Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Маркетинговое исследование: что это такое?
Маркетинговые исследования (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.
В строгом смысле, маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. То есть, маркетинговое исследование предполагает сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений.
Виды маркетинговых исследований
Существует много техник маркетинговых исследований, включая:
Этап инициации
Сегментирования (segmentation research) — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.
Оценка спроса (demand estimation) — определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.
Прогнозирование продаж (sales forecasting) — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.
Исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями
Исследование позиционирования продукта (positioning research) — как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?
Этап разработки
Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен.
Тестирование концепций (concept testing) — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию.
Тестирование названия марки (brand name testing) — что потребители чувствуют по отношению к названию марки.
Исследование имиджа марки (brand equity testing) — насколько благоприятно потребители видят марку.
Этап опытного производства и тестирования
Пробный маркетинг (Test marketing) — небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок.
Тестирование практичности (usability testing) — определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении.
Тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) — насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.
Этап промышленного производства и распространения
Таинственный покупатель, тайный покупатель (mystery shopping) — представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете).
Аудит магазина (store audit) — определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис.
Исследование удовлетворённости заказчика (customer satisfaction study) — интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги.
Аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) — оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца к продукту, марке или компании.
Выявление портретов покупателей по истории продаж.
Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.
Некоторые термины, часто используемые в маркетинговых исследованиях
Мета-анализ (также называется техникой Шмидта-Хантера) ссылается на статистический метод объединения данных из разнообразных исследований или из нескольких видов исследований.
Концептуализация или формирование концептуального представления означает перевод нечетких ментальных образов в определимую концепцию.
Операционализация — процесс перевода концепции в конкретное наблюдаемое поведение, которое исследователь может измерить.
Точность связана с аккуратностью любого заданного измерения.
Надёжность связана с вероятностью, что заданное операционная конструкция выдаст те же самые результаты после повторного измерения.
Обоснованность связана с пределами, до которых измерение предоставляет данные, которые фиксируют значение операционной конструкции, определённой в исследовании. Оно спрашивает, «Действительно ли мы измеряем то, что намеревались измерить?».
Прикладное исследование проводится для проверки конкретных гипотез ценных для клиента, оплачивающего исследование. Например, табачная компания может заказать исследование, которое пытается показать, что сигареты хороши для здоровья. Многие исследователи имеют этические опасения, проводя прикладные исследования.
Саджинг (Sugging — Selling Under the Guise of market research, то есть продажи под маской исследований рынка) — формирует метод продаж, в котором продавцы симулируют проведение маркетингового исследования, однако реальной целью является получение мотивации покупателя и информации о его процессе приема решения о покупке, чтобы использовать их в последующей деловой встрече.
Фраджинг (frugging) является практикой получения средств под видом исследовательской организации.
История развития маркетинговых исследований
Отдельные элементы исследований использовались ещё в XIX в., в 1879 г. рекламное агентство NW Ayer and Son провело опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства. Это событие вошло в историю как может быть самое первое проведенное маркетинговое исследование на территории США. Однако потребовалось еще несколько десятилетий, для того чтобы в 1911 г. компания Curtis Publishing Company основала первый в истории отдел маркетинговых исследований. Спустя несколько лет подобные отделы были созданы в компаниях Swift and company b US Rubber Company.
В 1916 г. начало работать Eastman Research Bureau, обеспечивая информацией читателей журналов и распространителей. Среди первых клиентов были журналы: «Космополитен» и «Christian Herald». Через несколько лет клиентом бюро стала компания General Electric, которая заказывала исследования отношений потребителей к своей торговой марке.
С течением времени наблюдалось постоянное совершенствование приемов маркетинговых исследований. Развитие основных технологий маркетинговых исследований прошло через шесть этапов.
Первый этап, длившийся с 1880 – 1920 гг., – этап промышленной статистики. В этот период все более важное значение приобретали учетные формы работы с населением и получили развитие методы опроса. Герман Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволившие автоматизировать процедуру табулирования данных.
