Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 4. Технология цепочки создания стоимости
Вопросы лекции:
Концепция цепочки создания стоимости наиболее полно представлена выдающимся ученым М. Портером в его классической работе «Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость».
Как отмечает М. Портер: «Природу конкурентного преимущества нельзя понять, рассматривая фирму просто как некое целое. Конкурентное преимущество складывается как результат осуществления множества отдельных видов деятельности, входящих в состав процессов разработки, производства, маркетинга, доставки и обслуживания каждого продукта компании. Каждый из этих видов деятельности может способствовать установлению конкурентной позиции фирмы в отношении издержек и создать основу для дифференциации».
В рамках стратегического управленческого учета эффективное управление затратами требует более широкого рассмотрения и выхода за пределы конкретного предприятия. Портер назвал это широкое рассмотрение цепочкой ценностей. Цепочка, создающая стоимость видов деятельности, начинается с обеспечения сырьем и продолжается в процессе производства частей и компонентов, сборки и выпуска продукции, оптовой и розничной продажи продукта или услуги конечным потребителям.
Цепочка ценности - совокупность видов деятельности фирмы (основных и поддерживающих), направленных на создание потребительской ценности, благодаря которой покупатель приобретает товар или услугу.
Цепочка ценностей предприятия отражает набор связанных между собой направлений деятельности и функций, выполняемых внутри предприятия. Концепция цепочки ценностей коренным образом отличается от концепции добавленной стоимости.
Цепочка ценностей является инструментом для понимания структуры издержек фирмы и того, как издержки возрастают и снижаются в зависимости от вида деятельности и внутри самих видов деятельности.
Анализ ценностной цепочки Портера помогает понять, каким образом различные виды деятельности организации способствуют увеличению ценности продукции и услуг по сравнению с затратами на используемые ресурсы. Продукт может быть произведен путем различной организации деятельности компании. Анализ ценностной цепочки помогает понять, насколько эффективно и продуктивно размещена и скоординирована производственная деятельность в их организации. Критерием может послужить, оценка стоимости, добавленной в процесс преобразования ресурсов в конечную продукцию. Стоимость измеряется ценой, которую покупатель готов заплатить за товар.
Ценность продукта можно увеличить двумя способами:
1) изменяя мнение о продукте таким образом, чтобы потребитель был готов заплатить более высокую цену за него, а не за подобный продукт, выпускаемый другими компаниями;
2) сокращая свои производственные затраты до уровня ниже затрат конкурентов.
Основной идеей Портера является то, что степень оценки продуктов или услуг покупателями (пользователями) определяется тем, как выполняются действия, необходимые для разработки, производства, выведения на рынок, поставки и поддержки данного продукта или услуги. Эта деятельность должна тщательно анализироваться, если ставится задача достичь понимания стратегических возможностей организации.
Чтобы реально оценить конкурентные возможности компании, от менеджеров требуется выполнить 4 действия:
Прежде чем перейти к более детальному рассмотрению взглядов М. Портера на цепочку стоимости, следует отметить, что, в отличие от других специалистов, М. Портер рассматривал концепцию цепочки создания стоимости именно как инструмент поиска конкурентного преимущества компании. Он полагал, что для того, чтобы проанализировать природу конкурентных преимуществ, необходимо исследовать все осуществляемые компанией виды деятельности и разобраться в их взаимодействии (рис. 1).
Рис 1. Цепочка создания ценности М. Портера
Общая ценность, которую фирма обеспечивает своим клиентам, измеряется общей выручкой, то есть количеством реализованных единиц и назначенной ценой. Цель каждой стратегии заключается в создании общей ценности, превышающей общие издержки, то есть максимизации общей маржи. Ценность и, соответственно, маржу создают стратегические важные виды деятельности, которые используют входящие материалы, человеческие ресурсы и технологии для выполнения своей функции. На каждом этапе результатом деятельности выступает информация (например, количество произведенных заказов), показатели производительности и брака, а также финансовые показатели.
Все этапы деятельности компании подразделяются на основные и вспомогательные (рис. 1).
|
Вспомогательные виды деятельности |
Инфраструктура компании |
||||
|
Управление человеческими ресурсами |
|||||
|
Развитие технологий |
|||||
|
Основные виды деятельности |
Материально-техническое снабжение |
||||
|
Внутренняя логистика |
Операции |
Внешняя логистика |
Маркетинг и продажи |
Обслуживание |
Рис. 1. Ценностная цепочка Портера
Те виды деятельности, которые являются более значимыми, называются основными (стержневыми), и они тесно связаны со стержневыми компетенциями.
