Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE 39
Содержание
|
[1]
[2] [2.1] 1.1. Понятие организации [2.2] 1.2. Стили поведения организации
[3]
[4] [4.1] 3.1. Имидж организации [4.2] 3.2. Деловая репутация современной организации [4.3] 3.3. Управление организационной культурой
[5]
[6] |
Каждый человек в течение всей жизни так или иначе связан с организациями. Именно в организациях или при их содействии люди растут, учатся, работают, преодолевают недуги, вступают в многообразные отношения, развивают науку и культуру. В рамках организаций повсеместно осуществляется человеческая деятельность. Нет организаций без людей, равно как и нет людей, которым не приходится иметь дело с организациями.
Организация — сложный организм. В нем переплетаются и уживаются интересы личности и групп, стимулы и ограничения, жесткая технология и инновации, безусловная дисциплина и свободное творчество, нормативные требования и неформальные инициативы. У организаций есть свой облик, культура, традиции и репутация. Они уверенно развиваются, когда имеют обоснованную стратегию и эффективно используют ресурсы. Они перестраиваются, когда перестают отвечать избранным целям. Они погибают, когда оказываются неспособными выполнять свои задачи. Не понимая сущности организаций и закономерностей их развития, нельзя ни управлять ими, ни эффективно использовать их потенциал, ни осваивать современные технологии их деятельности.
Организации существуют для того, чтобы предоставлять товары и услуги, необходимые людям; количество и качество этих товаров и услуг — это продукт поведения и деятельности всех сотрудников организации, т.е. самой организации в целом.
Целью курсовой работы является рассмотреть управление поведением современных организаций. Объектом исследования - организация, предметом является управление ее поведением.
Задачи работы:
При написании курсовой работы была изучена учебно-методическая, научно-популярная литература по данной теме.
Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Применение термина «организация» в современной науке и практике настолько же обыденно, насколько и многообразно. Он используется в оборотах, отражающих и раскрывающих самые разнообразные области жизни. Собственно все, что окружает людей, или то, что можно себе представить, так или иначе рассматривается с позиций организации. Между тем в понимании термина «организация» можно выделить ряд самостоятельных и наиболее часто встречающихся определений, отражающих достаточно широкий спектр общепринятых представлений и применений.
Организация - объединение людей для достижения совместных целей.
Организация - внутренняя упорядоченность, согласованность, взаимодействие частей целого, обусловленные его строением.
Организация - совокупность целенаправленных действий, ведущих к образованию необходимых связей.
Организация - строение, взаимосвязь составляющих.
Организация 5 — представление о модели устройства объективных, субъективных или смешанных процессов или систем в материальном, интеллектуальном или смешанном выражении.1
Слово организация используется для обозначения двух понятий.
Первое значение — это определенная социальная единица или коллектив. То, что определяет организацию в данном конкретном смысле — это социальные единицы, которые могут быть обособлены от других исходя из того, что за люди являются их членами. Таким образом, такой подход позволяет считать организацией и методистскую церковь, и международное предприятие, и строительную фирму, и больницу, и танковый батальон.
Второе значение слова касается организационных особенностей в рамках социальной единицы или коллектива. Единицы и коллективы в этом значении «организованы» особым образом. Они обладают определенной формой руководства, должностными взаимоотношениями, числом начальников на одного работника, сформулированными правилами и обязанностями, методами принятия решений и другими аспектами, которые используют для их характеристики.
Организации — как коллективы — также владеют техникой, технологиями, физическим капиталом (зданиями, машинами, конторами) и стратегиями для достижения целей. Техника и технологии производителя автомобилей состоят из автоматических линий, роботов, металлообрабатывающих станков, техника церкви включает службу, молебен, песнопение, исповедь, святое причастие и групповые собрания, а техника танкового батальона основывается на конструктивных и оперативных принципах танкового сражения. Существуют также особые методы учета и контроля, например принцип двойной записи в бухгалтерском учете, системы формирования бюджета, системы управления больницами, управление вооруженными силами, принципы тактики, стратегии и руководства. Более того, организации для достижения своих целей прибегают к типичным затратам на человеческие ресурсы, сырье и информацию. Члены организации содействуют достижению ее целей, поэтому размеры организации являются характерной чертой: раз участники необходимы для достижения целей, значит их число существенно. Помимо этого, в организациях есть соучастники со своими интересами, в большей или меньшей степени контролируемыми. В составе соучастников — акционеры, правительство, работники организации и общественные группы.