В этот период начали развиваться опросные методы исследований. Разработка вопросников и определение степени осведомленности с помощью интервью выдвинулись на первый план. После 1920 г. на многих крупных предприятиях Европы и США появились отделы по проведению рыночных исследований. Одним из первых получил признание метод измерения отношения читателей журнала «Cosmopolitan» к его содержанию и к опубликованной рекламе.
С 1920 – 1940 гг. шел второй этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористических методик. Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.
К 1921 г. относится издание первой книги П. Байта, полностью посвященной маркетинговым исследованиям. Это время активного освоения методов выборки и появления большого числа социологических работ. В США не обошлось без оценок результатов исследований как шарлатанских, а на выборочный подход смотрели как на способ обмана потребителей. Но со временем непонимание было преодолено и методы вероятностных выборок стали применяться достаточно часто. В 1923 г. Дж.Гэллап, основатель крупнейшей в мире исследовательской группы Galiup, начал проводить измерения отношения читателей к рекламе. В том же 1923 г. Артур Нельсен – родоначальник глобальных международных исследований – ввел понятие «сегмент рынка».
К концу 30-х годов в США число компаний, использующих методы маркетинговых исследований, стало стремительно расти. После окончания Великой депрессии уже в годы Второй мировой войны маркетинговые исследования в США получили мощный подъем. Социологические исследования стали заказывать правительственные учреждения и армия. Один из известных социологов, Р. Лайкерт, возглавлял департамент по изучению общественного мнения и исследования отношений. В годы войны он перенес свою лабораторию в Мичиганский университет и основал известный во всем мире Survey Research Center.
Третий этап продолжался с 1940 – 1950 гг. и связан он с появлением у руководства интереса к маркетинговым исследованиям. Руководство компаний заинтересовалось исследованиями рынка не просто как процессом сбора информации, а как инструментом совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие маркетингового исследования, которое прежде называли исследованием рынка.
После войны в США начался стремительный рост маркетинговых и исследовательских компаний.
Европе в послевоенное время было не до исследований; шло активное восстановление экономики. Все же маркетинговая деятельность не замерла в годы войны в Англии, и она являлась безусловным лидером в послевоенной Европе. Быстрее других стран сориентировались Франция, Голландия, Скандинавские страны. Очень большой исследовательский проект проводился в связи с планом Маршалла по восстановлению европейской экономики. Участие в нем дало возможность многим европейцам приобрести практические навыки исследовательской работы. Первые самостоятельные работы были просты и незамысловаты: опросы общественного мнения, разработка вопросников, консультации руководителей фирм, изучение потребительских товаров.
Одним из идейных проводников маркетинговых исследований был ESOMAR; Европейская комиссия по изучению общественного мнения, нидерландский институт общественного мнения – NIPO, всемирная ассоциация по изучению общественного мнения (WA POR), все они одними из первых профессионально начали заниматься этими маркетинговыми исследованиями.
Четвертый этап, продолжавшийся с 1950 – 1960 гг., получил название этапа экспериментирования. В этот период специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять экспериментирования методики и осуществлять более углубленный подход к решению вопросов маркетинга.
В начале 60-х годов во всех странах Старого Света поднялась волна по проведению и использованию маркетинговых исследований. Сильный толчок становлению маркетинговых исследований в Европе дал энергетический кризис начала 70-х. Полагают, что именно в середине 70-х годов кризис подтолкнул Германию к развитию маркетинговых исследований.
В настоящее время в Европе сформировалась целая индустрия по проведению рыночных и маркетинговых исследований.
Пятый этап с 1960 – 1970 гг. был назван этапом компьютерного анализа и количественных методик. В это время специалисты обратили свое внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.
Шестой этап с 1970 г. продолжающийся по настоящее время связан с развитием теории массового обслуживания потребителей. Специалисты по маркетинговым исследованиям заметно усовершенствовали понятия и методы качественных исследований, имеющих целью предсказывать и объяснять поведение потребителей.
Значительный прогресс достигнут в последние годы в использовании компьютерных приложений для маркетинговых исследований. Socratic Software разработал пакет Visual Q, который, базируясь на Windows, позволяет конструировать вопросники, используя библиотеку вопросов и шкал, включая весьма сложные конструкции. Пакеты программ позволяют проводить обработку заполненных анкет на основе их сканирования.
Внедряются системы CATI (computer-aided telephone interviewing) и CAPI (computer-aided personal interviewing), с помощью которых возможно ускорять и усовершенствовать процесс интервьюирования и обработки результатов.
I. ВВЕДЕНИЕ
Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов:
производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников
хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и
строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы
его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность
умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию.
Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.
В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно
осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг
определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней
оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации
продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей
деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе
комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения
высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит
производство товаров в зависимость от запросов потребителей.
Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и
внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей,
обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный
маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов
маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.
Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на
расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их
удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и
услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там,
где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства
диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей,
нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии
предопределяется маркетингом.
Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также
торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами.
Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной
концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к
типу организации, условиям и возможностям ее применения.
Цель данной работы показать методы проведения маркетинговых исследований и
провести практический расчет рынка огнетушителей г.Н-ска.
II. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.
ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных
с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых
решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены,
внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение
его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки
сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его
улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых
исследований в целом.
Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или
иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование
их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при
разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее
маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение
маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить
информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как
продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях
конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей
деятельности компании.
Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых
исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых
исследований, другие -- только одного специалиста, ответственного за
маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых
формально не отражена функция маркетинговых исследований.
Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в
состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого
отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих
признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового
исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных
потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга
может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг
промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга
по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут быть
организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных,
анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист,
ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является
оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения
соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у
консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах
функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не
оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато
часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный
штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции,
среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых
исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно
легко собрать многие виды маркетинговой информации.
Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и
методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям.
Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры
предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных,
указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью,
определял новые направления поиска, использовал современные методы
исследования.
Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:
1. Постановка проблемы.
2. Определение целей исследования.
3. Выбор методов проведения исследования.
4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
5. Процесс получения данных.
6. Обработка и анализ данных.
7. Разработка выводов и рекомендаций.
8. Оформление результатов исследования.
2. Формулирование целей маркетингового исследования
Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации.
Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности
предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии
управленческих решений.
Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-
либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к
проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители
констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это
только симптомы, а важно выявить причины их проявления.
Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение
этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих
проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть
ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать
маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает
обычно несколько наименований.
Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна
существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При
постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация
необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей
исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования
является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при
решении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий
характер:
· разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации,
предназначенной для более точного определения проблем;
· описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов
реальной маркетинговой ситуации;
· казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих
содержание выявленных причинно-следственных связей.
Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на
данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует
инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских
целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на
данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость
предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о
проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его
проведения.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных
типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный,
описательный и казуальный.
3.Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями
исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является
ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных
его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее
подходящий набор этих методов.
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований
являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные
оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов
исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы
на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как
экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов.
Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для
обработки собранных данных используются одни и те же методы математической
статистики.
Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых
исследований определяется возможностями компании использовать их
самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у
крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций
малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях
применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими
соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших
параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.
Как уже говорилось выше, в зависимости от целей исследования различают три
типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.
Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое с целью сбора
предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и
выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация
маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления
приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести
исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает
задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило
такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность,
приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти
составляющие.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только
прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди
специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное
исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между
переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных
методов.
Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем,
ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например,
исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет
на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители
наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную
продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на
вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.
Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно
причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление
понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга.
Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми
переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих
факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики
«если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и
невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов,
заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное
прояснение проблемы может дать положительные результаты.
На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего
используется не один, а все типы исследований, причем в любой
последовательности. Так на основе описательного исследования может быть
принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого
могут быть уточнены с помощью казуального исследования.
4. Определение типа требуемой информации
и источников ее получения.
