Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
|
www.kiev-security.org.ua BEST rus DOC FOR FULL SECURITY |
Глава третья
Паблик рилейшнз: инструментарий
§ 1. Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации
Мир масс-медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в ПР. Да и, как правило, в сфере ПР очень часто работают именно журналисты, поскольку именно они имеют опыт работы с каждым из каналов масс-медиа, знают все необходимые требования, обладают достаточным объемом профессиональных и личных связей. Хотя напомним еще раз, что классик этого направления Эдвард Бернейс активно возражал против сближения ПР с журналистикой, считая, что ПР - более социально, чем филологически ориентированная профессиональная область. При этом ПР использует журналистику не только для внешних, но и для внутренних потребностей, создавая разнообразные издания для служащих своей организации.
Следует также упомянуть особый статус масс-медиа с точки зрения западной парадигмы. Исследователи считают, что масс-медиа задают "повестку дня", которую и обсуждает затем общество. Поэтому задачей любой организации является борьба за определение приоритетов этой повестки дня. Особенно характерной для этого подхода является работа Службы по коммуникации Белого дома (подробнее см. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М., 1998). Две особенности отличают их и наш мир в этом плане. С одной стороны, в обществе зафиксирована очень четкая мифологическая роль журналистов как "псов демократии". То есть они даже на уровне подсознания вытолкнуты на поисковый вариант поведения. Соответственно, этот вариант поведения преподается и в университетах. К примеру, изучается в качестве отдельного семинара ситуация с Уотергейтом по книге Bernstein C., Woodward B. All the presidents men. - New York, 1974. С другой стороны, в том мире отсутствует административные рычаги давления на прессу, возможные в мире нашем, по этой причине переигрывание прессы в первую очередь ведется на интеллектуальном, а не на административном уровне.
Американские исследователи (Center A. H. a. o. Public Relations practices. - Englewood Сliffs, 1990) называют следующие принципиальные особенности масс-медиа, во многом определяющие подход к ним как к инструментарию ПР:
1) Массовая коммуникация воздействует не сразу. Только многократное обращение масс-медиа к данному вопросу может привести к изменениям в поведении, сформировать то или иное отношение, тот или иной стереотип.
2) Масс-медиа сообщают нам, в первую очередь, о существовании вокруг нас продуктов, услуг, компаний, идей. Это важно, поскольку нельзя принимать решения, вообще не зная об их существовании.
3) Масс-медиа предпочитают негативные события типа аварий, инцидентов, скандалов, ошибок. Следует признать, что в целом это не столько "странность" масс-медиа, сколько читательский интерес к более яркому и более зрелищному событию, в котором всегда заложен конфликт, противоборство сторон. Сами читатели в соотношении 7:1 предпочитают "плохие" новости "хорошим". И в этом случае возникает очень серьезная проблема для ПР-менов, которые как раз и не являются поставщиками плохих новостей. Все это требует особого искусства в создании таких новостей, которые могут быть не только интересны для масс-медиа, но и важны для ПР.
Взаимоотношения с журналистами должны быть максимально эффективными и плодотворными, ведь мир сегодня в сильной степени зависит от их интерпретаций, правил и анализов, которые распространяют масс-медиа. Ведь недаром они получили название «четвертой власти». Украина тоже постепенно придет к реализации этой тенденции, которая заложена у нас пока лишь потенциально.
Журналисты ждут от ПР честных взаимоотношений. И профессионалы ПР заинтересованы в том, чтобы предоставить журналистам информацию, поэтому специалисты по ПР не должны нарушать требований честной игры, в противном случае журналисты отвернутся от них.
При этом мы повторяем уже пройденный другими странами путь. Но не только путь, но и ошибки на нем. Так, Великобритания до конца шестидесятых годов строила свои взаимоотношения с журналистами, как мы сейчас. Однако затем, столкнувшись, к примеру, с захватами компаний другими, они увидели. что не могут обращаться к вкладчикам, которые ничего не знают о компании. За последние пятнадцать лет в Великобритании проявился целый ряд факторов, который заставил полностью пересмотреть взаимоотношения со СМИ. Среди них оказались (по ситуации (White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. - Wokingham etc., 1995. - Р. 129):
- развитие пенсионных фондов в качестве инвесторов, что заставило пересматривать отношения с инвесторами, включая новый взгляд на финансовую прессу;
- рост роли потребителей, развитие набора программ, газет и журналов, которые стали давать сравнительную информацию;
- возросло освещение вопросов бизнеса в более общих изданиях;
- развитие специализированных журналов;
- понимание того. что собственные сотрудники также читают газеты и смотрят телевидение.
Мы можем суммировать эти изменения как принципиально иной уровень коммуникаций, он стал сильнее, обширнее и одновременно специализированнее. И когда компания в этих новых потоках оказывается представленной плохо или даже просто недостаточно. это сразу служит сигналом, что что-то с ней не так.
В 1993 г. был проведен анализ причин плохих взаимоотношений с прессой, среди них были названы следующие (в % к числу опрошенных):
|
Мало контактов |
20 |
|
Нет контактов |
16 |
|
Слабость отдела по связям с прессой |
10 |
|
Плохое качество предоставляемой информации |
8 |
|
Нерегулярность, несистемность |
6 |
|
Неинформативность связей |
5 |
|
Нет открытости, нечестность, секретность |
3 |
Опрашивались 322 английских журналиста (по White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. - Wokingham etc., 1995. - Р. 128).
Потоки информации в масс-медиа достаточно организованы, и только со стороны они могут выглядеть как вольный прилив новостей. В 1973 году было изучено 1000 сообщений в «Нью Йорк Таймс» и «Вашингтон Пост», чтобы установить каналы, по которым это сообщение достигло печати. Было установлено три таких основных канала: рутинный, куда попали официальные пресс-конференции, пресс-релизы, официальные события; неформальный, куда вошла утечка информации, сообщения из других информационных структур и т. д.; свободный канал — собственные интервью репортеров с людьми, собственные рассуждения, события, которые репортер увидел сам. Оказалось, что этот канал стал источником всего лишь двадцати пяти процентов сообщений, в то время как рутинный канал дал все шестьдесят процентов. Эта статистика показывает нам во многом реальное соотношение свободной и организованной информации в масс-медиа. Средства массовой коммуникации сами заинтересованы в информации, только она должна быть предоставлена им в соответствии с требованиями новизны, а также с требованиями конкретного канала коммуникации (пресса/радио/ТВ).
Американские специалисты по ПР выработали следующие правила работы с прессой:
1. Говорите с точки зрения интересов общественности, а не своей организации.
2. Сделайте новости легкими для чтения и употребления.
3. Сообщайте наиболее важные факты вначале.
4. Не спорьте с репортером, не теряйте контроля.
5. Если репортер задает прямой вопрос, дайте ему прямой ответ.
6. Если вы не знаете ответа на вопрос, просто скажите об этом.
7. Говорите правду, даже если она тяжела.
8. Не собирайте пресс-конференцию, если у вас нет того, что журналисты считают новостью.
Пресс-секретарь президента России С. Ястржембский подтвердил, что в Кремле используют тактику предварительной подготовки к пресс-конференциями (ТВ-Центр, 1998, 3 июня): "Мы просчитываем, какие вопросы могут быть заданы". Кстати, оклад пресс-секретаря, как выяснилось, доходит до 1000 условных единиц.
Теперь мы перейдем к конкретным коммуникативным событиям, которые одновременно являются частью ПР-работы и частью журналистской профессиональной деятельности.
Пресс-конференция. Выше мы видели, что большая часть информации, подаваемой газетами, носит организованный характер. Точно так же организуются и некоторые события. Так, Мэри Аронсон и Дон Спетнер замечают: «Будучи представителем по ПР, вы часто становитесь ответственными за создание событий, которые привлекут внимание к вашему клиенту» (Aronson M., Spetner D. The Public Relations writer's handbook. - N.Y., 1993. - P. 93). Они же предлагают учитывать при проведении пресс-конференции следующее:
1) место — можно приглашать тех, для кого не составляет трудности добраться;
2) содержание — следует приглашать тех, кому профессионально близко содержание события;
3) визуальная сторона — что, кроме «говорящих голов», смогут увидеть журналисты, особенно телевизионщики;
4) время — время не должно совпадать с другими событиями того дня, а также учитывать будущий выход газеты.
Поэтому в целом приглашение на пресс-конференцию должно содержать следующие элементы, которые, с одной стороны, должны привлечь, с другой, отсеять тех, для которых ее предмет не представляет профессионального интереса: цель события; где оно состоится; когда; почему нужно прийти, а не получить эту информацию просто по телефону; будут ли подаваться еда и напитки; с кем поддерживать контакт для получения дополнительной информации. При этом из украинского опыта следует добавить, что хотя и еда, и напитки являются привлекательной стороной, они могут в сильной степени увлечь не только внимание, но и самого журналиста.
Каждый журналист должен получить максимум информации в письменной форме, чтобы облегчить ему процесс написания будущих материалов. Такой набор может включать в себя:
— пресс-релиз, описывающий происходящее;
— биографии официальных лиц, которые будут выступать;
— копии речей, произнесенных на пресс-конференции;
— брошюра о компании или о спонсоре события;
— фотографии.
Подготовка к пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов и ответов. Нет ничего страшного, если какое-то время будет потрачено и на репетицию устного диалога. И репетиция всего события в целом тоже является важным элементом, способствующим его эффективному проведению.
Пресс-релиз после события будет написан уже в прошедшем времени, будет содержать имена знаменитостей, которые присутствовали, упомянет, сколько людей приняли участие в мероприятии.
Письмо в редакцию. Если в газетной статье появляется ошибка, в западном обществе человек спешит исправить ее и написать письмо редактору. В принципе письма — вообще важный элемент западной газеты, и это следует учитывать, особенно в случае взаимоотношений украинских фирм с западными потребителями.
Письмо с исправлением неверной информации должно содержать:
— дату и страницу, на которой появилась исходная статья;
— неправильную информацию, которая была на пе ча та на;
— правильную информацию, которая должна быть восстановлена;
— имя и профессиональные титулы автора письма.
Иногда не следует повторять неправильную информацию, чтобы вновь не привлекать к ней внимания. Сходное правило действовало в законах контрпропаганды во время второй мировой войны: лучше не опровергать какое-то сообщение противника, чтобы не привлекать к нему внимания широких масс.
Пресс-релиз. Пресс-релиз для западного мира — достаточно распространенный способ передачи информации, он сообщает для будущего использования следующую информацию:
- об изменениях в руководстве компании;
- о выпуске нового продукта или услуги;
- о предстоящем событии;
- новую информацию о фирме и ее деятельности.
В первом абзаце, который на Западе называется «лид», должна быть сразу сообщена вся важнейшая информация. Каждый последующий параграф будет сообщать читателю уже менее важную информацию.
К подобным пресс-релизам есть четыре необходимых требования (Aronson M., Spetner D. - P. 17):
1. Две даты (одна раскрывает время написания, другая говорит о времени, когда его следует обнародовать).
2. Контакт (имя и телефон человека, с которым можно поддерживать контакт, а в случае важного события следует предоставить и его домашний телефон).
3. Заголовок (журналисты очень часто изменяют заголовки, но для того, чтобы привлечь внимание к своему пресс-релизу, придется тоже проявить находчивость в поиске заголовка).
4. Фирменный бланк (следует использовать бланк учреждения или клиента для того, чтобы придать достаточный профессиональный уровень вашей презентации).
Весьма важным элементом общения с прессой является фото, которое обязательно должно содержать указание: кто, что, почему, где и когда запечатлен.
Мэри Аронсон и Дон Спетнер добавляют еще одно правило, весьма понятное нашему читателю: никогда не отсылайте пресс-релиз в редакции до того, как его одобрят на всех необходимых бюрократических ступеньках. Лучше получить подписи каждого лица, одобряющего данное информационное послание, чтобы потом не оказаться козлом отпущения.
Выступление по радио. Сначала добавим несколько характеристик для пресс-релиза, если он посылается на радио, ведь помимо всего прочего он должен содержать и определенный звуковой материал. В отличие от печатной прессы, на радио не любят длинных фраз, поэтому следует стремиться излагать только факты. И заинтриговать первым же абзацем, который, как вы помните, именуется «лид».
Радио как канал коммуникации имеет множество плюсов. Мы слушаем его, одновременно занимаясь массой других дел. Именно поэтому радиоохват населения на удивление широк. Правда, эта аудитория не является целевой, но случайный разброс здесь настолько велик, что радио заслуживает самого пристального внимания. Тем более в условиях Украины, когда, с одной стороны, резко уменьшились тиражи газет, с другой же, сельское население всегда предпочитало радио. Добавьте сюда еще и то, что радио — это живой голос, с самыми личностными интонациями, и вы поймете все его преимущества.
Если вы выступаете впервые, то обратите внимание на то, что слушатель четко улавливает, когда вы переходите к чтению заранее написанного текста, поскольку там присутствуют совсем иные конструкции и иные слова. Обратите внимание также на причмокивания, которые появляются, когда вы от волнения долго готовитесь начать. Что касается радиообъявлений, то достаточно эффективными будут объявления в 10, 20 и 30 секунд, особенно если они окажутся наполненными не только словами. Запомнившаяся радиослушателю мелодия поможет вам и в следующих объявлениях и рекламах.
Выступление по телевидению. Уровень волнения здесь обычно гораздо выше. Поэтому спокойствие во время выступлений придет к вам не сразу. Надо учиться вести себя в достаточной степени свободно. Правда, постоянное общение с людьми из мира бизнеса и политики вполне способствует этому.
Просто говорение и говорение зрелищно интересное — это две разные вещи. Хорошо, если фигура собеседника достаточно неординарна для публики, которая в этом случае с интересом будет воспринимать даже самые банальные высказывания и ситуации. Выступающему по телевидению следует уметь легко перестраиваться, свободно конструировать тексты, интересные для аудитории, пользоваться мимикой и жестами, вообще иметь приятные для телезрителя манеры. Говорящие головы могут быть интересны только в том случае, если это умные головы.
И главное: постарайтесь успокоиться, научитесь руководить своим нервным напряжением, без этого у вас не получится успешного выступления. Попросите, чтобы ваши домашние чуть критически посмотрели на ваше появление на телеэкране, они подскажут вам те незаметные для вас, но видные зрителю привычки, от которых следует избавиться. Не следует стучать по столу (особенно ручкой), сморкаться следует вполне благопристойно. И самое главное — помните о времени. 90% людей, находясь в состоянии нервного возбуждения, стремятся говорить бесконечно долго, у них смещаются границы времени, им кажется, что они говорят не более двух минут, хотя прошло уже целях десять. Держите себя в руках! Но не смотрите постоянно на часы, это тоже раздражает зрителя. Поскольку в основном вы будете попадать в передачи «говорящих голов», постарайтесь как-то разделить сферы влияния. Не очень хорошо смотреться ситуация, когда горячие споры настолько увлекают, что люди принимаются перебивать друг друга не давая друг другу договорить до конца. Помните, что вас будут смотреть не только родственники.
§ 2. Политические перформансы
В политике принципиально не бывает индивидуальных событий. Каждое ее проявление — это массовое событие. Причем не просто пассивный выход на массовую аудиторию, но достаточно активная работа с аудиторией, принимающая стандартизированные формы. Это организованное заранее коммуникативное событие, отрепетированное, учитывающее существенную роль зрителей при этом. После своего избрания на третьем голосовании в Госдуме премьер России С. Кириенко заявил в программе "Зеркало" (РТР, 1998, 26 апр.), что утверждение правительства является неким политическим действом, где каждый играет свою роль.
Ритуалы разного рода всегда сопровождают человечество. Карл Юнг даже связал их с определенной психической защитой: "даже самые примитивные люди принимают некие решительные меры во все те периоды жизни, когда должны быть эффективными психические изменения. Одни из самых важных: инициация при наступлении половой зрелости, традиционные церемонии, связанные со свадьбой, рождением, смертью. Все эти церемонии, соблюдаемые с величайшей точностью и тщательностью в примитивных культурах, еще свободных от чужого влияния, по-видимому, изначально служат для предотвращения психических повреждений, которые при их отсутствии могли бы произойти в эти периоды..." (Юнг К.Г. Очерки о современных событиях. Психология нацизма // Одайник В. Психология политики. Политические и социальные идеи Карла Густава Юнга. - СПб., 1996. - С. 295).
В дореволюционной России широкое распространение получила идея театральности Н. Евреинова, который рассматривал ее как универсальное человеческое свойство, проявляющееся в большом разнообразии ситуаций. И это, говоря его словами, "примат Театрократии" он прослеживает во все времена и в любых ситуациях (Евреинов Н. Театр для себя. - Ч. 1-3. - П., 1915-1917). При этом возникают интересные параллели с политическим "действом" из-за того, что оно протекает в принципиально массовой аудитории. Так, анализируя примитивные спектакли (детские и солдатские) Н. Евреинов приходит к следующим выводам: "прежде всего участвующие лица принимают каждый воплощаемый ими тип определенно - простым; ни с какою сложностью характера они считаться не желают; раз действующее лицо "злодей", то уж это злодей "без остатка": в олицетворении таких наивных актеров он страшен "до смерти", рычит зверем, таращит глаза, скалит зубы, должен навести ужас не только на остальных участников, но и на зрителей; наоборот, раз надобно изобразить "смешного" малого, то уж такой актер не щадит сил, чтоб позабавить публику хотя бы совершенно неуместными гримасами, прыжками, "выкрутасами", словом снабжает воплощение комического типа всеми атрибутами клоунады" (Евреинов Н. Pro scena sua. - П., 1914. - С. 74-75). Интересны замечания о средневековом актере, лежащие в этой же плоскости: "Средневековая толпа несомненно желала прежде всего все слышать и все уразуметь, что говорится со сцены; отсюда необходимость - говорить громко, внятно и не торопясь; ни о каком "говорке", ни о каких "полутонах" не может быть и речи. Затем такая публика любила и требовала, чтоб актер старался, именно старался играть (Там же. - С. 75).
На Западе широкое распространение получила теория перформанса, объединившая различные типы коллективного коммуникативного поведения. Профессор Ньюйоркского университета Ричард Шехнер определяет перформанс как «деятельность, производимую индивидуумом или группой в присутствии и для другого индивидуума или группы» (Schechner R. Performance theory. - New York etc., 1988) . Под это достаточно общее определение подпадает как театр, так и церемония свадьбы и многое другое.
При этом центральным понятием становится сама аудитория и моделирование ее поведения в тех или иных видах перформанса. Выделяемые типы аудитории очень важны, поскольку перформанс представляет собой комплексное коммуникативное действие, где становится равноценной как роль действующих лиц, так и самой аудитории.
Ричард Шехнер различает случайную и интегрированную аудиторию. Примером случайной аудитории может служить аудитория театрального представления. Интегрированной аудиторией становятся те, кто обязан присутствовать на данном перформансе. Например, родственники на свадьбе.
Общие различия между двумя видами аудитории выглядят по Ричарду Шехнеру следующим образом:
1) случайная аудитория имеет выбор, посещать или не посещать мероприятия, она чаще всего платит за посещение;
2) участники в этом случае как бы атомизированы, их невозможно вовлечь в общее действие, поскольку они — незнакомцы среди незнакомцев;
3) интегрированная аудитория отличается от случайной тем, что она знает, что именно будет происходить, из-за этого она может уделять меньше внимания происходящему;
4) перформанс для случайной аудитории должен происходить в определенном временном интервале, например, между ужином и одиннадцатью часами вечера.
Из всех этих характеристик возникает особая роль политических перформансов, как способа манифестации политических идей и демонстрации роли своих приверженцев. Американская исследовательница Андреа Боррека говорила о политической драматургии, видя в политике символические и драматические качества. Политика становится театром, «когда она манифестирует себя как таковая, когда представителям предоставляется сцена, где они могут наблюдаться аудиторией, и когда зритель — требование постановки на сцене — становится нормой политического взаимодействия». Если вьетнамская война для США развивалась еще по своим законам, то война в Персидском заливе реализовывалась с учетом законов массовой коммуникации. Это становится возможным, поскольку, как писала Андреа Боррека, «все человеческие действия — письмо любого вида, война, революция, создание искусства, преступность, стремление занять политическую должность, занятие любовью — имеет свойство символичности».
Другая американская исследовательница, Пегги Фелан, анализирует в этом аспекте примеры из предвыборной кампании Билла Клинтона, считая что подобные явления следует воспринимать «через и с помощью грамматики и синтаксиса телевидения». Она отмечает в той кампании такие определяющие характеристики: «Акцент был сделан на зрелище, пространстве и скорости, а не на дебатах, дискуссии или глубине. Камера в любви с поверхностным; люди Соединенных Штатов в любви с камерой; а политики понимают, что это камера позволит им повторить себя на “следующие четыре года”».
В фильме о Клинтоне акцент был сделан на его встрече с президентом Кеннеди, когда будущему президенту было пятнадцать лет: «Есть странность в моделировании жизни и карьеры на убитом президенте, поскольку это предполагает, что ты становишься заменителем, вторым пришествием, копией, возвратом в прошлое. Клинтон старался пересилить это чтение тем, что он нуждался в отце-заменителе». Дело в том, что его настоящий отец погиб в автомобильной катастрофе за три месяца до его рождения, его отчим был алкоголиком, который избивал его мать. Когда Билли было четыре года, Клинтон-отец даже стрелял в мать, но промахнулся. Подобных деталей, конечно, не было в фильме. Но в четырнадцать лет Билли выступил на защиту матери, запретив отчиму поднимать на нее руку. Эта отцовская линия, вынесенная на публику, постоянно проходила в его кампании. Например, говоря о том, как он впервые держал на руках свою дочку, Клинтон говорил о том, что его собственный отец не дожил до этого. И данный срез соответствует роли отца нации, которую традиционно принимает на себя президент. В США разница пола в случае избирателей столь же существенна, как и в Украине. 56% голосов за Клинтона отдали женщины.
В целом политическое действо и должно было стать театром в рамках нашей цивилизации, которая отовсюду впитывает флюиды зрелища и все превращает в зрелище. На просторах СНГ у нас есть первый телевизионный политик Владимир Жириновский и первая телевизионная смерть Владислава Листьева, реакции на которую в обществе был придан невиданный размах. Так не хоронили ни великих писателей, ни государственных деятелей до сего времени. Мир зрелища втянул в себя всех нас без исключения.
Поскольку политические перформансы в сильной степени соответствуют контексту своего времени (то ли это будет, например, маевка в лесу, то ли торжественное собрание в Кремлевском дворце съездов), следует подключить к нашему рассмотрению эти контекстные (а если взять контекст в широком смысле, то даже определенные цивилизационные) характеристики. В самом общем виде мы можем заложить такие рамки для их определения: степень взаимозависимости верхов и низов, степень возможности существования индивидуального сознания в рамках заданности сознания коллективного. Если взглянуть на явление перформанса с этой стороны, то мы можем выделить такие три разновидности коммуникативного пространства, в котором развивается перформанс:
- ритуальное,
- символическое,
- демократическое.
В ритуальном пространстве это взаимодействие сформировано настолько жестко, что ни верхи, ни низы ничего не могут в нем изменить. Они подчиняются заранее введенным правилам коммуникативного поведения. И для ритуала главным является его выполнение, а не нарушение.
