Тема 1.1 КОНЦЕПТУАЛЬНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ Зміст Поняття і суть маркетингу

Работа добавлена на сайт samzan.net:

Тема 1.1 КОНЦЕПТУАЛЬНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ

Зміст

1.  Поняття і суть маркетингу. Комплекс маркетингу.
2.  Концепції маркетингу і їх розвиток.
3.  Функції маркетингу.

Ключові слова: маркетинг, нестаток, потреба, запит, товар, обмін, операція, ринок, комплекс маркетингу, ціна , розподіл (продаж), комунікації, ринок продавця,  ринок покупця , концепція вдосконалення виробництва, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу, функції маркетингу .

Цілі та завдання теми

Успішне вивчення теми дозволяє отримати уявлення про поняття і суть маркетингу, комплекс маркетингу, впливу певних соціально-економічних умов на розвиток  концепцій маркетингу та роль функцій маркетинг у забезпеченні умов виконання завдань підприємства.

Методичні рекомендації до вивчення  теми  

Вивчення розділу 1  слід розпочати з розгляду наступних понять: нестаток, потреба, запит, товар, обмін, операція і ринок. Слід пам’ятати, що маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішують задовольнити свої потреби і запити за допомогою обміну. Комплекс маркетингу – набір змінних чинників маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку.

При вивченні пункту 2 необхідно зрозуміти в чому полягають Концепції маркетингу.  і їх розвиток відбувається під впливом певних соціально-економічних умов. З погляду кон'юнктури ринку і переважання на ньому продавця або покупця, виділяють поняття «ринок продавця» і «ринок покупця».

Пункт 3. дає нам уявлення про основні групи функцій маркетингу.  Необхідно зрозуміти, що  кожна з перелічених функцій важлива сама по собі, але, саме взяті в сукупності, вони забезпечують умови виконання завдань корпорації, являючи собою конкретне практичне відображення основних ідей маркетингу як ринкової орієнтації управління.

Навчальний матеріал

Термін «маркетинг» походить від англійського «market» (ринок) і означає діяльність у сфері ринку збуту. Проте, маркетинг як система економічної діяльності – ширше поняття. Перш ніж говорити про суть маркетингу, необхідно розглянути наступні поняття: нестаток, потреба, запит, товар, обмін, операція і ринок.

Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських нестатків.

Нестаток – відчуття нестачі чого-небудь, що відчувається людиною.

Нестатки людей різноманітні і складні, це:

•  фізіологічні нестатки в їжі, одязі, теплі і безпеці;
•  соціальні нестатки в духовній близькості, впливі і прихильності;
•  особисті нестатки в знаннях і самовираженні;

Вони не формуються зусиллями рекламних агенцій, а є вихідними складовими природи людини.

Друга вихідна ідея маркетингу – ідея людських потреб.

Потреба – нестаток, що набув специфічної форми відповідно до культурного рівня і особи індивіда.

Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити нестаток тим способом, який властивий культурному устрою і економічному рівню розвитку даного суспільства.

Потреби людей практично безмежні, а ось ресурси для їх задоволення обмежені. Людина вибиратиме ті товари, які доставлять йому найбільше задоволення у рамках його фінансових можливостей.

Запит – це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Товар – все, що може задовольнити нестаток або потребу і пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання і споживання.

Поняття «товар» не обмежується фізичними об'єктами. Окрім виробів і послуг, це можуть бути особи, місця, організації, види діяльності і ідеї.

Маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішують задовольнити свої потреби і запити за допомогою обміну.

Обмін – акт отримання від кого-небудь бажаного об'єкту з пропозицією чого-небудь натомість.

Якщо обмін – основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основною одиницею вимірювання у сфері маркетингу є операція.

Операція – комерційний обмін цінностями між двома сторонами.

Поняття «операція» - безпосередньо підводить нас до поняття «ринок».

Ринок – сукупність існуючих і потенційних покупців товару.

Ринок може сформуватися на якийсь товар, послугу або інший об'єкт, що має ціннісну значущість.

Маркетинг - це робота з ринком заради здійснення обмінів, мета якого - задоволення людських нестатків і потреб.

Головне в маркетингу – двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випускається. З іншої – активна дія на ринок і існуючий попит, на формування потреб і купівельних преференцій.

Комплекс маркетингу – набір змінних чинників маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану у відповідь реакцію з боку цільового ринку.

У комплекс маркетингу входить все, що фірма може зробити для здійснення впливу на попит свого товару. Численні можливості можна об'єднати в чотири основні групи: товар, ціна, розподіл, комунікації (просування).

