Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
стр. 4 из 4
6. Ценовой маркетинг
6.1. Роль и функции цены
Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга.
Роль цены на рынке:
– индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение,
развитие и взаимодействие;
– маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие
на поведение субъектов и факторы рынка.
Основные функции цены на рынке
− посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;
− важного показателя конъюнктуры рынка;
− фактора уровня, соотношения спроса и предложения;
− инструмента образования прибыли и управления эффективностью;
− фактора налогообложения;
− главной составляющей в оценке инфляционных процессов;
− средства влияния на инвестиционную политику;
− фактора уровня жизни населения;
− мощного орудия конкурентной борьбы.
Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:
1) цена определяет уровень спроса и объем продаж;
2) цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);
3) цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);
4) цена – удобная база для сравнения конкурирующих товаров;
6.2. Система ценообразования, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке, не завершается выпуском на рынок правильно назначенной цены. Эта цена сама меняет рыночные условия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа. Схематично место цены и ценообразования в маркетинге изображено на рис.
Рис. Место цены в системе маркетингового ценообразования.
Некоторые ценовые решения следуют за набором цен рыночного лидера, другие ценовые решения - незапланированы, высоко интуитивны и субъективны.
Структура конкретной цены. Соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также длины канала товародвижения, числа торговых посредников и т.д. На процесс ценообразования также сильно влияет налоговая политика государства. Кроме того, цена обязательно должна возмещать издержки продавца и приносить ему прибыль.
Ценовые решения вообще состоят из четырех шагов: установка ценовых целей,
формулировка ценовой стратегии, установки тактики цены и регулирования цены, если необходимо и как необходимо, а также страхование цен от внешних воздействий.
6.3. Факторы маркетингового ценообразования
Главными ценообразующими факторами являются затраты и потребительская ценность конкретного товара. На практике они проявляются в возможности предложения и приемлемости его в виде спроса. Они создают базу цены, от которой фактическая цена отклоняется под влиянием других факторов. Соответственно общемировая тенденция ценообразования определяется также двумя законами: снижения временных затрат и роста потребительской ценности на единицу затрат общественно необходимого труда.
Спрос как фактор ценообразования
Закон спроса По низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена,
тем выше спрос.
Ценовая эластичность спроса ---- Процентное изменение спроса, приходящееся на
каждый процент изменения цены.
Ограниченность спроса --------- Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма,
повышая цену на свой товар – сокращает спрос.
Сегментация потребителей по степени
чувствительности к цене --- ------------------ Отношение к цене не всегда определяется
уровнем доходов покупателей, например, в среде
богатых встречаются «скряги», а среди
малообеспеченных – «транжиры».
Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования
Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше возможностей у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию.
Ценовая политика конкретной фирмы зависит от конкурентных факторов:
1) числа, размера конкурентов-продавцов, степени агрессивности их политики;
2) наличия конкурентной среды со стороны покупателя;
3) изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.
Свойства товара как фактор ценообразования
Оценка товара как фактора ценообразования включает несколько важных составляющих:
• Тип и уникальность товара. Повышенные цены назначают на модные, имиджевые, уникальные товары.
• Стадия жизненного цикла товара.
При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает цену, которую меняет в зависимости от обстоятельств в течение последующих стадий цикла (роста, зрелости, спада).
• Качество продукта.
В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена / качество». Понятие «качественный продукт» относительно. Оно характеризуется в основном представлением потребителей о качестве товара.
Государственный контроль как фактор уровня цен
Государственное регулирование цен призвано увязать частные и государственные
интересы, корректировать несовершенства свободного рынка с позиций справедливого
распределения дохода, обеспечения социальных нужд, решения социальных проблем.
Существует несколько типов государственного регулирования цен.
Типы государственного регулирования цен:
экономическое регулирование цен – дифференцированная система налогообложения;
– влияние на систему свободных цен через фиксацию
цен государственных предприятий и монополий.
фиксация цен – становление жестких прейскурантов, уровня монопольных цен,
временное «замораживание» рыночных цен.
административные (законодательные) ограничения -
– становление пределов уровня цены, надбавок к цене, элементов
структуры цены, разового повышения цены и т.д.
Стратегические цели фирмы как фактор уровня и поведения цен
Основные цели ценообразования на фирме должны совпадать с ее общими целями.
6.4. Ценовые стратегии
Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.
1. По уровню цен на новые товары:
стратегия «снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение цен.
Спрос превышает предложение. Недостаток стратегии – высокая цена привлекает
конкурентов
стратегия «цены проникновения» – значительное занижение цен на товар.
Маркетинговая цель – захват массового рынка.
стратегия «среднерыночных цен» – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.
Маркетинговая цель – использование существующего положения.
2. По степени изменения цены:
стратегия «стабильных цен» – неизменных при любом изменении рыночных
обстоятельств. Маркетинговая цель – использования существующего положения.
стратегия «скользящей падающей цены»– ступенчатое снижение цен после
насыщения первоначально выбранного сегмента. Маркетинговая цель – расширение
или захват рынка.
стратегия «роста проникающей цены» повышение цен после реализации стратегии
цены проникновения. Маркетинговая цель – использование завоеванной доли рынка.
3. По отношению к конкурентам:
стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению
к конкурентам. Маркетинговая цель – атаковать или защищаться от конкурентов.
стратегия «следования за конкурентом» – основана на копировании поведения
ценового лидера. Маркетинговая цель – использование существующего положения.
4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:
стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» – использование
широкого спектра цен на дополняющие и комплектующие товары.
Маркетинговая цель – поощрение покупателей к потреблению.
стратегия «ценовых линий» – использование резкой дифференциации цен на
ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель – создать представление
покупателей о принципиальном отличии в качестве.
стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного товара различным клиентам
по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.
Маркетинговая цель – свободное или без дополнительных затрат перемещение
товара с «дешевого» рынка на «дорогой».
6.5. Методы маркетингового ценообразования. Ценовое стимулирование
Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном поиске более или менее приемлемой цены.
Основные принципы ценообразования вытекают из «магического треугольника»: цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов.
Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов.
Тактические приемы маркетингового ценообразования
Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к практике различных конкретных рынков, на которых будет продаваться товар. Тактика корректировки цен разнообразна. Тактические изменения цен не способны принципиально поменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование. Разнообразие
тактических ходов ценового маркетинга связано с большими различиями в условиях, формирующих локальные рынки (например, центр и спальные районы города, обычные и круглосуточные магазины и т.п.).
Основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании
• устанавливается широкий спектр скидок;
• тактика «убыточных цен на наводящий товар» (ниже цены – выше спрос);
•– выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;
• «имитация качества» – необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж.
• особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков),
• альтернативные способы – округление или дробление цен:
«округленные» цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и
сравнивает;
«неокругленные» цены создают впечатление дешевизны.
• «пороговая цен» – назначение цены с учетом психологического ценового порога (вос-
принимаемого как предел для данного товара большинством покупателей).
Основные виды скидок
♦ сезонные скидки за покупку вне сезона;
♦ массовому покупателю (купоны, марки);
♦ количественная скидка;
♦ бонус (премия);
♦ дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту, постоянным
клиентам за «верность»;
♦ за предварительную оплату;
♦ экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок,
♦ возврат цены при неисправности;
♦ надбавка за индивидуальность заказа;
♦ надбавка за повышенное качество;
♦ надбавка за рассрочку платежа;
♦ специальная надбавка, если объем заказа меньше приемлемого для поставщика и т.д.
Страхование окончательной цены осуществляется внесением в контракт условий
изменения цены (например, в случае изменения рыночных цен на товар или издержек после подписания договора).