Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Лекция 6
Приступая к планированию рекламной деятельности, необходимо принимать во внимание множество факторов как субъективного, так и объективного характера.
Первый фактор — демография. Специалист по маркетингу непременно должен собрать информацию о людях, которые могли I быть заинтересованы в приобретении продукта компании, а именно; местожительство, уровень образования, возрастные характеристики, структура семей, уровень доходов, социальное положен] Это объясняется тем, что принятие решения о покупке в знач тельной мере определяется социальной принадлежностью, уровень жизни, общественным статусом потенциального покупателя.
Второй фактор — экономика. При разработке плана рекламирования необходимо учитывать экономическое положение тех, кто определен как потенциальный покупатель. Но это не сводится только к установлению уровня имеющегося дохода. Люди с различным уровнем образования, социальной принадлежностью по разному распоряжаются одинаковыми денежными суммами. У определенных слоев населения характерна модель бережливого преимущественно «базового» потребления.
Существуют и другие различия. Например, в семьях, где родители имеют высокий образовательный уровень, наблюдается тенденции обеспечивать его и своим детям», а следовательно, планировать семейный бюджет с учетом данной цели. Поэтому такие лица не всегда подходят под категорию потенциальных покупателей продукта компании. А люди с более низким образовательным уровнем не могут оценивать так высоко необходимость образования и предпочитают тратить средства на приобретение потребительских товаров.
Специалист по маркетингу не всегда может точно определить» мотивацию покупателя, здесь может помочь только опыт, приобретенный в практической деятельности на рынке. Однако имеется некое общее правило, которое необходимо учитывать: люди должны иметь деньги, только тогда их можно рассматривать как перспективных покупателей.
Большое влияние на составление программы рекламирования оказывает и общая экономическая ситуация в стране. Экономика, как известно, имеет тенденцию к циклическому развитию. Это означает, что в определенный момент времени наличествует высокий уровень занятости, а затем цикл меняется из-за различных социально-экономических причин, и тогда может расти безработица.
Как правило, в период депрессии потребители стремятся проявлять осторожность и бережливость, воплощая своим поведением консервативную модель закупок- Даже если они имеют работу, они сомневаются относительно устойчивости своего положения и стремятся отложить покупки дорогостоящих и неповседневного спроса товаров на более благоприятный период.
Таким образом, при составлении плана маркетинга должна быть предусмотрена консультация со специалистом, который сможет дать экономический прогноз на предстоящий период. Для небольшой компании это достаточно дорогостоящая, но тем не менее весьма желательная процедура.
Третий фактор — технология. В наш технократический век она меняется настолько часто и порой кардинально, что компания может легко отстать от общего уровня. Технология, как известно, развивалась по множеству различных направлений — от добывания огня простейшими способами в первобытные времена до использования атомной энергии, компьютеров и сети Интернет. Очень важно оценивать состояние технологического развития компании в сравнении с общим уровнем в данной отрасли. Устаревшие продукты крайне трудно продавать (особенно это касается высоких технологий), поскольку при наличии системы информационного обеспечения покупатель всегда в курсе последних новинок на рынке. Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо учитывать, какая технология используется компанией (предприятием) при производстве продукта.
Четвертый фактор — экология окружающей среды. В последние годы организовались разные группы активистов, сосредоточивших свое внимание на различных аспектах охраны окружающей среды. Любая компания, особенно связанная с химическим производством, с тяжелой промышленностью и т.д., может стать мишенью различных групп «зеленых», пытающихся оказать на нее давление и наставить принимать меры по сохранению окружающей среды.
Поскольку маркетинг — это по большому счету часть контактов компании с общественностью, отдел маркетинга будет больше всех Других затронут этой проблемой. Довольно трудно определить полную стратегию в области охраны окружающей среды и экологичности производства и самой продукции, но необходимо быть готовым к любым критическим замечаниям в адрес компании и предусмотреть соответствующие ответные меры.
