя и увязывается со спецификой товара, то оно вызывает у потребителя благосклонность, увлечение и верность с минимальными, в сравнении с рекламой, издержками.
14.4. РеклАМА тУРИСТСКИХ УСЛУГ
Реклама – самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.
Этапы планирования рекламной деятельности:
1 Этап. Определение целей рекламы.
Цели, которые можно достичь с помощью рекламы:
1) внедрение и продвижение нового товара. Реклама должна начинаться заблаговременно до появления товара – новинки (за 1 – 2 недели);
2) сохранение и закрепление товара, уже известного на рынке;
3) расширение рынка сбыта уже известных товаров в связи с возможностью увеличения их производства. Тактическая задача – экспансия рынка;
4) завершение сбытовых мероприятий в связи с уходом с товарного рынка (продажа остатков товара). В рознице это достигается путем скидок, в оптовой торговле пересортировкой товара.
2 Этап. Выбор приоритетных функций рекламы, удовлетворяющих требованиям.
Основные функции рекламы: информирование, стимулирование, напоминание, увещевание, формирование спроса, продвижение товара, оказание психологического воздействия.
Требования к рекламе: повторяемость, ассоциативность (должна содержать определенный образ, с которым будут связывать товар), наглядность, адресность (связана с четким выбором целевой аудитории), мотивация, краткость (в печатной рекламе должно быть около 8 емких слов), информативность.
3 Этап. Принятие решений по рекламе.
Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения – средства представления информации рекламодателя (турфирмы) потребителю.
Структура рекламного обращения определяет воздействие рекламы на клиентов, учет этого воздействия положен в основу рекламной модели AIDA attention – внимание, interest – интерес, desire – желание вступить в контакт, action – действие. Исходя из модели AIDA рекламное обращение включает элементы: слоган = девиз, вступительная часть = расшифровка слогана, информационный блок = основной текст, справочные сведения = данные о рекламодателе. Обычно применяют следующие виды: Direct Mail, листовки, рекламу в газете и т.д.
Форма рекламного обращения это способ его предоставления. Основное требование к рекламе – она должна быть позитивной. Часто обращение к покупателям осуществляется через персонажей, в том числе и мультипликационных. В России популярны виды рекламы: мультипликационная, в форме новостей, обучающая, демонстрационная, юмористическая, реклама подчеркивающая профессиональное мастерство.
Стиль рекламного обращения – это способ выражения мыслей характерный для групп людей и времени.
Рекламных стиль: публицистический, официально – деловой, научно – профессиональный, разговорный (литературный и фамильярный). Требования к стилю: нельзя злоупотреблять специальными терминами, нельзя перегружать текст, необходимо избегать избитых фраз и штампов.
4 Этап. Планирование средств распространения рекламы
Факторы, влияющие на выбор средств:
а) наличие рекламных средств и их доступность;
б) сравнительная оценка рекламной деятельности конкурентов;
в) выбор средств исходя из рекламного бюджета;
г) принятие решения об основных параметрах рекламы: охват источников, частота т.е среднее число фактов воздействия на отдельный сегмент за определенный период времени, сила воздействия рекламных средств – газета/радио/журналы/видео;
д) выбор целевой аудитории;
е) отбор средств воздействия.
Основные средства рекламного воздействия на потребителя:
Средства Массовой Информации ( СМИ ). Среди печатных СМИ-носителей туристской рекламы основное место занимают специализированные газеты, журналы, посвященные туризму, как национального, так и местного уровня, и предназначенные для туристов, специалистов турбизнеса, а также для широкой аудитории.
Пресса. Следует учитвать факторы: тираж, периодичность издания, цвет, затраты. Преимущество – адресность. Реклама в газетах имеет следующие достоинства: оперативность размещения рекламы; возможность поместить значительный объем информации, относительно низкие расходы на один контакт, многократность использования оригинал-макета. Специальная коммерческая литература – каталоги, журналы.
Следующим по популярности рекламоносителем туристской рекламы является радио. К бесспорным плюсам радиорекламы можно причислить большой охват и широкую аудиторию слушателей, возможность применения аудиоэффектов и музыки для привлечения внимания радиослушателей, максимальную повторяемость рекламной информации в течение дня. Преимуществами рекламы на радио являются возможность создания настроения у слушателей, высокая географическая и демографическая избирательность, эффект актуальности информации и ажиотажа при распространении новости, невысокая стоимость изготовления и размещения рекламы.
Телевидение. Очевидными плюсами телевизионной рекламы можно считать максимальный охват целевой аудитории, возможность избирательного влияния на нее. При этом самая высокая цена размещения рекламы.
Реклама в месте продажи. Реклама в месте продажи имеет следующие достоинства: заметность размещения в трехмерном пространстве, гибкость в выборе средств передачи разнородной информации, максимальная приближенность к товару в момент его покупки, функциональность.
Дополнительные средства рекламы – средства фирменного стиля – одежда продавцов и работников.
К категории наиболее используемых рекламных средств можно отнести наружную рекламу.Наружная реклама – это щиты, транспаранты, реклама на транспорте, декоративно-информационные конструкции, размещенные на максимально проходимых или транспортно доступных улицах городов. Наружная реклама имеет малую по сравнению с телевидением или радио цену и достаточно крупный охват аудитории.
Виды рекламы в Интернет.
E-mail реклама. Это весьма эффективный инструмент продвижения фирмы в Интернете, благодаря возможности использования адресной рассылки рекламно-информационного характера заинтересованным клиентам. Постоянным клиентам кроме интересных предложений рассылаются именные поздравления с праздниками, что способствует формированию положительного имиджа компании.
Многие специализированный сайты предлагают своим посетителям бесплатную подписку на рассылку, информирующую об обновлениях и размещении нового материала на нем.
Оффлайновая реклама. Это реклама сайта туристской фирмы, которая сопутствует другим видам рекламных сообщений. Например, при публикации объявления в различных печатных изданиях, оформлении рекламных щитов и других видов наружной рекламы наряду с адресом фирмы, ее телефонами, факсом необходимо указывать адрес сайта и e-mail.
Баннерная реклама. Баннер – это рекламный плакат в Интернете, на котором содержится в той или иной степени выраженный призыв посетить сайт. Пользователь, заинтересовавшись баннером, нажимает на него и переходит на рекламируемый ресурс. Баннеры можно размещать на сайтах партнеров фирмы. Еще большую эффективность имеет размещение баннеров на специализированных туристских сайтах. Эти ресурсы собирают множество людей, интересующихся туризмом. Поэтому, размещая баннеры здесь, турфирма уже имеет дело с потенциальными клиентами.
Байрик и Interstitials. Эти два вида рекламы еще не получили широкого распространения в российском Интернете. Байрик – это минимизированная веб-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера. На байрике можно помещать любую информацию, текст, изображение и т. д., в общем, он представляет собой полноценную страничку, но небольшого размера.
При Interstitials пользователь на фоне загрузки сайта издателя наблюдает короткую, но растянутую на весь экран браузера рекламную заставку рекламодателя.
5 Этап. Бюджет рекламы.
Формирование расходов на рекламу способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.
Способы определения бюджета:
1) процент от товарооборота;
2) процент от прибыли;
3) расходы планируются на основании расценок на рекламу;
4) увязка целей и задач – варьирование затрат на рекламу в соответствии с требованиями рынка, подкрепляя это прогнозами или плановыми расчетами.
5) объявленный бюджет. Проектируются затраты и увязываются финансовыми возможностями, в результате фирма находит сумму, которую может потратить за год, т.е. объявленный бюджет.
6 Этап. Оценка эффективности рекламной деятельности позволяет:
1) получить информацию о целесообразности рекламы;
2) выявить результативность отдельных средств распространения рекламы;
3) определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.
Экономическая эффективность рекламы определяется путем измерения ее влияния на объем продаж.