Практика управления человеческими ресурсами и персоналом, естественно, является очень важным элементом организационного контекста. Знания и навыки работников, их профессиональная компетенция, душевное состояние и установки, их обязанности, продуктивность и стремления, социализация и карьера, которую они себе делают как в организации, так и вне ее, отношения занятости и индустриальные отношения, в которые они вовлечены, — все это тесно взаимосвязано с организационными структурами и практикой. Следовательно, между теорией управления персоналом, исследованиями и организационным поведением существует очень тесная связь, их области во многом совпадают. Организационные явления обычно можно объяснить лишь тогда, когда при объяснении учитывается человеческий фактор, и наоборот.
Окружающая среда организации находится за пределами организации, по другую сторону от границы, отделяющей внутреннюю организационную среду, или контекст. Сюда входят банки, финансовые институты, все виды других организаций (поставщики, клиенты, правительственные учреждения, промышленные объединения и профсоюзы) и физические лица. Для методистской церкви в зависимости от места ее пребывания внешним окружением будут другие христианские религиозные конфессии: агностики, иудеи, мусульмане, буддисты и прочие религиозные верования. Для танкового батальона внешнее окружение составляют другие воинские части и уровни командования в армии, конечно же, вооруженные силы врагов и союзников, а также окружающая обстановка. Между тем для компании General Motors внешнее окружение включает в себя всех конкурентов, клиентов и поставщиков, а также все те многочисленные учреждения, которые обеспечивают фирму персоналом, регламентами и информацией различного рода.
Обычно различают два понятия: деловая, связанная с решением производственных задач, окружающая среда (task environmental) и общая окружающая среда. К деловой окружающей среде относится все, что имеет непосредственное отношение к достижению организационной цели, например внедренная технология, конкуренты, структура рынка, сбытовая сеть и источники финансов. Общая окружающая среда менее конкретно связана с целями или задачами организации и включает в себя законы страны, общую государственную политику, общественные установки, систему образования, политические связи и отношения, социальную стратификацию (расслоение общества) и все другое, что может косвенно влиять на деятельность организации. Например, национальные праздники устраиваются без учета их значимости для производителя автомобилей, однако они влияют на функционирование последнего по той причине, что являются частью общей схемы, определяющей ритм и темп трудовой деятельности общества в целом.
Человеческие ресурсы также являются мощным фактором окружающей среды. Необходимо понимать, что ими руководят определенные общественные институты, намерения, предпочтения, ценности и прочие факторы. Поэтому невозможно так просто регулировать поведение людей ни в рамках управления персоналом, ни силами высшего руководства компании.
Независимо от того, существенно вы сокращаете или увеличиваете размеры организации, изменяете ее продукцию, технологию или приоритеты управления (контекстуальные изменения), выходите на новые рынки, создаете в другом месте дочерние компании (изменения внешней среды), в основном вы осуществляете стратегические изменения. По существу, формирование стратегии и ее реализация стали представлять собой связующее звено между организацией, ее характерными чертами, контекстом и окружающей средой.
Способность к быстрому изменению организационных границ соотносится с другой характеристикой современных организаций: их задачами и целями. В этом случае определяемая область обычно скорее индивидуальна, нежели обобщенна. К примеру, никто из работников General Motors, священников методистской церкви, медсестер в больнице или капралов в танковом батальоне не должен спрашивать у своих начальников позволения жениться. Однако в прошлые десятилетия во многих сообществах делать это было необходимо. С другой стороны, многие организации консультируют вступающих в брак, помогают бороться с наркотической зависимостью, предоставляют детские сады, спортивные общества и прочие услуги, напрямую не относящиеся к целям компании. Азиатские фирмы часто являются «семейными фирмами». Однако даже там, где стимулируется отношение работника к фирме как к особой форме семьи и где существуют особо персонализированные отношения на работе, частная жизнь все еще обособлена от трудовой деятельности, возможно потому, что семья является отдушиной от ее требований.
Приростный стиль поведения организации, как показывает само название, характеризуется постановкой целей «от достигнутого», направлен на минимизацию отклонений от традиционного поведения как внутри организации, так и в ее взаимоотношениях с окружающей средой. Организации, придерживающиеся этого стиля поведения, «стремятся» избежать изменений, ограничить их и минимизировать.
