Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
СТИЛИ И ФОРМЫ РЕКЛАМЫ
Люди разных стран не одинаково воспринимают рекламу.
В Великобритании людям нравится развлекательная реклама с добавлением легкого юмора. Но при этом она должна быть правдивой.
Французы любят остроумную рекламу, им хочется смеяться и мечтать. Это заставляет агентства делать рекламу иногда далекую от самой продукции, но воспринимаемую соотечественниками.
Итальянцы немножко сумбурны, раздираемы между севером и югом, между серьезной информацией и развлечением. И все-таки и творческая реклама для них предпочтительнее.
Испанцы любят рекламу с юмором.
Немцы увлекаются строгой, прямой и недвусмысленной рекламой.
Однако если рекламное сообщение построено на интересной и убедительной творческой идее, оно будет эффективно везде: каждый сможет понять и одобрить ее. Объединение происходит через одни и те же ощущения, которые реклама вызывает у людей независимо от их национальности.
ВИДЫ РЕКЛАМЫ ПО ЭМОЦИОНАЛЬНОМУ ТОНУ
Одним из факторов успеха рекламной кампании, по мнению специалистов, является выбор верного тона, точно найденная эмоциональная территория брэнда» (Андрей Надеин).
По этому признаку рекламу можно разделить, по меньшей мере, на три вида:
1. Нейтральная реклама. В ней нет ярко выраженного эмоционального тона. Текст выдержан в нейтральном стиле. Используется номинативная лексика, фразеология. Синтаксис также не отличается экспрессивностью.
2. Жесткая, агрессивная, шоковая, эпатирующая реклама. Эмоциональный тон подобной рекламы негативный. Слова имеют негативную семантику и эмоционально-оценочную окраску. Такая реклама порождает у человека отрицательные чувства: тревогу, страх, негодование.
3. Мягкая реклама. Эмоциональный тон такой рекламы мягкий, спокойный. Слова и фразеологизмы имеют позитивную семантику и эмоционально-оценочную окраску. Эта реклама вызывает у потенциального потребителя приятные эмоции, создает хорошее настроение, которое должно перейти в позитивное отношение к рекламируемому товару. В ней нередко используется юмор, ирония.
МЯГКАЯ РЕКЛАМА. ЮМОР В РЕКЛАМЕ
К юмору в рекламе предъявляются два основных требования:
А) юмор не должен быть плоским и пошлым: такой юмор оскорбит людей с высокими интеллектуальными стандартами и послужит скорее антирекламой;
Б) важна направленность в юморе: шутим не над читателем (зрителем), а вместе с ним.
Ограничением в использовании юмора служит сам объект рекламы: неуместно шутить над здравоохранением, религиозными конфессиями и банковскими операциями.
Нужно, прежде всего, отметить, что суть комического - это неожиданность, контраст, противоречие, нарушение стандартов и правил., принятых в общении. Это может выражаться в следующих конкретных приемах создания комического (такие приемы могут использоваться не только в рекламе, но и в любой другой коммуникации). Вот основные из них:
1. Нарушение прогноза, эффект обманутого ожидания. Суть приема – непредсказуемость второй части по отношению к первой.
Например, в рекламе печенья «Твикс»: служащие в солярии забыли о том, что у них на обслуживании дама с белым пуделем. Загоревшие до черноты женщина и ее собачка появляются на пороге комнаты, где служащие пьют чай с печеньем. Вместо извинений разгневанная дама слышит растерянное: - Здрасьте… - И это смешно.
2. Пародия. Суть приема заключается в том, что берется чужая форма и наполняется своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает комический эффект.
Примеры:
Если из искры возгорится пламя, звоните 01» (политическая реклама против коммунистов):
«А главное сухо!» (реклама водостойких стеновых панелей).
3. Каламбур. Стилистический прием, который строится на использовании многозначности, омонимии, паронимии, например:
Претендентка в офисе по набору манекенщиц:
- Я бы хотела работать фотомоделью.
Чиновник, не отрываясь от бумаг, достает из ящика стола крошечный купальник:
- Заполните это.
Еще пример из рекламы:
Лаксигал – универсальный ключ от любых запоров (реклама слабительного).