Товар – це набір «виробів і послуг», які фірма пропонує цільовому ринку. 

Ціна – грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отримання товару. 

Розподіл (продаж) – можлива діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів. 

Комунікації – різноманітна діяльність фірми з розповсюдження відомостей про достоїнства свого товару і переконанню цільових споживачів купувати його.

2 Концепції маркетингу і їх розвиток.

Підприємство здійснює маркетингову діяльність в рамках певних концепцій. Концепції маркетингу складалися під впливом певних соціально-економічних умов. З погляду кон'юнктури ринку і переважання на ньому продавця або покупця, виділяють поняття «ринок продавця» і «ринок покупця». Розглянемо соціально-економічні умови, що їх характеризують.

Ринок продавця – характеризується владою на ринку виробників товарів. Попит на товари, як правило, перевищує пропозицію і це дозволяє продавцеві диктувати свої ціни, умови продажу, нав'язуючи тим самим іноді товари сумнівної якості. Соціально-економічні умови, що формують ринок продавця, характеризуються низьким життєвим рівнем і низькою купівельною спроможністю населення; відсутністю конкуренції на вироблювані товари; наявністю постійного дефіциту товарів. В результаті цього реальну владу має продавець, а активність повинен проявляти покупець. Конкурують між собою покупці, прагнучи купити товар, що цікавить його. Ринок продавця сприяв формуванню концепції вдосконалення виробництва і концепції вдосконалення товарів.

Ринок покупця – характеризується владою на ринку споживачів товарів. Пропозиція, як правило, перевищує попит на продукцію і покупець диктує свої вимоги  до якості товару, умов продажу, вибираючи товар за більш відповідною для нього ціною. Соціально-економічні умови характеризуються збільшенням життєвого рівня і купівельної спроможності населення; посиленням конкуренції на пропоновані товари. В результаті реальну владу на ринку має покупець, а активність повинен проявляти продавець. Конкурують між собою продавці в прагненні «завоювати» свого цільового покупця. Для цього вони впливають на нього за допомогою маркетингових заходів. Ринок покупця сприяв формуванню концепцій інтенсифікації комерційних зусиль, концепції маркетингу і соціально-етичного маркетингу.

Нижче представлено п'ять відомих конкуруючих концепцій, на основі однієї з яких організація може будувати маркетингову діяльність: вдосконалення виробництва, вдосконалення товару, інтенсифікація комерційних зусиль, концепція маркетингу і соціально-етичний маркетинг. Найстарішою з них прийнято вважати концепцію вдосконалення виробництва.

Концепція вдосконалення виробництва (the production concept). Вона заснована на твердженні про те, що споживач віддасть перевагу товарам, які широко поширені і доступні за ціною; управління маркетингом має бути направлене на вдосконалення виробництва, форм і методів збуту.

Концепція вдосконалення товару (product concept). Вона заснована на твердженні про те, що споживач віддає перевагу товарам, якість, властивості і характеристики яких постійно поліпшуються; отже, компанія-виробник повинна докладати всі зусилля для вдосконалення своєї продукції.

В даному випадку діяльність підприємства зорієнтована на постійне удосконалення товару і розробку достатньої кількості модифікацій. Такий підхід виправданий за ситуації, коли для покупця низька ціна не є більш важливим аргументом, ніж якість товару.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (selling concept). Вона заснована на тому, що споживачі активно не купуватимуть товар, що виробляється даною компанією, якщо не вжити спеціальних заходів із просування товару на ринок і широкомасштабному продажу. У основі даної концепції лежать наступні уявлення:

споживачам властива деяка купівельна інертність і навіть опір;

наважуються на покупку лише після тривалих умовлянь;

споживачі не купуватимуть товар, що виробляється даною компанією, якщо не вжити спеціальних заходів із просування товару на ринок і широкомасштабному продажу.

Концепція маркетингу (marketing concept) – стверджує, що умовою досягнення цілей організації є визначення нестатків і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими і продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами.

У її основі лежить твердження, що товари продаватимуться в тому випадку, якщо добре вивчити потреби людей і задовольняти їх краще, ніж конкуренти. Концепція маркетингу починається з чіткого визначення цільового ринку, увага акцентується на потребах покупця, передбачається цілий комплекс заходів, що впливають на споживачів, що дозволяє вести рентабельне виробництво.

Концепція соціально-етичного маркетингу (societal marketing) – стверджує, що завданням організації є встановлення нестатків, потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими і продуктивнішими (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому.