При приростном поведении действия предпринимаются в том случае, если необходимость изменений стала настоятельной. Поиск альтернативных решений ведется последовательно и принимается первое удовлетворительное решение.
Такое поведение исповедует большинство успешно работающих длительное время коммерческих организаций и фактически все некоммерческие организации в области образования, здравоохранения и т.п.
Предпринимательский стиль поведения организации характеризуется стремлением к изменениям, к предвосхищению будущих опасностей и новых возможностей. Предпринимательского поведения чаще придерживаются коммерческие организации, эффективность деятельности которых связана с рыночными испытаниями. Они ведут постоянный предпринимательский поиск возможностей роста за счет изменений. Организации, придерживающиеся различных стилей поведения, существенно отличаются по своим характеристикам.
Фирма, придерживающаяся приростного стиля поведения:
Те же характеристики у организации, придерживающейся предпринимательского стиля поведения, выглядят по-другому:
До настоящего времени считалось, что стили организационного поведения могут последовательно заменять друг друга, но вероятно в будущем организации должны будут научиться применять оба стиля одновременно, так как именно эти два стиля лежат в основе соответствующих режимов управления – стратегического и оперативного, - реализуемых в современной организации.
Организации зарождаются, развиваются, добиваются успехов, ослабевают и, в конце концов, прекращают свое существование. Немногие из них существуют бесконечно долго, ни одна не живет без изменений. Новые организации формируются ежедневно. В то же время каждый день сотни организаций ликвидируются навсегда. Умеющие адаптироваться - процветают, негибкие - исчезают. Какие-то организации развиваются быстрее других и делают свое дело лучше, чем другие. Руководитель должен знать, на каком этапе развития находится организация, и оценивать, насколько принятый стиль руководства соответствует этому этапу. Именно поэтому широко распространено понятие жизненного цикла организаций как предсказуемых изменений с определенной последовательностью состояний в течение времени. Применяя понятие жизненного цикла, можно видеть, что существуют отчетливые этапы, через которые проходят организации, и что переходы от одного этапа к другому являются предсказуемыми, а не случайными.
Жизненный цикл организации непосредственно и теснейшим образом связан с жизненным циклом продукции — временным интервалом, включающим в себя несколько стадий, каждая из которых отличается особым характером процесса изменения объема производства во времени. Следует различать: полный жизненный цикл продукции; жизненный цикл продукции в сфере производства; жизненный цикл продукции в сфере потребления. Полный жизненный цикл продукции включает время создания, продолжительность выпуска и время эксплуатации изделий потребителями.2
Это понятие используется для планирования маркетинга и снабженческо-сбытовой деятельности, организации послепродажного обслуживания изделий, выбора адекватных форм управления и создания необходимых структурных звеньев.
Концепции жизненного цикла уделяется большое внимание в литературе по изучению рынков. Жизненный цикл используется для объяснения того, как продукт проходит через этапы рождения или формирования, роста, зрелости и упадка. Организации имеют некоторые исключительные характеристики, которые требуют определенной модификации понятия жизненного цикла. Один из вариантов деления жизненного цикла организации на соответствующие временные отрезки предусматривает следующие этапы.
Основные этапы жизненного цикла организации графически представлены на рис. 1. На рисунке часть кривой, имеющая положительный наклон, отражает стадии создания, роста и зрелости организации, другая ее часть с отрицательным наклоном - стадия упадка организации.
Рисунок 1 - Жизненный цикл организации
Этап предпринимательства (создание):
Этап коллективности (рост):
Этап формализации и управления (зрелость):
Этап выработки структуры (зрелость):
Этап упадка (упадок):
При создании организации, когда творческий процесс протекает свободно, проявляется стремление к стабильному и устойчивому развитию. При этом решаются две задачи - обеспечение доступа к необходимым ресурсам и овладение механизмом конкуренции. Ключевую роль здесь играет анализ ситуации, получение объективной информации. Для анализа ситуации может быть использована таблица 1.