Характерной приметой такого времени является отсутствие личностного «Я» в литературе и жизни. Ритуальная цивилизация была сильно сориентирована в прошлое, не зная будущего. «Обращенность к прошлому свойственна культурам древности и средневековья. Психологический поворот “лицом к будущему” начался, очевидно, в середине I тысячелетия до н. э. под влиянием мессианских учений и эсхатологических ожиданий, благодаря которым и высшая значимость, и главное внимание людей были перенесены с прошлого на будущее» (Клочков И. С. Духовная культура Вавилонии: человек, судьба, время. - М., 1983. - С. 29).
Все общества с максимальным пиететом относятся к своему прошлому (нынешний период отечественной истории в этом плане представляется исключением), но для ритуального периода это характерно в максимальной степени. Игорь Клочков писал: «Психологически вавилоняне, как и шумеры, были ориентированы во времени на прошлое. Если для современного человека “смотреть в будущее” значит “смотреть вперед”, то шумер или вавилонянин, глядя вперед, видел прошлое; будущее лежало у него за спиной» (Там же. - С. 28).
Общества автоматически выходят на порождение своих ритуалов, во многом опираясь на ритуалы, уже разработанные в прошлом. Так, процесс похорон первых лиц, как сообщили в фильме "Намедни-82" (НТВ, 1998, 22 мая), был восстановлен в случае М. Суслова (прошлым аналогом стали похороны И. Сталина, а до него - М. Калинина).
В символическом пространстве есть определенная свобода для верхов, но ее нет для низов, поскольку верхи играют роль, на которую не может воздействовать реальный человек. И каждый отдельный человек постепенно получает право на автономное поведение, но оно в сильной степени символизировано. «Как только возникает знаковое поведение, рождаются обвинения в лицемерии. Это неизбежно: знаковый стиль нарочит по своей природе, он претендует на самоценность. Общественное мнение требовало, чтобы человек выбрал себе стиль и придерживался его. Необходимо было не просто жить, но казаться, демонстрировать принадлежность к определенной идеологии, философии, “системе фраз”. Само понятие связано с массовостью. Аристотелю и Платону еще не было надобности в знаковом поведении, в нарочитости стиля, но армия философствующих нуждалась в форме и знаках отличия. Стиль — яркий, броский, единообразный — оказался необходимым» (Ковельман А.Б. Риторика в теми пирамид. - М., 1988. - С. 156-157). Юрий Лотман проанализировал в плане знаковости поведение декабристов и пришел к аналогичному выводу: «...Любая цепь поступков становилась текстом (приобретала значение), если ее можно было прояснить связью с определенным литературным сюжетом. Гибель Цезаря и подвиг Катона, пророк, обличающий и проповедующий, Тиртей, Оссиан или Баян, поющие перед воинами накануне битвы (последний сюжет был создан Нарежным), Гектор, уходящий на бой и прощающийся с Андромахой,— таковы были сюжеты, которые придавали смысл той или иной цепочке бытовых поступков. Такой подход подразумевал “укрупнение” всего поведения, распределение между реальными знакомыми типовых литературных масок, идеализацию места и пространства действия (реальное пространство осмыслялось через литературное). Так, Петербург в послании Пушкина Глинке — Афины, сам Ф.Глинка — Аристид» (Лотман Ю. М. Беседы о русской культуре. - СПб, 1994. - С. 343).
Символическим вариантом комуникации в рамках бывшего СССР вдрун стал балет "Лебединое озеро". Трансляция его на экране во времена ГКЧП зафиксировалась как тип политического действа. До этого 10 ноября 1982 г. был отменен концерт ко дню милиции, и целый день звучала симфоническая музыка. Так была "отмечена" смерть Л. Брежнева до ее официального объявления.
В демократическом пространстве и верхи, и низы имеют возможность формировать коммуникативное пространство относительно самостоятельно. При этом должно возникать и уважение и принятие точки зрения меньшинства, а не только большинства, как мы привыкли.
В реальной деятельности могут быть задействованы все три варианта коммуникативной организации пространства, накладывающиеся один на другой. В вышеприведенном примере Билл Клинтон выступал как отец нации, реализуя действия внутри символического пространства. Но одновременно это поведение в определенной степени ритуализировалось в рамках принятой перформансной драматургии проведения подобных политических действ. Интересен пример, когда венгерская журналистка все ждала начала самого события, и лишь затем, посмотрев его в новостях, поняла, что событие длилось все время, пока она ждала. То есть это как бы пример ритуала, который незнаком носителю иной культуры. Есть некоторое непонимание наших собственных ритуалов, поскольку нет соответствующей исторической базы для их освящения. Я имею в виду ритуал принятия присяги Президентом Украины. В период «межвременья», когда распадалась старая система, основным ритуалом стал митинг, и именно там были сформированы многие будущие депутатские кадры. Для митинга характерна очень важная черта — максимальное снятие контроля за распространением информации, снятие покрова с запрещенных/разрешенных для критики богов (это элемент определенной бахтинской карнавальности). Подобные изменения Дэвид Рисмен увидел в распространении грамотности среди населения: «Все большее и большее число читателей начинает видеть сообщения, для них не предназначенные. И они читают их в ситуациях, которые более не контролируются и не структурируются рассказчиком — или своим собственным участием. Это увеличение числа, разнообразия и “разброса” сообщений совместно с общей деперсонализацией печати, которые вызывают эти специфические эффекты, становится одним из наиболее важных факторов социальных изменений» (Riesman D. a. o. The Lonely Crowd. - Р. 122).
При этом некоторые события сознательно могут проводиться «под маской» того или иного перформанса. Например, в передаче «Человек и закон» (ОРТ, 1995, 17 апр.) говорилось о том, что воровские сходки проводятся под видом свадьбы, похорон и т. д. При этом в виде исключения и другие перформансы могут «перетекать» в иные формы. Например, вот, о чем рассказал в одном из своих интервью бывший председатель Совмина СССР Николай Рыжков: «На одном из заседаний Политбюро, на котором в течение семи часов обсуждались все те же экономические вопросы, случился форменный скандал. Дошло до непозволительного <...> Стали мы с Горбачевым друг друга матом крыть, а потом чуть за грудки не схватились. Нас бросились разнимать, шум поднялся...» («Всеукраинские ведомости», 1995, 29 марта).
Перформансы становятся центральной формой как в период «загнивания» общества (например, наш «юбилейный» период), так и в период бурных изменений (вспомним внимание к первым заседаниям парламента, как союзного, так и украинского). И в том, и в другом случае перформансы позволяют вырабатывать единую интерпретацию действительности. Поэтому и СССР, и Украина вынесли в число своих первых народных депутатов большое число писателей, журналистов и других специалистов вербального мира именно по этой причине. И дело здесь даже не в новой номинации, а в том, что основным способом производства в такие периоды становится вербальный способ, а люди литературного труда легче других могут перестроиться в этом плане. Они всегда идут впереди действительности, лишь моделируя ее в рамках действительности символической. Они живут риторикой будущих побед, потому никогда не ощущают горечи поражений. Пьер Бурдье подчеркнул и другой способ профессионализации вербальной сферы: «Любое использование силы сопровождается дискурсом, нацеленным на легитимацию силы того, кто ее применяет. Можно даже сказать, что суть любого отношения сил состоит в проявлении всей своей силы только в той мере, в какой это отношение как таковое остается сокрытым. Проще говоря, политик — это тот, кто говорит: “Бог с нами”. Эквивалентом выражения “Бог с нами” сегодня стало “Общественное мнение с нами”» (Бурдье П. Социология политики. - М., 1993. - С. 164).
Каждое значительное событие требует своего осуществления не только в поле реальном, но и в поле информационном, и в поле символическом. Отсюда тяга, например, к празднованиям, история которых тянется с самых древних времен. Возьмем пример из античности: "По возвращении из Африки в Рим Цезарь прежде всего произнес речь к народу, восхваляя свою победу. Он сказал, что захватил так много земли, что ежегодно будет доставлять в государственное хранилище двести тысяч аттических медимнов зерна и три миллиона фунтов оливкового масла. Затем он отпраздновал триумфы - египетский, понтийский, африканский... После триумфов Цезарь принялся раздавать солдатам богатые подарки, а народу устраивал угощение и игры. На двадцати двух тысячах столов было устроено угощение для всех граждан. Игры - гладиаторские бои и морские сражения - он дал в честь своей давно умершей дочери Юлии" (Плутарх. Сравнительные жизнеописания // Плутарх. Сочинения. - М., 1983. - С. 154).
Соответственно, перформансы строятся так, чтобы содействовать возвышению первых лиц. "Следует, чтобы всякая должность была чем-то священным и великим и лицу, ее отправляющему, воздавалась честь",- писал Плутарх в трактате "Наставлении о государственных делах" (Там же. - С. 611). Мы же часто, не зная меры, скорее движемся к понятию "культ личности", причем даже на уровне своих небольших учреждений.
При этом перформансы могут быть нацелены на совершенно различные задачи. В ряде случаев они могут быть направлены на создание образа "семьи", как это было во время избирательной кампании 1992 года в США. Кстати, этот пример показывал неоднозначность восприятия семьи в современном мире. Так, Пегги Феллан пишет: "Кампания 1992 года выявила кризис в области показа семьи - он сам отображал кризис в изображении государства. Стало в сильной степени заметно везде в мире, что традиционная семья и традиционное государство уже не являются безопасными, счастливыми социальными единствами. С другой стороны, это привело к ощущению почти экстатической свободы - головокружительному бредовому состоянию новых политических и социальных возможностей..." (Phelan P. The Rats and the Democrats // The Drama Review. - 1993. - № 3. - Р. 178). Вероятно, результатом кампании-перформанса, начатой под лозунгом: "Я голосую за мужа Хиллари", стал возврат Хиллари Клинтон на место первой леди. Сама она рассказывала в интервью: "Мне говорили, что социологические опросы показывают: люди даже не знают, что у меня и Билла есть ребенок". И тогда ее продемонстрировали в перформансе с собственноручно испеченными сладостями и рядом с двенадцатилетней дочерью.
Французский семиотик Патрик Пави рассуждает о "мизансцене" сходным с нашим пониманием перформанса способом: "это преобразование или, скорее, конкретизация текста через актера, через сценическое пространство, вложенная во временной отрезок, прожитый зрителем. Пространство, если так можно выразиться, переложено на слова: текст по репликам запоминается и записывается в жестикуляционном пространстве актера. Актер ищет такие движения, такие позы, которые лучше всего соответствовали бы пространственной записи текста" (Пави П. Словарь театра. - М., 1991. - С. 179). То есть перед нами возникает наиболее выгодная модель пространственной реализации, которая наиболее эффективно воздействует на зрителя. Именно поэтому такое внимание уделялось торжественным собраниям, праздничным демонстрациям, партийным съездам.
Перформансы можно рассматривать как социальный речевой акт, задача которого состоит в максимальном усилении воздействия по всем каналам. Общество, цивилизация заинтересованы в первую очередь в социальных речевых актах. Сама идея письменности, книгопечатания - это идея реализации потребностей социального речевого акта. Индивидуальный речевой акт подвержен эрозии времени, социальный - не должен от этого зависеть.
Для социального коммуникативного акта характерно стремление к увеличению числа получателей сообщений: таким путем он внедряется непосредственно в коллективное сознание (соборное сознание, если воспользоваться терминологией русской религиозной философии). Одновременно происходит соответствующая специализация: из бинарного канала обмена информацией, который характерен для индивидуального акта, мы имеем моноканал, канал с одной направленностью. Проблема размножения текста решалась и в бесписьменную эпоху: тогда с этой функцией успешно справлялись глашатаи. Сегодня по сходному принципу устной реализации (но многократно повторенной) театр перемещает текст из индивидуальной памяти в коллективную. Чтение единого текста "Библии" вырабатывает единую ментальность и единство ассоциаций.
С целью последующей реализации социальной памяти используется интенсив разных составляющих коммуникативного процесса.
Интенсив отправителя Отправитель усиливает действенность своего слова, приняв на себя функции авторитета. Это, к примеру, командир по отношению к солдатам, начальник по отношению к подчиненным.
Интенсив получателя Здесь возможно увеличение числа свидетелей события. В Древней Руси, к примеру, свидетелям драли уши, чтобы они лучше запомнили акт продажи.
Интенсив текста Текст усиливается при включении в него клятвы, божбы как отдельных функциональных единиц.
Интенсив кода Код также функционировал в бесписьменную эпоху по-другому: значительно большей была сила сказанного слова. Нарушение его рассматривались как существенное отклонение в поведении. Сегодня, к примеру, армия обладает соответствующими речевыми принципами по отношению к слову командира: "закон для подчиненного", "приказы не обсуждаются" и т. д.
В качестве определенной замены системы письменности функционировала система вещных символов. Они своей стандартной читаемостью усиливали ситуацию. Например: тыква - в качестве отказа от сватовства со стороны девушки; парень пил или отклонял медовуху после смотрин; вручение хлеба с солью при встрече; курица и каша как символы плодородия на свадебном столе. "Устные" события, чтобы стать социальными насыщались подобными вещными символами. Это именно символы, а не знаки, поскольку они обладают индивидуальными контекстными употреблениями, слабо сочетаясь с подобными себе.
Религиозная служба по этим критериям также может быть оценена как интенсивный речевой акт.
Интенсив отправителя Особый тип одежды и особый тип деятельности священнослужителя.
Интенсив получателя Нахождение в особом, торжественном, а не бытовом поле общения.
Интенсив текста Текст проповеди содержит в себе как земные, так и божественные примеры.
Интенсив кода Язык церкви был отличен от языка, на котором говорило население. Есть особые правила языкового поведения, связанные с исповедью, например.
Исследователи считают, что политика смыкается с театром по причине того, что и в том, и в другом случае и имеет место попытка завоевания аудитории. Это единство целей приводит в результате к единству средств. Даже в результате таких событий, как похищение террористами Альдо Моро, действия разворачиваются таким образом, чтобы удержать внимание аудитории. "Средства массовой коммуникации представляют собой место, где развертывается событие, сцену, к которой аудитория обращает свое внимания; именно через четкую выстроенность сюжета (развертывание последовательности) и сцену (канал) аудитория и, соответственно, социальная (или политическая) драма сама по себе удерживается" (Borreca A. Political dramaturgу // The Drama Review. - 1993. - № 2. - Р. 67).
Мы снова возвращаемся к классическому требованию: "хлеба и зрелищ". Политика должна включать в себя не только аналитическую составляющую, но и зрелищную, и в этой области нам еще очень и очень далеко до идеалов античности. Светоний следующими словами описывает время правления Августа: "В отношении зрелищ он превзошел всех предшественников: его зрелища были более частые, более разнообразные, более блестящие. По его словам, он давал игры четыре раза от своего имени и двадцать три раза от имени других магистратов, когда они были в отлучке или не имели средств. ... В дни этих зрелищ он расставлял по Риму стражу, чтобы уберечь обезлюдевший город от грабителей" (Гай Светоний Транквилл. Жизнь двенадцати цезарей. - М., 1990. - С. 55).
Анализируя примеры роли пространства в театре, Вяч. Вс. Иванов говорит, что каждая эпоха в истории культуры отличается выбором своей пространственной отличительной черты. Средневековая модель избрала "вертикальность", которая "сказывалась и в вертикальности таких главных символов, как мировое дерево, и в самой форме сцены в средневековом мистериальном театре, где сцена делилась на рай, землю и ад" (Иванов Вяч. Вс. Зал и сцена // Театр. - 1978. - № 7. - С. 76).
В заключение отметим: политика смыкается с театром, порождая свои политические перформансы, из-за того, что массовое действо должно принципиально строиться по однотипным законам. Поэтому близость политики и театра, реализуемая в их борьбе за зрителя, неизбежно будет возрастать в будущем. Политика в любой стране и в любое время будет заимствовать наиболее эффективные способы воздействия на аудиторию.
§ 3. Невербальная коммуникация
И в перформансах, и в любом другом виде общения важную роль играет невербальная коммуникация. Она охватывает не только внесловесные характеристики (типа тембра, тона), но и характеристики движения, позы (добавьте сюда же тип прически, внешность, костюм). Короче, многое из того, что мы получаем, в первую очередь, по зрительным каналам. Это более древний способ воздействия, поэтому он действует и более эффективно, и более всеохватно. Любые современные средства (и письмо, и даже телевидение) все равно требуют специального обучения для того чтобы правильно пользоваться данным средством. Поэтому более древние способы воздействия и оказываются более сильными.
Бревно на субботнике, которое нес В. Ленин, также иллюстрирует простоту подобной событийной коммуникации. И это не только наш пример. Билл Клинтон в день рождения Мартина Лютера Кинга, одевшись в майку с надписью стенфордский университет и джинсы, отправился в одну из вашингтонских школ красить стены и мыть окна вместе с учениками. Он так и снят с щеткой в руке.
Приведем некоторые другие исторические примеры. Светоний говорит об Августе: "Величайшую, смертельную ненависть навлек он на себя вот каким поступком. Сенаторов, явившихся в полном составе поднести ему многие высокопочтеннейшие постановления, он принял перед храмом Венеры-Прародительницы сидя. Некоторые пишут, будто он пытался подняться, но его удержал Корнелий Бальб; другие, напротив, будто он не только не пытался, но даже взглянул сурово на Гая Требация, когда тот предложил ему встать. Это показалось особенно возмутительным оттого, что сам он, проезжая в триумфе мимо трибунских мест и увидев, что перед ним не встал один из трибунов по имени Понтий Аквила, пришел тогда в такое негодование, что воскликнул: "Не вернуть ли тебе и республику, Аквила, народный трибун?" (Гай Светоний Транквилл. Жизнь двенадцати цезарей. - М., 1990. - С. 33).
Константин Станиславский написал о роли костюма для артиста следующие слова: "Знаменитый артист Мартынов говорил, что когда ему приходилось играть роль в том самом своем сюртуке, в котором он приходил в театр, то, войдя, в уборную, он снимал его и вешал на вешалку. А когда после гримировки наступало время идти на сцену, он надевал свой сюртук, который переставал для него быть просто сюртуком и превращался в костюм, то есть в одеяние того лица, которое он изображал. Этот момент нельзя назвать просто одеванием артиста. Это момент его облачения. Момент чрезвычайно важный, психологический" (Станиславский К.С. Этика. - М., 1981. - С. 28). Тут речь идет о включенности в новую роль. А общение с людьми, которое есть и у политика, и у бизнесмена, это также всегда и определенная роль. При этом нужное сообщение передается по ряду каналов, среди которых главными оказываются вербальный и визуальный.
В сфере невербальной коммуникации могут протекать даже целые диалоги. Плутарх следующим образом рассказывает об Александре Македонском: "Когда очередь дошла до Каллисфена, он взял чашу (царь в это время отвлекся беседой с Гефестионом), выпил вино и подошел к царю для поцелуя. Но тут Деметрий, по прозвищу Фидон, воскликнул: "О царь, не целуй его, он один из всех не пал пред тобою ниц". Александр уклонился от поцелуя, а Каллисфен сказал громким голосом: "Что ж, одним поцелуем у меня меньше" (Плутарх. Сравнительные жизнеописания // Плутарх. Сочинения. - М., 1983. - С. 96). Профессор Юрий Лотман пишет, что в ряде ситуаций Суворов "явно предпочитал жест слову. Ему, изумлявшему - в других ситуациях - своих собеседников красноречием, здесь явно начинало не хватать слов, и он переходил на глоссолалию: кукареканье, экстатическую жестикуляцию" (Лотман Ю. Беседы о русской культуре. - СПб., 1994. - С. 272).
Масса примеров невербальной коммуникации зафиксирована в воспоминаниях Отто фон Бисмарка (Бисмарк О. Мысли и воспоминания. - Т. 1. - М., 1940). Например:
- "Я нигде не испытывал потребности носить ордена, кроме как в Петербурге и в Париже; в этих столицах просто необходимо показываться на улице не иначе, как с ленточкой в петлице, если хочешь, чтобы полиция и публика обращались с тобой вежливо" (С. 58);
- "Один уличный мальчишка крикнул мне вслед: "Смотри-ка, да ведь это француз". Впоследствии мне неоднократно представлялся повод к тому, чтобы вспомнить этот отзыв. Моя длинная эспаньолка,- единственное, что я не сбрил,- мягкая шляпа и фрак произвели на мальчишку впечатление чего-то экзотического" (С. 19);
- "Император Николай попросил его [Фридриха-Вильгельма IV] прислать двух унтер-офицеров прусской гвардии для предписанного врачами массажа спины, во время которого пациенту надлежало лежать на животе. При этом он сказал: "С моими русскими я всегда справляюсь, лишь бы я мог смотреть им в лицо, но со спины, где глаз нет, я предпочел бы все же не подпускать их" (С. 159);
- "И в Берлине, став уже министром, я не отказывался танцевать, когда меня приглашали знакомые дамы или удостаивали такой чести принцессы; но мне постоянно приходилось выслушивать по этому поводу саркастические замечания короля. "Меня упрекают,- говорил он,- в том, что я избрал в министры человека легкомысленного. Вам бы не следовало поддерживать это мнение своими танцами". Принцессам было запрещено выбирать меня кавалером" (С. 59).
Жак Сегела, ведущий рекламист Франции, разбирая жесты Франсуа Миттерана и Жака Ширака, пришел к следующим выводам:"Среди типичных жестов Миттерана - руки, положенные на стол одна на другую или со сцепленными пальцами, приподнятые ладонями вовнутрь, или приподнятая в этом же положении одна рука. Первое движение отражает умение господствовать над собеседниками, второе - уверенность в себе, третье - искренность, четвертое - стремление к примирению. Жак Ширак часто поднимал обе руки ладонями вверх (признак подчинения, неуверенности), а на митингах широко разводил их в стороны (это считается жестом великодушного человека)" ("Коммерсант Украины", 1994, № 14). Жест становится главным средством в рамках театрального искусства, о чем хорошо писал Вс. Мейерхольд. Вяч. Вс. Иванов, анализируя работу С. Эйзенштейна, писал: "Попытку использования жестов как особого языка можно увидеть и в его режиссерской практике этих лет. Эйзенштейн утверждал, что в жесте уже содержится вся мизансцена (Иванов Вяч. Вс. Современная наука и театр // Театр. - 1977. - № 8. - С. 106).
Подобные характеристики активно использует реклама, чтобы задействовать не только инструменты вербальной коммуникации, но и невербальной. Так, женщины и дети в рекламе часто изображаются лежащими на полу, софе или кровати, чего не скажешь о мужчинах. Это изображает их зависимость от окружающих, поскольку это незащищенная поза. Или, к примеру, изображение мужчины, который кладет руку на женское плечо. И кстати, на рекламных роликах мужчины всегда выше женщин по росту. Такой анализ визуальной рекламы в свое время провел американский исследователь Эрвин Гоффман. О некоторых несоответствиях в визуальном языке рекламы см. Рюкле Х. Ваше тайное оружие в общении. Мимика, жест, движение. - М., 1996.
Многие невербальные характеристики остаются в памяти у свидетелей события. Так, Марк Захаров вспоминал: "Когда Ельцин выходил из партии, пока он смотрел людям в глаза, никто не пошевелился, все были, как кролики перед удавом, заворожены его силой и мощью. Только когда он неосторожно повернулся спиной - иного способа выйти из зала не было, - только тогда начали кричать, свистеть, попытались укусить его в спину. Но когда он сморит в глаза, никто не решается" ("Труд", 1996, 28 июня). Еще один пример - это ответ Сергея Михалкова на доверительную критику одного из коллег его стихов, ставших государственных гимном. Услышав слова. что стихи он сочинил дерьмовые, С. Михалков сказал: "Дерьмовые, не дерьмовые, а слушать их вы будете стоя".
