Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Министерство образования и науки Российской Федерации
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Юго-Западный государственный университет»
Кафедра коммуникологии и психологии
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Теория и практика массовой информации»
на тему «Форма представления рекламной информации на телевидении»
Специальность (направление подготовки): 031600.62 Реклама и связи с общественностью
Автор работы (проекта): Свиридова Татьяна Игоревна
Группа ФЛ-21б ___________ (подпись, дата)
Руководитель работы: Степаненко Тарас Дмитриевич ___________
(подпись, дата)
Работа защищена ______________________
(дата)
Оценка_____________________
Председатель комиссии ________________________ ____________________
(подпись, дата) (инициалы, фамилия)
Члены комиссии ________________________ __________________________
(подпись, дата) (инициалы, фамилия) ________________________ __________________________
(подпись, дата) (инициалы, фамилия)
Курск, 2013 г.
Содержание
Введение…………………………………………………………………………...3
Глава 1. Рекламная информация на телевидении…………………….…………6
1.1. Понятие телевизионной рекламы………………………….…….…...6
1.2. Принципы работы рекламы на телевидении…...……………………8
1.3. Виды телевизионной рекламы………………..…………….……….10
Глава 2. Влияющие факторы на выбор телеканала, для размещения рекламной информации…………………………………………………………………14
2.1. Факторы, влияющие на выбор телеканала…………………………14
2.2. Стоимость размещения рекламы……………………………………14
2.3. Психологическое воздействие рекламы на аудиторию…..………20
Заключение……………………………………………………………………….24
Список используемой литературы……………………...………………………27
Введение
Реклама является составной частью формирования имиджа фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать, Даже очень хороший продукт может «не найти покупателя», если его производитель использует неэффективную рекламу. Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна.
Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и подсознательный, что тоже немаловажно.
Задачей рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт. Большинство компаний вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета. Поэтому проблема оценки эффективности затрат на рекламу волнует всех, кто так или иначе связан с коммерческой деятельностью.
Реклама-это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом.
Реклама в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьёзный немецкий журнал «Spiegel» ещё несколько лет назад определил её как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвёртой». Феномен рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели, и потребители её, признавая или отрицая влияние «пятой власти», высказываются о рекламе весьма противоречиво.
Не будет преувеличением назвать француза Жака Сигела «маэстро мировой рекламы». Не будет преувеличением и сказать о том, что он обеспечил продвижение различных политиков к вершинам пирамиды власти. Это он сказал: «Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».
В нашей стране рекламное давление пока не достигло такой силы, но оно растёт с каждым днём. Как к нему относиться? Запасаться антирекламным бронежилетом, заткнуть уши и завязать глаза? Или приветствовать его? Может быть, рекламный цунами-и не цунами вовсе, а благотворный дождь, способный оросить нашу экономику и изменить всю нашу жизнь к лучшему?
Малоизвестный российский предприниматель прошлого века Метцель, основавший первую в нашей стране контору по приёму объявлений, подарил миру афоризм: «Реклама-двигатель торговли». Лозунг этот стопроцентно верен. Но реклама нужна не только торговле. Мы называем наш век «веком информатизации». А в основе рекламы-информация, причём не только коммерческая, но и социальная, и политическая, и идеологическая.
Реклама-это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Для чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря тратят на нее свои отнюдь не лишние деньги? На самом деле, реклама, конечно, необходима. И вот почему. Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост – потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег.
Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу. Реклама – настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно дрянной и негодный, неконкурентоспособный товар. К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело – это тоже искусство. Существует множество видов и направлений рекламы, мы рассмотрим основные направления.
Актуальность исследуемой работы: актуальность темы подтверждается популярностью средств массовой информации, как канала коммуникации.
Объект исследования: рынок телевизионной рекламной информации, применительно к Курскому рынку средства массовой информации.
Предмет исследования: медиапланирование в средствах массовой информации, критерии выбора каналов для наиболее выгодного размещения рекламной информации с учетом прогнозируемой эффективности.
Цель работы: изучить основные принципы медиапланирования, узнать, какие критерии являются основными при выборе средства массовой информации для размещения рекламы.
Задачи исследования:
Глава 1. Рекламная информация на телевидении
1.1. Понятие телевизионной рекламы
Телевизионная реклама пользуется особой популярностью у рекламодателей во всем мире, поскольку дает возможность обратиться к самой большой аудитории. Ни одно рекламное средство не обеспечивает такого охвата потребителей, как телевидение, особенно в российских условиях, когда возможности выбора программы у телезрителей сведены к минимуму. Здесь, правда, проявляет себя оборотная сторона медали: аудитория столь же велика, сколь и неоднородна, и рекламодатель не может избирательно воздействовать на целевую группу1.
Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.
Телевидение-это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощается определенная идея, которая сначала представляется зрительно и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя.
Что касается продолжительности телеролика, специалисты по изучению эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты, последняя считается наиболее эффективной.
В телерекламе существуют только три секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное вначале необходимо теми же словами или теми же выражениями повторить в конце.
Как и во всех других средствах рекламы, особое значение имеет использование в телерекламе юмора, ибо, как показала практика, смешная реклама сегодня наиболее эффективна: ее не только лучше запоминают, но и охотнее смотрят при повторе и цитируют (достаточно вспомнить рекламу пива «Толстяк»). Однако необходимо помнить о том, что главная цель рекламы -побуждение к покупке рекламируемого товара, а не развлечение публики. Поэтому неграмотно сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем рекламируемое содержание.
Реклама на телевидении полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта2.
Телереклама-хороший вариант для фирм, разворачивающих широкую сеть торговли или обслуживания. Здесь играет роль тот же психологический эффект-потребитель скорее зайдет в «знакомое» по телепередаче заведение.
Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепродукция может дать результат противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время.3
1.2. Принципы работы рекламы на телевидении
Эффективность и стоимость рекламы обычно коррелированы, имеет место прямо пропорциональная зависимость между этими величинами. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов вечера) , т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.е. те категории населения, которые не очень платежеспособны. Впрочем, если реклама нацелена на эту категорию людей-это неплохое время для размещения рекламы.
Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу вашей рекламы. Например, нет смысла рекламировать пенсионный фонд в молодежной музыкальной передаче или шампунь Vidal Sasoon в передаче Сельский час.
Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещают ролик: например, первый канал принимается почти на всей территории ex-USSR, что обеспечивает огромную аудиторию, а канал 2x2, например, обеспечивает лишь 32 миллиона зрителей.
В общем случае, эффективность рекламы пропорциональна количеству телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимости рекламы:
[E] = чел / руб.,
где – коэффициент пропорциональности.
На самом деле учет эмпирических коэффициентов очень труден, поэтому используется простая зависимость.
Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации.
С точки зрения эффективности рекламы выгодно запускать различные рекламные ролики для рекламы одного и того же товара-разумеется, при наличии достаточного количества денег, но с каким-либо объединяющим звеном, чтобы телезритель мог узнать конкретную фирму, а в противном случае рекламные ролики быстро приедаются. Например, очень успешна реклама фирмы МММ.
В доказательство того, что телевизионная реклама оказывает большое влияние на умы телезрителей, приведу тот факт, что про героев роликов народ сочиняет анекдоты (правда чаще всего обидные и даже злые), а ведь такой чести удостаивались лишь генсеки и народные герои.
Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании.
Реклама играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства. Рекламодатели хорошо продумывают метод психологического воздействия на потребителя. Они всячески пытаются повысить эффективность данного воздействия.4
Основываясь на закономерностях восприятия содержания психологического воздействия, специалисты сформулировали ряд рекомендаций, позволяющих повысить его эффективность:
1. Психологическое воздействие должно организовываться в соответствии с закономерностями восприятия и при этом быть логически продуманным. Тогда оно как бы ведет мысль объекта психологического воздействия за собой, способствует формированию у него необходимых установок и стереотипов.
2. Психологическое воздействие целесообразно строить в виде цепочки: стимулы и ассоциации, тезисы и аргументы, причины и следствия. При этом в его содержании следует идти от старого к новому, от известного к неизвестному.
3. Надо учитывать, какие конкретные элементы психологического воздействия в большей степени привлекают внимание. Так, абстрактные рассуждения следует чередовать с конкретными фактами, примерами, иллюстрациями.
4. Чем ярче, разнообразнее, убедительнее психологическое воздействие, тем легче удержать внимание объекта, и тем эффективнее можно влиять на него.
5. Следует принимать меры по устранению всех возможных источников отвлечения внимания объекта психологического воздействия.5
1.3. Виды телевизионной рекламы
На российском телевидении представлены в основном два вида телевизионной рекламы - это прямая реклама (видеоролики) и спонсорская реклама (спонсорская заставка, размещение логотипа, объявление ведущего и др.). При этом основную часть рекламного времени на ТВ занимает прямая реклама, т.е. транслируются динамичные видеоролики стандартной продолжительностью 5, 10, 15, 20, 25 и 30 секунд.
В данный момент спонсорская реклама на ТВ один из самых популярнейших. Компании-рекламодатели несут ответственность за содержание программы и стоимость ее производства (съемки в студии или на необитаемом острове), а так же за саму рекламу и ее форму.
Несомненными преимуществами данного вида телевизионной рекламы на телевидении является то, что потенциальный потребитель легче узнает и запоминает товар или услугу, а компания легче завоевывает престиж рекламируемо товара, т.к. имя товара или услуги ассоциируется со спонсорством популярных телепрограмм. Компания - спонсор обычно имеет контроль над размещением и содержанием спонсорской рекламы. В программе возможны следующие варианты спонсорства: размещение спонсорского ролика, размещение логотипа, объявление ведущего, Product placement, интеграция продукта или услуги в программу и другие варианты.
Очень часто компании используют совместное спонсорство, чтобы сократить расходы на производство телепрограмм, обычно это близкие по тематике к структуре программы товары (продукты питания, предметы бытовой химии и проч.).
Хорошо известные телезрителям и рекламодателям рекламные блоки (прямая реклама) - паузы в промежуткам между и внутри программы или фильма. Данные TV-вставки представляют рекламодателю большую гибкость, т.к. реклама может быть сконцентрирована на ценовых рынках (т.е. транслировать рекламу можно в тот период времени, когда потенциальная аудитория достигает своего максимума). Этот вид телевизионной рекламы намного дешевле, чем спонсорство, но в тоже время имеет один существенный недостаток, который заключается в том, что потребители отходят от телеэкранов или переключают на другой телеканал (особенно если знают приблизительное продолжительности время рекламного блока), поэтому наиболее эффективным окажется, если рекламный ролик будет стоять в начале или конце рекламного блока, когда телезрители еще не успеют или уже переключат свои телевизоры обратно на программу.6
Рассмотрим другие виды телерекламы:
На российском телевидении выделяются два вида рекламы: прямая реклама и спонсорская реклама. Прямая реклама – это видеоролики, бегущая строка, заставки, телеобъявления, рекламные фильмы.
Рекламные ролики оказывают огромное психологическое влияние на телезрителя. Они рассчитаны на то, чтобы после просмотра ролика, телезритель понял, что рекламируемый товар ему просто необходим и побежал покупать его в магазине, недоумевая, как он жил без данного продукта раньше. Рекламные ролики вставляют в эфир в паузах между передачами и фильмами. Безусловно, наибольшее внимание получают ролики, размещенные в начале и конце рекламного блока. Размещение рекламного ролика на телевидении-дорогое удовольствие, как, впрочем, и его изготовление.
Рассмотрим другие виды телевизионной рекламы:
Бегущая строка-текст, расположенный внизу экрана. Это недорогой, но эффективный вариант рекламы.
Заставки-это неподвижное изображение рекламируемого товара, часто с использованием лозунгов рекламодателя, логотипа, эмблемы товара, оформленное в музыкальном сопровождении.
Телеобъявления-это тоже, что и заставка, только с добавлением дикторских комментариев о рекламируемом товаре.
Рекламные фильмы также называют «промышленными». Они представляют собой презентационные ролики в формате мини-фильма.
Тарифы на размещение рекламы в «часы пик»- в наиболее популярное для просмотра время и в промежутках популярных программ и кинолент – увеличиваются в разы. Но результат от этого не заставляет себя долго ждать. Телезрители буквально жаждут приобрести рекламируемый товар.
Спонсорская реклама подразумевает то, что определенная компания спонсирует ту или иную передачу и контролирует процесс размещения рекламы в ней. К такому виду рекламы относятся: заставка, объявления ведущего, бегущая строка, размещение логотипа, спонсорский ролик. Преимущество спонсорской рекламы перед прямой рекламой в том, что зритель, так или иначе, точно увидит или услышит ее, тогда как во время традиционной рекламной паузы, он может просто выйти из комнаты. Спонсорская реклама ассоциируется в сознании телезрителя с определенными передачами. С ее помощью в сознании телезрителей закрепляются бренды и определяется престижность того или товара. Реклама, несомненно, оказывает влияние на решение потребителя о приобретении товара рекламируемой компании в ближайшем будущем.
Глава 2. Влияющие факторы на выбор телеканала, для размещения рекламной информации
2.1. Факторы, влияющие на выбор телеканала
На выбор телеканала для размещения рекламы играют следующие факторы:
1. Рейтинг канала-очень важный фактор, потому как чем выше рейтинг канала, тем больше людей увидят рекламу.7
2. Стоимость размещения рекламы-не менее важный фактор. Стоимость размещения напрямую зависит от рейтинга телеканала. Чем выше рейтинг, тем дороже будет стоимость размещения рекламы.8
3. Тематика телеканала. Размещение рекламы должно быть осознано, так, например, рекламу таблеток от склероза, разместили на канале Спорт ТВ. Скорее всего, эта реклама не принесет рекламодателю большой прибыли, так как основная часть потребителей данного товара навряд ли смотрит данный канал. Из этого вытекает следующий фактор размещения рекламы на телеканалах-аудитория канала.
4. Целевая аудитория-рекламодатель обязательно должен размещать свою рекламу в соответствии с аудиторией канала, то есть в соответствии с основными зрителями канала.
2.2. Стоимость размещения рекламы
После определения объема затрат на проведение рекламной кампании и утверждения его руководством фирмы дальнейшее планирование рекламных мероприятий переходит на этап распределения средств по направления рекламной кампании. Направления использования выделяемых средств могут быть утверждены вместе с объемом затрат на рекламу в целом (например в долях,%).
Приоритеты в этом вопросе будут отданы тем средствам рекламных обращений, которые могут дать наибольший охват и потребителей в целом или целевой группы частоту контактов с ними. Успех рекламной кампании определяется именно этими факторами-с каким количеством лиц, с какой частотой устанавливаются контакты и с какими целевыми группами.
Обеспечение возможно большего числа контактов является важной, но недостаточной целью. В процессе контакта с потребителями рекламное обращение должно:
Соблюсти эти требования при размещении рекламных обращений можно только проведя анализ возможных каналов их распространения и соответствия им формата рекламного обращения (Р. О.) выбор на его основе наиболее подходящих для достижения поставленных целей. Таким образом, задача планирования осуществления рекламной кампании-это разработка стратегии селектирования средств СМИ:
Многочисленные модели выбора или селектирования СМИ базируются на основе критерия стоимости 1000 контактов. Тысячная Контактная Цена (ТКЦ) -это соотношение цена/стоимость размещения рекламного обращения на 1000 получателей этого обращения через данное СМИ:
ТКЦ = Сi / K1i, * 1000,
где Ci-цена размещения рекламного обращения в данном СМИ;
Ki – тираж/аудитория данного СМИ.
При этом необходимо понимать, что Ci зависит от формы, цветности местоположения конкретного рекламного обращения. Следовательно при сравнении СМИ необходимо сравнивать стоимость однотипного рекламного модуля как по размерам, так и по цветности и стилистики например ч/б модуль формата 10 * 15 см. на последней полосе или 15 сек ролик на радио или ТВ в прайм-тайм с 9-11.9
После определения стоимости конкретного рекламного обращения можно определить показатель ТКЦ выбранных СМИ и оставить те, которые при прочих равных условиях позволяют охватить большую аудиторий с большей частотой в рамках выделенных средств на СМИ в общих расходах на рекламу. При выборе конкретного СМИ на основе данного показателя необходимо также учитывать их следующие факторы: Для радио и ТВ-структура программ, зона охвата, частота их позиционирование.
Для наружной рекламы – формат носителя, местоположение, технические характеристики и др.
Согласно критерию ТКЦ сначала используются СМИ с минимальным показателем ТКЦ, затем чуть дороже и т.д. пока весь рекламный бюджет не будет исчерпан. Этот подход позволяет обеспечить максимальный охват при максимальной частоте контактов. Следовательно увеличивает группу потребителей, знакомых с продукцией фирмы, что влияет на рост продаж.
Пример: распределение рекламного бюджета на основе критерия ТКЦ.
Годовой рекламный бюджет = 500 000 р.
Выбор СМИ:
А – еженедельное,
В – ежемесячное,
С – поквартальное.
Стоимость Р. О. в А – 40 000,
В – 25 000,
С – 5000
Аудитория
А – 2,5 млн. ч.,
В – 1,248 млн. ч.
С – 0,688 млн. ч.
ТКЦ
А – 16 р.
В – 20 р.
С – 7,3 р.
Следовательно рекламный бюджет должен быть распределен по критерию ТКЦ на
А – 12 Р. О. / год.
С – 4 Р. О. / год.
Как правило, для достижения максимального эффекта от размещения рекламных обращений в СМИ используется так называемые внутренние и внешние «пересечения». Внешние -когда размещение рекламных обращений осуществляется через несколько каналов как специализированных, так и обще информационных и фиксируются одними и теми же пользователями. Внутренние, когда в одном источнике (канале) размещается один и тот же материал в течение некоторого времени, что обеспечивает повторяемость контактов с потребителями. В итоге, согласно критерию ТКЦ, максимизируется сумма контактов (всех контактов с данным рекламным обращением) и повышается степень воздействия. Недостаток критерия ТКЦ он не отражает реального числа затронутых потребителей, а только общее число проинформированных данным Р. О. Вы знаете, что конкретное число потребителей сможет увидеть Ваше Р. О. за такую-то стоимость, но вам не скажут, сколько из них станет реальными покупателями продукта, а ведь конечной целью реклама является увеличение объема продаж, а не только информирование потребителей о продукции фирмы. Для получения более точной информации, позволяющей точнее оценить эффективность Р. О. необходимо:
1. Ввести поправочный коэффициент-доля целевой группы в общей аудитории данного СМИ. С этим показателем картина по СМИ может кардинально измениться, ведь Р. О. в первую очередь должно ориентироваться на целевую группу, для которой и создан данный продукт. В этом случае где: Ci цена размещения рекламного обращения в данном СМИ Ki-тираж/аудитория данного СМИ. L-доля целевой группы в общей аудитории СМИ.
2. Распределение рекламного бюджета может быть построено и на основе данного критерия с учетом опыта размещения Р. О. в конкретных СМИ. Для этого каждое обращение, переговоры и заключенные сделки, и отказы по Р. О. фиксируются в специальные формы учета информации и обрабатываются для оценки эффективности рекламы. Накопленные данные позволяют внести еще 3 поправочных показателя в критерий ТКЦ-это стоимость одного обращения, стоимость сделки и стоимость отказа-потенциальной сделки в будущем. Бывает так, что по первоначальному показателю конкретное СМИ неэффективно с первого взгляда, но именно по нему приходят покупатели и обеспечивают рост продаж, а значит, достигается одна из конечных целей-увеличение объемов сбыта продукции. Поэтому важно не распылять имеющиеся средства на множество СМИ, а сосредоточиться первоначально на специализированных, если определена конкретная целевая группа или обще информационных если продукция массового пользования. Какие каналы выбирать во многом зависит от специфики продукции.
Тем не менее, должно быть сочетание как специализированных, так и обще информационных каналов, чтобы обеспечить максимальный охват аудитории.
В целом при выборе средств и каналов размещения рекламного обращения все сводится к модели, основанной на том, что покупку товара на пробу или повторное приобретение-это функция числа потребителей имевших контакт с рекламой (охват) и количества этих контактов (частоты).
Поэтому проблема при распределении рекламного бюджета состоит в том, чтобы найти оптимальное соотношение-компромисс-между показателями охвата, частоты и силы воздействия. Сила воздействия средств рекламы заключается в количественной ценности рекламного контакта с аудиторией через рекламоноситель. Сила воздействия рекламного обращения зависит от многих составляющих как от самого Р. О. : его размера/площади, читабельности, и т. д., так и от канала распространения Р. О., т.е. конкретного СМИ (Р. О. в профильном издании будет иметь большую силу воздействия, чем в развлекательном журнале). Задача менеджера по рекламе составит в выборе такой последовательности использования средств рекламы и каналов ее распространения, которое обеспечит максимальный охват, большую частоту контактов с потребителями и силу воздействия рекламного обращения. Можно направить основную часть расходов на увеличение охвата потребителей или частоты, в результате чего может сократиться охват целевой группы. Если принято решение вложить средства с большей силой воздействия, то придется пожертвовать частотой контактов и с аудиторией. Решить данную проблему позволяет практика, которая экспериментальным путем доказала, что частота контактов с аудиторией должна быть не менее 3-4 раз, оптимально-5. первый контакт создает осведомленность о товар, 2 и 3 способствует пониманию его сущности. И только при 3-4 контакте у потребителя возникает предрасположенность к действию-покупке. 5 контакт заставляет осуществить это действие. Если изначально установлена рекомендованная частота контактов, то охват аудитории может быть определен автоматически, исходя из объема выделенных средств на рекламу.10
Кроме того, есть еще одно правило, которое необходимо соблюдать при разработке рекламной кампании и формировании рекламного бюджета «активная рекламная кампания не должна быть более 5 недель». За это время устанавливается максимальное количество контактов с целевыми потребителями. Если в течение 4 недель рекламной кампании мы осведомили 34% потребителей, то через 5 недель (т.е. на 9 неделю) о нашей фирме будет помнить только 15% потребителей. Следовательно, необходима новая рекламная кампании и дополнительные расходы.11
Каждый инструмент рекламы имеет свои показатели охвата, частоты и силы воздействия конкретного рекламного обращения. В целом выбор канала распространения рекламы осуществляется по 4 критериям:
2.3. Психологическое воздействие рекламы на аудиторию
С психологической точки зрения самое главное в телерекламе динамичность и естественность. Утрачена динамичность,и ролик перестает быть занимательным, становится унылым и надоедливым. Нет естественности и ролик лишен правдивости и достоверности, без которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы приобрести данный товар или воспользоваться услугой.12
Нетрудно заметить, что далеко не всегда и не всем актерам удается искренне передать восторг при рекламировании тех или иных продуктов питания, особенно это сложно сделать артистам младшего школьного возраста. А неубедительная реклама-это антиреклама.
По типу сюжетов рекламные ролики, крутящиеся на российском телевидении, с некоторой долей условности можно разделить на несколько видов:
Важно подчеркнуть, что с психологической точки зрения, стиль запоминается лучше конкретного содержания и выигрывает та реклама, в которой удается найти и выдержать единый стиль. Следует отметить, что хотя телевидение поглощает значительно больше внимания, все же его смотрят в основном тогда, когда нет более серьезных занятий-после работы, во время неизбежных домашних дел или после них. И оно работает не круглые сутки.
Прежде всего, идеальная реклама должна быть гармоничной, легкой, современной. Рекламное сообщение, не содержащее этих параметров, воспринимается как скучное, глупое и раздражающее. Образ высококачественной и профессиональной телерекламы связывается с ее активностью, оптимистичностью, сексуальностью, обольстительностью. Другими важными оценивающими категориями телерекламы выступают ее притягательность, оригинальность, талантливость, уважительность, открытость, остроумие.
Даже на первый взгляд видно, что почти все перечисленные критерии идеальной телерекламы являются не чем иным, как описанием стилей общения между людьми.
Особенности психофизиологии восприятия изобразительных решений, воспроизводимых на экране, аналогичны восприятию рекламного текста:
В сложившейся ситуации реклама нашла выход в том, что стала наделять товары так называемыми «дополнительными психологическими ценностями», не имеющими никакого отношения к функциональной ценности товара. То есть дополнительные ценности (или выгоды от приобретения) придумываются авторами рекламных сообщений, и тем самым товару создается строго определенный «имидж».
Психологические эксперименты свидетельствует о том, что в ситуации выбора однородных товаров покупатель подвергается интенсивному воздействию бессознательных эмоциональных стимулов. Поэтому целью рекламы должно быть создание комплекса символов, и основной из них должен наиболее резко обозначать индивидуальность товара, подчеркивает выдающийся практик американской рекламы Д. Огилви. 14
При работе и с теми и с другими средствами/каналами размещения рекламных обращений для рекламодателя важна общая аудитория данного канала и доля целевой группы рекламодателя. От соответствия заявляемых и реальных данных зависит объем действительных затрат на достижение необходимого охвата при фиксированной частоте контактов. Очень часто рейтинги покупаются или предоставляются трудно сопоставимые данные по конкурирующим СМИ.
Заключение
Реклама на телевидении является сравнительно новым, но очень эффективным способ влияния на потребителя.
Телевидение-очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения рекламы. Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание и бессознательное телезрителей то, что необходимо рекламодателю.
Важнейшим преимуществом телерекламы (рекламы на телевидение) является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также процесса приготовления товара.
Еще одним преимуществом рекламы на телевидение является ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, производить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи… Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю телевизионной рекламой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Допустим, необходимо создать рекламу огнезащитного вспучивающегося покрытия для металлических поверхностей. В нанесенном состоянии это покрытие большинство зрителей не отличит от обычной грунтовки. Однако при повышении температуры до 200оС покрытие начинает вспучиваться, в результате чего образуется слой кокса толщиной до 70 мм, который защищает конструкцию от высоких температур. Потребителю, который не является специалистом, трудно представить по печатным рекламным материалам, как покрытие толщиной 3 мм может превратиться в 70-миллиметровый слой кокса. Для телерекламы этой проблемы не существует. Она может в мельчайших деталях показать весь процесс вспучивания. Телереклама обладает способностью показывать то, что никогда не удается увидеть снаружи изделия. Например, узлы машин, недоступные прямому наблюдению из-за своей миниатюрности или скорости движения.15
Однако главное ее достоинство - высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное отношение к товару.
Телереклама - самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы. Вследствие этого ее запоминаемость в 1,2 раза выше, чем журнальной, в 1,4 раза - газетной, в 2 раза чем радиорекламы.
Несмотря на все преимущества, телереклама имеет и ряд серьезных ограничений:
Основа любого рекламного видеоролика и фильма - хороший сценарий, написанный профессиональным сценаристом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.
Список используемой литературы
1 Современная реклама. / перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издательский дом Довгань, 2001.-121с.
2 Андреев Э.М., Миронов А.В. Социальные проблемы интеллектуальной уязвимости и информационной безопасности / Э.М. Андреев, А.В. Миронов // Социально-гуманитарные знания 2000г. 329с
3 Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М.: ИНФРА-М, 2003. 546 с.
4 Авер, Бернс. Современная реклама. М.: издательство «Довгань», 2003. – 268 с.
5 Егоров А. Это должен знать каждый. Негативное информационно-психологическое воздействие / А.Егоров. // Журнал прикладной психологии.2002г.32с.
6 Викентьев И.Л. Приемы рекламы. С-Пб.: Триз-шанс, 2002. 517 с.
7 Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. – М.: Юристъ, 2002. 288с.
8 Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика – Петрозаводск: Фониум, 2002. 268с.
9 Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999. 720 с.
10 Серегина Т.К., Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001.544 с.
11 Эпштейн М. Информационный взрыв и травма постмодерна / М. Эпштейн // Звезда.1999г.185
12 Силин А. Телевидение без берегов: Влияние телевидения на личность человека / А. Силин // Новый мир.1996г.155
13 Крюкова Э.П. О проблемах свободы слова и информационной безопасности / Э.П. Крюкова // Управление защитой информации. 2001. Том 5. 261с
14 Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. 187с
15 Гримак Л. Информациология гипноза / Л. Гримак // Прикладная психология и психоанализ. 2000.с 5-14.