Пятый фактор — социокультурнвя среда. Каждому обществу присущи свои фетиши, своя система моральных и этических не поэтому при рекламировании товара надо следить за тем, чтобы нарушить эти нормы. Например, манера подачи рекламного сообщения может быть несколько агрессивной для слушателей, а задача состоит в том, чтобы завоевать их расположение. Злоупотребление сексуальными мотивами и другими проблемными аспектами жизни общества может быть плохо воспринято аудиторией. |
Кроме того, существуют другие тонкости, касающиеся аспект социальной морали, религии, этнических корней какой-либо группы населения, которые могут быть невольно задеты при рекламировании. Подобные проблемы очень часто возникают перед компанией, которая экспортирует свой товар в страны Азии, Ближнего Востока и т.д.
Как и в отношении предыдущего фактора, в данном случае ' существует общего правила, которое могло бы помочь избежать проблем, возникающих вследствие имеющихся в обществе социокультурных и религиозных различий, но необходимо всегда представлять себе, как выйти из положения при появлении, подобных проблем.
В настоящее время в развитых странах Запада одной из наиболее важных сфер рекламной деятельности, контролируемых регламентирующими органами, является фальшивая (ложная, недобросовестна реклама. Честная, придерживающаяся этических норм компания никогда сознательно не введет публику в заблуждение относительно своего продукта. Однако передача ложной информации может побудить людей купить продукт плохого качества или не существующий вообще, а может быть, и вредный для здоровья (особенно если медицинское оборудование или лекарственные препараты). Заявления, содержащиеся в рекламе, должны быть конкретными и соответствующими истинному положению дел. Поэтому необходимо тщательно проверять содержание рекламных материалов на предмет точности и корректности информации.
Фальшивая реклама, если она практикуется, очень губительна. для имиджа компании. В результате публика очень скоро поймет, компания имеет обыкновение обманывать клиентов и выработает стойкую антипатию к ней. Следовательно, крайне важно, чтобы реклама содержала только точные и корректные данные. Контроль за этим также входит в обязанности менеджера по маркетингу.
Сущность и цели планирования
В наиболее широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей их достижения-Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и т.д. Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы, реализовать свою индивидуальность как в глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения ее потребителей, партнеров, поставщиков и т.п.
Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий вследствие возможных опасностей и рисков.
Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности. Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.
Маркетинговые планы (как и маркетинговые цели) являются составной частью обшей системы планирования деятельности фирмы, рекламные планы —• одним из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход дает возможность вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие маркетингового плана позволяет получить ряд важных преимуществ, в том числе:
• осуществление системы мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы фирмы, а также ее рекламной деятельности;
• четкое определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;
• концентрироваяие ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования; определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне;
• создание предпосылок для более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования средств рекламного бюджета.
Для проведения эффективной рекламной компании рекламному агентстве необходимо получить исчерпывающую информацию рекламном продукте и планируемых мероприятиях по реализации го продукта:
• цель сбыта, планируемая доля сбыта, формы и методы сбыта
• емкость рынка, уже достигнутая собственная доля рынка;
• действующие конкуренты рыночная доля, практикуем ими формы и методы сбыта;
• товары и услуги для сбыта;
• собственные цены на товаров и услуг;
• цены конкурентов;
• предполагаемые покупатели и предполагаемые мотивы покупок;
• уже применявшиеся фирмой средства рекламы;
• средства рекламы конкурентов;
• размеры расходов на рекламу фирмы и сравнение расходами конкурентов;
• цель рекламы.
Процесс планирования начинается с полного анализа ситуг с которой столкнулся рекламодатель, и разработки в соответствии с перспективными задачами и целями фирмы ее стратегии в отношении продвижения своей продукции на рынке, ее конкурентоспособности. ,
Стратегия маркетинга имеет отношение к способу формирования рыночного комплекса (продукт, цена, место и продвижение) Стратегия продвижения относится к способу использования комплекса продвижения (личная продажа, реклама, связь с общественным мнением, коммерческое продвижение и косвенные способы)
Цель маркетинга заключается в том, чтобы определить, чего чет достичь фирма, тогда как стратегия маркетинга указывает, она собирается достигать этого. Сходным образом рекламная цель указывает, чего требуется достичь в отношении осведомленности мнения потребителя о товаре, в то время как рекламная стратегия говорит о том, как к этому предполагается прийти.
Выбранная рекламная стратегия имеет огромное влияние на объем рекламы, творческую идею рекламы, вид используемых средств массовой информации.
Рекламная стратегия определяется рядом элементов, которые включают:
1) целевую аудиторию;
2) концепцию товара;
3) рекламные средства распространения информации;
4) рекламное сообщение. ^
Целевая аудитория — это количество людей, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. Целевая аудитория может равняться целевому рынку, но часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным потребителям. Например, целевая аудитория диетической программы может включать докторов, фармацевтов, диетологов и правительственные агентства, занимающиеся вопросами здравоохранения и питания, а не только потребителей.
Общие сферы целевого рынка относительно рекламной кампании диетических продуктов приведены на рис. 5.1.
Рис. 5.1. Общие сферы целевого рынка
Целевые аудитории описываются с точки зрения их демографических категорий. Так как эти категории часто пересекаются, процесс описания аудитории — это также процесс сужения целевой аудитории. Например, вы можете использовать в качестве целевой аудитории женщин от 25 до 35 лет и покупателей пригородных торговых зон. Эти две категории будут пересекаться, так как определенная доля женщин в возрасте 25—35 лет совершают покупки в пригородных торговых зонах. Каждый раз, как вы добавляете еще одну характеристику целевой аудитории, ее размер уменьшается, поскольку группа определяется более узко. Этот тип анализа позволяет при планировании рекламы нацелиться на наиболее восприимчивую аудиторию.
Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение купить или влияет на принятие такого решения. Например, дети весьма сильно влияют на принятие решения, куда отправиться семьей в выходные дни, чтобы поесть. Поэтому компания *Макдональдс» включает детей в свою целевую аудиторию и тратит не» средств на проведение кампаний, нацеленных именно на детей.
Важным шагом в определении конкурентного преимущества является анализ свойств товара в сравнении с товарами ваших код рентов.
Концепция продукта — это определение тех качеств товара услуг, которые станут предметом рекламного сообщения, что бы затем сформулировать цели рекламы относительно данного товара (услуги): ознакомление с новым продуктом или новой маркой (новым видом услуг); повышение уровня известности продукта; влияние на привычки при потреблении; поддержание верности продукту. И здесь особое внимание обращается на дизайн, упаковку, послепродажное обслуживание, а также на рекламу с помощью фирменного стиля, который помогает идентифицировать изделия фирмы и указывает на связь с ней, а также выделяет продукт фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. 1
Составляя план рекламы, директор по рекламе или специалист из рекламного агентства (если такое привлекается) должен разработать четкую концепцию товара, а именно то, как этот товар будет предъявлен в рекламе. Анализ свойств товара — это простой способ структурировать работу. Сначала необходимо составить таблиц перечислением важных характеристик своего товара и товаров конкурентов. Например для прохладительных напитков важен вкус, для автомобилей — мощность и комфортабельность, и др. Совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрев потребителя, есть концепция продукта.
Каждое из рекламных средств распространения информации газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, явления на улицах и т.д. — имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенных общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к своей целевой аудитории. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство нужно пользовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего рабту со СМИ, является выбор таких радиостанций, телепрограмм, п и т.д., которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Функция средств массовой информации таким образом, включает в себя два основных процесса: планирование и выбор.
Планирование средств массовой информации в настоящее время и в России, и за рубежом является гораздо более сложной задачей, чем это было пять или десять лет назад. Одна из причин заключается в том, что появилось большое разнообразие средств массовой информации, в том числе специализирующихся исключительно на рекламе, и каждое из них предлагает все более расширяющееся количество инструментов воздействия. К примеру, телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, кабельные телесети, местное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. В России, например, имеются журналы, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности. Кроме того, все чаще применяется нетрадиционные средства распространения рекламы (видеокассеты и кинореклама), которое расширяют диапазон рекламных возможностей.
Еще одним фактором, усложняющим работу по планированию средств массовой информации, является постоянное удорожание почти всех этих средств.
Рекламное сообщение является важным элементом рекламной деятельности и ее планирования. Именно оно призвано информировать потенциальных покупателей о свойствах товара (услуги), о характере деятельности фирмы. После обсуждения и принятия решения о форме и содержании рекламного сообщения оно проходит стадии исполнения и оценки. Правильно составленное обращение достигает целей, которые поставлены перед рекламистами. Цели рекламного сообщения должны быть как можно более конкретными. Необходимо точно определить и сформулировать цели, которыми могут быть:
• повышение узнаваемости товарной марки;
• повышение объема продаж за счет информации о возможностях нового применения товара или услуги;
• привлечение новых потребителей, ранее предпочитавших иные марки товара или виды услуг.
При этом различают главные и Второстепенные цели. Главную Цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без точно поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определить ее результат.
Руководство фирмы или предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия.
Как утверждает автор пособия по рекламе Ричард Стэндфилл (США), главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу, не имеющую никаких . шансов на выполнение отведенной ей задачи, — это отсугствие надлежащего планирования. Стэндфилд считает, что изложенный письменной форме план маркетинга сродни туристической карте] «Он позволяет найти правильную дорогу и, отыскав, не терять ее
План маркетинга является, возможно, самым важным документом в распоряжении компании:
• во-первых, в нем сведены вместе все обновленные данные компании, об обслуживаемых ею рынках, о ее товарах, услугах, покупателях и конкурентах;
• во-вторых, он заставляет всех управляющих разными видами деятельности в компании работать совместно — решать вопросы разработки товаров, их производства, продажи, рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируя внимание на потребностях покупателя;
• в-третьих, он ставит задачи и цели, которые должны би достигнуты к определенному сроку и, наконец, точно определяет стратегию и тактику достижения этих целей.
Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании, задействованные в рыночном сражении.
С одной стороны, план маркетинга позволяет осуществлять анализ, критику, оптимизацию всей деятельности компании, включая предыдущие программы маркетинга и рекламы, с 'другой| подсказывает будущую роль рекламы в комплексе рыночной деятельности: выделяет те действия, которые потребуют рекламного обеспечения, и те рекламные мероприятия, в отношении которых будет необходима маркетинговая поддержка. Он определяет фокус и направление творческой разработки рекламы, не давая творческим побуждениям сойти с рельсов основного направления; он позволяет улучшить исполнение, контроль и последовательность рекламных программ, а также обеспечивает оптимальное размещен средств, выделенных на рекламу.
На базе маркетингового плана разрабатывается план рекламной деятельности фирмы или предприятия- Это может быть план одноразового рекламного мероприятия или значительной по охвату и срокам проведения рекламной кампании, но без него фирмы рискуют впустую потратить время и деньги, а также творческие идеи и замыслы.
В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, специализирующихся в области рекламы, позволяет осуществлять практически любые акции и мероприятия. К сожалению, такой подход не всегда приемлем для российских предпринимателей, так как на предприятиях малого бизнеса планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого, у них существуют сложности с изготовлением и размещением рекламы.
Ситуационный анализ
Планирование предполагает тщательное предварительное исследование ситуации на фирме, изучение многочисленных факторов внешней среды. Это и есть ситуационный анализ. являющийся важнейшей частью рекламного планирования. Он ведется по следующим направлениям:
• анализ внешней среды фирмы, основных, опасностей и возможностей;
• анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности;
• анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы.
В процессе ситуационного анализа исследуются следующие элементы маркетинговой деятельности фирмы (предприятия):
1) отрасль экономики, в которой работает фирма или предприятие — общие тенденции развития отрасли, характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в Данной отрасли, особенности производства, распределения, географическое размещение и т.д.;
2) рынок — кто является покупателем, сегменты рынка, потенциал рынка; география рынка, тория развития и тенденции изменения рынка, доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой и т.д.;
3) конкуренция — кто является конкурентом; сильные и слабые стороны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе Рекламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конкретным конкурентом, и т.д.;
4) поставщики и посредники — кто является поставщиком, ближайшие конкуренты и возможность смены поставщика, обоснованность его ценовой политики, кто является посредником, к кому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый) эффективность сотрудничества с посредником, его участие в совместной рекламной деятельности и т.д.);
5) фирма — история развития, сфера деятельности, тенденции развития, размер, репутация, сильные и слабые стороны, позиционирование фирмы относительно конкурентов и т.д.;
6) товар —- инновационная деятельность, качество, дизайн упаковка, сильные и слабые стороны, рекламная поддержка позиционирование товара и т д.;
7) ценовая политика — основные тенденции, сравнение с ценообразованием конкурентов, отношение со стороны менеджер покупателей, каналов распределения и т.д.; ;
8) сбытовая политика — история и оценка того, как и где распределялся товар, текущие тенденции, отношения фирмы с участниками каналов распределения, политика в сфере рекламы по месту продажи, рекламным программам с участием дилеров и т.п.;
9) коммуникационная политика — история развития, используемые элементы системы маркетинговых коммуникаций, бюджет продвижения товаров, обзор рекламных стратегий, рекламных компаний, эффективность предыдущей рекламной деятельности и т.п.
Маркетинговые стратегии
По завершении ситуационного анализа определяются альтернативные стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для своих различных подразделений. И в зависимости от этого осуществляется планирование рекламной деятельности.
Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Выяснение места фирмы рынке, прогноз рыночной ситуации, выявление опасностей и возможностей, сильных и слабых сторон фирмы позволяют определить, что может и должна сделать организация в сфере маркетинга для достижения корпоративных, общефирменных целей. Если корпоративные задачи сводятся в большинстве случаев к получению определенного дохода на инвестиции, то маркетинговые цели касаются путей достижения общефирменных задач на рынке. Чаще всего в качестве маркетинговых целей фирмы определяются:
• объем продаж в целом и по отдельным товарным группам;
• сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;
• доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;
• темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т.д.
По возможности маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены. Только определив конкретные цели, можно впоследствии оценить успех или неудачу в маркетинговой и рекламной деятельности.
На следующем этапе планирования управляющие должны определить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством их достижения являются разрабатываемые маркетинговые стратегии. Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.
Определение конкретного целевого рынка абсолютно необходимо для разработки маркетинговой стратегии^ Только зная характеристики потребителей, их особенности, фирма может предложить средства удовлетворения их потребностей. Сконцентрировав свои усилия и ресурсы на конкретных сегментах рынков, которые в наибольшей степени соответствуют интересам и возможностям фирмы, организация может надеяться на максимальную эффективность затрат и получение конкурентных преимуществ. Характеристики целевого рынка (сегмента) в конечном итоге определяют все остальные элементы маркетинговой стратегии.
Наиболее важная роль среди них принадлежит комплексу маркетинга. Основываясь на результатах ситуационного анализа и в полной мере учитывая особенности целевого рынка, менеджеры должны найти оптимальное сочетание в таком едином комплексе, как «товар — цена — сбыт — маркетинговые коммуникации». Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.
Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в целевую программу их реализации. Поясним это положение. Маркетинговая цель определяет желаемые показатели рыночной деятельности (объем продаж, доля рынка, темпы роста сбыта и т.д.) В число промежуточных (подчиненных) целей входят коммуникационные, в том числе маркетинговые, цели. Они определяют желаемый уровень осведомленности потребителя, его предпочтения, отношение к товару и т.д. В соответствии с ними и определяются задачи систем личной продажи, сейлз промоуши, рекламы.
Рекламное планирование
Рекламное планирование есть естественно продолжение маркетингового планирования, поэтому прежде всего необходимо провести анализ плана маркетинга. Следовательно, первый раздел плана рекламы составляет анализ существующих условий, анализ ситуации. Дается краткое описание су| шествующего положения фирмы, целевых рынков, целей маркетинговой деятельности и решений относительно позиционирования на рынке и комплексу маркетинга.
Планирование рекламы целесообразно осуществлять в четыре этапа.
На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется;
В начале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама, затем — количество времени, отведенного на проведение рекламной кампании.
Лучше всего разрабатывать план на год, так как он дает четкое, представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить необходимость, стоимость и отдачу от участия в предлагаемом рекламном мероприятии. Если на фирме (предприятии) план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу. |
На втором этапе по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом необходимо учитывать, возможность изготовления дополнительных рекламных материалов.
Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массой информации (основной и несколько, запасных). Затем отделу рекламы и специалисту по рекламе поручат ется подготовка сведений о средствах массовой информации, при-, мерном объеме сообщения, их стоимости и сроках распространения. При выборе средств, распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечит для решения поставленных перед рекламой задач.
Затем предстоит составить временной график размещения рекламы в течение определенного периода с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений-
Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.
На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости выделенных средств, производится корректировка проекта плана. Ее средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить пери< личность размещения рекламы, уменьшить площадь публикаций или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и тд.
На четвертом этапе планирования производится окончательно согласования потребности в рекламе с реальными возможностям на определенный период (квартал, год).