При этом излишняя визуальная информация является опасной, ведь именно так можно передать свое ненужное беспокойство, к примеру. С.Н. Паркинсон предлагает изучить видеозапись своего собственного выступления: "Понаблюдайте за выражением лица, движением бровей, пожатием плеч, поднятием пальца. Какой из этих жестов был необходим? Какое впечатление производят все остальные, кроме того. что человек не может сидеть спокойно? Может, они и раскрывают ваш характер, но желали бы вы раскрыть именно эти его стороны? Убеждают эти жесты или отвлекают? Способствуют ли выразительности или просто раздражают?" (Паркинсон С.Н. Законы Паркинсона. - М., 1989. - С. 288).
Французский семиотик Патрик Пави предлагает несколько вариантов связи между жестом и словом. Это может быть либо сопровождение, либо дополнение, либо подмена. И его слова об актере точно так же можно перенести либо на политика, либо на лидера бизнеса: "в пластической работе актера все значимо, ничто не оставляется на волю случая; все семиотизировано, так что жесты, к какой бы категории они ни принадлежали, входят в эстетическую категорию. С другой стороны, тело актера невозможно полностью свести к совокупности знаков, оно сопротивляется семиотизации, словно в театре жест навсегда сохраняет отпечаток создающей его личности" (Пави П. Словарь театра. - М., 1991. - С. 101).
Определенная эквивалентность закладывается в соотношение костюма и героя. "Для костюма хорошо обеспеченной героини,- пишет Шейла Джексон,- лучше всего руководствоваться модными картинками викторианской эпохи с их слащавой красочностью и не скупиться на искусственные цветы, перья и банты. Молодую добродетельную женщину, переживающую трудные времена из-за козней злодеев и других превратностей судьбы, лучше всего одеть в однотонное простое платье с кружевным воротничком, аккуратный фартук, шаль и кружевной чепец. Для ее уличного костюма, если ей к тому же приходится брести по снегу с младенцем на руках, лучше всего подобрать большую шаль, закрывающую ее и дитя" (Джексон Ш. Костюм для сцены. - М., 1984. - С. 58). Мы видим даже большее: взаимозависимость костюма и... сюжета. Что касается героев мужчин, то их характеристики столь же определенны. "Другим типическим действующим лицом мелодрам является злодей, укутанный в черный плащ, в фетровой широкополой шляпе или залоснившемся цилиндре, обязательно с усами и баками. Его брюки лучше всего заправить в кожаные или резиновые сапоги. На лирического героя лучше всего надеть романтическую рубашку с байроновским воротничком. Свободно повязанный черный шелковый шарф добавит его облику трагизма, а красные кожаные домашние туфли будут восприниматься как намек на развращенность" (Там же. - С. 58-59).
И если кто-то считает, что данные аспект не столь важен для делового человека или политика, то он глубоко заблуждается. Дело в том, что, с одной стороны, этот тип коммуникации действует на нас непосредственно, не требуя "перевода". С другой стороны, он очень важен в условиях минимума информации. Так, к примеру, американцы "считывали" взаимоотношения Бориса Ельцина и военных на основании того, что Ельцин перед выступлением, вставая из-за стола, застегивал свой пиджак на все пуговицы. Это соответствует соответствующим правилам анализа: если "застегивает пиджак - партнер чувствует себя подвергшимся нападению и защищается" (Рюкле Х. Ваше тайное оружие в общении. Мимика, жест, движение. - М., 1996. - С. 187).
Приведем еще два примера из деловой жизни: "Чем выше уровень предлагаемой работы, тем более важными становятся неуловимые факторы. У меня на протяжении ряда лет были многочисленные беседы с различными руководителями о том, почему они предпочли одного кандидата на должность высокого ранга другому. Одного, как я помню, не устроила плохая осанка кандидата. Множество раз упоминалось безвольное рукопожатие. Лидирующий кандидат на высокую должность проиграл, так как стоящий над ним не захотели видеть лысого человека в качестве руководителя самого большого подразделения. Один человек, который был серьезным кандидатом в президенты солидной средней фирмы, узнал позднее, что он проиграл, поскольку носил короткие черные носки и во время важного интервью продемонстрировал кусочек незакрытой ноги между штаниной и носком" (Half R. How to get a better job in this crazy world. - N. Y., 1991. - Р. 157).
А вот пример из политической жизни (фрагмент интервью с народным депутатом Украины Александрой Кужель): "Когда я поехала в Англию, купила очень дорогой костюм, потому что знала: без него меня в их парламенте не "примут". Прежде чем ехать я прочла все о том, как они живут, как относятся к внешнему виду. ...Ткань и работа были настолько качественны, что мне сразу поставили определенный балл. И уже исходя из этого строился дальнейший разговор. А когда впервые ехала в США, пришлось поднять множество их журналов. Я смотрела во что одеты женщины, какую они носят бижутерию. Вот, к примеру, такой интересный штрих: летом в конгрессе нельзя появляться в красном костюме - это дурной тон. Зимой - пожалуйста, летом - ни в коем случае!И ("Всеукраинские ведомости", 1995, 28 окт.).
Л. Браун, работавшая с пятью президентами США, говорит о галстуке: "Любой мужчина, встречающийся с клиентами, сотрудниками, решающий деловые проблемы на любом уровне, должен не единожды подумать о выборе галстука - ведь галстук расскажет о нем очень многое. Некоторые руководители, часто появляющиеся на телевидении, даже приносят с собой в портфеле проверенные "телевизионные галстуки". Они надевают их перед съемками и снимают по окончании программы" (Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб., 1996. - С. 49). Галстук, украшения и проч. являются знаками, рассказывающими об их владельце гораздо больше, чем он сам думает.
Человек, уверенный в себе, человек успеха и ведет себя по-иному. Человечество выработало также определенные сигналы, рассказывающие нам об этом. "Нарастание превосходства словно увеличивает нас в размерах. Победителя носят на плечах, поднимают его руку вверх, ему позволяется стоять на возвышающемся пьедестале. Удар сверху вниз призван проиллюстрировать, как был повержен противник. Кубки поднимаются вверх. Победитель получает право совершить круг почета, который зачастую напоминает шествия в Риме. Большие автомобили и большие дома, известные статусные символы также являются выражением триумфа. Они иллюстрируют тот факт, что их обладатель достиг успеха" (Рюкле Х. Ваше тайное оружие в общении. Мимика, жест, движение. - М., 1996. - С. 225).
Госсекретарь США Уоррен Кристофер говорил о своих дорогих костюмах, что их высокое качество - знак его уважения к собеседникам. Это самый общий принцип ПР, который мы можем озвучить словами Цицерона: "По отношению к людям - и ко всем наилучшим, и к остальным - надо проявлять, так сказать, уважение. Ибо пренебрегать мнением, какое о себе составил каждый человек, есть проявление не только заносчивости, но и полного нравственного падения. Но в нашем поведении по отношению к людям должно быть различие между справедливостью и уважением. Задача справедливости - не оскорблять людей, задача уважительного поведения - не оскорблять их самолюбия" (Цицерон. Об обязанностях // Цицерон. О старости. О дружбе. Об обязанностях. - М., 1975. - С. 83).
Существуют определенные правила невербального поведения, о которых берущий интервью должен предупреждать говорящего. Американцы называют среди них, например, запрет на следующие типы отвлекающих внимание телодвижений и привычек ("Вы должны сломать лед": искусство интервью в рецептах из Майами // Журналист. - 1993. - № 5):
- при разговоре непрерывно кивать;
- неестественно сгибаться к микрофону;
- говорить с жевательной резинкой во рту;
- говорить тихо и невнятно;
- отворачиваться от камеры.
Все это время мы говорили о визуальных знаках, которые, как считал Роман Якобсон (Якобсон Р. К вопросу о зрительных и слуховых знаках // Семиотика и искусствометрия. - М., 1972), построены в пространственном, а не временном измерении. Отсюда следует важный вывод: эти знаки, как бы находятся в остановленном времени, поэтому они не динамичны. Именно по этой причине власть может их активно использовать. И памятник на площади, и "Слава КПСС'' на фронтоне дома. В визуальные ПР-знаки закладываются наиболее константные сообщения. Например, авторитетность власти (Сталин, к примеру, не просто стоял на трибуне мавзолея, а на маленькой скамеечке, чтобы не оказаться ниже окружающих).
Невербальные и вербальные знаки находятся в определенном соответствии. Костюм судьи, мундир генерала порождают различные типы высказываний. Александр Закушняк утверждает: "Надо знать откуда и куда говорит действующее лицо. Например: "Здравствуйте, Иван Кузьмич" ("Дочь Альбиона"Чехова) говорится с крутого берега - вниз. Значит и самый звук голоса должен быть соответствующим. Сидя, действующее лицо говорит иначе, чем стоя. Зимой - иначе, чем летом" (Закушняк А. Вечера рассказа. - М., 1984. - С. 61).
Мы видим, что в невербальной коммуникации работают константные характеристики собственно вербальной коммуникации, типа разграничения мужского и женского голосов. Они не меняются динамически во время разговора, а носят постоянный характер. Соответственно, на них нарастают свои собственные значения. Так, низкий мужской голос под воздействием кинематографических клише стал признаком мужественности, и множество молодых людей в Америке сорвали голос, пытаясь им подражать. Или иностранный акцент: к примеру, на "Голосе Америки" в период холодной войны намеренно привлекали к работе дикторов с акцентом, поскольку таковые психологически не воспринимались как "предатели". Или приятный тембр голоса. Елена Федорова приводит следующую цитату из античного источника по поводу Клеопатры: "У нее был чудеснейший голос, и благодаря своему обаянию она умела разговаривать со всяким. Сидеть и слышать ее было великое наслаждение, поэтому она и могла повергнуть любого: и человека хладнокровного, и немолодого. Цезаря она решила поразить этим обычным способом и возложила на свою красоты все надежды на достижение благоприятного исхода дела" (Федоров Е. Императорский Рим в лицах. - М., 1979. - С. 42). Название статьи на всю полосу "Комсомольской правды" (1996, 12 июля) звучит так: "А почему у генерала Лебедя такой голос?". Л. Браун также пишет: "Голос обозревателя является такой же неотъемлемой частью его имиджа, как его внешность или журналистское мастерство" (Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб., 1996. - С. 113).
Были проведены различного рода эксперименты, доказывающие действенность именно этого аспекта коммуникации. Так, Питер Брук рассказывал: "Мы забыли то, что человеку было известно на протяжении многих тысяч лет, то, что лежит в основе античной трагедии. Слово подобно айсбергу, и идея, концепция в данном случае - лишь поверхность, верхушка айсберга. Нами проделано множество экспериментов чисто исследовательского характера, имеющих целью убрать эту верхнюю часть айсберга, то есть преодолеть интеллектуальный компонент слова. И мы обнаружили, что бесконечный объем смысла может быть передан через звучание. Мы играли на древнеперсидском языке, на языках народов Африки. При этом слова в своем чисто поверхностном значении были недоступны зрителям. Но вместе с тем зрители были вынуждены вслушиваться в звучание слов, в те вибрации, которые возникают от произношения, и впечатление оказывалось намного богаче, чем от слова, воспринимаемого только в его смысловом содержании” (Брук П. Лекции во МХАТе // Театр. - 1989. - № 4).Основными для нас являются два канала: визуальный и слуховой. Через визуальный канал к нам поступают сообщения на различных "языках": костюма, прически и т. д. Все они носят константный характер, передавая неизменные характеристики человека, типа его пола, статуса, социального класса и т. д. Здесь тоже возможны несоответствия. К примеру, в конце октября 1995 года спикер украинского парламента Александр Мороз посетил сельские районы Житомирщины. При этом в телевизионных новостях сразу выявилось несоответствие длинного дорогого плаща посетившего и привычных коротких одеяний сельских тружеников. То есть и в рамках этого языка надо следить за правильностью сообщений.
Очень серьезной нашей профессиональной ошибкой является исключительное внимание к вербальной коммуникации. Но даже в ее рамках слушание, к примеру, занимает 53% (21% - массовая коммуникация, 32% - немассовая), а говорение лишь 16%. Оставшиеся : письмо - 14% и чтение - 17%. Мы изо всех сил учимся говорить и писать, но никто не пытается научиться слушать. Активно слушая, переспрашивая, внимательно глядя на собеседника, мы можем легко завоевать его сердце. А ведь это и есть задача ПР. Слушающий может несколько наклониться вперед, чтобы выразить свое внимание и интерес. Он, конечно, не отвлекается. Он записывает. Он весь во внимании. Как это непохоже на наше обычное слушание, постоянно прерываемое шушуканьем с окружающими. Или вспомним, как часто «начальственное кресло» даже смотрит мимо нас, занятое своими бумагами, или разговор периодически прерывается телефонными звонками, приходами подчиненных. Это сразу расставляет все на свои места: мы тут не нужны. В другом мире все организовано совершенно иначе. К примеру, американский мэр может вообще снять дверь со своего кабинета, приглашая всех к себе. В другой мэрии раз в месяц выносятся столы на улицу, чтобы все могли обратиться со своими жалобами. Там слушание моделируется сверхактивно, чтобы показать свою зависимость от общественности, в противном случае она отвернется от таких руководителей. В принципе обучение слушанию становится постоянным элементом подготовки как менеджеров, так и политических лидеров на Западе. Потом все это возвращается сторицей. Дж. Шпигель приводит такой пример из предвыборной гонки Б. Клинтона. "Казалось, он обладает особой способностью устанавливать контакт со слушателями и заставлять их понимать себя. Каким образом? Задавая вопросы. Однажды Клинтона спросили: "Разве вы понимаете, что значит экономический спад, если вы и ваше окружение по-прежнему имеете работу?" Клинтон ответил вопросом: "Вы потеряли работу?" Человек, задавший вопрос, по-видимому, удивился и ответил "Да". Клинтон продолжал: "Ваши друзья и знакомые также потеряли работу?" Тот снова тихо ответил "Да". Клинтон выдержал паузу, искренне посочувствовал и затем объяснил свою экономическую программу. Все внимательно слушали, потому что, задавая вопросы этому человеку, Клинтон завладел нашим вниманием. Он обратился к простому человеку и заставил его прочувствовать свою ценность и общественную значимость" (Шпигель Дж. Флирт - путь к успеху. - СПб., 1996. - С. 26). Или такой интересный пример во время пребывания четы Клинтонов в Киеве один из журналистов написал заметку о проявлении уважительного отношения между супругами, сопроводив ее чисто визуальным портретом в газете двух сидящих рядом людей.
Таким образом, мы видим, что большая доля информации передается не только вербально, но и невербально. Интонация может мгновенно перечеркнуть слова соболезнования или поздравления. Это связано с тем, что мы хорошо умеем контролировать исходящую вербальную информацию и гораздо хуже невербальную. Поэтому именно она может выдать вам истинные мысли вашего собеседника. Так, американцы, проанализировав невербальную сторону выступления высокопоставленного китайского политика, признали, что в его словах очень мало правды. Фиксируя фотоаппаратом реакцию собеседника на переговорах, бизнесменам удается определить до какой степени их партнеры готовы идти на уступки в торговой сделке. Мы должны понять, что наши жесты, мимика, позы, интонации и другие формы дополнительной коммуникации могут рассказать о нас не меньше, чем наши слова. Поэтому кандидат в депутаты должен думать не только о своей речи, но и о том, например, в каком костюме он может появиться перед данной аудиторией.
В рамках вербальной коммуникации установлены определенный дистанции, на которых может вестись общение. Их всего четыре:
- интимная - 0.15-0.46 м (так могут общаться дети, родители, супруги, любовники, близкие друзья, родственники);
- личная - 0.46-1.2 м (это общение на вечеринке, официальном приеме, дружеском вечере);
- социальная - 1.2-3.6 м (на таком расстоянии мы держимся от посторонних людей);
- общественная - более 3.6 м (такая дистанция выдерживается между оратором и аудиторией).
Эти дистанции общения, конечно, нарушаются в условиях городской жизни, где допускается скопление людей, например, в общественном транспорте, в лифте и т. д. Удивительно, что, допустив в этом случае человека на интимное расстояние, мы моделируем полное его отсутствие: мы не смотрим пристально ему в лицо и вообще делаем вид, что в упор его не видим. Или такой пример: "Люди, склонные к применению грубой силы, обладают более широкой интимной сферой, которая может быть вдвое больше, чем у других людей. Это объясняет тот факт, почему они гораздо раньше начинают ощущать приближающуюся угрозу и соответственно намного раньше прибегают к защитным мерам" (Рюкле Х. Ваше тайное оружие в общении. Мимика, жест, движение. - М., 1996. - С. 214). Соответствующие эксперимент, проведенные с заключенными. выявили так называемую "буферную зону тела": "У осужденных за насильственные нападения размеры буферной зоны были в четыре раза больше, чем у осужденных за другие виды преступлений. Когда кто-нибудь подходил слишком близко к одному из [подобной] группы, он оказывал сопротивление, как если бы экспериментатор "нависал" над ним или "лез" к нему" (Фаст Дж.Язык тела // Фаст Дж. Язык тела. Холл Э. Как понять иностранца без слов. - М., 1995. - С. 71).
Кстати, в разных культурах существуют различные стандарты расстояния, на котором допустимо общение. Поэтому латиноамериканец, для которого привычно более близкое расстояние в общении, пытается во время разговора с европейцем подойти к нему поближе. Тот начинает отступать. И каждый из них обижается: латиноамериканец считает, что европеец не хочет с ним говорить нормально, а европеец рассматривает латиноамериканца как агрессора, который вторгается на его интимную территорию! Эдвард Холл, создатель новой науки о человеческих измерениях пространства, получившей название проксемики, обратил внимание на эти факты, когда столкнулся с непониманием американцами восприятия пространства, свойственного другим народам. Например, приехав в Латинскую Америку, где дома и прилегающая к ним территория почти всегда окружены оградой, американцы жалуются на чувство замурованности. Переехав в Англию и отправившись поближе познакомиться со своими соседями, они обнаруживают, что соседи вовсе не хотят дружить и ничем не отличаются от любого человека с улицы (Холл Э. как понять иностранца без слов // Фаст Дж. Язык тела. Холл Э. Как понять иностранца без слов. - М., 1995).
Мы тоже можем дать свои координаты пространства. Вспомните, как выглядит любой начальственный кабинет. Он огромен, вы должны долго идти по нему, чтобы достичь своей цели. На столе множество телефонов, которые создают в этом пространстве особую атмосферу значимости, вызывают ощущение причастности к «важным государственным делам». Это чувство может подкрепляться и картой на стене. Под стать кабинету и стол (всегда загадка, как удается его туда внести). Поэтому часто и разговор у нас в такой обстановке не получается, потому что мы чувствуем себя лишними на этом островке государственной собственности.
Необходимо усвоить: невербальная коммуникация очень важна и для политика, и для бизнесмена. Время всесильных государственных чиновником постепенно уходит. Новое поколение должно выбирать не только «Пепси», но и, в первую очередь, ПР.
Визуальная коммуникация — это передача информации в рамках пространственного измерения, а не временного, по которому строится наша речь. Если в речи возможна звуковая передача только одного знака за другим, буква за буквой, то в рамках визуальной коммуникации начинают работать сразу несколько потоков информации. Сегодня нельзя себе представить рекламу без визуальной информации. К сожалению, все наши предвыборные листовки обычно убоги и невыразительны. Мы все еще полагаем, что самое важное — в нашем тексте. Но забываем, что для того, чтобы кто-то обратился к тексту, к нему надо сначала привлечь внимание. В рациональный век можно быть и менее рациональным. К примеру, стены домов в Шевченковском районе Киева однажды обклеили изображением профиля одного художника, баллотировавшегося в депутаты. Я как избиратель не запомнил остальных кандидатов, но его профиль прочно засел в моей памяти, потому что был единственным, и этим он выделялся из общего ряда.
Американские исследователи написали, что "Броненосец Потемкин" оправдывал революцию в глазах людей России, большинство из которых не умело читать (Larson Ch.U. Persuasion: reception and responsibility. - Belmont etc., 1995. - Р. 380). В целом и развал Советского Союза скорее прошел по уровню невербальной коммуникации, чем вербальной, хотя бы потому что не было такого объема вербального, каким был объем невербального воздействия.
Визуальной коммуникации придается сегодня гораздо более серьезное значение, чем раньше. Вспомним, что лидеры стараются выступать перед нами на фоне государственного флага, как бы «перетягивая» на себя его частицу. Вспомним заставляющую замедлить шаг удачную рекламу. Вспомним, «борьбу» портретов кандидатов в президенты на этих и предыдущих выборах. Эти лица смотрели на нас отовсюду. Визуализация позволяет передать нужную информацию в виде специально подобранной фотографии на газетной странице. Визуализация задает наше восприятие на телевизионной информации: исследователи подметили, что участников антивоенных, антиядерных демонстраций показывают по телевидению как грязных, бородатых парней, после которых обычно остаются потоптанные газоны, полные пустых бутылок. В ответ публика начинает воспринимать их выступления как отступления от нормы. Мы обычно показываем демонстрации "левых" как поход стариков, оператор акцентирует при этом приметы прошлой жизни - поношенная одежда, орденские колодки, старческий вид. В результате такая демонстрация остается в массовом сознании как поход из прошлого, который не имеет ничего общего с будущим движением страны.
США продают ежегодно 150 тысяч часов телевизионных программ. Мы видим в них «картинки» из жизни, недоступной нам, даже если мы отбросим свой мир ради мира чужого. Мне встретилось удивительное сопоставление западной рекламы и советского соцреализма. Никто никогда не рассматривал эти явления под таким объединяющим углом зрения. Американский исследователь Майкл Шудсон заметил, что и тот, и другой вариант отражают не реальность, а визуализируют, эстетизируют свои идеалы: вот как все это должно выглядеть. Тракторист на пашне в этом плане функционально равноценен какому-нибудь капиталистическому плейбою, курящему сигареты или требующему «Jim-Beam». Сложность сегодня лишь в том, что мы получаем визуализацию того, к чему реально не имеем доступа. Только криминальный путь может дать нам то благополучие, которое струится с рекламного экрана. Хотя и социалистический рекламный трюк — сотни и тысячи визуализаций Ленина, Сталина, Горбачева — тоже не принесли нам счастья.
Авторитетность, важность персоны может также визуализироваться метонимично, с помощью совместного расположения. Вспомним расположенные в одной визуальной плоскости (хотя реально разделенные) Маркса, Ленина, Сталина. Или такой пример, приведенный Плутархом: Октавиан вступил в Александрию, беседуя с философом Арием и держа его за руку с тем, чтобы возвысить философа в глазах сограждан. О Помпее он замечает: "В юности Помпей имел довольно привлекательную внешность, которая располагала в его пользу прежде, чем он успевал заговорить. Приятная наружность соединялась с величием и человеколюбием, и в его цветущей юности уже предчувствовались зрелая сила и царственные повадки" (Плутарх. Сравнительные жизнеописания // Плутарх. Сочинения. - М., 1983. - С. 204). Цезарь однажды совершил проступок в области невербальной коммуникации, сходный с рассказанным нами в начале параграфа. "Цезарь сидел на возвышении для ораторов. Когда к нему подошли консулы и преторы вместе с сенатом в полном составе, он не поднялся со своего места, а, обращаясь к ним, словно к частным лицам, отвечал, что почести скорее следует уменьшить, чем увеличить. Таким поведением он вызвал, однако, недовольство не только сената, но и среди народа, так как все считали, что в лице сената Цезарь нанес оскорбление государству. Те, кому можно было не оставаться долее, тотчас же покинули заседание, сильно огорченные" (там же, с. 158).
