Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Маркетинг
(краткий конспект)
Тема: Основные понятия и категории маркетинга.
Маркетинг – изучение рыночных предпочтений потребителей.
Теория маркетинга появилась в Америке в начале XX века, как отклик на возникшие проблемы по реализации товаров (товары массового производства производились в больших количествах).
К середине ХХ века внимание обратили на проблемы производства, управляющие компаний пришли к выводу, что необходимо ориентировать производство на рынки сбыта, т.е. на потребителей (удовлетворение человеческих потребностей и получение прибыли). Производство и сбыт стали рассматриваться как неделимое целое. То есть перед производством ставились миссия, цели, удовлетворение потребностей потребителей и ресурсные возможности.
Существует несколько определений маркетинга:
Требования к применению маркетинга:
Особенности отечественного маркетинга:
Итак, Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
С позиции маркетинга рассматривают следующие понятия:
Нужда – это чувство, ощущаемое человеком нехваткой чего-либо.
Потребность – это нужда (которая приобретает конкретную форму), принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Спрос – это платежеспособная потребность, т.е. потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Необходимо выявить нужду, которая скрывается за определенной потребностью.
Товар – это все, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагаться рынку с целью привлечения внимания приобретения (для использования или потребления).
Обмен – это акт получения какого-либо желаемого объекта с предоставлением чего-либо в замен.
Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров (ориентация на потребителей).
Маркетинг – работа с рынком, с потребителями.
Задача управления маркетингом (управление спросом) заключается в воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных перед ней целей. Соответственно задачи маркетинга варьируются в зависимости от того состояния, в котором находится спрос.
См. таблицу 1 Виды маркетинговой политики в зависимости от состояния спроса.
Концепции маркетинга – это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях его развития.
См. таблицу 2 Эволюция концепций маркетинга
Принципы маркетинга:
Тема: Маркетинговая среда.
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и контактными аудиториями.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.
См. схему 2 Маркетинговая среда предприятия
Взаимодействие организации с внешней средой
К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Ряд основных решений принимается высшим руководством, затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговой службы. В своем комплексе контролируемые факторы образуют общую стратегию маркетинга.
Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложение.
Обратная связь имеет место в том случае, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать их сильные и слабые стороны. Адаптация – это изменение в плане маркетинга под влиянием изменений внешней среды.
МС ВС
адаптация влияние
обратная связь
МС – маркетинговая стратегия
ВС – внешняя среда
Факторы управляемые высшим руководством:
Факторы, определяемые службой маркетинга:
См. схемы 3, 4, 5
Тема: Система маркетинговых исследований и информации.
Маркетинговое исследование – систематический сбор отражений и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Такие исследования выполняются фирмами самостоятельно или с привлечением специализированных фирм.
Процесс маркетингового исследования:
1 этап: Определение проблемы: формулирование проблемы исследования.
2 этап: Анализ вторичной информации: данные собранные ранние для других целей, вторичная информация позволяет сузить образовавшуюся проблему (см. таблицу 3-1 Сравнительная ценность вторичной информации):
3 этап: Получение первичной информации: первичная информация – это только что полученная информация для решения конкретной проблемы. (см. таблицу 3-2 Сравнительная ценность первичной информации) Если компания принимает решение о необходимости сбора первичных данных, она должна разработать программу исследования, т.е. ответить на следующие вопросы:
4 этап: Анализ данных.
5 этап: Разработка рекомендаций.
6 этап: Использование результатов.
Методы сбора маркетинговой информации.
Сбор маркетинговой информации осуществляется либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.
Кабинетные исследования – это метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащийся в источниках подготовленных для других целей.
Полевое исследование – это метод сбора и оценки данных об объекте исследования непосредственно в момент возникновения этих данных. К полевым методам сбора информации относятся:
Некоторые формы опроса получили самостоятельное название:
См. таблицы 4, 5, 6 Характеристика наблюдения, эксперимента и опроса, их достоинства и недостатки
См. схему 6 Методы сбора информации
Маркетинговая информационная система – это совокупность процедур и методов сбора обработки, анализа и распространения информации с целью принятия управленческих (маркетинговых) решений
См. схему 7 Концепция функционирования маркетинговой информационной системы
См. схему 8 Движение информации в МИС
Тема: Поведение потребителей.
Характеристики покупателя: факторы, влияющие на выбор покупателя.
