Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ВОПРОСЫ
к зачету (экзамену) по дисциплине
«РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ГОСУДАРСТВЕННЫХ ИНСТИТУТАХ И СТРУКТУРАХ»
1. Актуальность и особенности PR в государственных институтах и структурах Рекламные компоненты PR.
2. Закономерности возникновения PR как системы. Принципы PR-деятельности.
3. Основные этапы эволюции PR в органах государственной власти.
4. Модели PR при различных типах власти в государстве.
5. Цели, функции, принципы, механизм деятельности PR.
6. Формирование службы по связям с общественностью: задачи, структура
7. Функции PR-служб в государственных институтах и структурах
8. PR -деятельность, реклама и журналистика: взаимосвязи и различия
9. PR-службы в государственных структурах Западной Европы и США.
10. Структура государственного PR – рынка США .
11. PR-службы в государственных структурах Российской Федерации.
12. Структура российского государственного PR – рынка на федеральном, субъектном и местном уровнях.
13.Функции службы по связям с общественностью в политическом секторе государственной власти.
14. Общие характеристики пресс-служб органов государственной власти
15. Управление по связям с государственными и общественными организациями в крупных государственных структурах
16. Особенности методов работы государственных служб по связям с общественностью
17. PR-кампания в сфере связей с общественностью в государственных структурах
18. Организация специальных pr-мероприятий
19. Профессионально– личностные основы PR –деятельности
20. Основные виды управления общественным мнением
21. Основные технологии построения имиджа. Имидж руководителя.
22. Имидж как интегральная характеристика организации. Приемы работы по созданию имиджа организации
23. Основы корпоративной культуры. Роль PR -служб в формировании корпоративной культуры
24. Управление кризисными ситуациями и средствами PR. Контроль в системе связей с общественностью в государственных структурах
25 Информационная работа государственных учреждений со СМИ и общественностью (целевыми аудиториями).
26. Рекламные службы в государственных учреждениях.
1. Актуальность и особенности PR в государственных институтах и структурах Рекламные компоненты PR.
Общество, невосприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям, выработало определенную социальную апатию для защиты от давления пропаганды. Эта апатия осталась еще с советских времен и до сих пор тормозит развитие демократического общества, так как многие действия новой власти не находят достаточной поддержки и понимания у граждан.
Заметим, что профессионалы в области связей с общественностью находятся в весьма сложном положении. Они вынуждены не просто работать в трудных условиях, доказывая тем самым право PR на существование, но и стремиться сломать существующий в обществе стереотип негативного отношения к Public Relations, возникший, в основном, после громких и скандальных избирательных кампаний, во время которых широко применялись нелегитимные политические технологии, выбросы компромата и тому подобное. Как результат, в массовом сознании такие термины как «паблик рилейшнз», «избирательные технологии», да и просто слово «технологии» применительно к политике, стали носить негативный оттенок. Влияли на настроения и умы масс средства массовой информации, активно эксплуатировавшие выражения «черный PR», «грязные технологии» и др. Но Public Relations просто по определению не может быть «черным» или «серым», поскольку все действия и пиар-технологии характеризуются социальной направленностью.
Очень важно понять, что Public Relations – не пассивный продукт человеческой среды, а активный фактор ее целенаправленного развития. Потребность в Public Relations возникает лишь на определенном этапе развития гражданского общества с появлением основных его институтов (партий, СМИ, профсоюзов), когда государство и граждане становятся взаимозависимыми. Иными словами, граждане, как и раньше, продолжают нуждаться в поддержке и социальной защите, а государство уже нуждается, как минимум, в одобрении своих действий со стороны общества. В этих условиях для выработки стратегии действий и решения жизненно важных проблем необходима консолидация интересов и координация действий различных групп населения и организаций. Именно по этой причине в обществе с демократическими принципами наиболее эффективными средствами построения межгрупповых связей являются средства и технологии Public Relations, призванные влиять не только на общественность (как политические манипуляции и пропаганда), но и на того, кто инициирует сам процесс построения общественных связей. Таким образом, залогом возникновения потребности в Public Relations является развитие демократических институтов. Но, следует отметить, что и сама демократия, являясь по определению властью, созданной народом и в интересах народа, не может, в свою очередь, эффективно функционировать без применения механизмов Public Relations, призванных увязать функции государства с правами и обязанностями граждан.
Public Relations - способ управления с помощью коммуникаций отношениями между организацией и ее аудиторией (организацией и общественностью, внутри самой организации и т.д.). Иными словами, это искусство создания и продажи образов организации необходимой аудитории.
Служащий-управленец (менеджер) любого уровня в своей профессиональной деятельности постоянно сталкивается с необходимостью6:
а) побуждать подчиненных действовать в направлении достижения поставленных целей;
б) проводить свои идеи в переговорах с отдельными лицами и группами лиц;
в) доказывать свою точку зрения непосредственному начальнику или завоевывать расположение участников обсуждения проектов, планов, перспектив и т.д.,
Основой системы коммуникации в связях с общественностью являются – организация, общественность и PR как средство обеспечения взаимодействия организации и общественности.
Организация – любой субъект (банк, частная компания, министерство, партия…) социальной деятельности. Род деятельности субъектов не важен, поскольку каждый из них стремится воздействовать на общественность.
Общественность – объект, на который направлено социальное действие организации. Общественность при этом отнюдь не пассивна, у нее есть все возможности «обратного влияния» на организацию; более того организация должна стремиться налаживать постоянный контакт с общественностью. В конечном итоге, цель организации – сформировать «свою» общественность, то есть максимально лояльную к себе целевую группу потребителей продукции / услуг организации. Но как добиться расположения общественности на постоянной основе? Это возможно лишь, когда аудитория проникается к организации уважением и доверием. А уважение нужно завоевывать. И путь к нему лежит не через административные действия системы управления, а в установлении, прежде всего, коммуникационных отношений с общественностью, использовании методов коммуникационного менеджмента.
2. Закономерности возникновения PR как системы. Принципы PR-деятельности.
Деятельность системы Public Relations в современном мире весьма многообразна. Коммуникационный менеджмент актуален сегодня, поскольку доказал свою эффективность в сравнении с сугубо административными способами разрешения противоречий и достижения целей.
Основные закономерностях, приведшие к возникновению PR как системы:
Политические. Характерно наличие развитого гражданского общества, в котором мнение граждан значимо для власть имущих и последние вынуждены бороться за привлечение этого мнения, изменение его в свою пользу, то есть наблюдается наличие политической конкуренции.
Экономические. Наличествует развитый, конкурентный рынок, участники которого вынуждены бороться за потребителя с множеством других рыночных субъектов, предлагающих аналогичные товары и услуги. Соответственно, экономической оболочкой существования и развития PR как системы коммуникационного менеджмента является наличие частной собственности, на базе которой строится конкурентный рынок.
Коммуникационные. Для полноценной работы PR-коммуникационного менеджмента совершенно необходимо наличие в обществе разветвленных, развитых каналов массовой коммуникации. Без существования таких каналов (которые появились только в XX веке), то есть без возможности единовременного оповещения миллионов людей о чем-либо, все «гениальные» разработки пиарщиков остаются лишь лабораторными опытами.
Единство в многообразии Public Relations удается соблюдать в большой степени благодаря унифицированной системе принципов (Принцип - от лат. principium – это специфическое понятие, в котором содержится наше знание о закономерностях, соотношениях, взаимосвязях), которыми в своей профессиональной деятельности (вне зависимости от сферы приложения деятельности) руководствуется система связей с общественностью. То есть наличие принципов показывает, что сама система PR обладает способностями к саморегулированию.
При всей разности практических результатов деятельности связей с общественностью, есть общие принципы, которыми, порой даже не задумываясь, руководствуются профессионалы Public Relations в своей работе.
Принцип 1: правда.
Суть: отсутствие лжи (явной и тайной). Нужно помнить истину, что «все тайное становится явным».
Практическая PR-выгода: Общественность никогда не прощает обмана! «Единожды солгавший, кто тебе поверит?» Тем более что всегда найдутся конкуренты, готовые «раскрыть глаза» общественности на обман.
Принцип 2: полная информированность.
Суть: говорить нужно все, любая недомолвка рано или поздно выходит на поверхность и тогда она воспринимается как ложь, что недопустимо (см. принцип 1).
Практическая PR-выгода: предполагается не запрет, а грамотная расстановка акцентов. Во-первых, о чем-то можно говорить подробно и громко, а о чем-то – как бы между прочим. Во-вторых, практически из любого негатива можно (при умелой работе) сделать позитив. Особенно в дне сегодняшнем, когда единые стандарты общественного сознания и морали весьма условны.
Напомним слова Сэма Блэка, давшего определение Public Relations как искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.
Принцип 3: компромисс.
Суть: невозможно добиться цели, не идя при этом на определенные уступки.
Практическая PR-выгода: всякому человеку приятно, когда ему делают уступки, даже если они незначительны. А раз каждому, значит – всей общественности. Если мы заявляем свою приверженность данному принципу, мы автоматически отметаем от себя возможные упреки в обмане и манипуляциях, что для пиара уже стало «профессиональной болезнью». Поэтому принцип компромисса можно считать базовым принципом пиар-деятельности сегодня.
Если от общих принципов пиар-деятельности перейти в более узкую сферу государственного управления, можно выделить следующие принципы20:
Открытость власти перед обществом.
Один из основных принципов, обязательный для соблюдения. Предполагает обеспечение открытости информации при выработке и принятии управленческих решений.
Право на информацию.
Предусматривает обеспечение равного права на информацию для общественности (в том числе – СМИ). Следует отметить, что Конституция Республики Молдова21, провозглашающая демократические принципы, гарантирует своим гражданам право на получение, хранение и распространение полной, достоверной и своевременной информации о деятельности государственных органов, общественных объединений, о политической, экономической, культурной и международной жизни, состоянии окружающей среды. Однако при условии, что запрос информации не наносит ущерб мерам, направленным на защиту чести, достоинства, личной и семейной жизни граждан или создает угрозу национальной безопасности. Государственные органы, общественные объединения, должностные лица обязаны предоставить гражданину возможность ознакомиться с материалами, затрагивающими его права и законные интересы.
Социальная ориентация.
Обеспечение приоритета при осуществлении государственной поддержки информационным проектам социальной направленности. Данный принцип наиболее актуален для работы государственных пресс-служб, которые должны придавать особое значение для освещения посредством СМИ проектов имеющих большое социальное значение, осуществляемых правительством. Например, строительство коммунального жилья.
Законность.
Формирование системы, обеспечивающей политическую и идеологическую свободу мысли и слова, независимость средств массовой информации. Без законности нет правового государства: во время проведения избирательных кампаний данный принцип становится завлекательным лозунгом политической и экономической элиты22.
Системность.
Информационная политика опирается на принцип системности в отношениях администрации со всеми СМИ. В данном случае подразумевается регулярное проведение встреч с руководителями СМИ, где все совместно обсуждаются интересующие вопросы, проблемы…
Исходя из предложенного понимания принципов PR (специфических для сферы государственного управления и общих для всех специалистов по связям с общественностью, независимо от области их деятельности), следует понимать и этику профессии. Несмотря на то, что для аппарата многих организаций (бизнес-структур, органов власти) службы по связям с общественностью – новые образования, уже сложились своеобразные этические нормы функционирования данных подразделений. Как правило, специалисты в своей профессиональной деятельности опираются на положения многочисленных этических кодексов Public Relations (Афинский кодекс, Римская хартия международной ассоциации PR, Лиссабонский кодекс, Российский кодекс и прочие), которые, во-первых, закрепляют понимание этики в пиаре и, во-вторых, активно демонстрируют его общественности.
Так, например, известный Афинский кодекс (Международный этический кодекс Public Relations), многократно воспроизведенный в различных учебных пособиях, гласит, что следует воздерживаться от «использования мошеннических методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и, таким образом, не может держать ответ за действия, предпринятые на основе этих устремлений23», то есть от всякого рода манипулятивных тактик по отношению к общественности.
«Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение или его представителей» сказано в одной из статей Европейского кодекса профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс)….
Сходные положения можно найти и в других этических кодексах. Общим между ними является и то, что все устремления являются не только благородными, но и выгодными. Например, для общественности, которая имеет возможность свободно получать достоверную информацию в необходимом для удовлетворения своих интересов объеме. Кроме того, этические нормы обеспечивают целостность и возможность цивилизованного развития пиар-сообщества (прямая выгода для специалистов по связям с общественностью).
Этическими же принципами («моральными императивами» - по формулировке украинского практика PR Валентина Королько) непосредственно профессиональной деятельности Public Relations как коммуникационной деятельности можно считать:
Налаживание и поддержку коммуникативных взаимоотношений со всеми группами общественности, на которые оказывает влияние то или иное действие организации.
Совершенствование этих коммуникативных отношений, то есть все большее превращение их в конструктивный диалог.
Иными словами, для оптимизации процесса коммуникативных отношений необходимо идти путем определения правил, их разъяснения и изменения таким образом, чтобы уровень понимания согласованности правил коммуникации между организацией и общественностью становился все выше.
3. Основные этапы эволюции PR в органах государственной власти.
Первое употребление термина Public Relations связано с государственными структурами. Американский президент Томас Джефферсон использовал это выражение в своем послании к Конгрессу США еще в 1807 году, в котором настаивал на необходимости усилий общественно-политических институтов для создания особого климата доверия и консенсуса в национальном масштабе.
Однако если оглянуться, можно заметить, что связи с общественностью появились гораздо ранее. Хотя, правильнее сказать, что PR ниоткуда не появлялся и никуда не исчезал – он, как атмосфера, всегда жил и сосуществовал с человеком там, где функционировало общество. В доисторическую эпоху охотник возвращался в стойбище с охоты с скромной добычей и рассказывал соплеменникам, как непросто ему было добыть зверя. В зависимости от того как он рассказывал: путался ли или рассказывал захватывающе в глазах народа он мог предстать либо лентяем, либо героем. При этом факты неизменны – вот охотник, вот его добыча. Но результаты абсолютно разные, что неизбежно отражалось на расстановке политических сил в данном конкретном племени. В случае успешного пиара юношу могли избрать вождем, при ином варианте – применить насилие.
Итак, на протяжении эпох – формы пиара имели свойство совершенствоваться и меняться, однако суть его всегда оставалась неизменной – привлечь на свою сторону людей и сделать их лояльными своей идее.
Исторический анализ показывает, что связи с общественностью вобрали в себя разнообразные формы и методы, доказавшие свою эффективность на протяжении многих веков. В древности государство широко использовало различные способы влияния на общественность при подготовке к войнам. Юлий Цезарь перед военными походами обеспечивал поддержку римлян с помощью распространения специально подготовленных обращений и театрализованных представлений. Древние государства активно использовали разнообразные формы монументального искусства, монеты и литературу для популяризации событий и людей. Пирамиды, статуи, храмы, гробницы, живопись и древние памятники письменности использовались для распространения религиозных верований, которые, в свою очередь, помогали прославлять правителей, полководцев и вождей, преподнося их как богов или подобных богам.
Многое из того, что использует современное государство в сфере связей с общественностью, заимствовано из практики древних цивилизаций. Первая государственная служба по связям с общественностью при правительстве США (Комитет по общественной информации), созданная во время Первой мировой войны, использовала опыт Юлия Цезаря, чтобы пробудить патриотизм американцев, которые не вполне понимали, зачем американские солдаты должны гибнуть на полях сражений далекой Европы.
В Европе первопроходцем в сфере пиара от государства был Наполеон Бонапарт. Он активно использовал прессу (основное на то время средство связи с общественностью) с целью формирования необходимого общественного мнения как внутри империи, так и за ее пределами. Справедливо полагая, что четыре газеты могут причинить больший ущерб, чем стотысячная армия, Наполеон следовал следующим правилам:
Замалчивание своих неудач и возвеличивание побед.
Постоянный повтор особо выгодных тезисов.
Карикатурное высмеивание неприятеля.
Фальсификация фактов.
Разумеется, данные правила не претендуют на роль принципов в деятельности современных связей с общественностью. Мы рассматриваем их как праформу современной публичной деятельности.
Можно определенно сказать, что на начальном этапе PR-деятельность была, главным образом, политически ориентирована, поскольку в большинстве случаев именно для политиков требовалось привлечение широкой общественности на свою сторону. Основными же субъектами пиара выступали правительства и прочие государственные учреждения.
XIX век охарактеризовался смещением PR-акцентов в сторону регулирования социально-экономических отношений. Связи с общественностью обретают заметное значение в построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач, в конкурентной борьбе и поддержке различных форм экономической активности. Этот период знаменуется созданием и развитием массовой прессы. Широкое распространение прессы вызвало появление доселе неизвестной, необычной профессии – пресс-агент. По сути – это прообраз будущих PR-менов (они организовывали работу с прессой и реализовывали на практике первые действия в области системной и целенаправленной работы с общественностью).
Начало XX века сформировало еще один акцент в области пиара – это время принято называть эпохой жаренных фактов (публичные скандалы, связанные с именами коррумпированных чиновников и монополий).
В целом же первая половина XX века (1900-1950 года) – это время всего массового (производство, сбыт, коммуникации). Рост значимости PR обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая по мере своего развития становилась все более зависимой от общества, его мнения и поведения в отношении бизнеса. PR сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях появились должности вице-президентов по коммуникациям; статус PR как корпоративной функции управления общественным мнением укрепляется.
В это же время (20-40-е годы XX века) наблюдается активное становление Public Relations как профессии и научной дисциплины. В американской концепции связей с общественностью доминирует принцип продвижения корпоративного интереса.
Особое влияние на развитие PR оказали войны, особенно Вторая мировая война, которая послужила главным стимулом быстрого развития пиара в США и некоторых странах Западной Европы. Так, после Второй мировой войны во французских государственных структурах и частных компаниях появились первые службы «внешних отношений».
В тот же период в Европе начали формироваться собственные научные школы PR. В Германии концепция Public Relations трактовала связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей. Основные задачи Public Relations состояли в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Представители французской школы PR тоже стремились выработать свои принципы и пиар-технологии и весьма осторожно относились к американской модели Public Relations.
Одновременно с формированием новых школ в середине XX века происходит консолидация пиар-сообщества, создаются международные объединения специалистов в области связей с общественностью, разрабатываются кодексы профессионального поведения.
С середины XX века (середина 1950-х годов – начало XXI века) сначала в США и некоторых странах Западной Европы, а затем и в других государствах мира наступает постиндустриальная эпоха и эра глобальных коммуникаций. Наблюдается высокий темп роста информационного сектора. В системе приоритетов государственной инвестиционной политики главными становятся технологии создания информации и коммуникаций.
Термин «Public Relations» все чаще звучит с экрана телевизора, он у многих на устах и перестает быть американизмом, приобретая космополитичный характер. Следует отметить, что по мере приближения к началу XXI века пиар-деятельность теряет однозначность трактовки, в ней выделяются новые, более узкие направления:
public affairs - работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;
corporate affairs - управление корпоративным имиджем;
image making - создание благоприятного образа личности;
media relations - построение отношений со СМИ;
employee communications - закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;
public involvement - общественная экспертиза;
investor relations - взаимоотношения с инвесторами;
special events - проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий;
crisis management - управление кризисными ситуациями;
massage management - управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений и т.д.
Если отвлечься от мира вообще и обратить внимание на сферу государственного управления в частности, можно отметить следующие этапы развития служб по связям с общественностью в органах власти:
На первом этапе возрастает понимание необходимости информирования населения о действиях государственных органов. Формируются первые правительственные службы по связям с общественностью. Этот этап начинается в 20-х годах и заканчивается в середине ХХ века.
На втором этапе (с середины 50-х годов по 90-е годы), когда расширение круга заинтересованной общественности приводит к пониманию необходимости не только информировать, но и объяснять и обосновывать свои действия, происходит осознание имиджа органов государственной власти в целях повышения эффективности управления.
Третий этап (с 90-х годов по настоящее время) характеризуется усилением технологического развития и интернационализации средств массовой информации. Появляется возможность создания информационных магистралей. Политические элиты становятся более динамичными и многочисленными. Это, в первую очередь, приводит к созданию новых полюсов влияния, подвижности идеологических стереотипов, что заставляет государственные службы по связям с общественностью пересмотреть свою роль и методы работы в массово-коммуникационных процессах.
4. Модели PR при различных типах власти в государстве.
В зависимости от существующих в государстве типа властных отношений выделяются три модели связей с общественностью: властвования и подчинения, переходная и управленческая.
Модель властвования и подчинения.
В государстве тоталитарного типа интеракции государства с обществом строятся по принципу властвования и подчинения. В качестве общественности выступают "подданные", имеющие лишь одно право - выражать солидарность с правящим режимом. Личность и создаваемые личностями общественные объединения рассматриваются как потенциальный источник влияния в обществе, конкурирующем с государством. Инициативные действия, совершаемые населением, расцениваются государственными органами как посягательство на государственные интересы.
Анализируя советские формы государственного ПР, обнаруживаются различные формы идеологического воздействия в виде агитации и пропаганды. Советские ПР были частью общей идеологического обеспечения партийно-административного руководства. Вербальные коммуникации с обществом в системе идейно-политической пропаганды носили название "устная агитация". Сюда входили беседы лекторов и политинформаторов, тематические вечера, вечера вопросов и ответов, выступления агитбригад, дискуссии, единые политдни, "ленинские пятницы".
Средства визуальной коммуникации именовались "наглядной агитацией" - это плакаты, лозунги, транспаранты, схемы, диаграммы, фото стенды, доски почета, стенные газеты, украшавшие места общественного скопления. "Специальные события" назывались "долговременными пропагандистскими акциями". Ими могли быть различные кампании и трудовые соревнования, рейды, фестивали, юбилеи, походы по местам боевой и трудовой славы и так далее. Все это широко освещалось СМИ - "коллективными пропагандистами, агитаторами и организаторами".
Существовавшие в советский период общественные организации типа профсоюзов, комсомола, женских, ветеранских, молодежных организаций, а также иные объединения и ассоциации не были, в точном смысле этого слова, общественными - это была часть государственного аппарата, его особая, специфическая, строго зарегулированная составляющая. Несмотря на чаще всего формальный характер общественных инициатив, нередко они поддерживались искренним участием социально активных людей, с большим запросом оптимизма и альтруизма. С их помощью образовывались постоянные общественные связи, а жесткие конструкции приобретали видимость реальных механизмов диалога с государственными структурами, социальными группами.
Подобная модель связей с общественностью, где политические отношения складываются как отношения "властвования" и "подвластности", практически неотделима от политической агитации и пропаганды.
Переходная модель
Строительство в России демократии актуализировало потребность создания диалога государства и формирующего гражданского общества. Этому содействовали три основные причины. Во-первых, государство, как политический институт демократического общества, стремится найти такой способ управления, при котором объект и субъект управления не были бы антагонистически разделены, а выступали бы как взаимозависимые субъекты общественных отношений.
Во-вторых, формирующееся гражданское общество, со своей стороны, также старается увеличить свои прерогативы за счет различных институтов регулирования и испытывает потребность в эффективных технологиях взаимодействия с государством и с различными группами общественности - отечественной, международной и т.д.
В-третьих, в политическом поведении российских граждан очевидны черты агрессивности и радикализма, подчас принимающие антиобщественные формы. Следовательно, высока степень конфликтности и велика потребность как государство, так и общества в коррелирующих механизмах взаимодействия - таких как компромисс, переговоры, солидарное разрешение конфликта.
В современной российской действительности формируются отношения государства и общества как управляющих и управляемых. ПР приобретает в этих условиях иное качество, прежде всего под воздействием того, что государство выступает как структура, имеющая своей главной целью не власть, а управление - регулирование упорядочение социальных, экономических и прочих взаимоотношений людей. Поэтому стратегия коммуникаций общества и государства основывается на принципиально новом понятии - взаимодействие.
Данное взаимодействие сталкивается с рядом проблем:
Государство обладает мощными институализированными формами и структурами принуждения, а гражданское общество лишь формируется и находится почти в постоянной зависимости от государства - его правовой защиты, экономической и финансовой поддержки.
Государство далеко не всегда оказывается способным на позитивный политический диалог и демонстрирует агрессивные волюнтаристские поползновения.
Гражданское общество, прежде всего в лице его экстремистски настроенных объединений, для достижения приоритетных политических целей может использовать средства, принципиально не согласующиеся с нормами кодифицированного права.
В условиях демократии государство основывается в своей работе на критерии законности. В России в период 1995-97 гг. было принято более 200 нормативных законодательных актов, регулирующих деятельность общественных объединений только на федеральном уровне.
В широком значении взаимодействие государства с общественными структурами отражено через такие формы, как поддержка, взаимодействие, право на получение информации, учет мнений и предложений, привлечение к участию при подготовке решений, привлечение к работе в государственных органах, наделение контрольными полномочиями. Определены также институты открытой демократии, такие как согласительные комиссии, общественные советы и палаты, слушания по различным проблемам.
Помимо законодательно оформленных форм существуют также различные механизмы и технологии связи с общественностью, необходимые и востребованные и общественными организациями, и органами власти. Отношения государства и общества на переходном этапе демонстрируют, наряду с убеждающей коммуникацией, зрелый ПР - с постоянным использованием научно-исследовательских методов изучения целевой общественности, установлением и поддержанием обратной связи.
Управленческая модель
В этой модели общественность контактирует с государством как получающий услуги клиент или совокупность клиентов. Ориентация клиента и его запросы, приверженность активному стилю действий в решении конкретных проблем, простота структуры и профессионализм, открытость и доступность - вот далеко не полный перечень принципов практической деятельности государственных структур.
Связи с общественностью в этих условия государство будет строить на основе самых эффективных методов - соглашений, долгосрочных контрактов, информационного взаимодействия, участии в законотворческом процессе, совместной разработке и осуществлении социальных программ.
Суть данной модели заключается в ведении партнерского диалога между государством и гражданским обществом при доминировании интересов последнего. В зрелой модели ПР государство и общество вступают в равноправные партнерские взаимоотношения. В результате взаимодействия происходят изменения состояния не только объекта взаимодействия - состояния общественного мнения граждан, например, но и того субъекта, который вступает во взаимоотношения. Подобная модель - оптимальная модель управления сложнейшими коммуникативными процессами, складывающимися в условиях взаимодействия правового демократического государства и развитого гражданского общества.
5. Цели, функции, принципы, механизм деятельности PR.
Связи с общественностью (далее PR) являются относительно новой сферой деятельности на отечественном рынке, поэтому основополагающие термины и определения данного вида деятельности взяты из работ зарубежных авторов (Р. Блэк, Э. Бернейз, и др.), но ряд отечественных специалистов (Э.А. Уткин, И.П. Ар-темникова и др.), полагаясь на общепризнанную экономическую литературу, тоже дают определение целям, задачам и функциям PR-деятельности.
Целью любого вида деятельности является положительный результат, который должен быть получен в процессе данной деятельности. Достижение цели происходит путем решения поставленных задач и выполнения определенных функций.
Основополагающей целью PR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества.
Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR).
Функции связей с общественностью проявляются во всех аспектах этого вида деятельности, начиная с исследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработки стратегии и тактики и заканчивая реализацией программы и оценкой ее эффективности.
Важной функцией PR является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная.
Функциями PR можно назвать:
1) установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
2) сохранение репутации организации;
3) создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Еще одна из важных функций PR – консалтинговая.
По своему содержанию PR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от нее связи с общественностью имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. В содержание PR входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективности воздействия программ на общественность. Значительное место в содержании PR-деятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций.
Задачи и функции pr в современном обществе
Задачи PR – обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностей человеческого восприятия.
Основные задачи связей с общественностью при работе с организациями:
1) создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;
2) предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;
3) расширение сферы влияния организации в обществе;
4) формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;
5) создание конкретного психологического настроя в самой организации.
Кроме общих задач, перед PR стоят конкретные (частные). Так, одной из частных задач считается разрешение и предотвращение кризисных ситуаций и достижение гармоничных отношений внутри организации; в целях решения этой задачи необходимо:
1) предвидение возможных кризисных ситуаций и сбор необходимой информации для своевременного выхода из них;
2) проведение тренинговых мероприятий с руководством;
3) разработка схемы доведения информации;
4) выявление лояльных кругов.
Функции PR:
1) проведение консультаций, используя знание законов поведения человека;
2) выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений, закономерностей и их последствий;
3) исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;
4) установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты;
5) ликвидация недопонимания и избежание конфликтов;
6) способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом или обществом;
7) приведение к гармонии личных и общественных интересов;
8) участие в повышении прибыли компании.
Но можно определить три основные функции, которые выполняет PR:
1) проверка взглядов и поведения общественности с целью удовлетворения нужд и интересов организации, от имени которой проводится PR-кампания;
2) достижение взаимовыгодных связей между всеми объединенными с организацией группами общественности, содействуя продуктивному взаимодействию с ними;
3) реагирование на общественность.
PR в государственном управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между плюрализмом политической сферы общества и целостностью государственной власти. В соответствии с общедемократическими тенденциями общественного развития государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами. Так что к основным функциональным задачам ПР в системе госуправления можно отнести:
- участие в демократизации государственного управления
- содействие становлению гражданского общества.
Существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб ПР: в региональных и муниципальных органах власти широко реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. На федеральном уровне акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность. В целом деятельность государственного ПР обеспечивает согласование общесоциальных, корпоративных и частных интересов.
Возможности ПР могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан. Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений.
Существует целая группа причин, которые порождают недоверие граждан к органам власти. Прежде всего, это так называемые "технические" причины, когда государственные органы вследствие отсутствия структур и специалистом в сфере связей с общественность не умеют разъяснять гражданам цели и мотивы своей деятельности, не дают адекватного представления о ее характере и тех условиях, в которых они вынуждены работать и решать проблемы. Следующие причины "культурно-исторического" типа, суть которых заключается в традиционно высокой степени политической и социальной активности российских граждан, предрасположенности нашего общества к противостоянию населения и власти.
"Организационные" причины связаны с недостаточностью квалифицированных и компетентных профессионалов, что вызвано переходом к новой модели организации общества и изменением характера работы с общественностью.
Причины "ресурсные" связаны с недостаточным финансированием госслужбы, отсутствием необходимой материальной и технической базы, ограниченностью располагаемых временных ресурсов и пр.
Эти проблемы могут решаться в следующих конкретных направлениях деятельности ПР в органах государственной власти:
установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями
информирование общественности о принимаемых решениях
изучение общественного мнения
анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом
прогнозирование общественно-политических процессов
обеспечение организации аналитическими разработками
формирование благоприятного имиджа организации.
Налаживание коммуникационных связей крайне важно в системе местного и муниципального управления. Отсутствие информации о состоянии дел в курируемых сотрудником (отделом, департаментом) отраслях или территориях и несовершенство их взаимодействия является одним их существенных недостатков управления.
Одним из способов достижения эффективного функционирования организации - это следование следующим методологическим принципам:
Системность. Деятельность ПР-менов представляется собой систему успешно апробированных приемов, методов и процедур взаимодействия с общественностью.
Адекватность. Это соответствие структуры ПР-службы, предмета и технологий ее деятельности поставленным перед организацией целям и задачам.
Мобильность. Возможность структуры изменяться и корректировать направления работы в условиях появления новых факторов и обстоятельств.
Координация между ПР - отделом и другими подструктурами государственной организации может осуществляться следующим образом:
· четким определением и разделением функций
· реализаций принципа "взаимной дополняемости", когда ПР - служба не дублирует действия других органов, а качественно дополняет ее
· согласование планирования и контроля
· учетом перемещения между отделами, учебы и роста квалификации и профессионализма сотрудников, выработков критериев их аттестации
· соблюдением правил "паритетного управления" и арбитражем в межкорпоративных спорах и координирующим влиянием на деятельность различных структур организации. (3)
Отличия в PR - структурах государственного и бизнес управления.
Отличия ПР - структурах государственного управления от подобных структур коммерческого менеджмента можно провести по пяти основаниям: по целям, ресурсам, ответственности, мотивам, окружению.
Различия по целям. Цели ПР - структуры государственного управления многообразны, чаще всего носят неэкономический и обобщенный характер, а для коммерческого ПР характерно способствовать достижению главной цели организации - прибыли.
Различия по ресурсам. Отношения в коммерческой сфере строятся на договорной основе, в качестве основополагающего фактора выступают финансовые возможности предприятия, что позволяет им использовать и инструменты рекламы для достижения поставленных целей. Государственные органы обладают большими информационными ресурсами, а в отношении финансовых, человеческих, технических часто возникают проблемы из-за их недостаточности. Но государственные органы, взаимодействуя с общественностью, могут воспользоваться принудительными рычагами.
Различия по ответственности. Ответственность в коммерческой сфере связана с внутренней составляющей компании - непродуманная ПР - кампания может привести к разорению. В государственном секторе ответственность носит внешний характер, то есть государство в свих действиях и решениях ответственно перед обществом, что с одной стороны говорит о более размытых требованиях, но с другой стороны эту размытость компенсирует необходимость следовать закону, который более тщательно регулирует государственную сферу, чем коммерческую.
Различия в мотивах. В государственных организациях основным финансовым источником выступает государственный бюджет, поэтому информационная политика ориентирована прежде всего на аудиторию, занимающуюся распределением средств, а побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно распределить бюджетные средства, выделенные на ПР - мероприятие, так как денежные потоки слишком контролируются. В коммерческих организациях в качестве мотива выступает предпринимательский успех.
Различия в окружении. Для государственного управления характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, определяемый обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит в государственных учреждениях. Большое влияние на государственную деятельность оказывает взаимодействие с общественными организациями и осуществление лоббистской деятельности. Решения коммерческих предприятий менее часто и не так регулярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние на принятие коммерческих решений. Чаще всего интерес у СМИ к частному бизнесу возникает в период кризиса или исключительных обстоятельствах, поэтому частный сектор вынужден использовать различные ПР - технологии по усилению новостей компании. Также СМИ ожидают, что предприниматели будут взаимодействовать с ними на коммерческой основе.
6. Формирование службы по связям с общественностью: задачи, структура
Служба по связям с общественностью — это специализированное структурное подразделение предприятия (обязательная система управления), способствующая взаимодействию внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой деятельности организации.
В своей деятельности служба по связям с общественностью стремится к решению определенных задач, как то:
1) предоставление руководству организации информационных материалов, содержащих сведения о мнении общественности по различным направлениям деятельности организации, а также информирование о реакции общественности на проводимые акции и различные мероприятия;
2) поддержка доверия общественности к организации;
3) улучшение взаимоотношений между организацией и общественностью определенной целевой группы.
В развитых странах PR-службы приоритетной задачей в своей деятельности считают реализацию коммуникативно-интегрированной политики, что подразумевает организацию и планирование работы по межличностному общению, а также воспитание служащих и формирование у них определенных взглядов и культуры.
Структура службы связей с общественностью строится в зависимости от целей и сочетает в себе линейные и функциональные схемы управления. В любой организации служба по связям с общественностью нацелена на обеспечение долговременных внутренних и внешних связей и создание благоприятного образа организации и ее руководителя. В ней работают специалисты, владеющие PR-технологиями и хорошо ориентирующиеся в сфере деятельности организации. В ряде организаций службы по связям с общественностью представлены пресс-секретарем, который занимается работой со СМИ и налаживанием контактов в аналогичных отраслях деятельности и ликвидацией кризисных ситуаций как внутри, так и вне своей организаций.
Также структура отдела связей с общественностью может быть представлена целым рядом специалистов: начальником отдела; специалистом, занимающимся разработкой организации; имиджмейкером, специалистом по работе со СМИ; менеджером по медиа-планированию, журналистом, специалистом по написанию речей (спичрайтером); менеджером по специальным проектам; продюсером, специалистом по исследованиям (социологическим и маркетинговым); специалистом по Интернет-работе, секретарем и художником-дизайнером.
Штат отдела по связям с общественностью комплектуется в зависимости от масштабов организации. В небольших организациях один специалист может выполнять функции сразу двух или трех специалистов. Так, специалист по работе со СМИ может одновременно быть журналистом и специалистом по созданию и распространению оперативной информации.
Доверие и понимание общественности могут достигаться только при условии, что государственные органы сами направлены на предельно допустимое доведение до общества правдивой информации о своих действиях и принимаемых решениях, а также положении в стране. Служба связей с общественностью в государственном секторе в своей деятельности базируется на основополагающих принципах: принципе демократии, обеспечения альтернативности и технологичности. PR-структуры! в государственном секторе преследуют конкретные цели:
1) обеспечение гласности, прозрачности и открытости в работе;
2) обеспечение связей с гражданами и их объединениями;
3) помощь сотрудничеству с гражданами, их объединениями в разработке и осуществлении программ решений; содействии в выполнении законодательства;
4) способствование становлению институтов гражданского общества.
Для достижения целей службы связей призваны выполнять ряд функций:
1) нахождение контактов с гражданами и организациями, их расширение и поддержание;
2) изучение общественного мнения и доведение до общественности информации о сущности принимаемых решений;
3) анализ общественного мнения на действия должностных лиц и органов власти;
4) снабжение органов власти прогнозными аналитическими разработками;
5) формирование положительного имиджа власти и должностных лиц.
В ходе выполнения вышеперечисленных функций PR-структуры в государственном секторе занимаются:
1) своевременным распространением через информационные агентства (печать, радио, телевидение) заявлений, пресс-релизов и иных материалов, которые призваны разъяснить деятельность государственных органов;
2) освещением через средства массовой информации деятельности государственных органов при осуществлении реформ в кризисных ситуациях;
3) проведением и организацией пресс-конференций, брифингов и встреч с отечественными и зарубежными журналистами, подготовкой материалов для печати;
4) подготовкой фото– и печатных материалов, отображающих деятельность органов юстиции;
5) организацией и проведением выступлений руководителей на радио, телевидении, освещением в печати существующих проблем;
6) аккредитацией корреспондентов;
7) развитием информационных связей с пресс-службами иных органов власти и министерств других государств;
8) подготовкой документов об учредительской деятельности государственного органа, оказанием помощи в издании журналов и газет;
9) анализом сообщений в СМИ.
7. Функции PR-служб в государственных институтах и структурах
Демократическое государство, руководствующееся в своей деятельности правовыми принципами должно постоянно поддерживать отношения с общественностью на платформе взаимопонимания и обмена информацией по всем вопросам жизни общества.
Поэтому методы и технологии связей с общественностью в органах государственной власти гораздо разнообразнее, нежели в других областях, а значит, это требует от специалистов PR-служб (служб по связям с общественностью) высокого профессионализма, широкого спектра умений и навыков.
Первостепенная цель PR-служб в органах власти состоит в наладке механизма использования коммуникативного потенциала как ресурса проведения государственной политики. Коммуникационные возможности государственной власти заключаются не только в наличии эффективных информационных каналов, но и в способности общаться с населением, объяснять обществу свои решения, слышать запросы различных социальных групп30. Если в государственной деятельности отсутствует транспарентность и своевременное информирование населения о ближайших перспективах и ожидаемых результатах, в обществе возникают предпосылки к отчуждению населения от институтов власти и, как следствие, рождается недоверие к правительственным программам и решениям.
Следует помнить, что органы государственной власти предназначены не только для информирования общества. Это также и средство воспитания основных слоев населения с тем, чтобы стимулировать их к деятельному и продуктивному участию в решении общенациональных вопросов и проблем местного значения. В основе взаимодействия государства и общественности лежит принцип сотрудничества31, требующий делового партнерства и коллективной ответственности за совместно выработанные и принятые решения. Сотрудничество власти и общественности способствует развитию гражданского сознания и создает благоприятный общественно-политический климат.
Нужно отметить, что существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб по связям с общественностью: в местных и муниципальных органах власти в основном реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. На общенациональном (республиканском) уровне акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность.
Являясь важной составляющей государственного управления, связи с общественностью обладают четкими функциями.
Как функция управления они включают в себя набор работ по обеспечению руководства государственных организаций информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи по информационному обеспечению различных направлений государственной деятельности. Конкретные направления при решении задач служб по связям с общественностью в органах государственной власти определяются в первую очередь основными функциями государственной власти.
^ Одна из основных функций государства – защита суверенитета страны и общенациональных интересов. Особое значение отводится воспитанию чувства гражданского достоинства и патриотизма у жителей страны, формированию уважительного отношения к армии и правоохранительным органам, к государственной символике. Граждане должны испытывать законное чувство гордости за страну, в которой живут и работают.
Создавая благоприятные информационные условия для защиты суверенитета и интересов страны, нужно принимать во внимание, что эта функция государства - наиболее древняя. В общественном сознании изначально сложилось мнение, что в первую очередь государство должно заботиться о защите своих граждан от внешней опасности. Человек может смириться с бедами и лишениями, но никогда не простит властям нерешительность и непоследовательность в отстаивании их конституционного права на суверенитет и независимость.
Известна масса исторических примеров, когда поражение даже в результате локального вооруженного конфликта приводило к смене правительства и к революционным ситуациям. Так, например, царь Николай II, проиграв Русско-японскую войну, получил революцию 1905 года и эпитет «кровавый», а после постоянных неудач на фронтах Первой мировой войны – февральскую революцию 1917 года и, как следствие, свое отречение от престола.
В то же время, даже небольшая победоносная кампания всегда приносила дополнительные политические дивиденды правящим режимам. Например, война Великобритании и Аргентины за Фолклендские острова. Победа Великобритании в этом конфликте не только сделала устойчивым положение правительства Маргарет Тэтчер в самом начале срока ее полномочий, но и обеспечила ей переизбрание премьер-министром на второй срок.
При этом характерно, что сами военные действия отодвигаются на второй план и более важную роль играет некая виртуальная реальность, которая создается средствами массовой информации.
Большое значение имеет деятельность по патриотическому воспитанию населения. В бывшем Советском Союзе это направление было приоритетным. На решение задачи патриотического воспитания направлялись усилия многочисленных творческих союзов. Так, писатели работали над книгами, где главными действующими лицами были героические личности, известные военачальники, офицеры и солдаты Гражданской и Великой Отечественной войн. Кинематографисты снимали фильмы на патриотическую тему: «Чапаев», «Истребители», «Чкалов» и многие другие. Благодаря этим произведениям удалось сформировать у молодежи положительный образ защитника отечества и поднять престиж воинской службы.
Однако и сегодня задача патриотического воспитания молодежи не менее важна. По мнению аналитиков, экспертов и в XXI веке решение межнациональных, межгосударственных проблем будет носить преимущественно силовой характер. Поэтому деятельность государства в данном направлении должна сохранять приоритетное значение, но с учетом новых реальностей.
Вторая по значению функция государственной власти – сохранение в стране политической стабильности. В политологии существует немало теорий34, которые считают главной причиной появления государства необходимость решения вопросов политической стабильности.
Социально-политическую стабильность можно определить через понятие функциональности: социальная система тогда считается стабильной, когда взаимодействие ее компонентов обеспечивает нормальное функционирование системы и приводит ее к воспроизводству. Таким образом, политическая стабильность - система связей, в том числе общественных и информационных между различными политическими субъектами, для которой характерны определенная целостность и способность эффективно реализовать возложенные на нее функции.
Следовательно, система общественных связей является определяющей для сохранения и поддержания политической стабильности в обществе.
Важнейшим направлением в деятельности PR-служб в органах власти выступает информационное обеспечение деятельности судебной и правоохранительной систем. Власть в демократическом обществе должна отчитываться перед народом, избравшим ее. В правовом государстве в информационных сообщениях о деятельности судебной и правоохранительной систем власти всегда делается упор на законность тех или иных решений. В контексте сообщения прямо или косвенно прослеживается мысль о том, что закон превыше власти отдельного лица или органа.
На рубеже XIX – XX веков в деятельности государственных структур выделяется новая функция – координирующее воздействие на главные направления экономической жизни общества. Это было обусловлено мнением, что экономическое развитие должно приносить не только материальные блага, но и социальную гармонию внутри страны и усиление могущества государства в мире. В этих целях государство стало стимулировать развитие серии мер по оказанию содействия в организации общественно-полезных работ, помощи в модернизации предприятий, а также для ориентирования средних слоев вкладчиков на продуктивные инвестиции. Правящие режимы стали доверять представителям бизнеса важные властные функции, продвигая их на медиа-политическую сцену.
В бывшем СССР в условиях плановой экономики информационная поддержка основных направлений экономической жизни была окрашена в ярко-выраженный идеологический тон. Для внедрения и поддержания существующего строя активно привлекалась печать, поскольку считалось, что это наиболее убедительное средство пропаганды, особенно при наличии идеологической составляющей. Однако с появлением аудиовизуальных средств информационных коммуникаций стало ясно, что картинка на экране телевизора имеет большее влияние на умы и сердца масс, нежели печатный текст.
Бытует мнение, что СССР потерпел поражение в информационной войне с Западом в значительной степени из-за того, что последовательность, логичность и убедительность пропаганды в сравнении с PR-технологиями оказались менее подготовленными к появлению новых информационных коммуникаций, где главную роль играли эмоции и наглядность.
Относительно новой функцией государства является социальная функция. По своей сути социальная функция государства рождается из необходимости согласования интересов больших социальных групп в осуществлении контроля над ограниченными ресурсами. Современные страны с помощью социально-ориентированной политики могут оказывать влияние на общественное положение не только конкретных лиц, но и целых слоев населения, вызывая тем самым их лояльность и поддержку.
Что подразумевает информирование о социальной политике государства? Это регулярное озвучивание позиций власти в средствах массовой информации в вопросах образования, пенсионного обеспечения, социальных гарантий разных слоев населения и так далее.
Окончание XX века выявило необходимость еще в одной функции государства – защита окружающей среды. Важно подчеркнуть, что проблемы экологии по своей природе не всегда носят локальный (страновой) характер. Глобализация проблем экологии сделала актуальной задачу информирования по экологическим вопросам, как населения собственной страны, так и граждан соседних государств. А значит, функция защиты окружающей среды обрела международный характер.
Подводя итог сказанному, можно выделить в многогранной деятельности государственных структур по связям с общественностью несколько четких функций36:
Информационно-политическая функция. Она направлена на разработку информационной политики по конкретным направлениям государственной деятельности, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий по данным в динамике. Подразумевает тщательное изучение внешних и внутренних контрагентов, анализ конкретных ситуаций при осуществлении государственной политики, оценку общественного мнения, настроений, реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия наиболее эффктивных государственных решений.
Информационно-коммуникативная функция. Предусматривает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационной работы с населением, а также для поддержания социально-психологического климата внутри государственного учреждения, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.
Консультативно-методическая функция. Состоит в консультировании по организации и налаживанию отношений с общественностью. В том числе и различных структур и подразделений органов государственной власти. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR.
Организационно-правовая функция. Предполагает совокупные меры и действия по подготовке, проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций и использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники. Правовое обеспечение деятельности службы по связям с общественностью.
Таким образом, связи с общественностью в рамках государственных структур представляют собой многофункциональную систему по организации и обеспечению отношений с общественностью и включают следующие моменты:
Деятельность по связям с общественностью – это теоретическая работа по выработке положений рекомендательного характера для высшего руководящего звена.
Это практическая работа по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых средств и возможностей материально-технической базы, а также специальных форм и методов воспитательно-образовательного воздействия на сознание и поведение людей, социальных групп, организаций и учреждений.
8. PR -деятельность, реклама и журналистика: взаимосвязи и различия
Журналистика как сфера деятельности стремится к выполнению своих задач и функций. Хотя она имеет большой вес при решении информационных задач и при формировании общественного мнения, ее специфика не позволяет в полном объеме выполнять информационные и аналитические функции, которые берут на себя PR-специалисты. Главным отличием PR-дея-тельности от журналистики является полная независимость последней.
Журналисты в отличие от PR-специалистов обладают большей свободой при выборе как самой информации, так и элементов коммуникационной сети. PR-специалисты не могут так же свободно обращаться с информацией, стремясь к ее оптимистическому влиянию. Журналисты приоритетным считают источник информации (кто говорит), PR-специалисты – аудиторию, которой доносится информация (кому говорят), сообщение должно нравиться не отправителю, а целевой группе воздействия. Очень важным элементом в цепи коммуникаций, по мнению PR-специа-листов, являются и сроки подачи информации. Журналисты также считают этот этап немаловажным, но для них нужна не только своевременность, но и опережение других, а иногда и преждевременность, что считается показателем их профессионализма. PR-специалист не может рисковать, для него важно выбрать наиболее подходящий момент для подачи информации, для получения социально позитивного эффекта.
PR-специалисты не могут в своей работе применять такие приемы, как прослушивание телефонных разговоров, перлюстрация корреспонденции, анонимное фотографирование, использование сомнительных источников, которые зачастую используют для приобретения сенсации журналисты. Для них хорошая репутация стоит на первом месте.
PR очень часто отождествляют с рекламой, но стоит отметить, что PR и реклама – это далеко не одно и то же, хотя и PR, и реклама являются технологиями маркетинговых коммуникаций. Для достижения цели PR и реклама часто выступают вместе, так как у них нередко совпадают цели. Но способ достижения результата у PR и рекламы разный.
Основной задачей рекламы является продвижение товара на рынке, спектр решаемых PR задач гораздо шире. На стадии планирования PR организации и рекламные агентства проводят аналогичные процессы, связанные с установлением основополагающей информации для клиентов. Дальнейшая их работа ведется по совершенно разным направлениям. Реклама напрямую использует оплачиваемое рекламное место, а специалисты по связям с общественностью доводят до журналистов информацию о том, что их информация интересна.
Характеристика средств массовой информации
Средства массовой информации являются инструментом службы связей с общественностью, им отводится важное место в коммуникационной системе PR. Исследование различных характеристик СМИ называется медиа-исследованием, их существует несколько видов:
1) определение рейтингов печатных изданий (теле– и радиопрограмм);
2) отслеживание эффективности рекламы по разным каналам распространения.
К средствам массовой информации относятся газеты и журналы (по форме распространения они подразделяются на подписные и розничные; а по периодичности выхода – на ежедневные, еженедельные, ежемесячные и ежеквартальные), а также радио и ТВ. Со средствами массовой информации общество соприкасается ежедневно, и любое из них формирует конкретное мнение. Несмотря на все различия между разнообразными средствами массовой информации, их объединяют в систему массовой коммуникации благодаря единству осуществляемых функций и специализированной структуре коммуникативного процесса.
К функциям СМИ относятся:
1) информационная: сообщения о положении дел, разного рода фактах и событиях; оценочная и коментарийная: изложение фактов сопровождается комментарием к ним, их анализом и оценкой;
2) познавательно-обучающая: передавая разнообразную культурную, историческую, научную информацию, СМИ содействуют пополнению базы знаний своих читателей, слушателей, зрителей;
3) функция воздействия на мнение и поведение людей, особенно во время проведения массовых социально-политических акций (СМИ – четвертая власть);
4) гедонистическая: большое значение имеет способ подач информации, так как информация воспринимается с большим положительным эффектом, когда способ ее подачи инициирует приятные чувства, отвечает моральным потребностям адресата. Средства массовой информации подразделяются на визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио), аудиовизуальные (телевидение, документальное кино).
Основная задача СМИ заключаются в передаче информации потребителям, ее выполнение происходит разными способами и с применением всех средств СМИ.
Разнообразные издания и программы, которые входят в систему средств массовой информации, появляются благодаря возникновению и преобразованию различных типов газет, еженедельников, журналов, каналов радио и телевидения. Основой разделения стало желание разнообразить проблемно-тематическую направленность путем обращения к различным слоям аудитории, сосредоточивания на освещении жизни различных регионов, сфер деятельности, областях интересов, а также представления аудитории позиции разных общественных сил.
Работа PR-службы со СМИ
Основным инструментом связи с общественностью являются средства массовой информации, именно поэтому СМИ отводится особое место в PR.
Взаимодействие СМИ с PR-структурами происходит на взаимовыгодных условиях и базируется на партнерских отношениях, поскольку не только PR-специалисты нуждаются в предоставлении через СМИ информации о своей деятельности, но и СМИ также заинтересованы в получении оперативной, надежной информации, которая предоставляет интерес для самой широкой аудитории.
В СМИ возможно бесплатное размещение PR-информации только при условии, что предлагаемая информация может заинтересовать сами средства массовой информации.
При работе со СМИ PR-структуры! используют некоторые приемы:
1. Учитывая общий информативный поток, формирование информативных поводов. PR-структуры должны создавать информационные поводы и постоянно доводить их до СМИ.
Информационные поводы бывают следующих типов:
1) появление нового товара или изменение дизайна у ранее выпущенного товара, или изменение его свойств и качеств;
2) общеинформационные новости: заседание руководства компании, появление новых партнеров, съезд партий, принятие программ и т. п.;
3) информация о смене руководства, изменение корпоративной политики (кадровые новости);
4) исторические факты о компании;
5) экскурс в создание товара;
6) месторасположение компании (открытие дополнительных офисов);
7) информация, представляющая интерес относительно конкретной даты или события.
2. Доведение до журналистов определенной информации.
Специалисты по связям с общественностью создают пресс-релизы, которые являются документом, предназначенным для распространения в СМИ.
3. Распространение материалов, непосредственно предназначенных для публикаций в СМИ.
Этот материал связан с деятельностью организации и имеет занимательный или развлекательный характер.
Для размещения в СМИ PR-специалистами готовятся также авторские статьи, некоторые из которых попадают в СМИ за подписью руководителя.
Материалом для подачи в СМИ является и обзорная статья, содержащая обзоры различных сфер общественно-политического характера.
Интервью является одной из распространенных форм подачи материалов в СМИ;
4) организация событий для журналистов.
При возникновении необходимости уточнения определенных вопросов или внесения ясности в какую-либо ситуацию, привлечения общественности к решению возникшего вопроса созываются пресс-конференции с приглашением СМИ
9. PR-службы в государственных структурах Западной Европы и США.
Организационные основы (иными словами – структуру) и задачи деятельности связей с общественностью в PR-службах государственных служб. Рассмотрим вначале опыт западных стран.
Современный Запад признает необходимость установления эффективных связей с общественностью и не просто их установление, но выявление и анализ тенденций развития этих отношений. Сегодня эффективные связи с общественностью – неотъемлемая часть современного стиля управления государственных органов западных стран. Public Relations в органах власти призваны формировать общественное мнение по широкому спектру проблем, касающихся деятельности системы управления в государстве, развития экономики, изменения межгосударственных отношений, а также проводить соответствующие исследования и собирать статистические данные.
Специфика работы PR-специалистов в государственных организациях состоит в том, что в поле их профессиональной деятельности попадают не 1-2 целевые аудитории от общества, а все группы общества. Это требует от специалистов наличия очень высокой квалификации, разносторонности и предполагает особую постановку профессиональных целей. В свете задач, стоящих перед государственными службами по связям с общественностью, можно выделить несколько основных направлений их деятельности:
а) изучение сложного спектра общественного мнения всех социальных групп, дифференциация их ожиданий от государственных институтов и определение лидирующих тенденций в развитии общественного мнения;
б) выработка рекомендаций для руководства государственных организаций и проведение мероприятий, направленных на удовлетворение наиболее значимых ожиданий со стороны общественных кругов с целью оказания влияния на динамику общественных настроений;
в) предотвращение возможных конфликтов и недопонимания в работе с общественностью;
г) установление и поддержание двусторонних контактов с разными общественными группами и их лидерами;
д) улучшение производственных отношений и создание общей атмосферы доброжелательности внутри самих государственных организаций;
е) реклама услуг, предоставляемых государственными организациями;
ж) повышение эффективности работы государственных служб;
з) создание положительного образа государственных институтов в сознании общественности.
Если проанализировать выявленные направления пиар-деятельности государственных органов, можно прийти к весьма определенному выводу – в основе успешной работы PR-менов лежит умение наладить эффективные коммуникационные контакты с различными группами населения. И это осуществляется в значительной степени благодаря девяти правилам эффективного общения, сформулированным Сэмом Блэком38 и широко применяемым специалистами Public Relations в своей практике:
всегда настаивайте на правдивой и полной информации;
добивайтесь, чтобы ваше сообщение было простым и понятным для всех;
не преувеличивайте искусственно ценность информации;
помните, что половина вашей аудитории – женщины;
делайте процесс общения увлекательным,
не допуская скуки, следите за формой общения, которая не должна быть вычурной или экстравагантной;
не жалейте времени на выяснение всех нюансов общественного мнения;
помните, что общение должно быть непрерывным;
старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
А чтобы организовать, собственно, саму текущую работу, службы по связям с общественностью органов власти обычно проходят четыре основных этапа:
- анализ обстановки, необходимые исследования и постановка основной задачи;
- разработка программы и сметы планируемых мероприятий;
- осуществление намеченных программ, расширение круга общения;
- исследование результатов, оценка и возможная доработка.
Последние десятилетия (конец XX – начало XXI вв.) отмечены созданием при правительствах большинства западных стран служб по связям с общественностью. Называются они в различных странах по-разному, но призваны решать, по сути, одинаковые задачи.
Основные задачи служб:
просвещать общественность относительно деятельности государственных институтов, создавая благоприятный климат для осуществления государственных программ;
информировать министров и других лиц, принимающих решения о существующей и возможной реакции общественности на проводимую и намеченную политику.
Во Франции, Великобритании и Германии при каждом министерстве функционирует информационный отдел, а министры пользуются услугами особых пресс-секретарей для связей с общественностью. В других странах такие информационные службы носят названия информационных центров, служб информации и пр. В большинстве министерств руководители подобных отделов, центров или служб располагают правом высказывать свое мнение в ходе обсуждения любых вопросов на всех уровнях. Предполагается, что для эффективного исполнения возложенных на них функциональных обязанностей, им необходим свободный доступ к требуемой информации внутри учреждения. Их мнение должно также учитываться при разработке всех планов организации.
В Великобритании, например, каждый министр несет персональную ответственность за проведение политики в области Public Relations.
В стране помимо ведомственных PR-служб существует и ^ Центральное управление информации (Central Office of Information) – специализированное координирующее учреждение по связям с общественностью всех государственных организаций. Оно располагает широким кругом экспертов по разным направлениям организации PR, предоставляя возможность каждому из государственных институтов в случае необходимости пользоваться их услугами. Помимо этого Центральное управление информации снабжает все государственные PR-подразделения информацией по вопросам технической рекламы, а также занимается подготовкой и выпуском фильмов, фотоматериалов и публикаций, проведением выставок.
В Соединенных Штатах Америки аналогичную роль в государственном секторе выполняет ^ Информационное агентство (USIA), целью которого является, в частности, распространение по всему миру позитивной информации о стране, американском народе, культуре, политической жизни и сопровождение образовательных и культурных изменений между США и другими странами. В задачу Информационного агентства входит также предоставление информации президенту страны по вопросам изменения мирового общественного мнения и получение указаний от государственного секретаря по поводу политической стратегии39.
В частности, в конце прошлого (XX-го) века миссия Информационного агентства, сводившаяся доселе к поддержанию национального интереса посредством всеобщего информирования приоритетов Соединенных Штатов Америки, была подвергнута изменениям и дополнена новыми акцентами, среди которых:
- строительство интеллектуального и институционального фундамента демократии в обществах по всему миру;
- озвучивание правды любому обществу о совершенных ошибках государственной системы управления, открытость для общения;
- консультирование президента по вопросам мирового общественного мнения;
- поддержка борьбы против наркотиков в странах-потребителях и производителях;
- развитие способов передачи информации об изменениях в окружающей среде по всему миру.
Для воплощения задуманного Информационное агентство США успешно использует в своей практике всемирную сеть Интернета и традиционные коммуникационные средства (радио, кино, ТВ, прессу, выставки…), поддерживает библиотеки более 90 государств, содействует американским писателям в распространении их произведений за рубежом, спонсирует образовательные программы в разных странах.
Типичная правительственная PR-служба в странах Запада, как правило, состоит из четырех основных отделов:
отдел прессы
Главная задача отдела – служить источником информации о государственной политике для отечественных газет и журналов, а также зарубежных СМИ. Его персонал должен обладать профессиональными навыками работы с отчетами о дебатах в парламенте и совещаниях кабинета министров, чтобы быстро интерпретировать их в популярной форме для всех видов СМИ. Этот отдел организует также визиты корреспондентов в правительственные учреждения и на пресс-конференции.
отдел телевидения и радио
В последние десятилетия существенно возросла роль теле- и радиовещания, что нашло отражение в создании такой автономной службы, как отдел телевидения и радио. Специфика его деятельности связана с техническим обеспечением работы теле- и радиопрограмм.
отдел рекламы
Деятельность правительств западных государств сегодня не представляется без широкой рекламы в средствах массовой информации. Отдел рекламы ежедневно работает над созданием кино-роликов, рекламных брошюр, афиш, плакатов и кинематографических фильмов, посвященных деятельности государственных организаций. Эта служба пользуется услугами рекламных агентов, работает в тесном контакте с местными властями, центральным управлением информации. В тех случаях, когда разового сообщения по каналам СМИ недостаточно, она берет на себя расходы по более широкому распространению информации по стране в течение необходимого времени.
отдел брифингов
Специалисты данного отдела заняты сбором информации о деятельности правительства и государственных организаций и передачей ее в распоряжение отдела прессы и отдела рекламы, а также для распространения за рубежом. PR-технологи работают с запросами, адресуемыми в парламент, с письмами граждан и общественных организаций в газеты и журналы по поводу политики правительства с целью учета общественного мнения при трансляции информации в СМИ. Брифинги для прессы организуются таким образом, чтобы как можно шире учитывать весь разброс точек зрения на политику правительства со стороны общественности и в популярной форме ответов на вопросы удовлетворять основные ожидания разных кругов.
Важно отметить, что большую роль в организации эффективной коммуникационной связи с общественностью PR-технологи отводят аспектам психологии, например, восприятие человеком обстановки внутри государственного института.
Так, эксперты рекомендуют министрам и другим государственным руководителям иметь специально выделенные помещения для встреч с представителями общественности, которые должны быть не менее уютными и удобными, чем их личные кабинеты, поскольку призваны свидетельствовать о внимании, с каким чиновники относятся к рядовым гражданам. Организация работы в этих приемных входит в обязанности службы по связям с общественностью.
Западный опыт развития связей с общественностью в органах власти насчитывает более полувека и положительные результаты, которые продемонстрировали государственные PR-службы развитых стран, несомненно, заслуживают внимания и принятия к сведению.
10. Структура государственного PR – рынка США .
Рост связей с общественностью проходил в США с неотъемлемым участием государственных структур и в государственных структурах. Довольно сложно определить, сколько специалистов по PR занято на федеральном уровне в США, тем более трудно вычислить это число на региональном и местном уровнях. Сфера государственного управления представляет собой широкое поле деятельности для специалистов в области связей с общественностью. Американские бизнесмены тратят намного больше, чем раньше, лоббируя собственные интересы по таким вопросам, как торговля, налоги, бюджетный дефицит, ставки процентов. Сегодняшние коммерческие организации продолжают усиливать свое влияние на государственный сектор, преследуя интересы отдельной компании или определенной экономической сферы.
Государственные ПР-мены.
Большинство ПР-менов в государственном секторе занимаются взаимодействием между различными ведомствами, департаментами, комитетами и общественностью. Раньше это не было такой большой необходимостью формировать информационную связь между государством и общественностью. В 1888 году, когда было всего 39 штатов в составе США и около 330 членов в Палате Представителей, официальный вашингтонский корпус журналистов состоял из 127 репортеров. Сегодня эта цифра близка к 4000.
В 1990 году Офис Управления Персоналом докладывал, что в государственном секторе представлено около 15000 рабочих мест для специалистов PR. Они включают 4000 в сфере общественных мероприятий, 2000 - сфера написания и редактирования сообщений, 1700 - технических сообщений, 2000 - визуальных сообщений, 3300 - работы с зарубежной информацией, 2000 - ассистенты редакторов.
Информационное агентство США.
Целью информационного агентства США является распространение информации о США, американском народе, культуре, политической жизни и сопровождение образовательных и культурных изменений между США и другими странами. Глава информационного агентства докладывает президенту и получает указания по поводу политической стратегии от государственного секретаря. К концу двадцатого века миссия ИА США - "поддерживать национальный интерес посредством передачи повсюду информации о том, что является приоритетом для США" - претерпела изменения и была дополнена следующими нововведениями:
Построить интеллектуальный и институциональный фундамент демократии в обществах по всему миру
Поддерживать войну против наркотиков в странах - потребителях и производителях
Развивать способы передачи информации об изменениях в окружающей среде по всему миру
Говорить правду любому обществу об совершенных ошибках и быть открытыми для общения
Советовать президенту по вопросам мирового общественного мнения
Под управлением Чарльза Вика во времена Рейгана агентство достигло непревзойденных результатов. Одной из инноваций стала Мировая Сеть, названная "бриллиантом в короне" коммуникационных технологий ИА США. (С 1993 года ИА США возглавляет Джозеф Даффей.)
Другие коммуникационные средства:
Радио. Голос Америки передает еженедельно 660 часов на 52 языках, включая английский, для зарубежной аудитории. Кроме Голоса Америки в 1985 году начало свою работу Радио Марти, ориентированное на испано-говорящую аудиторию и призванное "сказать правду кубинскому народу".
Киноиндустрия и телевидение. ИА США ежегодно производит постоянно увеличивающиеся число фильмов и видеокассет для распространения в 125 странах.
Медиа. Около 25000 слов в день передаются для размещения в медиа 214 стран.
Публикации. Зарубежные региональные центры публикуют 16 журналов на 18 языках и распространяют проспекты, листовки, брошюры и постеры в более чем 100 странах.
Выставки. Ежегодно по всему миру проходят около 35 выставок.
Библиотеки и книги. ИА США поддерживает библиотеки в 200 информационных центрах в 90 странах и содействует американским писателям в распространении их произведений за рубеж.
Образование. ИА также спонсирует образовательные программы в 11 бинациональных центрах.
Электронная информация. Электронные журналы были созданы для общения с зарубежной аудиторией по экономическим вопросам, политической ситуации, демократии, правам человека и пр.
Государственные агентства.
PR - деятельность государственных агентств носит агрессивный характер, так как это наиболее быстрый способ повысить узнаваемость агентства.
Федеральный Торговый Комитет (ФТК), созданный в 1970, сегодня является наиболее активным государственным коммуникатором. По мнению главы ФТК, основной предпосылкой успешной деятельности любого комитета является общественное знание того, чем занимается комитет. Когда ФТК обнаруживал, что продукты компании не соответствуют стандартам качества и безопасности, информация объявлялась на пресс-конференции. Этот процесс, названный журналистами "суд с помощью пресс-релиза", помог комитету из средне уровневого бюро превратиться в департамент с реальной властью.
Президент.
Все, что президент говорит или делает, является новостью. Зарубежная пресса, ежедневные газеты, национальные журналы следуют за каждым его передвижением. Его пресс-секретарь информирует аккредитованных в Белом Доме журналистов на ежедневных брифингах.
Рональд Рейган был, возможно, самым успешным президентом-коммуникатором в истории. Рейган и его помощники следовали в своей работе по управлению новостями следующим семи принципам:
Планировать заранее.
Придерживаться тактики наступления
Контролировать потоки информации
Ограничивать доступ репортеров к президенту
Говорить по вопросам, по которым хочешь говорить ты
Говорить в один голос
Повторять одно и то же сообщение много раз
Пресс-секретарь президента.
Некоторые называют работу пресс-секретаря второй по сложности должности в любой администрации. Он - "голос" администрации. Он представляет общественности суть выбранной политической стратегии, это адвокат, интерпретатор президента и администрации. Он должен чувствовать именно то, что и его начальник, и только в этом случае возможна его успешная деятельность.
Лобби.
Цели представителей, занимающиеся лоббированием:
1. Улучшить общение с персоналом государственных структур
2. Контролировать законодателей в их ежедневной работе
3. Расширять постоянное участие на всех уровнях
4. Влиять на законодательную деятельность, особенно в сфере экономики
5. Способствовать пониманию законодателями необходимости тех или иных законов.
Специфическая деятельность индивидуальных лоббистов отличается от промышленных групп. Они принимают участие в следующих видах деятельности:
1. Поиск фактов
2. Интерпретация действий правительства
3. Интерпретация действий компании
4. Адвокат позиции
5. Работа со СМИ
6. Поддержка продаж компании. (Государство зачастую является крупнейшим закупщиком компании)
11. PR-службы в государственных структурах Российской Федерации.
Что касается Российской Федерации, то в современных условиях российские государственные структуры остро нуждаются в профессиональной рекламе своих программ и услуг для населения. В противном случае они рискуют не получить поддержки общественности. В этой связи организация эффективных PR-служб при государственных институтах представляется весьма актуальной задачей ближайших лет.
Сегодня работа по налаживанию связей с общественностью в субъектах Российской Федерации выполняется государственными информационными агентствами, управлениями по связям с общественностью, ответственными лицами по связям с прессой и другими функциональными подразделениями органов власти.
Основным направлением работы российской государственной службы по связям с общественностью является разъяснение гражданам, каким образом политика и целевые программы страны влияют на их жизнь. Благодаря этому разъяснению деятельность государственных институтов приобретает общедоступный характер, что в свою очередь содействует пониманию обществом тех или иных действий органов власти. Находясь в постоянном контакте со СМИ, сотрудники государственных пресс-служб разъясняют положительные стороны действий правительства, исправляют недостоверную или ошибочную информацию о правительстве. Однако это не является единственным направлением в их работе. Сотрудникам государственных служб по связям с общественностью необходимо помнить о том, что они в равной степени ответственны как за имидж государства в глазах общественности и журналистов, так и за имидж СМИ и журналистов в глазах государства.
Если конкретизировать задачи российских служб по связям с общественностью, в них входят:
информирование граждан о деятельности государственных структур;
обеспечение активного участия граждан в государственных программах (например, участие в выборах) и поддержки ими регулирующих программ (например, борьба с курением, с наркоманией, перепись населения…);
стимулирование поддержки гражданами социально-значимых программ общественных движений;
создание благоприятного имиджа государственных структур.
Организационное же устройство PR-служб в органах государственной власти определяют функциональные особенности данной деятельности. На практике40, чаще всего структуры, которым в государственных органах вменяется заниматься связями с общественностью, состоят из четырех подразделений:
Информационно-аналитический отдел.
Отдел по информационным коммуникациям.
Отдел по работе с политическими партиями и общественными организациями.
Организационно-правовой отдел.
Анализ деятельности современных российских государственных структур по связям с общественностью показывает, что распределение обязанностей между этими подразделениями происходит следующим образом.
1. Задачи информационно-аналитического отдела41:
1.1. Сбор информации социально-политического характера, связанной с осуществлением политической и экономической деятельности центральных и региональных органов законодательной и исполнительной власти. Анализ собранной информации.
1.2. Мониторинг общественного мнения, формирующегося в процессе осуществления программ и акций политического, экономического и социального характера. Анализ состояния и выявление тенденций развития общественного мнения.
1.3. Анализ деятельности региональных СМИ по освещению и трактовке деятельности федеральных и региональных органов государственного управления.
1.4. Прогнозирование социально-политической ситуации и вероятных сценариев развития событий в стране / регионе / субъекте Российской Федерации в связи с реализацией инициатив, политических акций, расходов в экономической и социальной политике федеральных и региональных органов власти.
1.5. Экспертная оценка материалов, информирующих о деятельности органов государственной власти.
1.6. Разработка методических рекомендаций касательно информационного обеспечения деятельности государственного института, распространению информации и осуществлению информационного обмена в интересах формирования полной и достоверно положительной оценки населением органа власти.
2. Задачи отдела по информационным коммуникациям42:
2.1. Формирование объективного общественного мнения о деятельности органов государственной власти.
2.2. Информирование о деятельности органов власти, разъяснение сущности принимаемых властными структурами решений и практических действий.
2.3. Согласно действующему законодательству, аккредитация и обеспечение журналистов при государственном учреждении.
2.4. Подготовка и распространение пресс-релизов, заявлений, сообщений и прочих официальных документов органов государственной власти.
2.5. Проведение разъяснительных мероприятий с использованием информационных стендов, рекламных проспектов, опросов общественного мнения, бюллетеней, листовок и т.д.
2.6. Анализ публикаций в печати, теле- и радио-информации, запросов редакций средств массовой информации, обращений и запросов граждан. На основе проведенного анализа подготовка предложений по обеспечению информационных мероприятий органа государственной власти.
2.7. В случае опубликования сведений о деятельности администрации, несоответствующих действительности, подготовка и распространение официальных опровержений.
2.8. Организация взаимодействия с печатными и электронными средствами массовой информации в контексте подготовки публикаций, телевизионных и радиопередач, ориентированных на освещение деятельности структурных и территориальных подразделений органа власти.
2.9. Выпуск печатной, телевизионной, видео- и радио- продукции, посвященной деятельности органа государственной власти и ориентированной на повышение инвестиционной привлекательности региона.
2.10. Взаимодействие с PR- и рекламными сообществами.
2.11. Курирование деятельности пресс-секретарей двойного подчинения отраслевых и территориальных органов исполнительной власти.
3. Задачи отдела по работе с политическими партиями и общественными организациями43:
3.1. Поддержка деятельности и взаимодействие с общественными объединениями, обеспечение деятельности органов по взаимодействию с общественными объединениями, участие в организации и проведении консультативных совещаний с политическими партиями, движениями, блоками.
3.2. Представление органа власти на официальных мероприятиях (митинг, собрание, совещание и т.д.). Представление администрации на мероприятиях, проводимых общественными объединениями. Участие в организации и проведении общегородских мероприятий по плану деятельности органа власти, участие в организации и проведении мероприятий, проводимых общественными объединениями.
3.3. Организация проведения исследований общественного мнения по важнейшим проблемам жизни страны, региона, субъекта Российской Федерации.
3.4. Сбор и анализ информации социально-политического характера, связанной с осуществлением политической и экономической деятельности центральных и региональных органов законодательной и исполнительной власти.
3.5. Обеспечение службы по связям с общественностью текущей, аналитической, прогностической информацией, связанной с оценкой состояния общественного мнения и характера социально-политических процессов.
3.6. Выработка рекомендаций по информационному обеспечению деятельности органа власти, распространению информации и осуществлению информационного обмена в интересах формирования полной и достоверно положительной оценки населением органа власти.
3.7. Взаимодействие с депутатами законодательной власти различных уровней, а также с депутатами муниципальных советов по вопросам, относящимся к компетенции подразделения.
3.8. Согласование заявок от общественных объединений и инициативных групп граждан о проведении массовых гражданских акций (митинг, демонстрация, пикет, шествие…).
3.9. Организация деятельности по распределению бюджетных средств в форме грантов для реализации наиболее социально значимых проектов общественных объединений. Подготовка проектов договоров с победителями соответствующих конкурсов.
4. Задачи организационно-правового отдела44:
4.1. Организация и проведение правовой экспертизы документов, издаваемых или переданных в службу по связям с общественностью для утверждения или согласования. Руководство экспертизой, ведением и регистрацией хозяйственных договоров пиар-службы.
4.2. Организация и проведение пресс-конференций, брифингов, «круглых столов» с участием специалистов органов власти с представителями СМИ. Организация и освещение визитов официальных делегаций, мероприятий, проводимых с участием первых лиц. Оказание содействия в организации, проведении и освещении массовых общественных мероприятий и акций.
4.3. Обеспечение решения вопросов размещения и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в регионе, взаимодействие с организациями и предприятиями, работающими в данной сфере.
4.4. Заказ и приобретение в установленном порядке печатной продукции, информационно-технологического оборудования, программного обеспечения, оргтехники для осуществления деятельности по связям с общественностью. Организация и проведение необходимых конкурсных и иных преддоговорных процедур, подготовка проектов договоров для размещения заказа на подрядные работы для государственных нужд по курируемым управлением статьям бюджета. Контроль исполнения договоров при расходовании бюджетных средств по целевым статьям.
4.5. Осуществление хозяйственной деятельности в рамках пиар-службы: руководство обеспечением работы сотрудников службы по связям с общественностью оргтехникой, канцелярскими принадлежностями, мебелью; учет и контроль материальных ценностей.
4.6. Организация работы с персоналом и кадровое делопроизводство, обеспечение работы приемной руководителя службы по связям с общественностью.
4.7. Привлечение к своей деятельности руководителей и сотрудников других подразделений государственного учреждения, а также специалистов на договорной основе для решения вопросов, находящихся в компетенции подразделения (в соответствии с действующим законодательством).
4.8. Обеспечение подготовки обращений в государственные и муниципальные органы власти по вопросам компетенции деятельности управления.
На примере деятельности одного из Управлений информации (пресс-служба управляющей структуры города N) рассмотрим, каким образом осуществляется руководство и координируется деятельность этих подразделений.
Управление информации, как правило, не является юридическим лицом и обычно является структурной единицей аппарата властей города. В нашем случае цель создания Управления – оперативное и объективное информирование граждан, юридических лиц и иных субъектов правоотношений о деятельности градоначальника и администрации города.
Управление информации подчиняется непосредственно главе исполнительной власти, который в рамках своей компетенции наделен полномочиями решать любые вопросы его деятельности, утверждать структуру, штаты, должностные инструкции и так далее.
До начала текущего десятилетия пресс-служба была в составе Комитета по печати и связям с общественностью администрации города. В ходе проведения единой информационной политики, приоритетным направлением которой является открытость работы органов исполнительной власти для общественности и в целях обеспечения этой открытости, было создано два структурных подразделения. Одно из них (Комитет по печати и связям с общественностью) уполномочено отвечать за стратегическое планирование информационной деятельности; другое (Управления информации – пресс-служба главы города) – за тактическое планирование и фактическое воплощение политики открытости правительства.
Кроме означенных моментов, дополнительными причинами перехода пресс-службы в непосредственное подчинение главе исполнительной власти города стали:
- обеспечение в современных условиях более оперативного реагирования на возникающие вопросы;
- поднятие статуса службы внутри администрации и у линейных руководителей, многие из которых не всегда понимали значимость деятельности данного подразделения.
Вопрос субординации между службой по связям с общественностью и линейными руководителями – один из важнейших. В государственных структурах тенденция субординации еще только формируется и зачастую именно в связи с этим место службы по связям с общественностью во многом зависит от позиции высшего руководства. Да и эффективность работы службы находится в зависимости от того, какими полномочиями она будет наделена, будут ли при принятии стратегических решений ориентироваться на данное подразделение, станут ли учитывать результаты его деятельности.
Задача руководства службы по связям с общественностью состоит в том, чтобы использовать ту организационную структуру, которая наиболее полно соответствует поставленным целям и задачам, наилучшим образом позволяет взаимодействовать с внешней средой, продуктивно распределять и направлять усилия своих сотрудников и, таким образом, удовлетворять потребности управляемого объекта и достигать своих целей.
Как и большинство пресс-служб, Управление информации главным образом занимается информированием населения через средства массовой информации. Однако, помимо сего главного направления своей работы, данная служба:
- принимает участие в принятии решений и выработке рекомендаций для руководства;
- изучает настроения граждан;
- привлекает общественные организации и население к управлению;
- способствует внутриорганизационным коммуникациям и т. д.
Но такой современный подход к теории и практике связей с общественностью используется далеко не везде. Если провести сравнительный анализ деятельности Управления информации и подразделений по связям с общественностью территориальных (секторальных) управлений города N, можно прийти к выводу, что в территориальных подразделениях работу по связям с общественностью рассматривают как выполнение сугубо информационных функций46.
Зачастую многогранная деятельность службы по связям с общественностью носит декларативный характер и не направлена на действительное разрешение волнующих общество проблем. Вследствие чего, она способствует формированию закрытого типа государственной службы, которая замыкается на своих потребностях и интересах. А значит, идет вразрез с мировыми современными тенденциями, утверждающими новый стиль управления органов государственной власти и новую культуру менеджмента государства, ориентированного на население, его нужды и потребности, повышение ответственности за качество предоставляемых государством услуг и распределение ресурсов.
В целях определения наиболее оптимальной формы организации службы по связям с общественностью администрации города среди пресс-секретарей территориальных управлений был проведен опрос, согласно которому, создание пресс-службы главы исполнительной власти было признано своевременным и удачным управленческим решением. Оптимальная форма организации пресс-службы – самостоятельный отдел, замыкающийся непосредственно на первое лицо, с рекомендованным штатом в 25-30 человек (в территориальных управлениях на соответственный объем работы штат составил 3-5 человек).
Пресс-служба главы администрации города N включает в себя:
- руководство управлением;
- информационно-аналитический отдел;
- редакционно-издательский отдел;
- отдел по работе со СМИ;
- сектор телевидения и фоторабот;
- сектор по работе в сети Интернет.
Начальник Управления – руководитель пресс-службы – имеет прямое подчинение главе города.
Его основные задачи:
- обеспечение распространения достоверной и своевременной информации о деятельности губернатора;
- организация работы Управления в соответствии с возложенными на него задачами.
Руководитель пресс-службы обладает правом самостоятельного выступления в СМИ по вопросам своей служебной деятельности, и может давать какие-либо комментарии от лица первого лица городской администрации.
В состав аппарата руководителя пресс-службы (аппарат оказывает помощь в технической организации его деятельности) входят заместители начальника:
- эксперт по правовым вопросам;
- пресс-секретарь главы исполнительной власти города;
- куратор информационно-аналитического и редакционно-издательского отделов и два помощника руководителя – специалисты пресс-службы, которые помогают ему принимать решения и по своим функциям оказывают информационно-методическое и координирующее воздействие на сотрудников, подчиненных руководителю.
Специалисты аппарата имеют право давать указания остальным сотрудникам в пределах своей компетенции. Делегирование полномочий позволяет не только освободить руководителя от решения второстепенных вопросов и выполнения рутинных операций, но и способствует раскрытию способностей, проявлению самостоятельности и инициативы сотрудников.
Важным нововведением Управления информации является то, что одним из заместителей руководителя пресс-службы губернатора стал эксперт по правовым вопросам. Его основные задачи:
– укрепление законности и предотвращение правовых ошибок в деятельности Управления;
– правовая защита законных прав и интересов руководителя исполнительной власти города в связи с деятельностью СМИ и иным распространением информации.
Обязанности эксперта по правовым вопросам состоят в следующем:
осуществление правовой экспертизы (правовой анализ) распространенных через СМИ и иными способами материалов, касающихся деятельности главы администрации и его института на предмет проверки их соответствия требованиям законодательства.
Правовой анализ проектов официальных выступлений первого лица города необходим для выявления в проектах формулировок, которые могут быть неоднозначно истолкованы с точки зрения права, или формулировок, которые могут послужить поводом для претензий третьих лиц к главе города.
прогнозирование возможных правовых путей разрешения конфликтов.
выработка устных/письменных рекомендаций по защите прав и законных интересов главы города и его администрации.
В практике пресс-службы главы исполнительной власти города, безусловно, встречаются случаи столкновения со всевозможными видами нарушений средствами массовой информации правовых и этических норм. Одна из главных задач, стоящих перед службой по связям с общественностью – проведение комплекса мероприятий по предотвращению или минимизации ущерба, нанесенными деструктивными действиями средств массовой информации. Данные мероприятия строятся по принципу предвидения и планирования вероятных информационных атак; представляют собой постоянную деятельность по распространению «фоновой» информации, задача которой – сформировать и поддерживать имидж администрации и ее руководителей, а также обезопасить орган государственной власти в случае кризисной ситуации.
При подготовке информационного материала, в том числе призванного нейтрализовать воздействие СМИ, пресс-службе главы городской администрации оказывается содействие со стороны всех отраслевых и территориальных подразделений исполнительной власти города. Совместные действия по сопротивлению информационной атаке свидетельствуют о том, что информационная политика органа государственной власти носит целостный характер.
Сравнивая опыт Public Relations зарубежных служб по связям с общественностью, и применяя принцип обратной связи, можно понять, как представителями гражданского общества понимается PR и его различие в странах Запада и России.
Из интервью г-на Соколоверова А., зам. генерального директора по PR торгового дома «РОЛЛТОН», Россия: «…В цивилизованном мире PR – это говорить правду, НО, если есть потребность, не всю правду. И все же ТОЛЬКО правду. У нас так не умеют. Не умеют на патологическом уровне. Вероятно, это от менталитета нации. Поэтому, наш PR – это агитация, она же пропаганда. Все люди доверчивы от природы, особенно, когда они – масса. И в нашей стране и в США легко создать «эффект правды», когда ложное утверждение за короткий промежуток времени начинает восприниматься как данность. Другое дело, что когда все это вскроется, здесь за это никому ничего не будет, а там могут посадить или, что бывает скорее, люди сами уходят со своих постов. Например, в тех же США, утверждение, что в Ираке производится биологическое оружие, стоило кресла многим чиновникам и заметным снижением шансов республиканцев на победу в борьбе за президентский пост….»48.
Это распространенная точка зрения на предмет, и с ней можно согласиться. Однако каким бы статичным не представлялся нам менталитет населения России (постсоветских стран), он все же имеет свойство медленно, но верно изменяться. Так, общество сегодня более подготовлено к присутствию пиар-технологий в своей жизни, нежели 10-15 лет назад.
Все же вынуждены признать, что сформировавшаяся на протяжении более чем 70-ти лет привычка пропаганды и агитации продолжает занимать существенное место в умах широких масс. Но вместе с тем отмечаем, что она (привычка) «работает» скорее уже по инерции.
Сегодня все более очевидно, что PR в России (постсоветских странах) – естественный преемник пропаганды и агитации, и начался он с краха агитпропа в результате исчезновения монополии коммунистической партии. Тогда начали стихийно формироваться новые формы коммуникации, основанные на только что появившихся тогда многопартийной системе и свободном рынке. Так связи с общественностью дошли до России (постсоветских стран) спустя приблизительно век после того, как они появились в Соединенных Штатах (в Западную Европу это явление пришло после Второй мировой войны).
12. Структура российского государственного PR – рынка на федеральном, субъектном и местном уровнях.
Базируясь на существующей в России трехуровневой организации государственного управления, можно выделить три уровня ПР, каждый из которых обладает собственной спецификой, связанной с преобладанием тех или иных ресурсов - это федеральный, субъектный и местный уровни. Каждый из них имеет собственную законодательную базу, которая определяет способы взаимодействия государственных структур, находящихся на определенном уровне, с общественностью. Следование законодательным нормативным актам - специфика государственных структур, во многом ограничивающая их потенциал и способы его реализации.
Централизация, господствующая в государственном управлении России, выражается в том, что ПР - структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями и полномочиями, но функционирование субъектной ПР - структуры зачастую более эффективно, что обусловлено меньшим масштабом деятельности, более конкретизированным характером. На местном уровне в настоящее время довольно редко встречается полноценная, с четко определенными целями, задачами и функциями ПР - структура, ее функцию обычно выполняют руководящие должностные лица и их заместители. Более того, ПР - структуры разных уровней отличаются характером ответственности перед общественностью: требования, предъявляемые к федеральных структурам, в несколько раз превосходят требования к субъектным и тем более местным, кроме того, основная проблема, с которой сталкиваются ПР - структуры федерального уровня - это необходимость отвечать за решения, входящие в компетенцию организаций субъектного или местного уровней.
Наиболее развитым институтом на федеральном уровне является ПР - структура Президента РФ. Она включает в себя следующие подструктуры:
1. Управление Президента РФ по связям с общественностью
2. Управление пресс-службы Президента РФ
3. Управление Президента РФ по работе с обращениями граждан
4. Управление протокола Президента РФ
5. Управление Президента РФ по вопросам взаимодействия с политическими партиями, общественными объединениями, фракциями, депутатами Государственной Думы ФС РФ
Функциями, реализуемыми данными управлениями в совокупности, являются:
Изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии страны, о деятельности федеральных органов
Подготовка аналитических и пропагандистских материалов для СМИ, предложений о работе со СМИ
Координация пресс-служб федеральных органов
Организация работы со СМИ
Реализация информационной политики государства
Организация приема граждан в соответствующих подразделениях
Обеспечение централизованного учета обращений граждан
Создание на основе обращений граждан информационного фонда
Осуществление контроля за выполнения поручений по обращениям граждан
Извещение граждан о результатах рассмотрения их обращений
Протокольно - организационное обеспечение международных контактов и рабочих встреч Президенте, его супруги, главы его администрации
Организация и координация деятельности по протокольному и организационному обеспечению визитов в РФ и визитов Президента за рубеж
Консультирование по вопросам протокола
Обеспечение взаимодействия Президента с политическими партиями, профессиональными и творческими союзами, общественными и религиозными объединениями, депутатами ГД ФС
Информирование Президента об основных процессах в общественно-политической жизни и др. (5)
Реализация функций позволяет реализовывать Президенту свои конституционные полномочия, решать задачи национального и международного масштаба. Также успешное осуществление функций способствует позицированию Президента как фигуры международного демократического уровня, а России как демократической страны, являющейся развитой страной. Для эффективной деятельности ПР - структуры Президента необходимо претворять в жизнь выработанную и согласованную с основными группами общественности политическую стратегию, включающую в себя подробное описание приоритетов России в экономических, политических, социальных вопросах.
Основная проблема, сказывающаяся на эффективности, связана с принятием решений национального характера на президентском уровне без участия представителей различных кругов, что вызвано многопартийной структурой общества, находящегося в состоянии постоянного кризиса.
Поэтому любое президентское решение необходимо представлять слишком разнородной общественности, что увеличивает степень общественного резонанса на данное решение. Поэтому на сегодняшней день ПР - структуры заняты снижением степени этого резонанса, чем информационной поддержкой политической стратегии, которой на сегодняшний день практически не существует.
Политическая стратегия рассматривается не как набор отдельных мероприятий, которые необходимо реализовать, а долгосрочный курс действий, выработка приоритетных направлений деятельности органов государственного управления, который можно корректировать в условиях форс-мажорных обстоятельств.
Особенности федерального уровня.
Основной особенностью федерального уровня является мощный законодательный аппарат, регулирующий деятельность органов государственного управления. Законодательная база связей с общественностью в сфере государственного управления довольно развита, что объясняется необходимостью контролировать влияние государственных органов на инструменты взаимодействия с общественностью, особое внимание уделяется взаимоотношениям со СМИ. Риск использования СМИ в качестве средства манипуляции государственными органами велик, так как они придерживаются установки: "кто контролирует СМИ - тот управляет миром". Государственные организации предпочитают находиться в отношениях стратегического партнерствами со СМИ.
На федеральном уровне закон регулирует следующие аспекты взаимодействия органов государственного управления с масс-медиа:
Аудио- и видеозапись. Пресс-службы федеральных органов ведут аудио- и видеозапись всех официальных мероприятий с участием Президента, заседаний СФ и ГД, Правительства РФ и его Президиума. Журналисты СМИ имеют право ознакомиться с записями ознакомиться с записями и снять копии с них, кроме записей закрытых мероприятий, при этом ссылка на соответствующую пресс-службу не требуется
Обязательные программы. Государственные федеральные СМИ обязаны обеспечивать распространение следующих теле- и радиопрограмм не менее чем по одному общероссийскому телеканалу и радио каналу, не позднее чем через 24ч с момента совершения соответствующих событий: обращений и заявлений Президента РФ, СФ и ГД, Правительства, вступление в должность Президента, открытие первых заседаний СФ, ГД, нового Правительства.
Информационные программы. Государственные аудиовизуальные СМИ включают в информационные программы в обязательном порядке определенные законом сообщения о решениях и действиях, событиях. Должно сопровождаться видеорядом, если позволяет техническая подготовка.
Информационно-просветительские программы. Государственные федеральные аудиовизуальные СМИ должны еженедельно выпускать в эфир обзорные информационно-просветительские программы об итогах работы СФ и ГД, их комиссий и комитетов.
Иные программы. При формировании программной политики СМИ должны предусматривать и иные публицистические, информационные, аналитические программы о работе федеральных органов.
Реклама. Программы о деятельности федеральных органов не могут прерываться рекламными материалами и сообщениями.
Другие.
Тот факт, что взаимоотношения органов федерального уровня предусматривает бесплатное распространение общественно значимых мероприятий, связан с необходимостью донесения до общественности решений и действий. Если бы отношения строились на коммерческой основе, то это привело бы к поиску дополнительных внебюджетных источников, отразилось бы на объективности передаваемой информации или привело бы к отсутствию или недостаточному информационному обеспечению общегосударственных событий и решений.
Основными отличиями государственных органов федерального уровня являются наличие обязательных для распространения радио и теле программ, существование государственных федеральных СМИ, учредителями которых являются федеральные органы. Зачастую выделенных бесплатных ресурсов оказывается недостаточно для проведения полноценной информационной политики. В связи с этим федеральные органы начинают использовать ПР - технологии для информирования общественности, которые позволяет не затрачивать финансы для того, чтобы осветилось в СМИ то или иное событие. Главным критерием становится увеличение привлекательности события для общественности, что несомненно в лучшую сторону изменяет качество распространяемой информации.
Возникновение пресс-служб, пресс-центров и ПР - отделов в органах государственного управления стало возможным из-за внутренней потребности организаций проводить активную информационную политику. Регулируя отношения с внешней средой, пресс-служба и приспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения со структурами, находящимися вне данной организации.
Появление пресс-служб отражает новые потребности общества в более сложной и разнообразной социальной информации и проходит в рамках более широкого внешнего процесса - усложнения информационной структуры общества.
Основными направлениями деятельности пресс-служб являются:
Производство информации для целевой аудитории и распространение ее по каналам СМИ: изготовление информационной продукции, подготовка собственных печатных, теле- и радиоматериалов, организация работы с представителями СМИ на постоянной основе. Сюда входит распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций, брифингов, организация "круглых столов" и иных мероприятий.
Производство информации для специалистов и организаций, непосредственно связанных с данным ведомством в своей повседневной деятельности: издание информационных сборников, выпуск малотиражных, рассчитанных на узко специальную аудиторию газет и журналов.
Подготовка внутриведомственной информации, в том числе отслеживание в СМИ оценочной и другой информации о деятельности организации.
Двойственная, противоречивая природа целей и задач пресс-центров, с одной стороны, заключается в том, чтобы проводить информационную политику с учетом интересов ведомства, с другой стороны - предоставлять ту информацию, которая соответствует интересам общества, выраженным через СМИ. Это противоречие и определило характер проблем, возникающих в процессе работы пресс-центров. Одной из главных проблем является опасность превращения пресс-служб или пресс-центров в своеобразный барьер между СМИ и ведомством. Это происходит в том, случае, если в повседневной практике пресс-службы руководствуются частными интересами ведомствами, а не интересами общества в получении объективной и подробной информации, что является нарушением права на информацию. (7)
Специфика субъектного уровня.
Во многом организация работы ПР - структур на субъектном уровне дублирует работу органов федерального уровня с различием в масштабах деятельности. Государственные органы субъектного уровня могут также являться учредителями государственных региональных СМИ. Кроме того, что работа государственных структур субъектного уровня урегулирована федеральными законодательными актами, она также регулируется и региональными законами и постановлениями.
Создание ПР - отделов в законодательных и исполнительных органов субъектного уровня основывается на стадии развития соответствующей республики, края, области и пр., обладание необходимыми ресурсами, степенью поддержки центром и заинтересованностью общественности в функционировании подобной структуры. Во многих регионах ПР - отделы создаются лишь на периоды выборов. В последнее время специалисты отмечают тенденцию, состоящую в том, что региональные государственные органы более склонны к сотрудничеству с независимыми ПР - агентствами, что объясняется краткосрочным характером целей, которые преследуются региональной властью.
Довольно часто региональные государственные органы сталкиваются с проблемами в построении взаимоотношений со СМИ и общественностью. Проблемы возникают из-за отсутствия профессионалов в ПР - области, желанием региональных властей навязывать собственную линию поведения и контролировать все сферы массовых коммуникаций.
Проблемы взаимоотношений региональных органов власти и СМИ
(из опыта Нижегородской области).
Главным достижение информационной политики исполнительной власти Нижегородской области в период 1991-1997 гг. (период губернаторства Б. Е. Немцова) - была открытость и доступность власти, умение регулярно и внятно объяснять региональную политику. Об этом свидетельствует изменения, происшедшие в этом регионе: усиление привлекательности нижегородского региона в России и за рубежом, повышение уровня его открытости, рост политической и социальной активности жителей, создание жизнеспособных общественных организаций.
Новая администрация не смогла поддерживать планку, выработанную немцовской администрацией. С августа 1997 по октябрь 1998 департамент по связям с общественностью и СМИ активизировал работу с прессой: увеличилось количество пресс-конференций, был выпущен "Справочник СМИ Нижегородской области", регулярно проводятся совещания с работниками районных СМИ.
Усилилась финансовая поддержка СМИ, испытывающих экономическую депрессию:
- началось финансирование из областного бюджета областной газеты "Нижегородская правда"
- газета "Старообрядец" была обеспечена бесплатной бумагой для печатания
- областной госзаказ был дан "Видеопрограмме "Жаворонок", создаваемой образовательным учреждением "Школа телевизионного мастерства".
Новое руководство, несмотря на предпринятые меры, попало в конфликтную ситуацию, в которой администрацию обвиняли в несоответствии реальных фактов и официальной информации, администрация, в свою очередь, журналистов в том, что они руководствуются мнениями, а не фактами. Департамент по связям с общественностью и СМИ, с целью разрешить сложившийся конфликт, стало использовать проверенную технологию "подчинения и наказания": в июне 1998 г. был объявлен полугодовой "мораторий" на интервью для коммерческой телестанции "Сети НН". В октябре 1998 г. Департамент по связям с общественностью и СМИ сообщил, что администрация области "больше не нуждается в услугах телестанции".
Дело было передано в судебные инстанции и вынесено решение о нарушении руководством пресс-службы профессионального права на получение и распространение информации.
Следующая проблема была связана с внедрением новых правил аккредитации, по которым к форме заявки на аккредитацию предложено указывать не только фамилию, имя, отчество журналиста, но также его "псевдоним, год рождения, домашний адрес", что нарушает статьи нескольких российских законов о СМИ.
Непродуманность технологий по ПР, увлечение формальной стороной, неготовность к долговременному ПР - проектированию постоянно оборачивается для региональной власти проблемами, наносят ущерб ее имиджу, снижают общественное доверие. Поэтому необходимо, чтобы отделы ПР в государственных организациях активизировать демократические методы работы со СМИ. (8)
Местный уровень.
Функционирование ПР - службы на местном уровне.
На уровне муниципального управления основной характеристикой работы по связям с общественностью является высокая степень ответственности местной власти перед жителями. Решающее значение имеет выбранная стратегия, где главным критерием является - поддержание доверия жителей. В качестве носителей авторитетного мнения выступают не политические партии, а организации инвалидов, ветеранов, многодетных матерей и др. Например, глава района и служба ПР Химкинского района Московской области стали больше работать с конкретными целевыми аудиториями.
1. Работа с общественными организациями.
Был организован Круглый стол общественных организаций, на заседании которого представители общественных организаций встречаются с главой района или его заместителями, обсуждают различные возможности решения местных проблем.
2. СМИ.
Каждую неделю ПР - служба готовит план массовых мероприятий, в котором предполагается участие масс - медиа. Еженедельно проводятся пресс-конференции с руководителями администрации и служб района. На них приглашаются представители местных, областных и центральных газет, радио и ТВ. Еженедельно глава района еженедельно выступает на местном ТВ и радио в программе "Тема недели", где рассказывает о решении актуальных проблем, отвечает на вопросы жителей.
3. Жители.
Администрация мобилизовала потенциал общественной приемной. Еженедельно на оперативных сообщениях анализируются письма граждан, их обращения в приемную, происходит ознакомление с контент - анализом прессы и последующая корректировка рабочих планов службы ПР.
Во время кризисных ситуаций администрация активизирует различные механизмы социальной рекламы. К примеру, в трудные дни кризиса в городе появились баннерные плакаты с изображением группы химчан, сфотографированных во время празднования дня города, и слоган: "Мы вместе: будем добрее друг к другу". (9)
13.Функции службы по связям с общественностью в политическом секторе государственной власти.
Максимальное развитие политическое направление PR получило с формированием института выборов. Это означало, что где-то в большей, а где-то в меньшей степени власть начала зависеть от предпочтений электората, и послужило формированию отдельных PR-структур, специализирующихся на политическом пиаре.
Службы по связям с общественностью в политической деятельности общественности работают во время проведения выборов и продолжают работу после их завершения. Ситуация на рынке политических услуг в настоящий момент становится более зависимой от принятых в последнее время законов и изменившихся условий финансирования избирательных кампаний. Это позволило снизить ажиотаж вокруг политического PR и требует от них более ответственного подхода к организации связей с общественностью в этой сфере. В демократическом обществе выборы служат показателем отношения общественности к определенным партиям, движениям и политическим институтам.
Службы PR в предвыборное время осуществляют следующие функции:
1) изучают состояние политического рынка и отдельных его структур;
2) анализируют программы политических деятелей;
3) проводят опросы избирателей;
4) разрабатывают и реализуют программы действий во время избирательной кампании.
Также PR-сотрудники проводят опросы с целью определения настроения в среде электората и его предпочтений. На основании проведенных опросов строится линия поведения политического деятеля.
Для работы в общественно-политическом секторе PR активно привлекает к сотрудничеству СМИ, выполняя функцию посредника.
Немаловажно создание имиджа политического деятеля; функцию разработки имиджа также выполняет PR. К услугам имиджмейкеров обращаются все крупные политики, не уменьшая роли правильно разработанного имиджа в своей политической деятельности.
В современной России представительные органы государственной власти обращаются к PR-специалистам для формирования общественно-политического сознания. Для этого необходимо хорошо подготовить население страны к получению определенной информации. С этой целью перед проведением политической кампании представители PR-компаний разрабатывают понятийные схемы и блоки, которые могли бы вызывать в сознании населения типы и предпочтения, в предельной степени подходящие к их собственным.
Грамотное применение пропагандистских способов и политических технологий, тщательный анализ социальной информации и желание достичь единой цели позволяют российским государственным органам власти совместно с PR-структурами провести полный комплекс реформ, опираясь на поддержку населения страны.
Модели политического консалтинга
Отечественный рынок не часто обращается к PR-организациям, занимающимся консалтинговыми услугами. Как правило, наиболее востребован политический консалтинг, особенно во время проведения предвыборных кампаний. Рынок консультативных услуг формируется под влиянием самих консалтинговых организаций. Консультирование ведется по таким направлениям, как помощь в совершенствовании политических программ, обучение политических деятелей основным методикам позитивных связей с общественностью, обоснование политических новшеств. Политический консалтинг является областью консультативной работы, которая связана с оказанием специалистом по связям с общественностью прямой помощи в качестве рекомендаций и советов предприятиям, организациям, учреждениям, а также их службам и представителям, принимающим участие в политической деятельности. Также оказывается консультативная помощь по разным вопросам развития политической области интересующимся клиентам.
Задачами политического консалтинга являются:
1) уточнение проблем, которые возникают у клиента в области политической деятельности или при взаимодействии с политическим полем деятельности общества;
2) изучение ситуации и разделение областей деятельности по выходу из сложившейся ситуации между клиентом и консультирующей организацией;
3) обсуждение с клиентом проблемы и определение наиболее злободневных проблем;
4) определение советов и рекомендаций;
5) оказание текущей помощи клиенту в процессе разрешения проблемной ситуации;
6) формирование для клиента пакета из наиболее характерных и типичных проблем. Перед политическим консультированием должна проводиться диагностика политической ситуации, заинтересовавшей клиента.
Существует несколько моделей политического консалтинга.
1. Разовое консультирование происходит по небольшим проблемам, которые не могут оказать значительного влияния на работу политической организации, лидера или другого политического объекта.
2. Долгосрочное консультирование происходит на основании договора, который заключают на 2–3 года. В этом случае разрабатывается долгосрочная программа по интересующей проблеме, на протяжении всего периода воплощения программы происходит консультирование клиента.
3. Групповое консультирование осуществляется одновременно с несколькими работниками организации, которые обращаются за консультативной помощью.
4. Индивидуальное консультирование имеет целью обучение одного клиента приемам и методам политической деятельности.
Основные технологии и средства политического pr
Внедрение связей с общественностью в политическую жизнь наиболее заметно в период предвыборных кампаний. При их проведении используется целый ряд элементов избирательных технологий связей с общественностью: создание команд поддержки, контрпропаганда, массовые акции, кампании «от двери к двери» и т. д.
Российская политическая жизнь дает возможность определить несколько различающихся между собой теорий выборных кампаний связей с общественностью, доказавших свою эффективность и опирающихся на самостоятельно выработанные приемы завоевания голосов избирателей. К таким приемам относятся: оказание воздействия на избирателей при помощи административно-командных методов, агитация способом от человека к человеку, эксплуатация образа лидера, имеющего определенную харизму, и т. д.
Применение участниками выборной кампании определенной технологии связей с общественностью зависит от наличия в их распоряжении ресурсов, необходимых для этого. К ресурсам можно отнести: поддержку органов власти и управления как в центре, так и на местах, развитость региональных инфраструктур, финансовые и материальные возможности, привлекательность предлагаемых идей для широких масс избирателей, наличие достаточного количества активистов и сторонников, готовых работать во время проведения избирательной кампании, доступ к СМИ и Интернету, интеллектуальный потенциал команды, наличие в команде лидеров, пользующихся популярностью у широких слоев электората.
Инструментами политического PR являются описанные ниже.
Институциональная реклама. Партии выступают спонсорами проведения определенных социальных акций, преследуя цель завоевания положительного имиджа у широких слоев электората.
Политическая реклама. В ее рамках разрабатываются не только традиционные транспаранты и листовки, но и лозунги партий (креативность подачи которых способствует зарабатыванию положительных очков). Также в рамках политической рекламы происходит разработка девиза, эмблемы, флага и другой атрибутики партий.
Самой распространенной формой воздействия на электорат до сегодняшнего дня остаются листовки, в предвыборный период иногда происходит целая «листовочная война». К внешнему виду листовки предъявляются определенные требования, так как листовка, выпущенная на второсортной бумаге, небрежная по своему исполнению, может стать антирекламой и свидетельством слабости того, от чьего имени она выпущена.
Политические технологии PR или ориентируются на западный метод (кандидату разрабатывается положительный имидж, и его продвижение активно осуществляется с привлечением СМИ), или используют способ административного давления (наработанный опыт прошлых лет).
Основные стратегии избирательных кампаний
Разработка стратегии происходит в результате проведения определенных мероприятий. Для того чтобы провести диагностику предвыборной ситуации и спланировать PR-мероприя-тия, необходимо собрать информацию по нескольким направлениям, как то:
1) демографическая ситуация: численность населения, количество избирателей, половозрастной состав, данные о миграции, национальные группы, профессиональная разбивка по группам;
2) социальная сфера;
3) общеэкономическое состояние региона;
4) правовая сторона жизни региона;
5) научная сфера;
6) религиозная сфера;
7) культурная сфера: праздники, культурные события, традиции региона;
8) динамика избирательной активности;
9) сведения о возможности распространения информации и др.
При планировании избирательных кампаний не нужно собирать всю перечисленную информацию, необходимо отобрать особенно важную для определенного избирательного округа:
1) перед формированием стратегии необходимо провести диагностику избирательного округа, обследовать общественное мнение, проанализировать структуру электората и выделить целевые группы;
2) необходимо определить свои слабые и сильные стороны, изучить соперников;
3) выявить полный перечень ресурсов, которыми владеет избирательное объединение, разработать имидж для избирательного объединения и кандидата;
4) формализовать цели и концепцию предвыборной кампании.
Общая стратегическая линия разрабатывается в зависимости от уровня выборов, она должна быть готова за 1–2 года до выборов. На данном этапе существует несколько видов стратегий.
Крейсерская стратегия. Этот вид стратегии больше всего применяется теми кандидатами, которые являются однозначными лидерами с самого начала кампании и которые стремятся сохранить свои позиции в ходе проведения всей кампании. Эта стратегия предполагает плановость избирательной кампании, ровность темпа в течение всего времени в зависимости от уровня выборов.
Стратегия рывка. Эту стратегию используют те кандидаты, которые не известны большой аудитории в начале избирательной кампании. Суть стратегии состоит в рывке на ранней стадии, за несколько месяцев до выборов, который необходимо сделать кандидату. Для достижения этой цели на 10–14 дней покупается большое количество рекламного времени как в центральных, так и региональных теле– и радиокомпаниях, делается заказ на множество газетных публикаций, распространяется большое количество агитационной продукции. Проводятся поездки лидеров (кандидата) по регионам, громкие акции, пресс-конференции, съезды и т. д.
13. Общие характеристики пресс-служб органов государственной власти
СО – органичный компонент гос. и муниципального управления, политический институт, явление, направленное на оптимизацию принятия и реализации политических решений. Являясь институтом политического управления, ПР выполняют роль механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния.
ПР-службы в гос. органах должны использоваться в качестве механизма учета и согласования интересов и не должны быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию.
Общие характеристики пресс-служб органов гос. власти:
1) создание пресс-служб в органах власти является следствием демократизации процессов государственного управления в стране.
2) На всех уровнях гос. управления созданы и действуют пресс-службы. На уровне местного самоуправления создаются в зависимости от бюджетной обеспеченности.
3) Пресс-службы органов власти – часть системы управления общественными связями, которая представлена несколькими подразделениями.
4) Многие пресс-службы органов власти имеют определенные документы, в которых зафиксированы нормы их функционирования.
Особенности формирования ПР-структур в органах власти:
1) легитимность и строгая регламентированность службы,
2) достаточно высокий статус, приближенность к первому лицу, лидеру,
3) ориентированность на укрепление авторитета действующего лидера и его сторонников.
Цели деятельности ПР-служб:
1) обеспечение гласности, открытости в работе администрации;
2) обеспечение связи с гражданами и их объединениями;
3) содействие сотрудничеству с гражданами и их объединениями в разработке программ и решений;
4) содействие в реализации законодательства;
5) содействие становлению институтов гражданского общества. Приоритетными являются информационные функции.
Деятельность по СО в органах власти не предусматривает осуществления замкнутого цикла – от исследования, выработки программ ПР до их реализации.
Структура ПР-службы в региональных органах власти формируется из следующих подразделений:
- пресс-центр (работа со СМИ),
- аналитический отдел,
- подразделение по работе с политическими и общественными объединения, а также с религиозными и национальными организациями.
Обновление государственного аппарата в России началось в 1992-1993 годах. Происходит замена кадров, идут поиски нового стиля работы аппаратов власти. Именно в этот период появляются пресс-службы и подразделения по связям с общественностью в структуре органов власти.
Приведём общие характеристики российских пресс-служб органов власти:
1.Создание пресс-служб в органах власти является следствием демократизации процессов государственного управления в стране.
2.На всех уровнях государственного управления созданы и действуют пресс-службы. На уровне местного самоуправления данные подразделения создаются в зависимости от бюджетной обеспеченности (в администрациях и представительных органах городов, отдельных сельских районов).
3.Как правило, пресс-служба в органах власти является частью системы управления общественными связями, которая представлена несколькими подразделениям.
4.Многие пресс-службы, информационные центры органов государственной власти имеют определённые документы (положения, инструкции), в которых зафиксированы нормы их функционирования.
Информирование населения о деятельности органа власти и его подразделений, как правило, является основным направлением работы пресс-служб. Можно выделить характерные подходы к формированию ПС.
1. Как правило, внутри ПС создаётся подразделение по анализу (мониторингу) СМИ, которое отслеживает освещение деятельности организации, органа власти журналистами, и готовит обзоры, аналитические записки.
2. Отдел оперативной работы с журналистами (обязательно в структуре) - обеспечивает написание пресс-релизов, иных сообщений по текущим событиям. Часто оно отвечает за проведение пресс-конференций и брифингов.
3. Считается целесообразным выделять группу по работе с редакциями электронных СМИ.
4. Нередко пресс-службы имеют свои подразделения по обслуживанию сайтов (активизировалось использование высоких технологий).
5. Пресс-секретарь организации, первого лица ( в органах власти).
Чаще всего пресс-секретарь первого лица имеет в своём подчинении аппарат специалистов, которые готовят тексты речей, обеспечивают контакты с журналистами. Пресс-секретарь повсюду сопровождает первое лицо, даёт комментарии от его лица. Иногда пресс-секретарь одновременно является руководителем всей ПС органа власти и организует работу по всем направлениям. Наиболее распространён вариант структуры, Пр. когда руководитель службы ПР подчиняется заместителю губернатора, а ему в свою очередь подчинены: пресс-центр, аналитический отдел, отдел работы с общественными и политическими организациями.
Структура служб по управлению общественными отношениями в органах власти и государственного управления на федеральном уровне значительно отличаются от структур др. уровней. Это связанно прежде всего с масштабами деятельности, с необходимостью учитывать международные аспекты, а также с объёмом средств, выделяемых на содержание таких служб. Обеспечение связей с гражданами и их объединениями является основной целевой функцией в деятельности пресс-служб.
Функциональные принципы работы ПС органов власти:
1.информирование граждан о принимаемых органом власти решениях, о текущей деятельности и перспективах
2.обеспечение гласности, открытости деятельности
3. содействие реализации законодательства
4. анализ и экспертиза общественно-политических процессов, мониторинг СМИ
5. содействие становлению институтов гражданского общества.
Если сопоставить законодательную и исполнительную ветви власти, можно отметить, что ПС работают в основном на единых принципах, различие в приоритетах отдельных функций. Так, в законодательном органе власти содействие в реализации законодательства, содействие становлению институтов гражданского общества будут более значимыми направлениями. Аналитики отмечают ещё две особенности в деятельности ПС исполнительных органов власти: пропагандистскую направленность (преувеличение достижений власти, определённая лакировка реального положения дел), а также приоритетное внимание имиджу первого лица - губернатора, мэра. Особенно это ощущается в периоды приближения очередных выборов глав исполнительной власти регионов, городов. В итоге действующие главы получают преимущество перед иными кандидатами. Возникает вопрос правомерности использования ПС, существующих на средства бюджета (налогоплательщиков), в целях продвижения имиджа отдельных лидеров
Пресс-служба Президента РФ
К началу 2000-х гг. в Пресс-службе Президента РФ работало около 40 сотрудников, объединенных в четыре основных отдела: аккредитации и брифингов, оперативной информации, перспективного планирования, фотодокументов. Функции отделов строго не разграничивались, и они выполняли похожую работу, в то же время не дублируя ее.
В обязанности отдела аккредитации и брифингов входило сообщать журналистам о проведении пресс-конференций, брифингов, встреч, совещаний, заседаний и т. п. с последующей аккредитацией представителей СМИ. Сотрудники отдела рассылали факсы - приглашения по определенным (заложенным в программу) адресам СМИ, а затем по телефону уточняли имена и фамилии конкретных журналистов и заказывали им пропуска.
Поскольку базовый список российских журналистов особенно не менялся, эта работа не представляла трудности. Несколько сложнее обстояло дело с иностранными журналистами, которых в силу многочисленности не мог вместить зал для проведения пресс-конференций. Поэтому для иностранных СМИ применялось специальное правило: устанавливалось своего рода дежурство, и в назначенный день приезжал лишь один представитель от СМИ какой-либо страны с условием, что полученная им информация будет бесплатно и в полном объеме предоставлена всем коллегам.
В некоторых случаях аналогичное правило действовало и для российских журналистов (например, когда встреча проводилась в рабочем кабинете президента либо когда речь шла о сопровождении его в поездке по стране или за рубеж). Постоянной аккредитации для журналистов Пресс-служба Президента РФ организовать не могла из-за проблем с системой безопасности, поэтому действовали разовые приглашения.
К основным функциям отделов оперативной информации и перспективного планирования относились просмотр и анализ уже вышедшей информации о деятельности президента и его администрации, а также распространение в СМИ новой информации, собственной или поступающей в Пресс-службу из правительства.
Отдел оперативной информации регулярно готовил несколько видов отчетов: сводку передач телевидения и радиовещания, в которых речь шла о президенте и сотрудниках его администрации; обзор прессы (как правило, не больше трех страниц) с краткими комментариями к статьям о Президенте и российской политике; пресс-дайджест завтрашних газет, в котором статьи приводились полностью; тематические подборки и др. Главное требование, которое предъявлялось к материалам, - объективность, поэтому в них присутствовала не только позитивная, но и негативная информация, в том числе из оппозиционных коммунистических газет. Одни отчеты готовились ежедневно, другие - раз в неделю.
В отделе фотодокументов формировался банк фото- и видеоматериалов, рассказывающих о деятельности президента и его администрации.
Управление по связям с общественностью Президента РФ
Пресс-служба Президента РФ выполняет главным образом организационно-тактические PR-задачи, а функции разработки PR-стратегии были возложены на Управление по связям с общественностью, созданное в 1996 г. Как заявил один из руководителей управления, «пресс-служба занимается тем, что дает информацию в СМИ о работе Президента, констатирует свершившийся факт, организует процесс предоставления этой информации. Наша же работа строится в режиме диалога, мы не ставим себе задачу быть рупором администрации, этим рупором служит пресс-служба, мы же со СМИ налаживаем обратную связь. Ведь PR - это в первую очередь создание информационных поводов, важных с точки зрения прессы, чтобы о них рассказать, и важных с нашей точки зрения, потому что рассказать о них - объективно для нас полезно». Другой руководитель сделал существенные добавления, смысл которых сводился к следующему: если пресс-служба всегда работает «вбелую», официально, без интриг, то Управление по связям с общественностью такие интриги себе позволяет, вплетая время от времени в общий информационный поток некоторые сведения без ссылки на источник.
Функции управления - это изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии страны, деятельности органов государственной власти; подготовка во взаимодействии с пресс-службой аналитических и пропагандистских материалов для СМИ, подготовка предложений Президенту РФ по вопросам государственной политики в отношении СМИ, обеспечение по поручению Президента РФ деятельности совещательных и консультативных органов при Президенте РФ и др. В Управлении по связям с общественностью создавались специальные подразделения, которых не было в пресс-службе, например отдел по связям с общественностью в регионах и отдел социологических исследований.
В начале 2000-х гг. было создано новое Информационное управление, которое возглавил помощник Президента РФ С. Ястржембский. Первоначально в его функции входило управление кризисными ситуациями в информационной сфере: например, во время подъема атомной подлодки «Курск» управление занималось координацией информационной работы правительственной комиссии, пресс-служб Минобороны, ВМФ, губернатора Мурманской области.
Важнейшим направлением деятельности управления на всех этапах являлось информационное обеспечение антитеррористической операции в Чечне. Сотрудники управления осуществляли мониторинг информационного поля и отслеживали возникновение информационных угроз, которые необходимо в кратчайшие сроки «обезвредить».
Управление активно занимается информационной поддержкой крупных государственных программ: информационным обеспечением пенсионной реформы, «раскруткой» государственной символики, программой празднования 300-летия Санкт-Петербурга, улучшением имиджа России в целом.
Пресс-служба Государственной Думы (ГД)
В отличие от президентских структур функции пресс-службы и связей с общественностью в Государственной Думе РФ были объединены в одном подразделении - Пресс-службе (в начале 2000-х гг. она насчитывала около 70 сотрудников).
Основные задачи Пресс-службы ГД:
• Информационное обеспечение законотворческой и представительской деятельности ГД.
• Подготовка и оперативное распространение в СМИ официальных сообщений о важнейших мероприятиях в ГД.
• Формирование с помощью СМИ положительного общественного мнения о российском парламенте.
• Информирование российской и зарубежной общественности о деятельности палаты через издания и телепрограммы ГД, работу с населением и общественностью, а также по каналам отечественных и иностранных СМИ.
• Организация работы с парламентскими корреспондентами.
• Осуществление взаимодействия с пресс-службами федеральных органов государственной власти, законодательных (представительных) органов субъектов РФ с целью объективного освещения деятельности ГД, а также развитие связей с информационными службами и службами общественных связей зарубежных парламентов и международных организаций.
Основные функции:
• Проведение пресс-конференций, брифингов и информационных встреч журналистов с представителями депутатских объединений, комитетов и комиссий ГД и организация информационного освещения деятельности официальных делегаций ГД, выезжающих за рубеж с визитами или для участия в международных мероприятиях.
• Распространение официальных заявлений, сообщений руководства палаты и депутатских объединений, информационных материалов в российских и зарубежных СМИ.
• Выпуск оперативных обзоров и экспресс-анализов, материалов в Российской Федерации в периодических изданиях, российских и зарубежных информационных агентствах, телевидению и радио.
• Организация теле- и радиопередач и программ, рассказывающих о деятельности ГД, депутатских объединений и др.
• Осуществление видеозаписей заседаний палаты, парламентских слушаний, пресс-конференций и других важнейших мероприятий ГД.
• Поддержка рабочих контактов с главными редакторами газет и журналов, руководителями телерадиокомпаний, информационных агентств, представителями корпунктов зарубежных СМИ.
Структура Пресс-службы ГД:
Пресс-служба ГД действует на правах управления. В ее составе восемь отделов:
- отдел оперативной информации;
- отдел по связям с центральной и региональной прессой;
- отдел общественных связей;
- отдел по работе с аккредитованными журналистами;
- отдел информационного мониторинга;
- отдел парламентского телевидения;
- отдел парламентского радио;
- отдел эксплуатации телерадиокомплекса.
Например, отдел общественных связей при Пресс-службе ГД: 1) устанавливает связи с пресс-службами и службами общественных связей федеральных органов государственной власти и общественных организаций с целью обеспечения граждан РФ объективной информацией о деятельности ГД; 2) организовывает работу с зарубежными корреспондентами; 3) организовывает информационные встречи и экскурсии по Государственной Думе для различных групп населений, общественности и зарубежных гостей; 4) подготавливает информационно-справочные, просветительские и рекламные материалы о деятельности ГД и обеспечивает ими СМИ и экскурсионные группы; 5) организовывает справочную службу для населения и СМИ, работу с письмами обращениями граждан по вопросам информационного освещения деятельности ГД (совместно с другими отделами).
Пресс-служба ГД уделяет основное внимание повышению качества выпускаемой информационной продукции по законотворческой тематике, более полному и объективному освещению работы парламентариев. Также проводится аккредитация журналистов средств массовой информации при Государственной Думе. К числу специальных функций отдела относится экскурсионная деятельность. Проводятся экскурсии с осмотром залов зданий Государственной Думы, тематические встречи в депутатских объединениях, комитетах, подразделениях думского аппарата; создаются краткосрочные курсы по оказанию организационно-методического содействия помощникам депутатов в экскурсионной работе. Отдел готовит популярные иллюстрированные издания о Государственной Думе, ее депутатском корпусе, которые предназначались для бесплатной раздачи гостям.
Еще одно направление - это содействие зарубежным журналистам в освещении работы нижней палаты. Встречи иностранной прессы с парламентариями планируются, как правило, еженедельно с их последующим широким освещением в российских и зарубежных СМИ, а также информационно-аналитических изданиях ГД. В рамках отдела общественных связей действуют информационно-справочная и фотослужбы.
Центр общественных связей Федеральной службы налоговой полиции (ЦОС ФСНП)
ЦОС изначально создавался как подразделение, способное вести продуктивную информационно-профилактическую деятельность, развивать и поддерживать цивилизованные отношения между государством (в лице ФСНП) и налогоплательщиками, формировать в обществе лояльное отношение к налогообложению.
Центр сочетал функции PR-службы и пресс-службы и включал следующие подразделения: первый отдел, в задачи которого входило взаимодействие со СМИ и общественностью. Отделение, занимающееся культурно-массовой и воспитательной работой, связью с общественными организациями и Музеем налоговой полиции. Второй отдел
15. Управление по связям с государственными и общественными организациями в крупных государственных структурах
Управление по связям с государственными и общественными организациями рассмотрим на примере Министерства финансов Российской Федерации, которое образовано в конце 1994 года. Основная его задача состоит в обеспечении взаимодействия Министерства с органами законодательной и исполнительной власти, общественными организациями и средствами массовой информации в целях достижения согласованности в законотворческой работе, оперативного информирования о предпринимаемых Министерством действиях и объективного освещения его деятельности в печати, на радио и телевидении.
За годы своего существования Управление претерпело ряд структурных преобразований, существенно расширивших его функции и возможности совершенствования форм и методов реализации поставленных перед ним задач. В настоящее время Управление является самостоятельным структурным подразделением Министерства, напрямую подчинено Министру и состоит из трех отделов:
1. Отдел по взаимодействию с Федеральным Собранием РФ
2. Отдел по связям со СМИ и общественными организациями
3. Отдел информационного взаимодействия и прогноза.
Отдел по взаимодействию с Федеральным Собранием РФ.
Задачи:
Организационное и информационное обеспечение деятельности Статс-секретаря
Обеспечение взаимодействия Минфина с федеральными и субъектными органами законодательной и исполнительной власти в законотворческой деятельности в части, относящейся к компетенции Министерства
Организационное и информационное обеспечение участия руководителей и специалистов Министерства в работе комитетов, комиссий и рабочих групп Совета Федерации и Государственной Думы по подготовке и обсуждению проектов законов
Информирование руководства Минфина о ходе рассмотрения депутатских запросов и обращений
Осуществление постоянных контактов с подразделениями Администрации Президента РФ и Аппарата Правительства РФ
Отделом установлены постоянные контакты с депутатами, представители Минфина участвуют в заседаниях фракций и информируют руководство об их итогах. Организовываются встречи с ними руководителей и специалистов Министерства, проводятся консультации для депутатов (по просьбе их руководителей) по проблемам, относящимся к компетенции Минфина. Постоянно отслеживается прохождение в Министерстве депутатских запросов и обращений. Информация о ходе их рассмотрения оперативно доводится до сведения депутатов.
Для руководства Министерства регулярно готовятся информационные и аналитические материалы о расстановке сил и позициях депутатов и сенаторов по относящимся к деятельности Министерства вопросам. Готовятся отчеты о заседаниях комитетов, комиссий и рабочих групп Совета Федерации и Государственной Думы по вопросам, входящих в компетенцию Минфина. Отдел информирует депутатов ГД и членов СФ о ходе рассмотрения поступивших от них запросов и обращений. Осуществляет подготовку для Статс-секретаря предложений и других материалов по совершенствованию работы Представительства Правительства РФ в Федеральном Собрании РФ.
Календарь Статс-секретаря. Статс-секретарь в ранге первого заместителя Министерства финансов РФ является официальным представителем при рассмотрении законопроекта в Государственной Думе и Совете Федерации. Информация о законопроекте, стадии его прохождения, в каком чтении рассматривается, поддержании Правительством РФ и прочих вопросах, относящихся к деятельности Министерства, заносится в календарь Статс-секретаря.
Разделы Календаря:
Наименование проекта правового акта, даты внесения в Государственную Думу для рассмотрения
Субъект права законодательной инициативы (Правительство РФ, Депутаты ГД или Член СФ)
Комитет, ответственный за прохождение правового акта
Дата рассмотрения Госдумой
Ответственный в Минфине
Наличие заключения. (Например, Правительство не поддерживает законопроект)
Еженедельная сводная информация о мероприятиях, проводимых в Федеральном Собрании РФ, организована в следующие разделы:
Наименование мероприятия (пленарные заседания ГД, заседания комитетов ГД, мероприятия депутатских объединений, пленарные заседания СФ, заседание комитетов СФ, мероприятия СФ).
Дата
Рассматриваемые законопроекты и законодательные акты
Ответственный в Минфине, представитель, исполнитель, контактные телефоны
Субъект права законодательной инициативы, ответственный комитет
Позиция Правительства РФ
Примечания. (Закон рекомендован к снятию с рассмотрения, Правительство не поддерживает законопроект и пр.)
Представители Управления регулярно взаимодействуют с фракциями и депутатами, так как последним требуется помощь финансовых специалистов в корректном составлении законопроектов. Кроме того, необходимо объяснять значение того или иного проекта в сфере финансов, который необходимо поддержать на стадиях рассмотрения и принятия, так как многие депутаты финансово безграмотны.
Отдел по связям со СМИ и общественными организациями.
Взаимодействие Минфина с российскими и зарубежными СМИ осуществляет отдел по связям со СМИ и общественными организациями.
Задачи:
Участие в разъяснении через СМИ единой государственной политики, ее приоритетов, роли и значения Минфина в реформировании экономики, формирование у российской и зарубежной общественности позитивного отношения к его работе
Отбор материалов, публикуемых в СМИ, по освещению деятельности Минфина, оперативная организация публикаций, реагирующих на критику в его адрес
Организация и проведение пресс-конференций, брифингов, "круглых столов", встреч и интервью представителей СМИ с руководителями и специалистами Минфина
Информационно-пропагандистское обеспечение выпусков Минфином государственных ценных бумаг
Помимо организационного обеспечения встреч руководителей и специалистов Министерства с представителями прессы (пресс-конференции, брифинги, интервью, записи в теле и радиопрограммах) в задачи отдела входит распространение, подготовка и размещение в СМИ пресс-релизов, статей, интервью с руководителями Министерства и его подразделений и других информационных материалов о проводимых мероприятиях. Встречи с прессой проходят в специально оборудованном для этой цели Пресс Зале, на стенах которого вывешены портреты всех министров финансов, что демонстрирует преемственность и традиции в работе Министерства.
Данный отдел осуществляет сбор, анализ и распространение официальной информации о деятельности Минфина по реализации единой государственной финансовой политики, совершенствовании методов финансово-бюджетного планирования. Организуется работа по рассмотрению сообщений, опубликованных в СМИ информации, о неисполнении работниками Минфина федеральных законов, указов Президента РФ, решений Правительства РФ, а также решений судов, и направлению в соответствующие СМИ и Главное контрольное управление Президента РФ итогов рассмотрения сообщений об указанных нарушениях.
В отделе ведется мониторинг прессы, по результатам которого готовится ежедневная подборка публикаций в периодической печати по основным направлениям и событиям в сфере финансовой политики, а также с оценками работы Минфина в этой области. Осуществляется отбор и анализ материалов российских и зарубежных информационных агентств, теле- и радиопередач.
Отдел информационного взаимодействия и прогноза.
В 1998 году в структуре Управления сформирован Отдел информационного взаимодействия и прогноза, осуществляющий информационно-аналитическое обеспечение деятельности Министерства при взаимодействии с государственными органами власти, СМИ и общественными организациями. Созданы и ведутся специализированные аналитико-прогностические базы данных, в том числе и ретроспективных. При этом налажен прямой информационный обмен с аналогичными службами Администрации Президента, Аппарата Правительства и Федерального Собрания РФ. В настоящее время для обеспечения работы Управления сформированы базы данных по находящимся в парламенте на разных стадиях рассмотрения законопроектам, по депутатским запросам. На основе постоянного мониторинга прессы, а также информации поступающей из ведущих отечественных и зарубежных агентств отдел еженедельно готовит анализ основных тенденций в освещении деятельности Минфина и предложений по формированию в общественном мнении его позитивного образа.
Внешние связи и протокол.
Управление также реализуют задачи по внешним связям и протоколу:
· Налаживает, расширяет и развивает взаимосвязи Министерства с международными банками и иными кредитными учреждениями и их представительствами
· Обеспечивает приемы, информационное и протокольное сопровождение зарубежных представителей и делегаций.
· Развивает деловые связи и обмен опытом работы с информационными службами государств-участников СНГ, а также других иностранных государств.
В соответствии с возложенными задачами по внешним связям и протоколу Управление осуществляет следующие функции:
(a) Оказывает содействие официальным делегациям Минфина, выезжающим за рубеж с визитами или для участия в международных встречах.
(b) Проводит протокольные мероприятия, связанные с приемом иностранных делегаций в Министерстве.
(c) Осуществляет взаимодействие с посольствами иностранных государств, иностранными и международными организациями и их представителями по вопросам протокольной работы.
(d) Переводит, систематизирует и обрабатывает иностранную корреспонденцию поступающих в адрес Министра и заместителей Министра.
(e) Осуществляет содействие в проведении стажировок в Министерстве групп финансовых работников иностранных государств.
(f) По поручению руководства Министерства представлять в пределах своей компетенции Министерство в министерствах, ведомствах, организациях и федеральных предприятиях и вести с ними переписку, служебные переговоры, как на территории РФ, так и за рубежом.
Права Управления.
Управлению предоставляется право получать от структурных подразделений Минфина необходимые документы, справки, материалы, привлекать специалистов из других департаментов Минфина для подготовки материалов. Управление имеет право созывать и проводить совещания по вопросам, входящим в его компетенцию, привлекать для участия в них представителей департаментов, отделов, управлений и других организаций, подведомственных Минфину. Также управление вносит предложения руководству Минфина по вопросам совершенствованию работы Управления, необходимости командирования своих специалистов в пределах РФ и за границу.
Организация работы Управления.
Управление возглавляет начальник, назначаемый на должность и освобождаемый от должности Министром, осуществляющий общее руководство на основе единоначалия. Начальник имеет двух заместителей, которые также назначаются на должность или освобождаются от нее Министром. Обязанности заместителей определяются начальником Управления. Круг служебных обязанностей остальных работников определяется должностными инструкциями, утвержденными в установленном порядке в соответствии с квалификационными справочниками должностей специалистов и служащих, утвержденными в установленном порядке.
Управление взаимодействует с личным пресс-секретарем Министра, который обычно в случае отставки Министра покидает Министерство совместно со своим непосредственным руководителем, а департамент по ПР остается. Подобная система организации ПР - структуры в государственной организации применятся в большинстве зарубежных стран
Начальник Управления. Начальник осуществляет управление в следующих направлениях:
Руководит всей деятельностью Управления, организует его работу, несет персональную ответственность за надлежащее выполнение задач и функций, распределяет обязанности между работниками.
Организует качественное выполнение в установленные сроки поручений Министра и его заместителей
Совместно с Департаментом кадров подготавливает и предоставляет Министру предложения по вопросам подбора и расстановки кадров в Управлении, о поощрении работников, применении дисциплинарных взысканий и прочих предложений, касающихся управления персонала.
Разрабатывает и осуществляет мероприятия по улучшению организации, стиля и методов работы Управления, укреплению исполнительной дисциплины, повышению деловой квалификации работников и внедрению научной организации труда.
Обеспечивает рассмотрение писем, заявлений и жалоб граждан, принимает меры к своевременному и правильному разрешению поступающих просьб, предложений и пожеланий граждан.
Обеспечивает оперативное и правильное ведение делопроизводства.
Несет персональную ответственность за соблюдение правил работы с документами, содержания и сведения которых составляют государственную тайну.
Участвует в заседаниях Коллегии Министерства, а также в совещаниях, проводимых Министром и его заместителями по вопросам, входящим в компетенцию Управления.
Открытость ПР - структуры Минфина РФ.
Информация, представляемая Минфином общественности, практически всегда носит официальный характер. Если информация, источником которой является Министерство, неправильная или неточная, приходится делать официальные опровержения. Более того, каждое слово Минфина отражается на фондовом рынке.
Например, был объявлен тендер на обслуживании банковскими структурами счетов Государственного Таможенного Комитета. После заседания специальной комиссии был выработан предварительный проект, в который входило определенное число банков. Журналисты обратились к начальнику Управления по связям с государственными и общественными организациями Минфина с целью уточнить имеющуюся у них информацию по поводу банков, входящих в будущую систему обслуживания счетов ГТК. Примерный состав банков был известен журналистам, но начальник Управления не подтвердил его в связи тем, что были возможны изменения состава участников, до тех пор, пока Правительство не подпишет соответствующее распоряжение представители Министерства не имеют право разглашать результаты заседаний комиссий, так как любое слово, сказанное руководством Минфина, считается официальным источником. В результате после утверждения проекта три банка были вычеркнуты из списка участников. Если бы список был подтвержден до подписания Правительством, необходимо было бы делать опровержения, которые всегда негативно сказываются на имидже Министерства.
Одной их основных является проблема, связанная с утечкой информации, касающейся готовящихся законопроектов, проектов бюджета, которая в дальнейшем опубликовывается в средствах массовой информации с комментариями "специалистов". К примеру, "Независимая газета" представила своим читателям сенсацию: проект бюджет с критикой в его адрес. Но в реальности готовится более десяти проектов бюджета, учитывающие различные форс-мажорные обстоятельства, такие как война, неурожайный год, невыдача кредитов и пр., и поэтому нельзя оценивать работу Минфина с точки зрения лишь одного неокончательного и не принятого в установленном законодательном порядке проекта бюджета.
Вопрос об аккредитации журналистов в Министерстве финансов остается открытым, что связано с необходимостью не предоставления информации СМИ до приобретения ею статуса официальной, ограждения специалистов от журналистов, которые просьбами прокомментировать то или иное решение, законопроект отвлекают от работы, что отразится на качестве работы и профессионализме сотрудников. Также многие документы и материалы, носящие конфидициальный характер, хранятся в открытых местах, что делает их легко доступными для репортеров.
Имидж Министерства.
Управление занимается формированием имиджа Минфина как открытой для общества и успешно функционирующей структуры, деятельность которой направлена на развитие современной российской финансовой действительности, с целью реализации целей, поставленных перед Министерством финансов РФ. Управление поддерживает имидж Министерства при возможных неудачах на международном и общероссийском уровнях или внутренних конфликтах.
Средством поддержания и улучшения имиджа Минфина является предоставление точной, полной информации в установленные сроки. В ответе на запрос депутата всегда используется вежливая форма, сообщаются все доступные на данный момент сведения: кто занимается конкретным вопросом, на какой стадии находится его разрешение; если вопрос не входит в компетенцию органа, которому депутат направляет запрос, предоставляют координаты, куда следует обратиться.
Для информирования общественности Минфин использует собственный Web-Федеральный бюджетсайт в Интернете (www.minfin.ru). На Web-сайте публикуется различная аналитическая информация, обзоры, проекты законопроектов и статьи на финансовую тематику.
Web-сайт Министерства финансов РФ включает в себя следующие тематические разделы:
Организационная структура Министерства финансов РФ
Официальная информация (на русском и английском языках)
Налоговый кодекс РФ (проект)
Отчетность об исполнении Федерального бюджета РФ
Макроэкономика (на русском и английском языках)
Выпуск ценных бумаг
Внешние облигационные займы РФ
Финансовые взаимоотношения с регионами
Гохран России
Нормативная и правовая информация. Справочные материалы.
Информационные системы Минфина (для доступа требуется знание пароля).
В совокупности с другими технологиями и способами взаимодействия с общественностью Web-сайт способствует решению такой сложной задачи как информирование аудитории. Web-сайт в настоящее время является не просто модным атрибутом современной организации, это ее электронное подразделение, выполняющее определенные функции, направленные на формирование и улучшение имиджа структуры, увеличение эффективности интеракций с общественностью. Но только комплексный подход к использованию Интернет технологий в государственной сфере позволит достичь реальной эффективности от подобного инструмента.
Именно поэтому следующим этапом использования Интернета Министерством должно стать внедрение технологии "электронной обратной связи", что означает двухстороннее взаимодействие с целевыми аудиториями посредством Интернета. Это позволит отслеживать реакцию общественности на деятельность Министерства, изучать целевую аудиторию, ее потребности, анализировать предлагаемые рекомендации, реализовывать новые проекты. Основное преимущество Интернета - невысокие финансовые затраты в совокупности с достаточно высокой эффективностью, что для бюджетной организации является основополагающим критерием в выборе ПР - инструмента.
Информационные поводы.
В Минфине существуют 2 основных и постоянных экономических понятия, вокруг которых формируются информационные поводы: бюджет и налоги. Данные информационные поводы всегда вызывают интерес общественности без привлечения дополнительных финансовых ресурсов. Информационная поддержка, базирующаяся на этих проблемных вопросах, способствует реализации следующих задач, поставленных перед Министерством финансов РФ:
- реализации стратегических направлений единой государственной финансовой политики
- исполнению федерального бюджета
- обеспечению устойчивости государственных финансов и их активного воздействия на социально-экономическое развитие страны
- осуществлению финансового контроля за рациональным и целевым расходованием бюджетных средств и средств государственных внебюджетных фондов.
В рамках этой проблематики обсуждаются необходимые меры по финансовому и налоговому стимулированию предпринимательской деятельности в стране, способствующих увеличению национального дохода и поступлений в бюджет, определяются потребности в государственных финансовых централизованных ресурсах. Открытое обсуждение бюджетных вопросов способствует обеспечению рационального использования федерального бюджета, финансового исполнения государственных внебюджетных фондов, осуществлению корректировки бюджетных назначений, осуществлению контроля за исполнением бюджетов. Предоставление целевым аудиториям предложений по совершенствованию налоговой политики и налоговой системе позволяет выяснить общественный диссонанс.
Схема коммуникативного пространства ПР - структуры Минфина РФ.
Выделяется три целевые аудитории, с которыми взаимодействует ПР - структура Минфина.
Средства массовой информации. СМИ формирует общественное мнение по вопросам, касающимся деятельности Минфина.
Федеральное Собрание РФ. Происходит непосредственное контактирование с группами, осуществляющими законодательную деятельность в государстве в сфере финансовой политики.
Корпоративные группы, группы интересов, лобби. Данные группы оказывают непосредственное влияние как на СМИ, так и на соответствующие структуры в законодательных органах власти.
ПР - структура Министерства финансов РФ является на сегодняшний день удачно функционирующим, рационально расходующим бюджетные средства подразделением. Выработана успешно реализуемая стратегия, позволяющая максимально эффективно достигать поставленных целей и задач. Организация работы данной структуры может служить примером для создания идентичных подразделений в финансовых государственных организациях как на федеральном, так на субъектном и местном уровнях.
15. Особенности методов работы государственных служб по связям с общественностью
В настоящее время социологи и политологи мира обеспокоены тем, что бурное развитие технологий связей с общественностью в государственных структурах может привести к превращению технологий в завуалированную форму пропаганды.
Пропаганда – организованное и целенаправленное распространение идей, мнений, утверждений, символов и слухов через СМИ и по другим каналам общественной коммуникации. Феномен пропаганды заключается в том, что какая-то одна группа людей стремится навязать другим свои взгляды, убеждения, культурные символы, правила поведения и моральные ценности. Например, всю зарубежную рекламу в России можно рассматривать как пропаганду западного образа жизни. Активную и прямую пропаганду называют «агитацией». Выделяют еще понятие «контрпропаганда» – для обозначения противодействующих идеологических мероприятий, встречной пропагандой. В арсенал контрпропаганды может входить «слив» компромата, специальное распространение различных слухов, иные приемы и методы. Главными орудиями любой пропаганды в современном мире являются СМИ, особенно телевидение. На некоторые виды пропаганды в цивилизованных странах налагаются правовые ограничения и запреты, например, пропаганда алкоголя, курения, наркотиков, проституции, шовинизма и т.п. 49
Действительно, связи с общественностью в государственной сфере довольно часто используют наряду с собственными методами и методы пропагандистского характера. Это объясняется тем, что в их основе лежат похожие манипулятивные воздействия на управление обществом.
И связи с общественностью, и пропаганда стремятся воздействовать на общественные ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия выявляются в способах манипуляции. Связи с общественностью стремятся подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти отношения для своих целей. Основной принцип работы связей с общественностью – двустороннее общение. Если нет обратной связи с аудиторией, невозможно просчитывать эффективность усилий по поддержанию продвигаемого образа и подстраивать последующие шаги. Пропаганда же предполагает односторонний канал связи, то есть беспрекословное следование диктуемым сверху идеям. Методы Public Relations предполагают открытость, пропаганда же при существующей необходимости скрывает факты. Если в пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, то связи с общественностью, напротив, стремятся достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей.
Из интервью г-на Борисова А., основателя Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО): «…Пропаганда – это односторонняя форма коммуникации, которая, по сути дела, не требует ответной реакции от общества, не предполагает ее и не заинтересована в ней. Это инструмент власти, заинтересованной в том, чтобы сделать общественность своим союзником, действующим в рамках жесткой идеологической системы координат. Пропаганда и связи с общественностью сходятся в одном: последние тоже заинтересованы в приобретении союзника в лице общества. Однако средства используются совершенно разные. Связи с общественностью, по сути дела, обслуживают состязательность общества, их задача – выявить, кто лучше, кто полезнее для общества. В своих крайних проявлениях, если нарушаются законы жанра, PR уподобляется пропаганде. Но в чистом, классическом виде, он, во-первых, не оперирует ложными сведениями, а во-вторых, чутко прислушивается к общественному мнению, и, что главное, корректирует политику корпорации или власти….»50
Конечно, можно прийти к убеждению, что в целях сохранения политической стабильности в обществе государству крайне важно, чтобы информация о результативной деятельности институтов государственной системы управления «достучалась до сердец и умов» своих граждан. Но как можно создать (развить, сохранить…) позитивный облик государственной системы и повлиять на имидж страны?
Из интервью г-на Соколоверова А., зам. генерального директора по PR торгового дома «Роллтон», Россия: «…Позитивный облик нельзя создать пропагандой, а только реальными делами. Пропаганда лишь рождает мифы, в которые, как ни странно, верят лишь те, кто их создает. Государство – это, прежде всего, чиновники его олицетворяющие. Их нравственность и готовность служить интересам всех людей, и есть основа позитивного облика государства. В Евросоюзе месяц назад министра экономики оштрафовали за неправильную парковку…, он извинился и заплатил. В государствах, где чиновники не могут своими делами оправдать возложенную, пусть даже формально, ответственность за улучшение жизни сограждан, занимаются мифотворчеством. Сделать из чиновников честных, порядочных, готовых к диалогу людей может только время на фоне роста уровня жизни….».
Обычно пропагандистские кампании строятся на выдвижении негативных мишеней из прошлого и позитивных целей в будущем. Кампании не только утрируют негатив, но и резко завышают позитив. Рассмотрим некоторые технологии связей с общественностью, заимствованных у своей «предшественницы» - пропаганды.
Технологии пропаганды, используемые в деятельности связей с общественностью, могут опираться на когнитивные, коммуникативные и резонансные схемы.
Использование когнитивных схем можно представить в виде айсберга. Массовое сознание получает указание на верхушку айсберга, за которой следует весь объем связанной с ней информации.
Коммуникативные схемы воздействия уже апробированы в обществе, передача информации с их помощью увеличивает ее эффективность. Пропаганда, как правило, использует уже имеющиеся в обществе схемы коммуникаций, например, привлекает к решению своих задач лидеров мнений, то есть людей, которые принадлежат к первичной аудитории, людей, с мнением которых в той или иной сферах считаются все остальные.
Резонансные технологии подразумевают, что в ряде случаев из набора ситуаций СМИ начинают использовать только некоторые из них. Обычно СМИ реагируют на две резонансные схемы:
Когда поступает подтверждение уже имеющимся в обществе слухам.
Население готово услышать подтверждение того, во что уже поверило. Не хватает лишь конкретной подсказки.
Когда реализованная ситуация вступает в противоречие со сложившимся имиджем.
Так происходит, когда действия общественно значимой фигуры идут в разрез со сложившимся образом и запоминаются на долгое время.
Особенно сильное воздействие такие технологии приобретают, когда имеет место перекодировка из одного языка в другой. Суть перекодировки заключается в «переводе» информации с вербального языка на языки визуальный и событийный, поскольку событиям и картинкам люди верят больше, нежели словам.
Чтобы ввести нужную информацию, можно использовать стандартный метод привлечения внимания – метод «паровозика», когда в рассказе факты цепляются друг за друга. Например, рассказ о руководителе учреждения идет «в комплекте» с рассказом о самом учреждении.
Помимо метода «паровозика» существуют еще три феномена символической информации:
- «белое пятно»
В рассказе о руководителе учреждения сознательно недостает детализированной информации, чтобы читатель дописал необходимое. При этом руководителю государственного органа, находящегося в тени, приписывают те характеристики, которое массовое сознание считает необходимым.
- переполнение информации
Если информации получено мало, человек пытается подогнать ее под определенную схему. Однако если информации получено с избытком, человек не в состоянии ее «переварить», и она закрепляется у него на подсознание как целое, без искажений.
- «подсказка»
Необходимо все время демонстрировать массовой аудитории в явной форме те знаки, которые должны подтвердить верность избранной интерпретации ситуации. Многие из них обладают двусмысленным характером, а подсказка выводит ее понимание на заданный уровень.
С точки зрения движения символов наблюдается закономерность – наиболее сильный символ притягивает более слабый. Сообщение об очередном заседании в органе государственной власти всегда слабее информации о митинге, который проходил в момент заседания перед зданием администрации.
Таким образом, манипулятивные методы, используемые в технологиях связей с общественностью, проявляются в следующем:
Утрирование уже имеющегося зафиксированного в массовом сознании стереотипа;
Перевод его из вербальной в визуальную или событийную формы;
Усиление предлагаемого события признаками достоверности и детализации.
Основные технологии манипулирования, заимствованные из пропаганды, нейтральны по своим качественным характеристикам. Уже сам специалист по связям с общественностью (в купе со своей совестью) решает, с какими целями он будет их использовать.
Если сравнить такие жанры коммуникации, как реклама, связи с общественностью и пропаганда, можно выявить основные различия между этими методами воздействия:
Жанры коммуникации
Адрес
Средства
Цель
Реклама
Клиент-покупатель.
Первая сигнальная система.
Провокация желания вызвать спрос.
Маркетинг. Реклама.
Заставить сделать покупку или воспользоваться услугой.
Связи с общественностью
Социальный субъект (в том числе и сотрудники учреждения).
Вторая сигнальная система.
Работа на уровне сознания.
Менеджмент. Факты.
Вызвать доверие.
Пропаганда
Социальное положение.
Первая сигнальная система.
Игра на подсознание, на восприятие символов, знаков.
Аргументы.
Убеждения – действия в определенном направлении.
17. PR-кампания в сфере связей с общественностью в государственных структурах
Возрастание роли служб по связям с общественностью в органах государственной власти особенно отчетливо проявляется при организации крупномасштабных мероприятий (PR-кампаний).
PR–кампания – это комплексное, многократное использование PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.
Имидж – образ, устойчивые впечатления общественности о фирме, товаре, услуге, деятеле, профессии, социальной группе, месте проживания, стране и т.д.
Паблисити – приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние.
Сущность PR-кампании состоит в том, чтобы посредством коммуникативных каналов (СМИ, Интернета и прочих) осуществлять конструктивное взаимодействие PR-объекта с обществом и его сегментами (целевыми аудиториями). Основные усилия PR-деятельности направлены на формирование общественного мнения и управление репутацией PR-объекта, что в итоге повышает нематериальные активы последнего.
В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.
Стратегическое планирование в Public Relations включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии.
Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы и выбранной стратегии.
Этапы проведения PR–кампании в органах государственной власти
Исследование проблемы и формулировка ее основных целей и задач.
Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, ее истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему, и включает в себя следующие аспекты:
- Изучение истории вопроса
Информация о прошлом необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента, выявления, что было эффективно, а в чем была обнаружена ошибка.
- Широкий взгляд вокруг
Постоянный мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.
- Глубокий взгляд внутрь
Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.
- Взгляд в перспективу
Этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся три сценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степень вероятности каждого из возможных исходов, так как неопределенное будущее нельзя предвидеть.
На этом этапе целесообразно разработать план исследования, требующий определения источников данных, методов их сбора и анализа. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.
Вторичные данные – это уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичных источников или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта.
Назовем некоторые методы исследований, используемые в сфере PR: личные контакты, фокус-группы, «горячие» телефонные линии, анализ почты, контент-анализ СМИ, опросы.
Личные контакты. Установление контактов с самыми разными людьми – наилучший способ, позволяющий эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе. Одна из разновидностей личных контактов – беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей. Углубленное интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах.
Фокус-группы. Естественное продолжение использования личных контактов и ключевых информаторов – обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другого объекта исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить истинные чувства и мысли участников.
Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований.
«Горячие» телефонные линии. Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам55.
Анализ почты. Экономически эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определенных проблем, но не являются срезом общественного мнения или даже мнений определенной общественной группы.
^ Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чем сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчеты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему.
Опросы.
Анкета, рассылаемая по почте - самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и четко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьезным недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной.
Телефонное интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.
Онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее. Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов. Организация может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в определенный «чат» (для примера, в г. Иваново есть свой канал irc) и обратиться к желающим принять участие в опросе. Составить представление о посетителях web-сайта можно путем отслеживания цепочек используемых ссылок и переходов на другие сайты. Для сбора этой информации применяется механизм cookie. Недостатком данного метода, безусловно, является то, что не все респонденты обладают возможностью доступа в Интернет56.
После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает очередь определить способ формирования выборки, то есть тех конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать исследователи.
Составленный план призван ответить на вопросы:
Состав выборки: кто станет участником исследования?
Для проведения исследования должны быть определены целевые группы, которые примут в нем участие.
Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием?
Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Но это не значит, что выборка должна включать в себя всю целевую группу или ее подавляющую часть. Обычно при строгом соблюдении правил формирования выборки достоверных выводов можно добиться на выборках, охватывающие менее 1% населения.
Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования?
Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора. Случайная выборка позволяет рассчитать погрешность полученных результатов.
Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Для этого необходимо:
1. Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми.
2. Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.
Когда целевые группы идентифицированы и их характерные черты изучены, целесообразно разделить эти аудитории по двум категориям:
- по принципу заинтересованности:
а) основная группа, на которую направлена PR-акция и ради которой она совершается;
б) промежуточная группа, которая имеет непосредственные контакты с основной и может предоставить информацию, а также имеет собственное мнение об этой информации и отношение к ней;
в) способствующая группа, которая разделяет заинтересованность в проведении PR-кампании и может оказать реальную помощь.
- по принципу осведомленности и понимания важности PR-кампании:
а) латентная группа, не имеющая понятия об акции;
б) осведомленная группа, осознающая важность акции, но не готовую действовать;
в) активная группа, осознающая важность акции и готовую действовать.
3. Выявить степень информированности целевых групп.
Специалисту по PR необходимо знать:
- уровень информированности каждой группы об организации, ее услугах;
- оценку имиджа организации;
- прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации.
Разработка стратегии и тактики кампании по связям с общественностью.
Информация, собранная на первом этапе позволяет установить цели и задачи PR-кампании. Данный этап процесса должен дать ответ на вопрос – что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?
^ Цели PR–кампании, отражая ее специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. Можно выделить пять основных целей PR–кампании57:
1. позиционирование.
Позиционирование в PR (от англ. position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.
2. возвышение имиджа.
Это – задача PR, следующая после квалифицированно выполненного позиционирования.
3. антиреклама.
Всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.
^ 4. отстройка от конкурентов.
Как правило, это – комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего PR–объекта на фоне конкурентов.
5. контрреклама.
Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т. п.
Из сказанного видно, что все цели PR–кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретной целевой аудитории организации. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с ее социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.
Постановка целей автоматически подразумевает формулирование задач, необходимых для их достижения. Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей.
Фактически задачи выполняют следующие функции:
Задают направление для разработки программы стратегии и тактики.
Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.
Следующий этап процесса планирования – разработка идей и альтернативных решений – осуществляется предложенными ниже способами:
Альтернативы не рассматриваются. Делается то, что ожидается в данной ситуации.
Специалисты по связям с общественностью готовят документ, содержащий программу PR-кампании, который затем представляется руководству для рассмотрения и комментариев.
Проводится исследование для определения характеристик целевых групп, выбора каналов СМИ, коммуникационных сообщений.
Проводятся формальные встречи и дискуссии с руководством организации для обсуждения основных идей PR-кампании и альтернативных вариантов ее проведения.
Разработка и одобрение плана действий – следующий шаг в процессе планирования PR-кампании. Может осуществляться по схеме:
Формальный план действий очень небольшой либо совсем отсутствует. Предполагается, что всем известно, что нужно делать. Устанавливаются только сроки окончания отдельных работ.
Специалисты по связям с общественностью готовят и распространяют документ, в котором указаны конечные сроки и приводится график осуществления отдельных видов деятельности.
Проводятся встречи и совещания с максимальным участием заинтересованных сторон. Готовятся подробные предложения по проведению PR-кампании, составляется бюджет, устанавливаются конкретные сроки.
Выполнив последовательно все требования данного этапа, программа предоставляется на одобрение руководству организации.
Практическая реализация кампании.
На данном этапе процесса управления осуществляется реализация PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – поиска фактов и стратегического планирования.
Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR-кампании.
Стратегия действия. Какие изменения необходимы для достижения результатов, установленных программой?
Стратегия действия на практике реализует модель системы обратной связи. Этот подход основывается на трех условиях:
1) изменения должны происходить как внутри компании, так и в ее целевой аудитории.
2) в результате таких изменений складывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны.
3) улучшение действия, а не только имиджа. Это - мотив для данной стратегии PR-акции.
Если PR-кампания должна формировать взаимовыгодные отношения, необходимые для существования и процветания организации, она должна разрабатывать стратегию PR-акции и координировать ее с коммуникационной стратегией.
Стратегия коммуникаций. О чем необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных программой? Какие СМИ лучше всего передадут эту информацию целевым группам общественности?
Стратегия осуществления коммуникаций поддерживает программу действий в достижении следующих целей:
1. Информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях организации;
2. Убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия организации;
3. Разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.
Компоненты стратегии коммуникации:
1) Доверие.
Любая PR-кампания начинается с создания атмосферы доверия путем отражения организацией искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности.
2) Контекст.
Программа информирования должна соответствовать реалиям окружающей среды. Эффективная PR-кампания требует адекватного социального окружения, которое в большой степени может быть обеспечено информационными каналами.
3) Содержание.
Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей.
4) Ясность.
Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и для отправителя.
5) ^ Непрерывность и последовательность.
PR-кампания, по сути, бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение.
6) ^ Каналы.
Следует использовать уже существующие каналы информирования, которые получатели знают и уважают.
7) Возможности аудитории.
При передаче информации следует принимать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является та PR-кампания, которая требует от реципиента минимум усилий.
Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действий и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-программы и глобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR-акция отвечает взаимным интересам компании и ее целевых аудиторий.
Планы выполнения программы. Кто отвечает за выполнение каждого пункта программы и тактики установления связей с общественностью? Какова последовательность действий и ее схема? Расходы на выполнение программы?
Следование правилам, определяющим эффективность осуществления информационной коммуникации, способствует успешной реализации PR-кампании в целом.
Оценка эффективности проведенной кампании.
Цель этой стадии: получение как можно большей информации о влиянии данной PR–кампании, формулирование выводов о ее эффективности, устранение недостатков.
^ Уровни проведения оценочного исследования:
- оценка подготовки
Анализируется:
- адекватность исходной информации разрабатываемой программе;
- соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции;
- качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.
- оценка реализации
Учитывается количество:
- сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий;
- размещенных в СМИ сообщений и выполненных PR-действий;
- людей, получивших сообщения и охваченных PR-действием;
- людей, обративших внимание на сообщение и PR-действие.
- оценка воздействия PR-программы
Оценивается количество:
- изучивших содержание сообщений;
- изменивших убеждение;
- изменивших свое отношение;
- членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой.
Оценочное исследование – постоянная и главная часть процесса. Итоговое исследование, выполняемое по окончании программы и указывающее исключительно на факт наличия / отсутствия влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе ее реализации, дает важнейшую информацию. Эта информация затем используется для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы.
Таким образом, пиар-кампания с исследования начинается, им сопровождается и заканчивается опять же исследованием.
Пример пиар-кампании, проводимой органами государственной власти.
Чтобы наглядно продемонстрировать организацию и проведение пиар-кампании органов власти мы, используя теоретические основы, накопленный опыт и наблюдения, осветим одно крупномасштабное мероприятие (юбилей) в городе N.
Первый этап – исследование проблемы и формулировка ее основных целей и задач. Для службы по связям с общественностью главная цель заключалась в том, чтобы праздничные мероприятия по случаю юбилея города стали национальным и даже международным событием, что, безусловно, способствовало бы укреплению имиджа и развитию экономики не только самого города, но и государства как внутри, так и за его пределами.
Учитывая исторический опыт и сложившиеся традиции, для достижения цели перед службой по связям с общественностью были поставлены следующие задачи:
- организовать праздничные мероприятия так, чтобы они продемонстрировали позитивные стороны прошлого, настоящего и будущего города;
- оптимально задействовать все имеющиеся каналы массовой информации для всестороннего освещения праздника и доведения информации до сведения горожан, прочих жителей страны и международной аудитории;
- все запланированные праздничные мероприятия должны быть ориентированы на три основные аудитории: горожане, туристы и гости администрации города и руководства страны;
- вести подготовку праздничных мероприятий с постоянным пиар-сопровождением, позволяющим работать в течение всего юбилейного года на основную цель.
Второй этап – разработка стратегии и тактики кампании. Были разработаны Концепция и Программа подготовки к празднованию юбилея города, которые предполагали усилить роль города как крупного центра науки и подготовки кадров, центра развитого рынка банковских услуг, информационного и транспортного узла, делового и культурного центра региона, европейского интеграционного центра туризма, города с богатой историей и интеллектуальным потенциалом…
Соответственно, период подготовки к празднованию торжества города был определен как период реализации эффективных, значимых проектов в различных областях науки, культуры, городского строительства, техники, которые станут опорой экономического и культурного подъема города в будущем. Для отечественных и зарубежных инвесторов готовых с выгодой для себя и с пользой для города участвовать в подготовке празднования создавались самые благоприятные условия.
Системообразующим элементом центрального дня праздничной недели стала прямая трансляция мероприятий этого дня. Картина происходящего была интересна как в живом показе, так и в качестве материала для подготовки выпусков новостей за рубежом. Интерес к материалу был обеспечен участием глав государств и правительств, приглашенных лично президентом страны на праздник города. Вторым важным компонентом внешнего интереса стало участие в праздновании представителей соответствующих стран и регионов; третьим – художественная ценность демонстрируемого шоу.
Основные события праздника были сосредоточены в наиболее значимых местах исторической части города и его пригородов. Кроме того, были проведены локальные юбилейные мероприятия в каждом районе города с использованием территорий парков, набережных водоемов для проведения тематических праздничных программ.
Чтобы обеспечить успех телевизионной трансляции структура мероприятий центрального дня праздничной недели строилась следующим образом.
Все массовые уличные мероприятия разделили на категории:
- для гостей руководителя страны и главы администрации города
- для молодежи в возрасте от 13 до 25 лет
Для молодежи были запланированы большой рок-фестиваль с участием ведущих отечественных музыкантов и зарубежных звезд и Open Air Dance Party с участием лучших отечественных и зарубежных ди-джеев.
- для родителей в возрасте до 40 лет с детьми до 12 лет
На некоторых площадках города были развернуты большие экраны для прямой телевизионной трансляции праздника. В ходе трансляции планировались включения с этих площадок. Форма празднования для этой категории участников – народные гуляния.
- для зрелых горожан в возрасте от 55 лет
Для зрелых горожан были запланированы мероприятия на внутриквартальных площадках поблизости от места жительства участников, в ходе которых аккордеонисты и духовые оркестры исполняли музыку советских лет. Участники могли и слушать, и танцевать.
Основное требование празднования – чтобы мероприятия за пределами центра города по своей художественной ценности не уступали центральным мероприятиям (цель – равномерно распределить празднующих людей по всему городу, избежать скопления масс в центре). Другое требование – обеспечить комфортные условия для разных категорий участников праздника. Важным требованием было – грамотная программа обеспечения общественной безопасности в городе, размещение участников праздника (артистов, технических работников) в гостиницах, высококачественное информационное обеспечение праздника.
Третий этап – практическая реализация. На данном этапе на городском уровне был осуществлен комплекс мероприятий по привлечению отечественной и международной общественности к подготовке и проведению празднования юбилея города. Многие страны представили свое искусство и поближе познакомились с искусством приглашающей стороны. Так, в разных городах зарубежья прошли мероприятия, посвященные празднованию дня рождения города-юбиляра (выставки, конференции, концерты, спектакли и так далее).
По решению Совета министров культуры ЕС в городе прошли мероприятия по программе «Месяц европейской культуры» (фестиваль театров, философско-культурологический конгресс, в городе была открыта Площадь Европы).
Последний этап кампании – оценка ее эффективности. Подводя итоги кампании, отмечено, что в целом все задачи были решены:
- организация праздничных мероприятий строиласть по принципу демонстрационного продукта, отражающего все позитивные особенности прошлого, настоящего и будущего города.
- информация о юбилейных мероприятиях, распространяемая через СМИ, доходила до горожан, прочих жителей страны и международной аудитории практически без искажений.
- подготовка праздничных мероприятий велась с постоянным пиар-сопровождением, позволяющим работать на основную цель в течение всего юбилейного года.
- праздничные мероприятия прошли так, что были удовлетворены три основные группы зрителей: горожане, туристы и гости администрации города и руководства страны;
- по итогам проведения празднования была проведена пресс-конференция, на которой был дан полный отчет по деятельности пресс-службы в период подготовки и празднования юбилея города.
18. Организация специальных pr-мероприятий
Различные организационные мероприятия проводятся специалистами по связям с общественностью в ходе осуществления своей деятельности. Организационные формы могут применяться как в единичной форме, так и в сочетании друг с другом.
Брифинг является короткой инструктивной встречей представителей должностной сферы (государственного учреждения) с журналистами.
Выставка. Основной целью выставок считается просвещение посетителей. Они являются одной из наиболее распространенных форм и средств интеграции усилий служб связей с общественностью, так как позволяют широким кругам общественности ознакомиться с учреждением (товаром и т. п.). Выставки – очень удобное место для изучения спроса на товары или услуги, нахождения рынка сбыта, определения новых партнеров, налаживания контактов для будущего взаимовыгодного сотрудничества. На них проходят встречи со СМИ, потенциальными потребителями и т. д. Работа выставок часто сопровождается конференциями, при этом эти два мероприятия прекрасно дополняют друг друга. Материалы, подготовленные за время проведения выставки и во время конференции, в дальнейшем используются для работы.
Дебаты возникают на конференциях и собраниях при высказывании мнения о докладах и сообщениях.
Дискуссия считается одной из важнейших форм коммуникации, методом решения спорных проблем и познания. Она помогает определиться с мнением на то, что еще не получило убедительного обоснования. К специалисту по связям с общественностью предъявляется требование уметь вести дискуссии.
Дни открытых дверей – комплексное мероприятие, проводимое в определенные дни с целью ознакомления общественности с определенным проектом или же краткое знакомство со всеми направлениями деятельности.
Конференция как мероприятие ориентируется на целевую аудиторию. Не предназначается специально для СМИ, но часто они приглашаются на ее проведение.
Круглый стол – форма генерирования обсуждений идей, имеющих значение для разных групп общественности. Присутствие на «круглых столах» руководства и представителей СМИ способствует увеличению известности организации.
Презентация проходит при открытии организации, выпуске книги, журнала, появлении нового вида продукции. Чаще проводится в комплексе с такими мероприятиями, как пресс-конференция, демонстрация и культурная программа. Пресс-конференция является встречей должностных лиц или знаменитых представителей общественности с журналистами, проводится в форме вопрос – ответ. Она предполагает авторитетность источника новостей.
Деловые переговоры как форма pr-деятельности
Деловые переговоры являются средством взаимосвязи между людьми и предназначаются для достижения соглашения при условии, когда две стороны имеют совпадающие или противоположные интересы. Переговоры предназначены для того, чтобы при помощи взаимного обмена мнениями (в форме различных предложений по решению поставленной на обсуждение проблемы) получить отвечающее интересам обеих сторон соглашение и достичь результатов, которые бы устроили всех его участников.
Так как переговоры являются частью коммуникационного процесса, то они используются в PR-деятельности для достижения определенных целей.
Переговоры можно определить как менеджмент в действии. В процессе переговоров происходят выступления и ответные выступления, задаются вопросы и получаются на них ответы. Для каждых переговоров нужно разрабатывать и использовать особенную тактику и технику их ведения. Переговоры могут проходить легко или остро, партнеры во время ведения переговоров соглашаются без труда или с большим трудом либо не приходят к пониманию вообще. Во время подготовки различных PR-мероприятий, а также их проведения сотрудники PR-структур проводят много деловых переговоров на различных уровнях. И от того, насколько они владеют методикой ведения переговоров, иногда зависит вероятность проведения самого мероприятия. В должностные обязанности PR-специалиста входит умение вести дискуссии и деловые переговоры.
Структура ведения деловых переговоров схожа со структурой публичного выступления. Вначале идет этап подготовки переговоров, затем непосредственно этап проведения переговоров, затем этап завершения переговоров (решение проблемы), и на последнем этапе происходит анализ итогов деловых переговоров.
До начала ведения переговоров нужно конкретно определить их модель, наметить темы переговоров и обсуждаемую проблему. Инициатива на переговорах принадлежит тому, кто лучше знает и понимает проблему; у кого есть примерная программа и сценарий хода переговоров. В зависимости от сложности переговоров организация должна разработать несколько моделей переговоров: определить ряд вопросов, при решении которых она не будет уступать, а также вопросы, где можно уступить, если неожиданно другая сторона не идет на компромисс; определить для себя верхний и нижний уровни компромиссов по вопросам, которые, вызовут наиболее жаркую дискуссию. Важным в процессе подготовки переговоров будет следующее:
1) цель переговоров;
2) партнер по переговорам;
3) предмет переговоров;
4) ситуация и условия переговоров;
5) присутствующие на переговорах;
6) организация переговоров.
19. Профессионально– личностные основы PR -деятельности
PR является специфической областью деятельности, основополагающая функция которой заключается в установлении и поддержании общих принципов общения, понимания, согласия и сотрудничества между организацией и соответствующим ей кругом лиц.
В PR-деятельности лежат профессионально-личностные основы, которые можно определить как перевод прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. Обычно PR-деятельность рассматривают в двух направлениях: как систему методов и приемов, при помощи которых достигаются желаемое взаимопонимание и сотрудничество, определяющее в конечном счете поведение общественности (индивида, группы, контактных аудиторий), и как подразделение или службу, которая имеет ориентацию на результативное коммуникационное взаимодействие с общественностью (с внешней и внутренней средой организации), при этом должны быть абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности.
Основные принцип PR – открытость информации. PR в контексте этого принципа является искусством и наукой достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.
Еще один основополагающий принцип PR заключается в том, что PR выступает в роли опоры для объективных закономерностей общего сознания, а также связей между людьми, организациями и общественностью. В контексте этого принципа PR-деятельность отказывается от субъективизма, нажима на общественность и попыток выдавать желаемое за действительное.
От того, насколько эффективно используются разнообразные инструменты PR, зависит успех PR-кампаний, при этом необходимо не забывать о том, что применение большого количества средств не является гарантией отличного результата. Для того чтобы в результате формирования общественного интереса к любому делу не получить неожиданный результат, любое мероприятие, которое организовывается для образования заинтересованности со стороны общественности, должно быть законным и проводиться в рамках действующего законодательства. Цель работы PR-специалистов заключается в воздействии на состояние общественного мнения, а основное количество PR-акций при проведении имеет следующие цели: убеждение людей в изменении своего мнения по тому или другому продукту или организации; формирование общественного мнения, если оно отсутствует; усиление существующего мнения общественности.
Достижение этих целей является основанием профессиональной деятельности PR-специалистов.
Личностные и деловые качества pr-менеджера
Специалист по связям с общественностью должен быть достаточно эрудированным человеком и иметь знания в таких областях, как политика, история, социология, психология, литература, экономика, владеть иностранными языками и иметь хороший стиль письма.
К личным качествам специалиста по связям с общественностью относятся: живой, гибкий, ищущий ум; инициативность; креативность (обладание творческим мышлением).
К деловым качествам специалиста по связям с общественностью относятся: способность заниматься несколькими проблемами одновременно, внимание к деталям, выдвижение идей, предложений, способность к творческому решению задач. Это важное качество для специалиста PR, так как связи с общественностью не являются точной наукой, и в этой деятельности у специалиста нет однозначно установленных правил и жестко закрепленных рамок для решения задач. Поэтому каждая новая ситуация требует нового, применяемого только к ней творческого решения. В PR-деятельности нельзя применить готовый алгоритм к решению задач, к каждой из них специалист PR должен подходить творчески, с учетом плюсов и минусов такой задачи.
Кроме этого, PR-специалисты должны обладать порядочностью и этикой. К важным личностным качествам относятся: наличие хорошего вкуса и культуры поведения. Специалистам, работающим в сфере PR, нужно уметь работать как в команде, так и самостоятельно.
Важно отметить следующие качества, которыми должен обладать специалист по связям с общественностью: оптимизм, чувство юмора и личное обаяние. Наличие таких качеств способствует привлечению людей с целью управления ими и удерживания внимания окружающих.
Также специалист по связям с общественностью должен обладать следующими личностными качествами: самообладание, самоуправление (способность контролировать свои чувства), эмоциональная уравновешенность.
К деловым качествам относятся: активность (умение действовать энергично, напористо при решении практических задач); настойчивость (умение проявлять силу воли, упорство, умение доводить дело до конца); работоспособность – выносливость (способность много и плодотворно работать, желание работать долго и при необходимости внеурочно); ответственность (понимание важности ответственности за свои поступки и действия), здравый смысл.
Специалист по связям с общественностью должен свободно владеть риторикой, приемами и методами публичного выступления (знать основы речи, ее виды, правила речевого этикета и ведения диалога, законы композиции и стиля, приемы убеждения); квалифицированно пользоваться техническими, теле– и радиоэлектронными средствами массовой информации, уметь фотографировать, владеть видео– и компьютерной техникой.
Функции специалиста по PR
Функции, выполняемые специалистами по PR, носят как частный, так и интегральный (широкий) характер. Интегральные функции специалиста по PR во многом пересекаются с функциями, выполняемыми сотрудниками СМИ и рекламы, но при этом имеют ярко выраженную специфику.
Специалисты PR в практике своей деятельности применяют новые способы ведения переговоров и убеждения для налаживания отношений и установления взаимопонимания. В основе деятельности PR-специалиста лежит ряд функций. Отечественные авторы предлагают разделить все функции PR-специалиста на две группы, первая из которых объединяет в себе функции сбора и анализа информации.
К таким функциям относятся:
1) изучение общественного мнения, рассмотрение статистических данных, подытоживание результатов исследований: социологических, психологических, экономических и иных;
2) изучение юридических, экономических, политических и других документов;
3) сканирование изданных в прессе статей и документов по существенным для организации проблемам;
4) налаживание контактов с журналистами, представителями администрации, инвесторами, общественными группами, коллективными движениями;
5) составление исследовательских материалов для администрации организации.
Вторая группа заключает в себе функции по распространению информации. Это следующие функции:
1) составление материалов информационного характера (брошюр, статей и т. д.) для СМИ, администрации, инвесторов и др.;
2) распространение информации среди общественности о целях и задачах организации на пресс-конференциях, в СМИ, в почтовой корреспонденции и т. д.;
3) улучшение взаимодействия с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижения товаров на рынок и др.);
4) информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений. Конкретная программа PR в соответствии с зарубежной практикой имеет четырехступенчатый алгоритм разработки. По отношению к процессу деятельности PR выделяют следующие функции PR-специалиста:
1) исследовательскую, связанную с поиском, обработкой и анализом информации;
2) планирующую, которая объединяет определение целей, задач и разработку плана мероприятий по их реализации;
3) организаторскую, суть которой состоит в принятии специалистом участия в реализации намеченных мероприятий;
4) экспертную, которая проявляется в оценке эффективности сделанной работы и определении новых проблем, которые нужно решить. По системе общественных отношений функции можно разделить на политические, культурные и социальные.
20. Основные виды управления общественным мнением
Специалисты по связям с общественностью, опираясь на социально-психологические и другие закономерности формирования общественного мнения и управления им, разрабатывают программы и ищут способы и средства тщательного изучения общественного мнения различных групп, при этом они решают целый ряд задач и проблем. В процессе формирования общественного мнения необходимо учитывать психологические закономерности и использовать современные технологии воздействия на общественное мнение, которое формируется в информационном обществе. Поэтому специалист по связям с общественностью должен владеть технологиями изучения общественного мнения.
Управление общественным мнением базируется на его изучении в процессе формирования. Специалисты по связям с общественностью непрерывно следят за общественным мнением. Для правильной оценки общественного мнения PR-специалисты проводят социологические опросы, анализ которых они периодически публикуют в СМИ.
Основным понятием в формировании общественного мнения является понятие установки.
В процессе управления общественным мнением необходимо правильно делать установки. Существует три вида направленности установок: положительные, отрицательные и нейтральные.
При изменении установок людей необходимо соблюдать следующие правила:
1) не использовать непроверенные графические символы;
2) самим идти в общество, а не звать людей к себе;
3) не думать, что путем изменения установки можно поменять поведение человека;
4) моральные доказательства можно использовать только как вспомогательные средства, а не как основной аргумент; нельзя обижать людей, которых стремитесь переубедить. При взаимодействии с различными группами людей с целью формирования и управления общественным мнением необходимо использовать различные установки. Существует теория, суть которой заключается в следующем: люди не проявляют интереса к информации, которая не затрагивает их личных интересов и не совпадает с их точкой зрения. Члены общества ищут информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними. На практике действительно сложно оказывать влияние на мнение человека, если предлагаемая информация противоречит его собственному мнению, и легко найти поддержку при совпадении мнений.
Основным направлением влияния на общественное мнение является мотивированная коммуникация, суть которой заключается в возможности влияния на общественное мнение путем использования различных мотивов как побуждающих стимулов для достижения цели. При использовании различных мотивов необходимо учитывать потребности личности.
Ответственность PR-специалиста
Специалисты для осуществления PR-деятельности должны обладать соответствующим образованием в области PR или других коммуникаций, т. е. окончить университет или другое высшее учебное заведение. Сотрудники для карьерного роста стремятся получить ученую степень и специальности по смежным областям.
PR-специалисты не должны в своей профессиональной деятельности выходить за рамки компетенции. Это значит, что перед тем, как браться за решение определенной задачи, специалист должен получить нужный опыт, а если специалист берет на себя ответственность, то его профессиональный опыт должен быть задокументирован.
Опыт специалиста предполагает обладание достаточным опытом стратегического консультирования в области PR или управления определенным подразделением PR-деятельности.
К специалистам в области PR предъявляются определенные требования по знанию языков:
1) PR-специалисты должны хорошо владеть письменным и разговорным родным языком;
2) иметь навыки представления информации в виде, доступном для определенной целевой аудитории;
3) хорошо разбираться в терминах PR-деятель-ности;
4) уметь читать специальную, профессиональную литературу;
5) владеть терминологией, присущей деятельности клиента;
6) знать иностранные языки, чтобы профессионально общаться с иностранными партнерами и клиентами.
PR-специалисты должны хорошо ориентироваться в деловом мире, разбираться во всех сторонах общественной жизни; иметь информацию о том, как, кем и где принимаются ключевые решения; уметь налаживать личные контакты с представителями различных социальных групп.
К специалистам PR предъявляются этические требования.
Специалист PR должен знать, понимать и соблюдать законы, а также нормы морали (как писаные, так и неписаные), которые приняты в обществе.
В своей профессиональной деятельности PR-специалист должен придерживаться международных кодексов этических норм PR-деятель-ности.
Также PR-специалист должен соблюдать принятые в бизнесе национальные или местные кодексы и соглашения.
Перечисленные выше профессиональные навыки PR-специалистов, а также требования формируют общность знаний для всех PR-спе-циалистов. Они базируются на общепринятых стандартах и принципах, методологии осуществления PR-деятельности совместно с личными профессиональными навыками, а также на международных принципах консалтинговой деятельности в области управления.
21. Основные технологии построения имиджа. Имидж руководителя.
Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.
Содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.
Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп:
1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.
2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации.
4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.
5. Имидж персонала. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты
6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике.
7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
8. Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности.
В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации.
Фирменный стиль – это и средство формирования имиджа компании, а также определенный носитель информации. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить Вашу продукцию от других. Соблюдение фирменного стиля фирмой, очень положительно влияет на фактор доверия к этой фирме, так как считается, что в фирме присутствует образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности. Фирменный стиль необходим компании как для самоидентификации, так и для создания определенного позитивного имиджа, и, как следствие – повышение конкурентоспособности компании на рынке. Фирменный стиль необходим компании для формирования определенного уровня внутрикорпоративной культуры, чувства гордости за компанию, стремления поддерживать престиж фирмы на высоком уровне в любых ситуациях. Основные элементы фирменного стиля: имя компании (или «полное имя» + «сокращенное имя – аббревиатура»); фирменный логотип (или логотип + знак); фирменные цвета (цветовая гамма); модульная сетка; фирменных шрифт; текст – слоган, девиз компании. Объекты корпоративного стиля, в которых и используются перечисленные выше элементы: корпоративные визитки; документация – бланки для документооборота, фирменные конверты, папки; печатная (рекламная) продукция – буклеты, брошюры, рекламные блоки и листовки, плакаты; нтернет-представительство – корпоративный сайт; фирменная одежда, сувенирная продукция (ручки, чашки, блокноты, и т.д.), интерьер – оформление офиса, магазинов, выставочных залов; корпоративная философия, духовная составляющая стиля.
Построение имиджа состоит из элементов задач Public Relations. Целям имиджмейкинга отвечают такие задачи PR, как позиционирование объекта, возвышение имиджа и отстройка от конкурентов.
Позиционирование заключается в создании и поддержании понятного имиджа и разъяснении клиентам существующих проблем. Объект без определенной позиции непонятен потенциальным клиентам, и его продвижение затруднено.
Позиционированный имидж является не стихийным, а планомерно созданным, поэтому управляемым, в его построении заключается задача профессионалов PR.
Переход к возвышению имиджа возможен после качественного позиционирования.
Отстройка от конкурентов делается как сочетание оптимизации имиджа при уменьшении другого или выставлении своего объекта PR на фоне конкурентов.
Наиболее распространенным методом построения имиджа считается присоединение клиента к уже идущему действию других клиентов или к ранее совершенному им же действию. Эффект базируется на «психологическом заряжении», во время которого человек на уровне подсознания усваивает эмоциональное состояние группы или пользующегося авторитетом для него лица.
При формировании имиджа используют также способ «вложенного действия», который заключается в том, что клиенту предлагают совершить знакомое ему действие, желаемое им или имеющее связь с действием, или действие, нужное заказчику.
При недостаточности воздействия на клиента или если выбранный канал не оказывает нужного воздействия, прибегают к:
1) смене метода;
2) смене канала восприятия;
3) смене времени или места воздействия;
4) параллельному воздействию по разным каналам.
Модель экспериментального невроза:
1) намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия;
2) дисгармония взглядов клиента и реальности;
3) намеренная ошибка, парадокс;
4) намек.
Эффективным методом при построении имиджа считается формирование в сознании образа «чуда» и последующие рассказы о нем:
1) рекордные достижения и нереально большие объекты;
2) заведение клиента в тупиковую ситуацию с последующим чудесным избавлением;
3) одоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое). Методов построения имиджа большое количество, и имиджмейкеру нужно составить из разных компонентов определенную формулу, которая будет идеальна для определенного объекта. PR-профессионалу необходимо знать общие законы психологии человека и на их основе вырабатывать стратегию создания имиджа.
Приемы по созданию имиджа руководителя
Слово «имидж» означает «представление», «образ». Под имиджем в общепринятом смысле понимается впечатление, производимое человеком или компанией, организацией на окружающих. Знание основ психологии содействует верным и результативным мероприятиям для создания имиджа.
Имидж применительно к личности руководителя компании – это единый не противоречащий тип руководителя в сознании окружающих, который соответствует целям, нормам и ценностям, принятым в фокусной группе, и ожиданиям, предъявляемым членами группы к руководителю.
В правильном установлении способа восприятия имиджа руководителя подчиненными заключается главная цель при формировании имиджа. Сложившийся образ руководителя должен органично вписываться в систему ожиданий подчиненных и соответствовать сложившемуся типу корпоративной культуры.
Главная функция имиджа руководителя заключается в приведении действий руководителя в соответствие с ожиданиями подчиненных. Эта функция вытекает из простого требования понятности действий человека для окружающих.
Имидж руководителя может быть сформирован стихийно (спонтанно) или целенаправленно. Стихийное формирование имиджа проходит естественным путем, без вмешательства извне, и одним из результатов такого формирования является определение человека как индивидуальности.
Целенаправленное формирование имиджа предполагает его активное формирование. Целенаправленно имидж формируют, если:
1) руководитель взят со стороны и не является органичной частью коллектива (при антикризисном управлении);
2) у руководителя отсутствует большой опыт управления;
3) в системе управления персоналом присутствуют конфликтные точки;
4) организация имеет большой масштаб, который настолько велик, что сотрудники не могут составить правильное представление о работе руководителя и его личности, что может стать причиной снижения трудовой мотивации;
5) есть причины, которые способствуют созданию имиджа руководителя как определенного макета «торговой марки» предприятия.
В случае, когда имидж создается искусственно, необходимо, чтобы выбранный имидж соответствовал внутреннему состоянию руководителя, так как имидж будет выступать в качестве маски, и ее эффективность будет зависеть от того, насколько правильно маска подобрана и насколько комфортно в ней чувствует себя руководитель. Имидж искусственно определяется в течение осуществления особых мероприятий и процедур, а также индивидуальной организационной работы. Искусственное формирование имиджа требует тщательного анализа внутренних условий жизнедеятельности организации.
22. Имидж как интегральная характеристика организации. Приемы работы по созданию имиджа организации
Имидж организации является определенной подготовкой сознания к действиям, выполнение которых инициируется внешними стимулами и внутренними психологическими процессами. Имидж содержит информацию о позитивных социальных последствиях как для индивида, так и для организации, которые наступают в результате совершения определенной модели социального поведения. Организационный имидж выступает в роли мотивационного фактора общественного поведения в связи с тем, что дает работнику конкретной организации понимание престижности своей организации и общественной выгоды от своей работы.
Успех фирмы состоит из совокупности большого количества факторов, не последнее место среди которых занимает сложившийся или формируемый имидж фирмы. Реальной задачей становится потребность выделиться в массе аналогичных себе организаций, при этом завоевать известность и приобрести репутацию.
Имидж, выступающий социально-психологическим феноменом, касается деятельности каждой организации. Имидж носит социальное обоснование и оказывает активное влияние на социальное мнение, он влияет на результаты деловой активности. В процессе построения имиджа необходимо предусмотреть наличие «обратной связи» (между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и реальным представлением о ней).
Организационный имидж – многоуровневое понятие многоуровневое и интегральное явление. Его исследованием занимаются ученые из различных областей научного знания, при этом каждый из них имеет свое представление о сущности имиджа.
Некоторые авторы сводят имидж к описанию стратегии поведения человека с формированием соответствующих рекомендаций. Их работы представляют практику построения политического имиджа.
Интерпретированный имидж обладает основными критериями качества, которые заключаются в непременном следовании «правильным рекомендациям», что приводит к достижению заблаговременно установленной цели.
Преобразования, проводимые в российском обществе, определяют поиск новых подходов к системе управления. При формировании имиджа организации сознание побуждается внешними факторами и внутренними психологическими процессами. Имидж объединяет информацию о благоприятных социальных последствиях для личности или организации, которые, возможно, наступят в результате совершения установленной модели социального поведения.
В многоуровневой системе социально-управленческих характеристик имидж занимает конкретное место и оказывает влияние на социальное поведение сотрудников предприятия, он призван разрешать управленческие задачи по реорганизации социальных объектов. Поэтому актуален вопрос изучения проблематики имиджа как интегральной характеристики организации Имидж организации является определенной подготовкой сознания к действиям, выполнение которых инициируется внешними стимулами и внутренними психологическими процессами. Имидж содержит информацию о позитивных социальных последствиях как для индивида, так и для организации, которые наступают в результате совершения определенной модели социального поведения. Организационный имидж выступает в роли мотивационного фактора общественного поведения в связи с тем, что дает работнику конкретной организации понимание престижности своей организации и общественной выгоды от своей работы.
Успех фирмы состоит из совокупности большого количества факторов, не последнее место среди которых занимает сложившийся или формируемый имидж фирмы. Реальной задачей становится потребность выделиться в массе аналогичных себе организаций, при этом завоевать известность и приобрести репутацию.
Имидж, выступающий социально-психологическим феноменом, касается деятельности каждой организации. Имидж носит социальное обоснование и оказывает активное влияние на социальное мнение, он влияет на результаты деловой активности. В процессе построения имиджа необходимо предусмотреть наличие «обратной связи» (между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и реальным представлением о ней).
Организационный имидж – многоуровневое понятие многоуровневое и интегральное явление. Его исследованием занимаются ученые из различных областей научного знания, при этом каждый из них имеет свое представление о сущности имиджа.
Некоторые авторы сводят имидж к описанию стратегии поведения человека с формированием соответствующих рекомендаций. Их работы представляют практику построения политического имиджа.
Интерпретированный имидж обладает основными критериями качества, которые заключаются в непременном следовании «правильным рекомендациям», что приводит к достижению заблаговременно установленной цели.
Преобразования, проводимые в российском обществе, определяют поиск новых подходов к системе управления. При формировании имиджа организации сознание побуждается внешними факторами и внутренними психологическими процессами. Имидж объединяет информацию о благоприятных социальных последствиях для личности или организации, которые, возможно, наступят в результате совершения установленной модели социального поведения.
В многоуровневой системе социально-управленческих характеристик имидж занимает конкретное место и оказывает влияние на социальное поведение сотрудников предприятия, он призван разрешать управленческие задачи по реорганизации социальных объектов. Поэтому актуален вопрос изучения проблематики имиджа как интегральной характеристики организации.
Имидж организации определяется как существующая в сознании людей система образов и оценок организационного развития. По своей структуре имидж организации имеет несколько составляющих:
1) имидж товара;
2) имидж потребителей;
3) внутренний имидж организации;
4) имидж руководителя;
5) имидж персонала;
6) визуальный имидж организации;
7) социальный имидж организации;
8) бизнес-имидж организации.
План по созданию имиджа организации состоит из четырех основных частей: осязаемый и неосязаемый имидж, внутренний и внешний имидж.
Отдельные из элементов плана очевидны (например, к осязаемому имиджу компании или товара относятся его название, девиз или знак). Однако не менее важны другие факторы, которые часто не берутся во внимание. Важна на современном этапе и разработка философии компании. В современных условиях предприниматель в первую очередь обязан уделять внимание формированию политики поведения компании на рынке, создавая и поддерживая место своего предприятия в обществе. Это необходимо делать потому, что имидж организации следует из принципов культуры внутри нее и ее философии. В зависимости от философии компании находятся важные процессы ее развития, такие как стратегия, направление развития и совершенствования.
Философия и девиз являются основой построения плана формирования имиджа. Имидж компании складывается из ее умения работать с клиентами, максимально сберегая их время, и постоянного стремления оптимизации рабочего времени.
Немаловажным при формировании имиджа организации является формирование внутреннего имиджа, во многом складывающегося из поведения персонала организации и его отношения к работе. При выполнении данной части плана по созданию имиджа необходимо предвидеть повышение этического настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа организации необходимо учитывать буквально все, начиная от возможности карьерного роста работников и завершая планами их поощрения.
На то, как воспринимается организация, большое влияние оказывает корпоративная культура внутри нее. Специалисты по связям с общественностью считают, что на практике имидж организации влияет на восприятие коллектива. Поэтому большая PR-работа ведется непосредственно с коллективом организации как основной частью формирования и поддержания положительного имиджа организации.
PR-специалисты при формировании имиджа организации следят за тем, чтобы не было расхождений между позиционируемым имиджем и той политикой, которой придерживается организация на практике.
23. Основы корпоративной культуры. Роль PR -служб в формировании корпоративной культуры
Корпоративная (организационная) культура объединяет основополагающие ценности, убеждения, негласные соглашения и нормы, разделяемые всеми членами организации. Это определенная система общих ценностей и предположений о том, как необходимо себя вести в определенных ситуациях, которая формируется по мере сталкивания с внешними и внутренними проблемами. Сформированная корпоративная культура помогает предприятию не только выжить, но и одерживать победу в конкурентной борьбе, завоевывать новые рынки и благополучно развиваться. Корпоративную культуру можно определить по формуле: сумма корпоративных ценностей, взаимовыгодных отношений и сотрудничества и добросовестного организационного поведения.
Важнейшей функцией PR считается коммуникация. Коммуникационные процессы занимают не последнее место при формировании корпоративной культуры. Элементами коммуникационных процессов являются социальные связи и отношения.
Корпоративная культура формируется сознательно или складывается с течением времени, но независимо от того, каким образом формируется культура организации, она не заимствуется. Заимствоваными могут оказаться лишь определенные структуры и механизмы связей, которые отображаются в организационных проектах. Каждый коллектив уникален, поэтому у каждой организации должна быть своя культура. Корпоративная культура устанавливает место организации в окружающем мире, воплощая в себе неписаные законы, нормы и правила, которые соединяют членов организации, связывая их вместе. Сильная корпоративная культура организации способна так воздействовать на социальное поведение сотрудников, что каждый сотрудник будет предпринимать только те действия, которые наилучшим образом служат ее благу.
Выделяют два уровня корпоративной культуры: внешний и внутренний. Внутренний уровень делится на два подуровня: осознанный и неосознанный. Внешний уровень составляет видимые объекты, физические символы, организационные церемонии, расположение офисов.
Основополагающие ценности корпоративной культуры могут выражаться в различных материальных образах: символах, девизах и церемониях, при помощи которых мы получаем возможность различать культуры различных фирм.
При формировании корпоративной культуры используются различные организационные PR-формы. Так, невозможно формирование корпоративной культуры без определения точного имиджа организации и ее руководителя.
Проведение различных корпоративных мероприятий поддерживает правильную организационную культуру и является формой PR-дея-тельности.
Корпоративные коммуникации для специалистов PR являются хорошим полем для профессиональной деятельности.
24. Управление кризисными ситуациями и средствами PR. Контроль в системе связей с общественностью в государственных структурах
Кризис может серьезно навредить репутации компании, поэтому мероприятия антикризисного PR направлены на предотвращение ложной или негативной информации слухов, всячески способствуют поддержанию благоприятного имиджа компании. Для выхода из кризиса разрабатывается антикризисный проект, в котором к проблеме кризиса подходят как к комплексной. Часто причинами кризиса бывают форс-мажорные обстоятельства, злонамеренные действия конкурентов, просчеты в управлении и т. п.
PR-специалисты главным образом имеют дело с общественными последствиями природных кризисов и с кризисами общественного происхождения. В отличие от других видов кризиса социальный кризис поддается определенному прогнозированию и им можно управлять во время протекания.
Подготовить различные сценарии по выходу из кризиса и дать тем самым возможность более основательным действиям по предотвращению его пагубных последствий позволяет PR-специалистам имеющаяся типологизация кризисов с их длительностью.
На начальном этапе при помощи использования мер управления проблемой можно предотвратить развитие негативных событий и не дать возможности формирования кризиса.
Управление проблемой содержит следующие элементы: предвидение проблемы, определение основных задач и фокусирование на них, внимание к сильным и слабым местам, планирование с учетом приоритета внешних факторов, ориентация на получение пользы, составление плана действий, поддержка со стороны руководства.
На современном этапе PR-специалистами разработаны модели информирования о вероятном риске возникновения кризисных ситуаций.
Для овладения кризисной ситуацией необходимы:
1) согласованная политика принимающих в устранении кризисной ситуации лиц, организаций и властных структур;
2) прошедшие проверку средства связи и оборудование;
3) группа лиц для выступлений в прессе, которая отличается повышенной ответственностью;
4) честность и доступность информации. Также немаловажным моментом является
начало работы службы связи с общественностью, которое должно совпадать с моментом начала событий.
Компания для эффективного антикризисного управления должна иметь план, в основании которого лежит анализ всех вероятных сценариев, по которым может развиваться кризис. В плане нужно отметить, кто и что должен делать (общаться с заинтересованными лицами, затронутыми в процессе кризиса, общаться с прессой), и ответственного за организацию и руководство центром борьбы с катастрофой. Компаниям нужно проводить учения, в процессе которых сотрудники, оставив текущие дела, пытаются справиться с искусственным кризисом по мере его развития.
Управление кризисом
Кризисные ситуации ощущают на определенном этапе все организации, поэтому любая компания должна быть готова к ним. Кризисный менеджмент имеет несколько целей, таких как: прогнозирование кризисов, прекращение кризиса, уменьшение ущерба и восстановление доверия к организации.
Весь процесс управления кризисом можно разделить на пять этапов.
На первом этапе происходит определение проблем, которые в дальнейшем могут затрагивать как саму организацию, так и ее имидж.
На втором этапе выявляют убыстряющиеся изменения, направления в экономике, технологиях, стране и мире.
Третий этап – разделение проблем по их значимости для организации и выработка разных стратегий действий.
На четвертом этапе происходит реализация программы действий. На этом этапе осуществляется сообщение организацией своей позиции общественности.
Пятый этап подразумевает оценку программы в части достижения целей организации.
Процесс управления проблемами также объединяет:
1) прогнозирование надвигающихся проблем, причем предвидеть нужно проблемы, вероятность появления которых может быть в течении 1,5–3 лет. Планировать действия нужно перед кризисом, а не во время кризиса или после кризиса;
2) определение одновременно нескольких проблем: организации необходимо концентрироваться на 5—10 основных проблемах. Управление проблемой подразумевает одновременную работу над уязвимостью и возможностью компании, причем акцент необходимо делать на поиске проблем во внешней среде организации с учетом ее возможностей.
Проблемное управление направлено на предвидение кризисов, но в большей степени на достижение стратегических целей, таких как прибыльность, укрепление позиций на рынке и масштаб операций, в этом заключается направленность на стратегические цели организации.
После определения проблем и разделения их по значимости предлагают стратегии, программы и графики действий по разрешению проблем. Для планомерного решения проблем необходимо составить график действий.
Управление проблемами должно опираться на высшего управляющего. Личные распоряжения высшего управляющего носят критический характер для учреждения и осуществления проблемного управления в компании.
Учитывая важность управления как кризисами, так и возможностями, американские компании учредили должности управляющих проблемами, которые осуществляют помощь организации в обнаружении и разрешении ее проблем (политических, экономических, социальных) для сохранения и упрочения имиджа.
Контроль в системе связей с общественностью выступает в роли функции управления и в качестве этой функции имеет сложное содержание, которое объединяет в себе две самостоятельные составляющие: контроль сверху и контроль снизу (в виде обратной связи).
Контроль сверху предусматривает осмысленный характер деятельности и представляет собой цикл упорядоченных действий: наблюдение и сбор информации для определения отклонений от определенных целей программы; выявление причин отклонений; принятие нужных мер для устранения отклонений и исправления обнаруженных ошибок.
Как функция управления контроль сверху в системе связей с общественностью является процессом слежения и проверки соответствия работы внешней среды принятым решениям, а также анализа итогов влияния на внешнюю среду, определения и использования нужных мер для устранения отрицательных моментов для дальнейшего улучшения процесса управления.
Для оптимального управления необходима обратная связь, в виде которой выступает функция управления, – контроль снизу. В системе связей с общественностью контроль снизу объединяет в себе: информационное воздействие, что подразумевает под собой хранение, использование и передачу социальной информации; защиту системы связей с общественностью и корректировку ошибок управления и их устранение.
Одним из контролирующих элементов, необходимых для устойчивости системы связей с общественностью, являются социальные коммуникации.
Социальные коммуникации осуществляют функцию контроля при помощи разнообразных методов, к которым относятся: социальное маневрирование и манипулирование.
Социальное маневрирование заключается в стремлении социальных коммуникаций снизить негативную социальную ориентацию.
Социальное манипулирование объединяет все действия, которые предпринимаются для стабильности состояния системы связей с общественностью, для чего необходимо постоянное совершенствование методов воздействия на сознание.
При разграничении отношений между системой связей с общественностью и внешней средой можно говорить о самоконтроле, который в системе связей с общественностью предстает как результат взаимоконтроля внутренних составных систем. Система связей с общественностью работает с большей нагрузкой в обществе, где происходят сложные и противоречивые процессы, при этом системе связей с общественностью сложно адаптироваться к быстро изменяющимся условиям. При такой сложной работе важное место занимает подсистема внутреннего контроля, которая предполагает наличие определенных человеческих ценностей, которые образуют вместе с социальными нормами ценностно-нормативную основу.
25 Информационная работа государственных учреждений со СМИ и общественностью (целевыми аудиториями).
Государственная структура взаимодействуют со следующими целевыми аудиториями:
Население: избиратели, налогоплательщики и клиенты
Выборные должностные лица
Служащие
Средства массовой информации.
Население.
Власть, которая стремится к открытости и налаживанию доброжелательных отношений с населением, должна выстраивать систему публичной работы. Массовые публичные кампании и акции позволяют донести до населения основные направления политики органа власти, позиции ее лидеров.
Этапы такой работы:
1) формулирование мисс органа власти,
2) формирование стратегии, обозначение ее в доступных и емких выражениях,
3) создание программ по реализации стратегии,
4) вовлечение групп общественности в реализацию программ,
5) информирование о содержании программ, пропаганда программ,
6) отчетность органа власти о ходе выполнения программ.
Массовые публичные кампании – одна из форм, помогающих реализовать данную работу. Это организованные, целенаправленные действия, имеющие определенную цель, направленные на формирование поведения людей в нужном русле.
Типы кампаний:
1) кампании, цель которых – привлечение внимания общественности к событию/явлению (открытие телефона доверия для молодежи). Важно показать результаты работы службы.
2) Кампания по информированию граждан о новом законе/проекте (поддержка малого и среднего предпринимательства). Укрепляет доверие населения к органам власти.
3) Образовательные кампании (перепись населения 2002 г. сопровождалась публичной кампанией, носившей просветительский характер.
4) Кампании по закреплению определенных установок и линий поведения (ведение новых правил дорожного движения.
5) Кампании, предоставляющие попытку изменить существующую установку (кампании по борьбе с вредными привычками).
6) Кампании, направленные на модификацию поведения людей (выборы).
Вовлечение населения.
Приоритетным направление в работе с населением является деятельность, направленная на вовлечение этой группы в реализацию государственной программы. Население в своих поступках руководствуется личностными предпочтениями и обстоятельствами. Для многих государство - это нечто, что можно проигнорировать до тех пор, пока не затрагивается интересы их улицы, школы детей или собственного дома.
Реализуемая программа работ должна состоять из следующих необходимых ингредиентов: Участие. План должен отражать все существующие точки зрения на рассматриваемую проблему. Информация. Распространяемая информация должна быть ясной и всеобъемлющей.
Определение проблемы. Проблема должна быть ясно определена, чтобы понимание у заинтересованных групп было одинаковым.
Образование. Участники программы должны иметь желание учиться и обучать.
Варианты действий. Должны быть выработаны различные варианты действий для рассмотрения участниками программы.
Консенсус. Должно быть общее согласие по поводу выработанного решения.
Реализация. Все участники должны способствовать реализации программы.
Вышеперечисленные составляющие программы является основой, на которой базируется дальнейшая стратегия. Степень вовлечения населения в каждый из этапов определяется характером программы и преследуемыми ею целями.
Встречи с населением.
Взаимоотношения между государственной организацией и населением можно условно разделить на три категории: рутинные, позитивные и внешние. Для каждой категории возможно создание плана взаимоотношений или даже стратегического плана действий.
- Рутинные отношения являются результатом ежедневной работы государственного органа, например, решение вопросов неоплаты счетов за коммунальные услуги, штрафы, получение лицензий и пр.
- Позитивные включают в себя функции государства обучать, поощрять и награждать различные группы населения. Например, награждение самого выдающегося человека в городе.
Внешние взаимоотношения возникают, когда людей приглашают поучаствовать в работе государственной организации или дать рекомендации.
Другой формой встреч с населением являются собрания, на которых представитель государственной структуры знакомится с общественным мнением по конкретному вопросу непосредственно в процессе его представления. Негативным аспектом данной формы встреч является невозможность соблюдать, к примеру, повестку дня и следовать во всем предусмотренной процедуре, так как мнение может возникнуть в процессе обсуждения проблемы. Более того, в подобных встречах не смогут принять участие все существующие группы населения.
Альтернативные способы взаимодействия с населением:
Референдумы
Пакеты "Добро пожаловать", предлагающие скидки на городские коммунальные услуги
Ежегодные доклады, новостные письма, публикации
Кабельное телевидение или компьютеризированное общение
Награды, получаемые гражданами и награды от групп населения, получаемые чиновниками
Связи с местными ассоциациями
Возможности граждан принять участие в работе департамента или комитета
Организованная деятельность в парках и других общественных местах
Культурные мероприятия
Волюнтаристские организации типа "Друзья библиотеки"
Связи с бизнес - ассоциациями.
Взаимодействие с выборными должностными лицами.
Официальное и неофициальное общение.
Неофициальные новостные письма. Еженедельные неофициальные письма позволят быть выборному лицу в курсе событий и намечающихся проектов, предотвратить конфликтные ситуации. Подобное письма может состоять как из законодательных новостей, так и интересных фактах об общественности.
Контроль жалоб. Выборное должностное лицо получает огромное число жалоб, с которыми в дальнейшем разбираются подчиненные и информируют его о результатах.
Персональный контакт. Несмотря на значение формальной документации, телефонное общение намного эффективнее. Другие предпочитают общаться на еженедельных неформальных встречах.
Финансовая информация. Выборные органы получают от чиновников финансовую информацию и рекомендации по поводу действий, которые должны быть приняты в той или иной сфере. Ежемесячно предоставляется информация, касающаяся расходов и доходов органа, финансовое прогнозирование. Задача сотрудников корректно оценить финансовое положение и предложить дальнейшие перспективы финансового развития организации. Обсуждение бюджета организации для выборных лиц - одна из первостепенных задач, соответствующее решение которой позволит ему заручиться поддержкой подчиненных до следующих выборов.
Лоббирование.
Взаимодействие с сотрудниками.
Эффективное управление персоналом позволит результативно функционировать самой организации. В этом процессе применяются различные методики, из которых наиболее популярными являются следующие:
Один на один. Наиболее фундаментальный тип общения. Рекомендуется использовать календарь встреч с каждым из сотрудников, например, в обеденные перерывы, во время которых можно выслушать пожелания персонала.
Групповые встречи. Для групповых встреч необходимо заранее определить повестку дня и цель встречи для подготовки сотрудниками комментариев по проблеме. Рекомендуется пригласить на встречу сотрудников, занимающих различное положение в организации.
Напечатанная информация. Большинство организаций информируют своих сотрудников посредством брошюр, писем, которые попадают к ним вместе с конвертом с зарплатой, но чаще всего такая информация остается без внимания. Данный тип взаимодействия считается неэффективным, поэтому в последнее время организации экономят свои ресурсы и не информируют сотрудников подобным способом.
Видео. Коммуникации посредством видео записей становится наиболее практикуемым способом. Видео камеры записывают встречи для дальнейшего проигрывания большей по объему аудитории. Видео используется для объяснения комплексным ситуаций, таких как бюджетный кризис. Некоторые структуры используют интерактивные видео конференции для обучения сотрудников, установления диалога между менеджерами и подчиненными.
Периодическое издание совета директоров. Предполагается распространять периодические издания в информационных центрах организации, многолюдных коридорах с целью оповещения как можно более широкомасштабной аудитории. Если сотрудник получает письмо с благодарностью от населения, рекомендуется включить его в данное издание для улучшения коммуникаций между советом директоров и сотрудниками, для информирования внешней среды, которым также адресованы данные периодические издания.
Электронная почта. Электронная почта - быстрый и недорогой способ передачи сообщений, снижающий ежедневную загруженность телефонных линий. Эффективность зависит от количества пользователей, имеющих доступ к системе.
Телефонные системы. Телефонные "горячие" линии обычно распространяют записанные и "живые" послания по специализированным программам, проектам, кризисным ситуациям. Например, в одной государственной компании 30 сотрудников, имеющие доступ к телефонной системе, получали еженедельный анонс, далее каждый из них отправлял свои комментарии на "главный" телефон, которые затем обрабатывались и представлялись менеджерам в виде аналитической записки.
Взаимодействие со СМИ.
Функции:
1) оперативное и полное информирование граждан о деятельности органа власти при помощи СМИ;
2) распространение, подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и др. информационных материалов, посвященных деятельности органов власти;
3) подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий органов гос. учреждений;
4) проведение аккредитации журналистов, освещающих деятельность данного органа власти;
5) оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору материалов для публикаций, теле- и радиопередач;
6) подготовка пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров тематической инфо;
7) подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистам;
8) анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности органа власти и его руководителей;
9) подготовка, при необходимости, опровержений и разъяснительных писем по поводу недостоверных публикаций.
Основные правила в работе со СМИ.
Государственные структуры могут использовать несколько методов содействия СМИ в процессе распространения информации о данной структуре.
Представители СМИ должны быть обеспечены календарем мероприятий, реализуемые государственной организацией. Календарь полезен в связи с тем, что позволяет редакторам и репортерам распределить работу по освещению деятельности данной организации. Календарь менее информативен, чем новостной релиз или анонс события, которые при запросе журналистами раскрывают сущность и проблему каждого из мероприятий.
Следующий способ - распространение программы собрания или встречи директоров (повестки дня), на которые приглашаются журналисты в качестве пассивных или активных участников. Журналисты, анализируя повестку дня, решают на каких встречах или собраниях они будут присутствовать и информируют об этом ответственного за мероприятие.
За несколько дней до встречи высылаются материалы по истории вопроса, что позволяет репортерам изучить проблематику вопросу и сформулировать тезисы, которые будут озвучены на встрече. Государственный орган по возможности должен распространить как можно больше информации. Результатом будет получение населением точной, полноценной и всеобъемлющей информации о проблеме.
ПР - менеджеры государственной структуры должны организовать личную встречу журналистов с избранными представителями (депутатами) и менеджерами топ - уровня, у которых можно получить экспертную оценку проблемы.
После проведения мероприятия необходимо договориться о телефонном звонке, во время которого репортеры прокомментируют событие и его организацию, затребуют дополнительные материалы или попросят организовать интервью.
Соответствие формату различных СМИ.
Новостной релиз или анонс события должен быть составлен в формате, соответствующем определенному типу СМИ и направлен сотруднику, ответственному за данную группу новостей.
Газеты. Несмотря на то, что стиль и формат ежедневных и еженедельных газет может быть похожим, организация работы персонала и способы взаимодействия государственного органа и сотрудника газеты различаются. Штат ежедневной газеты больше и носит специализированный характер, поэтому приходится контактировать с несколькими редакторами и репортерами. Еженедельная газета ориентирована на широкую аудиторию, оказывает большее влияние на мнение населения, характер статей лояльнее. Организация способов контактов различается от типа газеты: федеральная, региональная или городская. В городские или региональные газеты достаточно рассылать сообщение одному редактору. В федеральные газеты рекомендуется осуществлять рассыл в различные отделы.
Радио. Контакты с новостными радио - каналами будут более обширными и многоплановыми, чем, например, со станциями, транслирующими популярную музыку, которым требуются короткие и точные сообщения без комментариев экспертов. Необходимо рассылать два типа новостных релизов: "важные политические новости" и "новости для перерыва". Радио - репортеры используют новостные релизы в качестве бэкграунда (истории вопроса) и обычно зачитывают их, например, перед прямым эфиром с конференции. В связи с этим новостной релиз должен легко усваиваться на слух.
Телевидение. Государственная организация должна постоянно поддерживать контакт с редактором отдела новостей и репортерами, отражающими новости данного сектора государственной жизни. В отличие от радио и прессы, телевидение требует наличия в мероприятие визуального эффекта. Если таковой отсутствует, вероятность трансляции события по телевидению невелика. Для телевидения более интересна тема открытия нового павильона в зоопарке, чем реорганизация муниципального банка. Пресс-конференции и другие события, происходящие в первой половине дня, имеют больше шансов быть освященными в телепрограммах, чем вечерние встречи руководителей отдела, так как вечером количество телеоператоров и камер уменьшается. Эффективнее приглашать телевидение в пресс-центр и сообщать предпринятые действие за определенный период для представления информации в информационном обзоре, где не требуется визуальная поддержка. Необходимо организовывать участие представителей государственного органа в ток-шоу, в аналитических программах.
Новость должна быть новой.
Качество новости включает в себя такие составляющие, как известность, новизна, близость, необычность, человеческий интерес. Перед тем как критиковать масс-медиа за их циничность, желание освещать только сенсации или кризисы, необходимо апробировать возможные способы привлечения внимания к конкретной государственной структуре и ее новостям:
Быть в курсе текущих проблем.
Показать, что государство разрабатывает новые способы решения старых проблем.
Привлечь интерес населения, демонстрируя необычную точку зрения. Сюжеты, апеллирующие к эмоциям, эксплуатирующие иронию всегда вызывают интерес. Клише, что дети, пожилые люди и животные победители общественного интереса, действует.
Сообщить, что информация, которую можно получить сегодня вечером на собрании, в дальнейшем будет не доступна.
Предоставить репортерам копии комплексных документов, таких как бюджет, вместе в новостным релизом. Подобные данные могут быть опубликованы в прессе или представлены на телевидение в качестве визуальной поддержки события.
Проследить путь релиза телефонным звонком.
Составить список всех журналистов с координатами, которые будут присутствовать на мероприятии.
Отправлять релизы только соответствующему СМИ и в соответствующий раздел.
Пресс-клиппинг как наиболее популярная ПР - технология .
Анализ прессы или пресс-клиппинг (подбор печатного материала) едва ли приносит такое же удовлетворение, как другие формы исследовательской деятельности. Однако, несмотря на то, что на аналитическую работу в PR отводится только 3% бюджета компании, мониторинг прессы остается единственным средством, с помощью которого можно оценить, насколько эффективна деятельность отдела по связям с общественностью. Это почти аксиома даже для тех, кто использует более современные комбинированные методики исследования рынка.
Несмотря на то, что технический прогресс обещает, что в недалеком будущем бумажный компонент ПР - деятельности станет анахронизмом, слухи об устаревании "пресс-клиппинга" оказались сильно преувеличены. На самом деле, многие структуры до сих пор предпочитают иметь вполне осязаемый пакет с газетными материалами, в некоторых случаях, в сочетании с информацией, размещенной в Интернете.
Не все газетные издания публикуют свои материалы он-лайн, и лишь немногие помещают полную версию статей. Некоторые полагают, что урожай новостей гораздо быстрее собрать в Интернете. Но множество журналов попадает на газетный прилавок гораздо раньше, чем их электронная версия появляется в Интернете. Не говоря уже о том, что на экране компьютера невозможно оценить, насколько удачно располагается в газете публикуемая статья или насколько качественно сделаны фотоматериалы.
Нужно учитывать и человеческий фактор. "Ни один компьютер не может рассчитывать на интуицию при анализе газетных материалов. Только реальный читатель может оценить важность той или иной публикации. Не имеет значения, насколько хорошо организован сайт, или насколько тщательно продуман список ключевых слов. Вы не можете привить чутье на новости коробке с проводками и железками".
Конечно, специализированные агентства и аналитические фирмы могут сделать большую часть черновой работы, а уровень сложности и количество выполняемых заказов могут быть ограничены только бюджетом, который обычно не предусматривает подобных заказов.
Существует мнение, что пресс-анализ используется главным образом для того, чтобы собрать количественную информацию - объем статей, количество печатных листов, широту распространения печатного издания. Таким образом, внутренний персонал может более эффективно отслеживать количественную информацию, потому что сотрудники компании хорошо знакомы как со структурой организации, так и с индустрией в целом. Другая точка зрения заключается в том, что внутренний персонал и даже PR-фирмы, которые могут быть наняты для мониторинга и клиппинга прессы, могут быть необъективны, поскольку они слишком заинтересованы в определенном результате, и им есть, что терять.
При профессиональном осуществлении процедуры пресс-клиппинга, его эффект может превышать эффект других типов исследований.
Рекомендации, необходимые для успешной реализации пресс-клиппинга:
Тщательный отбор ключевых слов при поиске материала.
Обновление информационной матрицы по мере поступления новых данных.
Представление анализа прессы частью большого исследовательского проекта.
Принятие решения о том, нуждается ли организация в архиве прессы, и если да, то каков будет оптимальный способ хранения данных.
Необходимо учитывать, что у сотрудников помимо анализа прессы есть и другая работа.
Возможные негативные последствия:
Сильное сужение поля поисков информации может привести к потере важного материала. Нельзя ожидать, что фирма, нанятая для мониторинга прессы, будет выполнять свою работу эффективно, не нуждаясь в частых напоминаниях.
Напрасно ждать, что одна статья в газете объективно и всесторонне отразит, насколько успешной оказалась ваша PR-активность.
Не всегда собственные усилия по составлению отчета обойдутся вам дешевле, чем аналогичные услуги специального агентства.
Существенным плюсом пресс-клиппинга является минимальное затрачивание денежных средств в совокупности с достаточно большим и разнообразным объемом информации, что и определяет его популярность среди государственных организаций. Анализ прессы позволяет оценить существующую ситуацию и выработать необходимые линии поведения в работе со СМИ. (11)
Менеджмент новостей.
Управление новостью в государственном секторе зачастую становится единственно доступным инструментом, не ассоциирующимся с манипулятивными технологиями. Менеджмент новостей особо значим в кризисных ситуациях: будь то забастовка, или неправильно истолкованное выступление первого лица. Целью является принятие правильной линии работы с масс-медиа. Освещение неблагоприятным образом того или иного события телевизионными каналами или его умолчание - типичная ситуация нашей современной истории. Задача, стоящая перед администрацией государственного органа - максимально возможно повлиять на то, какая информация об администрации и проводимой ею политики появится в СМИ.
Поскольку новости являются отражением внимания общественного мнения к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей и стал тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в сферу, казалось бы неподдающуюся управлению.
В качестве характеристик формирования новостного пространства выступают отбор событий и придание значимости новостям. Можно заменить или не заметить событие. Можно занизить или усилить его. В новостной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться. В качестве инструментария "торможения" выступают: недопуск, замена новой ситуацией, смещение акцентов. Инструментами "ускорения" являются акцент на важности, присоединение к другому важному событию, использование комментариев.
Другая сторона управления освещением события - цикл возможной трансформации новостей. Можно наблюдать в "жизни" события в новостной плоскости следующие этапы:
- подготовка ожиданий события
- проведение самого события
- освещение события средствами телевидения и радио
- освещение события средствами прессы
- комментарии к событию, упоминание события в списке однородных событий
- ссылки на событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции.
Американцы часто привлекают к обсуждению людей, заменяющих официальных лиц. На эту роль обычно выбирают тех, кто пользуется авторитетом в рамках местного информационного рынка, т.е. лиц, способных поддерживать планы администрации.
Говоря о торможении, необходимо отметить, что негативное (как и позитивное) событие имеет определенный срок жизни, то за срок 7-10 оно полностью "выветривается" из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет необходимости в опровержениях, поскольку "негатив" умрет и сам.
Возможна такая форма управления, как отбор событий. То есть составление списка мероприятий, в которых необходимо участие главы администрации или ведомства. Необходимо заниматься постановкой событий в соответствии с избранной стратегией. Следует четко установить: скандал развивается или умирает. В последнем случае появление руководящего лица может снова возродить скандал. Иногда следует вновь появиться на экране, чтобы новая подача помогла стереть отрицательные результаты предыдущей.
Цикл представляет собой следующую схему: отбор - событие - освещение - резонанс. При этом отбор события осуществляется с точки зрения интересов канала коммуникации, в противном случае, если не соответствовать его требованиям, будет трудно добиться освещения данного события в рамках этого канала. Подготовка ожиданий включает обработку аудитории. Отличие демократической схемы управления общественным сознанием состоит в контроле отдельных ситуаций, позитивной ориентацией на вытеснение другого события, носит более динамичный характер.
Управляя новостью, можно организовывать утечку информации, развертывание по стране групп давления, которые призваны поддержать те или иные требования. Существует большое количество способов менеджмента новостей, которые обычно являются "секретной технологией". (12)
26. Рекламные службы в государственных учреждениях.
В сферу деятельности маркетинга включаются своевременное создание новых товаров и продвижение на рынках с вероятным достижением максимального коммерческого эффекта. Маркетинг, выступая как общность сложившихся методов изучения рынков, направляет свои усилия на формирование эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.
Реклама в узком понимании является информацией, которая помещается в СМИ определенным плательщиком, который оплачивает время и место. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций служит для того, чтобы оповещать всеми доступными способами (или одним определенным) о новых товарах или услугах их потребительских свойствах, и имеет направленность на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит продвижением его продукции и идей.
Реклама – это часть коммуникационной деятельности совместно с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама не только предлагает товар или услугу, иногда она напоминает об определенной марке с целью конкретного выбора.
Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта является одной из задач маркетинга. Для решения этой задачи в маркетинге применяется комбинация из рекламы, личных продаж и public relations.
Перед рекламой может быть поставлено большое количество определенных задач в области коммуникации сбыта в зависимости от ее вида.
Информативная реклама является видом рекламы, который преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно сформировать его первичный образ.
Увещевательная реклама как вид формирует предпочтение к определенной марке и старается переключить внимание с марки конкурентов на свою.
Напоминающая реклама содействует напоминанию потребителям, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информируя о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья.
Форма и методы использования рекламы очень многообразны, поэтому выделить определенную специфику сложно.
Целенаправленная реклама выполняет четыре функции:
1) функция улучшения имиджа предприятия помогает покупателю провести параллель между имиджем предприятия и качеством товара;
2) функция создания спроса на данный товар, способствует появлению спроса на предлагаемую продукцию.
3) функция предоставления потребителям нужной информации о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.
4) функция обеспечения сбыта, поддерживания необходимого объема сбыта и его расширение.
Психология восприятия и воздействия рекламного продукта
Реклама, вливаясь в жизнь человека, управляет им на сознательном и бессознательном уровнях. В рекламной деятельности повсеместно используются технологии и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, поскольку реклама – это многоуровневый продукт и явление социально-психологическое.
В современных условиях употребляются различные средства рекламы, большая часть из которых технически совершенна, имеет сложную классификацию по назначению, зоне использования, характеру использования, степени эмоционального и психологического влияния на людей.
Рекламный продукт, с одной стороны, доводит до потребителей информацию, нужную для покупки и его употребления, а с другой – совмещает свою информационность с убедительностью и внушением, воздействуя на эмоционально-психологическое состояние человека.
Специалисты по связям с общественностью при разработке рекламного продукта должны постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди, приобретая товар, пользуясь услугами, делают это не только для удовлетворения остро нужных, каждодневных потребностей, но и для удовлетворения психологических потребностей. В связи с этим реклама должна постигать свойства психологии человека, его поведения и мотивацию его поступков. Часто при покупке товара важную роль играют такие факторы, как желание человека самоутвердиться, обеспечить признание, стремление к подражанию и т. п.
Основная задача рекламы заключается в создании в умах потребителей таких образов товара, которые в ситуациях конкуренции активизировали бы их желание к приобретению рекламируемого. Это наиболее актуально при стандартности предметов потребления.
При создании новых товаров просчитывается степень воздействия на реакцию потребителя при помощи рекламы. Психологическое влияние рекламного продукта проявляется в ходе переработки рекламных сообщений, эмоциях, мыслях, вероятных решениях, определяющих установленные стереотипы поведения покупателя. Основное качество восприятия, которая приобрела в психологии получило название «внимание». Для оказания на поведение потребителя определенного воздействия привлекается в первую очередь его внимание. Привлечение внимания стоит на первом месте на пути психологического воздействия рекламного продукта. Избирательное свойство внимания защищает психику от изобилия информации.
Любой уровень психологического воздействия рекламного продукта на мнение покупателя использует установленные методы и способы рекламного воздействия, которые способны обеспечить наибольший психологический эффект.
1. Сущность и функции рекламы.
2. Виды рекламы
3. Формообразование в рекламе. Организация работы рекламного агентства.
4. Рекламная служба в СМИ.
5. PR. Цели, функции, принципы деятельности PR. Институты PR. Корпоративные отношения: механизм деятельности PR.
6. PR в системе маркетинговых коммуникаций. Анализ и прогноз в структуре PR. Эффективность связей с общественностью
7. Технологии PR. Взаимодействие со средствами массовой информации («медиа-рилейшенз»). Рекламные компоненты PR. Управление кризисными ситуациями и средствами PR.
8. Тенденции развития PR. в условиях общественной модернизации России
9. Pr-деятельность, реклама и журналистика: взаимосвязи и различия
10. Структура отечественного pr-рынка
11. Формирование службы по связям с общественностью: задачи, структура
11. Функции службы по связям с общественностью в государственном секторе
12. Функции службы по связям с общественностью в политическом секторе
13. Профессионально– личностные основы pr-деятельности
14. Основные технологии построения имиджа
15. Приемы по созданию имиджа руководителя
16. Имидж как интегральная характеристика организации. Приемы работы по созданию имиджа организации
17. Основы корпоративной культуры. Роль pr-служб в формировании корпоративной культуры
18. Основы корпоративной культуры. Роль pr-служб в формировании корпоративной культуры. Контроль в системе связей с общественностью