Таблица 1- Анализ ситуации на стадии создания организации
|
Направления и этапы |
Цель |
Методы |
Результаты |
|
1. Выбор товара или услуги |
Определить нишу на рынке; |
Изучить объем продаж и удовлетворяемость спроса (емкость рынка), а также |
Возможный объем продаж товара |
|
2. Оценка действий конкурентов |
Определить возможности конкурентов |
Изучить работу аналогичных предприятий: их технологию, организацию, качество продукции, затраты, снабжение, сбыт |
Доминирующий фактор конкуренции |
|
3.Анализ схемы предпринимательства |
Определить требуемые ресурсы |
Изучить возможности создания технологии (или приобретения, установки оборудования, его пуска) |
Формирование всей системы исходных условий и предпосылок |
|
4. Анализ общего окружения |
Определить значимость внешних факторов |
Изучить состояние государственно-политических, экономических, технологических и иных факторов |
Неопределенность значений факторов. Стабильность значений факторов. |
Переходя к созданию условий для экономического роста, к обеспечению высокого качества товаров и услуг, организация должна выбрать тип управления, отвечающий особенностям и задачам этого этапа. Этот выбор определяется условиями, показанными в таблице 2.
Таблица 2- Условия для экономического роста
|
Характеристика |
Типы управления |
|
|
Оперативный |
Стратегический |
|
|
Основное назначение |
Максимизация прибыли |
Максимизация прибыли с учетом интересов социума |
|
Основной способ достижения цели |
Оптимизация использования внутренних ресурсов |
Установление динамического баланса с неопределенным и нестабильным окружением |
|
Важность фактора времени |
Не самый важный фактор в конкуренции |
Важнейший фактор в конкурентной борьбе |
|
Краткосрочная оценка эффективности |
Прибыльность |
Точность предвидения изменений во внутренней среде и время адаптации к изменениям |
|
Отношение к персоналу |
Работники - один из ресурсов организации |
Работники - важнейший ресурс организации |
Главным же критерием при выборе типа управления должно быть поддержание стабильного баланса между постоянством и новшествами, осуществление эффективной деятельности в настоящем с одновременным планированием будущего.
Зрелость организации проявляется в том, что упор делается на эффективность инноваций и стабильность, увеличивается выпуск продукции и расширяется рынок оказания услуг, руководители выявляют новые возможности организационного развития. Все это нацеливается на обеспечение стратегической дееспособности организации, сохранение и упрочение устойчивого положения на рынке. На стадии зрелости особенно важно периодически и своевременно корректировать структуру управления организации, упразднять органы, выполнившие свою задачу, своевременно вводить в структуру новые подразделения, идти на создание временных целевых структурных единиц для решения определенных проблем, выделять специалистов для проведения анализа состояния дел и разработки перспектив развития и т. п.
Концепция жизненного цикла указывает на наиболее характерные симптомы развала организации, проявляющиеся на стадии упадка. К ним, в частности, относятся:
Стадии жизненного цикла организации можно более детально рассмотреть в таблице 3.
|
Стадии / Факторы |
Рождение |
Детство |
Отрочество |
Ранняя зрелость |
Расцвет сил |
Поздняя зрелость |
Старение |
Обновление |
|
Первичные |
Выживание |
Краткосрочная |
Ускоренный |
Систематический |
Сбалансированный |
Уникальность |
Обслуживание |
Обновление |
|
Тип лидера |
Новатор |
Оппортунист |
Консультант |
Участник |
Корпоративный |
Государственный |
Администратор |
Реорганизатор |
|
Организационый характер |
Борьба |
Достижение |
Изменение |
Расширение, диверсификация |
Системная ориентация |
Самоудовлетворенность |
Ориентация на сложившееся |
Ориентация на перемены |
|
Организацион. |
В центре внимания |
Местный |
Секционный |
Национальный |
Многонациональный |
Международный |
Самодовольный |
Самокритичный |
|
Концен трация энергии |
На новом |
На конкуренции |
На завоеваниях |
На координации |
На интеграции |
На приспособлении |
На продолжении |
На обновлении |
|
Центральная |
Выход на рынок |
Существование |
Удержание доли |
Многосторонний рост |
Централизация и автономность |
Равновесие интересов |
Стабильность |
Омоложение |
|
Тип планирования |
С предвид. |
Текущий |
Планирование продаж |
Планирование заказов |
Сложный, комплексный |
Социльно-политич. |
Экстраполяция |
Созидательный |
|
Метод управления |
Единоличный |
Управление, осуществляемой малой |
Делегирование полномочий |
Децентрализованный |
Централизованный |
Коллегиальный |
Основанный на традициях |
Состязат., поощряя ющий |
|
Организац. |
Максимизация прибыли |
Оптимизация прибыли |
Плановая прибыль |
Хорошее положение |
Социальная ответственность |
Социальный институт |
Бюрократия |
Подражание |
Таблица 3- Стадии развития организации
Детство. Это опасный период, поскольку наибольшее количество неудач происходит в течение первых лет после возникновения организации. Из мировой статистики известно, что огромное число организаций небольшого масштаба терпят неудачу из-за некомпетентности и неопытности руководства. Каждое второе предприятие малого бизнеса терпит крах в течение двух лет, четыре из пяти предприятий — в течение пяти лет своего существования. Задачей этого периода является достижение быстрого успеха, а его целями — здоровое существование и развитие, а не простое выживание. Нередко вся работа выполняется на пределе возможностей, чтобы не потерять темп возрастающего успеха. Управление осуществляется деятельным и подготовленным руководителем и его первоначальной командой.
Отрочество. Во время этого переходного периода рост организации осуществляется, как правило, не систематично, рывками. Организация все больше набирает силу, однако координация проводится ниже оптимального уровня. Более организованные процедуры постепенно заменяют рискованную страсть к успеху. Налаживается планирование, разработка бюджетов, прогнозов. Расширяется прием на работу новых специалистов, что вызывает трения с прежним кадровым составом. Основатели организации вынуждены больше выполнять роль непосредственных руководителей, а не предпринимателей, проводя систематическое планирование, координацию, управление и контроль.
Ранняя зрелость. Отличительные признаки этого периода - экспансия, дифференциация и, возможно, диверсификация. Образуются структурные подразделения, результаты деятельности которых измеряются полученной прибылью.
Используются многие общепринятые методы оценки эффективности, должностные инструкции, делегирование полномочий, нормы производительности, экспертиза, организация обучения и развития. Однако начинают проявляться тенденции к бюрократизму и борьбе за власть, местничеству и стремлению добиваться успеха любой ценой.
Расцвет сил. Имея в правлении акционеров, организация ставит на данном этапе цель сбалансированного роста. Структура, координация, стабильность и контроль должны иметь такое же значение, как и инновации, совершенствование всех частей организации и децентрализация. Принимается концепция структурных подразделений, результаты деятельности которых измеряются полученной прибылью. Новая продукция, рынок сбыта и технологии должны быть управляемы, а квалификационные навыки управленческого персонала - более отточены. С ускорением темпов роста по сравнению с предыдущими стадиями организация нередко переоценивает свои успехи и возможности.
Полная зрелость. Имея компетентное, но не всегда ответственное руководство, организация действует практически сама по себе. Весьма часто устанавливается нежелательное состояние всеобщего благодушия. Несмотря на то, что уровень доходов вполне приемлемый, темпы роста замедляются. Организация может отклоняться от своих первоначальных целей под влиянием общественного мнения. Вместе с тем слабости слишком очевидны. Эти симптомы нередко игнорируются руководством.
Старение. Этот этап никогда бы не наступил, если бы руководство организации постоянно сознавало необходимость обновления. Конкуренты неизменно претендуют на долю организации на рынке. Бюрократическая волокита, не всегда обоснованная стратегия, неэффективная система мотиваций, громоздкая система контроля, закрытость к новым идеям — все это, вместе взятое, создает условия для «закупорки артерий». Как показывает практика, очень трудно остановиться и прекратить выполнение непродуктивной работы. В результате организация постепенно начинает распадаться. Она вынуждена либо принять жесткую систему обновления, либо погибнуть как самостоятельная структура, влившись в приобретающую ее корпорацию. Организация откатывается назад, и вновь начинается борьба за ее выживание.
Обновление. Организация в состоянии подняться из пепла как Феникс. Это может сделать новая команда руководителей, уполномоченных на проведение реорганизации и осуществление плановой программы внутреннего организационного развития. Многочисленные исследования показывают, что организации в течение жизненного цикла уверенно развиваются, когда имеют обоснованную стратегию и эффективно используют ресурсы; перестраиваются, когда перестают отвечать избранным целям; погибают, когда оказываются неспособными выполнять свои задачи.
На стадии создания организации руководитель должен:
На стадии роста организации на первый план в деятельности руководителя выступают:
На стадии зрелости руководитель организации должен:
На стадии упадка организации происходит определенная централизация управления компанией и в этих условиях руководитель:
Деятельность организации осуществляется в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы – экономические, политические, правовые, социальные, духовные и пр. Регулирование взаимодействий, влияющих на организацию изнутри и извне, несомненно, является одной из важнейших функций организации, обуславливающей успешность ее деятельности. Гибкость взаимодействия и обратная связь – процесс, способствующий достижению целей организации. Важнейшие задачи, решаемые в ходе этой деятельности, – формирование позитивного имиджа, достижение доверительных отношений с партнерами, потребителями и поставщиками и, что, пожалуй, самое важное, создание высокой репутации, которая бы работала на компанию и приносила конкретные результаты. Хорошая репутация компании помогает ей:
Естественно, всем ясно, что репутация – это очень важный аспект деятельности любой фирмы, над которым следует работать постоянно, но при этом трудно найти компанию, в которой существует программа по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий.
Чаще всего это происходит по одной простой причине – понятие «репутация» подменяется понятием «имидж», на формирование и развитие которого и ориентируется вся деятельность компании. Так в чем же разница и что является более важным элементом для успешного функционирования компании – имидж или репутация?
Знакомство с любой компанией начинается с различных визуальных и вербальных признаков, по которым люди могут идентифицировать данную компанию и которые составляют суть ее корпоративной индивидуальности. К таким признакам относят логотип, слоган, дизайн, цвет, корпоративные визитки, фирменный бланк, фирменный конверт, форму для факсового сообщения, рекламную полиграфию, дизайн корпоративного web-сайта, фирменную одежду – все то, что принято называть фирменным стилем компании. Это средства объективного позиционирования компании на рынке, которые мы можем увидеть, потрогать, услышать, иногда понюхать, одним словом – ощутить.
Наши ощущения закономерно переходят в наше восприятие, которое находится в нашем сознании. Здесь и формируется имидж компании. Поэтому имидж не является постоянным признаком организации, а представляет собой сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. С этой точки зрения имидж – это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы. Поскольку люди обладают разной информацией, различным опытом и разным восприятием, компания не может иметь один имидж – ее имидж многообразен.
В научное употребление понятие «имидж» было введено только в начале 60-х годов ХХ столетия. Имидж происходит от латинского слова «imago» – образ, которое связано с другой лексемой – «imitari», т.е. имитировать. Толковый словарь Вебстера дает следующее определение этого понятия: имидж – искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды.3
Другие исследователи утверждают, что термин «имидж» имеет англоязычные корни и наиболее часто употребляется для определения того образа, который конструируется, создается с целью вызвать желаемые изменения в сознании и поведении людей, оказать на них определенное социально-психологическое воздействие.
Одним из первых, кто ввел это понятие в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей известной книге «США: реклама и общество», опубликованной в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. В отечественной литературе понятие "имидж" обычно означает искусственно сформированный образ кого-либо или чего-либо – политика, предпринимателя, фирмы, товара.
Существует множество определений имиджа, но можно выделить их общую часть – это искусственный образ, формирующийся целенаправленно и оказывающий эмоционально- психологическое воздействие на определенную группу людей. То есть это все то, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной.
Жизнеспособность имиджа основывается на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное – не то, что есть, а то, как мы это понимаем». Поэтому главной задачей компании является правильный выбор средств, действующих на сознание людей. Имидж – это социально-психологическое воздействие, способное сильно влиять на сознание, поэтому разработкой имиджа должны заниматься профессионалы, знающие не только основы бизнеса, но и основы психологии индивида и социальных групп. Целью имиджа является превращение индивидуального образа в коллективный, при этом разработчики должны учитывать модели поведения людей и их возможную реакцию на тот или иной образ. Для проникновения в сознание человека необходимо установить с ним контакт, то есть разработать эффективную коммуникацию, и главным средством будут выступать источники массовой информации, а именно телевидение, радио и Интернет.
Регулирующая сила имиджа обусловливается еще и тем, что «имидж – это реальность иллюзорного пространства». Считается, что люди живут как бы в двух мирах – реальном и иллюзорном, или мнимом.
В реальном мире происходят события, действуют люди, доминируют отношения, смысл, значения и характеристики которых адекватно отражаются в сознании людей и оцениваются. В нем нет или очень мало лукавых версий, искажения и обмана.
В иллюзорном же пространстве реальность целенаправленно искажается и определенным образом преподносится, обычно в соответствии со скрываемыми интересами. В большинстве случаев мы имеем дело не с истинной информацией, а со специально сконструированными образами, имеющими характер стереотипов и установок.