Кто с кем сидит, кто с кем разговаривает и т. д. - все это несет дополнительные сообщения, которые при дефиците информации становятся весьма важными. Например, когда в сталинском политбюро над Ворошиловым собрались тучи, то произошло следующее: "Все встали, пошли в зал. Раздались голоса. Переговариваются все между собой. Ворошилов один, никто к нему не подходит. <...> Все сели за столики - вдвоем, втроем. Народу-то немного, три столика заняли. А Ворошилов один сел, никто к нему не подсел" (Ромм М. Устные рассказы. - М., 1989. - С. 111).
Наш общий вывод таков: визуальный канал также требует внимания и особой его организации, только тогда он сможет нести не просто значения, а те значения, которые в него были заложены специалистами по ПР. Аудитория примет сообщение и результат будет лучше в том случае, если это сообщение будет написано и выверено заранее, и не будет носить случайный характер.
§4. Речи, их написание и произнесение
Человечество очень сильно прислушивается к вербальному построению модели мира, очень чутко реагируя именно на вербальные стороны тех или иных явлений. Так, в период избирательной кампании А. Лебедя откопали, что у Ермака была фамилия Лебедь, а также прокрутили известный фильм "Не стреляйте в белых лебедей". Г. Селезнев, реагируя на молодость министров правительства С. Кириенко, предложил называть российский дом правительства "домом или дворцом пионеров" (новости НТВ, 1998, 6 мая). Подобные яркие вербальные характеристики легко запоминаются, начинают пересказываться другим, что создает мощные коммуникативные потоки, при которых сообщения СМИ продолжают идти по межличностным каналам подобно прохождению анекдотов или слухов. Ср. целый раздел в книге об Александре Лебеде, выпущенной корпорацией РЭНД, получивший название "лебедизмы" (Lambeth B.S. The warrior who would rule Russia. A profile of Aleksandr Lebed. - Santa Monica, 1996). Это делает воздействие имиджа более многомерным, соответственно, возникает большее запоминание ситуации и фигуры политика.
Речи в этом плане являются высшим уровнем вербальной сферы. Поэтому службы ПР забирают подготовку речей в свои руки. Речи, выступления всегда были существенным элементом социального управления. В них проступает особая магия слова, заставляющая людей завороженно вслушиваться в произносимые звуки. Часто подобная магия действует еще и потому, что в толпе люди переступают границы допустимой физической близости, поэтому начинают действовать чисто биологические закономерности, автоматически приводящие к повышенной возбудимости, облегчающей воздействие. Важным элементом является начало речи. Вслед за барабанными перформансами Гитлера сегодняшние постановщики также заранее подготавливают аудиторию музыкой и аплодисментами, доводя ее возбуждение до пика, и лишь затем выпускают первое лицо. Даже если мы говорим просто о выступлении, всегда важно определенным образом выделить это начало. Известный чтец А. Закушняк, обобщая свой многолетний опыт, написал об этом следующим образом: "Перед тем как начать рассказывать, надо "собрать" публику. Очень важно это ощущение: "Я начинаю" (Закушняк А. Вечера рассказа. - М., 1984. - С. 59).
Пик значимости этого типа коммуникации приходится на время античности, когда умение говорить было обязательным для каждого образованного человека. Это имело и большое практическое значение, давало возможность, к примеру, защитить себя в суде. Западные лидеры тоже обучаются основам ораторского искусства в университетах, где всегда существуют команды дебатов, и университеты соревнуются друг с другом, как в нашем КВНе.
Классические имена в истории ораторского искусства - Демосфен и Цицерон. Демосфен позавидовал славе оратора Каллистрата, еще будучи мальчиком. Демосфен подслушал выступление метра во время блестяще выигранного в суде процесса. "С тех пор, забросив все остальные занятия и детские игры, он стал усердно упражняться в произнесении речей, надеясь со временем сделаться настоящим оратором" (Плутарх. Сравнительные жизнеописания // Плутарх. Сочинения. - М., 1983. - С. 281). Он начал с речей в свою защиту, против своих опекунов. Он не выиграл процесс, но, закалившись в судебном красноречии, решил заняться государственной деятельностью. Первое же его выступление было "освистано": "Его первое выступление народ встретил недовольными выкриками и насмешками над нелепым построением речи: ее периоды показались запутанными, а доказательства чересчур неестественными и натянутыми. К этому, говорят, добавилась некоторая слабость голоса, неясное произношение и прерывистое дыхание, создававшее паузы между периодами и затемнявшее смысл произносимого" (Там же. - С. 282). После этого Демосфен как бы сам себя создал. Он построил под землей особое помещение, куда стал ежедневно спускаться для занятий, иногда даже обривал наполовину голову, чтобы не отрываться от занятий по два-три месяца. Он использовал любую возможность для того, чтобы подняться на новый уровень: "Даже случайные встречи, беседы, деловые переговоры он использовал как повод и предлог для того, чтобы хорошенько поработать. Оставшись один, он поскорее спускался в свое подземелье и повторял весь разговор с начала до конца со всеми относящимися к делу доводами. Те речи, которые ему приходилось слышать, он тщательно изучал, по памяти восстанавливая ход суждений и периоды; к словам ему сказанным кем-то другим или своим собственным, он придумывал всевозможные поправки и способы выразить те же мысли иначе" (Там же. - С. 283). Демосфен не решался выступать без подготовки, считая, что тот, кто готовит речи заранее, предан народу и не проявляет равнодушия к тому, как воспримет речь большинство. Он отрабатывал не только содержание своих речей, но и их исполнение. "Невнятный, шепелявый выговор он пытался исправить тем, что, набравши в рот камешков, старался ясно и отчетливо читать отрывки из поэтов; голос укреплял тем, что разговаривал на бегу или, поднимаясь в гору, произносил, не переводя дыхания, стихи или какие-нибудь длинные фразы. Дома у него было большое зеркало, стоя перед которым, он упражнялся в декламации" (Там же. - С. 285).
Сходно, ценою невероятных усилий, поднимался и Цицерон. "Говорят, что он не менее Демосфена страдал недостатками в декламации, а потому усердно поучался как у комического театра Росция, так и у трагического - Эзопа. ... Декламация же Цицерона немало содействовала убедительности его речей. Высмеивая ораторов, прибегавших к громкому крику, он говорил, что те по немощи своей выезжают на громогласии, подобно тому, как хромые садятся на лошадей" (Там же. - С. 304-305).
|
www.kiev-security.org.ua BEST rus DOC FOR FULL SECURITY |
Сам Цицерон выделял два вида речей: ораторская речь и беседа. Первая предназначается для выступлений в суде, на народных сходах, в сенате. Вторая - для встреч, споров, пирушек, собраний близких друзей. Он писал: "Речь ораторская имеет большее значение в деле снискания славы; ведь именно ее мы называем красноречием; но все-таки трудно выразить, в какой мере ласковость и доступность беседы привлекают к себе сердца людей. До нас дошли письма трех, по преданию, дальновиднейших человек - Филиппа к Александру, Антипатра к Кассандру и Антигона к сыну Филиппу, в которых они советуют снискивать расположение толпы доброжелательной речью и склонять солдат на свою сторону, ласково обращаясь к ним. Что касается речи, которую держат перед народом во время прений, то она часто приносит славу в глазах у всех. Ведь речь богатая и мудрая сильно восхищает людей; слушатели думают, что произносящий ее понимает суть дела и разбирается в нем лучше, чем другие. Но если речи свойственна убедительность в сочетании с умеренностью, то это - самое изумительное, что только может быть, и тем более, если это присуще молодому человеку" (Цицерон. Об обязанностях // Цицерон. О старости. О дружбе, Об обязанностях. - М., 1975. - С. 112).
Перед нами - все важнейшие параметры, на которые и сегодня ориентируются выступающие. Прошли века, но практически не изменились основные "болевые" точки человека. Тем удивительнее то, как рано вышли на них античные ораторы. Они даже пользовались разрабатываемым сегодняшней пропагандой приемом совмещения позитивных и негативных суждений об объекте для большей эффективности воздействия. Об этом же (только на своем уровне) говорит как об установившейся практике Плутарх: "Всякая демократия относится к государственным деятелям недоверчиво и предубеждено, а потому, если полезные решения приняты без споров и борьбы, возникает подозрение о предварительном сговоре; такой навет тяжелее всего поражает сообщества и дружеские кружки. Настоящего раздора и разноречия в собственной среде допускать не следует; правда, хиосский народный вождь Ономадем, придя к власти во время смуты, не дозволил изгнать всех противников поголовно, дабы, как сказал он сам, "за недостатком врагов не начать ссориться с друзьями",- но то были слова вздорные. Раз уж, однако, толпа с недоверием встречает что-нибудь великое и полезное, приверженцам начинания благоразумнее выступать не слишком дружно, словно спевшись; хорошо, чтобы двое или трое спокойно возражали своим друзьям, а потом как будто дали себя переубедить доводами и увлекли за собой народ, убежденный, что ими руководят соображения общего блага" (Плутарх. Наставления о государственных делах // Плутарх. Сочинения. - М., 1983. - С. 607).
Речь в прошлом была частью (и весьма важной) военного сражения. Она чем-то сильно схожа с шаманством, ибо функционально действует однотипно, пытаясь вывести людей из зоны индивидуального существования туда, где социальные ценности пересиливают их человеческие пристрастия. Вот отрывки речей представителей двух противоборствующих сторон: консула Сципиона, возглавлявшего римское войска, и Ганнибала. Последние слова речи Сципиона таковы: "Нет за нами другого войска, которое могло бы, в случае нашего поражения преградить путь неприятелю; нет других Альп, которые могли бы задержать его и дать нам время набрать новые войска. Здесь мы должны защищаться с такой стойкостью, как будто сражаемся под стенами Рима. Пусть каждый из вас представит себе, что он обороняет не только себя, но и жену, и малолетних детей; пусть, не ограничиваясь этой домашней тревогой, постоянно напоминает себе, что взоры римского сената и народа обращены на вас, что от нашей силы и доблести будет зависеть судьба города Рима и римской державы” (Тит Ливий. История от основания Рима // Историки Рима. - М., 1969. - С. 233). Речь Ганнибала завершается словами: "У кого есть пристанище, кто, в случае бегства, может по безопасным и мирным дорогам добраться до родных полей, тому позволяется быть робким и малодушным. Вы же должны быть храбры; в вашем отчаянном положении всякий иной исход, кроме победы или смерти, для вас отрезан. Поэтому старайтесь победить; если же счастье начнет колебаться, то предпочтите смерть воинов смерти беглецов. Если вы твердо запечатлели в своих сердцах эти мои слова, если вы исполнены решимости следовать им, то повторяю - победа ваша: бессмертные боги не дали человеку более сильного и победоносного оружия, чем презрение к смерти" (Там же. - С. 236).
Еще одной характеристикой очень ценимой населением является искренность. Политик должен выглядеть и говорить так, чтобы мы ему верили. Так, подкупающе искренне умел общаться с публикой Александр Керенский:
«Говорят, что и в старости глава последнего Временного правительства с гордостью вспоминал о том, как завороженно слушали его многотысячные митингующие толпы, заполнявшие площади российских городов. При этом речи его были чистыми импровизациями, подкупающими своей искренностью. Недоброжелатели же называли их речами-истериками. Именно такой политик — политик-оратор — был необходим в первые недели после февральской революции, когда одной из популярнейших форм политической жизни стали митинг и митинг-концерт, в котором чередовались выступления политиков и актеров, министров и музыкантов. И “народный министр” был действительно “звездой” — люди шли “на Керенского”. А он буквально кожей чувствовал настроение аудитории, “заражался” и “заряжался” им,— и умело найденными словами усиливал это настроение массы» («Зеркало недели», 1995, 4 марта).
Важным элементом общественной коммуникации становятся речи официальных лиц. В прошлом и для наших руководителей их писали помощники, а особо важные речи готовились на уровне заведующих отделами ЦК, которые на определенное время даже отправлялись за город или в гостиницу для работы.
Т. Окулова-Микешина в статье, направленной против статуса советников первых лиц в бывшем СССР, приводит ряд фактов воздействия этих советников через докладные записки и написание речей (Окулова-Микешина Т. "За реформы - всегда, за утопии - никогда!" // Наш современник. - 1998. - № 2). Так, А. Бовина она называет автором всех известных "сентенций" Л. Брежнева: "Экономика должна быть экономной", "Мы встали на этот путь и с него не сойдем". Она цитирует высказывание А. Бовина, который сказал его, глядя на многотомное собрание сочинений генсека: "Это - не его, а мои лозунги читает по вечерам советский народ на сверкающих огнем рекламах наших городов" (С. 274).
В США подготовкой текстов выступлений лидера занимаются спичрайтеры. Вот как «Комсомольская правда» представляет своим читателям Джошуа Гилдера: «Он стал автором двух докладов президента о состоянии США, которые делаются 1-2 раза в год или по поводу значительных исторических изменений (что-то вроде отчетного доклада генсека на очередном партсъезде). Готовил телевизионные спичи президента из Овального кабинета, которые транслировались по всей Америке. Автор речи в Московском университете, которая считается одной из лучших за всю политическую карьеру Рейгана» («Комсомольская правда», 1992, 9 сент.). Это не совсем привычный для нас способ представления, поскольку наши спичрайтеры скорее находятся в тени.
Пресс-секретарь президента России С. Ястржембский так описал технологию подготовки речи в Кремле (ТВ-Центр, 1998, 3 июня): "Болванка готовится спичрайтерами. Потом президент работает над текстом. Часто текст заворачивается". При этом он приоткрыл завесу над некоторыми импровизациями, которые, как оказалось, заранее готовятся. Так было с подарком двум лидерам - Колю и Шираку. "Мы представили некоторые варианты, как обыграть тот или иной подарок".
Для написания хорошей речи американские специалисты по ПР Мэри Аронсон и Дон Спитнер предлагают осуществить следующие десять шагов:
- начните работу с расспросов самого докладчика;
- узнайте о месте произнесения речи, составе аудитории;
- сфокусируйте внимание на отдельной теме;
- получите одобрение темы и общего плана перед тем, как начать писать речь;
- пишите для человеческого голоса;
- думайте о том, как порадовать аудиторию, а не выступающего;
- держите в голове любую критическую полемику вокруг личности выступающего;
- помните о важности повторений;
- послушайте чтение речи;
- подумайте о том, как распространить речь, чтобы с ней познакомилось как можно большее число людей.
Во время интервью с выступающим следует как можно подробнее записывать его слова, чтобы как можно более точно зафиксировать его обороты речи. Одновременно следует сформулировать ответы на такие вопросы: какова его личная манера говорения? ритмика? особенности выбора слов?
Решая вопрос об аудитории, следует установить: в чем суть данного события, кто придет, будет ли это разношерстная или однородная публика, возраст слушателей, их интересы, образование, отношение к оратору.
Выбирая тему, следует выяснить, что именно волнует выступающего, определить время выступления, ибо трудно удержать публику более 20-25 минут (6 страниц текста будут звучать 10 минут).
Поскольку во время устного выступления слушатели не могут возвращаться к его началу, следует допускать некоторые повторения. То же касается и окончания речи, следует заранее предупредить о нем слушателей: «Перед тем, как покинуть трибуну...», «В завершение...», «Я знаю, что вы готовы послушать следующего выступающего, и перед тем, как уйти...». Постарайтесь избежать нашей любимой фразы «И последнее...», которую мы повторяем неоднократно, убивая в слушателях всякую надежду дожить до окончания выступления.
Речь обязательно должна носить личностный характер, только тогда она останется в памяти.
Есть еще ряд конкретных замечаний, помогающих скорее говорящему, чем пишущему, но их обязательно нужно учитывать:
- все цифры в тексте записываются только прописью, чтобы выступающему не пришлось считать нули;
- подчеркивайте выделяемые слова;
- оставляйте большие поля при печатании, чтобы выступающий мог дополнить речь своими замечаниями,
- повторяйте существительные, избегая местоимений;
- используйте простые слова и простые утвердительные предложения,
- не перегружайте текст подчиненными предложениями.
Американская «Библия» ПР перечисляет следующие плюсы подачи материала через выступление:
1. Это прямой и убедительный способ общения, по скольку он представляет собой непосредственный контакт с живой аудиторией.
2. Он помогает «персонализировать» организацию, что особенно важно в наше время, когда большие организации не воспринимаются как личностные структуры.
3. Дает возможность диалогического, двустороннего общения.
4. Помогает демонстрировать открытость организации.
5. Увеличивает престиж выступающего и его органи зации.
6. Доносит мнение организации до аудитории.
7. Предоставляет авторитетный материал для по следую щих этапов коммуникации.
Мы видим, что выступления как бы вновь формируют коммуникативную среду вокруг организации, привлекают к ней внимание, восстанавливают в памяти ее прошлые успехи, служат указанием на будущее. В качестве примечания следует добавить, что уже существуют и компьютерные программы, облегчающие написание речей.
Мы до сих пор говорили лишь о тексте речи, но не менее важно и умение ее произнести. даже готовую. Вспомним обилие речей, произнесенных по бумажке, в эпоху Брежнева. С тех пор мы очень хорошо относимся к говорению без "шпаргалки". О США Виктор Анатольев пишет следующее:"Факт, что ежегодное послание "О положении страны" президенты репетируют по 3-4 часа, голосом шлифуя текст. У Джорджа Буша никогда не было "тренера", который бы присутствовал при подобных подготовках и давал советы интонационного плана. Однако смысловые консультации - какие идей следует выделить даже интонационно - он получал у Джеймса Бейкера. Не знаю есть ли персональный тренер у Билла Клинтона, но даже если он есть, то в Америке это не считается чем-то сверхъестественным: к услугам таких специалистов сплошь и рядом прибегают президенты кампаний, банкиры и политики самого разного уровня" ("Огонек", 1995, № 38).
Политик и бизнесмен могут обратиться к весьма конкретным "тренерским" указаниям известных актеров и чтецов. Возьмем для примера Александра Закушняка, в его советах "Молодым рассказчикам" (Закушняк А. Вечера рассказа. - М., 1984. - С. 59-62) можно найти множество профессиональных замечаний. Приведем лишь часть из них (всего их пятьдесят два):
- перед тем, как начать рассказывать, надо "собрать" публику, очень важно это ощущение "я начинаю";
- начиная рассказывать, надо, чтобы установка была такой: "Какой интересный рассказ я сейчас прочту вам";
- хорошо, если будешь чувствовать,- хотя бы вообразив его,- что среди публики есть человек, который очень хорошо слушает и очень хорошо все понимает;
- кончая одно положение и переходя к другому, надо успокоиться, оставить все и определенно перейти к другому; нельзя мазать;
- если в одном рассказе есть несколько глав, несколько картин, то каждая должна отделяться от другой тембром голоса; начало, середина и конец рассказа, первая и вторая части и т. д., введение и эпилог - это все разные вещи; каждый раз, начиная другое положение в рассказе, необходимо менять тембр голоса;
- огромное значения в искусстве рассказывания имеют паузы, необходимо выучиться их держать и владеть ими;
- все буквы в слове должны "играть"; буква - помощник интонации;
- кто родил слова, тот их правильно дал; он их пережил, и поэтому они эмоционально несут в себе то состояние, которое их родило;
- работая, можно пропускать, переставлять или менять некоторые слова и фразы, можно добавлять восклицания и т. п.; важно добиться правильного самочувствия, а потом уже можно очистить текст, уточнить.
Плутарх, как это ни удивительно для нас, считает в первую очередь необходимыми для государственного деятеля чистые ПР-качества: "Пусть будет слово это выказывать нрав откровенный, подлинное благородство, отеческую прямоту и заботливость, а украшение его и прелесть составят понятия священные и мысли всем доступные и убедительные. Пословицам, историческим примерам, преданиям и сравнениям в речах государственных принадлежит более места, чем в судебных” (Плутарх. Наставления о государственных делах // Плутарх. Сочинения. - М., 1983. - С. 591). Плутарх одновременно задает особый тип общения, связанный с обращением к толпе, реагированием на реплику в споре; даже это не ускользает от внимания теоретиков античности: "Важнее всего, чтобы речь твоя вперед народом была со тщанием обдумана и не пуста и ты был огражден от провала; как тебе известно, даже сам Перикл перед каждой своей речью просил у богов, чтобы с уст его не сорвалось не одного ненужного слова. Но когда отвечаешь противнику, необходим навык в быстроте и находчивости, потому что обстоятельства меняются стремительно и приносят с собой как раз в гражданских распрях много неожиданного. Говорят, что Демосфен здесь бывал слабее других, ибо не ко времени терялся и мешкал. <...> Напротив, тот, кто отталкивается от наличных обстоятельств и ловит мгновение, умеет поразить, переубедить и нужным образом настроить толпу" (Там же. - С. 592-593).
Если визуальный язык, о котором шла речь в предыдущем параграфе, отличается передачей константных значений, то речь отличается явной динамичностью. Если на нее дополнительно накладывается реакция толпы или оппонента, то она становится динамичной вдвойне. С.Н. Паркинсон говорит об обращении: "За ним стоит конкретный живой человек, а не безликая администрация. В нем нет длинных слов и запутанных конструкций. Слова чеканны, каждое - как удар молота, а не клок ваты. Полезно также разбавить свою речь шуткой. Это всегда помогает - ваше обращение становится человечнее, оно привлекает внимание. Юмор закрепит его в памяти ваших слушателей. Ловко связать шутку с содержанием - в этом и есть фокус; запомнив одно, слушатель запомнит и другое" (Паркинсон С.Н. Законы Паркинсона. - М., 1989. - С. 316-317). К удивлению многих, облекает свою мысль в подобные "формулы" и Александр Лебедь.
Всякое умение приходит только благодаря тренировкам. Поэтому полностью справедливы слова Л. Браун: "Не избегайте любой возможности публичного выступления и рассматривайте это как благодарную возможность еще раз поупражняться. Помните, что наиболее преуспевшие ораторы и дикторы изучали искусство речи годами, и тем не менее продолжают упражняться. В большинстве случаев хороший голос - это не случайность, а результат большой работы и практики" (Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб., 1996. - С. 109). К сожалению, у нас не имеют распространения (а следовательно, и спроса) курсы, обучающие публичным выступлениям и дебатам. Все это связано с прошлым "монологическим" состоянием нашего общества. Когда же мы перейдем к подлинно "диалогическому" обществу, где значимым станет голос иного, а не только единый руководящий голос, мы сразу окунемся в необходимость уметь говорить и выступать.
Завершить эту часть книги хочется словами Плутарха: "О том, как готовить и произносить речи, сказано достаточно; все остальное умный человек сообразит и сам" (С. 593).
§5. Кризисы и слухи
ПР работает не только в "золотые денечки", завершающиеся фуршетами и презентациями, но и в дни испытаний. Кризисные ситуации (типа появления яда в медицинском препарате тайленоле, вызвавшем семь смертей в США) являются серьезной угрозой бизнесу. Ведь это сразу отражается на финансовом и экономическом положении любой компании, ее репутация сразу же падает. Поэтому совершенно естественно, что сфера кризиса - это одно из основных направлений работы в ПР. Но когда кризис случается, уже поздно приниматься за исправление ситуации. Поэтому специалисты по ПР стараются максимально подготовить компанию к любым возможным кризисам. Вспомните, что отрасль ПР сама по себе возникла как ответ на кризисы, связанные с железнодорожными авариями. Поэтому ПР-специалист в первую очередь является специалистом по кризисам ("кризисником" в профессиональном жаргоне российских спецов).
Дж. Уайт и Л. Мазур определяют кризисную ситуацию по таким трем параметрам:
- большая степень угрозы жизни, безопасности и самому существованию организации;
- отсутствие времени: это значит, что принятие решения должно происходить намного быстрее, чем обычно;
- стресс у тех людей, которые отвечают за менеджмент данной ситуации (White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. - Wokingham etc., 1995. - Р. 210).
При этом работа в кризисной ситуации становится основной для силовых структур и спецслужб. А ведь поведение в кризисе формирует отношение к организации после кризиса, который в любом случае подойдет к концу. Поэтому им следует повторить опыт крупных организация типа нефтяных компаний или авиакомпаний, которые обязаны иметь средства связи, команды, готовые действовать в случае кризиса.
Питер Грин называет четыре основных составляющих программы по управлению кризисами (Green P. S. Winning PR tactics. - L., 1994. - Р. 139):
- определение областей риска;
- предотвращение кризисов с помощью вводимых изменений, основанных на определении кризисов;
- подготовка программы действий во время возможных кризисов;
- само по себе управление во время кризиса.
Он же предлагает свое правило по восстановлению репутации во время кризиса: самыми критическими являются первые двадцать четыре часа, поэтому следует добиться восстановления инициативы как можно ранее. И решение по такого рода поводу принимается не внутри ПР-отдела, это решение самого высшего руководства.
Реагирование на кризисную ситуацию является важной составляющей ПР. Сэм Блэк выделяет два типа кризисов с точки зрения ПР:
— известное неизвестное, под которым понимается следующее: «известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда»;
— неизвестное неизвестное, это «катастрофы и аварии, которые никто не может предупредить».
Американская «Библия» ПР выделяет три типа кризисов:
1. Внезапный кризис, в случае которого нет времени для исследования и планирования. Например, крушение самолета, пожар, землетрясение. В этом случае необходимо заранее подготовить общий план действий, чтобы избежать замешательства и задержки в реагировании.
2. Возникающий кризис, который дает время для исследования и планирования. Например, неудовлетворенность работой сотрудников, перегруженность государственными контрактами. Здесь есть возможность для руководства заранее предпринять определенные действия, чтобы кризис не перешел в завершающую фазу.
3. Постоянные кризисы, которые могут продолжаться годами и месяцами независимо от усилий по их разрешению. Например, слухи. Кстати, слухи - это тоже весьма существенный объект для ПР, но он заслуживает отдельного рассмотрения.
Американский профессор Отто Лербингер очертил следующий набор кризисов, с которыми может встретиться корпорация:
- технологические кризисы, примером чего является Чернобыль;
- конфронтационные кризисы, когда определенные группы критикуют корпорации, что иногда может приводить к бойкоту их продуктов;
- кризисы злонамеренного поведения типа размещения террористами бомб в жилых кварталах;
- кризисы менеджмента, когда группы внутри организации работают недостаточно эффективно. Такой случай произошел в лондонской "Скорой", когда там без тщательной проверки запустили компьютерную систему, позволяющую в идеале сократить время на поездку. Однако в результате "Скорая" не смогла выполнять свои основные функции;
- кризисы, включающие другие угрозы организации (цит. по White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. - Wokingham etc., 1995. - Р. 204).
Для Европейского Союза выделены следующие типы возможных кризисных ситуаций:
- экологические конфликты,
- централизация продукции,
- потеря рабочих мест,
- забастовки,
- слухи, которые влияют на продажи,
- любое другое развитие событий, которое может оказать воздействие на доверие к компании, на ее продукты и услуги (White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. - Wokingham etc., 1995. - Р. 209).
Кризис представляет опасность для каждого, поскольку мы все привыкли работать в хорошо предсказуемой обстановке, для которой у нас давно уже имеются сценарии поведения. В случае кризиса таких сценариев нет. Поэтому задачей ПР и становится разработка подобных сценариев, чтобы руководители могли действовать максимально эффективно даже в новых непредвиденных обстоятельствах.
Американские специалисты по ПР предлагают в этом случае вести такие предварительные разработки:
1. Установить, что может перестать функционировать, определить наиболее уязвимые места в вашей организации.
2. Определить приоритеты, уяснив наиболее необходимые и наиболее вероятные ситуации.
3. Создать набор вопросов, ответов и решений для каждого потенциального кризисного сценария.
4. Четко расписать две основные задачи первых критических часов начала кризиса: что именно делать и что точно говорить.
5. Разработать стратегию сдерживания, а не реагирования.
Сразу же должен начать функционировать информационный центр, который будет предоставлять журналистам фото- и видеоматериалы более свежие, чем начальные, чтобы в печати не повторялась визуальная информация периода начала аварии. Должен начать функционировать круглосуточная телефонная линия, где можно было бы получить всю необходимую информацию. Надо стараться излагать журналистам максимально полную версию события, ибо в противном случае они будут искать иные источники информации. После кризиса работавшая в кризисных условиях команда должна оценить имевшийся план и внести в него изменения. Сэм Блэк также подчеркивает необходимость предварительной подготовки ведущих сотрудников. В программу такой подготовки должны войти занятия по ведению телефонных переговоров, по технике выступлений по радио, тренаж ответов на вопросы телевизионного интервью. Кстати, все руководящие работники компании должны иметь экземпляр детально разработанных правил для своей компании по разрешению всех возможных типов кризисов. В качестве неудачного примера можно вспомнить Чернобыль, когда уже через несколько дней после случившейся трагедии, выступая на собрании в Киевском университете, один партийный руководитель мог ответить только одно: это не так существенно, сейчас город больше беспокоит другое — продавать ли алкогольные напитки на праздники.
Как считает Питер Грин, к кризисам готовиться трудно. До того как кризис осуществится, такая подготовка рассматривается как пустая трата времени и денег. Но поскольку во время кризиса не будет времени для повторов и репетиций, все должно быть выверено заранее."Библия" американских специалистов по ПР называет такие ошибочные действия во время кризиса (Cutlip S.M. a.o. Effective public relations. - Englewood Cliffs, 1994. - Р. 367):
1. Нерешительность, сомнения, что создает у публики ощущение некомпетентности, неподготовленности фирмы.
2. Затуманивание, что говорит о нечестности со стороны компании.
3. Встречные обвинения, которые увеличивают напряжение, а не уменьшают его.
4. Увиливание, которое создает новые проблемы, поскольку ничто не может заменить правды.
5. Разлагольствование, которое лишь создает уязвимость, поскольку оно не связано непосредственно с делом.
6. Конфронтация, которая дает другим платформу для борьбы.
7. Судебное разбирательство еще больше провоцирует на борьбу.
Мы видим, что все эти правила действенны и для работы с кризисами, и для работы с общественностью, то есть в кризисной ситуации не следует создавать новых точек борьбы, достаточно разобраться с одной, центральной. Не следует преуменьшать проблему, поскольку это вызывает ощущение нечестности. Не следует уходить от комментариев, наоборот, надо предоставлять как можно больше информации. Все время следует давать новую информацию, ибо поток свежих событий гасит кризис, а старая информация лишь описывает, подогревает его. Как это ни неприятно, приходится быть открытым и говорить правду, выделяя для этого даже отдельного служащего, к которому можно будет дозвониться все двадцать четыре часа в сутки. Общий смысл всех этих правил понятен: основная информация должна идти по вашему каналу коммуникации, тогда вам некого будет обвинять.
Борьба со слухами также является частью работы с кризисами. Сэм Блэк приводит такой пример: по поводу зубной пасты "Colgate" поползли слухи, что при ее производстве используется свиной жир. Понятно, какой спад продаж это дало в мусульманских странах. Слухи могут быть и выгодны для той или иной структуры. Например:"Некоторое время спустя подошли отставшие легионы, и флавианская армия стала еще более многочисленной. Слухи об этом распространились среди противников и внесли смятение в их ряды" (Корнелий Тацит. История // Историки Рима. - М., 1969. - С. 348). Соответственно, есть и отрицательные слухи: "Те, кто привел эти легионы к Помпею, распространяли в народе дурные слухи о Цезаре" (Плутарх. Сравнительные жизнеописания // Плутарх. Сочинения. - М., 1983. - С. 137).
Слухи - это элемент устной коммуникации. Он присутствует и сегодня, когда мы полностью охвачены индустриализованными формами массовой коммуникации. Но человек все равно остается человеком.
Устная коммуникация вообще сегодня недооценивается. Но ведь репутация формируется во многом в этой сфере. Японцы давно определили, что в ситуации такой "миникоммуникации" очень эффективно создавать репутацию, например, врача, или утверждать действенность того или иного лекарства (Неверов С.В. Язык как средство убеждения и воздействия в общественно-языковой практике современной Японии // Язык как средство идеологического воздействия. - М., 1983). Естественно, что наличие в сфере устной коммуникации слухов, которые достаточно часто возникают в условиях дефицита информации, тоже является приметой кризиса, и поэтому работа с ними также входит в сферу действия ПР.
§6. Стереотипы и мифы как составная часть ПР-работы
ПР работает с массовым сознанием. Массовое же сознание предпочитает работать с нерисковыми стратегиями, охотно опирается на уже реализованные варианты. Это связано также и с тем, что подобный подход позволяет экономить время. В том числе на анализ и распознавание того, кто стоит перед вами. Отсюда возникает известное правило 15 (иногда - 30) секунд, во время которого формируется наше мнение о собеседнике. Понятно, что в такой ситуации мы будем реагировать только на внешние признаки, причем такие, которые имеют четко прочитываемые значения.
Можно обозначить этот подход как дополняющий. Мы стараемся сразу дополнить образ собеседника до стереотипа, уже имеющегося у нас. Мы стараемся вписать его в сценарий, фрейм, в глобальном смысле - в миф. И это общий закон человеческой психики. Ведь даже в рамках обработки разведывательной информации считается, что факт сам по себе ничего не значит, пока он не поставлен в систему, где он рассматривается в сочетании с другими фактами (Плэтт В. Информационная работа стратегической разведки. - М., 1958).
Облегчает проникновение сквозь фильтры сознания и яркость образа. Массовая аудитория трудно поддается единому охвату. Яркое поведение в этом плане всегда привлекает внимание. Что бы мы ни говорили о В. Жириновском, но все равно подойдем к телевизору, когда будет известно о его выступлении.Он несет не только информационную, но и в определенной степени гедонистическую (развлекательную) функцию, поскольку действует по законам массовой культуры. В ней более важен процесс, а не завершенный акт коммуникации. В. Жириновский остро и едко реагирует, благодаря чему в массовом сознании четко укладывается его конкретный образ достаточно агрессивного типа. Но для массового сознания такая агрессивность все равно в результате несет позитивный характер. Условные враги могут как угодно долго порождать о нем любой негатив (типа высказывания М. Полторанина - "У Жириновского политический климакс. И он начинает беспокоиться" - программа "Вокруг Кремля", RenTV, 1998, 26 апр.). Но процессный характер Жириновского снимает негатив, поданный иным, непроцессным, а классическим способом. Сам Жириновский и критика его движутся как бы в разных плоскостях, не пересекаясь и не отвергая друг друга.
Интересно, что приход А. Лебедя массовое сознание также сразу же пытается обосновать с помощью предоставления ему "ячейки", которая уже однажды была апробирована. Часть людей вписывает его в "ячейку" А. Руцкого, часть - в "ячейку" А. Пиночета. То есть мы пользуемся уже готовыми символизациями, как бы черпая их из уже реализованных вариантов. Как пишет Уильям Кей, "наука и технология в контексте двадцатого века основаны на работе по созданию символов, которые не только не освободили человека от символической трясины, но еще глубже поместили его в зависимость от символов и от того, что он считает, они значат или не значат" (Key W.B. Subliminal seduction. Ad media's manipulation of not so innocent America. - N.Y., 1973. - Р. 55). Перед нами все время проходит усиление реального образа, поскольку массовое сознание как бы гипертрофирует нужные ему черты, закрывая глаза на те, которые не хочет принимать во внимание.
В любом случае А. Лебедь выступает компенсатором тех элементов беспорядка и хаоса, которые ощущали его избиратели. Он обещает избивать избирателей от них. И мы наблюдаем определенный момент зарождения вождя. Как пишет В. Одайник: "там, где общество находится в замешательстве, где образующие его индивиды, с одной стороны, разобщены и атомизированы, а с другой - вовлекаются в массовые организации, где бессознательные силы жаждущие порядка, приведены в действие, там возникает потребность в вожде. И здесь архетипическое наследие, коренящееся в коллективном бессознательном, опять же играет определенную роль, ибо первообраз (imago) вождя, мощной, действенной, обладающей магической силой личности, - один из древнейших стереотипов человечества" (Одайник В. Психология политики. Политические и социальные идеи Карла Густава Юнга. - СПб., 1996. - С.107).
Создатели имиджа А. Лебедя заговорили об определенной харизматичности его, которой даже они не ожидали ощутить. Г. Лебон писал о харизме: "Великие вожаки толпы: Будда, Магомет, Жанна д"Арк, Наполеон обладали в высшей степени именно такой формой обаяния и благодаря ей подчиняли себе толпу. Боги, герои и догматы внушаются, но не оспариваются; они исчезают, как только их подвергают обсуждению" (Лебон Г. Психология народов и масс. - СПб., 1995. - С. 247). Но и харизма - это вновь подключение к нерациональной коммуникации. Это работа с теми характеристиками, которые не подлежат рациональной обработке человеком. Он включается в них на бессознательном уровне.
Иная ментальность пытается проинтерпретировать чужих для них политиков сквозь более понятные образы. Известным таким операторов стал образ медведя, именно так, как русский медведь, подается на Западе Борис Ельцин. Медвежий образ включает в себя не только определенную неторопливость, массу, но и сильную долю непредсказуемости. Шведы добавили в этот ряд и С. Кириенко, который также рассматривался сквозь образ именно этого типа, только совершенно иной - медвежонка-коалы. А Лебедь описывается следующим образом: "Александр Лебедь похож на плохо дрессированного медведя-гризли. Грубые волосатые кисти вылезают из рукавов костюма... Впечатление примитива усиливается басом, глубоко посаженными глазами и неподвижностью лица, но несколько нейтрализуется тем, что бывший генерал непрерывно курит сигареты, вставленные в мундштук, напоминающий дамский" (цит. по: "Комсомольская правда", 1998, 19 мая).
В этом же плане "подключения" к текстам иного уровня может трактоваться и имидж. Это особенно наглядно видно при подчеркивании национальных характеристик тех или иных имиджей. К примеру, проведенный Дж. Гербнером анализ "школьной" прозы (Gerbner G. Images across cultures: teachers in mass media, fiction and drama // The School Review. - 1966. - N 2) показал, что в западных текстах учитель часто помогает решать личные проблемы своим ученикам. "Восточные" учителя и ученики более часто помогали друг другу. Наши ученики чаще сдавали экзамены, в то время как западные - чаще находили просто удовольствие в жизни. Американцы чаще показывали учителей-женщин. Они портретировали учителя как менее профессионального, не желающего подниматься по социальной лестнице. Учитель принадлежит к среднему классу у всех. Знаки роскоши, власти в этом контексте появлялись лишь в 10% американских, 14 % западноевропейских, 3% восточноевропейских и 7 % советских рассказов.
Интересно также сопоставить имидж ученого в советском и постсоветском мире. В первом случае он входил в определенную элитную прослойку, подобная карьера была престижной. Сегодня ученый уже не попадает в число престижных профессий. Ученый прошлого моделировался в несколько аскетической манере. Определяющими для него были его внутренние, научные цели. Сегодняшний удачливый тип ученого теряет этот аскетизм, он скорее сближается с образом бизнесмена, поскольку только таким образом можно "выбить" финансирование на продолжение научных исследований. Ученый советского времени мог двигаться в остраненной манере, вне социально принятых норм. Примером чего могут служить образы ученых в фильме "Девять дней одного года", сделанном по роману Д. Гранина. Определяющей для него была интеллектуальная черта. Идеологически заанганжированные ученые выглядели анахронизмом. Так что в этом плане имидж того ученого был провозвестником наступающих изменений. Но одновременно постсоветский ученый теряет моночерту интеллектуализма, которой ранее подчинялось все. И это как бы вступает в противоречие с движением изменяющихся имиджей в мире. Имидж бизнесмена в США за десятилетия сместился с типажа открывателя и разработчика (нефти, газа, угля и под.) на имидж руководителя, который достигает всего уже чисто интеллектуальным путем. Т. Клэнси своими романами сменил типичный образ американского военного, перейдя от приоритетности физической силы на чисто интеллектуальные приметы его работы. Его романы, кстати, послужили излечению американского общества от синдрома вьетнамской войны. Образ постсоветского ученого, к сожалению, наоборот, отходит от чистого интеллектуализма.
Точно так же в аспекте имиджа могут трактоваться и реально неразличимые разнообразные партии, выросшие в посткоммунистическом мире. Зато они бурно порождают свои отличия в мире символическом. Вот что пишет Леонид Ионин: "При этом различия между этими партиями и движениями остаются почти исключительно только стилистическими. Программы, как правило, выглядят одинаково - демократическими в самом общем смысле слова. Отсутствуют связь с населением и опора на особые социальные слои и группы. ... И очень часто приходится наблюдать произвольную смену стилей, политическую и стилистическую переидентификацию не только рядовых членов партии, но и их лидеров" (Ионин Л.Г. Основания социокультурного анализа. - М., 1991. - С. 105-106). То есть свое отличие они видят не в реальной манифестации, а в отсылках на имиджевые характеристики.
Роберт Ладлэм доводит подобную ситуацию до абсурда, когда в предисловии к своему роману "Тривейн" пишет: "В прошлом году наша страна стала свидетельницей двух самых постыдных, унизительных, нелепых, лицемерных и оскорбительных кампаний по выбору президента, какие только могут припомнить нынешние почитатели нашей системы. Кандидаты были подобраны путем циничного манипулирования общественным мнением. Пустые обещания вместо конкретных программ, эмоции вместо здравого смысла. Президентские дебаты не были дебатами, тем более президентскими, а сводились к малоубедительным ответам на прямо поставленные вопросы. Основополагающие правила для этих упражнений роботов разработали бойкие на язык интеллектуальные мошенники, которые с таким пренебрежением относились к своим клиентам, что не давали говорить более д в у х м и н у т" (Ладлэм Р. Тривейн. - М., 1995. - С. 7). Важным здесь является акцент на условности этого действа, где состязание в одном символическом поле переносится на совершенно реальные результаты.
При этом мы сами заполняем это поле чисто мифическими персонажами. Здесь появляются герои и враги, мошенники и шуты. Мы как бы населяем его в соответствии с имеющейся в руках у каждого театральной программкой. причем наличие одного характерного актера уже не дает возможности занять место другому. К примеру, когда на выборах в госдуму России Б. Федоров попытался двигать фигуры Черномырдина и совершать иные жесты из явно чужого репертуара, толпа его отвергла, это место уже было занято Жириновским. Когда на президентских выборах 96 г. в России появился Брынцалов, демонстрирующий "круп" своей жены, то В. Жириновский превратился в совершенно иного, вполне респектабельного политика. Кстати, изменился и имидж А. Лебедя. Как пишет "Комсомольская правда" (1998, 19 мая) о динамике его образа в Красноярске: "Лебедь накануне голосования казался менее решительным. Пытался казаться менее генералом, даже интеллигентом. На телеинтервью надел светлый пиджак, изменил прическу и даже улыбался такой доброй улыбкой, что показался просто дедушкой Лебедем".
Кстати, за время кампании генерал потерял шесть килограммов. А Алла Пугачева, назвав генерала иронически Александром Абрамовичем, намекая на Б. Березовского, обнародовала уровень расходов на кампанию со стороны Лебедя - 10 миллионов долларов ("Столичные новости", - 1998, 19-26 мая). Так что продвижение имиджа в массы достаточно дорогостоящий процесс.
|
www.kiev-security.org.ua BEST rus DOC FOR FULL SECURITY |
Политики говорят вместо молчащих масс. Бастующие в Донецке шахтеры перекрывают движение транспорта - это чисто невербальное действие, в остальном у них нет голоса. Политики лоббируют в первую очередь свои интересы, закрываясь интересами масс. Это функция политика быть голосом кого-то другого. Отсюда может идти сближение его с актером. Но в отличие от актера, политик пытается изобразить себя одновременно и автором пьесы, и режиссером. Актер в этом плане честнее политика, он играет в пьесе, где автор и режиссер открыто вынесены на афишу. Отсюда пропажа некоторых политиков, когда от них отворачиваются автор и режиссер. Если мы посмотрим на смену актеров-политиков на Украине, то увидим, что отыгравших в первом действии уже не пускают во второе.
Власть - это также верховное право на Язык. П. Бурдье пишет: "одна из простейших форм политической власти заключалась во многих архаических обществах в почти магической власти: называть и вызывать к существованию при помощи номинации. Так, в Кабилии функции разъяснения и работа по производству символического, особенно в ситуации кризиса, когда ощущение мира ускользает, приносили поэтам видные политические посты военачальников или послов" ( Бурдье П. Социология политики. - М., 1993. - С. 67). Именно Власть объявляет, кто является Другом, а кто Врагом. В нашем случае Власть даже произвела смену языка общения с украинского на русский. Власть ведет себя так, как она вела себя в прошлом строго иерархическом обществе. Но в наше время проходит смена коммуникаций в обществе, что отражается в правах на язык власти. К примеру, А. Панарин формулирует такие новые коммуникативные правила посттоталитарного общества (Панарин А.С. Введение в политологию. - М., 1994):
1. Перевод информации из неофициальных каналов коммуникации в официальные,
2. Опережающее развитие горизонтальных коммуникаций, в то время как в прошлом обществе была гипертрофия вертикальных коммуникаций.
Одновременно следует подчеркнуть, что любое политическое движение (а не только власть) продуцирует целую серию мифов, призванных оправдать его существование. Так, в рамках советской мифологии центральное место занимал миф единства, монолита (см., к примеру, Геллер М. Машина и винтики. История формирования советского человека. - М., 1994. - С. 225). Центральность этого мифического представления позволяла наказывать тех, кто пытался разрушить его. При этом запрет на "инаковость" стал одной из важных причин, приведших к распаду СССР.
Массовое сознание не ощущает миф в качестве мифа. Он просто используется для интерпретации реальных событий. Это нечто сродни разграничению языка и речи у Фердинанда де Соссюра, когда язык представляется как абстрактный механизм, записанный в мозгу, которого в этой форме никто не видел и не слышал. Человек имеет дело каждый раз с речью, то есть конкретной реализацией языка. Миф есть, но его нет в реальной вербальной фиксации. Это правила, стоящие за порождением, например, "Молодой гвардии" или "Целины". Но без этих кодов не было бы и самих текстов.