4. Перевод внимания на другой объект. Суть приема – концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Этот прием можно проиллюстрировать на таком примере: Фаина Раневская стояла в своей гримерной совершенно голая и курила. Вдруг к ней без стука вошел директор-распорядитель и ошарашенно замер. Фаина Георгиевна спокойно спросила: «Вас не шокирует, что я курю?».
Пример из рекламы:
Фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Сталина. Вторая фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Гитлера. Третья фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Муссолини. Общая подпись: «Если бы они пользовались презервативами Х, то история пошла бы по-другому».
4. Языковая игра: переосмысление слов и их частей, намеренная орфографическая ошибка, соединение несоединимого (в частности, оксюморон, стилевой контраст, жанровый диссонанс) и др. Например:
БЕЛЛеет Паккард одинокий (компьютеры Паккард Белл).
"Рекламные материалы должны быть позитивными, эмоционально насыщенными, добрыми (так считает Маргарита Васильева, СПб). Жесткая реклама при всей своей эмоциональности все же отталкивает потребителя: человеку с нормальной психикой вряд ли захочется многократно наслаждаться одной и той же жутковатой картинкой…
Вот, например, забавная и трогательная реклама аэрозоля против насекомых: лягушечка с плакатом "Готова работать только за харчи!" К ней присоединяются грустный муравьед и проголодавшаяся росянка. И в самом деле, пропали все комары и муравьи, потому что появился аэрозоль SBP (работа ДДВ, Сан-Паоло).
Российским рекламодателям самоиронии явно не хватает, а зря! Взгляните, например, как симпатично подает себя немецкое брачное агентство, работающее через Интернет: "Мы найдем вам подходящую пару!" - и в качестве доказательства изображен счастливый дядя без двух передних зубов и тетя, похожая на зайца, открывшая в лучезарной улыбке все свои два резца (Агентство JANG VON MATT, Гамбург).
…Прелестная реклама фильтров "Брита" - "Мойте воду перед едой!" (агентство Desinger, Москва) выполнена в стиле обучающих плакатов 50-х годов по санитарии и гигиене. Получилось очень убедительно и душевно" (М.Васильева. Положительные и отрицательные эмоции в рекламе. - РИ, № 3(36), 2001, с. 80-94).
Ю. Бурлакова (СПб) призывает использовать положительный опыт низовой рекламы: "Фольклор не ограничивается неприличными частушками или банальными заборными надписями. Иногда народное сознание вторгается и в область производства рекламы. И получается интересно… (автор рассказывает об использовании рекламных приемов в низовой рекламе). Низовая реклама – это сообщение, сделанное непрофессиональными авторами для того, чтобы продать товар или услугу.
В низовой рекламе нередко присутствует эмоциональность: «Сырок вкусненький», «Молочко свеженькое», «Сметанка жирненькая», - гласят ценники на одном из рынков Петербурга. Ясное дело, прилавок выделяется на общем фоне. А рестораны тоже давят на жалость морфологией: кафе «Идиот» в своем меню обещает накормить «сырничками с изюмчиком» или «капусткой с клюковкой». И это правильно, потому что «вкусные» слова пробуждают у читателя слюноотделение и желание заказать, закусить, заплатить. Умные производители об этом знают и не брезгуют использовать такой лингвистический прием при разработке упаковок. Скажем, недавно на селедочном рынке нашего города (СПб) появился новый продукт – сельдь «Старый город» в различных соусах – сметанном, женевском, чили… При этом к каждой упаковке приляпана наклеечка форматом 3х4 см с комментарием, соответствующим соусу: на женевской селедке – «Такую сельдь вкушал Владимир Ильич»; на сметанной – «Ее без водки можно, а водку без нее нельзя»; на чили – «Поцелуй рыбачки» и пр. Очень интригует!
(Далее Ю.Бурлакова приводит еще примеры использования юмора и иронии в низовой рекламе)…Как тут не вспомнить дивную витрину "Магазина знакомств" на углу Невского и ул. Марата, где под слоганом "Пора влюбиться" помещено бесчисленное множество крупно написанных "брачных объявлений"! Возле этой витрины всегда толпа и радостное оживление: еще бы, ведь объявления весьма примечательны. Вот некоторые из них:
"Одинокая мать четверых детей выйдет замуж за дрессировщика".
"Слепо-глухо-немой паралитик-импотент с опасно-обостренной формой шизофрении познакомится со стройной голубоглазой блондинкой 90-60-90 для создания дружной и крепкой семьи. Кое-что о себе: увлекаюсь алкоголем. Курю - немного".
"Срочно женюсь на женщине, умеющей выводить клопов".
"Хочу любить и быть любимой (интим не предлагать)".
"Играю в шахматы на деньги. Люблю проигрывать".
"Безработный мужчина познакомится с работящей женщиной".
Публика читает, комментирует, раскрепощается, и … кое-кто шмыгает в приветливо открытую дверь. Наверное, тоже хочет срочно жениться.
Что из вышесказанного следует? Всего-навсего то, что реклама как форма жизни существует в совершенно разных формах. Угадывать их интересно и полезно, потому что, если скрещивать разные формы жизни, получаются интересные гибриды-мутанты, а практическое применение фольклорных находок в рекламе может породить интересные и малобюджетные решения" (Ю. Бурлакова. Низовая реклама: не будем снобами, это интересно. - РИ, № 1(38), 2002, с. 105).
Вот пример использования юмора, остроумия, иронии в политической рекламе. Клуб «Портфелио» проводил имитацию президентских выборов, которая называлась «Я обещаю», в Москве 1999 года… (Д.Перышков, Л.Фейгин. «Директ-Дизайн: от дизайна к брендингу. – Рекламные идеи – YES! - № 3 (36), 2001. – С. 61).
Еще пример использования иронии, мягкого юмора в рекламе. Агентство D. Arcy в 2001 г. запускали рекламу булочек быстрого приготовления со смешным названием «Торо-Пышки». «Нам не хотелось делать ролики с тихими сценами семейного счастья, где героиню – замужнюю женщину с двумя детьми и средним достатком - волнует лишь то, ЧТО едят домочадцы. Тем не менее хозяйку показывать пришлось бы, потому что продукт семейный. Мы понимали, что спасти нас может только ирония… Героями кампании стали не те, кто готовит, а те, кто ест. И ест много, потому что вкусно. По этой схеме затем были придуманы три ролика – «Танечка», «Степан» и «Теща»… Слоган «Мир. Дружба. Торо-Пышки» появился как шутка, копирайтерский анекдот».
В рекламной коммуникации можно использовать разнообразные приемы шутливой игры с народом. Андрей Надеин (Чему учит конкурс эффективной рекламы EFFIE? – Рекламные идеи, № 2 (39), 2002, с. 23-34): «В России одна из самых любимых народом игр – в слова и рифмы. «Игра в слова» для оконной фирмы «Ди-Макс» была разработана специалистами «Паприка брэндинг». Задача – заставить потребителей выучить ничего не значащее имя – была решена с помощью серии странноватых героев: «Ди-Строфик был поэтом, а Ди-Макс – оконным мастером», «Ди-Аметр был архитектором, а «Ди-Макс» - оконным мастером. Хорошие окна нужны всем!»… Люди стали сочинять варианты «товарищей» Ди-Макса, причем многие звонили в фирму и радостно сообщали, что «Ди-Билл был американским президентом», а «Ди-Каприо был Титаником». Чтобы поддержать спонтанную активность масс, был объявлен конкурс на лучших «еДИномышленников» Ди-Макса. Приз – бесплатные окна. В результате люди включились в игру и прислали более 500 вариантов «еДИномышленников». Вот маленький кусочек из списка:
Ди-Базол был доктором
Ди-Ван был мужем
Ди-Етолог был обжорой
Ди-Кобраз был парикмахером
Ди-Ктатура была женой
Ди-Скомфорт был дантистом
Ди-Скотека была животноводом
Ди-Ктофон был репортером
Ди-Чок был алкоголиком
Ди-Кость была людоедкой
Ди-Версия была следователем
Ди-Бров был телеведущим…
Результат: знание марки «Ди-Макс» выросло в 9 раз, а производство окон было расширено! (Думается, что такая популярность игры в народе во многом обусловлена тем, что в ней использовался юмор, остроумие, ирония).
«Сеть дешевых питерских супермаркетов «Пятерочка» давно стремилась сделать акцент на высоком качестве предлагаемых товаров. Однако массовая аудитория подхватила это послание только после того, как в рекламный эфир были запущены нехитрые двустишия:
Двоечки у Вовочки, а качество – в «Пятерочке»!
