Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
КУРСОВАЯ РАБОТА
ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ ОБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ
|
[1] СОДЕРЖАНИЕ [2] ВВЕДЕНИЕ [3] ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ ОБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ [4] 1.1. Сущность потребления и потребительского поведения как экономической категории [5] 1.2. Теоретические подходы к определению потребительского поведения: кардиналистский и ординалистский подходы [6] 1.3. Сущность и особенности модели общества потребления [7] ГЛАВА 2. РОССИЙСКИЙ ОПЫТ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ОБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ [8] 2.1. Динамика и особенности формирования потребительского спроса в России [9] 2.2.Основные черты развития общества потребления в России [10] 2.3. Проблемы и перспективы развития модели общества потребления [11] ЗАКЛЮЧЕНИЕ [12] СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ [13] 15. Чепурин М.Н., Киселева Е.А.. Курс экономической теории: Учебник. – 5-е исправленное, переработанное и дополненное издание. – М,: АСА, 2006. – 832 с. [14] 19. Экономическая теория. Под ред. Лобачевой Е.Н. 3-е изд., перераб. и доп.- М.: 2012. — 516 с. |
Общество потребления формируется в результате развития капитализма сопровождаемого бурным экономическим и техническим развитием и такими социальными изменениями, как рост доходов, существенно изменяющий структуру потребления; снижение продолжительности рабочего дня и рост свободного времени; размывание классовой структуры; индивидуализация потребления.
В обществе потребления происходят революционные изменения в организации торговли, сферы обслуживания. Ключевые позиции занимают крупные торговые центры, супермаркеты, превращающиеся в места проведения досуга, музеи современной культуры потребления. Параллельно радикально меняется поведение покупателей.
Общество потребления возникает как логический результат развития капитализма. Экономический и технический прогресс делают его возможным, но оно несводимо к экономике. Современные технологии производства товаров широкого потребления позволяют развиваться основам этого общества и в контексте незрелого капитализма. Именно такой синтез характерен для постсоветской России. Общество потребления представляет собой органический синтез механизмов производства не только товаров и услуг, но и желаний, потребностей, интересов, обеспечивающих их сбыт, культуры, политических механизмов и т. д.
Целью данной курсовой работы является изучение особенностей формирования и развития общества потребления.
Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
Объектом исследования курсовой работы является общество потребления.
Предметом исследования выступает специфика и особенности формирования и развития общества потребления на современном этапе.
В курсовой работе использованы такие методы исследования, как анализ литературы, изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики, теоретический анализ и синтез, классификация, обобщение.
Структура работы обусловлена предметом, целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав и заключения.
Потребление — последняя стадия в процессе движения всякого предмета, созданного человеческим трудом (то есть хозяйственных благ).
Экономисты различают два вида потребления:
Потребительское поведение — процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Потребительское поведение отдельных покупателей формирует совокупный спрос, определяет объем производства товаров и услуг и их предложение на рынках.
Потребительское предпочтение — процесс сравнения определенного ассортиментного набора потребительских товаров и услуг с точки зрения их полезности. При этом имеется в виду рациональное поведение каждого потребителя. Это означает, что каждый потребитель имеет индивидуальную шкалу предпочтений. Следуя ей, а также учитывая свой ограниченный доход (бюджет), он стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения (полезности).
Проблема выбора является одной из центральных в современной экономической науке.
На выбор потребителя влияют:
Различают два уровня потребностей:
Конечное потребление – потребление завершенного производством продукта, полностью прошедшего производственный процесс и используемого в соответствии с его конечным назначением.
Промежуточное потребление – потребление незавершенного производством продукта, находящегося в стадии производства, который должен подвергается дальнейшему производственному процессу.
Потребление ограничено двумя основными факторами:
Теория потребления изучает принципы рационального поведения покупателей на рынке товаров и услуг и объясняет, как он осуществляет выбор рыночных благ. [21]
Выделяются следующие основные факторы, влияющие на уровень расходов потребителей:
1. Уровень текущего дохода.
Общий объем потребления, как правило, зависит от общего объема дохода. Роль психологического фактора, влияющего на потребление, описывается Дж.М.Кейнсом так: «Основной психологический закон, на который мы можем положиться не только «apriori», исходя из нашего знания человеческой природы, но и на основании детального изучения опыта, состоит в том, что люди склонны, как правило, увеличивать свое потребление с ростом дохода, но не в той же мере, в какой растет доход». Соотношение между потреблением и вызываемым им изменением дохода называется предельной склонностью к потреблению (MPC – marginal propensity to consume):
2. Усилия по продаже (реклама).
3. Уровень благосостояния (богатство).
Объем богатства оказывает важное влияние на потребление. Если исходить из гипотезы снижения предельной полезности, то очевидно, что чем больше первоначальный объем богатства, тем ниже его предельная полезность. Поэтому с ростом богатства уменьшается склонность снижать потребление ради увеличения будущего богатства.
4. Ожидания.
Ожидания по поводу движения уровня цен и объемов производства также способны оказать определенное влияние на формирование потребления. Так, ожидания повышения цен могут стимулировать текущее потребление, и наоборот.
5. Налоги.
Налоги выплачиваются частично за счет потребления и частично за счет сбережений. Поэтому рост налогов переместит график потребления вниз. Наоборот, доля дохода, полученная от снижения налогов, будет частично потребляться. Таким образом, снижение налогов вызовет сдвиг графика потребления вверх.
6. Трансферты.
Увеличение трансфертов означает увеличение личного располагаемого дохода, а, следовательно, и увеличение потребительских расходов.
7. Потребительская задолженность (уровень задолженностей домохозяйств).
Можно ожидать, что и уровень потребительской задолженности вызовет у домохозяйств желание направить свой текущий доход, либо на потребление, либо на сбережения.
8. Ставка процента по потребительскому кредиту.
Влияние ставки процента на потребление нельзя определить однозначно ни теоретически, ни эмпирически. Повышение ставки процента увеличивает сегодняшнюю стоимость потребления по сравнению с будущим (эффект замещения).
9. Уровень цен.
Возрастание уровня цен ведет к смещению графика потребления вниз, а снижение уровня цен – к смещению вверх. Точнее говоря, реальная стоимость финансовых средств, номинальная стоимость которых выражается в деньгах, будет обратно пропорциональна изменениям уровня цен. Этот эффект называется эффектом богатства.
10. Количество потребителей и структурные факторы. К ним относят: среднюю численность семьи, средний возраст глав семей, географические особенности, состав национальных групп общества, расовые особенности, уровень урбанизации и другие.
11. Психологические факторы, такие как удовольствие, недальновидность, щедрость, просчет, хвастовство, экстравагантность.
В основе современной теории потребления лежат следующие методологические принципы:
Это возможно при соблюдении правила (принципа) максимизации полезности. Суть его такова: приобретая набор товаров (услуг), каждый потребитель должен распределить свой денежный доход таким образом, чтобы полезность, полученная от последней денежной единицы, израсходованной на приобретение того или иного товара (услуги), была одинаковой.
3. Принцип редкости. Производство любого товара ограничено.
4. Полезность Полезностью называют удовлетворение, которое получают потребители от потребления того или иного товара или услуги (более подробно полезность рассмотрим при изучении Количественной теории потребления)
5. Законы Госсена. Немецкий ученый описал правила рационального поведения индивида, стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной деятельности.
Значение первого закона состоит в том, что он позволил различать общую полезность некоторого запаса блага и предельную полезность данного блага; аксиома убывания предельной полезности лежит в основе достижения потребителем состояния равновесия, то есть такого состояния, при котором происходит извлечение максимума полезности из имеющихся в его распоряжении ресурсов.
Содержание второго сводится к следующему: “Индивидуум, обладающий свободой выбора между некоторым числом разных видов потребления, но не имеющий достаточно времени использовать все их сполна, в целях достижения максимума своего наслаждения, как бы различна ни была абсолютная величина отдельных наслаждений, должен, прежде чем использовать полностью наибольшее из них, использовать все их частично, и притом в таком соотношении, чтобы размер каждого наслаждения в момент прекращения его использования у всех видов потребления оставался равным”. То есть, чтобы получить максимум полезности от потребления определенного набора благ за конкретный период времени, необходимо каждое из них потребить в таких количествах, при которых предельная полезность всех потребляемых благ будет равна одной и той же величине.
6. Доход потребителя. Он позволяет трансформировать потребности в спрос, то есть придать им денежную форму.