Вспомогательные виды деятельности добавляют стоимость не прямо, а косвенно, способствуя эффективному выполнению основных видов деятельности.
Разные типы организаций будут иметь различные ценностные цепочки и это связано с тем, что не все виды деятельности организации одинаково важны в процессе создания ценностной цепочки.
Основная деятельность группируется им в следующие пять областей.
Входящие поставки. Это такие действия, как приобретение, хранение и распределение исходных ресурсов для производства продукции или услуг.
Операции (производство). Это обработка, сборка, контроль качества и т.п., и их основная функция заключается в том, чтобы превратить исходные ресурсы в конечный продукт или услугу.
Исходящие поставки. Эта деятельность связана с распределением продукта между покупателями и включает хранение, погрузку и разгрузку и управление складскими запасами.
Маркетинг и продажи. Эта деятельность связана с ознакомлением потребителей с продуктом или услугой, а также включает решения в области ценообразования товара, его продвижения на рынке, дилерской поддержки и др.
Обслуживание. Эта деятельность направлена на повышение или сохранение ценности продукта или услуги и включает предпродажную подготовку, обслуживание в торговых точках, послепродажное обслуживание, ремонт и т.п.
Все виды основной деятельности связаны со вспомогательной деятельностью, четырех видов.
Материально-техническое снабжение — это мероприятия по приобретению ресурсов (компонентов производственного процесса).
Технические разработки — деятельность, связанная с созданием стоимости: обеспечение технологического процесса, разработка изделия, управление потоками сырья и материалов.
Управление трудовыми ресурсами — действия, которые включают набор, подготовку, развитие и стимулирование кадров.
Инфраструктура фирмы — обслуживание производства, обеспечение нормального хода производственного процесса. К ней относятся строения, коммуникации, оборудование, продуктопроводы и т.п.
Целью анализа ценностной цепочки является поиск возможных путей улучшения результатов отдельных видов деятельности и взаимодействия между ними. Это может быть улучшение размещения отдельных видов деятельности или усиление координации между ними. Важно установить, насколько ценностная цепочка поддерживает существующую стратегию компании. Например, если существующая стратегия направления на повышение качества, тогда все виды деятельности должны быть ориентированы на создание высококачественного продукта. В то же время ели организация ведет борьбу за конкурентные цены, то все виды деятельности должны способствовать минимизации затрат.
С одной стороны, концепция цепочки ценностей – это всесторонний и целостный подход к формированию и управлению затратами, который предлагает совокупно учитывать затратообразующие механизмы деятельности компании, начиная от исходных источников сырья и заканчивая готовой продукцией или услугами, полученными конечными пользователями. Но, с другой стороны, деление деятельности компании на стратегически значимые элементы и процессы дает возможность определить основные составляющие издержек, так как они неизменно присутствуют в каждом звене. Распределение издержек и активов компании по звеньям цепочки ценности позволяет количественно оценить каждое из них, потому что если звенья цепочки связаны между собой, то и их издержки тоже взаимозависимы.
Преимущества и недостатки концепции. Сравнительный анализ издержек, который проводится на основе концепции, дает возможность проверить, насколько каждый вид деятельности компании соответствует лучшим показателям в отрасли. Руководствуясь полученной информацией, в дальнейшем возможно наиболее эффективно спланировать последовательность того или иного вида деятельности, выбрать способ минимизации издержек, определить пути повышения конкурентоспособности фирмы по издержкам.
Недостаток применения концепции состоит в том, что получить информацию об издержках других компаний всегда довольно сложно, так как она является конфиденциальной. Кроме того, сравнение информации по издержкам не всегда возможно из-за того, что конкурирующие компании стараются использовать отличные друг от друга методы учета для определения затрат.
Таким образом, цепочка ценности является одним из основных инструментов для определения конкурентного преимущества компании с целью разработки конкурентной стратегии, а также помогает выстроить организационную систему компании в соответствии с её долгосрочной стратегией. Смежные виды деятельности внутри организации должны быть объединены в отделы, так как в таком случае снижаются издержки координации. Способность организовать части компании в соответствии с видами деятельности из цепочки ценности выступает важным конкурентным преимуществом, которое непосредственно влияет на успешность реализации стратегии.