Рассчитываем дополнительный товарооборот:
Тд = (Тс х П х Д) / 100% (13)
Где Тд – Дополнительный товарооборот, полученный под воздействием рекламных мероприятий;
Тс – Среднедневной товарооборот;
П - Прибыль от реализации туристских услуг;
Д – Дни периода проведениярекламных мероприятий.
Экономический эффект от рекламных мероприятий по формуле:
Э = (Тд х Нт) / 100) – (Uр + Uд) (14)
Э - Экономический эффект от рекламных мероприятий;
Нт - Прирост товарооборота в следствие проведение рекламной акции;
Uр - Затраты на проведение рекламы;
Uд - Дополнительные расходы по приросту товарооборота.
Рентабельность рекламы:
R=П / Uх100%; (15)
R - Рентабельность рекламы;
П – прибыль;
Uх – Затраты на рекламу.
Эффективный диапазон рекламы находится в пределах рентабельности от 5% до 25%.
Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов.
Практикум к теме 14.
Ситуация.
Туристическое бюро Дании – государственная организация. Перед ниа поставлена задача увеличить число туристов из зарубежных стран, а также время их пребывания в стране. Основными клиентами компании Бюро считало американцев и японцев. За последние 5 лет число туристов из Японии и США увеличивалось на 5-7 % в год. Японские группы были более многочисленными, но увеличились всего на 2-3%. Основная проблема заключалась в стом, что ни американцы, ни японцы не проводили в Дании свои отпуска.
Корпорация международного туризма на основании маркетинговых исследований сделала вывод, что Дания практически закрыта нескольких европейских и американских авиалиний, обслуживающих ранее этот район, поскольку туристы, в том числе из интересующих Бюро стран, задумывая путешествие в Европу, в первую очередб выбирал германию, Англию, Францию. Только 10% из опршенных американцев и 5% японцев были «немного заинтересованы» посетить Данию, хотя проявили интерес к Франции 40% американцев и 50% японцев.
Маркетинговую задачу Туристского Бюро Дании осложнял также явно возросший интерес туристов к странам Восточной Европы, особенно Польше и Венгрии (30% американцев и 15% японцев).
За последние несколько лет у Бюро возникли хорошие деловые контакты с рекламными агентами Нью-Йорка и Токио, которые провели рекламные кампании. Основными средствами рекламы были журналы и газеты. Кроме того, в местные бюро путешествий , а также в другие организации по их запросам рассылались рекламные буклекты. Однако министр туризма Дании был убежден, что нужна более эффективная реклама и предложил Бюро разработать всеобъемлющую рекламную кампанию, которая увеличила бы приток туристов в Данию.
Вопросы для обсуждения:
Упражнение
Рекламная информация о туре крупной туристской компании. Канарские острова называют «Островами вечной весны», подчеркивая одно из главных достоинств курорта. Действительно, на Тенерифе, Лансароте, Гран-Канарии и Фуэртевентуре, расположенных в пятистах километрах севернее экватора и в сотне километров от Марокко, нет привычных для нас сезонов: зимой и летом, осенью и весной стоит теплая ясная погода и это, безусловно, привлекает сюда, на Канары, туристов со всего мира. Туристическая инфраструктура начала развиваться здесь в начале 90-х гг. XX века с применением самых передовых технологий. Поэтому отдых на Канарских островах по уровню качества, сервиса и комфорта превосходит все известные курорты материковой Испании. Для тех, кого волнует экология отдыха, несомненно, важно, что около 80 % пляжей на Канарах отмечены Голубым флагом Евросоюза – наивысшей оценкой уровня сервиса и чистоты.
При возведении большинства отелей на Канарах учитывались самые последние тенденции гостиничного бизнеса. Отели отличаются большими территориями и парковыми зонами, прекрасно оборудованными просторными номерами. Что касается размещения, то все отели на Канарских островах комфортабельные, с удобным подходом к морю. Выбор размещения разнообразен: от апартотелей с мини-кухней без питания до гостиниц, работающих по системе «все включено».
Предлагаемые туристам экскурсии на Канарских островах увлекательны и необычны. Например, на яхте «Mustcat» из порта Колон, что на южном побережье Тенерифе, Вы можете отправиться на морскую прогулку. Посетителям заповедника Тейде предоставляется уникальная возможность увидеть застывшие лавовые поля и фантастические горные образования. Ну и, конечно, огромный интерес туристов всего мира вызывает знаменитый карнавал на Тенерифе.
На Канарах практически не бывает дождей, а температура воздуха почти всегда 25–29 градусов. Климат и погода на Канарских островах настолько благоприятны, что купальный сезон длится практически круглый год.
Задание: Подумайте, чего именно не хватает в данном рекламном сообщении в качестве информации при процессе личной продажи? Чем можно дополнить данную информацию?
Упражнения
Задание: Какие эффективные методы стимулирования персонала отеля можно предложить в такой ситуации? Как можно оценить результативность методов стимулирования сбыта?
Домашнее задание
Всевозможные конкурсы и игры являются довольно результативным способом вознаграждения за приобретение туристского продукта и расширения клиентуры туристского предприятия. Разработайте такой способ стимулирования сбыта на примере туристского продукта.
Тема 15. Фирменный стиль туристского предприятия
15.1. цели формирования фирменнОГО стилЯ
Фирменный стиль – это имидж предприятия и определенный способ донести информацию о существовании предприятия.
Целями создания фирменного стиля являются:
1) единство продуктов предприятия между собой и их связь с предприятием;
2) выделение товаров предприятия из совокупной массы схожих товаров конкурентов.
Элементы фирменного стиля дают возможность потребителю отличать продукцию одной фирмы от продукции другой.
Следует заметить, что фирменный стиль предприятия рассматривают как в узком, так и широком смысле.
Под фирменным стилем в узком представлении имеют в виду сочетание товарного знака (и характерной ему цветовой гаммы), цветового и графического стиля деловых бумаг. Большое число организаций останавливаются именно на этом.
Фирменный стиль в более широком представлении - это применение единого подхода к оформлению офиса, использование фирменных цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в средствах массовой информации, постерах и т.д.), деловой, технической и другой документации, офисного помещения, а порой и одежды персонала (дресс-код).
15.2. Элементы фирменного стиля
Выделяют 4 типа обозначения торговых марок, которые в совокупности формируют фирменный стиль:
Ключевыми компонентами фирменного стиля являются: товарный знак; фирменная шрифтовая надпись (логотип); графический товарный знак; фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменная цветовая гамма; фирменный комплект шрифтов; корпоративный герой; постоянный коммуникант (лицо фирмы); другие фирменные константы.
Фирменный блок состоит из часто используемой комбинации нескольких деталей фирменного стиля. Как правило, это графический товарный знак (товарная эмблема) и логотип. Фирменный блок может также включать в себя точное официальное название организации, ее почтовые и банковские реквизиты, а также фирменный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган) - это фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы могут быть зарегистрированы как товарные знаки.
Фирменный цвет (цвета) - тоже важнейший компонент фирменного стиля, одна из составляющих общего образа организации. Цвет делает фирменный стиль более интересным, запоминающимся, дающим возможность оказать большое эмоциональное влияние.
Товарный знак (знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) - является важнейшим компонентом фирменного стиля. Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, служащие для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.
Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами товарных знаков для идентификации своих товаров.
Роль и значение товарного знака в создании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия определены его функциями:
1) гарантии качества;
2) индивидуализации;
3) рекламная;
4) охранная.
Выполнение всех этих функций в сочетании и каждой по отдельности увеличивает конкурентоспособность товаров и облегчает их позиционирование на рынке.
Преимущества использования торговой марки.
1) облегчается отождествление продукта с определённым уровнем качества, который включает определённый уровень цены.
2) фирменная продукция гарантирует сертификацию услуг;
3) обеспечивается престиж;
4) облегчается сегментация рынка (по ценам и по видам туризма);
5) облегчается выход на рынок, завоевание рынка.
