Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ УКРАЇНИ
УДК 621.396.218 “71” (043.3)
ЕФЕКТИВНІСТЬ СТРАТЕГІЙ РОЗВИТКУ МОБІЛЬНОГО ЗВ`ЯЗКУ В УКРАЇНІ
Спеціальність 08.07.04 – Економіка транспорту та зв`язку
АВТОРЕФЕРАТ
дисертації на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук
Робота виконана на кафедрі економіки цивільної авіації в Київському міжнародному університеті цивільної авіації. Міністерство Освіти України
Науковий керівник: доктор економічних наук, професор
Кулаєв Юрій Федорович
Київський міжнародний універсітет
цивільної авіації, завідувач кафедри
економіки цивільної авіації
Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор
Загорулько Валентин Миронович
Київський міжнародний універсітет
цивільної авіації, професор кафедри
маркетинга
доктор економічних наук, професор
Гранатуров Володимир Михайлович
Одеський науково-дослідний інститут
зв`язку,начальник наукового відділу
Провідна установа: Українська державна академія зв`язку
ім. Попова, м. Одеса
Захист відбудеться 04 грудня 1999 р. о 10 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.062.02 при Київському міжнародному університеті цивільної авіації за адресою: 252058, Україна, м.Київ-58, пр. Космонавта Комарова,1, корп.9, ауд.308
З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці КМУЦА.
Відгуки на автореферат дисертації в двох примірниках, засвідчені печаткою, просимо надсилати за означеною адресою.
Автореферат розіслано 01 листопада 1999 року
Вчений секретар
спеціалізованої вченої Ради,
кандидат економічних наук,
професор Родченко В.В.
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність теми дослідження. Стан розвитку ринку зв'язку у чималому ступені визначає економічний рівень будь-якої держави. Особливо актуальною проблемою є розвиток телекомунікацій для нашої країни. Галузева інфраструктура, яка дісталася у спадщину від колишнього Союзу знаходиться на дуже низькому рівні. Існуючі мережі зв'язку вже не можуть задовольнити потреби ринку за якістю та ефективністю обміну інформацією. З іншого боку, розвиток мобільного зв'язку передбачає величезні інвестиції в економіку країни, підвищення рівня інтеграції зі світовим співтовариством, розвиток малого і середнього бізнесу, розвиток інфраструктури зв'язку загального користування України. Ці обставини обґрунтовують актуальність розробок в царині ефективного стратегічного планування, аспекти якого, у зв'язку з природним монополізмом галузі зв'язку досліджувалися вкрай недостатньо.
Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Напрямок, який був обраний у роботі дослідження тісно пов'язаний з рішенням задач щодо розвитку комплексної програми побудови єдиної національної системи зв'язку України, прийнятої і схваленої урядом 23.09.1993 року, де одним із пріоритетних напрямків виступає розвиток стільникових мереж в Україні. Дисертаційна робота виконана відповідно до Концепції розвитку мереж електричного і поштового зв'язку загального користування і формування ринку послуг зв'язку в Україні до 2010 року, прийнята Міністерством зв'язку України, яка також передбачає подальший прискорений розвиток стільникових мереж зв'язку.
Мета і задачі дослідження. Мета даної дисертаційної роботи - розробка методичних положень, що визначають найбільш ефективну ринкову стратегію для компаній-операторів стільникового зв'язку в умовах реально сформованої конкурентної боротьби на українському ринку мобільного зв'язку. Для реалізації цієї мети були поставлені і вирішені такі задачі:
на базі аналізу наукової літератури був досліджений світовий досвід функціонування мереж стільникового зв'язку, основні проблеми і тенденції розвитку цієї галузі в Україні;
досліджені і проаналізовані основні принципи і функції стратегічного планування діяльності телекомунікаційних компаній, як соціально-економічно спрямованих систем;
розроблені й обгрунтовані критерії ефективного стратегічного планування для компаній-операторів мобільного зв'язку;
вдосконалено методику щодо вибору стратегії компанії, яка заснована на сучасних методах маркетингових досліджень з урахуванням галузевої специфіки;
на прикладі головного підприємства стільникового зв'язку СП “Український мобільний зв'язок” був проведений ситуаційний аналіз ринку зв'язку України, в результаті якого розроблена ефективна конкурентна стратегія компанії;
визначено специфіку принципів ціноутворення на послуги мобільного зв'язку;
проведено структурний аналіз собівартості послуг в компанії мобільного зв'язку на прикладі СП “Український мобільний зв'язок”, що дозволяє визначити особливості тарифної політики у цій галузі.
розроблено методику прогнозування попиту, головного інструменту ціноутворення в підприємствах мобільного зв'язку.
Предмет дослідження. Предметом дослідження є методичні і практичні питання стратегічного планування та прийняття управлінських і фінансово-економічних рішень для компаній мобільного зв'язку.
Об'єкт дослідження - ринок мобільного зв'язку України. Експериментальні дослідження дисертаційної роботи виконані на прикладі провідного оператора стільникової мережі - СП “Український Мобільний Зв'язок”.