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация,
полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения
конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых
исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов,
экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности
исследуемых – выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных
маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних
и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.
Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом
проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних
организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой
информации.
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками,
маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты,
отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала,
отчеты о командировках и др.
Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения
за внешней маркетинговой средой, обширна и , как правило, рассеяна по
множеству источников, которые полностью практически невозможно перечислить.
Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют
экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и
прогнозировании.
5.Определение методов сбора данных
5.1. Общая характеристика методов сбора данных.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно
классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных
опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого
типа, на которые отвечает большое число респондонтов. Характерными
особенностями таких исследований являются: четко определенные формат
собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных
осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по
своей природе,
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем
наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят
качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.
Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому
предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов
о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате
дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории:
отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить,
какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная
процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму
вопросов.
5.2. Наблюдение и его роль
при проведении маркетинговых исследований
Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие
скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов
основано на подходах, разработанных психологами.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора
первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за
выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь
непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся
изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение
различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для
построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами,
с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к
их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое,
структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помошью
человека или механических средств.
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением,
скажем, покупателей в магазине, например, в какой последовательности они
изучают товары, выставленные на прилавке). При применении нелрямого
наолюдеиия изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.
Здесь часто исползуются архивные данные, например, данные о динамике запасов
определенных товаров, которые могут быть полезными при изучении сдвигов в
рыночной ситуации.
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними
наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако
присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо
стремиться свести его к минимуму.
Этим требованияы удовлетворяет, скрытое наблюдение когда обсле-дуемый не
предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто
наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и
помогает им совершить покупку.
При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее
определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды
поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений,
сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.
Этот метод дает возможность осуществлять наблюдения по заранее намеченной
схеме, фиксировать результат наблюдений для каждой выделенной категории. Это
наблюдения не носят случайного или произвольного характера, а осуществляются
в соответствии с определенным планом, обладают высокой степенью
законченности. Исследователю легче обобщить результаты, полученные от разных
наблюдателей.
Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует
в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто
используется при проведении разведочных исследований.
Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные
в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если
наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно
должно быть максимально строго структурализовано, проводиться в тех условиях,
в которых собиралась контролируемая информация.
Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При
прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой
группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных
данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних.
Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить,
не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно
исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные
результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе
определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть,
например изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в
виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую
ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.
Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений
занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно
дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда,
когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими
иными способами.
Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным
интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания,
почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об
определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на
которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы
типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу
точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?».
Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в
процессах, происходящих в голове респондента.
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне,
рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться
в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни
потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об
использовании определенных продуктов.
Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении
с опрашиваемым. Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному
оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.
Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый
отчет.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию
по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и
аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.
Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых
распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае
исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его
отдельных этапах.
Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия
которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет
скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди
не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность
разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.
При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные
имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую
информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса,
например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и
т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав
проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения
предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание
ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.
5.3. Методы опроса.
Количественные методы сбора данных или методы опроса заключаются в сборе
первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно
уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского
поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный
характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы,
во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:
путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые
интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью компьютера; путем
самостоятельного заполнения анкет респондентами.
Первый способ обладает следующими достоинствами:
1. Наличие обратной связи с респонпентами, которая даст возможность управлять
процессом опроса.
2. Возможность установить доверие между респондонтом и интервьюером еще в
начале опроса..
3. Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня
образованности опрашиваемых, например – помочь респонденту разобраться в
градациях используемых шкал..
Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго и
заключаются в следующем:
1. Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным
интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к
ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные
номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.
2. Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.
3. Использование картинок: графиков, видеоматериалов, интегрированных в
вопросы, появляющиеся на экране компьютера.
4. Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация
непосредственно направляется в базу данных и является доступной для анализа в
любое время.
5. Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы,
особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать
такие ответы, которые понравятся интервьюеру.
К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно
высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров,
программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого
обследования и т.п.
Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент
отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без
участия интервьюера или использования компьютера.
Достоинства данного метода заключаются в следующем:
1. Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров,
компьютерной техники.
2. Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов,
которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя
наиболее комфортные условия ответа на вопросы.
3. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера,
создающее более комфортные условия респондентам для ответа на вопросы.
Недостатки данного метода опроса прежде всего заключаются в том, что
поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то
его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием
должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или
анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны
разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные
инструкции.
5.4. Определение объема выборки.
На данном этапе маркетинговых решений возникает необходимость получить
информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться
маркетинговое исследование. Например, управляющий маркетингом желает знать
данные об объеме сбыта продуктов его компании через различные типы розничных
магазинов. Такая «группа» в статистике называется генеральной совокупностью
или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по
своей численности, и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это
сделать невозможно: изучить, например, мнение всех детей возраста от 3-х до 5
лет относительна игрушек определенного типа. Следовательно проводиться
изучение только части совокупности, называемой выборкой.
Необходимо отметить, что, поскольку выборка является частью изучаемой
совокупности, полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности
соответствовать данные, которые можно было бы получить от всех единиц
совокупности. Формирование выборки прежде всего основывается на знании
контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из
которого выбираются единицы выборки. Например, если в качестве совокупности
рассматривать все автосервисные мастерские города, то надо иметь список таких
мастерских, рассматриваемый как контур, в пределах которого формируется
выборка.
Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки
и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности.
Очевидно, что не существует полного официального списка всех автосервисных
мастерских, включая полулегальный и нелегальный бизнес в данной области.
Исследователь должен информировать заказчика работы о размерах ошибки контура
выборки.
Существуют три главные проблемы формирования выборки.
Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой задачи, необходимо определить,
что является единицей выборки. Например, фирма – производитель сотовых
телефонов решила изучить потенциальный рынок на свою продукцию. Было принято
решение изучить мнение по данному вопросу как лиц, принимающих решения по
выбору коммуникационного оборудования в различных организациях, так и глав
семейств, определяющих данную политику в семье.
Далее необходимо четко определить, кто рассматривается в качестве единицы
выборки. В нашем примере единицами выборки являются начальники
коммуникационных отделов и главы семейств.
Очень важным является также определение контура выборки. Например, список
всех домовладельцев определенного региона. В целях выполнения правила
репрезентативности проводимого исследования необходимо обратить внимание на
метод, с помощью которого выбираются единицы выборки из контура выборки.
Здесь разговор идет о планировании выборки.
И наконец, необходимо решить вопрос об объеме выборки, который определяет
число изучаемых единиц выборки. Объем выборки очень редко зависит от размера
совокупности. Поэтому объем выборки для одного региона необязательно
существенно меньше объема выборки для государства в целом.
6. Процесс получения данных.
Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных:
осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или
путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.
В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами
осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно, что
такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников.
Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в
широком, например национальном, масштабе.
Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой
квалификации, например, студентов для проведения телефонного или
персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо
провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством
собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?),
мотивация труда интервьюеров.
За последние годы как у нас в стране, так и за рубежом, начинающие дело
небольшие компании и такие гиганты, как «Дженерал Моторз», все чаще прибегают
к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые
исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании,
занимающиеся только сбором маркетинговой информации.
Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три – пять раз превышает
стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо
сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации.
Кроме того, поскольку заказчик исследования сам не участвует в его
проведении, особенно в случае, когда такой заказ для него имеет место
впервые, то для него может показаться странным, что можно провести сбор
данных в разных регионах, не покидая офиса компании. Представители компании
должны развеять такие сомнения.
III. практическая часть.ПРИМЕР ПОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.
1. Подходы к изучению рынков
Рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического
назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов:
1) посредством анализа вторичной информации; 2) путем исследования мотивации
и поведения потребителей; 3) путем анализа выпускаемой и реализуемой
продукции.
В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для
предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами,
торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся
результатом специальных не маркетинговых исследований. Такая информация
является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной.
Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно
детализированной. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно
недостаточно.
Изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества;
оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой
продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому
данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного
предприятия.
Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мо-тивации и
поведения потребителей путем проведения специальных обследований:
интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В любом случае в качестве
опрашиваемых выступают профессионалы-экспер-ты, глубоко разбирающиеся в
проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых
продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное
исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый
продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических
организациях.
Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции
производственно-технического назначения является рациональной, и в
существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой
потребительских товаров.
При обследовании продукции производственно-технического на-значения
необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятии решения о покупке
принимают участие различные специалисты и руководители предприятия, входящие
в состав его закупочного центра.
Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и
специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также
предприятий-производителей.
Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию
производственно-технического назначения является производным от спроса на
конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется.
Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих, но и
потенциальных потребителей продукции.
Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых
организаций, получение у них необходимой информации зачастую еще более
сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях.
Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана,
связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей,
объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога
добыть необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.
2. Определение емкости рынка огнетушителей в Н-ске.
Определение потребности в проведении
маркетингового исследования.
Фирма "Т" является представителем двух крупнейших российских заводов: завода1
– производителя огнетушителей и завода2 – производителя баллонов высокого
давления для производства углекислотных огнетушителей. На сегодняшний день
стоит вопрос о расширении производства баллонов на заводе2, причем завод1 в
результате переработки баллонов высокого давления готов поставлять
огнетушители и других типов. Это должно привести к увеличению предложения
фирмы "Т" на рынке огнетушителей. Соответственно, фирма "Т" заинтересована в
получении информации о ситуации на рынке.
Определение проблемы.
Перед фирмой "Т" возникла маркетинговая проблема: каковы размеры рынка, какие
предпочтения сложились на рынке, какие потенциальные возможности рынка,
рыночные доли конкурентов? В связи с ограниченным объемом курсовой работы и
временем ее выполнения, я ограничусь лишь размерами рынка огнетушителей
применительно к городу Н-ску.
Очевидно, что целью данного исследования является определение емкости рынка
огнетушителей в Н-ске. Эта цель носит описательный характер. Задача состоит в
том, чтобы показать возможные пределы расширения деятельности на рынке,
определить возможное значение спроса на огнетушители.
На первый взгляд может показаться, что данные цели можно достигнуть с помощью
только кабинетных исследований на основе вторичной информации. Но на деле
оказалось, что, во-первых, очень сложно в России получить необходимые
официальные данные, а во-вторых, часто требуемой информации просто не
существует. Поэтому кроме методов обработки вторичных данных потребовалось
использование методов наблюдения и эксперимента.
Определение типа информации и источников ее получения.
Вторичные данные нужны для определения установленных норм пожарной
безопасности, видов и количества потенциальных потребителей. Для выявления
предпочтений следует применить методы наблюдения.
Сбор данных.
Информация о нормах пожарной информации и объектах подлежащих оснащению
первичными средствами пожаротушения была взята из Правил пожарной
безопасности в Российской Федерации ППБ-01-93, которые мне предоставили в
Управлении Главной Пожарной Службы города Н-ска. Данные о количестве
объектов, их структуре и размерах (т.к. нормы в ППБ-01-93 указаны исходя из
площади объектов и классов пожаров) были взяты частично из справочников по Н-
ску, частично из собственных измерений и наблюдений. Предпочтения
потребителей были выявлены при помощи метода скрытого наблюдения.
Обработка и анализ данных
На первом этапе были определены основные категории потребителей:
1) Энергетические предприятия:
- ТЭЦ;
- административные здания;
2) Промышленные предприятия:
- производственные цеха;
- административные здания;
3) Предприятия связи:
- телефонные подстанции;
4) Метрополитен:
- станции;
- составы;
5) Учебные заведения;
6) Больницы, поликлиники;
7) Библиотеки;
8) Театры, Дома культуры;
9) Кинотеатры;
10) Гостиницы;
11) Автотранспортные предприятия:
- автомобили;
- здания;
12) АЗС;
13) Автомастерские;
14) Магазины;
15) Детские дошкольные учреждения;
16) Автотранспорт:
- легковые автомобили;
- грузовые автомобили.