Товарный знак является символом постоянства характеристик и свойств турпродукта, качества обслуживания клиентов. В этом выражается так называемая функция гарантии качества. Как только разрывается связь товарного знака и качества услуг, знак становится средством, «отворачивающим» потребителей от принадлежащих фирме турпродуктов. Такой эффект товарный знак может оказывать даже тогда, когда качество уже возобновлено. Добиться положительного имиджа знака значительно тяжелее, чем его лишиться. Поэтому владельцу товарного знака нужно неизменно беспокоиться о постоянной сохранности высоких качественных характеристик товаров, которые он предлагает на рынке услуг.
Индивидуализация товарного знака состоит в обозначении (идентификации) турпродукта и предприятия на рынке. Для осуществления такой функции товарному знаку необходимо отвечать следующим запросам:
1) незамысловатость, т.е. наименьшее число линий, отсутствие маленьких, плохо видимых элементов и всего, что мешает быстрому и верному запоминанию;
2) индивидуальность, которая обеспечивает отличие и узнаваемость товарного знака;
3) привлекательность, т.е. у потребителя не должны возникать отрицательные эмоции, связанные с товарным знаком.
Важную роль играет рекламная функция товарного знака. Для этого самому товарному знаку нужно стать объектом рекламы, т.е. его нужно использовать во всех зрительных проявлениях: на вывесках, презентах, печатных изданиях, в оформлении выставочных и служебных помещений.
Охранная функция товарного знака состоит в том, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.
Торговые знаки имеют отношение к объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентным законодательством всех стран мира. Право на товарный знак охраняется государством, и на него выдается свидетельство. Регистрация товарного знака действительна в течение 10 лет с момента подачи заявки. Чтобы продлить срок, необходимо подать повторную заявку. Правообладатель может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку в виде латинской буквы «R» или R в окружности (®) либо в виде словесного обозначения «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак», указывающего на то, что применяемое обозначение является товарным знаком.
Существует большое число разнообразных товарных знаков. Можно выделить следующие их виды:
Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовой комбинации. Наиболее популярны словесные и изобразительные товарные знаки, а также их сочетание.
Любая новая услуга должны быть зарегистрированы в торгово-промышленной палате, где по реестру определяется наличие уже существующих торговых знаков, с тем чтобы избежать повтора.
Фирменная шрифтовая надпись – особое написание или укороченное название предприятия (организации), группы товаров данной организации или одного определенного товара. Как один из ключевых компонентов фирменного стиля организации товарные знаки имеют важное значение при применении во всех видах рекламы (объявлениях в СМИ, плакатах, билбордах, световой рекламе, рекламе в кинематографе).
Словесный товарный знак является одним из популярнейших типов товарных знаков. Словесные товарные знаки - это своеобразные словосочетания, названия, которые прекрасно запоминаются, их легко распознать, они очень удобны при использовании в рекламе. Мотивом для словесных знаков могут быть астрономические названия, имена собственные, имена исторических персон, имена театральных героев, название специальностей, географических названий континентов.
В настоящее время широкое применение получили как словесные товарные знаки, так и «логотипы» (Logotipe – англ.) - комбинация букв, которая в некоторых случаях не имеет семантической базы в языке. Короткий, звучный и красноречивый словесный знак, созданный компетентным языковедом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических свойств человеческого восприятия, без труда принимается и запоминается на слух. Обычно логотип состоит из 4 -7 букв.
Форма, как и цвет, оказывает экспансивное влияние на человека. Простые геометрические формы легче воспринимаются людьми и наилучшим образом запоминаются в сравнении с замысловатыми неправильными формами. Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий, образы всевозможных животных и птиц.
Графический товарный знак - это один из ключевых стилеобразующих моментов. Графический товарный знак должен соответствовать достаточно высокому эстетическому уровню и современной графике. Им может быть рисунок на самые различные темы: разнообразные орнаменты, символы, образы животных, птиц, стилизованные образы разных предметов. Графические товарные знаки могут состоять не только из предметов, но и слов в своеобразной форме, и порой бывает сложно провести четкое разделение между буквенными или словесными знаками и графическими. Логотип должен быть в равной мере хорошо отображен в краске или на экране, должен в одинаковой степени хорошо работать в черно-белом и цветном изображении.
Корпоративный герой - устойчивый, неизменный образ представителя, посредника организации в общении с целевой аудиторией.
Постоянный представитель. Это популярная персона, которая выбрана организацией в качестве посредника в общении с аудиторией. Более популярные названия этого понятия - «лицо фирмы», «бренд-имидж», «икона компании». Организация использует внешнюю привлекательность, красоту представителя, его профессиональные качества, компетентность.
Марочные стратегии.
Практикум к теме 15.
Ситуация
Фирма «Бета» успешно функционирует на туристском рынке с 1996 г. Она предлагает требовательным клиентам обслуживание только наивысшего качества, благодаря хорошим связям со стабильными партнерами. Высокий уровень квалификации и опыт сотрудников дают возможность организовать путешествие в короткие сроки, обеспечить клиентов всей необходимой информацией и оказать нужную помощь в стране нахождения. Предоставляются поездки: коллективные, персональные, лечебные, деловые, VIP, на симпозиумы, выставки, семинары и многое другое. В любой части мира заказываются гостиницы нужной категории, экскурсионные мероприятия, услуги гида, автотранспорт, билеты на поезда и самолеты.
К Вам, как к представителю дизайнерского бюро, обратилось руководство туристской фирмы «Бета» для разработки фирменного стиля. До сегодняшнего дня фирменный стиль компании заключался только в логотипе. Это красочная, бросающаяся в глаза эмблема, в которой применено большое количество цветов и деталей. Логотип представляет собой сочетание изображений пальмы и фотоаппарата (ассоциирующиеся с пассивным отдыхом), песка и линии горизонта. Название фирмы размещено в верхней части логотипа и является читаемым элементом. В логотипе применено более 4 цветов. Комплект цветов довольно хорошо подобран. Господствующим тоном является фиолетовый.
Вопросы для обсуждения:
Упражнения
1. Приведите примеры фирменного стиля компаний, которые имеют много общего между собой. Подумайте, как можно доработать (или создать заново) имеющиеся дизайны для идентификации компаний.
2. Приведите примеры фирменного стиля компаний, которые не отражают их профессиональную направленность. Подумайте, почему. Дайте рекомендации по исправлению существующего положения.
Домашнее задание
Фирменный стиль компании говорит о многом. До начала формирования фирменного стиля необходимо разработать бренд, стратегию организации и целевую аудиторию. Далее необходимо отразить все эти сведения в дизайне логотипа. Необходимо задать себе некоторые вопросы: желаете Вы видеть Вашу фирму традиционной или современной и новаторской, солидной или забавной? Все Ваши ответы должны быть отражены в дизайне логотипа. Выбирайте как можно более точный дизайн. Любая дизайнерская фирма имеет свой собственный подход, стиль и различные решения, которые отражаются в ее работе. Внимательно изучите резюме дизайнерских фирм с позиции необходимого опыта и стиля, который Вам необходим. В соответствии с данными рекомендациями разработайте фирменный стиль (логотип, девиз и т.д.) туристской компании, специализирующейся на редких видах отдыха. Например, поездка на кратер потухшего вулкана, экологический туризм. Обоснуйте свой выбор.
Тема 16. Организация и контроль маркетинга
16.1. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
Управляющие по маркетингу - это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту, и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования
Маркетинг - это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.
Процесс управления маркетингом состоит из:
Схематически процесс управления маркетингом представлен на рис. 17.
Для реализации концепции маркетинга необходимо учесть особенности всех составных элементов системы маркетинга, поэтому рассмотрим более подробно каждый этап процесса управления маркетингом.
Рис.18. Процесс управления маркетингом
Анализ рыночных возможностей предполагает: более глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка, предложение новых товаров на новых рынках, реализация целей организации. Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка.
Процесс этот состоит из четырех этапов:
Фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Ведущая компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов. Решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.
Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.