Методологія і методика дослідження. Для вирішення завдання вибору ринкової стратегії були використані сучасні методи теорії стратегічного планування, системних досліджень в царині ефективності функціонування підприємств, основоположні аспекти макро-, мікроекономіки і маркетингу.
При дослідженні використовувалася інформаційна база матеріалів міжнародних наукових конференцій, науково-популярні публікації провідних світових експертів в галузі телекомунікацій, документація GSM Асоціації і відповідних робочих груп, нормативні документи і постанови Кабінету Міністрів і Міністерства зв'язку України, широка база статистичних даних.
Наукова новизна отриманих результатів. Наукова новизна отриманих результатів полягає у такому:
комплексний аналіз, що дозволяє визначити основні тенденції та відмінні риси розвитку мобільного зв'язку в Україні і його позиціонування у світовому масштабі;
критерії ефективності стратегії, які відображають специфіку внутрішньої організації і маркетингової спрямованості підприємств мобільного зв'язку та відрізняють їх від інших галузей;
вдосконалена методика стратегічного планування для компаній-операторів стільникової мережі, яка відзначається тим, що дозволяє розробити найбільш ефективну стратегію в умовах реально сформованого і швидкозмінного економічного і конкурентного середовища;
ситуаційний аналіз, який відображає стан галузі українських мобільних комунікацій і обґрунтовує стратегічні шляхи розвитку для компаній-операторів;
методика щодо оцінки та прогнозування попиту на послуги мобільного зв'язку, унікальність якої складається в можливості накоплювати та зберігати абонентську базу в ситуації, яка склалася на конкурентному ринку та в економіці України. Вона дозволяє реалізувати ефективну стратегічну лінію шляхом гнучкої політики ціноутворення.
Практичне значення отриманих результатів. За допомогою використаних у роботі прикладних методів, досліджено, проаналізовано і розроблено найбільш ефективний механізм стратегічного планування для компанії мобільного зв'язку. Отримані результати досліджень, опубліковані у наукових виданнях і схвалені на міжнародних телекомунікаційних конференціях дозволяють оптимально адаптувати ресурсні можливості підприємства до успішної реалізації цілей стратегічного планування, а також доводять доцільність їх використання в умовах сильної конкуренції, яка характерна не лише для українського ринку.
Апробація результатів дисертації. Результати роботи апробовані у виступах на міжнародних телекомунікаційних конференціях у 1998-1999 роках. Результати дисертаційної роботи знайшли своє застосування в розробці стратегії й упорядкуванні бізнес-плану для компанії “Український Мобільний Зв'язок”, що є найбільшим стільниковим оператором в Україні.
Структура дисертаційної роботи. Дисертаційна робота складається з вступу, чотирьох розділів, висновку і додатків. Основний зміст роботи викладено на 160 сторінках комп'ютерного тексту. Робота містить 20 таблиць, 12 схем. Список використаної в дисертації літератури складає 103 найменування. Допоміжна інформація і документальні дані наведені в 6 додатках.
Публікації. Результати досліджень опубліковані в 4 статтях наукових видань України.
У першому розділі роботи проведено аналіз існуючих наукових публікацій в царині дослідження, який свідчить, що питання створення систем телекомунікацій висвітлені і формалізовані вкрай недостатньо. Це пояснюється тим, що розвиток стільникового зв'язку в Україні почався із запізненням на 10 років, у порівнянні з розвинутими країнами, і на фоні загальних економічних труднощів здійснюється нелегко. З іншого боку, світовий досвід розвитку систем мобільного зв'язку розглядає цю галузь як одну з найбільш ефективних галузей виробничої діяльності. Висока ефективність вкладених інвестицій є передумовою для розширення ринку та збільшення їх об'ємів, що досягають у розвинутих іноземних країнах 3-8% від обсягу капіталовкладень у національне господарство. Крім того, загальна тенденція щорічного росту числа користувачів мобільного зв'язку складає 50-100% у цифрових і 10-15% в аналогових стандартах. Аналіз існуючих стандартів зв'язку свідчить про передумови переходу стільникових мереж у нове покоління систем, які будуть у змозі задовольнити потреби ринку в універсальному, глобальному і мультисервісному мобільному зв'язку. Це ставить перед українським ринком мобільних комунікацій завдання прискореного виходу на сучасні технології, не повторюючи всього еволюційного шляху. Практика розгортання на території України систем телекомунікацій виявили ряд проблем і нез`ясованих питань функціонування і стратегій розвитку підприємств мобільного зв'язку. Традиційний стан зв'язку як дотованого державного об'єкта, який утворюється згідно з державними планами, далекого від комерції і ринкової економіки, неможливо подолати відразу силовим порядком. Західні зразки комерційних фірм телекомунікацій не мають в Україні економічної бази. Отже, шлях розвитку телекомунікацій в Україні повинен мати іншу основу, адекватну українським реаліям. Оптимальною стратегією в галузі розвитку засобів зв'язку в Україні є стратегія пріоритетного розвитку на початкових стадіях найбільш рентабельних підгалузей і окремих систем усередині їх із подальшим розвитком цих і інших життєво важливих, але менш рентабельних підгалузей і систем за рахунок реінвестицій.
Створення і розвиток системи телекомунікацій на базі сучасних комплектуючих (що закуповуються за кордоном) з урахуванням української специфіки, тільки на підставі досвіду розвинених країн, виявилося неможливим: система набагато більш чуттєва до соціально-економічних, географічних і законодавчих умов, ніж технічні засоби, що в основному інтернаціональні. Створення й ефективне функціонування системи - завдання широкого плану, що потребує особливого апарату наукового синтезу. Крім того, система телекомунікацій повинна бути інтегрована в міжнародну систему, що породжує нові економічні проблеми, що поки що важко коректно ідентифікувати і вирішувати. Проте з іншого боку, потреба в послугах телекомунікацій усіх структур і верств суспільства - від держави до рядових громадян - перевищила самі оптимістичні очікування. При цьому реальна платоспроможність тих же структур, принаймні, на порядок відстає від потреб, тому фактичний попит виявився недостатнім для того, щоб вивести Україну на світовий рівень у прийнятні терміни.
Все це обумовлює необхідність розробки найбільш ефективної стратегії для компаній-операторів стільникового зв'язку, що дозволить досягти високих фінансово-економічних результатів, правильно оцінити і розподілити ресурсні можливості підприємства, намітити шляхи подальшого розвитку бізнесу з метою скорочення відставання від світового сектора мобільних комунікацій, що бурхливо розвивається.
Другий розділ дисертації присвячений викладу й обгрунтуванню загальних методик розробки ефективної стратегії для компаній-операторів стільникових мереж. Специфіка систем телекомунікацій і зокрема стільникових мереж полягає у різній природі її основних частин: фізичної, технічної, соціальної, економічної. Головним і визначальним принципом функціонування операторів стільникових мереж є соціально-економічна спрямованість, що задовольняє соціальну необхідність для суспільства, що розвивається, і яка визначається розвитком і становленням в Україні ринкової економіки. Ця спрямованість функціонально забезпечується принципом ефективності і може бути досягнута за допомогою вироблення раціональної стратегії і тактики компанії-оператора. На підставі цього принципу повинна формуватися операторська діяльність, стратегія розвитку, комерційна та інвестиційно-кредитна політика, внутрішня соціальна і технічна спрямованість.
Стратегічне планування на підприємствах мобільного зв'язку складається в оптимізації цільових функцій (планування, аналіз, організація, контроль) і базується на принципах цілісності, безперервності, гнучкості та обгрунтованості. Джерелом інформації при прийнятті стратегічних рішень є система показників ефективності, що володіють рядом специфічних властивостей і направлені на досягнення корпоративних цілей компанії. Ефективність, у даному випадку, повинна стати представницькою оцінкою корисності системи і розглядається як міра відповідності та результат функціонування системи згідно з наміченими стратегічними цілями.
Оцінка ефективності стратегії розвитку стільникових мереж, за допомогою критерію прибутковості (перевищення вартісної оцінки результатів над вартісною оцінкою сукупних витрат) не відображає реальної картини реалізації стратегії. Це обумовлено специфікою внутрішньої організації підприємств мобільного зв'язку (високий рівень стартових інвестицій, особливості оподатковування) - з одного боку, і суворої соціальної спрямованості цього бізнесу, що виражається в маркетинговій орієнтації діяльності компанії - з іншого.
З урахуванням цих особливостей, визначених на підставі аналізу структури прибутків і витрат підприємств мобільного зв'язку, основними критеріями ефективності стратегії підприємств мобільних комунікацій рекомендується вибирати критерії:
кевітdа - прибуток до виплати податків, відсотків і амортизаційних відрахувань, як узагальнюючий коефіцієнт корисності, ефективності внутрішнього розвитку фірми.
Розраховується як:
(1)
де Попер – операційний прибуток, А – амортизаційні відрахування, Пвал – валовий прибуток.
Кмs - частка ринку, що зайнята фірмою-оператором, як узагальнюючий показник ефективності зовнішнього розвитку фірми.
Сукупний економічний ефект від реалізації всіх заходів щодо досягнення корпоративних стратегічних цілей повинен відповідати критичним значенням цих показників.
Досягнення корпоративних цілей компанії у більшості випадків має вірогідний характер, так само як і поведінка керівної системи і зовнішнього середовища. Існує комплекс заходів, виконання яких повинно досягти корпоративних цілей. Реалізація цих заходів потребує визначених ресурсів, які повинні бути ефективно використані або ж залучені при необхідності у формі кредитів і додаткових інвестицій. Іншими словами, в економічних системах цілі невіддільні від засобів їх досягнення, що завжди обмежені.
Коли вдається за допомогою аналітичного вираження зв'язати ціль G та засоби її досягнення o при даних обмеженнях R, то одержують цільову або критеріальну функцію F:
G = F (o; R), (2)
де o - вектор керованих перемінних (засобів досягнення цілі):
o = (o1; o2… oi… on), i = 1,n; (3)
R - обмеження (некеровані перемінні):
R = (R1… Rj…Rk), j = 1,k (4)
Мінімум і максимум o - критерій оптимальності - кількісно виражає граничну міру ефективності того заходу, для якого приймається рішення. Як правило, процес стратегічного планування допускає рішення цілого комплексу завдань. Якщо оптимальні рішення цих завдань знайдені, можна знайти загальний критерій ефективності E:
E = {o1; o2, …,op, UR} (5)
де o - оптимальні значення керованих перемінних щодо кожної із проблем при обмеженнях U R, p = 1, P. Знак U - логічне додавання означає, що повинні бути враховані всі обмеження.
Значне ускладнення цілей стратегії, яке об'єктивно обумовлене змінами в технології послуг мобільного зв'язку, різноманітністю сервісів, структурними змінами на ринку й у галузі, загальними перетвореннями в економіці, завжди існуюча проблема ресурсів – все це призводить до того, що ефективність стратегії все більшою мірою залежить не тільки від того, які засоби відібрані для досягнення цілей. Вона визначається тим, якою мірою самі ці цілі, як уява образу бажаного майбутнього стану справ у фірм, втілюють у собі суть і особливості їхніх потреб. Цим же обумовлена необхідність урахування широкого ряду аспектів, що впливають на прийняття стратегічних рішень. Тому з методів планування і прогнозування для операторів стільникових мереж варто виділити інтуїтивні методи експертних оцінок, які настійно рекомендується використовувати в сполученні з методами теорії імовірностей і математичної статистики.
Розробка стратегії оператора стільникової мережі приведена до комплексу закономірно-послідовних етапів, заснованих на принципах соціально-економічної спрямованості систем телекомунікацій. Методичні рекомендації щодо етапів розробки стратегії оператора стільникового зв'язку скореговані на визначення системи фінансово-економічних показників при прийнятті стратегічних рішень і дозволяють реалізувати корпоративні цілі фірми в умовах підвищеної динаміці розвитку та змін на ринку (рис. 1)
Визначення цілей та Ситуаційний аналіз Формулювання стратегії Розподіл ресурсів фінансово-економічних та моніторинг
фільтрів
Рис. 1. Методика стратегічного планування в галузі мобільного зв'язку
У третьому розділі дисертації викладено основні результати експериментальних досліджень розробки стратегії на прикладі головного оператора мобільного зв'язку СП “Український мобільний зв'язок”. Аналіз життєвого циклу послуг мобільного зв'язку засвідчив, що в даний момент відбувається процес переходу до етапу зрілості в галузі мобільного зв'язку. Виявлено такі прояви цього процесу:
уповільнення росту продажу, що означає посилення конкуренції за частку ринку;
збільшення обсягу продажу ключовим, постійним клієнтам;
особлива увага політиці цін і впровадженню нових послуг;
поява проблем із розширенням потужностей і ростом штату;
зміни у функціональній політиці підприємства, маркетингу, систем розподілу і
продажу,
методів досліджень;
труднощі з упровадженням нових продуктів;
зростання міжнародної конкуренції;
падіння прибутковості;
реорганізація дилерської мережі.
Це дозволило визначити умови й обмеження для стратегічного планування підприємств цієї галузі, що полягають в удосконаленні якості послуги (пропозиція нового товару), розширення каналів розподілу з метою збільшення частки ринку, перегляду цінової політики. З іншої боку аналіз внутрішнього фінансового стану висуває на перший план фінансово-економічні проблеми реорганізації усередині фірми, ефективного розподілу і використання ресурсів. Результати дослідження показали, що, незважаючи на оптимістичні показники стабільності підприємства, і гарні показники платоспроможності та ліквідності компанії, рентабельність підприємства має яскраво виражену тенденцію до зменшення. Це підтверджується і статистикою фінансової звітності щодо діяльності інших операторів стільникового зв'язку.
Це пов'язано, насамперед, із відходом від монополії в галузі зв'язку. Оператору необхідно знижувати тарифи для притягнення нових і утримання старих абонентів, йти на субсидування деяких видів послуг, збільшувати витрати на маркетингову активність. Зниження тарифів і, головним чином, бар'єру входу, призвело до залучення менш платоспроможних абонентів, і як наслідок, відобразилося на прибутковості послуг мобільного зв'язку. Це визначило роль оцінки ефективності витрат компаній-операторів (рис. 2).
Оптимальні значення цих показників взагалі приймаються як середні по галузі, а також в залежності від величини головних критеріїв стратегічного планування (кевітdа, КMS ) та етапу життєвого циклу компанії.
Рис. 2. Оцінка ефективності затрат на підприємствах мобільного зв'язку
Наявність сильної конкуренції на ринку стільникових мереж України обумовлює проведення докладного ситуаційного аналізу зовнішнього середовища.
Аналіз проводиться з урахуванням факторів макро- і мікросередовища, яке впливає на прийняття рішень щодо розробки стратегій:
фактори макросередовища включають аналіз політичних, природних, науково-технічних, культурних, демографічних аспектів;
фактори мікросередовища включають групи постачальників, посередників і клієнтів, конкурентів і контактні аудиторії.
Клієнти підрозділяються на сегменти за принципом розходжень у мотивації попиту. Це обумовлює необхідність проведення аналізу за кожним окремим сегментом. Для зведення воєдино результатів дослідження використовується SWOT-аналіз (Strengths, Weakness, Opportunities, Treats). Він відображає найважливіші погрози і можливості з боку зовнішніх факторів, позиціонує компанію стосовно конкурентів, за допомогою оцінки слабких і сильних сторін. На підставі побудови матриць погроз і можливостей, а також оцінки вирішальних факторів успіху, можна зробити висновки, що найбільш розвиненим і вигідним сегментом для компанії є сегмент “Великі підприємства, представництва, органи влади”, що пояснюється надійною платоспроможністю сегмента і ваговим позиціонуванням на ринку. Тут необхідно використовувати гнучку політику розвитку нових сервісів і поліпшення якості послуг, звертаючи особливу увагу на фактор реакції з боку конкурентів.
Для сегменту “Середні і приватні підприємства”, особливу увагу варто приділяти якості послуги, акціям лояльності, знижуючи ціновий бар'єр входу. Очевидно, що основними проблемами сегменту є економічний спад і цінова гра конкурентів. Найменш конкурентним для компанії є сегмент “приватні особи”. Тут рекомендована спеціальна маркетингова політика проведення заходів щодо стимулювання продажів, перехід до нових продуктів, наприклад “ргераid” сервіс.
Для порівняння поточної принадності і конкурентоздатності ринку з прогнозом на перспективу, необхідно побудувати матрицю керованої політики, яка демонструє, що точка А поточне положення, у перспективі переміститься в точку В, причому при незначному збільшенні принадності ринку, конкурентоздатність повинна збільшитися набагато (рис. 3).
Принадність (вертикаль)
|
10 |
||
|
В 5 |
А |
|
|
10 |
5 |
0 |
Конкурентоздатність ( горизонталь )
Рис. 3. Матриця керованої політики
Таким чином, найбільш ефективна стратегія на 1998 -1999 р. для СП “Український мобільний зв'язок”:
Місія: “Надати нашим клієнтам Абсолютну мобільність”- кращі
можливості послуг мобільного зв'язку в Україні”.
Корпоративні цілі компанії: Захистити й обслужити базу абонентів;
утримати частку ринку та залучити більше нових абонентів;
залишатися “ціновою парасолькою” на ринку;
просувати нові продукти і послуги.
Фінансово-економічні критерії компанії: кевitda = 40 %, Частка ринку Кмs = 70%
Конкурентна стратегія компанії - стратегія лідера:
активне позиціонування і диференціація УМЗ (торгова марка, імідж, зміцнення лояльності і надійності);
активне використання існуючих відношень із високоприбутковими клієнтами для залучення їх до бізнесу;
розвиток гнучких і пристосованих до клієнтів пакетів послуг;
зберігання почуття лідера в покритті і якості мережі;
продовження розвитку програм лояльності, високоякісна підтримка клієнтів;
розширення прямих каналів продажу.
Ситуаційний аналіз показав, що в даний час, український користувач мобільного зв'язку вибирає свого оператора, в основному, за ціновим фактором. Це обумовлює необхідність проведення компаніями-операторами гнучкої й ефективної політики ціноутворення, особливості якої досліджувалися у четвертому розділі дисертації.
Ціни мобільного оператора необхідно розглядати у двох ракурсах: одноразові платежі і багаторазові платежі:
одноразові платежі складаються з цін терміналу, оплати підключення і депозиту (страхового авансу), що в загальному мають назву “цінового бар'єру входу”;
багаторазові платежі складаються з абонплати і щохвилинної оплати – тарифів.
Практика показує, що основним принципом для визначення цінового бар'єру входу є його конкурентоздатність на ринку, а для визначення абонплати і тарифів - собівартість. Оскільки прибуток від тарифу й абонплати складає близько 85 % від загального прибутку, зниження тарифів нижче собівартості може призвести до величезних збитків. Це обумовлює необхідність структурного аналізу собівартості у порівнянні з конкурентами. Аналіз показав, що собівартість тарифохвилини УМЗ ($0.28) вища, ніж у самого агресивного конкурента ($0.22), що обумовлено більшою платою за частоти, амортизацією, доступом до міжнародних ліній і загальновиробничими накладними витратами. Тарифи УМЗ є “ціновою парасолькою” у порівнянні з тарифами конкурентів. Для збільшення їхньої конкурентоздатності необхідно їх диференціювати шляхом створення різноманітних цінових пакетів, орієнтованих на різноманітні чітко визначені групи користувачів, причому у деяких пакетах тарифи можуть бути нижче собівартості, проте, середньозважена тарифохвилина повинна бути вище собівартості (з визначеною надбавкою).
Стратегія компанії - оператора спрямовано на збільшення й утримання абонентської бази. У першому випадку - потрібен комплекс заходів, спрямований на залучення нових користувачів і який буде максимально привабливим для клієнтів. У іншому випадку - виробляється комплекс мір, щодо запобігання відходу абонентів в інші мережі, спрямованих на створення максимально прийнятних умов роботи в мережі. У зв'язку з цим у міжнародній практиці телекомунікаційного бізнесу широке поширення здобули заходи щодо стимулювання продажу і акції лояльності для постійних користувачів, які дозволяють не тільки залучати екстра абонентів, але і проводити аналіз змін попиту на основі кривої еластичності. Аналіз заходів щодо стимулювання продажу (рис.4) процес безперервний і поетапний.
Рис. 4. Методика розрахунку заходів стимулювання продажу та акцій лояльності
Крива попиту, як правило описується експоненціальними рівняннями, що відповідає класичній формі еластичного попиту (рис.5)
Рис. 5. Вид кривої еластичності попиту на послуги мобільного зв'язку
При аналізі проводяться розрахунки наступних показників табл. 1:
Таблиця 1.
Розрахункові показники ефективності щодо заходу (прогноз)
|
Показники ефективності заходів |
Акція “ERICSSON” |
|
Окупність, міс. |
3,67 |
|
Кількість підключень під час заходу, дол. |
1722 |
|
Кількість екстра абонентів |
1041 |
|
Витрати на проведення заходу, дол. |
353 353, 29 |
|
Прибуток від екстра абонентів, дол. |
96 198, 83 |
|
Прямі витрати на залучення одного абоненту, дол. |
205, 21 |
|
Прямі витрати на залучення одного екстра абоненту, дол. |
339, 47 |
|
Всього зниження прибутку за рахунок знижок, дол. |
375 266, 63 |
Особливість та новизна методики полягає у синтезі методів експертних оцінок, що використовуються на етапі допущень і аналізі похибок за фактичними результатами, з методами економічного прогнозування екстраполяції і вирівнювання тренда. Такий аналіз украй важливий для подальшого планування як цінової політики, так і рекламних кампаній та медіа планів. Він є визначальним ключовим моментом для визначення реакції ринку на зміну цін, а також інструментом, що допомагає управляти і регулювати попит.
ВИСНОВКИ
1. Актуальність поставлених у дисертаційній роботі питань визначається, перш за все, зростаючими потребами ринку в якісному та ефективному обміні інформацією, роль якої зростає разом з підвищенням ділової активності суспільства, а також становленням ринкової економіки в Україні. Аналіз наукової літератури показав, що в економічній практиці мобільних комунікацій відсутній досвід розробки ефективної стратегії розвитку. Це обумовлено відсутністю відповідного методичного забезпечення з одного боку, молодістю галузі та загальними економічними труднощами, з іншого.
2. Системне дослідження в області функціонування стільникових мереж, як складних телекомунікаційних систем, базується на принципі соціально-економічної спрямованості. Встановлено, що головним чинником їх розвитку є ефективність, з урахуванням якої повинна формуватися глобальна стратегія, а також операторська діяльність, внутрішня соціальна та технічна політика.
3. Ефективність стратегії припускає визначення міри відповідності результату функціонування системи поставленим цілям і повинна бути представницькою оцінкою корисності і розвитку системи. Для оцінки ефективності при розробці стратегії підприємствам мобільних комунікацій рекомендується використовувати фінансово-економічні критерії:
кевitda – питомий прибуток до виплати податків, відсотків і амортизаційних відрахувань, як узагальнюючий коефіцієнт корисності, ефективності внутрішнього розвитку фірми.
Кмs – частка ринку, що займається фірмою-оператором, як узагальнюючий показник ефективності зовнішнього розвитку фірми.
4. Введення критеріїв прийняття управлінських рішень дозволило вдосконалити методику стратегічного планування. Базуючись на принципах цілісності, безперервності, гнучкості, обгрунтованості, визначена взаємопов'язана послідовність дій, яка дозволяє розробити найбільш ефективну стратегію підприємства в умовах конкурентного ринку та при досить високій динаміці розвитку галузі. Вона рекомендується для використання компаніям-операторам стільникових мереж.
Проведення ситуаційного аналізу на прикладі провідного оператора стільникового зв'язку СП “Український Мобільний Зв'язок” визначило таке:
Зараз відбувається перехід до етапу зрілості в галузі мобільного зв'язку;
Прибутковість послуг стільникового зв'язку падає, що викликано залученням менш платоспроможних сегментів ринку і зумовлює необхідність жорсткого контролю витрат;
Висновки SWOT аналізу довели необхідність диференціації маркетингових зусиль, спрямованих на відмінні сегменти ринку;
Відповідно до матриці керованої політики стан послуги мобільного зв'язку на ринку досить привабливий и конкурентоспроможний. До того ж при незначному підвищенні привабливості у майбутньому конкурентоздатність повинна зрости набагато.
6. Автором було встановлено, що ринок зв'язку найбільш чуттєвий до зміни цін, що викликало важливість проведення аналізу принципів ціноутворення і структури собівартості, а саме показало:
Одноразові платежі, що утворюють ціновий бар'єр входу, не залежать від собівартості, визначаються конкурентоздатністю на ринку і складають 8 % від загального прибутку підприємства. Зниження цих платежів може бути використане операторами для залучення нових часток ринку.
Багаторазові платежі, які складаються з абонплати і щохвилинної оплати становлять близько 85% прибутку підприємства. Зниження рівня таких платежів може призвести до критичного падіння прибутку, що відобразиться на фінансових показниках компанії, тому ці тарифи повинні формуватися таким чином, щоб середньозважена тарифохвилина була вище розрахованої собівартості.
7. Розроблена і перевірена на практиці методика оцінки попиту, за допомогою якої розраховуються заходи з стимулювання продажу та акції лояльності є головним інструментом встановлення тарифів та збільшення частки ринку. Для підприємств галузі ця методика відрізняється унікальною спроможністю проводити гнучку політику ціноутворення і керувати рівнем попиту у реально сформованій ринковій ситуації.
8. Основним практичним результатом дослідження є розроблена стратегія для ведучого галузевого підприємства СП “Український Мобільний Зв'язок” – стратегія лідера, яка довела обгрунтований доказ методичних положень роботи. Апробація результатів на міжнародних конференціях дозволяє рекомендувати їх до пристосування в інших підприємствах галузі.
Волк І.В. Международный роуминг и его развитие на украинском рынке //Проблеми підвищення ефективності інфраструктури.- К: КМУЦА,1998. – С. 158-160
Волк І.В. Методологія вибору ефективної ринкової стратегії для оператора стільникового зв'язку // Економіст№3.-К: Колегіум, 1999. –С. 58-59.
Волк І.В. Роль фінансово-економічних показників у стратегічному плануванні. для підприємств мобільного зв'язку// Експрес-новини. Наука.Техніка.Виробництво.№11-12.- Київ: УкрІНТЕІ,1999. – С.33-35.
Волк І.В. Аспекти ціноутворення в підприємствах стільникового зв'язку// Проблемы информатизации и управления. – К: КМУЦА, 1999.
АНОТАЦІЯ
Волк І.В. Ефективність стратегій розвитку мобільного звязку в Україні.- Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.07.04 – економіка транспорту та звязку.-Київський міжнародний університет цивільної авіації, Київ, 1999.
Дисертацію присвячено питанням стратегічного планування в підприємствах мобільних комунікацій. В дисертації запропоновано вдосконалену методіку розробки стратегії з урахуванням специфіки галузі. Встановлено, що ефективність стратегії повинна визначатися за допомогою встановлених фінансово-економічних критерїів, спрямованих на досягнення стратегічних цілей підприємства в реальних умовах ринкового середовища. Розроблено методіку проведеня та аналізу заходів по стимулюванню попиту на послуги мобільного звязку, як інструменту ефективної політики ціноутворення, з метою реалізації стратегіі розвитку телекомунікацій на Україні.
Основні результати праці знайшли практичне застосування при розробці та реалізації стратегії лідера ринку мобільних коммунікацій, національного українського оператора СП “Украінський мобільний звязок”.
Ключові слова: мобільний звязок, стратегія, ефективність, фінансово-економічні критерії, заходи стимулювання попиту, політика ціноутворення.
Volk I.V. Effectiveness of Ukrainian mobile market strategies. – Manuscript.
Dissertation on competition for the degree of the candidate of economic sciences on speciality 08.07.04 – Economics of transport and communications, - Kiev International University of Civil Aviation, Kiev,1999.
The thesis is devoted to the topic of strategic planning topics for mobile communication companies. The modified methodic of strategy development according to the branch specifics is proposed. It has been determined that the economic financial criteria, which are directed to the strategic goals of the enterprise in the actual market environment, should stipulate the strategy effectiveness. The methodic for the sales promotion and market demands analysis, based on it have been developed. This methodic is an effective tool for pricing policy improvement for the achievement of strategic goals.
The results of the work have been the practically applied during the strategy elaboration for the national mobile communication operator “Ukrainian Mobile Communications”, which is the leader of the Ukrainian mobile market.
Key worlds: mobile communication, strategy, effectiveness, economic financial criteria, sales promotion actions, pricing policy.
Волк И.В. Эффективность стратегий развития мобильной связи в Украине.–Рукопись.
Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.07.04 – экономика транспорта и связи.- Киевский международный университет гражданской авиации, Киев, 1999.
