Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE \* MERGEFORMAT1
Модели анализа рекламного воздействия!
Иерархические модели
Первыми моделями анализа рекламного воздействия стали иерархические модели. По своей концепции все они представляют собой упорядоченную последовательность каких-либо потребительских реакций. Общий принцип построения такой последовательности, за редким исключением, стабилен: входящая информация (реклама) ряд промежуточных эффектов — покупка. Причем каждая последующая реакция является как бы «вложенной» по отношению к предыдущей, т.е. предполагается, что следующая в иерархии потребительская реакция наступает только после реализации предыдущей.
Одним из главных выводов иерархического подхода является последовательное состояние целевой аудитории от стадии к стадии: чем ниже иерархия эффекта в модели, тем меньшее количество потенциальных потребителей до нее доберется. Например, число купивших некий товар не может превышать число осведомленных об этом товаре.
Три основные группы иерархических моделей
Всего можно выделить три основные группы иерархических моделей:
• думать — чувствовать — делать. Ввиду того, что данная последовательность описывает стандартные реакции «активно мыслящих» потребителей, ее иногда называют иерархией убеждения или моделями с высокой вовлеченностью 1. Согласно данной концепции предполагается, что реклама сначала информирует о существовании какого-либо предложения, а затем убеждает потребителя в необходимости покупки с помощью интуитивных призывов. Завершается этот нелегкий процесс покупкой рекламируемого товара;
• думать — делать — чувствовать. Соответственно (по аналогии с предыдущей группой) данный тип называют моделями с низкой вовлеченностью 2. В соответствии с данной концепцией предполагается, что потребитель узнает о каком-то товаре или услуге, пробует, а потом формирует собственное мнение относительно всего этого. Как правило, такой подход имеет место, когда цена на товар или услугу небольшая, а различия между предложениями непринципиальны и не требуют сложных моделей принятия решения. Цена ошибки невелика, следовательно, можно без особого риска для бюджета и здоровья купить что-либо на пробу;
• делать — чувствовать — думать. Это сравнительно новый тип иерархических моделей. Иначе их еще называют моделями рационализации. Основная предпосылка данного подхода состоит в том потребитель скептически относится к красивым и заманчивым предложениям, а больше доверяет своему потребительскому опыту, т.е. сначала покупает что-либо, потом оценивает покупку на уровне ощущений, а в конце уже старается рационально обосновать свой Идеальным примером такого отношения являются так называемые товары импульсного спроса.
Критерий рекламной эффективности, измеряемой во всех этих моделях так или иначе, всегда одинаков: основная задача состоит в том, чтобы знакомства с рекламным сообщен иен максимальное число потенциальных покупателей прошло все промежуточные этапы и добралось до конечного— собственно покупки.
Модель AIDA
Модель AIDA
В итоговом широко известном и по сей день виде она предстала под названием модели AIDA собранной из первых букв основных управляющих слов инструкции: Attention (Внимание) — Interest (Интерес) — Desire (Желание) — Action (действие в понимании Покупка). Иерархия данных эффектов была прямая сверху вниз.
В самом деле, А. Стронг пытался сформулировать модель АIDАS где последнее S означает Satisfaction — удовлетворение покупателя совершенным действием (А — Action), как покупкой. Но в данной форме модель не прижилась.
Идея поиска модели восприятия рекламы обрела второе дыхание в 60-я годах ХХ в., когда в коммуникациях случилась телевизионная революции. Телевидение было новинкой, которая, во-первых, сама по себе привлекаю огромное внимание, а во-вторых, на рынке впервые появился широкий (относительно кинотеатров) коммуникационный канал, воздействующий сразу на несколько (в отличие от радио или газет) чувств потребителей: слуха зрение. На эту тему много сказано и написано, повторим только общеизвестную истину, что телевидение совершило революцию не только в послевоенном обществе, но и в рекламе. Поэтому с начала 60-х годов число коммуникационных моделей, описывающих реакцию потребителей на рекламное воздействие, стало расти как количественно, так и структурно, а модель АIDА стала фундаментом для развития целого семейства.