Система планирования маркетинга включает две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга. Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер деятельности.
Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые. Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга. Компания займется разработкой плана маркетинга, призванного обеспечить достижение желательного роста. Фактически компания будет разрабатывать два плана - перспективный и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок в течение предстоящего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных стратегических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие пять лет. Затем разрабатывается годовой план - развернутый вариант наметок пятилетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности - производственной, маркетинговой, финансовой.
16.2. Организация СЛУЖБЫ маркетинга туристскоГО предприятиЯ
Организация маркетинга состоит из следующих этапов.
Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.
Схемы организации отдела маркетинга. Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.
Структура управления маркетингом базируется на определенных элементах: функции, географические районы деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки.
Можно выделить следующие структуры: функциональную, географическую, продуктовую, рыночную и различные их комбинации.
Функциональная организация является самой распространенной схемой организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Традиционно выделяют пять специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность.
Рис.19. Организация маркетинга по функциональному принципу
Географическая структура организована по принципу района функционирования (рынка сбыта): страна, федеральный округ, область и т.д. Такая структура дает возможность располагать довольно точной информацией о своих клиентах и успешно взаимодействовать с наименьшими временными затратами и средствами.
В географической структуре в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей (оптовые и розничные продажи).
Организацию по товарному производству используют организации с широкой товарной номенклатурой или разнообразием марочных товаров. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты.
Рис.20. Организация службы маркетинга по географическому признаку
У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей: на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы. Однако преимущества эти связаны и с издержками.
Рис. 21.Организация службы маркетинга по товарному производству
Во-первых, нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников.
Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.
В чистом виде эти классические структуры применяются редко. Чаще организации применяют сочетание названных критериев, а именно: функционально-продуктовую, функционально-рыночную, продуктово-рыночную и функционально-продуктово-рыночную структуры управления маркетингом.
В функционально-продуктовой структуре функциональные маркетинговые подразделения формируют и согласовывают реализацию некоторых общих для организации целей и вопросов маркетинга. В то же время также формулируются задания для функциональных маркетинговых подразделений в сфере маркетинга отдельных продуктов и проверяется их выполнение. Данная структура имеет следующие преимущества:
1) имеется возможность увязывать разнообразные работы по всему маркетингу для конкретного продукта;
2) быстрое реагирование на запросы рынка;
3) анализируются все продукты от наиболее популярных до наименее популярных.
Недостатки функционально-продуктовой структуры:
1) на продуктовую структуру зачастую требуется больше расходов, чем планируется;
2) несоразмерное расширение штата сотрудников;
3) существование принципа двойственного подчинения – прямой руководитель и руководитель функциональных маркетинговых подразделений.
В функционально-рыночной структуре функциональные маркетинговые подразделения формируют и согласовывают определенные единые для организации цели и определяют проблемы маркетинга. В то же время за выработку и осуществление планов маркетинга по конкретным рынкам отвечают сотрудники, работающие на этих рынках. Главный плюс – это сосредоточение маркетинговой работы вокруг нужд определенных рыночных сегментов, а не вокруг определенных продуктов. Минусы такой структуры аналогичны минусам функционально-продуктовой структуры маркетинга.
Продуктово-рыночная структура применяется, когда имеются сотрудники, занимающиеся конкретными товарными предложениями, и сотрудники, занимающиеся конкретными рынками. Сотрудники, занимающиеся продуктами, рассчитывают объемы реализации и уровень дохода для своих продуктов, взаимодействуя при этом с сотрудниками, занимающимися рынками для определения потенциального объема реализации. Они отвечают за маркетинг продукции на всех рынках. Сотрудники, занимающиеся рынками, в свою очередь несут ответственность за развитие рентабельных рынков для имеющихся и возможных продуктов. Они обладают правом решать вопросы в сфере своей деятельности по большому числу маркетинговых проблем: реклама, дистрибьюция товаров, ценообразование и т.п.
Преимуществом такой структуры маркетинга является управленческая заинтересованность в каждом товаре и каждом рынке. Но такая структура управления маркетингом увеличивает управленческие расходы, не имеет необходимой организационной гибкости и рождает конфликты.
В функционально-продуктово-рыночной структуре действующие маркетинговые подразделения формируют и согласовывают реализацию некоторых общих для организации целей и проблем маркетинга. Но вместе с этим за выработку и осуществление программ маркетинга для конкретных рынков отвечают сотрудники, занимающиеся данными рынками. Они также могут ставить для функциональных маркетинговых подразделений задачи в сфере маркетинга на конкретных рынках и проверять их исполнение. За разработку, выпуск и реализацию конкретных товаров или группы товаров отвечают сотрудники, работающие с продуктом. Существование функциональных подразделений подавляет увеличение численности сотрудников в товарных и рыночных службах управления.
Если в рамках функционально-продуктово-рыночной структуры сотруднику, отвечающему за маркетинг конкретного товара, дать широкие полномочия, подчинить ему временно весь персонал из линейных и функциональных служб, занимающихся разработкой, внедрением, выпуском, послепродажным сервисом, осуществлением других функций маркетинга, то это будет структура управления проектом по выпуску и маркетингу конкретного товара. Но не всегда есть возможность полностью занять персонал, так как. нагрузка у сотрудников различной специализации по мере осуществления проекта носит неровный характер. Помимо этого, у проекта может быть относительно малый период существования. А специалисты, как правило, хотят быть коллективом, организованным на профессиональной основе.
В структурах управления руководителю маркетинга временно подчиняется не только персонал конкретных маркетинговых подразделений, но и персонал служб, которые занимаются разработкой и ведут до производства конкретный товар. Следовательно, любой сотрудник имеет двойное подчинение: по направлению программных функций он зависит от руководителя маркетинговой программы, во всех других подчиняется своему линейному начальнику.
Данная структура управления ликвидирует изъян, свойственный структуре управления по проекту: постоянная загрузка некоторых сотрудников, которые занимаются однообразными видами деятельности. У данной структуры есть и недостаток. Если возникают трудности с осуществлением программы, руководству нередко крайне сложно выявить виновного и суть появившихся сложностей, также существуют определенные недостатки отсутствия единоначалия.
Все эти сложности можно преодолеть с помощью определения достаточно отчетливых границ полномочий и ответственности между функциональными руководителями и руководителями программ.
Универсального решения для организации структуры управления маркетингом не имеется. Средние фирмы, к которым можно отнести предприятия сферы туризма, выпускающие на рынок новые предложения в стремительно изменяющихся условиях, применяют эластичные структуры. Крупные компании, работающие на более устойчивых рынках, для обеспечения наибольшего объединения зачастую применяют централизованные структуры. Эластичность структуры управления, т.е. возможность быстро и вовремя среагировать на изменения всевозможного рода, является крайне необходимым условием приспособления предприятия к новым рыночным ситуациям.
16.3. Контроль маркетинга
В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга.
Можно выделить три типа маркетингового контроля:
Задача контроля за исполнением годовых планов - убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое «отступление назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.
Система контроля маркетинга необходима для точного определения того, насколько результативно воплощается план маркетинга. В зависимости от вида коммерческой направленности, возможно, потребуется проверка в следующих областях: сбыт; расчеты с партнерами; реклама; стимулирование сбыта; маркетинговые исследования.
Необходимо применять финансовые критерии для соответствующего сравнения. Такая информация может быть применена для сопоставления имеющихся результатов с установленными целями, с информацией за предыдущий период или для сопоставления разных статей расходов. Можно установить, какое направление деятельности организации является наиболее рентабельным, а какое – наименее рентабельным. Но любые числа сами по себе не могут решить возникшие проблемы. Они являются всего лишь инструментом для принятия определенных решений.
При разработке плана маркетинга ставятся конкретные цели. Некоторые из них имеют определенное количественное выражение, другие же, вполне вероятно, не поддаются физической оценке, как, например, проблема повышения уровня качества обслуживания клиентов.