Баночки на полочке, а качество – в «Пятерочке»!
Водочка к икорочке, а качество – в «Пятерочке»!
(М.Васильева. Пять кругов индивидуальности. – Рекламные идеи, № 1 (38), 2002. – С. 82).
На тему использования черного юмора рассуждает М.Васильева (Cannes Lions призывает играть – ведь жизнь так коротка! – Рекламные идеи, 3 № (40), 2002. – С. 96): «Чехам удалось сделать «нетипичную» фестивальную работу: «Серебряного льва» в принтах они фактически получили за текстовую рекламу конкретной марки. Впрочем, речь шла о таком благодарном объекте, как пражский музей пыток. Решение было лаконичным до аскетизма: выпущена серия наклеек и небольших плакатов, которые размещались в окнах сувенирных магазинов, в отелях, туристических барах. На одной из картинок была очень схематично изображена веточка конопли и помещен текст: «Вы можете курить травку. За это вам свяжут ноги и станут бить до тех пор, пока костный мозг не вытечет из костей». Витрину с богемским стеклом украшал другой плакатик: «Вы можете украсть что-нибудь. И тогда вам в глотку засунут раскаленные гвозди, и они разорвут ваш пищевод, желудок и кишечник». В баре висел призыв: «Drink and drive! Тогда с вас сдерут кожу, а потом вас сварят в кипящей смоле. Добро пожаловать в музей пыток на Старой площади!» Эмоциональный подход!..
На конкурсе молодых креаторов требовалось сочинить социальную рекламу на тему «Обеспечим людей Земли чистой водой для питья!» Победили финны, изобразившие коктейльный стакан с соломинкой, погруженной в желтую жидкость. Слоган гласил: «Ваша моча чище, чем вода, которую ежедневно пьют полтора миллиона людей!»
Ничего не завоевавшие англичане изобразили стакан мутной воды на фоне растрескавшейся пустынной почвы и сделали подпись: «Если вы умираете от жажды, то вашим последним желанием может оказаться стакан воды». Получилась игра слов, нехитрая, но трогательная».
Юмор может использоваться как в тексте рекламы, так и в названии брэнда, а также в слогане. Например, в названии: «Идиот» (ресторан в СПб), «Саквояж беременной шпионки» (пивбар в СПб), «Кто там?» (фирма по изготовлению дверей, Воронеж).
Я.Петренко и А.Мешков (Как «Подлиза», «Вредина», «Жадина» и «Ябеда» откусили долю на рынке мороженого. – Рекламные идеи, № 3 940), 2002. – С. 104) описывают процесс создания словесных товарных знаков для мороженого: «Требования заказчика были «самые обыкновенные»: разработать новую торговую марку для линейки мороженого, состоящую из четырех разных вкусов. Новая марка должна иметь свой яркий образ, а в названии – присутствовать здоовое чувство юмора.
Целевая аудитория:
Дети 4-12 лет; женщины 23-27 лет, которые зачастую являются покупателями, но не потребителями. Они молоды, энергичны, с чувством юмора, либеральны по складу характера, имеют детей дошкольного возраста.
Исходя из целевой группы были установлены критерии для креатива:
…Мы решили, что если хотим быть замеченными, нам надо отличаться от других! Детей надо провоцировать и даже, если угодно, эпатировать. В итоге появились «Мои друзья» в компании «Подлизы», «Вредины», «Ябеды» и «Жадины». Результат: созданные марки были в рекордные сроки выпущены на рынок, и они успешны. Обладая озорным характером, они привлекли к себе внимание целевой группы, создали продукту образ, близкий нашему потребителю. Дети в диком восторге: покупают сами, рассказывают друзьям, родителям. В точках продаж можно услышать шутки при покупке мороженого «Мои друзья». Таким образом, у потребителей сформировалось положительное эмоциональное восприятие марки, а это один из основных активов брэнда».
К мягкой рекламе относится не только та, в которой используется юмор. Это может быть апелляция к лучшим чувствам человека, к лучшим качествам его характера, обращение к «ценностям» потребителя (воспоминания детства, любовь, дружба, национальная гордость). Все это нужно поставить на службу рекламе, в результате чего должна появиться реклама, создающая настроение, создающая положительный образ товара. Например, ролик, посвященный рекламе сливочного масла под названием «Деревенское». Слоган «Свое, родное» отражает привязанность россиян к своей земле. За кадром звучат стихи С.Есенина:
Тихий вечер. Вечер сине-хмурый.