Когнитивные модели
В основу данного класса моделей положено априорное предположение, что потребительским поведением управляют исключительно рациональные движущие силы. Именно здравый смысл и поиск рациональной выгоды, как считается в когнитивной теории, определяют покупательскую цель принятия решения. При этом все эмоциональные атрибуты (чувствование, восприятие) отвергаются, а рекламе, соответственно, отводится роль простого информирования и, возможно, рационального убеждения, т.е. согласно когнитивному подходу, реклама дает информацию и/или позволяет снижать издержки, связанные с поиском наиболее оптимального (вариант: дешевого) предложения на рынке. Основным рабочим аргументом всех сторонников такого отношения к рекламе является справочник типа «Желтые страницы» или бесплатные газеты объявлений, в различных ипостасях существующие практически в любой стране и любом крупном городе мира. Основная задача такого рода изданий состоит исключительно в том, чтобы предоставить потенциальному покупателю как можно больше предложений того, что ему нужно.
Сторонники когнитивного подхода (например, Нельсон) классифицируют товары по двум основным категориям; опыт и поиск. Опыт подразделяется на «большой» и «малый». Первый декларирует, что для принятия осознанного решения (например, решения о качестве товара) потребитель должен значительное время пользоваться этим товаром. «Малый», или, как иначе называют, «небольшой», опыт предполагает, что большой истории употребления или эксплуатации чего-либо может быть пока не накоплено, но и тот опыт, который есть в сочетании с советами «опытных пользователей» уже позволяет вести себя рационально по отношению к тем или иным товарам. Критический осмотр товара и адекватность цены позволяют потенциальным потребителям довольно уверенно ориентироваться даже и в малознакомых или совершенно незнакомых предметах.
Помимо «большого» и «малого» опыта некоторые специалисты (Дарби и Карни) выделяют категорию «товаров, вызывающих доверие», т.е в ряде случаев покупатель не может определить качество товара, даже неоднократно используя его. Например, в случае с эксклюзивной дизайне одеждой. Даже после третьей или четвертой покупки потребитель не может однозначно обосновать качество этих вещей, но при этом он остается убежденным покупателем и пользователем.
Имидж - Цена
Другим вопросом, по которому мнения исследователей кардинально разошлись, является взаимоотношение имиджа и цены. Так, например, теория возможностей рынка (Нельсон, Верма) утверждает, что имидж и отличительные преимущества высококачественного товара снижают чувствительность покупателей к цене. И это открывает возможности к повышению стоимости продукции, т.е., имея твердую уверенность, что товар Х гораздо надежнее, технологичнее и т.д., чем товар У, потенциальный покупатель гораздо снисходительнее отнесется к тому, что Х дороже. С другой стороны (Штиглер и Телсер) утверждается, что поскольку когнитивная эффективность рекламы в том и состоит, что дает возможному покупателю как можно больше информации о различных предложениях, то и конкуренция предложений усиливается, а, следовательно, в полном соответствии с теорией А.Смита, должна снижаться цена.
Более или менее твердые выводы удалось получить Коулу и Виттинку. С помощью метаанализа они установили, что неценовая реклама снижает ценовую чувствительность (как бы отвлекает покупателя от цены), а ценовая . наоборот, обостряет внимание к стоимости товара, что в итоге приводит к снижению цен.
Модель FСВ (Фута — Коуна — Белдинга)
Модель Фута — Коуна — Белдинга относится к интегрированным моделям еще иногда называемым «комплексными иерархическими моделями». Главное их отличие от «чистых» иерархических и принципиально гетерархических моделей состоит в том, что различные эффекты (когнитивные, эмоциональные и т.д.) здесь либо смешаны (интегрированы) в различной последовательности, либо вообще поставлены в зависимость от конкретных обстоятельств.
Как видно, матрица FСВ образована двумя осями, разбивающими ее на четыре квадранта, каждый из которых представляет собой подход потребителя к принятию решения о покупке. Горизонтальная ось представляет рациональное против эмоционального (думать — чувствовать), вертикальная ось отображает степень вовлеченности по шкале «высокая — низкая». Соответственно, в каждом из квадрантов возникает как бы своя иерархия эффектов, наиболее точно воспроизводящая конкретную ситуацию.