Помимо этого, через определенный период времени необходимо уточнять цели в зависимости от переменившихся обстоятельств.
Контроль маркетинга – это процесс измерения и оценки итогов осуществления программ маркетинга, выполнение корректирующих мероприятий, обеспечивающих возможность достижения поставленных маркетинговых задач. Контроль включает в себя цикл управления маркетингом и вместе с тем дает возможность начать новый цикл планирования маркетинга. Раскрытие сильных и слабых сторон маркетинга, изучение степени выполнения программ маркетинга нужны для верного избрания целей и стратегий маркетинга на будущий плановый период.
При реализации задач контроля необходимо применять некоторые нормативы, штампы, в которых отображен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. Это может быть уменьшение количества жалоб клиентов за год на 23%, рост за тот же период количества новых клиентов на 15%, удержание определенного уровня затрат на маркетинговую деятельность.13 По итогам контроля делаются корректировки текущей маркетинговой деятельности. Если объем реализации меньше ожидаемого, нужно установить, в чем причина и что необходимо предпринять для исправления существующего положения. Если объем реализации больше ожидаемого, то необходимо установить, чем это вызвано. Вероятно, нужно увеличить цену на товар. Это обязательно приведет к небольшому понижению объема реализации, но, может быть, обеспечит большую прибыль. Нередко приходится исследовать более детально особенности полученных показателей, если выявлены отклонения от плановых. В этом случае определяются причины таких отклонений и разрабатываются мероприятия по их ликвидации.
Как правило, говорят о четырех видах контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.
Целью контроля годовых планов является проверка выполнения запланированных результатов. Содержанием контроля являются: анализ объема реализации, анализ занимаемого рыночного сегмента, анализ связи объема реализации с расходами, финансовый анализ, анализ взглядов клиентов и прочих участников рыночной деятельности. Контроль осуществляет высшее руководство организации.
Анализ рыночного сегмента ориентирован на определение места на рынке по отношению к соперникам. Допустим, предшествующий анализ показал, что за год объем реализации увеличился. Этот рост может быть обусловлен как положительной рыночной конъюнктурой, которая может также воздействовать и на конкурентов, так и увеличением результативности усилий данной организации во взаимоотношениях с конкурентами. Анализ рыночного сегмента должен показать усиление или ослабление конкурентных позиций данного предприятия. В ситуации, когда соперники с большей, чем данное предприятие, выгодой для себя использовали конкретную рыночную обстановку, может получиться, что объем реализации данного предприятия увеличился, но показатель рыночного сегмента понизился, это означает, что конкурентные позиции на данном рынке ухудшились.
Рассмотрение соотношения между расходами на маркетинг и объемом реализации дает возможность предприятию оценить эффективность маркетинговых расходов и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т.е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему реализации. Итоги такого анализа должны быть оценены с позиции финансовой деятельности предприятия в целом. Это нужно для того, чтобы разобраться, за счет чего и где предприятие получает доход. Финансовый анализ проводится для обнаружения факторов, которые обусловливают окупаемость вложения инвестиций. Увеличение такого показателя, как правило, проводится путем:
1) повышения дохода за счет увеличения объема реализации и/или сокращения расходов.
2) увеличения оборачиваемости капитала, что происходит за счет роста объема реализации или снижения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т.д.).
Следовательно, раскрывается роль факторов маркетинга в обеспечении финансового благополучия предприятия.
Изучение мнений клиентов и остальных участников рыночной деятельности сформировано на наблюдениях за трансформацией отношения к предприятию потребителей его продукции, дилеров и остальных участников маркетинговых процессов. Для этого проводятся опросы, беседы, фиксируются и изучаются устные и письменные жалобы. Такой анализ дает возможность руководству предприятия заблаговременно провести нужные мероприятия.
Контроль прибыльности предполагает оценку и реализацию корректирующих мероприятий для обеспечения доходности разнообразных товаров, географических рынков, групп потребителей, каналов дистрибьюции, осуществления деятельности на различных рынках. Данный контроль может проводиться на различной временной основе, т.е. каждую неделю, каждый месяц, каждый квартал и т.п. Он также может быть частью годового контроля.
Следующий шаг анализа сосредоточен на выявлении причин как малой, так и большой доходности некоторых каналов дистрибьюции, после проведения этого анализа принимаются решения об уточнении сбытовой и маркетинговой политики.
Контроль эффективности маркетинга показывает позиции некоторых составных частей комплекса маркетинга. В рамках контроля товарной политики с точки зрения потребителей проводится оценка характеристик некоторых товаров, их маркировки и качества упаковки.
Существующие цены изучаются с точки зрения потребителей и торговых посредников, происходит сравнение с ценами соперников.
Контроль маркетинговой деятельности в сфере продвижения товаров сосредоточен на оценке результативности рекламных мероприятий и других составных частей маркетинг-микса в продвижении товара (стимулирование продажи и покупателей, проведение ярмарок, выставок и т.п.).
Контроль в сфере доведения товара до клиента разделяется на две части: оценка результативности работы некоторых каналов реализации туристских продуктов (здесь также содержится оценка качественной степени послепродажного обслуживания) и оценка результативности функционирования службы реализации туристских предложений. В последнем случае проводится контроль за выполнением плановых задач по реализации предложений с позиции некоторых товарных групп, рынков, агентов дистрибьюции. В расчет берутся данные, которые показывают, реализовывались ли туристские предложения по обычным ценам или применялись ценовые скидки.
Оценка результативности деятельности агентов дистрибьюции проводится методом сравнения следующих данных:
Помимо этого, отслеживаются расходы на каждого агента дистрибьюции (зарплата, командировочные, содержание территориальных сбытовых организаций и т.п.) по отношению к объему реализованных товаров.
Уровень результативности маркетинговой деятельности можно устанавливать не только итогами текущей деятельности. Высокая результативность может быть обусловлена тем, что предприятие компетентно осуществляет маркетинговую деятельность на стратегическом уровне. Вследствие этого большое число предприятий периодически проводят критическую оценку результативности работ по маркетингу в общем, т.е. проводят стратегический контроль маркетинговой деятельности. Для этого, как правило, применяют два метода: опрос руководства предприятия и получение исчерпывающей оценки на базе аудита маркетинга.
В первом случае определяют атрибуты, обусловливающие стратегическую результативность маркетинга: направленность на клиентов, уровень организационного единства маркетинга, правильность маркетинговых данных, стратегическую направленность, результативность руководства имеющейся маркетинговой структуры.
Аудит маркетинга включает в себя всеобъемлющее, регулярное, самостоятельное и периодическое исследование внешнего окружения маркетинга, конечных ориентиров, стратегий и некоторых видов маркетинговой деятельности для целого предприятия или для некоторых его подразделений.
Цель аудита маркетинга – это раскрытие сфер, где наличествуют проблемы или новый потенциал, и предоставление советов по разработке плана увеличения результативности маркетинговой деятельности.
Принципы аудита маркетинга.
Всеобъемлемость. Аудит включает в себя анализ всех главных видов маркетинговой деятельности и не лимитируется рассмотрением только некоторых критических факторов. Аудит бывает функциональным, если он изучает работу сбытовиков, ценообразование и остальные функции маркетинга. Хотя функциональный аудит нужен, тем не менее периодически он направляет деятельность руководства «не в ту сторону» относительно действительных проблем организации. Например, сложности со сбытом продуктов могут быть следствием не плохой квалификации сбытовиков или слабой организации стимулирования их труда, а низкого качества товаров и системы их продвижения.
Регулярность. Аудит маркетинга состоит из упорядоченной последовательности диагностических мероприятий, охватывающих внешнее окружение маркетинга для конкретного предприятия, внутренние системы маркетинга и некоторые функции маркетинга. За выводом идет выработка плана вносимых исправлений в имеющиеся действия, содержащего как кратковременные, так и долговременные предложения по повышению общей результативности маркетинговой деятельности.
Независимость. Аудит маркетинга может быть выполнен шестью методами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих служб или компаний, аудит со стороны особой аудиторской службы, аудит, осуществляемый специально образованной группой, и внешний аудит. Самоаудит, сформированный на использовании руководством подразделения особой анкеты для оценки результативности своей работы, может быть нужным, но в этом случае отсутствует его независимость и беспристрастность. Оптимальным является аудит, осуществляемый независимыми консультантами, которые располагают нужной беспристрастностью и суверенностью, большим опытом работы в аналогичных сферах деятельности и могут полностью посвятить себя данной деятельности.
Своевременность. Как правило, аудит маркетинга осуществляется после того, как объем реализации начинает уменьшаться, моральный дух сбытовиков понижается и предприятие начинает сталкиваться с прочими сложностями. Однако кризис предприятия может быть определен в некоторой степени тем, что руководство не проанализировало результативность маркетинговой деятельности еще в то время, когда предприятие действовало успешно. Следовательно, аудит маркетинга может быть необходимым как для преуспевающих предприятий, так и для переживающих сложности.
Аудит, как правило, рассматривает в качестве предмета анализа финансовую часть производственно-хозяйственной деятельности организации. В этом случае он проводится в соответствии с обусловленными правилами, которые максимально задокументированы, без затруднений понимаются и поэтому хорошо включаются в процесс аудиторской проверки маркетинговой деятельности. Общее осуществление бизнеса, включая маркетинговую деятельность, является сложным видом деятельности, сформированным в максимальной степени на мнениях руководства и специалистов, а не на стандартных правилах. Его тоже можно подвергнуть аудиторскому обследованию.
Каждая организация, которая проводит аудиторскую проверку, встретится с двумя группами данных. Во-первых, с данными, на которые организация не может прямо воздействовать и контролировать их. В эту группу, прежде всего, включаются показатели, описывающие внешнее окружение маркетинга. Вторая группа состоит из показателей, над которыми организация может осуществлять контроль и это, прежде всего, данные по производственно-хозяйственной деятельности.
Различают внешний и внутренний аудит. Аудит маркетинга сконцентрирован на оценке некоторых составляющих маркетинговой деятельности предприятия: макро– и микровнешнее окружение маркетинга, стратегия маркетинга, организация маркетинга, системы маркетинговой деятельности (информационная система, система планирования, разработки новых товарных предложений, система контроля), результативность маркетинговой деятельности в общем и по некоторым составляющим комплекса маркетинга.
Аудиторская проверка маркетинговой деятельности проводится в определенной последовательности. Сначала проводится встреча руководителей предприятия с аудиторами для договоренности о целях, масштабе, глубине, источниках необходимых данных, виде заключительного отчета и о временном периоде проводимой аудиторской проверки. С целью снижения временных и финансовых затрат скрупулезно готовится план аудиторской проверки маркетинговой деятельности, называются лица, которых необходимо опросить, определяется круг вопросов, которые необходимо им задать, место и время встреч и т.д. В соответствии с основной установкой аудиторской проверки маркетинговой деятельности нельзя основываться только на информации и суждениях руководителей компании. Нужно провести опрос клиентов, дистрибьютеров и остальных представителей внешнего окружения компании. Многие предприятия в действительности не представляют, как они позиционируются в глазах клиентов, дистрибьютеров, не понимают потребностей клиентов. После окончания стадии сбора данных аудитор фиксирует итоги анализа и готовит рекомендации. Важной составляющей аудиторской проверки является то, что руководство организации принимает участие в оценках, дискуссиях, выработке новых систем маркетинговой деятельности.
Кроме отчета по завершении аудиторской проверки маркетинговой деятельности ее окончательные итоги могут быть предоставлены в виде резюме, состоящего из двух частей:
Наиболее известным методом для анализа внутренней среды и оценки конкурентоспособности организации является SWOT-анализ (аббревиатура из заглавных букв слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Threats (угрозы).
SWOT-анализ как метод анализа внутренней среды, диагностики внутреннего потенциала предприятия и поиска стратегии конкурентных преимуществ с учетом влияния внешних факторов среды предприятия.
В основу метода положено определение сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, что позволяет оценить конкурентный потенциал фирмы и круг стратегических вопросов, которые предприятию придется решать в дальнейшем.
Анализ внутренней среды включает – анализ сильных и слабых сторон.
Сильные стороны: знание рынка; лидирующие позиции на рынке; наличие инновационных разработок; преимущества в области издержек; наличие финансовых ресурсов; высокий уровень технологий; высокая квалификация; компетентность кадров.
Слабые стороны: недостаток квалифицированных кадров; незнание рынка; отставание в исследованиях; устаревшая техника; ограниченные финансовые ресурсы.
Анализ внешней среды включает – анализ возможностей и угроз.
К возможностям относят: темпы роста рынка; выход на новые сегменты; увеличение ассортимента туруслуг; расширение производства; благоприятная политика правительства; налоговые льготы; доступность инвестиций; сила конкурентной борьбы.
К угрозам относят: замедление роста рынка; изменение вкусов покупателей; рост продаж замещающего турпродукта; появление новых конкурентов; сокращение платежеспособного спроса;рост цен у поставщиков; неблагоприятная политика правительства.
В результате на полях пересечений получаем необходимую информацию для последующего анализа:
1) поле сильных сторон и возможностей. Позволяют ли сильные стороны получить преимущества благодаря тем или иным возможностям.
2) поле сильных сторон и угроз. Позволяют ли сильные стороны избежать угрозы.
3) поле слабых сторон и возможностей. Препятствуют ли слабые стороны использовать ту или иную возможности.
4) поле слабых сторон и угрозы. Препятствуют ли слабые стороны избежать эту угрозы.
Таблица 29.
Матрица SWOT
|
Внешние факторы Внутренние факторы |
Возможности |
Угрозы |
|
Сильные стороны |
поле сильных сторон и возможностей (СИВ) |
поле сильных сторон и угроз (СИУ) |
|
Слабые стороны |
поле слабых сторон и возможностей (СЛВ) |
поле слабых сторон и угроз (СЛУ) |
Результатом диагностики среды предприятия с помощью матрицы SWOT является формулировка конкурентных преимуществ.
Три уровня контроля маркетинговой деятельности:
1) предприятие в целом;
2) службы маркетинга;
3) внешний контроль.
Контроль маркетинга на уровне предприятия в целом сконцентрирован на приобретении информации, нужной для оценки уровня эффективности маркетинговой деятельности и принятия необходимых решений со стороны топ-менеджмента предприятия. Как правило, итоги контроля озвучиваются на совете директоров каждый месяц. Обычно такой контроль сосредоточен на оценке эффективности осуществления стратегической программы и годовой программы маркетинга предприятия, «достижений» в сфере маркетинга, взаимосвязи «цена – расход – доход», итогов выработки новых продуктов.
Стратегический план в значительной мере сформирован на всевозможной маркетинговой информации, следовательно, его качество зависит от уровня эффективности маркетинговых мероприятий на предприятии. Его оценка и есть объект контроля маркетинговой деятельности в данной сфере. Немаловажно оценить, как маркетинг организации подействовал на избрание и воплощение в жизнь определенной ориентированности производственно-хозяйственной деятельности туристского предприятия (ориентации бизнеса).
Оценка развития маркетинга осуществляется на базе исследования динамики уровня дохода, расходов и прибыли. Данная оценка на уровне предприятия в целом проводится для некоторых видов бизнеса, а иногда – для некоторых туристских предложений и рынков.
На размер дохода влияет объем сбыта и цены реализации. Для установления размера прибыли нужно иметь информацию о затратах, основная часть которых приходится на производственные затраты. Объем сбыта и цена зависят главным образом от результатов деятельности подразделений маркетинга, производственные затраты – от результативности производственных подразделений предприятия. Подразделения маркетинга обязаны стабильно получать данные о производственных затратах. Только тогда допустима оценка соотношения «цена – затраты – прибыль».