Я смотрю широкими глазами.
В Персии такие ж точно куры,
Как у нас в соломенной Рязани.
Вот как Андрей Надеин рассказывает о проведении кампании «Золотая бочка» (Кампания 1999 года: факторы успеха. – Рекламные идеи, № 3 (36), 2001): «Был снят ролик, в котором впервые была показана эмоционально достоверная ситуация дружеской беседы за пивком. Трое друзей, которым под тридцать, куда-то едут в открытом вагоне с песком. Вагон катится через скошенные поля… Ролик создавал ощущение смешения реальности и мечты и заканчивался вполне конкретным посланием на уровне миссии: «Надо чаще встречаться!» Ролик не навязывал продукт потребителю, напротив – он защищал ценности самого потребителя, поэтому был сразу принят».
ШОК И ЭПАТАЖ В РЕКЛАМЕ
Шок (фр. сhoc) – угрожающее жизни человека состояние, возникающее в связи с реакцией организма на травму, ожог, операцию и т. д.
Шокировать – ставить в неудобное положение, смущать своим поведением, нарушением общепринятых норм приличия.
Эпатировать – поражать, ошеломлять необычным поведением, скандальными выходками, нарушением общепринятых правил и обычаев.
В Федеральном Законе о рекламе (принят Госдумой 14 июня 1995 г.) в ст. 5. Общие требования к рекламе (Глава 2. Общие и специальные требования к рекламе) говорится:
Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.
В ст. 8 Неэтичная реклама читаем:
Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и других убеждений физических лиц;
порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы…
Аналогичные статьи есть и в МЕЖДУНАРОДНОМ КОДЕКСЕ РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКИ МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВОЙ ПАЛАТЫ (МТП).
Существуют разные мнения об использовании шока в рекламе.
Игорь Ганжа считает, что шок можно использовать только в социальной рекламе. Шок недопустим в рекламе товаров и услуг. Он отталкивает потребителя.
Игорь Гуревич полагает, что шок как художественный прием уместен в любом виде рекламы. Но в каком объеме использовать шоковые приемы? – Всему нужна мера.
В.Черняховский отмечает, что шок превращается в искусство только в руках мастера, но это очень редкое явление. «Реклама – это не искусство, а сплав бизнеса и массовой культуры, а последней свойственно шокировать».
А.Мещеряков считает, что для шока, безусловно, существуют границы, в первую очередь – особенности менталитета.
Игорь Ганжа отмечает, - справедливо, на наш взгляд, - что вся западная реклама живет сыто и спокойно, для них шок – приправа, острый соус, тогда как у нас в жизни сплошные катаклизмы…
Шок нередко используется в американской рекламе, о чем пишет в своей книге Олег Феофанов: «Для рекламы нет ничего святого. Она может спекулировать на чем угодно. Вот на фотографии женщина протянула в окно руку, и на ее ладонь падают капли дождя. Под рисунком подпись: «Все же есть глубокое утешение, будь то моросящий дождик или буря, для тех, кто знает, что гроб любимого защищен в земле от воды металлическим могильным сейфом от фирмы Кларк». Для убедительности далее следует рисунок-схема, показывающий в разрезе могилу и гроб, помещенный в железный сундук.
Любую передачу могут прервать, чтобы сообщить вам: если вы не будете есть сыр нашей фирмы, вы рискуете умереть молодым, нищим и одиноким. Еще большие несчастья вас ожидают, если вы не будете пользоваться ваксой «Эпсилон».
Однажды в рекламе утверждалось: «Несколько капель духов придадут такую неотразимость, что вас непременно изнасилуют на Пятой авеню».
Еще примеры из книги О.Феофанова: «Благодаря особым качествам автомобиля «Ровер» гангстерам удалось совершить крупнейшую в мире кражу. Покупайте «Ровер».
«Птицеводческая фирма «Мюррей Зэретс» предлагает девушке с фигурой манекенщицы высидеть цыпленка из куриного яйца. Фирма платит 100 долларов в день и еще 1000 долларов премии» (между прочим, фирма получила 700 предложений)».
……………………………………………………………………………………….
Можно согласиться с И. Ганжой, который не приветствует шок в отечественной рекламе (ведь есть другие эффективные приемы): «Конечно, можно включить сцену аварии в рекламу какой-нибудь страховой компании, но лучшее, что достигнуто в этом направлении – фотография семьи, снятая через спинку стула, со слоганом «Спросите о пользе страхования у вдовы».
………………………………………………………………………………………
Шок может использоваться в социальной и медицинской рекламе.
На принципах «шоковой терапии» строится реклама некоторых лекарственных средств и методов лечения (примеры: «Можно ли вылечить аденому?», «Болит сердце», «В Киргизии успешно лечат наркоманию и алкоголизм», «Уберечь сердце и сосуды»). К шоку прибегают в рекламных материалах «АнтиСПИД» (показывают страшную картину этого заболевания). Шок здесь оправдан: реклама предупреждает о катастрофических последствия, к которым может привести неразборчивость в половых связях, заставляет человека задуматься.
Это примеры использования шока в первом значении (шок как потрясение, сильное переживание).
Однако в рекламе используется и шок во втором значении – шок как эпатаж, как оскорбление чувств людей непристойным, неэтичным поведением. В данном случае это проявляется в употреблении грубых, неприличных слов, выражений, образов, ассоциаций. Например:
Одно воронежское агентство отрекламировало себя в газете следующим образом: нарисована задница и написано: «Ваши конкуренты будут здесь, если вы будете работать с нашим агентством» (С.Косова. Евгений Кондрационов: Жизнь в системе знаков и рекламных блоков. – АиФ-Воронеж, № 31 (165), 1998. – С. 3).
Чтобы привлечь внимание читателей и зрителей, бульварные и массовые издания иногда используют неприличные слова или выражения, созвучные им (неприличным словам), намекающие на что-то непристойное. Например, слоган «Полный писец/песец». Можно предположить, что в нем речь шла о пушных изделиях, в том числе и из песца, т. е. лексика слогана обусловлена тематически. Однако несомненно также то, что здесь содержится намек на матерщинную фразу «Полный п…ц». Эта фраза выражает высшую степень экспрессивности при оценке некоторой ситуации. Очевидно, что ее негативно-оценочная установка не имеет ничего общего с коммуникативной установкой (т. е. целью) анализируемого слогана, поскольку рекламный слоган всегда призван давать положительную оценку рекламируемому товару. Почему же стало возможным использование непристойной фразы в качестве модели, образца для придумывания не существующей ранее в русской речи фразы? Потому что это модно в среде молодых русских журналистов (да и рекламистов). Потому что считается «крутым» употреблять такие непристойные намеки, будучи уверенным в своей полной безнаказанности: ведь ни одно слово в этой фразе не имеет запретительной пометы в толковых словарях. Однако всякий русский человек знает, что эта фраза неприлична.
На факультете журналистики МГУ разрабатывается деонтологический (нравственный, этический) кодекс журналиста – свод правил профессионального мастерства и профессиональной чести работников российских СМИ. В этом кодексе формулируются и требования к речевой культуре журналиста, предполагающие, что ни лжи, ни клевете, ни оскорблениям не должно быть места в российской массовой коммуникации. Тем более не должно в ней быть места нецензурным выражениям и их заменителям или перифразам, оскорбляющим честь и достоинство и авторов, и аудитории, и объектов речи.
«Московская весна 2000 ознаменовалась изумительным, красным по зеленому: «Пошли соседа», где «а» целомудренно переправлено на «у». Одновременно явилось «Закажи партнера» с аналогичным зачеркиванием, и я, поддавшись соблазну, домыслил: «Сдай редактора» с зачеркиванием аналогично…» (В.Шухмин. – Реклама и жизнь, 2000, № 1. – С. 80).
Можно согласиться с Владом Васюхиным, который выступает против использования шока в российской рекламе: в нашей стране уместен скорее не шок, а юмор – корректный, элегантный.
РЕЧЕВАЯ АГРЕССИЯ В СЛОГАНАХ
Речевая агрессия - использование языковых средств для выражения неприязни, враждебности; манера речи, оскорбляющая чье-либо самолюбие, достоинство. В наибольшей степени речевая агрессия находит воплощение в разговорной и публицистической сферах коммуникации (Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Л.М. Алексеева и др.; под ред. М.Н. Кожиной. - М., 2003. - С. 340.). В некоторых СМИ распространился своеобразный вид речевой агрессии, получивший название стеб (стеб - ернически агрессивное поведение, отношение к чему-либо и соответствующий стиль речи) (там же, с. 341). К этому следует добавить, что ерничество, пошлый (зачастую - черный) юмор, речевая агрессия как манера речи, оскорбляющая достоинство читателей, слушателей, зрителей, получили распространение и в рекламной коммуникации. Так же, как пресса в наши дни размежевалась на качественную и бульварную, так и на рекламном рынке представлена качественная и бульварная продукция.
Стремясь привлечь внимание и удержать интерес потребителя к рекламе, ее создатели используют разнообразные стили и формы. На фоне рекламы нейтральной по своему эмоциональному тону выделяется: а) реклама "мягкая", использующая мягкий юмор, позитивные образы, ассоциации, б) реклама шоковая, эпатирующая, "агрессивная". Последняя получила довольно большое распространение в рекламном мире.
Против кого или чего направляют агрессию создатели подобной рекламы? Агрессия - в зависимости от того, кто является ее адресатом, - может быть (по крайней мере, формально) разделена на несколько видов:
1.Агрессия, направленная против потребителя: Мы вас отделаем!!! Ремонт вам больше не понадобится (отделочные материалы и отделка помещений, торговая фирма "Рейнджер", Воронеж); Мы всегда убиваем своих клиентов хорошим качеством и отличным дизайном…(рекламное агентство, Воронеж); Вышлите нам доллар, и мы избавим вас от геморроя. Или оставьте свой доллар и свой геморрой при себе. - Обращает на себя внимание противопоставление: субъект "мы" (рекламодатели, рекламисты) - объект "вы" (потребители, клиенты).
2.Агрессия, направленная против конкурентов или других "третьих" лиц: Намыльте голову своим конкурентам нашим шампунем!; Подделка, хороша для тещи - имитация мрамора: камины, могильные плиты…(реклама ритуальных услуг); Цветная полиграфия: мы даже изготовим портрет вашего недруга на туалетной бумаге. - Рекламисты, объединившись со своими непосредственными клиентами, предлагают им обрушить агрессию на "противника". В этом случае наблюдается противопоставление: субъект "мы с вами" - объект "они".
3.Агрессия, не имеющая конкретного адресата - агрессия против всех, порой даже против самих адресантов (хотя они об этом не задумываются). Новый этап в жизни. Водка "Колыма"; Для настоящего коммерсанта 15 лет - не срок (газета, журнал "Коммерсантъ"); Мой шеф хотел сэкономить… Он крупно прокололся. Учитесь на чужих ошибках! (зрительный ряд: фотография мужчины 40-50 лет, во лбу которого круглое отверстие от пули). - Противопоставление субъекта и объекта агрессии в явной форме не выражено, но оно, как правило, присутствует имплицитно: "мы" - "все остальные".
4.Надругательство над "святынями", кощунственная реклама: Никакой Чайковский не сравнится с чаем "Лисма" (зрительный ряд: бюст Чайковского заливают кипятком); В наши гробики вы поместитесь без диет и аэробики. - В данном случае рекламисты как представители бездуховного мира противопоставляют себя миру духовному.
5."Сексуальный" террор - агрессия против общественной нравственности. Здесь налицо эксплуатация сексуальных мотиваций потребителя, причем в пошлой, вульгарной форме: Возник половой вопрос? Позвони! (реклама напольных покрытий и линолеума); Трах, трах, тибидох, тибидох, ох! (эскорт-услуги); Leeбидо (реклама джинсов Lee). - Как и в предыдущем случае, бездуховность и хамство бросают вызов морали и нравственности.
Основными способами выражения агрессии в слоганах являются:
1.Использование в переносном значении такой литературной лексики, в прямом значении которой заложен компонент "разрушать", "уничтожать": Мы вешаем лучшее (рекламное агентство "Вера-Олимп", щитовая реклама. Зрительный ряд: ноги мужчины, не достающие до земли); Готовы ли вы к войне за клиента?; Мы всегда убиваем своих клиентов хорошим качеством и отличным дизайном…(рекламное агентство); - Вот что пишет по этому поводу Владмир Кеворков, профессор, генеральный директор фирмы DiVo: "Не привлекая клиента уси-пусечками-кошечками-девочками, а пугая его, давя на психику, вы достигнете эффекта. Слоган запомнят. Но будьте готовы к тому, что треть потенциальных клиентов не станет пользоваться услугами вашей фирмы из принципа".
2.Создание каламбуров, в основу которых положены жаргонизмы и арготизмы: Водка "Колыма"; Стенка на стенку (стеновые покрытия); Пора крышеваться! (металлочерепица); Мы обуем всю страну! (реклама обувной фирмы); Хватит ездить на лысых. Хорошие колеса (зрительный ряд: абсолютно лысая голова мужчины с застывшим выражением ужаса на лице); Пора брать кассу! (реклама кассовых аппаратов); Шестизарядный кольт - мечта ковбоя! Создан для настоящих парней, которые навскидку могут снять всех, кого нужно! (камера Pentax - MZ 6); Я продаю своих друзей (продажа компьютеров); Ваша ежедневная доза (линия косметических средств с использованием конопляного масла под названием "Наркотик для тела"). - Владимир Кеворков называет этот прием бандитской эстетикой и предостерегает рекламистов: "Употребление в слоганах слов типа "мочить", "братки", "понятия" лучше избегать. Большинство заказчиков рекламы хотят быть (или хотя бы выглядеть) законопослушными и не любят криминальных намеков…" (В. Кеворков. Слога: фундамент рекламной кампании / В. Кеворков // Рекламные технологии. - С. 5).
3.Употребление просторечной и бранной лексики: Хрен с вами! (реклама столового хрена); Плохое зрение, слабые руки, большая задница - это наш покупатель… но такая умница (реклама "Компьютерной галереи"); Возлюби свою задницу (распродажа диванов в магазине фирмы "Партия"); Не беспокойся: если ты даже и оставишь близких без гроша, они все еще будут помнить тебя (реклама страховой компании. Зрительный ряд: надпись на прощальном венке на могильном постаменте - "Твоя семья никогда не забудет тебя, сукин сын").
4.Использование многозначных фраз, двусмысленность которых опирается на эвфемизмы, созвучия, намеки: Попробуй мое "Мондоро"! (реклама шампанского. Зрительный ряд: голый мужчина, прикрывающий пах бутылкой); Есть на все у нас кредит, "Евросеть" не пи…; "Евросеть", "Евросеть", цены - просто Новый год! ; Ваши конкуренты будут здесь, если вы будете работать с нами (зрительный ряд: нарисованная голая задница).
5.Применение побудительных предложений. Хотя императивность - одно из неотъемлемых качеств рекламы (реклама носит наступательный характер), однако приказной тон, бесцеремонность советов здесь неуместны: Выброси свой телевизор, купи домашний кинотеатр! Покрой землю, пока она не покрыла тебя! (реклама турагентства). - В подобных командах и предупреждениях чувствуется презрение к потребителю и угроза: "Делай, что тебе говорят, не то пожалеешь".
6.Немотивированная эксплуатация "сексуальной" лексики (обычно двусмысленность таких фраз проявляется на фоне иллюстраций): Радость обладания (реклама кухонной мебели. Зрительный ряд: девушка во фривольной позе); Хочу, хочу, хочу! Он такой маленький, но стоит к нему прикоснуться, и сразу чувствуешь, какая в нем скрывается мощь…(реклама переносных компьютеров).
Как нетрудно заметить, агрессия в рекламных слоганах нередко облечена в форму языковой игры. Но это игра далеко не лучшего свойства, если потребителя "шутя" обещают убить, повесить, "обуть". Потребителя нужно любить или, как минимум, уважать. А лучше и то, и другое вместе.
Можно согласиться с авторами "Стилистического словаря…": "Поскольку механизмы, традиционно сдерживающие проявление речевой агрессии, в значительной степени утрачены в условиях общего культурного неблагополучия, обусловленного длительными социальными катаклизмами, в наше время назрела необходимость в научной разработке новых механизмов, которые предотвратили бы распространение речевой агрессии и способствовали тем самым процессам гуманизации общения" (там же, с. 342).
Шишлянникова А.М.
(Воронежский госуниверситет)
14
PAGE 11