См. схемы: 9 Модель покупательского поведения
10 Характеристики покупателя
Под референтной группой понимается группа, которую человек использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения (эталонная группа).
Виды референтных групп:
Роль и статус: товары приобретаются не потому, что они необходимы и нужны, а потому что надо показать статус потребителя, т.е. товары, которые показывают статус потребителя.
Поведение при совершении покупки можно рассматривать, как процесс решения проблемы. Сложность проблемы принятия решения меняется в зависимости от вида решения и риска сопряженного с выбором. Выделяют четыре вида риска:
Процесс принятия решения:
Организации-потребители:
Организации-потребители отличаются тем, что они покупают и тем как они используют товары и услуги. Организации покупают товары на основе спецификации технических данных. Организации чаще принимают решение о покупке коллективно, тщательнее исследуют цены и поставщиков.
Спрос организаций в большей степени зависит от циклических колебаний, так как является производным от спроса конечных потребителей (спрос на новое производственное оборудование). Спрос на продукцию производственного назначения неэластичен.
Организации используют профессиональных снабженцев, хорошо осведомленных о предложениях рынка.
Каналы товародвижения для организации короче, организация может требовать особого обслуживания (более широких гарантий, больших возможностей возврата, сотрудничества в рекламе, беспроцентного кредита).
Мотивация поведение покупателя в промышленной среде определяется стремлением уменьшить степень риска, при этом его защитная тактика сводится к следующему:
Все это приводит к сложностям для поставщиков конкурентов пробиться на рынки сбыта (как правило, используются одни и те же поставщики). Поэтому решение по закупке в промышленной фирме, в особенности более важные, принимаются группой, называемой центром по закупкам. Центр по закупкам объединяет людей, имеющих разные функции, поэтому многие решения по закупкам являются конфликтными и принимаются в рамках сложного процесса переговоров.
Состав цента может меняться в зависимости от этапа закупки, а так же от степени сложности и неопределенности принимаемых решений. В общем случае предполагается наличие пяти ролей, которые играет один или несколько человек.
Основные типы закупочных решений:
Тема: Разработка целевого рынка
Различают три основных концепции сегментации:
Тема: Товарная политика
Жизненный цикл продукта – это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Концепция жизненного цикла товара была опубликована Теодором Левитом в 1965 г.
Маркетологи заинтересованы в жизненном цикле товара в силу разных причин. Во-первых, некоторые аналитики обнаружили, что жизнь товара стала короче, чем раньше. Во-вторых, новая продукция требует растущих инвестиций. В-третьих, эта концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации и соответственно приспосабливать планы маркетинга. В-четвертых, концепция жизненного цикла позволяет проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет предлагать: многие компании стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.
Концепция жизненного цикла продукта может применяться в отношении вида продукции (часы), типа продукции (кварцевые часы) и торговой марки (кварцевые часы фирмы «Сейко»). Тип продукции обычно более четко следует традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.
Виды жизненных циклов товаров сильно различаются как по продолжительности, так и по форме (См. схему 12 - Виды отдельных жизненных циклов товаров)
Традиционная кривая включает отчетливые периоды введения, роста, зрелости, спада. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом в течение долгого периода времени. Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. Продолжительное увлечение проявляется так же, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, или ностальгии, описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.
Этапы жизненного цикла товара и его характеристики показаны на схеме 12 и в таблице 9 (См. схему 12 - Этапы традиционного жизненного цикла товаров и табл.9 - Характеристика традиционного жизненного цикла товара), которые отражают функционирование всей отрасли во время цикла. Для отдельной фирмы они могут отличаться от отраслевых в зависимости от конкретных целей, ресурсов, планов маркетинга, расположения, конкурентной среды, уровня успеха и этапа внедрения.
На этапе внедрения цель – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от степени новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе только одна или две фирмы выходят на рынок и конкуренция ограничена. Потери бывают из-за больших издержек производства и маркетинга; соответственно доля прибыли (прибыль на единицу продукции) низкая. Первые потребители – новаторы, которые готовы идти на риск, могут позволить себе это и получают удовольствие от репутации первых покупателей. Поскольку только одна или две фирмы доминируют на рынке и издержки высоки, продается одна или две базовые модели продукта. Для простых распространенных товаров, как, например, новое хлебобулочное изделие, сбыт широк; для предметов роскоши, например, новых катеров, он носит эксклюзивный характер. В зависимости от продукта и выбора потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение должно быть информативным и желательны бесплатные образцы.
На стадии роста цель маркетинга – расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукта. Еще несколько фирм проникают на высокоприбыльный рынок, имеющий большой потенциал, и отраслевой сбыт быстро увеличивается. Относительные прибыли высоки, поскольку богатый массовый рынок приобретает отличительные продукты у ограниченного числа фирм и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама.
Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество (такое, как более низкая цена, параметры продукции или расширенная гарантия) как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие фирмы для использования все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции, поскольку распространяется предоставление скидок. На этом этапе покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Во многих торговых точках имеется полная ассортиментная группа с различными уровнями цен. Продвижение приобретает крайне конкурентный характер.
На этапе спада у фирм есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов; число торговых точек, через которые осуществляются продажи, и используемое продвижение; во-вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по иному; в-третьих, прекратить выпуск продукции. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей и они располагают меньшими доходами. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, отдельных магазинах и ценах, в продвижении в информационном стиле подчеркиваются доступность и цены.
Хороший пример продукта, который недавно прошел через жизненный цикл, - сотовые телефоны. Они прошли путь от исключительно дорогостоящих товаров до широко распространенной продукции, продаваемой по средним ценам, и до недорогого товара, продаваемого в массовом масштабе, буквально за несколько лет.
Оценка концепции жизненного цикла продукта. Хотя данная концепция и дает хорошую базу для планирования продукта, но не доказала свою полезность в прогнозировании по следующим причинам. Во-первых, этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла меняются в зависимости от продукта.
Во- вторых, внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на состояние продукта и сократить или удлинить жизненный цикл.
В-третьих, компания должна быть в состоянии не только управлять жизненным циклом, но и удлинять его. Эффективный маркетинг может привлечь новый сегмент рынка, найти новое применение для продукта или создать большую поддержку в каналах сбыта.
В-четвертых, некоторые компании могут делать так называемые «самосбывающиеся предсказания», когда он предсказывают падение продаж и затем устраняют маркетинговую поддержку. Если бы они этого не сделали, продукты могли бы не потерпеть поражения.
Большое исследование четырех различных продуктов установило, что:
Тема: Ценовая политика
Цена есть монетарное выражение ценности и как таковая она занимает центральное место в конкурентном обмене. Процесс покупки может рассматриваться как такая система обмена, в которой поиск удовлетворения компенсирует финансовые жертвы. Данный процесс - это результат действия сил, создающих баланс между потребностью, проявляющейся через отношение покупателя к товару, и ценой. Для покупателя цена, которую он готов уплатить, есть мера интенсивности его потребности, Т.е. размера и природы удовлетворения, которого он ждет. Для продавца цена, по которой он готов продать, есть мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить. Формально цену можно определить как отношение, указывающее какую сумму денег нужно уплатить, чтобы приобрести определенное количество товаров или услуг.
В действительности понятие цены гораздо шире, оно выходит за рамки простого совпадения чисто объективных количественных факторов. количество уплаченных денег неадекватно отражает понесенную жертву, так же как и приобретенное количество товара не точно измеряет реальное удовлетворение.
Для покупателя товар - это набор атрибутов или свойств, при носящих удовлетворение многими способами: не только через его базовую функцию, но и благодаря всей совокупности воспринимаемых полезностей или ценностей, которые характеризуют товар. Поэтому цена должна отражать ценность этого совокупного удовлетворения.
Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это справедливо и по сей день. Однако, в настоящее время на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы такие, как качество товара, стимулирование сбыта, распределение товаров и услуг.
Цена тесно связана с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. Цены часто меняются на протяжении ЖЦТ - от высоких для привлечения новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентирующихся на массовый рынок. Группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка. Уровень обслуживания зависит от цены (низкие цены часто ассоциируются с незначительным сервисом). Цена должна в достаточной степени покрывать издержки посредников и в то же время оставаться конкурентоспособной (достаточно низкой, чтобы успешно конкурировать с другими марками в розничной торговле).
ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН
Прежде, чем разрабатывать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения по ценам. Так же как и решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от элементов, внешних для фирмы. Это отличает их от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой.
Факторы:
1. Потребители.
Взаимосвязь между ценой и покупкой в восприятии потребителей объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.
Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Эластичность спроса во многом зависит от важности приобретения и доступности замен, а также от лояльности к торговой марке.