Разработка новых туристских предложений, организация новых видов бизнеса – это самые сложные задачи управления на уровне предприятия в целом. Поэтому внедрение системы контроля за выработкой новых туристских предложений в значительной мере помогает увеличить эффективность управления данной деятельностью. В основании данной системы контроля лежит систематический анализ возникающих проблем на собраниях высшего руководства.
На уровне служб маркетинга контроль маркетинговой деятельности необходимо проводить на постоянной основе. Он должен быть сосредоточен на оценке результативности некоторых аспектов маркетинговой деятельности за непродолжительные временные промежутки и оценке необходимой квалификации руководства данной службы в более долговременной перспективе.
Но имеется несколько существенных отличий между двумя данными видами контроля. К примеру, рассмотрение объема сбыта – одно из направлений контроля маркетинговой деятельности в обоих случаях. Разница, скорее всего, будет заключаться в следующем: на каком уровне управления и для каких целей применяются полученные результаты.
Внешний контроль проводят обычно консалтинговые компании. Рекламные фирмы, к примеру, могут вместе с оценкой результативности рекламной кампании произвести оценку соответствия маркетинговой деятельности определенным условиям рынка. Организации, проводящие исследования рынка, могут оценить сравнительную динамику реализации туристских предложений и отношение клиентов к туристским предложениям данной фирмы. Аудиторские организации могут провести всеобщее исследование результативности маркетинговой деятельности в целом.
При выработке бюджета маркетинговой деятельности применяют две схемы. Первая – это планирование на базе уровня целевой прибыли. Вторая – это планирование на базе оптимизации прибыли.
Необходимо рассмотреть первую схему по стадиям.
Вторая схема планирования строится на базе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководителей организации отчетливого понимания взаимоотношений между объемом реализации и разнообразными элементами комплекса маркетинга. Для обеспечения отношений между объемом реализации и одной или несколькими стадиями комплекса маркетинга необходимо применять термин «Функция реакции сбыта». Функция реакции сбыта – прогноз потенциального объема реализации в течение конкретного временного отрезка при всевозможных условиях расходов на один или несколько компонентов комплекса маркетинга. Предварительную оценку функции реакции сбыта относительно деятельности туристского предприятия можно произвести тремя методами: статистическим, экспериментальным, экспертным.
Цель контроля за реализацией маркетинговых планов – это оперативное принятие управленческих решений в ситуации отклонения от его запланированных показателей.
Практикум к теме 16.
Ситуация
«Тропикана» – гостиница для рыболовов. Каким образом гостиница для рыболовов может вписаться в нашу деятельность как крупнейшего поставщика бананов? Такой вопрос стоял перед отделением международной банановой компании в Коста Рике.
Местоположение и описание гостиницы «Тропикана». Гостиница «Тропикана» расположена на побережье Карибского моря в Коста Рике на берегу реки Пастура. До нее можно добраться на небольшом самолете, так как рядом на территории Дель Монте имеется асфальтированная взлетно-посадочная полоса. До гостиницы также можно добраться по горной дороге из Сан Хосе. Эта дорога на 98% асфальтирована, и время в пути на автомобиле составляет примерно 3-3,5 часа. Проблемой для езды по этой дороге может стать туман, который может затруднить путешествие. Для загрузки и разгрузки лодок и катеров построен небольшой док. Ряд высоких стальных ступеней с веревочными перилами ведет наверх на покрытый травой берег реки.
Прямо за гостиницей расположена банановая плантация. Она отделена от гостиницы и домов бетонным тротуаром. Территория вокруг гостиницы хорошо ухожена и весьма привлекательна. Красота этого места не резкая, а наоборот, мирная и расслабляющая. На другом берегу реки видны джунгли, откуда бывает слышен крик обезьян.
Гостиница построена в стиле традиционных строений в джунглях, поскольку она держится не на земле, а на деревянных сваях. Это улучшает вентиляцию и предотвращает гниение, а также помогает не допустить проникновения внутрь здания насекомых и мелких животных. Гостиница маленькая, но может вместить 22 постояльца. Номера располагаются в отдельной пристройке, расположенной в виде буквы «L» по отношению к главному зданию. Номера чистые и хорошо содержащиеся. Каждый номер имеет ванную комнату с душем и другим саноборудованием. Кровати односпальные и двухъярусные. В номерах нет кондиционера, но по вечерам дует приятный бриз. Иногда необходимо легкое одеяло.
Рекреационные возможности.Главное развлечение, предлагаемое Тропиканой, - ловля тарпона и снука (названия рыб). Они водятся в канале, протянувшемся от Лимона до границы с Никарагуа. Заниматься рыбной ловлей также можно в лагунах и устьях рек. Место реки непосредственно перед Тропиканой предоставляет мало возможностей для рыболовства. Для того, чтобы достичь рыбных мест, необходимо проплыть на лодке 30-40 минут вниз по течению.
Есть три наилучших места для рыбной ловли. Одно находится в лагуне в 40 минутах вниз по течению к югу от Тропиканы. Второе находится вниз по течению к северу от Тропиканы у деревни Парисминас. До него добираться от 40 минут до 1 часа, и оно находится вблизи гостиницы-конкурента. Третье находится еще дальше к северу в полутора часах в районе Торугуэро.
Канал и реки в джунглях окружены красивейшим ландшафтом. Там можно увидеть разнообразных птиц, включая редкие виды. Могут быть слышны, а иногда и видны в деревьях обезьяны. Уолт Дисней и Жак Кусто сняли фильмы об этом регионе. Там водятся и крокодилы, но их трудно увидеть. Лани, ягуары и множество видов мелких животных также обитают там, но их редко можно увидеть. Ботаники и просто любители природы могут часами любоваться разнообразными деревьями, цветами, орхидеями и другим растительным миром, включая ароматное дерево, наполняющее по вечерам воздух великолепным запахом.
В данном районе почти нет возможности практиковать коммерческую охоту. Там не водятся утки или гуси, а обитающие там лани совсем малы. Кроме того, большая часть территории района постепенно была превращена в национальные парки, где охраняется дикая природа. Плавание и водные лыжи в лагунах и канале опасны из-за подводных бревен. Там также имеется вероятность присутствия акул.
На берегу Карибского моря на несколько миль протянулся дикий пляж из темного песка. На нем растут пальмы. Он привлекателен, но не окультурен. Кроме того, добраться до пляжа от Тропиканы очень трудно. Прибой в месте устья реки слишком силен, чтобы можно было выйти в море на плоскодонных лодках и катерах, поэтому лодки не могут использоваться для ловли рыбы в океане.
Любое крупномасштабное строительство, такое как крупная гостиница, современные теннисные корты или поле для гольфа, потребует землеотвода, а это почти наверняка будет земля, используемая в данный момент для выращивания бананов, являющегося прибыльным бизнесом.
Рыболовный сезон. Несмотря на то, что Тропикана открыта круглый год, приезжих информируют о том, что рыбная ловля невозможна с 1 ноября по 15 января. В это время года идут сильнейшие дожди. Наиболее долгие периоды сухой погоды имеют место с конца января до конца мая и затем с августа до конца октября. Лучшее время для ловли снука - с конца августа по 1 ноября. Таблица сравнения лучших месяцев для рыбной ловли с месяцами традиционно высокой заполненности Тропиканы приведена ниже.
Таблица 30.
Условия для рыбной ловли с учетом фактора сезонности
|
Месяц |
Условия для рыбной ловли |
|
Январь |
хорошие |
|
Февраль |
отличные |
|
Март |
неплохие |
|
Апрель |
неплохие |
|
Май |
отличные |
|
Июнь |
отличные |
|
Июль |
хорошие |
|
Август |
хорошие |
|
Сентябрь |
отличные |
|
Октябрь |
отличные |
|
Ноябрь |
плохие |
|
Декабрь |
плохие |
Данная таблица представляет определенные трудности в рекламном продвижении Тропиканы как гостиницы, действующей круглый год. С мая по август Тропикана должна конкурировать с традиционными районами проведения отпусков в США. Сентябрь и октябрь - отличное время для рыбной ловли, но сравнительно неудачны для заполняемости гостиницы по причине начала занятий в школах в США. Кроме того, в США это осенние месяцы с хорошими погодными условиями. Ноябрь и декабрь - зимние месяцы в США и могут рассматриваться как месяцы отпусков, но во время них невозможно рыболовство.
