Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема: Сущность и содержание банковского маркетинга
1. Сущность, цели, задачи и функции банковского маркетинга
2. Специфика банковского маркетинга
3. Основные концепции маркетинга
4. Маркетинговая среда коммерческого банка
5. Оценка эффективности маркетинговой деятельности
1. Сущность, цели, задачи и функции банковского маркетинга
Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США в 50-гг. ХХ века. В западной Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее – в 60-е гг. В середине
1970-гг. начинается практическое применение маркетинга в западных банках.
Возрастание конкуренции привело к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия предпочитали осуществлять расчеты с поставщиками, по выплате заработной платы через банк, что приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты начинают чаще обращаться в банк за новыми услугами.
В 1980-х гг. после снятия многих ограничений для банков, значительно обострилась межбанковская конкуренция, изменилось отношение банков к рынку. Из организаций ориентированных на продукты, банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Все больше внимания уделялось развитию сферы услуг и стремлению «привязать» клиента к банку.
В России банковский маркетинг стал применяться с середины 90-х гг. ХХ в., когда в банковской сфере наблюдались тенденции, направленные на укрупнение банков и создание мощной банковской системы, способной обслуживать потребности реальной экономики.
В настоящее время преобладающей концепцией банковского маркетинга, по крайней мере в России, является концепция «традиционного» маркетинга. То есть концепция, ориентированная прежде всего на удовлетворение потребностей покупателя, а не продавца.
Банковский маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка банковских продуктов и услуг, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях жизненного цикла продуктов банка, разработке новых продуктов, их продвижению на рынок, стимулированию сбыта, ценообразованию, рекламной деятельности, по сохранению и привлечению клиентов.
Маркетинг рассматривается с одной стороны, как деятельность по изучению рынка, с другой – по изучению потребностей клиентов в услугах банка, разработке новых услуг, продвижению услуг на рынок.
Имеются различные определения банковского маркетинга.
Если маркетинг можно определить, как комплексную систему организации производства и сбыта товаров, ориентированную на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка, то банковский маркетинг представляет собой поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов, в целях максимизации доходов акционеров банка, с учетом реальных потребностей клиентов. Последнее определение учитывает интересы собственников банка.
Банковский маркетинг, ориентированный на потребности клиентов, представляет собой широкое понятие, которое охватывает оценку качества клиентского обслуживания, создание специальных отраслевых предложений, разработку новых банковских продуктов, конкурентную разведку, управление банковской рекламой, связи с общественностью, развитие бренда, управление тарифными планами и др.
Маркетинговая деятельность позволяет руководству банков принимать гибкие решения, направленные на расширение банковской деятельности и увеличение прибыли. В связи с этим банковский маркетинг представляет собой деятельность банка, основанную на комплексной системе маркетинга и ориентированную на удовлетворение потребностей и интересов клиентов с целью получения прибыли.
На наш взгляд наиболее емким будет определение, которое рассматривает маркетинг как управленческую функцию и как концепцию предпринимательской деятельности в условиях конкуренции.
Таким образом, банковский маркетинг – это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов, применение основных маркетинговых методов для достижения максимальной прибыли.
С понятием банковского маркетинга тесно взаимосвязаны следующие понятия: рынок банковских продуктов (услуг), потребители услуг (клиенты и потенциальные клиенты), банковские продукты (услуги), потребность клиентов в услугах, потребительский спрос, отношения между банком и клиентами, сделки, осуществляемые между банком и клиентами.
Объектом маркетинга являются с одной стороны продукты и услуги банка, банковские технологии, с другой стороны клиенты банка, потенциальные клиенты, с третьей – процессы, происходящие внутри банка, сопровождающие оказание услуг, коммуникации, системы маркетинговой информации. К субъектам банковского маркетинга относятся клиенты, конкуренты, собственники, руководство и персонал коммерческого банка, средства массовой информации, посредники и др.
В настоящее время целями банковского маркетинга являются:
Конечной целью маркетинга является получение максимальной прибыли за счет расширения объемов продаж в результате проведения целенаправленной политики, стимулирующей сбыт.
Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия финансово-кредитных институтов.
Основные функции банковского маркетинга:
1. выявление существующих и перспективных рынков, изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих интерес для банков;
2. анализ и предложение услуг, удовлетворяющих потребности клиентов;
3. организация обслуживания клиентов;
4. разработка системы планирования банковской деятельности;
5. создание и поддержание желаемого образа банка;
6. управление персоналом.