Существуют различные уровни формализации предпочтений различных групп потребителей, из которых вытекают различные уровни количественной соизмеримости полезности благ. Это выражается порядковой (ординалистской) и количественной (кардиналистской) функциями полезности. Впрочем, они не разделены непроходимой пропастью, поскольку некоторая минимальная степень рационализма объективно имеется в любом закономерном поведении.
В основе количественной теории потребления лежит понятие полезности.
Функция полезности — это соотношение между объемами по требляемых благ и уровнем полезности, достигаемом при этом потребителем (показывает предпочтения потребителя). Это свое го рода целевая функция действий потребителя в потребительском (выборе, выражающая процесс упорядочивания выбираемых потре бителем наборов благ до уровня удовлетворения потребностей.
Понять правила, по которым покупаются те или иные блага, можно с помощью теории предельной полезности, главная идея которой состоит в том, что ценность товаров и услуг определяется их полезностью для потребителя.
Полезность – понятие чисто субъективное, для одного того же предмета, но для разных людей определяется по-разному.
Полезность, которую потребитель извлек из каждой последующей единицы блага – предельная полезность. Так как полезность, которую приносит каждая следующая единица потребляемого блага меньше предыдущей, можно говорить о законе убывающей предельной полезности (первом законе Госсена).
Количественная теория предполагает, что полезность можно измерить в условных единицах – ютилах. Но необходимо учитывать, что полезность – понятие чисто субъективное и разными людьми полезность одного и того же блага оценивается в разное количество ютилов.
Общая полезность благ определяется суммированием полезности каждого из них. Т. о., общая полезность с увеличением потребления благ сначала увеличивается, а затем начинает снижаться, тогда как предельная полезность уменьшается уже со следующей единицей блага.
Но в некоторых случаях (речь идет о малых порциях делимых благ) предельная полезность сначала увеличивается, а только затем начинает снижаться. Например, полезность следующей затяжки для курильщика больше предыдущей, так как принесет ему большее удовлетворение. Но поскольку на рынке чаще приобретаются сигареты, а не затяжки, а полезность второй сигареты уже меньше, то в целом закон убывающей предельной полезности верен.
Полезностью обладают не только блага, но и деньги. Потребитель купит благо по данной цене, если оценит его полезность и полезность затраченных денег одинаково. Полезность денег у разных слоев населения существенно отличается, при этом полезность блага будет одинакова. Соответственно богатый будет просто готов заплатить большую сумму для удовлетворения своих потребностей, чем бедный.
Вторая порядковая теория является более современной. От потребителя не требуется измерять полезность, достаточно лишь способности упорядочить все возможные товарные наборы по их предпочтительности. Порядковый подход базируется на аксиомах:
Задача максимализации потребности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительных товарных наборов из всех доступных для него.
Основным инструментом данной теории являются кривые безразличия и линии бюджетного ограничения. Допустим, что на те же деньги мы можем получить разные наборы благ А и В. Если благо А равноценно благу В, то покупателю безразлично, какое количество блага А и В приобрести.
Кривая безразличия изображает совокупность наборов, между которыми потребитель не делает различий. Любой набор на кри вой обеспечит один и тот же уровень удовлетворения.
Кривые безразличия обладают следующими свойствами:
В зависимости от наклона кривой безразличия можно определить связь между двумя наборами товаров: если наклон отрицательный связь обратная, при положительном наклоне – прямая.
Количество товара, от которого должен отказаться потребитель, чтобы приобрести большее количество другого товара, называется предельная норма субституции. Используя данную категорию можно проанализировать предпочтения потребителей.
Если предельная норма субституции высока, потребитель предпочитает товар В.
В случае если предельная норма субституции равна нулю, потребителю безразлично владеет ли он 1 единицей А и одной единицей В, или 1 единицей А и 10 единицами В.
Если предельная норма субституции величина постоянная, товары А и В взаимозаменяемы.
Однако изображенная кривая соответствует какому-либо определенному уровню предпочтительности для данного потребителя. При изменении этого уровня кривая безразличия сдвигается: при его повышении – вверх и вправо, при снижении – вниз и влево.
Кроме того, на любые предпочтения потребителя влияет его доход. Т.е. потребитель может приобрести только те товары, расходы на которые не превышают общей суммы денег, находящейся в его распоряжении.
Потребитель может приобрести любой набор, который удовлетворяет этому условию. Данное уравнение показывает бюджетное ограничение потребителя. При изображении его графически получим бюджетную линию.
Бюджетная линия – различные комбинации двух благ, которые могут быть приобретены при фиксированных величинах денежного дохода и определенных ценах. [20]
При совмещении бюджетной линии и кривой безразличия мы сможем ответить на вопрос, какая комбинация из доступных благ будет наиболее предпочтительнее. Обычно это точка касания наивысшей кривой безразличия с бюджетной линией.(Рис. 1.1.)
Рисунок 1.1. Совмещение бюджетной линии с картой кривых безразличия
Источник: [4]
Положение равновесия потребителя изменяется с изменением цен на А и В и дохода. При повышении дохода бюджетная линия смещается вправо и вверх, сотка касания, соответствующая оптимальной комбинации благ, перемещается на кривую безразличия, имеющую большее предпочтение. При изменении (уменьшении) цены одного из благ (В), потребитель сможет купить больше этого товара – кривая переместиться вправо по оси абсцисс.
Для анализа поведения потребителя используются кривые: доход - потребление; доход - расходы.
При каждом уровне дохода потребитель будет выбирать оптимальный набор благ. При соединении точек касания бюджетных линий с кривыми безразличия получим кривую доход-потребление. Чаще всего эта кривая имеет положительный наклон (Рис 1.2.)
Рисунок 1.2. Линия доход – потребление для качественных товаров
Источник: [4]
Такие товары называются нормальными. Однако она может иметь и отрицательный наклон (Рис.1.3.). Это характерно, когда с увеличением дохода потребитель начинает больше покупать один товар Y (качественный) за счет снижения объема потребления другого товара X (некачественного).
Рисунок 1.3. Линия доход – потребление для низкокачественных товаров
Источник: [4]
При отложении на оси абсцисс дохода, а на оси ординат – величину расхода, получим кривую доход - расходы (кривая Энгеля). Энгель впервые подметил, что чем меньше доходы, тем большая часть тратится на питание (Рис.1.4.). Это положение вошло в историю экономической науки как закон Энгеля.
Рисунок 1.4. Зависимость расходов на питание от суммарных расходов потребителя
Источник: [4]
На данном графике показана зависимость расходов на питание от суммарных расходов потребителя. Пунктирной линией мы показываем общие расходы, совершенных потребителем, сплошной – затраты на питание.
На поведение потребителя влияют также эффект субституции и эффект дохода.
Эффект замещения измеряется той частью прироста величины спроса на подешевевший товар, которая образовалась вследствие замены этим товаром других благ.
Эффект дохода – результат воздействия изменения цены на реальный доход потребителя и соответственно на количество покупаемого блага. Эффект дохода определяется той частью прироста величины спроса, которая возникла в результате увеличения реального дохода потребителя при снижении цены на благо.
Эффект замены при снижении цены всегда будет выражаться в росте объема спроса на этот товар. Также с ростом дохода увеличивается объем потребительского спроса. [19]
Общество потребления возникает в результате развития капитализма сопровождаемого бурным экономическим и техническим развитием и такими социальными изменениями, как рост доходов, существенно изменяющий структуру потребления; снижение продолжительности рабочего дня и рост свободного времени; размывание классовой структуры; индивидуализация потребления.
Общество потребления — это совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком. Отсюда проистекает новое отношение к «человеческим ресурсам». «Способ, которым сегодняшнее общество "формирует" своих членов,— пишет Бауман, — диктует в первую очередь обязанность играть роль потребителей» [Бауман 2004, с. 116]. Такое общество является закономерным порождением зрелого капитализма. Разумеется, в любом обществе индивидуальное потребление составляет наряду с производством его базис. Но лишь на определенном этапе развития индивидуальное потребление подвергается глубокой институционализации и превращается в ключевой фактор экономического развития страны. С одной стороны, оно все глубже опосредуется институтом рынка, а с другой — существование рынка, относительно независимого от индивидуального потребления, невозможно. [6]
Ни одна страна не может быть исчерпывающе описана как общество потребления. Это лишь тенденция, которая проявляется в разных странах в той или иной мере. Любое общество включает в себя остатки прошлых эпох, доминирующие формы общественных отношений и ростки будущего. Поэтому совокупность общественных отношений, которую можно назвать «обществом потребления», сосуществует с комплексами иных отношений.
Капитализм порождает тенденцию к формированию общества потребления, но не является его синонимом. На ранних этапах развития он стимулирует появление ростков такого общества только в немногочисленных состоятельных слоях населения. Для ограниченного в своих масштабах производства достаточно и их покупательского потенциала.
В отношении большинства капиталисты действуют как потребители производственных ресурсов. Они стремятся выжать из работников по максимуму, оплачивая по минимуму. Работники — это всего лишь один из ресурсов производства. Это логика раннего капитализма, который везде носил и носит хищнический характер. Именно из анализа этого типа капитализма вырос классический марксизм и его революционный прогноз. [11]
Общество потребления возникает как логический результат развития капитализма. Экономический и технический прогресс делают его возможным, но оно несводимо к экономике. Современные технологии производства товаров широкого потребления позволяют развиваться основам этого общества и в контексте незрелого капитализма. Именно такой синтез характерен для постсоветской России. Общество потребления представляет собой органический синтез механизмов производства не только товаров и услуг, но и желаний, потребностей, интересов, обеспечивающих их сбыт, культуры, политических механизмов и т. д. Рассмотрим наиболее важные черты модели общества потребления.
Массовое производство позволяет втянуть в активное потребление, выходящее за рамки борьбы за физическое выживание, уже не только самые богатые классы общества, но и абсолютное большинство населения, хотя в очень различной степени. Индивидуальное потребление основной части населения выходит за рамки, диктуемые природными потребностями, и превращается в ключевую часть воспроизводства человека социального. Потребление перестает быть способом борьбы за физическое выживание и превращается в инструмент конструирования социальной идентичности, социокультурной интеграции в общество.
Производство становится не только массовым (конвейерным), но и гибким, что позволяет потребителям конструировать свою индивидуальность с помощью вещей. Иначе говоря, идет массовое производство символов различия, а удовлетворение потребности в них — лишь преходящий миг равновесия, вновь нарушаемый осознанием потребности не сливаться с толпой.
Поскольку возможности производства существенно опережают возможности индивидуального потребления, движимого природными потребностями, происходит маркетинговая революция, результатом которой является маркетинговая ориентация фирм. Это значит, что прежде чем произвести новый товар, производитель думает о том, как и кому его можно сбыть в условиях, когда в принципе уже существуют средства удовлетворения данной потребности.
В обществе потребления происходят революционные изменения в организации торговли, сферы обслуживания. Ключевые позиции занимают крупные торговые центры, супермаркеты, превращающиеся в места проведения досуга, музеи современной культуры потребления. Параллельно радикально меняется поведение покупателей: все большее место занимает так называемое shopping about — хождение по магазинам без наличия более или менее ясно осознанной цели. Шоппинг становится широко распространенной формой досуга. [17]
Формируется социальная стратификация, в основании которой лежат различия в возможности доступа к пространству общества потребления. Как пишет 3. Бауман, «у каждого может возникнуть желание стать потребителем и наслаждаться возможностями, которые предоставляет подобный образ жизни. Но не каждый способен быть потребителем». Иначе говоря, все хотят, но не все могут, а те, которые могут, обладают этой возможностью в разной степени. В результате не все люди, живущие в развитых странах, живут в обществе потребления. Многие его только рассматривают через непробиваемое стекло.
Расцветают сети кафе, пивных баров, ресторанов, ночных клубов и т. д. Они удовлетворяют потребность не столько в пище, сколько в общении без бытовых проблем и уюте. В результате все более явно меняется культура потребления и общения. Последнее превращается в объект потребления, покупаемый как право посидеть в уютном месте за чашкой кофе или обедом и пообщаться. В результате личные отношения все больше опосредуются рынком. Через кафе и рестораны формируется и удовлетворяется потребность в путешествиях: все большую популярность приобретают этнические и тематические заведения, создающие возможность феномена, который можно назвать «кулинарным путешествием». [2]
С наступлением эпохи общества потребления происходит настоящая культурная революция, в ходе которой осуществляется переход от повседневной культуры классического капитализма к современному консюмеризму (потребительству). [17]
Адекватной формой культуры восходящего капитализма было мещанство. В. Зомбарт следующим образом охарактеризовал «мещанские натуры». По его мнению, человек является мещанином от природы или склонен им стать, «мещанин сидит в крови». Мещане — это «прирожденные люди долга». Зомбарт не расшифровывает этот тезис, но его можно понять так: мещанин должен бережно относиться к деньгам и вещам, сохраняя их «на черный день», «для детей»; он ограничивает себя сегодня, чтобы завтра ни он, ни его близкие не оказались голодными. В основе ценностей мещанина лежат вещи, и он «оценивает мир вещно». «В то время как немещане идут по свету, живя, созерцая, размышляя, мещане должны упорядочивать, воспитывать, наставлять. Те мечтают, эти считают». Зомбарт в качестве примера мещанской натуры приводит маленького Рокфеллера, который так вспоминал о своем детстве: «С самого раннего детства я вел маленькую книгу (я называл ее "счетной " книгой и сохранил ее доныне), в которую я аккуратно заносил мои доходы и расходы». Мещанин живет, чтобы хозяйствовать, а это означает для него накопление сбережений. Он хороший домохозяин. Эту же культуру, но с другой стороны, описал и М. Вебер, обозначив ее как «протестантскую этику». [5]
В эпоху развитого капитализма эта культура отмирает. На ее место приходит консюмеризм — разновидность потребительства, опирающаяся на принцип расточительства. Это полная противоположность классическому мещанству. Современный консюмеризм — это «религия конца XX века». Позиции этой «религии» становятся все более и более заметными, поэтому поиски в современном западном обществе признаков «протестантской этики» сродни исканиям в современной России «соборности», «общинности», «православного духа» и т. д. Консюмеризм выступает как ключевая характеристика надындивидуальной духовной реальности общества потребления. Культура современного потребительства, материализованная на поведенческом уровне, — это «жизнь людей, чрезмерно озабоченных потреблением». Девизом такой культуры является «Быть значит иметь». На смену пуританской этики накопления во имя будущего приходит этика расточительства, ориентированная на настоящее и опирающаяся на кредит [5]. С помощью различных средств бизнес формирует адекватную своим потребностям этику, которая принуждает потребителя каждую заработанную им копейку как можно быстрее превращать в товары и услуги.
Кардинально меняется роль потребителя в экономической системе.
«Система,— как отмечал Ж. Бодрийяр,— <> все больше нуждается в них (людях) как потребителях». Это радикальным образом меняет экономическую систему и логику ее развития. Причуды, фантазии, иллюзии и откровенный бред, овладевшие массами потребителей, превращаются в объективный фактор динамики рынка. Здесь в полной мере действует теорема Томаса, которая превращается в важную объяснительную модель, применимую к многим социокультурным и экономическим процессам. «При каждом посещении рынка у потребителя появляются все основания считать, что главные здесь они, и только они». 1В отличие от логики тела (потребности в преодолении чувств голода, холода и прочего дискомфорта) эта динамика оказывается непредсказуемой и не стыкуется с моделью рационального экономического человека. [4]
Изменение роли и места потребителей в экономической системе существенно меняет ее характер: она теснейшим образом переплетается с культурой потребления, которая превращается в материальную экономическую силу. С одной стороны, экономическая система интегрирует в себя механизмы культуры, с другой — культура в существенной мере превращается в отрасль рыночного производства. Феномены культуры (устойчивые формы взаимодействия людей, вкусы, ценности, нормы, инструменты коммуникации и т.д.) производятся так же, как и обычные товары. Ключевую роль в этом процессе играет реклама во всех ее формах. Бизнес производит культуру потребления как ключевой фактор своего развития.
Экономика общества потребления опирается на новый тип личности. Ее ключевая характеристика — склонность к потреблению как способу конструирования своей идентичности. В силу этого полное удовлетворение даже основных потребностей становится невозможным, поскольку идентичность требует ежедневного воспроизводства. Отсюда парадокс высокой трудовой активности человека, который уже сыт, имеет крышу над головой и обладает достаточно обширным гардеробом. Логическим следствием развития капиталистического способа производства является формирование ненасытного потребителя, для которого потребление выступает как основное содержание его жизни. Перефразируя классический тезис Декарта, он может сказать; «Я потребляю, значит, я существую». [3]
Общество потребления порождает массовую потребность в индивидуализации. Конкуренция производителей, в конечном счете, приводит к конкуренции потребителей. В эпоху массового производства ее лозунг можно сформулировать так: «Жить не хуже, чем соседи» (традиционный отечественный аргумент: «Чтобы все было, как у людей»). В эпоху гибких технологий и моды на постмодернизм этот принцип трансформируется: «Потреблять так, чтобы не сливаться с толпой». «Монополистическая концентрация промышленности, — писал Ж. Бодрийяр, — уничтожила реальные различия между человеческими существами, гомонизировала личности и продукты». И этот процесс вызвал ответную реакцию потребителей: «именно на базе потери различий возник культ различий». В этих условиях происходят существенные сдвиги в производстве. «Современное монополистическое производство никогда не выступает как простое производство товаров; это всегда также монополистическое производство отношений и различий». Таким образом, производство символов, обозначающих непохожесть людей друг на друга, удовлетворяющих их потребность в конструировании неповторимой идентичности, ставится, как это ни парадоксально, на поток. Потребителю нужна не просто одежда, а одежда, которая позволяет не слиться с толпой, не просто автомобиль, а тот, который выделяется, не просто часы, а те, «по которым узнают». [4]
Главной формой свободы в обществе потребления является свобода потребительского выбора. Здесь царствует демократия потребителей. Правда, как и политическая демократия, она не исключает, а даже предполагает развитые механизмы манипуляции «свободным» человеком. Свобода включает две составляющие: широту доступного ассортимента и платежеспособность, позволяющую потреблять не только блеск витрин.
Появляется развитая система кредита, разнообразные формы электронных банковских карточек, что резко ускоряет процесс принятия решения о более или менее крупных покупках и сводит к минимуму время на раздумья. Дж. Ритцер назвал систему кредитных карточек «центральным аспектом процветающего общества потребления». Новые платежные средства радикально меняют культуру потребления, которая, в свою очередь, ускоряет сбыт товаров широкого потребления и услуг. В прошлое уходит культура накопления. Деньги, едва появившись, тут же пускаются на приобретение товаров в кредит. Инфляция даже в умеренных темпах стимулирует развитие культуры расточительства: деньги, хранимые дома или в банке, обесцениваются, поэтому эффективнее их сразу пускать в потребление.
Система массового потребительского кредита превращается в основу новой формы социального контроля, которая оказывается эффективнее репрессивных инструментов. Когда дом, автомобиль, мебель приобретены в кредит, благополучие семьи очень жестко зависит от стабильности рабочего места. Любые формы протеста, конфликта на рабочем месте чреваты его потерей и крахом кредитного благополучия. Постоянность фактора безработицы усиливает этот страх и готовность к компромиссам с работодателем. Всем есть, что терять, кроме цепей. И система массового кредита делает риск потери особенно чувствительным.
Реклама становится, с одной стороны, ключевым фактором рыночного успеха, а с другой — одним из наиболее распространенных феноменов массовой культуры. Самое сложное не произвести товар, а убедить покупателя его купить. Реклама превращается в разновидность средств производства: она производит желания, осознанные потребности и интересы. При этом рациональные и функциональные аргументы в пользу выбора данного товара все больше уступают его презентации как символа определенного престижного стиля жизни. [2]
Существенно меняется структура стоимости товаров и услуг. К традиционным меновой (рыночной) и потребительной формам стоимости добавляется стоимость символическая, играющая все более заметную роль в ценообразовании. Иначе говоря, товар все больше ценится как средство коммуникации, позволяющее передать окружающим информацию о социальном статусе, индивидуальности, модности и прочих важных свойствах его обладателя. Поэтому потребление имеет тенденцию к превращению в процесс обмена текстами.
Результатом производства являются не только, а порою и не столько товары, наделенные какими-то функциональными свойствами, но и бренды — торговые марки, превратившиеся в феномены массового сознания (имиджи, оценки, ожидания, символы и т. д.). Производство и продажа брендов становятся эффективными видами экономической деятельности, так как люди платят за свои собственные представления.
В результате глобализации местный рынок превращается в один из филиалов мирового рынка. Каждый местный производитель в той или иной мере конкурирует с производителями других регионов и стран. Это приводит к радикальному изменению и потребительских стандартов, и ассортимента торговли. Пространство потребительской свободы существенно расширяется. Мода превращается в двигатель производства, поскольку она обеспечивает моральное устаревание вещи гораздо раньше ее физического износа. Вещи обесцениваются, как деньги во время инфляции. И вполне обеспеченный человек постоянно чувствует себя в той или иной мере символически обездоленным: недавно купленная дорогая вещь превращается в символ старомодности. [2]
Упаковка является одной из важных характеристик товара. Без нее даже очень хороший товар остается незамеченным на фоне бесчисленных конкурентов. Нередко она выступает как фактор рыночного успеха или провала. Упаковка перестает быть простым средством защиты товара во время транспортировки. Она превращается в инструмент рекламы, порождающий желания приобрести данный товар.
Происходит эстетизация потребления, что резко повышает роль дизайна. Если на ранних этапах развития капиталистического производства основное внимание уделялось функциональной полезности вещей, то затем постепенно акцент смещается в сторону дизайна, которому отводится ключевая роль в провоцировании потребительских желаний и стимулировании продаж. Пионерскую роль в этом процессе играла и играет автомобильная промышленность. Уже в 1920-е годы в американской промышленности тенденция к улучшению качества и безопасности автомобилей начала уступать место политике стилистических изменений как инструменту стимулирования продаж и повышения прибыльности. Именно в автомобильной промышленности научились подгонять вкусы потребителей под новые автомобили, а не наоборот. В США был внедрен трехлетний цикл стилевого обновления автомобилей. Возник феномен принудительного устаревания товаров, производство которых вводится в короткие (1—2 года) циклы обновления. В условиях насыщения рынка технологически однородными товарами потребитель обеспечивает удовлетворение своей потребности в конструировании индивидуальности, покупая вещи, различающиеся лишь дизайном. Особенно заметной эта тенденция стала на Западе в 1980-е годы, когда дизайн товаров становится как никогда прежде разнообразным.
Образование (прежде всего высшее) выступает как услуга, приобретаемая в масштабах на рыночных основаниях. Оно является таким же товаром, как и все прочие. Субъектом потребления выступает индивид, принимающий решение о покупке услуги, исходя из своих представлений и о личных потребностях, и о перспективах на рынке труда.
Политика приобретает форму политического маркетинга. В самых развитых западных демократиях наблюдается диалектическое противоречие: с одной стороны, как и в давние времена, управление государством остается уделом узкой политической элиты, а с другой — развитые механизмы формальной демократии требуют подтверждения права элиты на власть через систему всеобщих выборов. Как бизнес добивается получения прибыли через соблазнение потребителей, так и властвующая элита манипулирует избирателями, добиваясь их голосов. Одни и те же технологии обеспечивают и продажу товара, и избрание президента. Поэтому политическая свобода в обществе потребления сродни свободе потребительского выбора в торговом центре.
Наиболее важное для граждан проявление политической свободы — выбор источников информации и моделей объяснения политической реальности. Гражданин выступает как потребитель товара особого рода. При этом очень часто реальный выбор может быть очень узок. Но потребителю важно знать, что он выбрал этот канал или газету сам и в принципе может, если захочет, потреблять самую экзотическую политическую информацию. Он может, но не хочет, часто не подозревая, что его желания и вкусы в этой сфере — продукт массового производства.
Главная форма существования спорта — потребление спортивных зрелищ, которые наполняют досуг сильными эмоциями и обеспечивают конструирование идентичности вокруг названий стран и клубов. Спорт профессионализируется, превращается в форму бизнеса, массовой культуры и политики. Физкультура выступает как рыночная услуга (абонементы в спортивныезалы, консультации специалистов с помощью литературы, СМИ и т. д.). Занятия ею — это не только инвестиции в собственное здоровье, но и конструирование социальной идентичности (принадлежность к группе современных и успешных людей), это создание текста в жанре престижного потребления. Поскольку мотив здоровья недостаточен для вовлечения в потребление услуг физкультурных центров широких слоев населения, особенно молодежи, на первый план выходят активно культивируемые эстетические ценности: тело — это инструмент социальной коммуникации, и успех в жизни зависит от его красоты.
Медицина превращается в мощную отрасль экономики. Ее движущий мотив — получение прибыли посредством оказания медицинских услуг и продажи медицинских препаратов. Логика этой отрасли не отличается от логики сферы услуг. Отсюда ее активное участие в формировании массовой культуры потребления, элементом которой становится потребление консультаций врачей, психологов, чтение соответствующей литературы, покупка препаратов, предупреждающих болезни (пищевые добавки, витамины и т. д.), и постоянно появляющихся новых чудодейственных лекарств. Массовая озабоченность здоровьем, с одной стороны, является ключевым фактором развития отрасли, а с другой — конструируется рынком труда, который постоянно порождает риски социального исключения физически слабых и больных людей; огромную роль в этом процессе играет реклама медицинских препаратов и услуг.
Когда появляется общество потребления на Западе? Некоторые авторы начинают его историю с возникновения индустриального капитализма, т. е. с Англии конца XVIII в., называя это событие потребительской революцией. Другие (например, Бродель) отмечают его элементы еще до начала индустриализации. Но гораздо чаще начало общества потребления на Западе датируют периодом после окончания Второй мировой войны.
В разных странах этот процесс получил развитие в разное время: в США — сразу после войны, в Западной Европе — по мере восстановления экономики, в основном с середины 1950-х годов. Однако общество потребления — это процесс, у которого можно найти начало, но трудно обнаружить завершающую точку. По крайней мере, современное западное общество не дает оснований предполагать, что данный тип общества окончательно сформировался.
Современное состояние потребительского спроса, а так же его высокая значимость в процессах обеспечения устойчивого сбалансированного роста национальной экономики делают задачи его расширения и оптимизации его структуры важными и неотложными. Разнообразие факторов, определяющих потребительский спрос на внутреннем рынке страны, существует во множестве комбинаций [10]. Определим динамику и особенности потребительского спроса в России, рассмотрев основные экономические показатели.
Характеризуем динамику развития российской экономики на основе показателей ВВП, приведенных в таблице 1 [4]. Из представленных данных видна положительная динамика экономического роста в России. Текущие темпы прироста экономики являются значимыми. В 2003 году ВВП составлял 13208,2 млрд. руб., а в 2012 — 62599,1 млрд. руб. [4], что свидетельствует об увеличении данного показателя за 10 лет почти в 5 раз. В 2013 году ведущие специалисты прогнозируют прирост ВВП на 3,8 %. Такие изменения характеризуют расширение потребительского рынка и потребительского спроса соответственно.
Таблица 2.1.
Динамика валового внутреннего продукта РФ
|
Показатель |
2003 |
2004 |
2005 |
2006 |
2007 |
2008 |
2009 |
2010 |
2011 |
2012 |
|
Темп роста ВВП (в процентах к предыдущему году) |
107,3 |
107,2 |
106,4 |
108,2 |
108,5 |
105,2 |
92,2 |
104,5 |
104,3 |
103,4 |
Источник: www.gks.ru
Общую динамику потребительского спроса можно проследить при анализе показателей ВВП по структуре расходов. ВВП по расходам включает конечное потребление домашних хозяйств, государственные расходы, валовые накопления, чистый экспорт (Таблица 2) [4]. Как следует из предоставленных данных, структура ВВП России по расходам характеризуется относительно низким, по сравнению с развитыми странами, уровнем роли потребления домашних хозяйств в общем объеме ВВП. В 2012 году оно составило только 48,8 %. В целом за 10 лет увеличилась доля государственных расходов и валового накопления, но уменьшилась доля чистого экспорта. В период с 2008 по 2012 год наблюдается весомое сокращение потребления домашних хозяйств. Текущая динамика негативно сказывается на возможности расширения потребительского спроса. [14]
Таблица 2.2.
Структура использования ВВП (в %)
|
Показатель |
2003 |
2004 |
2005 |
2006 |
2007 |
2008 |
2009 |
2010 |
2011 |
2012 |
|
Расходы на конечное потребление домашних хозяйств |
49,5 |
49,6 |
49,3 |
48,2 |
48,2 |
48,4 |
54,1 |
51,0 |
48,7 |
48,8 |
|
Расходы на конечное потребление государственного управления |
17,9 |
17,0 |
16,9 |
17,4 |
17,3 |
17,8 |
20,8 |
18,7 |
18,0 |
18,6 |
|
валовое накопление |
20,9 |
20,9 |
20,1 |
21,2 |
24,2 |
25,5 |
18,9 |
22,6 |
25,5 |
26,0 |
|
чистый экспорт |
11,4 |
12,3 |
13,7 |
12,7 |
8,6 |
9,2 |
7,4 |
8,1 |
8,6 |
7,3 |
Источник: www.gks.ru
Потребительский рынок в России является неоднородным, на нем четко прослеживаются различные группы потребителей с соответствующей им покупательской способностью. Анализ структуры населения по величине среднедушевых денежных доходов (Таблица 4) показывает высокую дифференциацию населения по уровню дохода, что обуславливает неравенство в потреблении. Процент малоимущего населения все еще велик, его потребление ограничивается доходами ниже прожиточного минимума. Такая группа населения имеет возможность удовлетворить только минимальные потребности товарами и услугами, имеющими самую низкую цену и, как правило, плохое качество. Но в целом, судя по динамике за последние 5 лет, можно определить, что число малообеспеченных слоев населения снижается. Доля населения с доходом в 15—25 тыс. руб. в месяц самая высокая и составляла в 2012 году 25,3 %, но для образования устойчивого среднего класса, на который приходится приобретение большей части потребительских товаров, этот показатель все еще невелик. Необходимо стимулировать его рост для увеличения стабильности спроса, экономики и общества в целом. [11]
Таблица 2.3.
Структура населения по величине среднедушевых доходов
|
Показатель |
2008 |
2009 |
2010 |
2011 |
2012 |
|
до 3500,0 |
7,3 |
5,3 |
3,8 |
2,8 |
2,2 |
|
3500,0—5000,0 |
8,6 |
7 |
5,6 |
4,5 |
3,7 |
|
5000,1—7000,0 |
12,5 |
10,9 |
9,4 |
8,1 |
7 |
|
7000,1—10000,0 |
17 |
15,9 |
14,6 |
13,4 |
12,1 |
|
10000,1—15000,0 |
20,2 |
20,4 |
20,2 |
19,8 |
18,8 |
|
15000,0—25000,0 |
19,8 |
21,9 |
23,5 |
24,8 |
25,3 |
|
25000,1—35000,0 |
7,7 |
9,3 |
10,8 |
12,1 |
13,3 |
|
свыше 35000,0 |
6,9 |
9,3 |
12,1 |
14,5 |
17,6 |
Источник: www.gks.ru
Одной из особенностей потребительского спроса в российской экономике является его формирование при наличии существенных запасов предметов потребления у конечных потребителей в домашнем хозяйстве. Запасы современных российских домохозяйств связаны с тем, что в предшествующем периоде хронического дефицита стремление делать запасы различных продовольственных и непродовольственных товаров было экономически необходимым. Наличие существенных потребительских запасов сказывается на потребительском спросе неоднозначно. С одной стороны, он возрастает и, прежде всего за счет стремления купить товаров больше, чем это требуется в данный момент для образования резерва в виде потребительских запасов. С другой стороны, при их наличии потребительский спрос приобретает нерегулярный характер, в определенной степени циклический, что сказывается на конечном потреблении домохозяйств, структуре их потребительских расходов. [14]
Проведя анализ данных о структуре и динамике использования денежных доходов (Талица 5), можно сделать следующие выводы. Во-первых, доля расходов населения на покупку товаров и оплату услуг за последние 10 лет оставалась стабильной и в среднем составляла 70,8 %. В период с 2011 по 2012 год произошел значительный рост данного показателя, в 2012 году он составил 74,3 %. Это свидетельствует о расширении потребительского спроса. Во-вторых, высокий процент сбережений свидетельствует об еще одной особенности потребительского спроса, который с одной стороны постоянно растет, а с другой стороны, существует постоянно отложенный спрос, выраженный в сбережениях и наличной валюте.
Таблица 2.4.
Структура и динамика использования денежных доходов
|
Показатели, % |
2003 |
2004 |
2005 |
2006 |
2007 |
2008 |
2009 |
2010 |
2011 |
2012 |
|
Покупка товаров и оплата услуг |
69,1 |
69,9 |
69,5 |
69,0 |
69,6 |
74,1 |
69,8 |
69,6 |
73,5 |
74,3 |
|
Обязательные платежи и разнообразные взносы |
8,3 |
9,1 |
10,1 |
10,5 |
11,8 |
12,3 |
10,5 |
9,7 |
10,3 |
10,7 |
|
сбережения |
12,7 |
11,0 |
10,4 |
10,3 |
9,6 |
5,3 |
13,9 |
14,8 |
10,4 |
10,1 |
|
покупка валюты |
7,2 |
8,2 |
8,5 |
6,8 |
5,2 |
7,9 |
5,4 |
3,6 |
4,2 |
4,9 |
|
прирост (уменьшение) денег на руках у населения |
2,7 |
1,8 |
1,5 |
3,4 |
3,8 |
0,4 |
0,4 |
2,3 |
1,6 |
-- |
Источник: www.gks.ru
Структура потребительских расходов домашних хозяйств (Приложение А) показывает сокращение доли расходов домашних хозяйств на продукты питания в целом: в 2003 году он составлял 35,8 %, а в 2012 — 27,9 %. В период с 2008 по 2012 годы стабильным остается потребление овощей, фруктов, молочных изделий, сыра, яиц. Показатель расходов на алкогольные напитки так же упал с 3,2 % до 2,5 %. Такие показатели свидетельствует о тенденции среди потребителей к здоровому питанию, которая так же находит свое отражение во множестве маркетинговых исследований. Стабильным за последние 5 лет остается спрос на одежду и обувь, в среднем расходы на их приобретение составляют 10,4 %. Увеличился уровень расходов на транспорт, в том числе на его покупку и оплату, с 9,2 % в 2003 до 15,9 в 2012, так же уровень расходов на связь (с 2,4 % до 3,7 % соответственно) и на здравоохранение (с 2,2 % до 3,5 %), а также на другие услуги. Данные свидетельствуют о том, что произошло изменение структуры потребительских расходов — сократилась доля расходов на продукты питания и возросла доля расходов на непродовольственные товары и услуги, в том числе длительного пользования. [11]
Потребительский спрос в России характеризует тенденция роста потребления товаров не первой необходимости, например, парфюмерии. Этому способствуют различные факторы, основными из которых являются насыщенность подобными товарами рынка и увеличение доходов населения.
Об увеличении покупательской способности и расширении потребительского спроса свидетельствуют данные об обороте розничной торговли [17], который в период с 2003 по 2011 увеличился в 4,2 раза, в том числе оборот продовольственных товаров — в 4,4 раза, а оборот непродовольственных товаров — в 4,1 раз.
В последнее время происходит расширение товарного предложения продовольственных товаров отечественных производителей. В структуре товарного предложения на рынке продовольствия постепенно увеличивается доля товаров отечественных производителей и снижается доля импортных. На отечественную продовольственную продукцию, такую как, мясо, рыба, куры, шоколадные изделия, существует устойчивый покупательский спрос населения. Тем не менее, при покупке непродовольственных товаров потребители отдают предпочтение товарам зарубежного производства. В целом, доля импорта все еще высока. Согласно структуре товарных ресурсов розничной торговли, доля поступлений по импорту составила в 2012 году 44 % [14].
Таким образом, можно сделать вывод, что потребительский спрос в России имеет ряд особенностей, но в целом имеет положительный тренд благодаря различным факторам, к которым можно отнести увеличение уровня доходов населения, положительную динамику роста экономики страны и др. Но расширение потребительского спроса в России имеет ряд ограничений. Ключевым фактором, тормозящим расширение потребительского спроса, являются низкие доходы значительной части населения, а так же высокий уровень бедности. Спрос определяется объемом расходов, затратами на приобретение товаров. А большая часть населения не имеет источников дохода, дающих возможность в полной мере удовлетворять собственные потребности. Борьба с бедностью на сегодняшний день является одной из целей государства.
Так же к ведущим ограничениям расширения потребительского спроса можно отнести высокую дифференциацию населения по уровням доходов и условиям жизни. Преодоление разрывов и несправедливостей приведет к расширению потребительского спроса.
Так же важным фактором, сдерживающим развитие потребительского рынка в стране, является ориентация потребительского спроса на товары зарубежного производства и низкая конкурентоспособность многих отраслей российского потребительского комплекса.
Высокие налоги также тормозят расширение потребительского спроса. Необходимо совершенствование налоговой системы, при которой за счет снижения налоговых ставок выросли доходы населения, что позволило бы больше потреблять. При этом нужно, чтобы изменения в налоговой системе и прежде всего сокращение величины и бремени касались основной массы населения, формирующей совокупный спрос, а не только его богатой части. [11]
Для снятия ограничений расширения потребительского спроса государство и отдельные предприятия должны постоянно проводить анализ состояния потребительского спроса в России и разрабатывать свои механизмы, комплексы мероприятий, позволяющие его активизировать.
В рыночную экономику и соответственно в общество потребления Россия пошла причудливым путем. Возник парадоксальный синтез незрелого капиталистического способа производства и глобальной повседневной культуры консюмеризма. Результатом является острое противоречие между ограниченным слабой экономикой пространством потребительских возможностей и динамично развивающимся пространством желаний.
С другой стороны, открытие России миру подтолкнуло революцию притязаний. Категория «притязания» фокусирует внимание на целях, «самостоятельно устанавливаемых человеком для себя, в отличие от тех целей, которые он (она) вынужден(а) принимать и преследовать под давлением обстоятельств». В такой ситуации свободного выбора человек выбирает «цели, воплощающие желаемые им стандарты удовлетворения потребностей». Параллельно шел процесс стремительного формирования небольшого, но заметного слоя людей, существенно превосходящих по уровню жизни средние для страны показатели и воспроизводящих модели потребления, характерные для состоятельных слоев западного общества потребления.
В этом контексте формирование общества потребления началось совсем не так, как это происходило на Западе. Народ получил возможность потреблять зрелища и обещание в будущем перейти к «хлебу». Соединить и зрелища, и «хлеб» смогли лишь весьма узкие слои населения. Поэтому только незначительное меньшинство живет в оазисах реального российского общества потребления, а большинство пребывает в его виртуальном суррогате. [6]
Каково пропорциональное соотношение тех, кто живет в российском обществе потребления, и тех, кто его наблюдает со стороны? Ответить на этот вопрос проблематично в силу того, что распределение в существенной мере ушло в тень. Относительно прозрачны доходы не самых высокооплачиваемых членов общества.
По расчетам Госкомстата РФ, 10 % населения получает 29,5 % всех доходов, 20 % населения — соответственно 46,5 %. Это почти соответствует стандартам таких социально ориентированных стран, как Германия, Дания, Швеция, Норвегия и Финляндия: там 20 % населения получают около 40 % всех доходов. Поверить в социальную ориентированность отечественной социально-экономической системы очень трудно, поэтому официальные данные вызывают большие сомнения. [14]
Согласно «Российской Бизнес-Газете» анализ последнего пятилетия показывает стабильно высокие темпы развития российского потребительского рынка — 10—15 % прироста ежегодно. Даже негативное влияние инфляционных процессов не останавливает наметившуюся с 2000 года тенденцию превращения России в постиндустриальное общество потребления. [8]
По информации Центробанка в последние годы в России наметилась тенденция превышения темпами роста потребительских расходов населения темпов роста его доходов. Специалисты Банка России уверены, что в этом виновато кредитование потребителей, которое развивается бурными темпами и меняет психологию россиян, стимулируя потребление.
Основные черты общества потребления в России:
Рисунок 2.1
Среди экономистов и социологов имеется немало сторонников общества потребления и потребительства. Их основные тезисы таковы:
Еще одним немаловажным фактором формирования общества потребления в России, как отмечают современные экономисты, является бурный рост числа торговых центров.
Общий объем ввода торговых площадей торговых центров в России по итогам 2013 года составит более 3,1 млн кв. м. Более того, на 2014 год запланирован ввод порядка 4 млн кв. м. торговых площадей ТЦ, подсчитали аналитики агентства INFOLine. При этом в исследователи подчеркивают, что уже по итогам 2012 года 20 городов страны достигли первичного уровня насыщения рынка торговых комплексов.
По состоянию на начало 2013 года в 32 городах и регионах России исследования общий объем площадей в торговых центрах составляет около 35,8 млн кв. м, и если все новые комплексы будут введены в эксплуатацию в срок, общий объем площадей в ТЦ по итогам 2013 года составит около 39 млн кв. м.
По оценкам аналитиков INFOLine, первичное насыщение рынка торговых комплексов для большинства крупных городов России соответствует показателю 500 кв. м на 1000 жителей. Достижение данного порогового показателя свидетельствует об ужесточении конкуренции, снижении заполняемости новых ТЦ или ТРК арендаторами, которое в некоторых случаях вынуждает переносить сроки запуска центра, а также об увеличении рисков недостаточных для эффективной работы ТЦ потребительских потоков. Пороговый показатель насыщенности в 500 кв. м на 1000 человек был по состоянию на 1 января 2013 года преодолен следующими городами: Казанью;Новосибирском; Самарой и Санкт-Петербургом; Краснодаром, Екатеринбургом, Челябинском и Нижним Новгородом; Уфой, Ростовом-на-Дону и Волгоградом, Москвой, Воронежем и Липецком; Кемерово, Челябинском, Астраханью; Волгоградом, Ижевском и Владивостоком.
Всего же на вторую половину 2013 года в целом по России запланировано открытие 45 ТЦ.
Города 2013 года - это Санкт-Петербург, Тюмень и Екатеринбург - именно здесь по итогам года должно быть введено сразу по несколько проектов. Города Дальнего Востока и Северного Кавказа остаются потенциально привлекательными для развития новых проектов ТЦ - мы ждем новых открытий здесь в последующие годы, но пока традиционно наиболее активными регионами остаются ЦФО, Северо-запад и Урал. [17]
Таким образом, общество потребления в России формируется в результате развития капитализма, сопровождаемого бурным экономическим и техническим развитием и такими социальными изменениями, как рост доходов, существенно изменяющий структуру потребления; снижение продолжительности рабочего дня и рост свободного времени; индивидуализация потребления.
Финансовый кризис образца 2008 г. обнажил не поддающиеся лечению проблемы общества потребления, под которое была "заточена" мировая экономическая система последних десятилетий. Постоянный рост потребления (пусть и за счет кредитных ресурсов) подразумевал увеличение производства и, как следствие, экономический рост. Здесь самым ярким примером служит экономика США, где домохозяйства до кризиса потребляли в среднем на 15% больше, чем могли себе позволить.
Однако похоже, что текущая модель развития едва ли выживет в дальнейшем – потребление в кредит привело к огромным долгам, которые теперь надо как-то отдавать. Разрушение же системы может продлиться не один год, и чревато новыми экономическими кризисами на пути к новой модели поведения.
"Парадигма экономического развития мира в последние 20 лет звучала примерно так: "богатые развитые страны занимают у бедных развивающихся для того, что бы потреблять еще больше". Однако потребление кредитов – это проедание сейчас будущего потребления. В течение примерно 20 лет это работало, но потом дошло до предела, и, как только доверие кредиторов оказа В течение примерно 20 лет это работало, но потом дошло до предела, и, как только доверие кредиторов оказалось подорвано, парадигма себя исчерпала", - поясняет начальник отдела управления инвестициями и аналитической поддержки ИФК "Солид" Михаил Королюк. По мнению эксперта, в ближайшее десятилетие жители США (и ряда европейских стран) будут заняты тем, приводить свои потребительские запросы в соответствие с тем, что они производят.
Кризис общества потребления - следствие политики активного кредитования населения развитыми странами. После сворачивания кредита произойдет спад потребления и расходов граждан. Параллельно начнутся массовое недовольство людей, привыкших "жить хорошо". [12]
Общество потребления порождает небывалое напряжение в отношениях людей и природы. Это противоречие имеет два измерения: человек и окружающая среда, человек и его здоровье. Безудержное потребление оказывает разрушительное воздействие и на окружающую природу, и на здоровье людей.
Осознание этих опасных противоречий порождает два разных направления в идеологии и повседневной практике. С одной стороны, раздаются призывы ограничить потребление, быть ближе к природе. На этой основе возникают экологические поселения, получает распространение увлечение восточными аскетическими учениями и т. д. Все заметнее в современной культуре Запада проявления «постматериализма». С другой стороны, развитое общество потребления превращает свои язвы в источник новых потребительских потребностей, трансформирующихся в рыночный спрос. Озабоченность колоссальным ростом бытовых отходов стимулирует бизнес по вывозке и переработке мусора.
Потребитель, спасаясь от отходов, покупает дорожающие услуги соответствующих компаний, он вынужден приобретать товары, ослабляющие загрязнение окружающей среды (например, средства по очистке выхлопных газов автомобилей, относительно экологически чистые камины и пр.). Бизнес стимулирует обжорство и тут же предлагает диетические товары и услуги, обеспечивающие уменьшение веса; сужает с помощью автомобилизации пространство повседневной жизни, открытое для физических движений, и продвигает новый образ жизни, предполагающий платное потребление движений в спортивных центрах (например, ходьба по дорожке тренажера); в погоне за прибылью загрязняет химикатами продукты питания и по повышенным ценам предлагает «экологически чистые» продукты (этот рынок возник в США в 1960-е годы); в прибыльное дело превращаются производство чистой воды, услуги по вывозу людей на отдых к чистому воздуху и т. д. В 2003 г. объем мирового рынка экологически чистой продукции составил 25 млрд долл. при ежегодных темпах роста в развитых странах в 20—30 %. Государство все активнее вторгается на рынок, ставя под контроль безопасность продукции. В 32 странах имеются стандарты экологически чистой продукции, в 9 странах они внедряются, в 15 — разрабатываются.
Следует отметить, что внутри модели потребительского общества заложен ряд конфликтов, которые вряд ли могут быть разрешены.
1). Сырьевой конфликт. Идея потребления как двигателя экономического роста хорошо работала, но уже в конце 60-х в работах Римского клуба было подмечено фундаментальное противоречие этой системы: безграничное постоянно растущее потребление находится в неразрешимом конфликте с ограниченностью ресурсов на планете земля. По данным работ Римского клуба пик производства и потребления придется на первые десятилетия 21 века, после чего они будут снижаться. Связано это во многом с ресурсными ограничениями. По данным американского исследователя Анны Леонард за последние 30 лет человечество потребило одну треть ресурсов планеты. Особенно остро ощущается противоречие между постоянно возрастающим энергопотреблением человечества и ограниченностью ресурсов углеводородов. Характерен и пример с лесом. На планете вырублено уже 80% лесов. Только в бассейне Амазонки вырубается 2000 деревьев каждую минуту. В США осталось менее 4% натуральных лесов.
2). Экологический конфликт. Модель общества потребления и варварски-хищническая модель освоения природы вошли в неразрешимое противоречие с экологией, с загрязнением планеты. Модель с постоянно возрастающим производством вещей генерирует огромное количество мусора. Мусор в огромных количествах производится на всех этапах цепочки «добыча ископаемых – производство – продажа - потребление». Ставка на одноразовые вещи и стимулирование покупок приводят к тому, что в США спустя 6 месяцев после покупки используется только 1% вещей.
Масштабы загрязнения планеты очень велики. В развитом мире человеке производит 2 килограмма мусора в день, что в 2 раза больше чем полвека назад. Весь этот мусор сжигается или подлежит захоронению. В любом случае это загрязняет почву, воздух и воду, потому что в производстве вещей используется уже более 100 000 синтетических химических веществ, некоторые из которых при сжигании превращаются в крайне токсичные вещества типа диоксинов. Только в США на помойку и в атмосферу выбрасывается более 2 млн тонн химикатов в год.
Острый конфликт связан и климатические изменениями, вызванные частично, бурной хозяйственной деятельностью человека. В целом речь сегодня уже идет не просто о загрязнении природы или истощении природных ресурсов, а о необратимом разрушении природы на планете.
3). Кризис человека. Безудержное потребление оказывает разрушительное воздействие не только на окружающую природу, но и на здоровье людей. Исследования «индекса радости» показывают, что в США он был максимальным в 50-е годы, когда общество потребления только складывалось. С тех пор «радости» в американском обществе все меньше и меньше. Модель общества потребления включает человека в бесконечную гонку за деньгами и вещами. В результате у него остается мало времени на семью, друзей, на отдых. По некоторым исследованиям, у современного человека значительно меньше свободного времени, чем у человека эпохи феодализма.
Индикатором антропологического кризиса является возрастающее давление на человека стрессовых нагрузок. Современная жизнь с ее быстро меняющимися социальными ситуациями, нестабильностью, обостренной конкуренцией в любых областях деятельности погружает человека в чередование стрессовых состояний. Перенапряжения ведут к росту не только сердечно-сосудистых, онкологических, но и психических болезней. За последние годы такое тяжелое психическое заболевание как депрессия выходит на одно из первых мест в мире среди наиболее распространенных болезней конца ХIХ - начала ХХ веков. Чтобы избежать угнетенных состояний психики, люди все чаще прибегают к применению различных психотропных средств. Как отмечает Фукуяма в свой книге «Наше пост-человеческое будущее», 10% всего населения США принимают антидепрессант прозак или его аналоги (если же взять только взрослое, работоспособное население, то процент людей, принимающих этот антидепрессант, удваивается). Однако это фармакологическое средство, повышая самооценку, блокируя неконтролируемую агрессию, имеет в качестве побочного действия ослабление и потерю памяти, сексуальные расстройства, повреждения мозга.
Все большее количество людей, включенных в механизмы общества потребления, чувствуют фрустрацию и неудовлетворенность жизнью, потерю жизненных ориентиров. Это часто сопровождается резким снижением уровня субъектности, то есть творческих качеств человека, поскольку потребительское общество ориентирует людей на сбережение личностных ресурсов. Между тем известно, что если потребление начинает преобладать над творчеством, это ведет к застою и деградации личности. Так, еще Эрихом Фроммом было показано, что «иметь» никогда не восполнит «быть» для индивида.
4) Финансовый конфликт. Модель все возрастающего потребления может существовать только в сочетании с всевозрастающим платежеспособным спросом. С начала 80-х была изобретена финансовая система поддержки потребительского общества, основанная на потребительского и ипотечного кредитования. Суть модели в том, что доходы будущего можно было включать в потребление через механизм кредита уже сегодня. [11]
Мировой кризис показал, что данная модель больше не работает. В США, в главном потребительском обществе планеты общая задолженность американских домохозяйств составляет более $13 трлн. Потребительские долги (в основном кредитные карточки и автомобильные ссуды) домохозяйств США составили на июнь 2009-го $2500 млрд. Ипотечные долги немного превышали $11 трлн. в конце 2008-го. При этом по состоянию на 31 декабря 2009 года внешний долг США брутто составлял 13 триллионов долларов (с 1989 года он увеличился более чем в 4 раза).
Огромные долги домохозяйств, корпораций и государств (США и стран Еврозоны в первую очередь) и сильно снизившиеся объемы ипотечного и потребительского кредитования позволяют говорить о том, что модель потребительского общества испытывает кризис. Более того, нынешний экономический кризис свидетельствует о приближении предела в развитии материального производства, ориентированного на удовлетворение материальных сверхпотребностей.
Общество потребления — это совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком. Отсюда проистекает новое отношение к «человеческим ресурсам». Такое общество является закономерным порождением зрелого капитализма. Разумеется, в любом обществе индивидуальное потребление составляет наряду с производством его базис. Но лишь на определенном этапе развития индивидуальное потребление подвергается глубокой институционализации и превращается в ключевой фактор экономического развития страны.
Ни одна страна не может быть исчерпывающе описана как общество потребления. Это лишь тенденция, которая проявляется в разных странах в той или иной мере. Любое общество включает в себя остатки прошлых эпох, доминирующие формы общественных отношений и ростки будущего. Поэтому совокупность общественных отношений, которую можно назвать «обществом потребления», сосуществует с комплексами иных отношений.
Капитализм порождает тенденцию к формированию общества потребления, но не является его синонимом. На ранних этапах развития он стимулирует появление ростков такого общества только в немногочисленных состоятельных слоях населения.
В рыночную экономику и соответственно в общество потребления Россия пошла причудливым путем. Возник парадоксальный синтез незрелого капиталистического способа производства и глобальной повседневной культуры консюмеризма. Результатом является острое противоречие между ограниченным слабой экономикой пространством потребительских возможностей и динамично развивающимся пространством желаний.
С другой стороны, открытие России миру подтолкнуло революцию притязаний. Категория «притязания» фокусирует внимание на целях, «самостоятельно устанавливаемых человеком для себя, в отличие от тех целей, которые он (она) вынужден(а) принимать и преследовать под давлением обстоятельств». В такой ситуации свободного выбора человек выбирает «цели, воплощающие желаемые им стандарты удовлетворения потребностей». Параллельно шел процесс стремительного формирования небольшого, но заметного слоя людей, существенно превосходящих по уровню жизни средние для страны показатели и воспроизводящих модели потребления, характерные для состоятельных слоев западного общества потребления.
В России формирование общества потребления началось совсем не так, как это происходило на Западе. Народ получил возможность потреблять зрелища и обещание в будущем перейти к «хлебу». Соединить и зрелища, и «хлеб» смогли лишь весьма узкие слои населения. Поэтому только незначительное меньшинство живет в оазисах реального российского общества потребления, а большинство пребывает в его виртуальном суррогате.
К ведущим ограничениям расширения потребительского спроса можно отнести высокую дифференциацию населения по уровням доходов и условиям жизни. Преодоление разрывов и несправедливостей приведет к расширению потребительского спроса.
Так же важным фактором, сдерживающим развитие потребительского рынка в стране, является ориентация потребительского спроса на товары зарубежного производства и низкая конкурентоспособность многих отраслей российского потребительского комплекса.
Следует отметить, что внутри модели потребительского общества заложен ряд конфликтов (экологический, финансовый, сырьевой), которые вряд ли могут быть разрешены.
Финансовый кризис образца 2008 г. обнажил не поддающиеся лечению проблемы общества потребления, под которое была "заточена" мировая экономическая система последних десятилетий. Постоянный рост потребления (пусть и за счет кредитных ресурсов) подразумевал увеличение производства и, как следствие, экономический рост. Здесь самым ярким примером служит экономика США, где домохозяйства до кризиса потребляли в среднем на 15% больше, чем могли себе позволить.
Однако похоже, что текущая модель развития едва ли выживет в дальнейшем – потребление в кредит привело к огромным долгам, которые теперь надо как-то отдавать. Разрушение же системы может продлиться не один год, и чревато новыми экономическими кризисами на пути к новой модели поведения.
1. Антохонова И.В. Потребительский спрос в переходной экономике: методология статистического исследования. Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005. — 199 с.
2. Бауман 3. Глобализация. Последствия для человека и общества. М.: Весь мир, 2004.
3. Бауман З. Индивидуализированное общество. М., 2005. С. 197-198.
4. Видяпин В.И., Журавлева Г.П. Общая экономическая теория. - М., 2000.
5. Ж. Бодрийяр, Общество потребения / Самара// Изд. Республика. 2006
6. Зомбарт В. Буржуа. Этюды по истории духовного развития современного экономического человека. М.: Наука, 1994.
7. Ильин В.И.. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России// №2/ 2005
8. Магун В. С. Россия — новая социальная реальность. Богатые. Бедные. Средний класс. М.: Наука, 2009
9. Малахин М. Клондайк потребления // Российская Бизнес-Газета. — 15.03.2010.
10. Сахно Е. Г. Власть потребления и кризис социализации // Сб. мат. конф.: Социальный кризис и социальная катастрофа. СПб., 2002. С. 169-170.
11. Степанова Т.Е., Рыбалкина О.А. Матрица потребительского спроса россиян // Вестник РГТЭУ. — 2011. — № 4. — с. 74—85.
12. Степанова Т.Е., Рыбалкина О.А. Потребительский спрос в условиях модернизации российской экономики // Актуальные проблемы науки, экономики и образования XXI века: // матер. II междунар. научно-практич. конф. Самара: Изд-во РГТЭУ, 2012. — с. 61—72.
13. Тумашев А.Р., Экономическая теория. Часть I. Введение в экономическую теорию.// 2008
14. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.gks.ru/ (дата обращения: 05.10.2013)
16. Чинакова Л. О потребительстве и его носителях // Свободная мысль. 2002. № 3.
17. Чкалова О. В. Характеристика розничных торговых предприятий в России и за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. № 4.
18. Ширков Ю. Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 4.
20. Экономическая теория: Уч. Пособ. / Под ред. Н.И. Базылева, С.П. Гурко. - Мн.: Книжный дом, Экоперспектива, 2004. - 637с.
21. Экономическая теория: Учебник / Под общ. ред. В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой и др. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 714с.
1 Ж. Бодрийяр, Общество потребения / Самара// Изд. Республика. 2006