Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
33.
РОЛЬ ЦЕНЫ В ТЕОРИИ И ПРАКТИКЕ КОНКУРЕНЦИИ
Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между дистрибьюторами и аптеками. Производитель хотел бы контролировать как оптовую цену предприятия, так и розничную, поскольку от первой цены зависит его выручка, а вторая — влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, и ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля, при установленной оптовой цене и обычной торговой наценке.
Цена в широком смысле включает все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта — носителя качества. К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или чувство упущенной выгоды. Объективные затраты — это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, то есть это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).
Выделяют два способа образования базисной цены: свободное установление цен и применение прейскуранта. С учетом цен других звеньев цепи сбыта ЛС и изделий медицинского назначения различают системы нетто- и брутто-ценообразования. Система нетто-ценообразования означает, что продавец фиксирует цену по отношению только к непосредственному покупателю. Система брутто-ценообразования основывается на «мысленном перескакивании» через промежуточные звенья установления цен. Например, производитель может определить розничную цену, которую он считает наиболее соответствующей потребностям рынка, и настоять на том, чтобы дистрибьютор продавал товар по цене, обеспечивающей этот необходимый уровень. Реальное воплощение этой системы — вертикальное установление цен и не обязывающие рекомендации по ценам.
При вертикальном ценообразовании нужно учитывать прибыль торговых предприятий, работающих с наибольшей себестоимостью. Расчет цены для непосредственного покупателя в этой случае происходит в форме торговых скидок (выраженных чаще всего в процентах) с конечной цены. При определении размера скидок производитель должен разделить общую дистрибьюционную скидку между отдельными звеньями системы сбыта в соответствии с их вкладом.
Под стандартной понимается цена, которая относится к совокупности сравнимых и взаимозаменяемых ЛС или изделий медицинского назначения. Для каждого уровня качества и для каждой категории продуктов имеется своя «стандартная цена» (рис. 3). Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене. Предположим, что лекарственные препараты А, В и С (см. рис. 3) воспринимаются как одинаковые с точки зрения качества, но цена их различна. Тогда, исходя из принципа рациональности, будет выбран продукт с наиболее низкой ценой (функция цена/сбыт). Правда, тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты (так называемый Veblen-эффект).
Рис. 3. Связь функции цена/сбыт и представление однородности товаров А, В и С в объективном пространстве оценки
Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены. Проблема определения цен на практике решается следующим образом:
Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин.