Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Белорусский национальный технический университет
Машиностроительный факультет
Кафедра «Экономика и организация машиностроительного производства»
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
по дисциплине «МАРКЕТИНГ»
Тема: «План маркетинга товара»
Исполнитель: Лазовская Н. Р.
Руководитель проекта: Куневич О. В.
Минск 2010
Содержание
Введение
1. Маркетинговые исследования
1.1 Определение емкости рынка
1.2 Анализ конкурентов
1.3 Сегментирование и позиционирование товара на рынке
2. Проектирование системы сбыта продукции
2.1 Анализ сбыта продукции
2.2 Система сбыта товаров (товаропроводящая сеть)
2.3 Структура отдела сбыта
3.Планирование маркетинговых коммуникаций
3.1 Основные средства маркетинговых коммуникаций
3.2 Планирование бюджета маркетинговых коммуникаций
3.3 Влияние маркетинговых расходов на сбыт продукции
4. Разработка стратегии ценообразования
4.1 Определение оптимального уровня цен
4.2 Управление ценовой эластичностью спроса
4.3 Обоснование товарной стратегии предприятия
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Маркетинг - это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.
Иными словами, использование принципов маркетинга позволяет выяснить, чего хотят покупатели вашей продукции (потребности потребителей) и предложить им именно такой товар / услугу. Если ваше предложение окажется лучше предложения конкурентов, вы сможете получить больше прибыли, так как ваши товары будут покупать охотнее. Это и есть лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение потребностей потребителей. маркетинг объединяет возможности предприятия и желания потребителя:
- покупатель удовлетворяет свои потребности, приобретая полностью устраивающий его товар;
- предприятие получает доход от реализации товара, необходимого потребителю.
К сожалению, на многих предприятиях до сих пор наблюдается прямо противоположная ситуация: вместо того, чтобы продавать покупателям те товары, которые они хотят купить, производители пытаются продать им то, что сумели произвести, не думая о том, нужно это покупателям или нет. Таким образом, отсутствие маркетинговой деятельности на предприятии приводит к серьезным проблемам со сбытом.
Маркетинговую деятельность можно условно разделить на 4 направления:
сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде компании - маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т.п.;
анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений (сегментирование и выбор целевых сегментов, оценка конкурентоспособности, позиционирование и т.п.);
планирование маркетинговых мероприятий (разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга);
формирование и реализация комплекса маркетинга.
К началу XXI века современные кухонные комбайны совместили уже столько функций, что дальнейшее развитие кажется просто невозможным.
Поэтому производители такой бытовой техники идут другими путями, стараясь либо максимально улучшить дизайн; либо при максимуме функций достичь минимума объема; либо добавить функции, которые облегчают непосредственно управление комбайном. Причем в острой конкурентной борьбе каждый производитель старается предложить что-то свое.
Цель работы: провести маркетинговое исследование товара на примере кухонного комбайна Bosch.
Задачи работы:
. Провести маркетинговое исследование рынка товара;
. Изучить системы сбыта товара;
. Изучить маркетинговые коммуникации товара;
. Изучить особенности стратегии ценообразования.
1. Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования - форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.
Маркетинговые исследования - это сбор и обработка анализа информации, с целью уменьшения неопределенности при принятии исследовательских решений.
В дополнение к маркетинговым исследованиям, категория бизнес исследований включает в себя:
Исследования рынка - масштабнее маркетинговых исследований и изучают все аспекты бизнес-среды. В них задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес среду (см.: Environmental scanning). Иногда этот термин приписывается финансовому анализу компаний, индустрий или секторов. В этом случае финансовый анализ предоставляет результат инвестиционным консультантам или потенциальным инвесторам, базируясь на проведённом исследовании.
Исследования продукта - отвечают на вопрос какой продукт можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем будущем (см.: New Product Development).
Исследования рекламы - этот вид исследований пытается оценить возможное влияние рекламной кампании заранее, а также измеряет успех недавней рекламной кампании.
Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:
- качественное маркетинговое исследование - приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.
- количественное маркетинговое исследование - обычно используется для получения заключений - проверяет конкретные гипотезы - использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении - затрагивает большое количество респондентов - примерами являются опрос и анкетирование.
- наблюдательные техники - исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях - наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов) - примером является анализ по использованию продукта
- экспериментальные или опытные техники - исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной - примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.
Исследователи часто используют более одного дизайна. Они могут начать со вторичного исследования, чтобы получить исходную информацию, после чего провести групповые обсуждения (дизайн качественного маркетингового исследования) чтобы исследовать проблему. В заключение, они могут провести полный общенациональный опрос (дизайн количественного маркетингового исследования), чтобы разработать конкретные рекомендации для клиента.(Robert Bosch GmbH) - немецкая группа компаний, крупный производитель автомобильного и промышленного оборудования, электроники, потребительских и бытовых изделий. Штаб-квартира - в Штутгарте. сбыт маркетинговый коммуникация
Основанная Робертом Бошем в 1886 году в Штутгарте под названием «Мастерская точной механики и электротехники», компания в настоящее время является крупнейшим концерном в области производства, сбыта и технического обслуживания, насчитывая около 270 дочерних компаний и свыше 12 тысяч сервисных центров в более чем 140 странах мира.
Среди изобретений Bosch, такие незаменимые инструменты электроперфоратор, электролобзик, аккумуляторный перфоратор и др.
Сегодня Bosch выпускает практичную, стильную, эргономичную и компактную бытовую технику, уделяя особое внимание качеству своей продукции - вся техника соответствует международному стандарту качества ISO 9001, признанному во всем мире. Кроме того, что компания следит за качеством выпускаемой продукции, она считает поддержку пользователей и сервисное обслуживание не менее важным фактором для покупателей. Множество сервисных центров компании открыто по всему миру.
Компания Bosch представляет широкий выбор бытовых приборов для дома и кухни: микроволновые печи, фритюрницы, кофеварки, чайники, тостеры, кухонные комбайны, соковыжималки, мясорубки, утюги, пылесосы и многое другое.
1.1 Определение емкости рынка
Универсальная кухонная машина - так еще иногда называют кухонный комбайн - состоит из корпуса с вмонтированным электроприводом и сменного набора насадок. В комплект набора может входить широкий спектр многофункциональных насадок - приспособления для выжимания сока, резки овощей, сменные насадки превращают универсальную кухонную машину в миксер, мясорубку, кофемолку, тестомесилку и др.
Принцип действия кухонного комбайна основан на обеспечении широкого диапазона скоростей вращения рабочего вала, что позволяет наиболее эффективно осуществить ту или иную операцию. В универсальной кухонной машине должны быть многоскоростной двигатель, или двигатель с редуктором с одним или двумя валами - тихоходным (например, для мясорубки) и быстроходным (например, для кофемолки). Кухонные машины могут иметь различную мощность (в основном, от 300 до 700 Вт, но бывает и больше).
Рынок представляет великое многообразие кухонных комбайнов.
кухонный комбайн, имеет определённые взаимосвязи с рядом других (внешних) систем. Причём критерии оценки нашей системы зависят от ограничений со стороны внешних систем.
К внешним системам, влияющим на нашу систему, относятся:- система исполнителя (пользователя);- система электропитания;- специальная техническая система "кухня";- продуктовая система;- система обеспечения и обслуживания.
Каждая из вышеперечисленных внешних систем накладывает определённые ограничения на производство исследуемой нами системы - кухонного комбайна. Определяя внешние системы и наличие определённых ограничений со стороны этих систем, тем самым мы выбираем оптимальные параметры и характеристики всей нашей системы и её подсистем.- система исполнителя (пользователя). Данная система определяет технико-экономические, функциональные, эргономические ограничения, и ограничения по безопасности: соотношение цены и качества, количество выполняемых функций, мощность, количество скоростных режимов, вместимость чаш, удобство в эксплуатации, расходы на эксплуатацию, компактность, дизайн, надёжность и безопасность в эксплуатации.- система электропитания. Эта система определяет технические ограничения, которые обусловлены бытовыми электрическими сетями с напряжением 220 вольт и длиной электрического провода.- специальная техническая система "кухня". Данная система определяет эргономические ограничения по размерам, дизайну и удобству по обслуживанию комбайна. Например, должна быть предусмотрена возможность мыть отдельные элементы в посудомоечной машине.- продуктовая система. Данная система определяет ограничения в части наличия определённых продуктов и возможности их переработки.- система обеспечения и обслуживания, накладывает технические ограничения и ограничения по обслуживанию и ремонту: наличие (или отсутствие) ремонтных мастерских, гарантийного обслуживания, возможность замены отдельных элементов и ремонтопригодность в целом самого комбайна.
Таблица 1 - Реализация кухонных комбайнов на рынках сбыта в РБ по данным портала marketing.by
|
Реализация продукции, шт. |
Итого |
Потребность |
|
Bosch |
Philips |
Moulinex |
Braun |
|||
|
2008 |
420 |
390 |
495 |
410 |
1715 |
2000 |
|
2009 |
410 |
375 |
465 |
385 |
1635 |
1900 |
|
Процент увеличения (уменьшения) продаж |
-2,4 |
-3,8 |
-6,1 |
-6,1 |
|
|
Общая емкость рынка представлена на рисунке 1.
Как видно из приведенных данных, объем сбыта в связи с экономическим кризисом и снижением покупательской способности уменьшился.
На основании объемов прошлых лет можно сделать прогнозы на будущее.
Спрогнозируем объемы продаж на 1-й, 2-й, 3-й кварталы 2010 года (взяв показатели по реализации за 1-4-й кварталы 2009 года).
В 2009 году Bosch было реализовано 410 кухонных комбайнов, в том числе по кварталам:1-й - 100 шт., 2-й - 110, 3-й - 120, 4-й - 80.
Рассчитаем методом прогрессивного сглаживания по формуле:
Qn=,
- объем продаж в 2009 году.
Путем подстановки указанных значений в формулу получим следующий прогноз объемов реализации:2010=80/2+120/4+110/8+100/16=90 шт.2010=80/2+120/4+110/8+80/16=89 шт.2010=80/2+120/4+89/8+80/16=101 шт.
По методу сглаживания можно получить два вида прогноза: оптимистический и пессимистический.
Оптимистический прогноз определяется по формуле:
+1=Qn+1,
где n - количество периодов, на основании которых строится прогноз (n= 4)
Подставляя значения в формулу, получим следующие результаты:2010=80+(120+110)/(4-3)-100=210 шт.2010=80+(120+110)/(4-3)-89=221 шт.2010=80+(120+89)/(4-3)-89=200 шт.
Пессимистический прогноз определяется по формуле:
+1=Qn+1.
Подставляя значения в формулу, получим следующие результаты:2010=80+(120+110)/(4-1)-100=57 шт.2010=80+(120+110)/(4-1)-89=68 шт.2010=80+(120+89)/(4-1)-89=61 шт.
Полученные данные представим в таблице 2.
Таблица 2 -Прогнозируемые объемы продаж на 2010 год, штуки.
|
2010 год |
Прогрессивное сглаживание |
оптимистический |
пессимистический |
|
1 кв. |
90 |
210 |
57 |
|
2 кв. |
89 |
221 |
68 |
|
3 кв. |
101 |
200 |
61 |
Рисунок 2- Прогнозируемые объемы продаж на 2010 год. (штук)
1.2 Анализ конкурентов
Конкуренция - (от лат. concurrere - сталкиваться) - борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это соперничество между товаропроизводителями за лучшие, экономически более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли.
Большое значение имеет получение оперативной информации о конкурентах, новых продуктах и услугах. Оперативное получение информации о конкуренте дает возможность быстрого анализа и реагирования для защиты своей доли рынка.
Результатами анализа конкурентов являются:
- сравнительный анализ участников рынка;
- определение сильных и слабых сторон каждого участника рынка;
- рекомендации по разработке мероприятий, связанных с повышением конкурентоспособности предприятия.
Важные моменты при анализе конкурента:
Цели и стратегия конкурента
Слабые стороны конкурента, обычно выявляет SWOT-анализ анализ - это промежуточное звено между формулированием миссии предприятия и определением его целей и задач.
Доступные ресурсы конкурента
Руководство, корпоративная культура и менеджмент
Целью анализа является выявление конкурентов, по которым производится сравнительный анализ данных. Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке. Далее следует определить:
- какую часть рынка контролирует конкурент
- насколько быстро происходит его развитие
- качество товара конкурента
- его цену
- форму рекламы и сбыта
- техническую поддержку.
На рынке промышленных товаров у предприятия «Bosh» существует множество конкурентов.
Продукция немецкого производителя отличается хорошим качеством и дизайном, но наряду с этим она слишком дорога для рынка нашей республики. Преимущества продукции «Bosh»- надежность, современный дизайн, многофункциональность, удобство в эксплуатации.
Ниже приведены технические характеристики кухонного комбайна «Bosh» и его конкурентных аналогов.(Robert Bosch GmbH) - немецкая группа компаний, крупный производитель автомобильного и промышленного оборудования, электроники, потребительских и бытовых изделий. Штаб-квартира - в Штутгарте.
Основанная Робертом Бошем в 1886 году в Штутгарте под названием «Мастерская точной механики и электротехники», компания в настоящее время является крупнейшим концерном в области производства, сбыта и технического обслуживания, насчитывая около 270 дочерних компаний и свыше 12 тысяч сервисных центров в более чем 140 странах мира.
Среди изобретений Bosch, такие незаменимые инструменты электроперфоратор, электролобзик, аккумуляторный перфоратор и др.
Сегодня Bosch выпускает практичную, стильную, эргономичную и компактную бытовую технику, уделяя особое внимание качеству своей продукции - вся техника соответствует международному стандарту качества ISO 9001, признанному во всем мире. Кроме того, что компания следит за качеством выпускаемой продукции, она считает поддержку пользователей и сервисное обслуживание не менее важным фактором для покупателей. Множество сервисных центров компании открыто по всему миру.
Компания Bosch представляет широкий выбор бытовых приборов для дома и кухни: микроволновые печи, фритюрницы, кофеварки, чайники, тостеры, кухонные комбайны, соковыжималки, мясорубки, утюги, пылесосы и многое другое.
Объем продаж корпорации, штат которой насчитывает около 275,000 сотрудников, составил в 2009 финансовом году 38,2 млрд. евро. представляет в Республике Беларусь широкую гамму высококачественных продуктов: от автомобильных запчастей, диагностического оборудования и электроинструментов до бытовой техники и термотехники.
Потребительские товары и техника инженерных коммуникаций :представлен следующими направлениями: электроинструменты и оснастка, термотехника, бытовая техника и системы безопасности.
Кухонный комбайн Bosch MUM 4655EU
Мощность 700 Вт, объем основной чаши 3.9 л, терки, диски для шинковки, блендер, соковыжималка, мясорубка, 4-ступенчатая регулировка мощности, диапазон скоростей вращения 25-12000 об/мин.
Компания MOULINEX преследует одну единственную цель: предугадать потребности своих клиентов, чтобы как можно лучше удовлетворять их пожелания. MOULINEX обеспечивает качество своих изделий двумя путями : учитывая требования качества с самого начала разработки и используя для контроля качества ISO 9001, стандарт, получивший международное признание.
Своим положением группа MOULINEX обязана политике постоянного повышения качества и совершенствования изделий с применением новейших достижений техники.
В области дизайна приборы MOULINEX опередили свое время : эргономичные, компактные, элегантные и выпускаемые в разнообразной и привлекательной цветовой гамме.
Истинное качество неподвластно времени, но напоминает о себе каждый день.
Кухонный комбайн Moulinex FP 7051
Мощность 800 Вт, импульсный режим, объем основной чаши 3 л, терки, диски для нарезки, блендер, соковыжималка,
-ступенчата регулировка мощности,
рубящий нож, насадки для смешиванияGmbH - немецкая компания, производитель потребительских и бытовых электроизделий таких как: электробритвы, утюги, электрочайники, приборы ухода за волосами, приборы персональной диагностики и т.д. Штаб-квартира компании находится в Германии, в маленьком городке Кронберг. Компания основана в 1921 году инженером Максом Брауном.
Сегодня компания - разработчик и изготовитель с мировым именем, который известен благодаря первоклассному качеству и инновациям. Помимо Германии, продукцию Braun производят в: Ирландии, Испании,Чехии, Мексике и Китае.
Деятельность компании происходит в основном в сегменте мелкой бытовой техники. Объём этого сегмента оценивается в $2 млрд.
Кухонный комбайн Braun CombiMax K 700 Vital
Мощность 600 Вт, импульсный режим, объем основной чаши 2 л, терки, диски для нарезки, диски для шинковки, соковыжималка, диапазон скоростей вращения 300-2000 об/мин.
Рассмотрим кухонный комбайн Bosch MUM 4655EU и сравним его с основными конкурентами в данном ценовом дипозоне.
Основные производители:
В1 - Braun CombiMax K700 Vital.
В2 - Bosch MUM 4655EU.
В3 - Moulinex FP 7051.
Таблица 3 - Анализ товаров-конкурентов
|
Характеристики (критерии) |
Марки кухонных комбайнов (варианты) |
|
В1 |
В2 |
В3 |
|
|
Moulinex FP 7051 |
Braun CombiMax K700 Vital |
Bosch MUM 4655EU |
|
|
К1 - количество выполняемых функций |
23 |
17 |
34 |
|
К2 - количество приспособлений |
15 |
11 |
21 |
|
К3 - количество скоростных режимов |
2 |
2 |
2 |
|
К4 - мощность (Ватт) |
800 |
600 |
700 |
|
К5 - стоимость (руб.) |
550 800 |
538 000 |
589 000 |
|
К6 - гарантия |
4 года |
3 года |
5 лет |
Таким образом, Bosch MUM 4655EU,опережает своих основных конкурентов по критериям качества.
Рассмотрим позиции основных производителей кухонных комбайнов на белорусском рынке.
Таблица 4- Анализ основных производителей кухонных комбайнов на белорусском рынке
|
Показатели |
Объем сбыта в 2009 г. |
Доля рынка |
|
Moulinex |
455 |
20 |
|
Braun |
344 |
15 |
|
Bosch |
366 |
16 |
|
Philips |
288 |
13 |
|
Kenwood |
144 |
6 |
|
другие |
688 |
30 |
|
Итого |
2285 |
100 |
Рис. 3- Структура сбыта кухонных комбайнов в РБ (2009 г.)
Наибольший удельный вес у производителей кухонных комбайнов в РБ занимают Moulinex (20%) и Bosch (16%).
1.3 Сегментирование и позиционирование товара на рынке
Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы .
Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия , и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.
Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.
Объектами сегментации рынка сбыта являются:
группы потребителей;
группы продуктов (товаров, услуг);
предприятия (конкуренты).
Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).
Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.
Сегментация рынка производится по критериям и признакам.
Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).
Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.
Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могу касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.
Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается к запросам покупателей.
Определяем целевого потребителя кухонного комбайна Bosch на белорусском рынке.
Определяется профиль целевого потребителя (таблица 5).
Таблица 5- Профиль целевого потребителя
|
Показатель |
Значение |
|
1 |
2 |
|
Пол |
мужчины - 70%, женщины 30%. |
|
Мотивы покупки |
Качество услуг -30% Цена - 60% Известность -10 % |
|
Социальный состав |
Учащиеся и студенты - 5% Служащие - 20% Руководители - 30% Домохозяйки - 25% Индивидуальные предприниматели -20% |
|
Доходы |
Низкие доходы -0% Средние доходы -20% Высокие доходы -80% |
Таким образом, целевыми потребителями являются женщины от 30 до 50 лет с высоким уровнем дохода.
Позиционирование товара на рынке
После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах.
Позиция товара на рынке- место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.
На рисунке 4 представлена матрица позиционирования кухонных комбайнов Philips
|
Мощность, Вт |
+ (Braun) |
|||||
|
1000 |
||||||
|
800 |
+ (Moulinex) |
|||||
|
700 |
|
|
+ (Bosch) |
|||
|
600 |
|
|
+ (Braun) |
|||
|
Цена, $ |
100 |
150 |
200 |
Рисунок 4 - Матрица позиционирования кухонных комбайнов Bosch
Технические характеристики кухонных комбайнов относительно на одном уровне. Единственным отличием является мощность. Более высокая мощность способна дать большую скорость работы, следовательно, и более быстрое выполнение необходимых операций на кухонном комбайне.
Цена кухонного комбайна Bosch составила 200$.
2. Проектирование системы сбыта продукции
Главная цель, которая ставиться перед маркетингом - способствовать увеличению прибыли фирмы. Сбыт товаров - система мероприятий по реализации товаров. Фирмы осуществляют сбыт товаров через собственную систему сбыта, представителей фирмы, бюро по сбыту, сбытовые конторы, торговые точки, совместные фирмы, ассоциации и т.д.
Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.
Стратегия сбыта должна определять:
- типы посредников и их роль в цепочке сбыта;
- уровень селективности сбыта;
- возможности опта и розницы;
- потребности в обслуживании после продажи;
- оптимальную структуру методов и каналов сбыта;
- структуру цены для конечного покупателя (потребителя);
- направление в области сбытовой коммуникации.
Сбытовая политика - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров. Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.
2.1 Анализ сбыта продукции
Рассмотрим структуру сбыта комбайнов продукции по регионам.
Таблица 6 - Анализ структуры сбыта по регионам по данным официального представительства Bosch в РБ.
|
Наименование группы товара |
Реализовано продукции, млн. руб. |
Структура реализации продукции, %. |
2009/2008 |
|
2008 |
2009 |
2008 |
2009 |
Темп роста, % |
Изменение структуры, % |
|
|
Минск |
122 |
125 |
35,7 |
34,2 |
102 |
-1,5 |
|
Минская область |
54 |
66 |
15,8 |
18,0 |
122 |
2,2 |
|
Витебская область |
29 |
33 |
8,5 |
9,0 |
114 |
0,5 |
|
Могилевская область |
25 |
27 |
7,3 |
7,4 |
108 |
0,1 |
|
Гродненская область |
32 |
35 |
9,4 |
9,6 |
109 |
0,2 |
|
Гомельская область |
44 |
46 |
12,9 |
12,6 |
105 |
-0,3 |
|
Брестская область |
36 |
34 |
10,5 |
9,3 |
94 |
-1,2 |
|
ИТОГО |
342 |
366 |
100,0 |
100,0 |
107 |
0,0 |
За 2008-2009 гг. объем сбыта на белорусском рынке кухонных комбайнов Bosch вырос на 24 млн. руб. (+7%).
Наибольший удельный вес в структуре рынков сбыта занимает г. Минск (34,2% в 2009 г.)
Структура ассортимента наглядно представлена на рис. 5
Рис. 5 Структура сбыта (2008 г.)
Рис. 6 Структура сбыта (2009 г.)
.2 Система сбыта товаров (товаропроводящая сеть)
Реализация кухонных комбайнов Bosch производится в РБ через собственную сбытовую сеть (официальные дилеры) и несобственную сбытовую сеть посредством оптовиков.
Для того, чтобы определить, какой сбытовой канал наиболее эффективен, необходимо определить, какое количество продукции через него реализуется, и какую прибыль эта продукция приносит предприятию.реализует кухонные комбайны через два сбытовых канала:
Через собственную сбытовую сеть, доля в объеме продаж составляет - 34%.
Через несобственную сбытовую сеть -оптовым торговцам. Их доля в объеме продаж составляет 66%.
Рис. 7 Структура сбыта
На рис. 8 отражена схемы каналов распределения продукции.
Рисунок 8 - Существующая схема каналов распределения продукции
Рисунок 9 - Предлагаемая схема каналов распределения продукции
Проанализируем эффективность форм сбытовой деятельности.
Таблица 7 - Анализ эффективности форм сбытовой деятельности Bosch
|
Показатель |
2008 |
2009 |
Абсолютное отклонение |
Относительное отклонение,% |
|
Сбыт через собственную сбытовую сеть |
||||
|
1. Выручка, млн.р. |
117 |
126 |
9 |
7,7 |
|
2. Расходы на сбытовую деятельность млн.р. |
88 |
92 |
4 |
4,5 |
|
3.Прибыльность канала сбыта (1-2)/2)*100% |
24,8 |
27,0 |
2,2 |
- |
|
Сбыт через оптовую сеть |
||||
|
4. Выручка от сбытовой деятельности |
225 |
240 |
15 |
6,7 |
|
5. Расходы на сбытовую деятельность |
189 |
198 |
9 |
4,8 |
|
6.Прибыльность канала сбыта (4-5)/5)*100% |
16 |
18 |
1,5 |
- |
Таким образом, наиболее эффективным в 2009 г. была реализация через собственную сбытовую сеть.
2.3 Структура отдела сбыта
Рассмотрим структуру отдела сбыта официального представительства Bosch в РБ.
Организация службы маркетинга и сбыта компании Bosch в РБ должна поддерживать и развивать существующие рынки и товарные марки Bosch и иметь признаки функциональной организации.
Рисунок - 10 Организация службы маркетинга и сбыта компании
Рисунок - 11 Предлагаемая организация службы маркетинга и сбыта компании
Предлагаемая организация службы маркетинга и сбыта компании будет иметь 2 дополнительные группы: Группа Интернет - рекламы и PR-группа.
Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга и сбыта, следующие:
- служба маркетинга и сбыта организуется в виде самостоятельного подразделения;
- отдел маркетинга и сбыта имеет в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых и сбытовых функций компании;
- в процессе своей деятельности отделу маркетинга и сбыта в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения компании.
Директор по маркетингу и сбыта руководит отделом маркетинга и сбыта компании, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции.
Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав отдела маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.
Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых отделом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы к проведению маркетинговых исследований.
Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании.
Группа рекламы и стимулирования сбыта предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании.
Группа управления товарными марками состоит из менеджеров по товарным маркам (бренд-менеджеров), в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей торговой марки и определение товарной политики компании по каждой товарной марке. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников отдела маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта (товарной марки).
Группа разработки новых товаров и услуг отвечает за планирование, организацию и контроль деятельности компании в области разработки и внедрения новых товаров и услуг, а также выведение с рынка товаров и услуг, жизненный цикл которых подходит к концу.
3. Планирование маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.
Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.
Маркетинговые коммуникации состоят из четырех родственных способов коммуникации:
Маркетинговые коммуникации состоят из четырех родственных способов коммуникации:
Реклама
Связи с общественностью - PR
Прямой маркетинг (директ-маркетинг)
Стимулирование сбыта
Определение бюджета маркетинга и оценка эффективности затрат на рекламу и PR до сих пор является настоящей головной болью руководителей предприятий. В большинстве случаев это связано с тем, что маркетинговые мероприятия носят точечный характер и, как следствие, отсутствует корректная статистическая база, необходимая для отслеживания взаимосвязей динамики основных показателей деятельности предприятия и параметров информационных воздействий на рынок.
3.1 Основные средства маркетинговых коммуникаций
Одним из основных элементов комплекса маркетинга является так называемая система маркетинговых коммуникаций.
Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication - связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете товарная номенклатура включает более двадцати тысяч ассортиментных позиций.
Практически все товары обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену, обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ним, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
Реклама по телевидению. Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. Только примерно 0,1% всех зарегистрированных предприятий могут себе это позволить. Удельный вес телевидения среди средств распространения рекламы в РБ составляет 17%.
Выписка из прейскуранта тарифов на размещение рекламной информации на телеканале "РТР-Беларусь" для резидентов Республики Беларусь представлена в таблице 9.
Таблица 8 - Прейскурант тарифов на размещение рекламной информации на телеканале "РТР-Беларусь"
|
Время |
Программа */** |
Стоимость 1 минуты в тыс.руб. с НДС |
|
|
Перед*** |
Внутри |
||
|
|
Понедельник |
|
|
|
7:00 |
Доброе утро, Россия! |
|
125 |
|
7:00 |
Худ. фильм |
|
125 |
|
9:20 |
Российский сериал (повтор от 19:30) |
|
125 |
|
10:10 |
Документальный фильм |
|
155 |
|
11:00 |
"Вести" |
|
185 |
|
11:30 |
Развл./тем.программа (Утренняя почта с Грибалевой) |
|
125 |
|
12:00 |
Худ. Фильм (повтор от вскр.20:40) |
|
155 |
|
13:20 |
Телесериал/развл. программа (Городок) |
|
125 |
|
13:50 |
"Новости-Беларусь" |
|
|
|
14:00 |
"Вести" |
|
185 |
|
14:20 |
Телесериал дневной (оригинал) |
|
250 |
|
15:10 |
Телесериал дневной (оригинал) |
|
465 |
|
16:50 |
"Новости-Беларусь" |
|
|
|
17:00 |
"Вести" |
|
560 |
|
17:25 |
Тем./ развл. программа (Городок)/телесериал |
|
620 |
|
17:55 |
Телесериал женский |
|
2 480 |
|
18:50 |
"Новости-Беларусь" |
|
|
|
19:00 |
"Вести" |
|
6 200 |
|
19:30 |
Российский сериал (оригинал) |
|
5 890 |
|
20:30 |
Русская серия (оригинал по 2 серии) |
|
6 200 |
|
22:20 |
Телесериал |
|
3 100 |
|
22:55 |
Телесериал (повтор от 14:20) |
|
2 480 |
|
23:50 |
"Ничего личного" |
|
|
|
0:05 |
"Новости-Беларусь" |
|
|
|
0:15 |
"Вести +" |
|
1 090 |
|
0:40 |
Док. фильм/ тем. программа |
|
155 |
|
1:00 |
Док. фильм / худ.фильм |
|
62 |
Реклама в периодической прессе.
Данный вид рекламы является наиболее распространенным в РБ; его удельный вес составляет 61%.
Расценки на размещение печатной рекламы в газете “Комсомольская правда” представлены в таблице 9.