Концепція соціально-етичного маркетингу припускає, що товари продаватимуться лише в тому випадку, якщо вдасться знайти оптимальне поєднання інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому.

3. Функції маркетингу

Можна виділити наступні основні групи функцій маркетингу:

•  здійснення товарної політики;
•  здійснення цінової політики;
•  здійснення збутової політики;
•  здійснення комунікаційної політики.

А оскільки весь комплекс маркетингу-mix підприємства нерозривно пов'язаний з цільовим ринком, то вказані чотири групи доповнюються п'ятою групою функцій маркетингу, пов'язаних з проведенням маркетингових досліджень:

•  дослідження ринку підприємства.

Кожна із цих функцій викликає певний інтерес і має велике практичне значення. Однак лише в тісному зв'язку вони забезпечують успішну реалізацію принципів маркетингу.

Кожна з перелічених функцій важлива сама по собі, але, саме взяті в сукупності, вони забезпечують умови виконання завдань корпорації, являючи собою конкретне практичне відображення основних ідей маркетингу як ринкової орієнтації управління.

Величезну роль серед функцій маркетингу відіграє дослідна робота. Дуже важливо виробити добре скоординовану програму вивчення й оцінки різноманітних факторів, від яких залежить успіх виробничої і ринкової діяльності підприємства. Жодну із життєво важливих для будь-якого підприємства проблем не можна розв'язати без ретельного аналізу ринку, умов ринкової конкуренції. Той, хто хоче вийти в цій конкуренції переможцем, має максимально пристосувати обсяг і структуру свого виробництва до конкретних умов ринку, які склалися; знати, які вимоги висуває покупець до того чи іншого товару, які тенденції і динаміка суспільного попиту. Керуючись результатами ринкових досліджень, визначають потреби в елементах постійного і змінного капіталу, вирішують як планувати обсяг та асортимент продукції, що випускається, як диверсифікувати і комбінувати виробництво, обирають відповідну політику цін, засоби і характер реклами і т. ін.

На базі рекомендацій дослідного відділу планують товарний асортимент; визначають виробничі, технічні, фінансові потреби і джерела забезпечення їх; розробляють деталізовану програму виробництва і реалізації, загальні стратегічні завдання ринкової політики, а результати досліджень втілюють у програму маркетингу, яка, по суті, є планом проведення збутових компаній.

Розглянемо, які основні види діяльності охоплює кожна з функцій (табл. 1).

Таблиця 1. Основні види діяльності в розрізі функцій маркетингу

Функції	Види діяльності
Маркетингові дослідження	Збір і обробка інформації в економічній, торговельній,виробничій, споживчій, товарній, збутовій і комунікаційній сферах  Дослідження й аналіз отриманої інформації  Дослідження маркетингових заходів  Дослідження конкурентоспроможності товарів товаровиробників  Вивчення мотивації покупок, закономірності поведінки покупців на ринку  Типологія споживачів і сегментація ринку
Розробка і планування асортименту та якості товарів і послуг	Формування і подання заявок та замовлень на виробництво і поставку товарів  Розробка пропозицій для відновлення асортименту, вдосконалення продукції, що випускається  Формування торговельного асортименту  Участь у комісіях і художньо-технічних радах з атестації товарів за категоріями якості  Здійснення контролю якості товарів  Закупівля товарів  Вишукування додаткових товарних ресурсів  Визначення поточних і перспективних потреб покупців  Участь у формуванні асортиментної політики товаровиробників з орієнтацією на ринок з урахуванням життєвого циклу виробів  Формування торговельного асортименту із забезпеченням пріоритету споживачів  Закупівля товарів з урахуванням споживчих властивостей, цін, стійкості характеристик, конкурентоспроможності  Інтеграція торговельної і виробничої політики  Реалізація товарів
Збут і розподіл	Маневрування товарними ресурсами  Надання додаткових послуг  Транспортування  Складування  Здійснення правової і претензійної роботи  Планування й управління торговельною діяльністю: розробка і здійснення планів реалізації, підготовка прогнозів кон'юнктури, ведення звітності, аналіз продажу, управління торговельним персоналом, підготовка фінансового кошторису, вибір каналів збуту, розробка і виконання планів організації продажу, організація торговельної комунікації
Реклама і стимулювання збуту	Здійснення рекламної політики шляхом використання засобів масової інформації, проспектів, буклетів, каталогів.  Стимулювання працівників збуту: матеріальне заохочення, конкурси на кращу професійну майстерність тощо  Стимулювання попиту: організація виставок, вітрин; демонстрація зразків товарів, упаковка; заохочення покупців: зниження ціни, вручення сувенірів, премій, купонів, проведення конкурсів; поставка товарів безплатно, субсидіювання реклами і т. ін.  Відгуки в пресі

Висновок.