Активизация рекламного продвижения гостиницы необходимо для того, чтобы сократить ее зависимость от трех-пяти месяцев наибольшей природной привлекательности места. Ноябрь, декабрь и половина января остаются неудачными месяцами по причине плохих погодных условий и плохих условий для рыбной ловли. Таким образом, Тропикана должна использовать, максимум, девять благоприятных месяцев.
Ценность гостиницы.Было довольно трудно определить рыночную ценность гостиницы, но Эрик рассчитал, что она может быть оценена где-то между 150000 и 250000 усл. ед. Трудность в оценке была связана с тем, что успешная работа гостиницы была напрямую связана с банановой компанией, которая владела и управляла источником электроснабжения гостиницы. Покупатель мог бы найти такой фактор усложняющим дело. Однако не так уж трудно было приобрести независимо работающий генератор и колодец.
Конкуренты. 1.Азул Гранде. Гостиница для рыболовов «Азул Гранде» является главным конкурентом и может вмещать 24 постояльца. Эта гостиница расположена в рыбачьей деревне Парисминас. До нее можно добраться только на частном самолете или катере. Она не так привлекательна, как Тропикана. Она окружена бедными рыбацкими лачугами. На вид она выглядит старее, чем Тропикана, но при этом является чистой и хорошо содержится. На переднем дворе всех гостей приветствует обезьяна. Почти все клиенты этой гостиницы только из США. Ее владельцы помещают свою рекламу в избранных развлекательных журналах. Владелец также появлялся на телевидении в ток-шоу, когда был в США. Бронирование заказов в США осуществляется через эксклюзивного агента в Чикаго, работающего на условии комиссионных.
2.Исла Дель Соль. Эта гостиница для рыболовов расположена в устье реки Сан Хуан, по которой проходит граница Никарагуа и Коста Рика. Ее менеджером/владельцем является мр. Лори из Детройта. Эта гостиница испытывает трудности, работая на уровне самоокупаемости без дохода, и открыта только шесть месяцев в году или даже меньше.
3.Коса Фантастика Эта гостиница для рыболовов также расположена в устье реки Сан Хуан и открыта шесть месяцев в году или даже меньше. Нет информации в отношении успеха этой гостиницы, но очевидно, что ее менеджмент весьма активен, о чем свидетельствуют рекламные объявления в развлекательном журнале «Salt Water Sportsman».
Расценки. Расценки в конкурирующих гостиницах для рыболовов на побережье Карибского моря варьируются от 2000 до 3500 усл. ед. в неделю на человека. Тропикана и другие гостиницы не приветствуют поселение приезжих на сроки менее, чем 5 дней. Это связано со стоимостью транспорта. Более долгосрочное проживание также обеспечивает постояльцам больше возможностей для рыбной ловли. Те кто приезжают на более короткие сроки, часто попадают в моменты плохой рыбалки и потом по возвращении домой распространяют рассказы о плохой рыбалке в этом месте. Все гостиницы обеспечивают конкурентоспособный уровень услуг, хотя Тропикана уделяет больше индивидуального внимания каждому клиенту и старается тратить больше времени и денег на транспортировку клиентов в места хорошей рыбалки.
Рекламное продвижение и типы клиентов. Рекламное продвижение Тропиканы осуществляется в основном через рекламу в англоязычных газетах в Сан Хосе. Устная реклама, возможно, является основным средством, благодаря которому люди знают о Тропикане. Обзор книги регистрации постояльцев гостиницы показал, что большинство из них приехали из США. Вторую наибольшую группу представляют жители Коста Рики.
Вопросы для обсуждения:
Упражнения
Домашнее задание.
Вам поручили создать маркетинговую службу на вновь созданном туристском предприятии, занимающемся как реализацией «горящих путевок» в качестве посредника одной из крупнейших туристских компаний в стране, так и реализацией собственных туров по территории области. Число сотрудников фирмы около 45. Разработайте план создания маркетинговой службы для данной туристской фирмы.
Запрос
Потребность
Нужда
Спрос
Товар/услуга
Рынок
Сделка
Обмен
Маркетинг
Успех организации
Организация «лицом к потребителю»
Организация в целом
Потребности покупателей
Конкурентное преимущество
Внешние стимулы:
Семья;
Культура;
Влияние референтных групп;
Социальный статус;
Ситуация
Внутренние стимулы:
Знания;
Возможности;
Мотивация;
Личностные ценности;
Образ жизни
Осознание потребности
Память
Источники информации
Эмпирические (опыт потребителя)
Публичные (средства массовой информации, слухи)
Персональные (семья, друзья, соседи,
знакомы и т.д.)
Коммерческие (реклама, персонал фирмы и т.д.)
Потенциальные конкуренты
Конкуренты в отрасли
Соперничество между действующими фирмами
Поставщики
Клиенты
Товары-заменители
Производитель
туристского продукта/услуг
Туроператор/
турагент
Потребители
Спрос
Спрос
Маркетинговые усилия посредника
Маркетинговые усилия производителя
Потребители
Производитель
туристского продукта/услуг
Туроператор/
турагент
Анализ рыночных возможностей
Среда маркетинга
Рынок
Потребители
Конкуренты
Определение перспективного целевого рынка
Сегментация рынка
Выбор целевого рынка
Позиционирование продукта
Выбор маркетинговой стратегии
Установление маркетинговых целей
Разработка альтернативных стратегий
Обоснование и оценка стратегий
Разработка и реализация комплекса маркетинга
Продуктовая политика
Ценовая политика
Сбытовая политика
Коммуникативная политика
Организация маркетинга
Служба маркетинга
Маркетинг ваимоотношений
Внутренний маркетинг
Контроль маркетинга
Вице-президент
по маркетингу
Управляющий службой маркетинга
Управляющий службой рекламы и стимулирова-
ния сбыта
Управляющий службой
сбыта
Управляющий службой маркетинговых исследований
Управляющий по новым товарам
Управляющий службой маркетинга
Управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта
Управляющий обще-
национальной службой сбыта
Управляющий службой маркетинговых исследований
Управляющий по новым товарам
Управляющий региональными службами сбыта
Управляющий зональными службами сбыта
Районные управляющие по сбыту
Торговые агенты
Вице-президент по маркетингу
Вице-президент по маркетингу
Управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта
Управляющий по товарной номенклатуре
Управляющий службой маркетинговых исследований
Управляющий службой маркетинга
правляющий службой сбыта
Управляющий по группам товаров
Управляющий по товарам
1 Michael J. Baker Marketing: An introductory text (London: Macmillan, 1996 г.
2 Питер Друкер Задачи менеджмента в XXI веке : Учебное пособие. - / Пер. с. англ. Изд-во: Вильямс, 2001, 270 c.
3 В кН. «Вверх со дна» - Convery et al,- 1994.
4 Jan Carlzon Moments of Truth. – Cambridge, MA: Ballinger, 1987.
5 Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. /Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. — 454 с.
6 По данным Bramwell et al, 1996.
7 Там же.
8 Майкл Холл, Harrison and Husbands, 1996.
9 www.webtouristy.ru/archives/110 -// Интернет - технологии в продвижении турпродукта оператора.
10 www.turbooks.ru/stati/tekhnika-tekhnologija-v-turizme/ - /Интернет - технологии в продвижении турпродукта оператора/
11 Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Ценовая политика в гостиничном бизнесе. – М., 2006., стр. 189
12 Richard Ivey School of Business The Western Ontario,1989.
13 Эриашвили Н.Д. Маркетинг. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, 2001. - 623 с.