Тони Шварц предложил модель коммуникации, построенную на том, что следует не вкладывать нечто в голову человека, а скорее попытаться вызвать резонанс с тем, что уже находится у него в голове (по Larson Ch. U. Persuasion: reception and responsibility. - Bеlmont etc., 1995. - Р. 341-342). Сходные представления в нашей литературе защищал и Юрий Лотман, когда представил две системы получения информации. "Один - получение извне. В этом случае информация вырабатывается где-то на стороне и в константном объеме передается получателю. Второй - строится иначе: извне получается лишь определенная часть информации, которая играет роль возбудителя, вызывающего возрастание информации внутри сознания получателя" (Лотман Ю.М. Каноническое искусство как информационный парадокс // Проблема канона в древнем и средневековом искусстве Азии и Африки. - М., 1973. - С. 18-19). Таким путем Ю. Лотман объяснял феномен чтения одной книги всю жизнь, как это было в прошлом, в отличие от множественного набора книг у современного человека. Более простую идею вызывания готового и предложил Т. Шварц. Как пишет Ч. Ларсон, "Шварц обнаружил, что наиболее опытное знание не высказывается символически, поскольку оно не хранится в качестве символа. Вместо этого, оно записано как чувство - ощущение легкости или трудности. Наилучшим способом указать на эти чувства является драма: источник вызывает чувство в голове слушающего. Множество раз подсказка осуществляется с помощью музыкальных, цветовых звуковых эффектов, выражения лица актеров или тон голоса, акустика или какое-нибудь другое невербальное сообщение" (Там же). Вероятно, в том числе и из этой модели следует стратегия команды Б. Ельцина, насыщавших его выступления определенными "кодовыми словами".
Ролан Барт анализирует пример следующего заголовка в "Франс-суар" - НАМЕЧАЕТСЯ ПЕРВОЕ СНИЖЕНИЕ ЦЕН: НАЧАЛИ ДЕШЕВЕТЬ ОВОЩИ. И его анализ таков: "Означаемым, то есть понятием, является нечто такое, что придется обозначить варварским, но неизбежным неологизмом правительственность, ибо в большой прессе наше Правительство воспринимается как сущностное воплощение эффективности. Отсюда четко вытекает значение мифа: фрукты и овощи дешевеют потому, что так решило правительство" ( Барт Р. Мифологии. - М., 1996. - С. 256). Мы вновь видим здесь внесение в почти нейтральный заголовок интерпретации извне, понимание его сквозь предлагаемую мифологическую схему интерпретации. Р. Барт понимает это как "похищение языка": миф берет языковые примеры, чтобы с помощью их создать любовь к правительству. Язык идеально подходит под эти процессы, поскольку слова его все равно требуют той или иной интерпретации. "Язык предоставляет мифу как бы пористый смысл, легко способный набухнуть просочившимся в него мифом; язык здесь похищается посредством его колонизации" (Там же. - С. 258). То же касается и литературы как готовой для мифа системы: "для всей нашей традиционной Литературы характерна добровольная готовность быть мифом; в нормативном плане эта Литература представляет собой ярко выраженную мифическую систему" (Там же. - С. 260-261).
Р. Барт анализирует мифы буржуазные и мифы у левых, считая последние более узкими. "Левый миф никогда не захватывает бескрайней области межличностных отношений, обширного пространства "незначительной" идеологии. Ему недоступен повседневный быт: в буржуазном обществе не бывает "левого" мифа, который бы касался свадьбы, кухни. домашнего хозяйства, театра, юстиции, морали и т.д." (Там же. - С. 274-275). В принципе Р.Барт считает левый миф более скудным, поскольку создается по заказу на непродолжительное время. "В самом деле, что может быть более убогого, чем миф о Сталине?" (Там же. - С. 275). Отсюда следует высказывание, которое мы можем применить и к вышеупомянутой стачке шахтеров: "слово угнетенного не может не быть скудным, монотонным, неопосредованным; его язык соразмерен его нищете; это всегда один и тот же язык - язык поступков, роскошь метаязыка ему недоступна" (Там же. - С. 275).
Политический лидер - это элемент того или иного мифа. Разные периоды постсоветского развития Украины выдвигали на первое место новые типажи лидеров. Первый этап требовал отделения от СССР, поэтому лидерами оказались два варианта элит. С одной стороны, стандартная номенклатура, заинтересованная в том, чтобы с позиций вторых ролей перейти на первые. С другой, для решения этих целей номенклатуре пришлось пустить в первый ряд также и новый тип элиты - с этническими лозунгами. Именно этническая национальная элита, провозгласив право на отделение, помогла номенклатуре в решении ее проблем. Эта элита характеризовалась такими особенностями: она была гуманитарной, частично диссидентской и ориентированной на Западную Украину. Номенклатурная элита,наоборот, была технической, просоветской и ориентированной на Москву. Объединение этих двух элит - номенклатурной и этнической - привели к выбору Леонида Кравчука, который объединял в себе в результате требования этих двух элит.
Второй этап постепенно вытеснил элиту 2 (этническую) на вторые роли. Элита 1 (номенклатурная) соединилась с элитой 3 (региональной), что привело к избранию нового президента Леонида Кучмы. Региональная элита смогла бурно вырасти в постсоветское время, поскольку ослабление московских связей не смогло заменить силу нарождающейся киевской элиты. Региональная элита заняла места, реально соответствующие ее финансовой и политической силе. В случае Украины очень сильно вошла днепропетровская элита. Одновременно это приносит резкое неприятие со стороны иных элит, в первую очередь - киевской.
Все эти перемещения требуют своего оправдания на уровне мифов и стереотипов. Любое движение вперед проверяется предварительной "засылкой" мифов. Мифы активно функционируют в языке, не позволяя задуматься о реальной их наполненности. Возьмем в качестве примера часто встречающееся выражение "стратегическое партнерство", лишенное реального смысла или заменяющее то, что и так уже было.
Удивительно определенное совпадение мифологии, заложенной в США и у нас. Тут и там политики эксплуатируют идею (а реально это подключение к мифу) о своем простом происхождении. Рейган родился в Диксоне, Иллинойс, а Клинтон в городишке Хоуп в Арканзасе. "Если политик не может найти простое начало, он или она должен обнаружить какой-то заменитель его - обычно это лишения или страдания. Такие патриции, как Франклин Д. Рузвельт и Джон Ф. Кеннеди использовали свои физическую немощь или эмоциональные страдания как символические заменители трудностей простого происхождения" (Larson Ch. U. Persuasion: reception and responsibility. - Bеlmont etc., 1995. - Р. 233). То есть миф о Золушке является более удачным путем вхождения в массовое сознание, чем нечто аристократическое. В "алфавите", заданном Золушкой, была и позиция Короля, и Принца, но они, как оказалось, не самые выгодные. Наверное, еще и потому, что перед нами реально рассказ именно о Золушке, так как и Король, и Принц принципиально не меняют своих позиций за время рассказа, чего нельзя сказать о Золушке, которая набирает множество новых составляющих в его ходе. Плюс к этому, Золушка является победительницей, она обходит мачеху и сестер, а человечество очень любит мифологию победителей.
Еще одним частотным мифом является миф о спасителе, мессии. Собственно, таким был Сталин, смерть которого оплакивала вся страна, не представлявшая как можно дальше жить без него. В США также Линкольн спасал нацию, Рузвельт выводил ее из экономического коллапса, Кеннеди спасал демократию, Рейган - экономику. Все время хочет представить себя мессией Жириновский. В основе хорошей реакции населения на это лежит то, что мы любим простые и понятные решения, а не любим высокоинтеллектуальные разглагольствования. И чем предлагаемое решение ближе, тем с большей радостью мы к нему относимся. Типичный текст Жириновского был таков: избираете меня, завтра я решаю это и это.
Мирче Элиаде считает свойством человека постоянный возврат к вечным, мифологическим ценностям. Человек хочет вырваться за пределы обыденности. И миф дает ему такую возможность. "Мы покидаем мир обыденности и проникаем в мир преображенный, заново возникший, пронизанный невидимым присутствием сверхъестественных существ. Речь идет не о коллективном воссоздании в памяти мифических событий, но об их воспроизведении. Мы ощущаем личное присутствие персонажей мифа и становимся их современниками. Это предполагает существование не в хронологическом времени, а в первоначальной эпохе, когда события произошли впервые. Именно поэтому можно говорить о временном пространстве мифа, заряженном энергией" (Элиаде М. Аспекты мифа. - М., 1995. - С. 29). В рамках бывшего СССР мы действительно возвращались в мифическое время 1917 г., мы видели на демонстрациях матросов с красными бантами и солдат с винтовками и под. , как будто реально переносились в то время. Смена СССР потребовала новой мифологии и ее пытаются заменить, к примеру, Запорожской сечью. Но наращивание мифологии также требует усилий и времени, и пока массовое сознание отвергает ее.
Американцы также попытались вычленить новые современные мифы Америки, которые явно присутствуют в сознании. Так на вопрос, чем именно ты гордишься в Америке, получены следующие ответы: свобода - 71% , возможности для индивидуума - 6%, Америка лучше всех - 5%, экономическое благосостояние - 4% , система правления - 4%, наука и технология - 1%, военная мощь - 1%, культура и искусство - 1%, другое - 6% (цит. по Kearny E.N. a.o. The American way. An introduction to American culture. - Englewood Cliffs, 1984. - Р. 20). Для нас весьма интересно, что это характеристики идеального порядка, а не материальные. Соответственно, Роберт Рейх попытался представить мифы современной Америки, которые "рассказывают, как и почему устроена жизнь с помощью метафоры, которая может быть основной человеческой чертой, универсальной характеристикой наших пульсирующе рациональных, глубоко эмоциональных, находящихся в поисках значений особей. ... В Америке сосредоточием публичных мифов являются биографии великих людей, популярные романы и музыка, сообщения в вечерних новостях и слухи. ... Они скрепляют наше понимание политики. ... Возможность дать смысл всему дает им силу, а также способность внести разумность и взаимосвязанность в общий опыт. Результат соответствует действительности, хотя иллюстрации являются фантастическими" (цит. по Larson Ch. U. Persuasion: reception and responsibility. - Bеlmont etc., 1995. - Р. 239). Следует обратить внимание на насыщенность нашего собственного бытия такими осмысляющими его инструментами. Например, говоря о богатом предпринимателе мы сразу вписываем в его образ понятие "партийных денег", как лежащих в основании его богатства. И хотя никто этих денег не видел, и у нас нет реальных доказательств их существования, введенная интерпретация освобождает нас от беспокойства, не требует искать причину в ином. Или такой же иной аргумент - "он комсомолец", опять-таки имея в виду происхождение его денег. Вероятно, мифом, облегчающим существование всех остальных, является миф о криминальном происхождении любого богатства.
Миф всегда победитель, так как он отражает интеллектуальные потенции, уже апробированные всей историей человечества. Поэтому роль "инженеров человеческих душ", создающих мифы, становится центральной на современном этапе. Публицист Леонид Радзиховский, занимавшийся А. Лебедем, так несколько раннее характеризовал свой "объект": "Существительное - мужик, прилагательное - крутой, биография - героическая, челюсть - сами видите. Короче говоря, харизма она и есть харизма" ("Комсомольская правда", 1996, 6 июля). Ролики Бориса Ельцина проверялись на фокус-группах, отражающих все слои общества, которые, к примеру, забраковали сюжет с моряком, довольным своей зарплатой. "Эксперты из фокус-группы тезис моряка категорически забраковали, единодушно заявив, что "своей зарплатой бывают довольны только дураки" (Там же).
Система фокус-групп позволяет как раз и выходить на массовое восприятие, которого не смог бы достичь ни один эксперт. Фокус-группа отражает более-менее точно нужный социологический срез общества. Затем она ставится в условия свободного обсуждения интересующих аспектов, например, имиджа кандидата. Ведущий, раскрепощая говорящих, выявляет знание/незнание их по обсуждаемому вопросу. "Исследователи затем анализируют записи, обращая внимание на повторяющиеся имиджи, слова, действия и взаимодействия, темы и другой потенциально символический материал. Результаты затем исследуются далее, используя "объективные" и "научные" техники" (Larson Ch. U. Persuasion: reception and responsibility. - Bеlmont etc., 1995. - Р. 67)
Кстати, пропаганда ельцинской команды против Г. Зюганова также изо всех сил порождала мифы антикоммунистической направленности, пытаясь вызвать к жизни ужасы голода и лагерей. Нам представляется, что их роль была нулевой, поскольку молодежная аудитория и так приняла свое решение в пользу Ельцина, а старшее поколение это только должно было раздражать. Опыт сходной рекламы на выборах в Госдуму дал отрицательные результаты. Как пишут о ней исследователи: "это была реклама партии, составлявшей основную оппозицию коммунистам на выборах. Такая реклама неэффективна и недемократична так как построена по принципу антирекламы конкурента. По сути дела она основана на унижении достоинства противника, не способного временно ответить на политические выпады" ( Лебедев А.К., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М., 1995. - С. 87).
Уолтер Фишер предложил трактовать любое поведение с точки зрения "нарратива" (цит. по Larson Ch. U. Persuasion: reception and responsibility. - Bеlmont etc., 1995. - Р. 62-65), что в определенной степени совпадает с современными подходами, принятыми во многих сегодняшних направлениях, к примеру, в рамках исследований по искусственному интеллекту (см., к примеру, Шенк Р. Обработка концептуальной информации. - М., 1980). Вероятно, нарратив представляет в определенной степени элементарную форму, обладающую динамикой, что позволяет раскладывать любое событие в подобных рамках. В принципе это схема, подобная, например, схеме "подлежащее - сказуемое - дополнение", предложенной для анализа любого предложения. В рамках предложенной У. Фишером концепции президентская кампания должна рассматриваться как рассказ, который играется для зрителей-избирателей. В нем есть плохие и хорошие герои, они обладают своими особенностями выступлений, по-своему характеризуют своих оппонентов. Нарратив срабатывает при выполнении двух условий: когерентности (соответствия друг другу всех его частей) и правильности (правдивости рассказываемой истории). К примеру, слухи о болезни Б. Ельцина в последний момент президентской кампании как о сорванном голосе, простуде и прочь не выдерживали критики. "Нарративы могут применяться к таким возвышенным вопросам, как религиозные, и к таким низким, как детская порнография. Они могут использоваться как по отношению логическим. так и эмоциональным причинам. Они воздействуют на наше естественное воображение и чувства. Более того, у них легкий "код доступа" в том смысле, что нам не требуется знать сложную символическую систему (изощренный язык), чтобы понимать их. Самыми первыми поклонниками немых фильмов были иммигранты, которые не могли понимать язык, но которые могли понимать формат рассказывания, в которых ранние немые и поздние звуковые фильмы рассказывались" (Там же).
Мифы близки человеку, поскольку отражают не новую информацию, а уже усвоенную. Это как слушание знакомой музыки, где не требует активное поведение и анализ. Мифы - помощники человечества, облегчающие ему переход к новому. Высшим пилотажем ПР следует признать именно работу с мифологемами. В этом случае не требуется введения новой информации, а задачей становится подключение к уже записанной в массовом сознании информации.
§ 7. Политические кампании
Политики первыми вырабатывают наиболее эффективные способы воздействия на аудиторию, активно используя все имеющиеся на тот момент новые технологии. В прошлом веке кандидаты в американские президенты впервые стали встречаться с тысячами людей в процессе своих кампаний. Бенджамен Гаррисон, который был кандидатом-республиканцем в 1888 году, встретился с 110 делегациями, состоящими из 200 000 человек. Уильям Маккинли в 1896 г. беседовал с 750 000 людей, которых доставили к его дому активистами республиканской партии. Последней такой кампанией "на пороге дома" стала кампания 1920 г. Пришло время радио - новой возможности достичь наибольшего количества избирателей. Это принесло и свои трудности. В 1928 г. ньюйоркский акцент и дребезжащий голос кандидата Эла Смита достиг всех. Однако аплодисменты, переданные радио, были восприняты как неодобрение. Слушатели были в замешательстве: нельзя было понять, его хвалили или, наоборот, захлопывали. Гитлер одним из первых применил самолет для облета городов во время избирательной кампании, в результате чего создал ощущение своего присутствия везде.
Первые специалисты по политическим кампаниям появляются в США, где супруги К. Уитекер и Л. Бакстер в 1933 г. в Сан-Франциско основывают первое агентство, которое специализировалось в этой области. С 1935 по 1958 г. фирма провела 80 крупных кампаний и победила во всех, кроме шести.
Власть каждый раз наиболее эффективно эксплуатирует имеющиеся в ее распоряжении каналы коммуникации. Для Гитлера таким каналом было радио. Особый статус на нем имели сообщения с фронтов. "Прерывались все программы. Сообщение предварялось коротким призывным звуком фанфар, после чего следовала бравурная "Прелюдия" Листа. Затем диктор читал военное коммюнике, содержащее сведения об очередном германском триумфе. Когда диктор заканчивал чтение, специальное сообщение завершалось пением маршевой бравурной песни, это могла быть, например, "Мы маршируем по Англии", одна из самых популярных в 194042 годах. Эти специальные сообщения начались во время норвежской операции и продолжались в 1941 году, воспевая великие победы вермахта в России" (Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. - Смоленск, 1996. - С. 235). Геббельс пришел в негодование, когда один из иллюстрированных еженедельников поместил снимок записи фанфар. Он считал, что это могло привести к потере торжественно-загадочной атмосферы и пригрозил виновникам, что отправит их в концентрационный лагерь.
Значимыми были не только отдельные сообщения. Планированию подлежала вся стратегия коммуникации. "Геббельс осознавал, что люди слушают радио для успокоения, отдыха и для того, чтобы просто прослушать музыку с тем же интересом, с каким они слушают известия с фронтов. Еще в 1934 году министр своим указом постановил, что после сильнейшего эмоционального воздействия, которое слушатели получали после партийного съезда в Нюрнберге, радио в течение нескольких недель должно передавать легкую музыку. Программы, задуманные как наставление массам, должны быть, конечно, содержательными, но не слишком уж дидактичными, а вот "добрый немецкий разговор" должен оказаться полезным для отдыха" (Там же. - С. 235-236).
Требования контекста накладывали ограничения на тип возможного содержания радиопередач. Однако требования, исходящие сверху, и требования низов в определенные моменты начинают расходиться. "Несмотря на свои изысканные вкусы, Геббельс поощрял устремления работников радио без конца передавать немецкую маршевую музыку. Эти агрессивные марши в периоды великих побед и надвигавшихся наступлений, видимо, должны были встряхивать наиболее апатичных сограждан, но их полное несоответствие ситуации, сложившейся в Германии после Сталинграда, делало передачи просто бессмысленными" (Там же. - С. 236). Или такой пример несоответствия: "Допущенная к эфиру музыка воспринималась как старомодная. В Германии маршевые песни в исполнении солдатских хоров занимали такое же место, как в Соединенных Штатах занимал джаз и эстрадная музыка" (Там же. - С. 235-236).
Образуется интересная сменяемость основного канала коммуникации. Если в прошлом таким каналом был визуальный, то затем он сменился на звуковой. С пятидесятых годов вновь происходит глобальная смена, вызванная резким ростом телевидения. Именно поэтому американцы считают первым имиджевым президентом Дж. Кеннеди. Но уже Эйзенхауэр вложил в рекламу по телевидению 2 миллиона долларов. В 1948 году в США было полмиллиона телевизионных приемников, но уже 19 миллионов в 1952 году.
Это общая тенденция: в Китае в 1975 году было 800 тысяч телевизоров, сегодня их - 300 миллионов. Программа "Время" советского периода выставляла в визуальный канал вербальные требования. Поэтому мы смотрели на токаря, который не умел говорить, вместо того, чтобы убедить нас, что это прекрасный токарь или председатель колхоза. Наложение (столкновение) противоречивых требований и создало провал советской пропаганды того периода, в результате чего образовалось серьезное расхождение между официальной и неофициальной интерпретацией происходящих событий.
В 1996 году Билл Клинтон воспользовался "Экспрессом в XXI столетие". мы смотрели на это как на новый прием. Но этот прием уже использовал Франклин Рузвельт. В 1932 г. он проехал в поезде в Чикаго, выступая в тридцати шести штатах. Гарри Трумен в 1948 году за шесть недель выступил перед 6 миллионами людей.
С появлением телевидения важной составляющей кампании становятся внешние характеристики поведения. Меняется и ораторский стиль: теперь требовалось возбуждать не массы людей, собравшихся послушать живого оратора, а отдаленно расположенных телезрителей, сидящих в своих креслах у себя дома. Политик еще сильнее становится актером, умеющим, с одной стороны, даже рассмешить зрителя, с другой, убедить избирателя в том, что именно он может решить все его проблемы. К примеру, М. Тетчер оценивают сегодня как подлинную актрису. Вот как пишет о ней Леонид Замятин, посол в Великобритании в период Михаила Горбачева: "Не сомневаюсь: если бы Тетчер не была крупным политическим деятелем, она вполне могла бы стать актрисой. Впрочем, она таковой и была - в политике" (Замятин Л.М. Горби и Мэгги. - М., 1995. - С. 121).
Какие новые качества выходят на первое места для политика актера? Умение четко и образно формулировать проблему. Среди западных политиков это удачно делали Р. Рейган и М. Тетчер. Постсоветские лидеры далеки от совершенства в этом плане. Пресса постоянно пародирует высказывания, к примеру, как Б. Ельцина, так и В. Черномырдина. Политик должен порождать яркие, зрелищные ситуации, которые хорошо бы смотрелись по телевидению. К примеру, Б. Клинтон помогает толкать застрявшую машину. Эти кадры сразу же создают ощущение открытости кандидата в президенты. Б. Клинтон активно участвовал во всех ток-шоу, в многочисленных встречах, создавая ощущение человека, которому небезразличны чаяния людей. Сегодняшний политик должен уметь наравне с актером владеть своим телом, выдавая наружу только те сообщения, которые требуются в данный момент. К. Станиславский так описывает актерские возможности: "в творческом состоянии большую роль играет телесная свобода, отсутствие всякого мышечного напряжения и полное подчинение всего физического аппарата приказам воли артиста. Благодаря такой дисциплине получается превосходно организованная творческая работа, при которой артист может свободно и беспрепятственно выражать телом то. что чувствует душа" (Станиславский К.С. Моя жизнь в искусстве. - М., 1980. - С. 311).
Проведение удачной избирательной кампании включает как стратегические, так и тактические цели. Среди стратегических называются следующие цели (Wayne S. J. The road to the White House 1996. - New York, 1996):
- создание привлекательного обращения, состоящего из двух компонентов: а) имиджа партии, б) основных политических проблем.
Например: Эйзенхауэр в 1952 г. шел под лозунгом "Коммунизм, коррупция и Корея", демонстрируя себя в качестве кандидата, способного закончить войну. Джордж Буш в 1984 г. показывал свой опыт во внешней политике, личное знание многих иностранных политических деятелей. Однако эта же картинка повредила ему в следующих выборах 1992 г., когда основным вопросом стали внутренние проблемы Америки. Экономические проблемы становятся центральными в последнее время. Ни одни выборы не могут обойтись без них. Р. Рейган выигрывает свои выборы в 1980 г. против Джимми Картера, задав наиважнейший вопрос: "Стали ли вы лучше жить сегодня, чем четыре года назад?" Чтобы не забыть об этой важнейшей составляющей президентской кампании ведущее лицо его избирательного штаба повесило над своим столом "всепогодный" лозунг: " Дело в экономике, придурок".
- создание имиджа лидера.
Например, лидер должен выглядеть сильным, уверенным, доминирующим. Лидер должен демонстрировать свою близость аудитории. Так, если для американцев богатство является характеристикой, с которой аудитория готова смириться, то в Великобритании кандидату следует затенять эту часть своей жизни. Иногда на сцену выступают другие характеристики. После уотергейтского кризиса выигрывает Джимми Картер, который обещает никогда не лгать.
- учет роли действующего президента или того, кто только стремится занять это место.