Отже, маркетинг має ряд раціональних елементів. Він акумулював найважливіші досягнення соціальної психології, економіки, теорії управління, математичної статистики, програмування, розробив багатий арсенал форм і засобів організації збуту промислової продукції, тісного пов'язування внутрішніх ресурсів компанії з реальним ринковим попитом, координації діяльності всіх підрозділів підприємства з метою виконання загального господарського завдання. Маркетингова діяльність істотно відрізняється від виробничо-збутової.

Функція маркетингу тісно пов'язана з іншими функціями бізнесу.

Контрольні питання

1.  Висвітліть роль маркетингу в суспільстві
2.  Наведіть основні поняття маркетингу.
3.  Наведіть визначення ринку.
4.  Що таке комплекс маркетингу ?
5.  Дайте визначення основних понять, які характеризують концепції маркетингу.

Рекомендована література

1.  Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. – 2-ге вид., перероб. і доп. / Л.В. Балабанова. – К.: Знання-Прес, 2004. – 645 с.
2.  Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент /Котлер Ф.  - СПб.: Питер, 2004.- 797 с.
3.  Маркетинг. Учебник-практикум / Под ред. проф. Ващенко М.П. — М.: МГУК, 1999. — 566 с.

Глосарій

1.  Комплекс маркетингу – набір змінних чинників маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану у відповідь реакцію з боку цільового ринку.
2.  Комунікації – різноманітна діяльність фірми з розповсюдження відомостей про достоїнства свого товару і переконанню цільових споживачів купувати його.
3.  Маркетинг - це робота з ринком заради здійснення обмінів, мета якого - задоволення людських нестатків і потреб.
4.  Маркетингові дослідження — системний збір і об’єктивний запис, класифікація, аналіз та представлення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій окремих осіб і організацій у контексті їх економічної, політичної, суспільної й повсякденної діяльності.
5.  Нестаток – відчуття нестачі чого-небудь, що відчувається людиною.
6.  Обмін – акт отримання від кого-небудь бажаного об'єкту з пропозицією чого-небудь натомість.
7.  Операція – комерційний обмін цінностями між двома сторонами.
8.  Послуги – це товари, що пропонуються до продажу, які складаються з дій, переваги або можливості задоволення. Послуги нематеріальні і не призводять до виникнення майнових прав.
9.  Потреби — специфічний стан людей, який виникає в результаті того, що, по-перше, люди існують самі по собі як біологічні істоти, по-друге, вони є складовими частинами природних та суспільних систем і, по-третє, взаємодіють з навколишнім середовищем, тобто суспільством, живою і неживою природою.
10.  Ринок – сукупність існуючих і потенційних покупців товару
11.  Розподіл (продаж) – можлива діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.
12.  Товар – це набір «виробів і послуг», які фірма пропонує цільовому ринку.
13.  Ціна – грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отримання товару.

1. Реферат на тему- Первоначальное накопление капитала особенности в странах Западной Евро
2. восстановительных работ по ликвидации стихийных бедствий и др
3. QSPM Ключевые факторы Стратегические альтернати
4. Корпоративная социальная ответственность только производственная сфера или сфера машиностроения 1
5. Жизнь или существование- социальные аспекты негативных тенденций социально-экономического развития в Республике Саха
6. Воспитание молодежи в условиях реформ
7. Дизайнер продвигает газету продает ее как товар
8. Ремонт автомобиля
9. Авторы- Андреев А
10. 4 Полагаю что не выдам тайны криминальным структурам если выскажу свое и многих коллег убеждение точнее.
11. Реферат- О природе социального процесса или актуальная антропология
12. Тема1 Основные понятия о государстве праве и государственноправовых явлениях
13. Реферат- Оптические приборы
14. тема необходима для управления потоками сообщении между рабочими станциями и серверами
15. Задание по работе в СУБД ccess- 1
16. ОСНОВЫ СПЕКТРОФОТОМЕТРИЧЕСКОГО КОНТРОЛЯ ПАРАМЕТРОВ ТОНКИХ ПЛЕНОК
17. 3 billion pssengers nd 13 billion tonnes of freight nnully ccounting for over 3
18. вариант игры на ловкость ldquo;Змейкаrdquo; Законченный вариант игры змейка должен содержать- ldquo;Змейку
19. Аудит расходов, связанных с обслуживанием облигационного займа
20. Разработка проекта по внедрению новых очистных сооружений

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе