Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
ФГБОУ ВПО Тольяттинский государственный университет
Институт финансов, экономики и управления
Кафедра «Торговое дело и управление производствами»
Курсовая работа
По дисциплине «Маркетинг»
на тему «Маркетинговые исследования - важнейший этап процесса управления маркетингом»
Выполнила студентка Сношкина А.Д., гр. УКб-1301
Тольятти 2013 г.
Содержание
Введение………………………………………………………………………………………………………….…3
Глава 1. Теоретическая часть………………………………………………………………………..…4
Цели, принципы и основные понятия маркетинговых
исследований ……………………………………....................................................5
Схема маркетингового исследования…………………………………………………8
Глава 2. Структура гипермаркета «METRO Cash &Carry»………………………………..15
Глава 3. Пример проведения маркетинговых исследований
деятельности «METRO Cash &Carry»…………………………………………………18
Заключение……………………………………………………………………………………………………….20
Список используемойлитературы…………………………………………………………………...21
Введение
Каждый день мы видим сотни рекламных роликов, объявлений в газетах о товарах и услуг, промоутеров, которые раздают рекламные листовки, рекламируя тем самым ту или иную марку фирмы. Зачастую реклама и продажи – это не более чем составные части маркетинга. Они существуют как два неразделимых компонента маркетинга. Маркетинг призван анализировать и прогнозировать потребности потенциальных покупателей, и исследования мирового рынка имеет большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компания, которые лучше знают спрос покупателей и производят те товары, способные удовлетворить потребность людей. Но как мы знаем, рынок постоянно меняется, а значит, потребности людей меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить и исследовать состояние рынка.
При проведение маркетинговых исследований, руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том в каких регионах спрос на данные изделия может принести наибольшую прибыль.
Именно с помощью маркетинговых исследований компании определяют, в какие виды производства лучше вложить свой капитал, где основать своё производство, каким образом компания должна организовать свой сбыт продукции, строить стратегию рекламы, как надо проводить компанию по продвижению на рынке новых изделий. В этом-то я и вижу актуальность выбранной мной темы, и важность существования маркетинговых исследований.
Цель моей работы, показать на примере организации, для чего нужны маркетинговые исследования.
Так же я поставила перед собой несколько задач:
Объектом же исследования является гипермаркета
«METRO Cash &Carry»
Предмет исследования : Маркетинговые исследования
Глава 1. Теоретическая часть
Цели, принципы и основные понятия маркетинговых исследований
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителей, ценах , внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределённости, сопутствующей понятию маркетинговых решений. Они снижают уровень неопределённости и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем её компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определённого продукта на конкурентном рынке.
Цель маркетингового исследования предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения. Проведение маркетингового исследования, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающие значение в условиях конкуренции на мировом рынке.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.
Принцип объективности – это необходимость учёта всех факторов и недоступность принятия определённой точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Принцип точности – это чёткость поставки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а так же выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.
Принцип тщательности – это детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследований операций, достигаемое за счёт высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а так же эффективной системы контроля над его работой.
Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объём маркетинговых исследований, исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому, направления маркетинговых исследований, проводимых фирмами различны.
Приведём некоторые направления маркетинговых исследований:
Схема маркетингового исследования
Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе лежит 5 этапов маркетингового исследования:
На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны чётко выделить проблему и согласовать цели исследования. Ведь от данных исследований ждут пользы, а значит должны иметь непосредственное отношение к проблеме стоящей фирмы.
После этого управляющий должен сформулировать цели исследований. Цели подразделяются на :
Ошибки допущенные на данном этапе могут привести к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к серьёзным проблемам.
На втором этапе следует определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать как первичные так и вторичные данные.
Большинство маркетинговых исследований используют план метода отбора первичной информации:
Основные методы отбора информации:
Наблюдение – это сбор информации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.
Наблюдение может проводиться, как открыто так и скрытно. Поскольку осведомлённость объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его проведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта. На практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения .
Достоинства этого метода относят простоту , относительную дешевизну и исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями.
Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить мотивы поведение объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.
Эксперимент – это сбор информации о проведении исследуемых объектов, предусматривающих установление исследователями контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.
Целью эксперимента, является, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.
К достоинствам относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между формами маркетинга и поведением исследуемых объектов.
Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны.
На практике этот метод используется редко, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и проведения исследуемого объекта.
Имитация- это сбор данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.
Достоинство состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе лучшего.
К недостаткам относят сложность и трудоёмкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно- следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.
На практике создание такой модели не представляется возможным.
Опрос- это сбор информации, путём установление контактов с объектами исследования. В качестве орудия опроса выступает анкета.
Достоинства этого метода позволяют получать данные не только о текущем поведение объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в бедующем.
Опросы не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворённости, об имидже фирмы и т.п.
Недостатком данного метода является большая трудоёмкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации обусловленные неправильными ответами.
Самым же трудоёмким этапом проведения маркетингового исследования является сбор информации.
Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Источники информации и их содержание:
1.Публикация в официальных научных, публицистических рекламных изданиях, справочных, регистрах, СМИ и Интернете. Статистическая информация, научные исследования, учебники, информация о предприятиях, конкурентная и рекламная информация.
2.Информация, приобретаемая на коммерческой основе у органов государственной статистики, консалтинговых фирм. Статистическая информация, методики, факты, модели, рекомендации.
3.Информация, извлекаемая из публикаций, так называемое бюро вырезок по тематике заказчика. Контент- анализа(количественные методы анализа документов), группировка источников.
4.Внутрифирменная бухгалтерская и статистическая отчетность. Всесторонняя экономическая и финансовая характеристика производственного/торгового потенциала.
5.Обмен информацией между участниками интегрированного канала товародвижения. Производитель информирует о товаре, дистрибьютор- о рынке.
6.Специальные обследования, мониторинг, опросы. Единовременные и систематические оценки рыночной ситуации и характеристики поведения потребителей.
7.Панели потребителей или специалистов. Всестороння характеристика доходов и расходов потребителей, оценка факторов, влияющих на спрос.
8.Сети торговых корреспондентов. Неформальные оценки рыночной конъюнктуры и потребительского поведения.
9.Экспертные оценки. Оценки, выводы, прогнозы.
10.Эксперемнт. Позволяет выявить пропорции и взаимосвязи, в частности- эластичность спроса.
Четвертый этап маркетингового исследования- это маркетинговая информационная система. (МИС)- это единый комплекс персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенный для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Возникла концепция данной системы и началась её реализация в начале 70-х годов XX века в ведущих фирмах мира. Цели и задачи МИС поддержка руководства предприятия в принятии стратегических и оперативных решений на основе достоверной маркетинговой информации.
МИС предназначен для:
МИС состоит из подсистемы получения и обработки внутренней информации и подсистемы получения внешней информации. Подсистема получения внешней информации состоит из маркетинговой разведки и маркетинговых исследований.
Маркетинговая разведка – постоянная деятельность, на основе использования определённых процедур и источников информации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
В завершение исследования готовится два варианта отчета : подробный и сокращённый. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчёт технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций.
В заключение следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям чётче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования. А руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.
«METRO Cash &Carry» - германская компания, управляющая третьей по величине торговой сетью в Европе, четвёртой- в мире и динамично развивающаяся розничная сеть в России. «METRO Cash &Carry» - мощный и доступный рекламный носитель.
Основные владельцы «METRO Cash &Carry» — семьи немецких предпринимателей Ханиель и Шмидт-Рутенбек (47,41 % голосующих акций), семья Байсхайм (13,21 % голосующих акций), остальные акции находятся в свободном обращении.
Развитие проекта «Metro Cash & Carry» в России официально началось 1 ноября 2000 года. В каждом магазине работает до 400 человек, центральный офис компании насчитывает около 2 тыс. сотрудников. Около 7500 поставщиков и производителей задействованы в формировании ассортимента из 20 тыс. наименований продовольственных и непродовольственных товаров. Торговые площади одного магазина достигают 10 тыс. м².
По состоянию на начало 2012 года в планах компании было открытие новых центров «METRO Cash &Carry» в Новосибирске, Красноярске, Перми, Самаре, Уфе, Краснодаре, Сочи, Новороссийске и в городе Волжском.
По состоянию на ноябрь 2013 года в России работает более 70торговых центров и более 2,5 миллиона клиентов.
Благодаря своей уникальной концепции, «METRO Cash &Carry» знает всех своих клиентов, и потому может устраивать промо-акции, четко ориентируясь на потребности каждой из целевых групп.
Гипермаркет «METRO Cash &Carry» рассчитан для разных категорий потребителей - людей, стремящихся к новой культуре потребления, быстроте и качеству обслуживания, а также свободе выбора товаров и услуг.
«METRO Cash &Carry» предлагает покупателем широчайший выбор продуктов питания, с акцентом на свежие продукты и деликатесы, а также непродовольственные товары. На сегодняшний день ассортимент компании включает в себя 80 тысячи наименований. Также «METRO Cash &Carry» развивает собственные торговые марки.
Ориентируясь на ожидания покупателей, «METRO Cash &Carry» выстраивает эффективные бизнес-процессы и активно развивается с тем, чтобы обеспечить потребителей отличными продуктами и повысить их качество жизни. На сегодня основной формат Компании – гипермаркет. Гипермаркет «METRO Cash &Carry» организован по принципу классического европейского гипермаркета с обширным ассортиментом различных товаров и услуг по доступным ценам, собственной пекарней, большой бесплатной автомобильной парковкой, с камерами хранениями, доставкой на дом того или иного товара, просторными светлыми залами, имеется множество банкоматов и терминалов для оплаты услуг.