Действующий президент может подчеркивать неспособность претендента занять его место, поскольку тот всегда будет выглядеть как менее опытный. На действующего президента работает также его постоянное участие в различного рода событиях. привлекающих внимание прессы. Однако действующий президент открыт для критики сегодняшнего состояния страны, за которое он несет ответственность. Кандидат волен критиковать его как угодно, тем более, что у населения всегда накапливаются обиды против власти.
К тактическим вопросам относятся проблемы коммуникативной техники общения с избирателями, конкретная организация кампании, организация этапов кампании. Например, кампания 1988 г. Дж. Буша состояла из трех этапов:
а) доказательство его квалификации в качестве опытного национального лидера,
б) нанесение удара по оппоненту, когда Дукакиса изображали как недостаточно опытного государственного деятеля,
в) позитивный акцент, темой тогда была избрана идея "мир и благоденствие", которая стала основной для последнего месяца кампании.
Следует также отметить, что избирательная кампания идет за голоса тех, кто еще не принял решение. А по западным данным 80% в этот период уже решили, за кого они будут голосовать. Так что все усилия и миллионы долларов вкладываются ради ограниченного объема аудитории. Не та ситуация в странах СНГ, где число тех, кто еще не принял решение, достаточно высоко. С этой точки зрения, и финансы, и усилия здесь не пропадают зря.
Избирательная кампания - это и сильное испытание для политика. "В современной избирательной кампании политик выполняет роли организатора и главного героя одновременно. Обе роли можно рассматривать как испытание способности управлять государством в будущем. Тот, кто в ходе избирательной кампании блестяще сыграет свою роль, не обязательно станет хорошей главой правительства. Хорошая организация предвыборной кампании, напротив, верный признак будущего государственного деятеля" (Радунски П. Ведение избирательной кампании как форма политической коммуникации // Политические партии в условиях демократии. Роль и функции партий в политической системе Федеративной Республики Германии. - Санкт Аугустин, 1995. - С. 446).
Следует добавить к этому и следующее: избирательные кампании должны быть каждый раз принципиально различными, поскольку они отражают данный момент пространства и времени. К примеру, Р. Верслин, который считается главным "виновником" победы Р. Рейгана, вспоминает: " В этот год были некоторые уникальные вещи, которые давали нам особые возможности. Я видел, что в конце семидесятых произошло существенное смещение в сторону консерватизма, хотя и не к той консервативной идеологии, как мы ее классически понимаем" (Public Opinion. - 1981. - Dec./Jan.). Кандидат должен уметь уловить этот дух времени, который и должен вести его к победе.
Базовыми терминами, которые описывают избирательную кампанию, являются целевая аудитория и ключевые сообщения. Кандидат не работает со всеми, а со своей аудиторией, что позволяет более точно формулировать ключевые сообщения, основные каналы коммуникации для этой аудитории. Так, в случае М. Тетчер такой целевой аудиторией стал высококвалифицированный рабочий класс. Соответственно были определены его основные ценности, а также основной канал коммуникации, которым оказались вечерние телевизионные новости. И избирательная команда М. Тетчер стала порождать ситуации, которые удовлетворяли интересам этой аудитории и попадали в эти новости. Они стали порождать сообщения, от визуальной картинки которых не мог отказаться ни один редактор. Тетчер гладит только что родившегося теленка. Тетчер на фабрике одежды и под. В случае Р. Рейгана такой целевой аудиторией стали: а) "голубые воротнички", б) католики и в) южане. А их идеалы были определены как консервативные ценности, чем удалось охватить сторонников не одной, а сразу двух партий, обеспечив себе большую поддержку в электорате.
Ключевые сообщения не могут акцентировать более трех-четырех тем, поскольку массовое сознание отличается от сознания специалистов по политическим наукам. Для избирателя "политика только одна жизненная сфера наряду с другими (как, например, профессия, семья, досуг) и отнюдь не важнейшая" (Канитц Х. Деятели муниципальной политики // Политические партии в условиях демократии. Роль и функции партий в политической системе Федеративной Республики Германии. - Санкт Аугустин, 1995. - С. 288). Данное замечание не менее справедливо и для нас, поскольку знание политических имен (за исключением, первых трех-пяти) за пределами столиц резко падает. В России, к примеру, политизированные Москва и Санкт-Петербург составляют только 10% электората.
Существенной составляющей воздействия становятся невербальные сообщения. Если порождение ситуаций для будущего освещения прессой является нормой в ПР-работе, то тем более это значимо для политической кампании, где следует порождать сообщения еще более эффективно и в более жесткие сроки получать конкретные результаты. Дэвид Герген, который работал с четырьма американскими президентами (Никсон, Рейган, Картер, Клинтон) говорит: "Сегодня достаточно часто и президенты, и политики оцениваются по их исполнению: как хорошо они играют в игре. Произнесли ли они хорошую речь? Или что интересного они сделали сегодня? Это одно и то же. Предвыборная гонка, которая освещается до тошноты, сегодня также доминирует и в президентстве" ("The New York Times Magazine", 1993, Oct. 31).
Политика в основе своей представляет собой коммуникативный процесс. Как мы уже упоминали выше, со времен избирательной кампании Никсона было установлено, что избиратель не имеет возможности для личного знакомства с кандидатом, поэтому он реагирует на его телевизионный имидж, то есть на коммуникативную реальность. Специалисты уже тогда пришли к несколько циничному выводу: можно не менять самого кандидата, поскольку избиратель его не видит, следует в первую очередь менять его имидж. Еще одной особенностью мира политики является "центровка" вокруг персоны номер один - президента или кандидата в президенты. Все остальные действующие лица получают право на существование только как отображение в новом контексте этой символической фигуры. Так, первая леди возникает как реализация женского контекста этой фигуры. В случае США это дало возможность реализоваться многим сообщениям, связанным с феминистками. Даже страна становится контекстной реализацией фигуры президента: для Клинтона это оказалось движение в XXI век, как будто без него Америка могла остаться в веке XX. Даже дочь президента Клинтона - Челси - это тоже своеобразная иллюстрация в ином контексте фигуры президента. Как пишет газета "Гардиан": "когда Клинтон возвещает на всю Америку о пропаганде семейных принципов, его упрекнуть не в чем. Его семья представляет собой тот образец, на который может равняться любой американец. И в этом раскладе на карту Челси делается солидная ставка. Тот, кто осмелится упрекнуть Клинтона в безволии и мягкотелости, сразу же прикусит язык, поглядев на Челси, - такую добропорядочную дочь мог воспитать только весьма положительный человек" ("Киевские ведомости", 1996, 26 окт.). Кстати, этот семейный знак Клинтон постоянно демонстрирует невербально, искренне обнимая жену (как это было, к примеру, в Киеве) или жену и дочь (как это было на фоне праздничного салюта по поводу своего переизбрания) в присутствии фото- и телеоператоров.
Профессор Калифорнийского университета Ричард Андерсен говорит: "Одно из условий успешной кампании - уважение к избирателю. Вот именно этого не хватило в 1993-м "Выбору России", который обращался к населению в несколько высокомерном тоне не сомневающегося в своей победе кандидата" ("Рекламный мир", 1995, № 18).
Проработав в условиях России, Андерсен видит такие особенности среднего россиянина: "Как я понял, типичный россиянин, тем более в провинции, почти не выписывает газет, потому что они дороги, не увлекается политическими передачами по телевидению. Как довести до него программу той или иной партии или блока, как закрепить в сознании имидж лидера? Как наладить связь кандидат - избиратель?" (Там же).
И в этих условиях все равно так или иначе происходит объединение граждан в общности, соответствующие тем или иным политическим предпочтениям, с которыми собственно и работают партии. Как пишет Г. Дилигенский: "Даже такой, казалось бы не требующий каких-то совместных действий или общения акт политического поведения, как голосование на выборах, не является подобной механической суммой. Люди голосуют за одну и ту же партию или кандидата потому, что под влиянием тех или иных социальных факторов (взаимного общения, сложившихся ранее или усвоенных в процессе социализации идейно-политических позиций, политической пропаганды, осуществляемой по каналам массовой информации и т.д.) они фактически объединились в определенную неформальную политическую общность" (Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. - М., 1996. - С. 151).
Избирательные кампании представляют собой очень активный процесс, в который оказываются вовлечены как интеллектуальные, так и материальные средства. В этот период по-особому начинают проявляться некоторые коммуникативные особенности. Так, Катц и Лазарфельд, обследуя 800 женщин в городе с населением в 60 тысяч жителей, установили, что личные контакты имеют большее влияние, чем массовая коммуникация (Brown J.A.C. Techniques of persuasion. From propaganda to brainwashing. - Harmondworth, 1963. - P. 145). Лазарфельд формулирует пять причин, по которым личная коммуникация побеждает массовую:
1) личные контакты, хотя и более случайны, но их труднее избежать, здесь не работает избирательность, характерная для массовой коммуникации;
2) личные контакты более гибкие, поэтому содержание начинает варьироваться, чтобы преодолеть сопротивление аудитории;
3) прямые связи в рамках личных коммуникаций увеличивают степень награды/наказания в случае принятия/непринятия сообщения;
4) люди больше верят персонализированным коммуникаторам;
5) личные контакты могут заставить человека сделать что-то, даже реально не переубеждая его, к примеру, друг может проголосовать, как его просят, не меняя своих взглядов.
Именно эти характеристики, вероятно, вывели Б. Клинтона в кампании 1992 г. на новые нетрадиционные виды коммуникации с населением. Джон Беер проследил, к примеру, использование в президентских выборах ток-шоу, ночных комедийных шоу и канала МТВ. 29% респондентов в Северной Каролине уделили внимание обсуждению выборов в ночных комедийных шоу, а вот уже среди молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет, которые сыграли главную роль в избрании Клинтона, таких уже было 52% (Bare J. Non-traditional news sources in the 1992 presidential campaign // North Carolina Datanet. - 1993. - N 2). Буш, вначале отказывался от участия в подобных шоу, говоря, что в свои 68, он не мальчик и не будет этого делать, но увидев реакцию молодых избирателей на появление Клинтона по МТВ, поменял свою точку зрения. 35% всех респондентов в Северной Каролине уделили внимание обсуждению выборов на МТВ. Журнал "Business Week" предсказывал, что МТВ может стать вариантом CNN для поколения Нинтендо. Приближенность к избирателям очень важна. Одним из первых это понял Гитлер, который во время своей избирательной кампании благодаря самолету за 7 дней посетил 21 город. Избирателям казалось, что он был сразу всюду.
Многие чисто коммуникативные параметры, по которым уже выработано достаточно хорошее научное понимание, должны учитываться в работе над избирательной кампанией. Приведем некоторые из них.
Название. Ричард Андерсен: "Если оно выбрано неудачно, вряд ли можно рассчитывать на успех кампании в целом. И если сегодня "Наш дом - Россия" рождает у людей ассоциацию с "Наш дом - Газпром", то такая параллель, полагаю, способна погубить избирательный блок" ("Рекламный мир", 1995, № 18).
Визуальный ряд. "На общую идею должен работать и визуальный ряд в политической рекламе: эмблема, плакаты, карикатуры... До сих пор считаю непревзойденным логотип польской "Солидарности", где шрифтовое решение несло важную смысловую нагрузку: символ солидарности складывался из самих групп, как бы поддерживающих друг друга" (Там же).
Зрелищность, краткость. "Имидж-мейкеры должны найти такую форму рекламы, которая коротко и ясно представляла бы людям платформу партии или блока" (Там же).
Слоган. "Очень важен предвыборный лозунг, который должен быть ясным, легко запоминающимся и, конечно, логично вытекающим из программы" (Там же).
Соответствие формы интересам избирателей. Большое значение имеет "не только, что говорят кандидаты, но и то, как говорят. Вспоминаю об "эффекте Жириновского" в 1993 году, говорившего с людьми со страниц газет, с телеэкрана, с публичной трибуны как "свой в доску" (Там же).
Простота. "Основным требованием к кандидату (...) является поддержание ключевых вопросов и общих интересов, делая их простыми и стоящими в центре дискуссии" (Ratzan S.C. Political communication as negotiation // Campaign'92: new frontiers in political communication - American Behavioural Scientist. - 1993. - N 2. - P. 204).
Идентификация с целевой аудиторией. Клинтон заявлял: "Я буду просыпаться каждый день, думая о вас, ваших интересах и надеждах, ваших детях и вашем будущем, это то, что вам нужно чтобы я делал в Белом доме" (Ibid.).
Идентификация с коммуникативными форматами открытости. Буш в теледебатах поглядывал на часы, был незаинтересован в происходящем диалоге, тем самым "передавая имидж кандидата, которому неуютно в формате, требующем открытой и прямой коммуникации. Поведение Билла Клинтона было явным контрастом поведению президента. По мере развития обмена с помощью ток-шоу, губернатор Арканзаса становился все более связанным с аудиторией, поддерживая процесс взаимного участия вербальными и невербальными указаниями на согласие и заботу в ответ на сообщения участников аудитории" (Ibid.). При этом исследователи установили, что понимание кандидата избирателем после просмотра ток-шоу является более точным, чем после взгляда на тщательно созданный имидж платной рекламы.
Как мы видим, в процессе избирательной кампании возникают определенные коммуникативные задачи. Одной из них становится сведение предлагаемой идеологии к ограниченному набору упрощенных представлений для облегчения общения с массовой аудиторией. К примеру, Г. Дилигенский пишет: "в США кандидаты в президенты, как правило, представляют политическую действительность в гораздо более упрощенном виде, предлагают гораздо более примитивные, однозначные решения, чем когда те же деятели становятся президентами. В данном случае сказываются императивы борьбы за власть: у большинства избирателей нет ни желания, ни способностей разбираться в сколько-нибудь сложных, требующих умственного напряжения концепциях, им важнее уловить главную направленность политических программ кандидатов, их "общий дух", а он скорее передается с помощью простейших однозначных формул" (Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. - М., 1996. - С. 222).
Для американских паблик рилейшнз характерен перенос удачной практики с избирательных технологий на президентские, и обратно. Роджер Эйлс увидел аналогии в этом плане и в далеком прошлом:
"Реальность такова, что любой удачливый политик в мировой истории имел людей, которые советовали ему, как выглядеть лучше. Кто, думаете вы, посоветовал Цезарю надеть пурпурную накидку? Кто по-вашему сказал ему, что необходимы шесть лошадей, запряженных в колесницу, вместо четырех? Почему по-вашему он ехал по Риму, отрицая то, что хочет быть королем? Кто мог придумать все это для него?" (цит. по Seitel F.P. The practice of public relations. - New York etc., 1992. - Р. 417).
Безусловно, что и сегодня, необходимо тщательное планирование избирательной кампании. Американские советники Рейгана предложили семь правил, которые позволяют управлять новостями (Ibid. - Р. 416-417):
1. Планировать наперед;
2. Находиться в наступлении;
3. Контролировать поток информации;
4. Ограничить доступ журналистов к президенту;
5. Говорить о тех проблемах, о которых вы сами хотите говорить;
6. Говорить в один голос;
7. Повторять то же сообщение многократно.
Практически, это те же правила резкого упрощения ситуации при обращении с массовым собеседником. "Расплывающийся" образ получателя информации выдвигает свои требования и к типу текста. Если в случае гадания, чтобы удовлетворять всех, тексты становятся менее однозначными, то здесь перед нами новый феномен: текст смещается на иной полюс - поскольку простота предполагает именно максимально однозначный тип текста.
Американские данные также объясняют тот типаж лидера, к которому мы и сами так привыкли. Наибольший успех на выборах приходит к тем, чей интеллектуальный уровень не особенно удаляется от уровня среднего избирателя - оптимальная цифра - 25-30% (Дилигенский Г.Г., указ. соч. - С. 230). При резком отрыве лидера он одновременно теряет поддержку в массах. Г. Дилигенский одновременно объясняет это таким фактором: движущийся наверх лидер сильно зависит от своей команды, он должен проявлять конформизм к групповым ценностям и ожиданиям. "Такая ситуация крайне неблагоприятна для людей с сильным интеллектом. Сила ума - это прежде всего его творческий потенциал, способность находить неординарные, принципиально новые решения, психология же группового конформизма неизбежно подавляет эту способность. Поэтому люди, обладающие сильным умом и потребностью в его реализации, часто идут не в политику, а в науку, литературу и публицистику" (Там же. - С. 231).
Дж. Браун приводит данные, подтверждающие исходные предпосылки У. Гемсона, в соответствии с которыми играют роль предиспозиции голосующих. Уже первые эксперименты этого рода во время президентских выборов в Огайо в 1940 г. показали. что кампания имеет слабое воздействие на изменение мнение людей, но основной эффект состоит в поддержке исходных избирательных интенций или пробуждении иных скрытых предпосылок. "Люди, как было обнаружено, действуют очень избирательно и в основном уделяют внимание только тем материалам, которые поддерживают их исходные взгляды. Республиканцы слушают республиканскую пропаганду, а демократы - демократическую. Исследование вновь и вновь подтвердило, что люди голосуют в группе, что люди, принадлежащие одной церкви, семье, общественному клубу имеют тенденцию голосовать сходным образом" (Brown J.A.C. Techniques of persuasion. From propaganda to brainwashing. - Harmondworth, 1963. - Р. 144).
И здесь возникает особая фигура - лидер мнения. Открытие их роли в процессе передачи информации позволило перейти от одноступенчатой модели к двухступенчатой, в процессе которой информация из средств массовой коммуникации поступает сначала к лидерам мнений и лишь затем ко всем остальным. Дж. Браун формулирует следующие важные характеристики лидеров мнения:
1) существование лидеров мнений продемонстрировало, что личное влияние распространено не только вертикально, сверху вниз, но и горизонтально среди одного социального класса;
2) лидеры мнений должны быть политически активными, интересующимися событиями людьми;
3) на лидеров мнений имеют большее воздействие массовые кампании;
4) одна из функций лидеров мнений - быть связующим звеном между масс-медиа и людьми своей группы.
В свою очередь Р. Мертон исследовал в этом аспекте город с населением в 11 тысяч жителей (Brown, op. cit. - Р. 145)., обнаружив два типа лидеров мнения - местных и космополитических. Первые интересуется делами внутри местного сообщества, вторые - вне. Если первый - местный житель, то второй много путешествовал и часто является относительно новым жителем городка. Местный лидер, например владелец магазина, знает многих жителей, космополитический - формирует своих знакомых в группе своего статуса. Обе группы сильнее других используют средства массовой коммуникации. Однако, местный лидер готов дать ответ по очень широкому кругу вопросов, в то же время космополитический лидер интересуется узкой конкретной сферой (модой, бизнесом, международными вопросами и под.).
Все это было использовано ЮСИА в моделях воздействия, когда стало ясно, что "мы должны рассматривать нашу аудиторию как каналы, а не как получателей информации" или что "важнее убедить одного журналиста, чем десять домохозяек или пять докторов" (по Jowett G.S., O'Donnell. Propaganda and persuasion. - Newbury Park, 1992. - Р. 218). Поэтому в случае войны в Персидском заливе и было установлено, что достижение 10% аудитории культурной элиты на самом деле означает выход на все население.
Мы говорили о понятии упаковки в случае модели У. Гемсона, но эта проблема является более широкой. Коммуникация становится эффективной только в случае соответствующей упаковки нужного сообщения. Именно в этой области и возникает паблик рилейшнз как специализация по увеличению эффективности воздействия. Даже на лидеров лучше воздействует упаковка в виде совета из уст своего человека.
Остановимся подробнее на некоторых моментах на примере избирательной кампании в России. Дочь президента Б. Ельцина Татьяна Дьяченко, например, так говорит о появлении президента без пиджака на КВНе: "Сейчас я стараюсь, чтобы папу узнали не только как государственного деятеля, но и как человека. Вот и уговорила его прийти на КВН и хоть немного отдохнуть. Согласился папа без особой охоты, но потом признался, что КВН ему понравился" ("Комсомольская правда", 1996, 21 июня).
Когда психологи подсказали, что российский избиратель более подвержен эмоциональным, а не рациональным доводам, именно по этому пути пошла кампания Б. Ельцина. Активное использование телевидения как канала привело к тому, что "избирательная кампания нынешнего президента занимает, по оценкам, до 80-85 проц. всего рекламного времени кандидатов" (Бабева С. Как "продать" кандидата //"Московские новости", 1996, № 23). Там же объясняется "недоработанность" образа Зюганова следующим образом: "ему приходится иметь несколько имиджей: один для внешнего мира, другой для пленумов, третий для простого избирателя".
|
www.kiev-security.org.ua BEST rus DOC FOR FULL SECURITY |
В целом в пользу Б. Ельцина было задействовано множество специализированных структур (данные из Остапчук А. Фабрика идей против кустарных промыслов // "Московские новости", 1996, № 23). Поездками Б. Ельцина по регионам занималось Агентство интеллектуальных коммуникаций (АИК) под руководством Александра Батанова; фокус-группы, руководимые специалистами агентства заранее выезжали в регионы, выискивая популярные местные истории, определяя ожидания элит и масс. Имиджмейкерскими разработками для президента занималось агентство "Николло-М" во главе с Игорем Минтусовым и Екатериной Егоровой. Экспертиза региональных настроений была в руках Центра региональных исследований Андрея Шутова при Российской академии госслужбы. Участие в определении президентской кампании в СМИ принимал Фонд эффективной политики (ФЭП) Глеба Павловского и Андрея Виноградова. Однако и штаб Г. Зюганова, не в таких масштабах, но все же имел в своем распоряжении предвыборный расклад по 31 региону России, где были определены "болевые точки" регионов и основные методы агитации с учетом местной специфики ("Комсомольская правда", 1996, 14 июня).
И. Крылов подчеркивает "синэнергетический" эффект проправительственных роликов под слоганами "Все у нас получится" и "Это мой город" на ОРТ (Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М., 1996), когда актер Никита Михалков воспринимался как лидер номер два "Нашего дома". Точно так же работала кампания с лозунгом "Голосуй, или проиграешь!" в период президентских выборов 1996 г. Она больше работала на одного конкретного кандидата, чем на других.
Б. Ельцин, особенно в прошлые моменты своей жизни, активно опирался на массовые неформальные движения. Эти структуры интересны и своеобразны. Что же влечет людей туда? Исследователи отмечают, что одной из реализуемых в движении потребностей становится самоосуществление, обогащение социальных связей личности. "Действительно, для человека, чьим уделом является повседневная рутина неинтересного труда и однообразных семейных обязанностей, общественная активность - сфера приложения личностных сил и способностей; она радикально обогащает содержание жизни, наполняет ее новым смыслом" (Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. - М., 1996. - С. 270). Одновременно, по нашему мнению, человек как бы приподнимается над уровнем проблем, которые ему "разрешено" затрагивать. Он растет в условной иерархии ценностей, переходит в решении проблем с уровня комнаты на уровень целой страны. Собственно в этом частично и заключался феномен диссидентства, когда человек разрывал предписанные ему сверху правила. В принципе это полюс политической активности, который резко возрастает в переходные периоды, когда большие массы людей оказываются втянутыми в политику. Однако за таким периодом следует период постепенного "охлаждения".
Другим полюсом шкалы политического поведения являются пассивные граждане. Те американцы, которые обычно не выходят на голосование, стали предметом отдельного исследования - No-show'96: Americans who don't vote. A study of likely non-voters for the Medill news service and WTTW television. - 1996. И исследователи пришли к следующим выводам по поводу тех, кто не голосует:
1. Они молоды: если среди голосующих 16% ниже тридцати лет, то среди неголосующих их 39%;
2. Они имеют меньший уровень образования: 55% неголосующий имеют школьный уровень образования и ниже, среди голосующих таких только 37%;
3. Они имеют меньший уровень дохода: 48% имели в 1985 г. доход меньший 33 тысяч долларов, этот же уровень дохода был у 33% голосующих;
4. В их число входит большое количество национальных меньшинств - 30% из них не являются белыми, в то время как среди голосующих небелых 18 %;
5. Они не следят за политикой: среди голосующих 53% ответили, что следят всегда, и лишь 5% почти никогда, среди неголосующих - эти цифры составили соответственно 24% и 24%.
Предполагалось, что 88 миллионов американцев не придут голосовать в ноябре 1996 г.. В результате телефонного опроса 1001 человека, которые предположительно не будут голосовать, 80% не голосовали в 1992 г. Исследователи также выделили пять групп, не собирающихся голосовать:
деятели (29%); они молоды даже для неголосующих - 48% из них моложе 30 лет; они заняты в своем сообществе, интересуются политикой (78% читают газеты хотя бы четыре раза в неделю, 74% хотя бы иногда смотрят CNN) , но не будут голосовать; 77% имеют позитивное мнение о конгрессе; только 39% считают, что страна движется в правильном направлении; 63% позитивно оценивают как республиканцев, так и демократов; 32% согласны с тем, что не имеет значения, кто будет избран;
незастрельщики (27%), которые мало знают об общественных делах и неоднозначно оценивают политику (31% читают газету реже раза в неделю); 37% из них считают, что страна на верном пути; 67% позитивно оценивают демократов, 49% - республиканцев, 61% - конгресс;
раздраженные (18%), они достаточно стары - 38% из них достигли 45 лет; они в основном регулярно потребляют информацию (62% смотрят вечерние новости 6 раз в неделю, 52% читают газеты шесть-семь раз в неделю), злы на правительство и уверены, что их голос не имеет значения; 65% из них считают, что страна идет по неверному пути; 58% негативно высказываются о конгрессе; 33% из них в возрасте 45 лет и старше; только 135 голосовали в 1992 г;
незнающие (14%), которые больше других лишены информации и потому им трудно принимать решение в голосовании; 90% не высказывают никакого мнения о партиях; 73% не имеют никакого мнения о конгрессе; 62% не имеют интереса к местной политике; 15% из них имею возраст от 45 до 64, а 12% - старше 65;
отчужденные (12%); они не интересуются новостями (44% читают газету менее раза в неделю, но 65% смотрят новостную программу по ТВ по крайней мере четыре раза в неделю), злы на власти и пессимистично смотрят на свои возможности воздействовать на принятие решений; 61% имеют отрицательное мнение о конгрессе; 61% отрицательное мнение о республиканцах и 59% о демократах.
Какие параметры в этих исследованиях совпадают с нашими? Это несомненно молодость неголосующих. Это определенная отстраненность их от социальной жизни. Это и социальный пессимизм, если можно воспользоваться таким термином, когда человек ощущает свою оторванность от власти и невозможность влиять на нее. Доверие к власти и лидеру - вообще один из центральных параметров паблик рилейшнз, требующий постоянного внимания, и это тоже один из коммуникативных параметров избирательной кампании. Но в случае стран СНГ есть и "свой" интересный параметр: речь идет о голосовании "за" кого-то с целью недопущения к власти оппонента. Естественно, что такая ситуация в той или иной степени есть у всех, однако опрос после российский президентских выборов ("Коммерсант-Daily", 1996, 29 авг.) показал, что для 32% из тех, кто голосовал за Б. Ельцина, его победа была безразлична и лишь 67% были удовлетворены ею. А данные опроса ВЦИОМ за 25 сентября 1996 г. показали постепенный отход Б. Ельцина на иные позиции в уровне доверия населения: на первом месте А. Лебедь, имеющий 34%, на втором Г. Зюганов с 15% и лишь на третьем месте президент, получивший всего лишь 12%.
Фрейзер Зейтель не зря говорит о специалисте в области паблик рилейшнз как о профессиональном коммуникаторе (Seitel F.P. The practice of public relations. - New York etc., 1992. - Р. 167). Именно профессионал как ни кто иной должен уметь выстроить коммуникации для самых разных каналов, контекстов и задач. Естественно, что в еще большей степени это касается избирательных целей.
§ 8. Психологические операции
Психологические операции стали сегодня почти рутинной составляющей военных действий. Наша цивилизация, став информационной, и в своих военных доктринах должна учитывать эти изменения. Тем более, что проигранная Советским Союзом так называемая "холодная война" показала более серьезные возможности данных методов, чем это представлялось ранее. США имели масштабный опыт по работе с общественным мнением во время войны в Персидском заливе в 1990 г. Им тогда следовало мобилизовать свое собственное общественное мнение в "разрешающем войну" аспекте. Это было сложно, поскольку существовал вьетнамский синдром, боязнь нового Вьетнама. Например, анализ новостей СМИ с 1 августа 1990 г. по 28 февраля 1991 года (всего 66 тысяч единиц) продемонстрировал, что слово Вьетнам встретилось там 7299 раз, чаще любого другого слова (Jowett G.S., O'Donell V. Propaganda and persuasion. - Newbury Park, 1992. - P. 252). Это говорит о попытке понять ситуацию в Персидском заливе сквозь формат, заданный войной во Вьетнаме.
Массированное участие пропагандистов зафиксировано уже в первой мировой войне, когда в 1918 г. каждую неделю выпускалось более 2 тысяч воздушных шаров, каждый из которых содержал 1000 листовок. Правда, Дж. Браун считает, что воздействие их было невелико, поскольку боевух дух более зависел от успехов на фронте или нехватки продуктов питания (Brown J.A.C. Techniques of persuasion. From propaganda to brainwashing. - Harmondsworth, 1971. - P. 94). Кстати, тогда специалисты-пропагандисты после войны составили основной массив специалистов по паблик рилейшнз в США. Затем та же ситуация повторилась после второй мировой войны в Англии. Пропагандисты занялись именно сферой ПР, поскольку из-за нехватки продуктов не было особой нужды в рекламе. Все это также свидетельствует о серьезном пересечении методов паблик рилейшнз и психологических операций.
Сегодняшнее развитие событий показывает успехи и неуспехи на данном направлении. Если к первому варианту принадлежит война в Персидском заливе, то ко второму - война в Чечне. Начальник Генерального штаба Российской федерации в 1996 году заявил, что произошла утрата единого военного информационного поля ("Комсомольская правда", 1996, 29 марта). Поэтому опыт США представляет особый интерес, который мы попытаемся удовлетворить. При дальнейшем изложении мы будем опираться на официальное руководство, принятое в американской армии: Psychological operations, techniques and procedures. - U.S. Governmental Printing Office. - 1994.
Есть серьезная близость в инструментарии и методах психологический операций (далее - ПО, американский термин - PSYOP) и паблик рилейшнз (далее - ПР). Есть даже совпадающие задачи: так, например, в рамках ПО стоит и такая задача, как "создание благоприятного имиджа действий Америки". В принципе фундаментальная близость задается тем, что данное американское руководство по ПО опирается на методы, исходно разработанные в коммерческой рекламе. Оттуда же черпает множество своих методов и ПР. Как в свое время написал Л. Войтасик: "Реклама поставляет пропаганде эффективные методы психологической обработки" (Войтасик Л. Психология политической пропаганды. - М., 1981. - С. 75). Общность методов приводит к отличиям только в одном аспекте - более серьезной технологической подготовке кампании, более существенной исследовательской базе по изучению целевой аудитории, на которую направлено действие ПО.
Данное руководство начинается одной глобальной фразой: "Психологические операции действуют во времена мира, конфликта и войны". Суть их задана в качестве поддерживающих военные действия. При этом поддержка может быть и чисто пропагандистской, как это было в 1989 г. в Панаме, где громкоговорители сыграли не последнюю роль.
Цикл ПО состоит из трех составляющих, также привычных для ПР: оценка, планирование и исполнение. При этом тестирование сообщений, проверка результатов также включаются в ПО. Более подробно ПО расписываются в следующем виде:
* Сбор разведывательной информации
* Анализ целевой аудитории
* Разработка продукта
* Отбор медиа
* Производство медиа
* Распространение
Первый компонент входит в оценку, три последующие - в планирование, оставшиеся два - в исполнение. Конечной целью работы признаются поведенческие изменения у целевой аудитории.
Более конкретные военные функции имеют следующий вид:
* Оценка психологических результатов военных операций
* Советы военному командованию по ПО-операциям
* Распространение и проведение ПО-операций в поддержку военных действий
* Препятствие враждебной пропаганде
В отличие от ПР очень серьезное внимание уделяется аудитории, где акцентируются политические, экономические, культурные. социальные и идеологические условия целевых аудиторий. Возможно, это усиленное внимание связано с тем, что ПО направлено на представителей иных политических, культурных и под. структур.
ПО делятся на три типа: стратегические, оперативные и тактические, при этом оперативные подаются как промежуточные между первыми и третьими. Стратегические работают на появление эффектов, которые проявятся в обозримом будущем. Оперативные - направлены на региональные целевые аудитории. Тактические - призваны непосредственно поддерживать военные действия.
В области решаемых задач проявляется определенная циничность, вероятно, некоторые из подобных задач мы как бы пытаемся скрыть и не вписывать в подобные документы. Мы укажем некоторые из типов возможных задач, чтобы представить себе серьезность намерений:
стратегические ПО:
- поддержка и обоснование американской политики за рубежом,
- поддержка контрэлит,
- усиление друзей и ослабление врагов среди лидеров,
- поддержка расхождений между гражданскими и военными элитами.
операционные ПО:
- подготовка населения к вводу американских войск,
- увеличение неудовлетворенности населения и вооруженных сил.
тактические ПО:
- создание благоприятного имиджа американских солдат и офицеров,
- уменьшение боевого духа и эффективности боевых действий противника.
Вероятно, мы испытали часть этого воздействия в процессе распада СССР, особенно это касается стратегических ПО-операций.
В процессе порождения сообщений вводится различие между темой и символом. В огрубленном виде это разграничение можно представить в виде типичного для лингвистики различия содержания и формы, поскольку темой является то, что сообщается с целью достичь психологических целей. А символом становится средство выражения темы. Темы как бы заранее сгруппированы по возможным точкам уязвимости: один набор должен подтолкнуть группу к разделению, эксплуатируя различие "мы - они", другой - акцентирует тему неизбежность (неизбежности победы одних и проигрыша других), третий - тему легитимности (друзей и нелегитимность оппонентов). Особое значение придается правильному отбору тем и символов: "Предварительное тестирование всех символов и тем должно предотвратить неправильное их употребление".
Следует также подчеркнуть серьезный анализ целевой аудитории, предшествующий выработке необходимых сообщений. И тут особую роль играют и этнические особенности аудитории, ее национальная картина мира, поскольку ПО-специалист заинтересован в поиске уязвимых мест своего противника. Более подробные анализы в этой области несомненно поставляются представителями других наук (см., например, такие исследования в области этнологии: Солдатова Г.У. Психология межэтнической напряженности. - М., 1998; Лурье С.В. Историческая этнология. - М., 1997).
Создание сообщений также разбито на ряд четких этапов: интеграция, концептуализация и развитие. Интеграция направлена на соединение анализа целевой аудитории с соответствующим типом медиа. Здесь следует ответить на следующий ряд вопросов:
* Кто является целевой аудиторией?
* Что следует сказать своим сообщением?
* Когда оно будет иметь максимальный эффект?
* Где расположена целевая аудитория?
* Какова цель ПО-сообщения или акции?
* Как следует построить сообщение или провести акцию?
Этап концептуализации направлен на перевод анализа аудитории и выбора медиа в работающий план. Развитие представляет собой разработку плана и межличностной коммуникативной программы. Здесь также предложен набор конкретных техник для работы:
* привлечение внимания (например, помещение на листовке привлекательной женской фигурки),
* создание достоверности (внесение элементов, по которым потребитель сможет установить достоверность сообщаемого),
* создание памяти (разработка запоминающихся заголовков, слоганов и под.),
* возбуждение эмоций (эмоции невозможно разрешить рациональным путем),
* повторение сообщения (следует планировать многократное повторение для улучшения воздействия).
Хорошо разработанным аспектом, в отличие от ПР, является работа на межличностном уровне, при общении человека с человеком. Лучшими ораторами называют Адольфа Гитлера, Мартина Лютера Кинга и Уинстона Черчилля. Общение "один с другим" обладает рядом существенных достоинств:
* возможна максимальная подстройка под слушателя,
* возможны повторы при необходимости,
* детальный выбор аудитории,
* направленность в точки, которые могут быть недоступными для масс-медиа,
* повышение достоверности с помощью четкого указания на источник,
* быстрота в распространении ПО-сообщений
По этой причине толпа рассматривается как хороший объект для применения ПО-сообщений. Кстати, НАТО регулярно проводит конференции по анализу поведения в толпе, что косвенно подтверждается значимость именно этого способа воздействия. Что влечет людей в толпу? Руководство по ПО видит следующие виды мотиваций:
* Желание поддержать или выступить против конкретной проблемы
* Получение нового опыта участия в подобных мероприятиях
* Любопытство
* Социальная привлекательность проблемы
* Возможность взаимодействия с другими
* Антисоциальная мотивация
* Вера в роль большинства
* Чувство справедливости
Определение толпы задается в следующем виде: "Толпа является основным элементом любого митинга, демонстрации и гражданских волнений". Подобно классификации перформансов предлагается классификация типов толпы:
|
случайная толпа |
временное собрание людей на событии типа нахождения перед открытием магазина |
|
условная толпа |
люди, собравшиеся на какое-то мероприятие, например, спортивное состязание |
|
экспрессивная толпа |
люди, выражающие себя пением, танцами и под. |
|
мобилизованная толпа |
люди, собравшиеся из-за враждебных представлений в связи с реальным или несуществующим событием |
Два замечания, показывающие серьезность намерений авторов руководства. С одной стороны, подчеркивается значимость планируемых заранее инцидентов для того, чтобы поддержать возбуждение толпы на нужном уровне. С другой, речь идет о том, что для подлинной эффективности воздействия, митинг должен выглядеть неподготовленным.
Еще одним значимым элементом для работы в ситуации межличностного общения являются слухи. Здесь есть полное совпадение между ПР и ПО. Слухи психологически направлены на снятие напряжения. Вспомним, активное использование именно слуховой информации в постчернобыльской ситуации, когда официальные источники порождали информацию, которое не было особого доверия. И в этой ситуации более "страшные" слухи странным образом были более привлекательными, чем более "благоприятная" официальная информация.
Слухи, как считают авторы руководство по ПО, являются очень мощным оружием, но они должны быть хорошо подготовленными и находиться под контролем. Три характеристики слуха подчеркиваются особо:
* Источник должен быть привлекательным для аудитории и пользоваться ее доверием
* Содержание слуха должно вызывать доверие
* Получатель слуха становится его передатчиком по мере передачи его дальше
Если предыдущую информацию о слухах можно считать более-менее известной (среди последних изданий на эту тему сдежует упомянуть монографию - Дмитриев А.В. и др. Неформальная политическая коммуникация. - М., 1997), то методы создания слуха вызывают особый интерес. Здесь точкой отсчета взяты особенности передачи и особенности человеческого восприятия. Для чего используются три операции: выравнивание, выпячивание, уподобление. Несколько слов о каждой из них:
|
выравнивание |
слухи должны быть краткими и простыми, поскольку подлежат устной передаче |
|
выпячивание |
закономерности выборочного восприятия, когда из большого текста берут только ключевые моменты |
|
уподобление |
отражает имеющиеся стереотипы, этноцентризм и предубеждения. Знание этих характеристик позволяет отобрать правильный фактаж для слуха |
Значим акцент на особенностях обработки информации разными социальными группами. Одно из правил этого уровня звучит следующим образом: "Информация, которая не выравнена, выпячивается, становясь важной. То, что выпячивается одной группой, может быть выровнено другой".
Эмоционально слух питается такими эмоциями, как ненависть, страх и надежда. Не менее важной его составляющей могут стать суеверия людей. Руководство приводит следующий пример использования слухов войне с партизанами на Филиппинах. Было установлено, что партизаны боятся вампиров. На эту тему усиленно распространялись слухи, а затем был подброшен труп противника без крови и с двумя дырочками на шее. В результате солдаты противника покинули данный район.
Работа со слухами включает также противодействие им. В связи с этим предлагаются следующие три типа техники:
1. Исключение мотивирующей ситуации или интереса в этой ситуации, чего не так легко достичь.
2. Обнародование фактов о данной ситуации, чтобы удовлетворить интерес целевой аудитории.
3. Создание понимания слуховой информации у целевой аудитории, воспитания чувства, что лидеры не оставят слуховую информацию без внимания и раскроют правду аудитории.
Отметим при этом, что этот тип техник не является особо сильной стороной представленной методологии. Вероятно, многое еще остается за страницами текста.
Телевидение рассматривается как форма, наиболее близкая межличностному общению. Оно важно, поскольку может преувеличивать/преуменьшать важность того или иного события.
Идею использования воздушных шаров американцы датируют еще 1854 г., когда русский эмигрант В. Энгельсон обратился к французскому министру обороны с предложением использовать воздушные шары, чтобы возбуждать русских людей против участия в Крымской войне. Число листовок, разбрасываемых сверху, измеряются плотностью, в максимуме доходящей до 6000 на квадратный километр в случае необходимости оповестить население о приближающемся наводнении, например.
Графитти (надписи на стенах) обладают выгодой в том, что ощущаются населением как выражение воли населения. Они могут поддержать тех, кто еще не принял решения. Есть наше исследование по по поводу надписей такого рода (Седнев В. Надписи и рисунки в общественном транспорте // "Философская и социологическая мысль". - 1993. - № 1). Автор предложил выделять три типа подобных надписей: идентифицирующие (50,3%), отражающие стремление к самоутверждению; асоциальные (29,6%), выражающие разного рода оппозиционность; символические (20,1%), отражающие увлечения ансамблями, исполнителями, фирмами.
В каждом из типов медиа задаются свои более эффективные виды техник. Так, в случае радио рекомендуется использовать женские голоса, чтобы вызывать у противника ностальгию и сексуальные ассоциации. Активно используются и нетрадиционные виды коммуникаций, поскольку считается, что нужное сообщение можно разместить на календарях, спичках, зажигалках, даже рубашках.
Эффективность работы столь же значима в ПО, как и в ПР. В ПР, как мы помним, это одна из болезненных проблем. еще требующих решения. Поэтому опыт ПО в этой сфере вдвойне интересен. В ПО эффективность определяется такими факторами, как:
* тип и размещение целевой аудитории,
* число и разнообразие коммуникативных каналов, доступных аудитории,
* степень насыщения программы,
* степень соответствия сообщения стандартам аудитории.
Предложены два вида индикаторов результативности: прямые и непрямые. Прямые - предполагают ответные действия со стороны противника (при этом следует помнить, что они могут быть вызваны и другими факторами). Используются также опросы пленных или иностранцев, живущих на данной территории. Непрямые индикаторы относятся к событиям на данной территории, которые нельзя напрямую связать с проведенными операциями.
Приведем также "армейский" совет, годный и для ПР: "Каждая целевая аудитория требует инновационных подходов для воздействия на ее поведение".
Сама целевая аудитория определяется как "собрание людей, имеющих общие характеристики и уязвимость, которые делают их восприимчивыми к эффективности ПО-программы". Аудитория в том числе членится на конечную и промежуточную. На конечную направлено внимание ПО, а промежуточная выступает в качестве передаточного механизма, ведущего к конечной аудитории. Аудитория также может быть явной, на которую и было направлено воздействие, и неожиданной, которая получила сообщение случайным способом, поскольку она исходно не интересовала отправителя сообщения.
Другая классификация членит аудиторию на три типа: группа, категория, совокупность. Группа представляет собой наиболее предпочтительный тип целевой аудитории. Это собрание людей, связанных общей деятельностью и целью. Группы делятся на первичные (пример, семья или взвод) и вторичные (типа парламентариев). Именно первичные группы наиболее защищены от внешнего воздействия. Категория представляет собой объединение людей с общими демографическими характеристиками (по расе, полу, возрасту). Однако эти характеристики часто не предопределяют выработку единственности действия. Совокупность - объединение по общему географическому району (типа европейцев или египтян).
В завершение приведем метод анализа пропаганды, получивший название SCAME (Source - Content - Audience - Меdia - Effect).
Источник (Source). На этом этапе интерес представляют достоверность, точность источника, его возможная связь с правительством, военным командованием, организацией или конкретным индивидом.
Содержание (Content). Здесь предлагается конкретный формат, в соответствии с которым оценивается содержание. Акцентируются следующие моменты: боевой дух, непреднамеренная информация, экономические, биографические и географические сведения, намерения.
Аудитория (Audience). Анализ аудитории требует установить как можно больше разнообразных типов аудитории, на которые могло быть направлено данное сообщение.
Медиа (Меdia). Интересует ответ на такой вопрос: что именно было избранно противником для передачи данного сообщения?
Эффект (Effect). Возможные последствия введения данного сообщения в массовое сознание.
Контрпропаганда обладает конкретными техниками по опровержению введенного противником сообщения. Каждая из этих техник имеет свои позитивные и негативные последствия. Приведем некоторые из возможных техник:
Прямое опровержение. Оно должно быть достоверным и быстро достигать аудитории, чтобы не дать проявиться разрушительному эффекту сообщения противника. Однако этот тип опровержения одновременно привлекает внимание и служит распространению враждебной информации.
Непрямое опровержение. Направлено не на повтор сообщения, а на другие его характеристики, например, на борьбу с достоверностью оппонента.
Отвлечение внимания. Введение новых тем. уводящих массовое сознание в сторону.
Молчание. Иногда лучше промолчать, чтобы не распространять чужого сообщения.
Минимизация. Делается акцент на моментах, которые положительны по отношению к себе.
Предупреждение. Собственный разговор на темы, которые предположительно будут подняты противником.
ПО служат также поддерживающим средством в случае тех или иных обманных операций, которые также деляется на стратегические. операционные и тактические. А также на следующие два базовых типа: активные (направленные на обнаружение целевой аудиторией) и пассивные (направленные на скрытие от целевой аудитории). США столь внимательны к подобного рода операциям, поскольку практически во всех случаях военных действий были использованы именно операции по обману противника.
В целом ПО решает следующие виды глобальных задач:
1) уменьшает интенсивность и продолжительность вооруженного конфликта,
2) в ряде случаев делает военный конфликт вообще ненужным,
3) дает возможность воспользоваться преимуществами над противником в связи с его психологическим стрессом.
Сильной стороной представленной методологии является детальная разработанность всех этапов порождения сообщения, вплоть до типов печати. Технологически этот процесс доведен до определенного совершенства. При этом большое внимание уделено как бы элементарным коммуникативным средствам вроде листовок или громкоговорителей, но они, вероятно, еще долгое время будут оставаться в арсенале средств воздействия. То есть путь от идеи до ее выполнения выглядит вполне законченным. Другой сильной стороной является хорошая аналитическая подготовка, поскольку представлены детальные форматы для анализа любой страны по множеству конкретных пунктов. В целом же это та же коммуникативная дисциплина, только с гораздо более утилитарной направленностью.
Как видим, во многом цели и методы ПР и ПО расположены рядом. Поэтому знание данного профессионального инструментария несомненно важно для ПР-специалиста.
|
www.kiev-security.org.ua BEST rus DOC FOR FULL SECURITY |