Квадрант 1 соответствует ситуации совершения покупки, когда заинтересованность (вовлеченность) покупателя в товаре высока, а преобладающее восприятие реальности имеет интеллектуальный характер. К этой категории относятся крупные покупки товаров по высоким ценам, представляющих значительный интерес и обладающих важными функциональными характеристиками; такими товарами являются автомобили, бытовая техника, дома.
Квадрант 2 описывает ситуации покупки, в которых вовлеченность также высока. Однако покупателю важна не столько конкретная информация, сколько общее отношение или эмоциональное возбуждение, т.к. товар либо торговая марка связаны с системой ценностей покупателя. К этой категории относятся все товары, имеющие большую социальную и/или эмоциональную ценность, такие, как парфюмерия, одежда, ювелирные изделия, мотоциклы.
Квадрант 3 — это решения, сопряженные с минимальным обдумыванием и приводящие к совершению покупок по привычке во избежание дискомфорта. Главное, чтобы товар выполнял свою базовую функцию. В эту категорию попадает большинство продуктов питания и других основных потребительских товаров.
Квадрант 4 отражает ситуацию, когда низкая вовлеченность сосуществует с эмоциональным восприятием. Товары этой категории рассчитаны наличные пристрастия потребителей, включая потребности в имидже и быстром удовлетворении. Сюда относятся такие товары, как шоколад, пиво, сигареты, фаст-фуд.
Основные постулаты модели коммуникационных эффектов Росситера Перси относительно роли отношения к марке
В 1985 г. Дж. Росситер и Л. Перси, отталкиваясь от матрицы FСВ, предложили усовершенствованную модель рекламных коммуникаций. Модель получилась настолько удачной, что в настоящее время является одним из наиболее популярных алгоритмов как для стратегического маркетингового планирования, так и для разработки практических медиа - планов и оценки эффективности коммуникаций.
Модель Росситера - Перси дополнительно включала в себя такие важнейшие коммуникативные эффекты, как знание марки (включая поминание и узнавание) и отношение к марке. При этом Отношение к марке, согласно Росситеру и Перси, зависит от вовлеченности потребителя и его мотивации. Таким образом, в модели появились два важных коммуникационных эффекта:
• эффект, не зависящий от продуктовой категории, — это знание марки в той или иной форме;
• эффект, существенно зависящий от категории, — отношение к марке.
Основные постулаты модели коммуникационных эффектов Росситера Перси относительно роли отношения к марке формулируются следующим образом.
1) Отношение к марке должно связывать марку с мотивацией покупки.
2) Эта связь проявляется через одно или несколько утверждений с выгодах, которые содержат рациональные и чувственные компоненты, вызывающие эмоции, которые, в свою очередь, мотивируют покупку.
3) для информационных мотивов необходимо сформировать, по крайней мере, переход от отрицательных к нейтральным эмоциям, а для трансформационных мотивов необходимо обеспечить переход, по крайней от нейтральных к положительным эмоциям, где за нейтральный уровень эмоций берется обычное состояние потребителя.
4) Различные информационные и трансформационные мотивы наиболее эффективно обслуживаются определенными видами эмоций.
Для того чтобы рекламная коммуникация была успешной, потенциальные покупатели из целевой аудитории должны:
• иметь возможность увидеть рекламу или серию рекламных объявлений в СМИ;
• суметь воспринять элементы рекламного объявления;
что, в свою очередь, ведет к
• коммуникативным эффектам (потребность в товарной категории, отношение к марке, намерение покупки, возможность покупки) связанным с маркой;
а это уже, при соответствующих обстоятельствах, вызывает
• потребительскую реакцию, выраженную в некотором действии (как правило — покупку рекламируемой марки).
4 уровня принятия решений
Подход Дж. Росситера и Л. Перси постулирует циклический характер вышеперечисленных этапов. Например, покупатель может совершить покупку, а затем увидеть рекламу этой марки и воспринимать эту рекламу уже с точки зрения накопленного опыта, связанного с совершенной ранее покупной или использованием марки.
С точки зрения планирования «сверху вниз» модель рекламной коммуникации предполагает принятия решений на четырех уровнях:
• Покупатель: задачи воздействия на целевую аудиторию;
• Марка: коммуникативный эффект;
• Реклама: процесс обработки;
• Медиа: медиаплан (схема и расписание размещения).