Диссертация посвящена вопросам стратегического планирования для предприятий мобильных коммуникаций, функционирующих на украинском рынке. На базе анализа научной отраслевой литературы выявлены основные тенденции развития сотовых сетей в мире и обоснованы предпосылки перехода в новое поколение систем телекоммуникаций, отвечающие возрастающим потребностям рынка в персональной, мультисервисной, глобальной ñâÿçè. Èññëåäîâàí êîíêóðåíòíûé ðûíîê è âûÿâëåíû îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ è ïðîáëåìû ðàçâèòèÿ ìîáèëüíîé ñâÿçè íà Óêðàèíå.  ðàáîòå ðàñêðûòà ñóùíîñòü òåëåêîììóíèêàöèîííîé ñèñòåìû êàê ñëîæíîé ñèñòåìû ñîñòàâëÿþùèõ: ôèçè÷åñêîé, òåõíè÷åñêîé, ñîöèàëüíîé è ýêîíîìè÷åñêîé ÷àñòåé. Âåäóùèì è îïðåäåëÿþùèì ïðèíöèïîì ôóíêöèîíèðîâàíèÿ îïåðàòîðîâ ñîòîâûõ ñåòåé ÿâëÿåòñÿ ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêàÿ íàïðàâëåííîñòü, óäîâëåòâîðÿþùàÿ ñîöèàëüíóþ íåîáõîäèìîñòü äëÿ ðàçâèâàþùåãî îáùåñòâà â óñëîâèÿõ ñòàíîâëåíèÿ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè. Îïðåäåëåíî, ÷òî ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå íà ïðåäïðèÿòèõ ìîáèëüíîé ñâÿçè ñîñòîèò â îòèìèçàöèè öåëåâûõ ôóíêöèé è áàçèðóåòñÿ íà ïðèíöèïàõ öåëîñòíîñòè, ãèáêîñòè è îáîñíîâàííîñòè, à èñòî÷íèêàìè ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé ÿâëÿþòñÿ ïîêàçàòåëè ýôôåêòèâíîñòè, íàïðàâëåííûå íà äîñòèæåíèå êîðïîðàòèâíûõ öåëåé êîìïàíèè. Óñòàíîâëåíî, ÷òî îöåíêà ýôåêòèâíîñòè ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ ñîòîâûõ ñåòåé íå ìîæåò áûòü îöåíåíà ïîñðåäñòâîì êðèòåðèÿ ïðèáûëüíîñòè êàê ïðåâûøåíèÿ ñòîèìîñòíîé îöåíêè ðåçóëüòàòîâ ñòîèìîñòíîé îöåíêå ñîâîêóïíûõ çàòðàò.  ñâÿçè ñî ñïåöèôèêîé âíóòðåííåé îðãàíèçàöèè (âûñîêèé óðîâåíü ñòàðòîâûõ èíâåñòèöèé) êîìïàíèé-îïåðàòîðîâ è ñîöèàëüíîé íàïðàâëåííîñòüþ ýòîãî áèçíåñà ðåêîìåíäîâàíî èñïîëüçîâàòü ñëåäóþùèå ôèíàíñîâî-ýêîíîìè÷åñêèå êðèòåðèè ïðèíÿòèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé:
КEBITDA – удельная прибыль до выплаты налогов, процентов и амортизационных отчислений, как обобщающий коэффициент полезности, эффективности внутреннего развития фирмы.
KMS – доля рынка, занимаемая фирмой-оператором, как обобщающий показатель эффективности внешнего развития фирмы.
 ðàçäåëå ýêñïåðèìåíòàëüíûõ èññëåäîâàíèé ðàçðàáîòàíà íàèáîëåå ºôôåêòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ äëÿ óêðàèíñêîãî íàöèîíàëüíîãî îïåðàòîðà ÑÏ “Óêðàèíñêàÿ ìîáèëüíàÿ ñâÿçü”, êîòîðûé ÿâëÿåòñÿ ëèäåðîì ðûíêà ñîòîâûõ ñåòåé Óêðàèíû.
Èç ïðîâåäåííîãî èññëåäîâàíèÿ óñòàíîâëåíî, ÷òî îäíèì èç ðåøàþùèõ ôàêòîðîâ ðàçâèòèÿ è ïðîäâèæåíèÿ óñëóã ñîòîâîé ñâÿçè ÿâëÿåòñÿ öåíîâîé ôàêòîð.  ñâÿçè ñ ýòèì èññëåäîâàíû è îáîñíîâàíû ïðèíöèïû öåííîáðàçîâàíèÿ â ïðåäïðèÿòèÿõ ìîáèëüíîé ñâÿçè, ïðîâåäåí àíàëèç ñåáåñòîèìîñòè.  êà÷åñòâå ýôôåêòèâíîãî èíñòðóìåíòà â ïðîâåäåíèè ãèáêîé ïîëèòèêè öåíîîáðàçîâàíèÿ, à òàêæå ñ öåëüþ ïîâûøåíèÿ îáúåìîì ïðîäàæ è êîíòðîëÿ ðûíî÷íîãî ñïðîñà, ðàçðàáîòàíà ìåòîäèêà ïðîâåäåíèÿ è àíàëèçà àêöèé (ìåðîïðèÿòèé) ïî ñтимулированию сбыта.
Êëþ÷åâûå ñëîâà: ìîáèëüíàÿ ñâÿçü, òåëåêîììóíèêàöèîííàÿ ñèñòåìà,ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêàÿ íàïðàâëåííîñòü, ñòðàòåãèÿ, ýôôåêòèâíîñòü, ôèíàíñîâî-ýêîíîìè÷åñêèå êðèòåðèè, ìåòîäèêà, ãèáêàÿ ïîëèòèêà öåíîîáðàçîâàíèÿ, àêöèè ïî ïðîäâèæåíèþ óñëóã.