Таблица 9 - Расценки на размещение печатной рекламы в газете
“Комсомольская правда” в белорусских рублях с НДС.
|
Размер в долях полосы |
Цена с НДС 20% |
|
1 / 32 |
145 829 |
|
1 / 16 |
305 885 |
|
1 / 8 |
637 260 |
|
1 / 4 |
1 304 160 |
|
Размер в долях полосы |
Цена с НДС с 20% ч/б |
Цена с НДС 20% цвет |
|
1 / 3 2 |
76 752 |
92 102 |
|
1 / 16 |
160 992 |
193 190 |
|
3 / 32 |
245 232 |
294 278 |
|
1 / 8 |
335 400 |
402 480 |
|
3 / 16 |
511 056 |
613 267 |
|
1 / 4 |
686 400 |
823 680 |
|
3 / 8 |
1 048 944 |
1 258 733 |
|
1 / 2 |
1 400 256 |
1 680 307 |
|
5 / 8 |
1 758 432 |
2 110 118 |
Реклама в метро. Это небольшой и специфический рынок рекламы и по большому счету он существует лишь в Минске. Тем не менее, он довольно эффективен, так как пассажиры метро охотно читают рекламу, а метро ежедневно перевозит около миллиона пассажиров
Проект «Динамические дисплеи», в тоннеле и на платформах станций минского метрополитена. Стоимость рекламы в Минском метрополитене приведена в таблице 11.
Таблица 10-Стоимость рекламы в Минском метрополитене в белорусских рублях с НДС
|
Адресная программа |
Кол-во сторон |
Цена в месяц, USD* |
|
|
А1 |
ТОННЕЛЬ (Октябрьская - Купаловская) |
7 плакатов |
790 |
|
14 плакатов |
1220 |
||
|
А1 |
Октябрьская |
2 плаката |
185 |
|
4 плаката |
345 |
||
|
6 плакатов |
530 |
||
|
А1 |
Пл. Ленина, Немига |
2 плаката |
185 |
|
4 плаката |
355 |
||
|
А0 |
Уручье |
4 плаката |
485 |
|
8 плакатов |
920 |
||
|
А0 |
Пл. Я.Коласа |
3 плаката |
355 |
|
6 плакатов |
670 |
||
|
А0 |
Пушкинская, Пл. Победы, Институт Культуры, Восток, Купаловская, Академия Наук, Каменная Горка |
3 плаката |
325 |
|
6 плакатов |
610 |
||
|
А0 |
Партизанская, Фрунзенская, Борисовский тракт |
2 плаката |
220 |
|
4 плаката |
410 |
||
|
А0 |
Могилёвская |
2 плаката |
205 |
Реклама по радио. Эта реклама сравнительно недорогая и даже частные лица могут себе ее позволить. Данный вид рекламы является довольно эффективным. Удельный вес данного вида рекламы среди средств ее распространения в РБ составляет 10%.
Прейскурант тарифов на размещение рекламы на Альфа-радио представлен в таблице 12. Территория вещания : Минск и Минская область
Таблица 11- Прейскурант тарифов на размещение рекламы на Альфа-радио в белорусских рублях без НДС
|
Время понедельник -пятница |
Стоимость минуты бел.руб. |
|
07:00 - 08:00 |
396 000 |
|
08:00 - 10:00 |
506 000 |
|
10:00 - 12:00 |
396 000 |
|
12:00 - 14:00 |
440 000 |
|
14:00 - 15:00 |
396 000 |
|
15:00 - 16:00 |
352 000 |
|
16:00 - 17:00 |
440 000 |
|
17:00 - 19:00 |
506 000 |
|
19:00 - 20:00 |
374 000 |
|
20:00 - 21:00 |
352 000 |
|
21:00 - 24:00 |
308 000 |
|
24:00 - 07:00 |
110 000 |
Интернет. расходы на эксплуатацию выделенной линии Интернет
Стоимость Интернет-рекламы в Беларуси представлена в таблице 13.
Таблица 12- Цены на Интернет-рекламу на рынке Байнета.
|
Виды рекламы |
Стоимость в сутки (без скидок, GROSS). |
|
TUT.By |
|
|
Рекламные статьи, размещенные на титульной странице в среди новостей в рубриках: «Экономика и бизнес», «Общество», «В мире», «Информационные технологии» и других |
118 у.е. |
|
Баннеры: -«растяжка» - главный баннер |
413 у.е. 885 у.е. |
|
Open.by |