В банковском маркетинге необходимо выделить основные принципы, которые характеризуют маркетинговую политику банка, к ним относятся:
1. ориентация на потребности клиентов;
2. активное влияние на потребительский спрос;
3. комплексность маркетингового процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль);
4. единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга.
В рамках общения с клиентами банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный маркетинг.
Активный банковский маркетинг включает в себя прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую телевидение, почту, Интернет и т.д., опросы населения, личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, создание «фокус-групп», которые представляют собой дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем. Пассивный маркетинг – это публикации в СМИ материалов о деятельности и положении банка.
Банк желающий закрепиться на рынке должен использовать оба эти способа. Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель прямого маркетинга – это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедления.
Процесс управления маркетингом в коммерческом банке включает в себя несколько направлений. Ф. Котлером были выделены четыре этапа процесса управления маркетингом:
1 этап. Анализ рыночных возможностей
1.1. Системы маркетинговых исследований
1.2. Маркетинговая информация
1.3. Среда маркетинга
1.4. Розничный рынок
1.5. Оптовый рынок
2 этап. Отбор целевых рынков
2.1. Изучение спроса
2.2. Сегментирование рынка
2.3. Выбор целевых сегментов
2.4. Позиционирование товара на рынке
3 этап. Разработка комплекса маркетинга
3.1. Разработка товаров
3.2. Ценообразование
3.3. Методы распространения товаров
3.4. Стимулирование сбыта товаров
4 этап. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:
4.1. Выработка стратегии маркетинга
4.2. Планирование
4.3. Маркетинговый контроль
Итак, сегодня маркетинг становится одной из важнейших концепций управления банком. Он применяется для повышения эффективности системы управления, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать банковские продукты, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе.
2. Специфика банковского маркетинга
Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта – банковской услугой. Вообще под услугой понимают любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой. Услуги в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
Банковская услуга – это деятельность банка, направленная на удовлетворение потребности клиентов в приращении финансовых ресурсов, получении дополнительных ресурсов, проведении расчетов, хранении и информационном обеспечении.
Специфическими признаками банковских услуг являются следующие:
а) абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);
б) неотделимость услуги от источника;
в) непостоянство качества (неодинаковость) услуг;
г) несохраняемость банковских услуг;
д) договорной характер банковского обслуживания;
е) связь банковского обслуживания с деньгами;
ж) протяженность обслуживания во времени;
з) вторичность потребностей, удовлетворяемых банковскими услугами, то есть банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности.
В процессе осуществления банковской услуги появляется банковский продукт. Банковский продукт – это то, что клиент в действительности приобретает у банка. Если банковская услуга – это абстрактная категория, то банковский продукт – конкретная. Так, например кредитная услуга находит свое выражение в таких банковских продуктах как кредитная линия, овердрафт, ипотечный кредит и т.д. Набор банковских услуг ограничен и редко подлежит изменению. Банковский продукт подвержен финансовым инновациям, историческим и клиентским предпочтениям. На рынке определенного вида банковских услуг может присутствовать несколько однородных банковских продуктов.
Примерный перечень банковских услуг и банковских продуктов
|
Виды банковских услуг |
Виды банковских продуктов |
|
1. По приращению ресурсов |
|
|
1.1. Депозитные |
Сберегательный вклад, срочный вклад (депозит), вклад до востребования (онкольный депозит), вклад в драгоценных металлах и т.п. |
|
1.2. Доверительного управления |
Индивидуальное доверительное управление, сертификат долевого участия (общий фонд банковского управления) и т.п. |
|
1.3. Брокерского посредничества |
посредничество в купле-продаже драгоценных металлов, наличной и безналичной иностранной валюты и т.п. |
|
1.4. По приращению на основе ценных бумаг банка |
Облигации, акции и т.п. |
|
2. По мобилизации ресурсов |
|
|
2.1. Кредитные |
Кредит, кредитная линия, овердрафт, ипотечный кредит, потребительский кредит, МБК и т.п. |
|
2.2. Лизинговые |
Оперативный лизинг (краткосрочный), финансовый лизинг (срок полной амортиз) и т.п. |
|
2.3. Факторинговые |
внешнеторговый факторинг и Факторинг с правом регресса, факторинг без права регресса. |
|
2.4. Эмиссионного посредничества |
Андерайтинг и т.п. |
|
2.4. Инвестиционные (дилерские) |
купля-продажа ценных бумаг, Репо, |
|
2.5. Гарантийные |
Банковская гарантия, поручительство, аваль и т.п. |
|
3. Расчетные |
|
|
3.1. Расчетно-кассовое обслуживание |
Расчетный счет, «зарплатные» проекты, банковские карты, аккредитив инкассо и т.п. |
|
3.2. По эмиссии платежных инструментов |
Векселя, расчетные и дорожные чеки и т.п. |
|
3.3. Услуги доступа к платежным системам |
Переводы Western Union, переводы Contact и т.п. |
|
4. Хранения |
|
|
4.1. По аренде сейфов |
Индивидуальный банковский сейф (ячейка) и т.п. |
|
4.2. Услуги депозитария |
Ведение счета депо и т.п. |
|
4.3. Услуги держателя реестра (регистратора) |
Ведение реестра владельцев ценных бумаг и т.п. |
|
5. Информационные |
|
|
5.1. Консалтинговые |
Консалтинг, информационное обеспечение, правовое сопровождение контракта и т.п. |
|
5.2.Оценочные |
Оценка недвижимости, оценка залога и т.п. |
В настоящее время в маркетинге получила развитие трехуровневая концепция продукта (предложенная Ф.Котлером), которая включает:
- товар по замыслу: основная выгода или услуга;
- товар в реальном исполнении: марочное название, упаковка, качество, внешнее оформление, свойства;
- товар с подкреплением: поставка, послепродажное обслуживание, гарантии, монтаж.
Таким образом, банковский продукт можно представить в следующем виде:
1) товар по замыслу: основная выгода или услуга, которая лежит в основе банковского продукта;
2) товар в реальном исполнении: банковские операции, банковская технология, банковские документы;
3) товар с подкреплением: обслуживание (материальная обстановка, в которой оказывается услуга; процесс оказания услуги; персонал банка).
Все указанные элементы образуют банковский продукт.
3. Основные концепции маркетинга
Современный маркетинг ориентирован прежде всего на запросы рынка, приспосабливая под них предложение товаров. Это в полной мере относится и к банковскому маркетингу, где выявленные потребности клиентов становятся исходным пунктом решений и действий бизнес-подразделений. Такое понимание маркетинга делает его не отдельной функцией, а интегрированной концепцией управления банком в целом. Этот подход получил название концепции маркетинга.
Концепция маркетинга — это ориентированная на потребителя, стратегия, идеология и политика банка.
Основные концепции маркетинговой деятельности следующие:
1. Производственная, или концепция совершенствования производства.
Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя традиционные услуги, имеющие невысокую цену. Банки предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность и низкую себестоимость, а их распространение производится с помощью многочисленных точек.
Данная концепция исходит из следующих условий:
Усилия руководства банков должны быть направлены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек, повышение производительности и эффективности.
2. Продуктовая концепция или концепция совершенствования товара (услуг).
Основной принцип этой концепции состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги и тем самым дают потребителям большие выгоды.
Банки направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг, обновление продуктов и услуг на основе меняющихся потребностей клиентов, новых технологий. Примером таких услуг являются посреднические, инжиниринговые, "ноу-хау" и аудиторские услуги банка. Эти услуги отличаются индивидуальными решениями, высокой себестоимостью.
3. Торговая, или концепция сбыта, или концепция интенсификации коммерческих усилий.
Она основывается на том принципе, что если дать возможность потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг банка. Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации услуг.
В организационном отношении производители, которые руководствуются этой концепцией, имеют большие отделы маркетинга и рекламы. Их цели преимущественно краткосрочные: продать производственную продукцию, выполнить план, найти клиентов. Чаще всего коммерческие банки могут применять эту концепцию в условиях монополий или дефицита.
4. Традиционная маркетинговая концепция.
Сформировалась приблизительно в середине 50-х гг., в настоящее время является преобладающей. Эта концепция ориентирована прежде всего на удовлетворение потребностей покупателя, а не продавца. Кратко ее суть можно сформулировать так: «Производит то, что сможешь продать, а не продавай то, что смог произвести».
Условия существования традиционной маркетинговой концепции:
Традиционная концепция маркетинга направлена на обеспечение баланса двух факторов: прибыли компании и удовлетворения потребностей покупателей. В то время как первые три концепции ориентированы на получение максимальной прибыли.
5. Концепция социально-этического маркетинга.
Является на сегодня самой совершенной, так как обеспечивает достижение трех целей: рост прибыли банка, удовлетворения потребностей покупателей и соблюдение интересов всего общества в целом.