Иллюзорный мир психологически намного комфортнее, чем реальный, потому что обладает следующими характеристиками: принципиально непроверяем, следовательно, в нем меньше разочарований; иррационален, поэтому воспринимается как безальтернативная данность; гармоничен, целостен, непротиворечив; всегда исключительно доброжелателен, направлен на человека и пр.
Опираясь на вышесказанное, имидж – это манипулятивный, привлекательный психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека.
Как и любому объекту и особому психическому образу, имиджу присущи следующие характеристики:
Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Как результат сформированного положительного отношения, наступает доверие к компании, и, как правило, высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что «положительный имидж стоит миллиарды долларов».
При формировании имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация. Выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. Для этого необходимо рассмотреть типологии имиджа, разработанные на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия.
Направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж:
Очевидно, что между данными видами имиджа существуют тесные функциональные связи. Мало того, взаимосвязи желательны и необходимы – их несовпадение вызовет недоверие к организации и к ее деятельности.
Эмоциональная окраска имиджа:
Целенаправленность:
Степень рациональности восприятия:
Содержание имиджа, соответствие имиджа специфике деятельности компании: имидж организации; имидж руководителя (команды); имидж идеи, проекта.
Наиболее важными для возникновения доверия к организации и соответственно формирования ее позитивного имиджа являются представления людей о финансовом положении компании, об истории компании, ее традициях, о социальной ответственности перед обществом, об управлении организацией, о личности руководителя, об отношении к персоналу, об этичности деятельности и отношений.
Анализируя исследования, посвященные имиджу, можно сделать парадоксальный вывод: имидж противоречив, так как он должен подчиняться требованиям общества и в то же время быть индивидуальным, то есть восприятие имиджа происходит на контрасте унифицированного и вместе с тем неповторимого образа компании.
Если какие-либо чувства и убеждения в отношении компании (ее имиджа) соответствуют представлениям человека о корпоративном поведении, тогда в его сознании формируется хорошая репутация этой компании. Таким образом, хорошая репутация отражает тесное соответствие между имиджем компании и собственной системой ценностей индивидуума.
Восхождение по ступенькам пирамиды снизу вверх демонстрирует наш путь от неосведомленности о компании к узнаваемости, позитивному восприятию и, наконец, формированию репутации как твердой убежденности в преимуществах данной компании, твердого желания использовать товары только данной компании и твердого желания рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым. Результатом такого восхождения становится формирование у человека супербрэнда компании – чувства доверия, надежности и сопричастности ее делам. Достичь супербрэнда можно только путем правильного соответствия между корпоративным имиджем и ценностями аудитории.
Репутация компании направлена прежде всего на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя гарантией качества продаваемой продукции и (или) предоставляемой услуги. Согласно исследованиям мнения потребителей, 62% потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать продукцию ненадлежащего качества. Уверенность представителей общественности в том, что компания с положительной репутацией не продаст товар ненадлежащего качества, отразится на увеличении скорости и объемов реализации товаров.
Так как компания нацелена на саморазвитие и адаптацию к условиям работы на рынке продукции и услуг, возникает закономерный кругооборот в модели. Практика показывает, что наиболее эффективные компании характеризуются именно адаптивной организационной культурой.
Если для анализа и характеристики корпоративного имиджа мы применяли такие понятия, как: узнаваемость, доверие, ориентация на потребителя, качество менеджмента, эмоциональность, чувственность, инновационность, то для описания репутации следует использовать характеристики, основанные на системе ценностей – честность, этичность, порядочность, уважение, аутентичность, ответственность, высокая самооценка и т.п.
Репутация представляет собой устойчивое мнение о качествах и достоинствах организации в деловом мире (в определенном сегменте рынка). Важнейшими составляющими репутации являются:
Результирующими характеристиками устойчиво сложившейся положительной репутации – супербрэнда – являются: надежность, доверие, поддержка, положительные рекомендации.
Необходимо различать такие понятия, как «репутация» и «деловая репутация компании». Деловая репутация компании, работающей в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет таких активов компании, как репутация, имидж и финансовая устойчивость компании.
Согласно действующему законодательству, деловая репутация компании представляет собой разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться понижением стоимости акций как результата снижения доверия к компании акционеров и потенциальных инвесторов.
Деловая репутация должна оцениваться экспертами, и ее оценка может основываться на следующих составляющих:
За последние 15 лет доля стоимости деловой репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18 до 82%. Повышение индекса деловой репутации фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%. Стоимость деловой репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции.