Во главе группы компаний «Metro AG» стоит команда менеджеров, обладающая международным опытом в области ритейла и глубоким знанием российского рынка. В магазинах и офисах Компании по всей России работает более 30 тысяч таких сотрудников.
Руководительский состав группы компании «METRO Cash &Carry»:
Основной задачей для гипермаркетов«METRO Cash &Carry» является удовлетворенность покупателя качеством и количеством предоставляемых компанией услуг. Их целью является то, что они хотят, чтобы у них были самые довольные покупатели. Политика состоит в том, чтобы предложить покупателю быстрое и достойное обслуживание, надежный выбор качественных товаров по самым приемлемым ценам, вкусную продукцию собственной кулинарии; создать приятную атмосферу для покупок, сэкономить время и силы клиента предоставлением возможно полного спектра товаров и услуг под одной крышей.
Глава 3. Пример проведения маркетинговых исследований на
гипермаркете «METRO Cash &Carry»
Маркетинговыми исследованиями на предприятии занимается отдел маркетинга. Проанализировав организацию управления маркетинговой деятельности на компании «METRO Cash &Carry» , можно сказать, что структуры выполняющие функции маркетинга функционируют на высоком уровне. Этот вывод ,можно сделать ,исходя из стратегии и планов компании.
Уже на этапе создании сети гипермаркетов «METRO Cash &Carry» стало понятно, что ей придется много работать в условиях жесткой конкуренции уже существующих российских розничных сетей.
Главный принцип гипермаркета «METRO Cash &Carry» - это принцип тщательности, детальность планирования каждого этапа исследования, чтобы компания повышала свою эффективность и классификацию.
На данный момент в нашем городе сложилась такая ситуация, что многие покупатели предпочитают покупать товары именно в гипермаркетах. Потому что у них есть ряд преимуществ, таких как: огромнейший ассортимент, приемлемая цена практически на все виды товара, большая экономия времени, возможность тщательно ознакомиться с товаром, а в тех или иных случаях воспользоваться услугами консультантов.
Для гипермаркета «METRO Cash &Carry» самым важным является удовлетворённость покупателя и поэтому все силы управленческого решения, направлены на улучшение ассортимента и высокого качества товаров, обслуживание потребителей их продуктов. Политика состоит в том, чтобы предложить покупателю быстрое и достойное обслуживание, надежный выбор качественных товаров по самым приемлемым ценам, вкусную продукцию собственной кулинарии; создать приятную атмосферу для покупок, сэкономить время и силы клиента предоставлением возможно полного спектра товаров и услуг под одной крышей.
Гипермаркет «METRO Cash &Carry» использует традиционные для большинства продуктов стратегии позиционирования. Отдаёт приоритет стратегии «цена-качество». По довольно низкой цене они предлагают практически все виды товара. За счет больших закупок, они могут позволить себе снизить цены практически до возможного минимума.
Они работают только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам.
Также, чтобы действовать более результативно, обеспечивая потребности растущей сети, постоянно совершенствует IT-инфраструктуру. В планах компании – внедрение целого ряда инновационных IT-решений, которые позволят более точно прогнозировать покупательский спрос, повысить эффективность категоричного менеджмента и системы управления поставками.
Результаты исследования маркетинговых возможностей роста компании Метро показали, что клиентами «METRO Cash &Carry» являются покупатели разных категорий .
Компания способствует развитию оптимальной инфраструктуры торгового сектора, создает новые стабильные рабочие места и вносит существенный вклад в образование и обучение. Для привлечения покупателей широко используются различные мероприятия по стимулированию сбыта.
ООО «METRO Cash &Carry» идет по интенсивному развитию, предлагая профессиональные решения по оптовым ценам.
Заключение
В результате написания данной работы можно сделать следующие выводы и заключения. При изучение данного материала, можно с уверенностью сказать, что неотъемлемой частью маркетинга являются маркетинговые исследования, с помощью которых руководство компании получает необходимую информацию, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том в каких регионах спрос на данные изделия может принести наибольшую прибыль.
Именно с помощью маркетинговых исследований компании определяют, в какие виды производства лучше вложить свой капитал, где основать своё производство, каким образом компания должна организовать свой сбыт продукции, строить стратегию рекламы, как надо проводить компанию по продвижению на рынке новых изделий.
Таким образом, проведение маркетинговых исследований- это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит от успешного функционирования всего предприятия.
Список используемой литературы
Интернет сайт: http://ru.wikipedia.org/wiki/Metro_AG