Предполагается разработка коммерческими банками специальной ценовой политики в отношении бюджетных, общественных и других некоммерческих организаций.
Данная концепция пока не получила распространения.
4. Маркетинговая среда коммерческого банка
Маркетинговая среда банка представляет собой совокупность активных субъектов и сил, с учетом которых банки должны разрабатывать свои маркетинговые планы.
Маркетинговая среда банка включает в себя две относительно самостоятельные системы – это микросреда и макросреда.
Субъектами микросреды коммерческого банка являются:
а) внутрибанковские отношения – это внутренняя культура, формальная и неформальная организационная структура;
б) поставщики – ими являются физические и юридические лица, обеспечивающие банк трудовыми и финансовыми ресурсами, материальными средствами и основными фондами;
в) посредники - это организации, оказывающие маркетинговые услуги, кредитно-финансовые посредники, оказывающие страховые услуги, предоставляющие кредитные ресурсы, осуществляющие операции с ценными бумагами и т.д.;
г) конкуренты, анализ деятельности конкурентов и выработка тактики действий банка в отношении главных соперников приносит больше плодов, чем даже существенный рост объема продаж.
д) клиенты подразделяются на розничных и оптовых: розничные - это частные лица, некоторые индивидуальные предприниматели; оптовые клиенты – это организации.
е) контактные аудитории – это различные субъекты, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к банку или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.
Принято выделять пять основных групп контактных аудиторий:
Все контактные аудитории можно подразделить на благожелательные (акционеры, клиенты, посредники), искомые (клиенты) и нежелательные (конкуренты).
Макросреда – это внешняя среда, которая оказывает влияние на деятельность банка. Макросреда включает в себя следующие факторы:
Отношения, которые складываются между банком и субъектами внешней среды могут быть контролируемыми и неконтролируемыми со стороны банка. Например, банк не может контролировать конкурентов или государство. Поэтому задача руководства банка заключается в том, чтобы снизить до минимума неконтролируемые факторы и выявить возможности опосредованного влияния на них.
5. Оценка эффективности маркетинговой деятельности
Оценка эффективности маркетинговой деятельности является сложной задачей, не всегда можно определить количественный эффект от проведения маркетинговых мероприятий. Использование в качестве показателя эффективности только объем продаж банковских услуг – это очень узкий подход. Для полной оценки необходимо сочетание нескольких методов.
Классификация методов оценки маркетинговой деятельности коммерческого банка включает качественные, количественные, социологические, балльные и информационные методы.
Качественные методы – методы, предполагающие использование маркетингового аудита, при котором проводится всесторонний анализ внешней среды, а также анализ угроз и возможностей. Такой анализ проводится при маркетинговом планировании и контроле за выполнением плана.
Качественные методы включают оценку основных прогнозов развития маркетинговой макро- и микросреды, оценку целей и стратегических направлений деятельности коммерческого банка, контроль эффективности маркетинговой деяетельности, комплексов маркетинга, маркетингового бюджета, получения маркетинговой информации, управления отношений с клиентами.
Качественные методы используются в полном объеме один раз в год при проведении маркетингового планирования и частично при ежеквартальном контроле достижения маркетинговых целей.
Количественные методы оценки эффективности маркетинга используются при сравнении затрат на маркетинг с объемом продаж банковских услуг и суммой доходов, полученных в результате продажи. Причем используется несколько подходов к оценке:
Количественные методы оценки используют служба маркетинга, планово-экономическое управление, продуктовые подразделения, служба внутреннего контроля. Данные методы используют ежемесячно, ежеквартально и ежегодно при подведении итогов выполнения маркетингового плана.
Социологические методы оценки нацелены на использование инструментов прикладной социологии.
Балльные методы оценки определяют эффективность маркетинга по перечню критериев с выставлением баллов по каждому критерию. Перечень критериев и их весомость сложно унифицировать, поэтому каждый банк определяет его самостоятельно. Следует иметь ввиду, что балльный метод имеет субъективный характер, т.к. присваиваемые баллы зависят от мнения экспертов.
Информационные методы предполагают использование ресурсов Интернет, в том числе для сбора маркетинговой информации, анализа маркетинговых мероприятий, автоматизации работы сотрудников.
В заключение необходимо подчеркнуть, что применение рассмотренных выше методов оценки эффективности маркетинговой деятельности приводит к улучшению отдельных показателей коммерческих банков, среди которых: рост объема продаж в целом и отдельных услуг в частности, увеличение прибыли, сохранение и улучшение позиций банка на рынке.