Важность цен для различных сегментов рынка также неодинакова.
Потребителей можно разделить на 4 категории (сегмента) в зависимости от ориентации их покупок (важности цены):
2. Государство.
Существуют прямые и косвенные меры воздействия государства на цены. Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования, косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.
С точки зрения влияние государства на порядок (процесс) ценообразования цены делятся на:
3. Участники каналов товародвижения.
Для того, чтобы обеспечить согласие участников каналов сбыта с решениями по ценам, производитель должен учитывать следующие факторы:
4. Конкуренция.
5. Издержки.
Затраты на сырье, материалы, комплектующие, рабочую силу, рекламу, транспорт и т.д. часто не могут контролироваться фирмой. Тем не менее эти расходы сильно влияют на конечные цены.
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязываются с целевым рынкам, образом и другими элементами комплекса маркетинга. Компания определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения:
Цели ценообразования.
Компания с целями, основанными на сбыте ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли рынка. В этом случае часто используется ценовая стратегия «проникновения». Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка. Эта стратегия целесообразна, когда потребители чувствительны к цене, низкие цены отпугивают существующих и потенциальных конкурентов, есть возможность получить экономию от «эффекта масштаба».
Компания с целями основанными на прибыли стремится к максимизации прибыли, получению удовлетворительного дохода (в течение ряда лет), оптимизации дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств. В этом случае может использоваться стратегия «снятия сливою> (престижных цен). Престижная цена - это высокая цена, предназначенная для привлечения рыночного сегмента, более обеспокоенного качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой. Такая стратегия целесообразна, когда рынок не чувствителен к цене, можно минимизировать конкуренцию (через патентную защиту, контроль над рынком ресурсов, приверженность марке, большой объем требуемого капитала), нужны фонды наличных средств для дальнейшего развития.
К целям, основанным на существующем положении стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизации воздействия внешних сил, таких, как государство, конкуренты и участники каналов товародвижения.
ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ
Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, цену определяют, рассчитывая издержки производства и реализации, а затем добавляя желаемую прибыль.
В рамках стратегии, основанной на спросе, цену определяют после изучения желаний потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. Выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребители готовы платить за данный товар.
При стратегии, основанной на конкуренции, цены устанавливают выше, ниже или на уровне конкурентов в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами и конкурентной среды.
При разработке ценовой стратегии рассматриваются все три подхода. Они не действуют независимо друг от друга.
МЕТОДЫ РЕАЛИЗАЦИИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
1) Установление стандартных или меняющихся цен
Стандартные цены устанавливаются в неизменном размере на протяжении нескольких лет. При переменном ценообразовании фирма меняет цены в зависимости от изменений в издержках или спросе. В рамках этой стратегии фирмы предлагают разные цены для различных сегментов (в этом случае цены не основываются на издержках).
2) Единые или гибкие цены
В рамках стратегии единых цен, фирма устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса (поставка, установка, гарантия). Однако все потребители имеют возможность платить одну и ту же цену за одинаковое сочетание товаров и услуг. Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или их покупательной способности.
3) Стратегия неокругленных цен
Потребителям нравится получать сдачу, фиксация сделок через кассу иллюзия установления цен на минимально возможном уровне, помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах.
4) Связь цены и качества
Концепция, согласно которой потребители, что высокие цены означают высокое качество. Особенно важно для ситуаций, когда потребители могут судить о качестве товара только по его цене; предполагают, что качество отдельных марок существенно различается; не обладают достаточными знаниями или опытом в определении качества товара.
5) Установление цен по географическому принципу
6) Ценовые линии
Связаны с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Принимаются два решения: определяется диапазон цен и устанавливаются конкретные значения в рамках этого диапазона. При разработке ценовой линии учитываются следующие факторы:
Тема: Сбытовая политика
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует собственный канал распределения.
Причина использования посредников кроется в их возможности выполнять функции сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем эта делал бы сам производитель (существуют и исключения, тогда производитель устанавливает прямые контакты с конечными потребителями):
См. схему 13 Функции каналов товародвижения
Контролируемые факторы
(факторы внутренней среды):
Высшим руководством
Маркетингом
еконтролируемые факторы
(факторы внешней среды):
Потребитель
Конкуренты
Экономика
Государство
НТП
СМИ и др.
Степень успеха или неудачи фирмы в достижении целей