Таким образом, деловая репутация является тем нематериальным юридически неидентифицируемым активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обуславливает дополнительные существенные доходы и иные экономические выгоды.
Перспективы стратегического развития организации, особенности ее работников, формы взаимодействия с внешним окружением, во многом предопределяет организационная культура.
Организационная культура – это система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, образцов поведения членов организации, которые придают общий смысл их действиям. Организационная культура – это не только условие эффективного поведения организационно-управленческих преобразований, но и самостоятельный объект управления.
Можно выделить основные моменты, определяющие ее значение в управленческой деятельности, а именно:
Можно выделить основные компоненты корпоративной культуры:
Механизм проектирования и управления эффективной культурой организации базируется на пяти ключевых моментах:
Преобразование организационной культуры – это не стихийный, а осознанный процесс, направленный на достижение поставленных долгосрочных целей организации. Для выживания и развития современные организации должны постоянно совершенствоваться, приспосабливаться к новым обстоятельствам, новым задачам.
Преобразование организационной культуры – это комплексная система управленческих мероприятий, включающая символические и реальные действия. Символическими являются те действия, которые руководство рассматривает как образцы для подражания: награды лучшим в работе, оценка их заслуг, продвижение по службе, создание культа самосовершенствования, саморазвития. Символические действия направлены на активизацию творческого потенциала работников, усиление их мотивации к саморазвитию, обновлению знаний и способностей. Реальные действия включают конкретные мероприятия, направленные на реализацию принципов организации. К этим мероприятиями относятся:
Процесс формирования и управления культурой в организации включает в себя, в первую очередь, осознание всеми работниками необходимости постоянного обновления в современных условиях. Проектирование культуры организации – это системное явление, затрагивающее социальные, психологические, экономические отношения между людьми в организации, базирующееся на следующих основополагающих принципах:
В современных организациях работают люди разных способностей, возраста, образования, разного менталитета. Поэтому наиболее сложной задачей менеджеров является умение трансформировать систему индивидуальных ценностей в корпоративную системы ценностей, установок во имя успеха общего дела. На культуру фирмы влияет общество, рынок. Культура фирмы проявляется через представление о ценностях (жизненных установок) каждого работника и всего коллектива в целом, из которых выводятся нормы и правила поведения, по которым формируется конкретное поведение работников не только внутри фирмы, но и вне нее.
Существуют две различные точки зрения на то, как следует вести себя организациям, взаимодействия с общественной средой. Согласно одной из них организация социально ответственна, когда максимально увеличивает прибыль, не нарушая законов и норм государственного регулирования. С этих позиций организация должна преследовать только экономические цели. Согласно другой точке зрения организация в дополнение к ответственности экономического характера в процессе осуществления своей деятельности обязана учитывать человеческие и социальные аспекты своего воздействия на работников, потребителей и местные общины, в рамках которых проходит ее деятельность; вносить определенный позитивный вклад в решение социальных проблем общества в целом. Сторонники этой точки зрения считают также, что общественность ожидает от современных организаций не только демонстрации высоких экономических результатов, но и существенных достижений с точки зрения социальных целей общества.
В курсовой работе была предпринята попытка рассмотреть организацию, ее поведение на разных жизненных циклах.
Поведение организаций также в значительной степени складывается под влиянием деятельности других организаций, воспринимаемых как образец для подражания. Фирмы не только укоренены в запутанной сети отношений с другими организациями, но и наблюдают за их действиями (особенно это касается организаций, наиболее заметных или наиболее престижных в данной области). В связи с этим в работе были рассмотрены формирование имиджа и деловой репутации организации.
Рассмотрение организаций как сообществ, имеющих единообразное понимание своих целей, значения и места, ценностей и поведения, вызвало к жизни понятие организационной культуры. Организация формирует собственный облик, в основе которого лежат специфическое качество производимой продукции и оказываемых услуг, правила поведения и нравственные принципы работников, репутация в деловом мире и т. п. Это система общепринятых в организации представлений и подходов к постановке дела, к формам отношений и к достижению результатов деятельности, которые отличают данную организацию от всех других.
1 Латфуллин Г.Р., Райченко А.В. Теория организации: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2004. с. 371.
2 Резник С.Д. Организационное поведение: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2006., с. 315
3 Соломандина Т. Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании // Управление персоналом, 2005, № 3