Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Управление рекламой
Реклама определяется как "оплаченное- сообщение, помещенное в средстве массовой информации". Это определение можно разбить на составляющие следующим образом:
•Оплаченное: сообщение о компании или о ее продуктах -это не обязательно реклама; иногда средство информации (телевидение, радио, газета или журнал) может содержать информацию о компании в форме новостей, но это не будет рекламой, если только площадь (эфирное время) не была оплачена.
•Сообщение: в рекламе должно быть намерение коммуникации того или иного рода, иначе она будет невразумительной.
•В средстве массовой информации: сообщение должно появиться в газете, журнале, на рекламном щите или в вещательном средстве информации. Листовки, подсунутые под двери, напечатанное на футболках название компании или предложение товаров по телефону не обязательно являются рекламой (но все это элементы промоушн).
Реклама работает преимущественно на подсознательном уровне; часто бывает, что люди знакомь: с названием бренда или даже знают многое о продукте, но не способны вспомнить, где они видели его рекламу. Реклама является видом неперсоналъных коммуникаций. Поскольку она обращена к большому числу людей, сигнал (сообщение) должен быть четким, чтобы его поняли «се целевые аудитории. Проведенное Фаррисом и Баз-зеллем исследование [5] показывает, что доля рекламы в расходах на промоушн увеличивается в следующих условиях:
Продукт стандартизирован, а не производится по заказу.
Число конечных пользователей велико (например, число пользователей предметами домашнего обихода).
Как правило, продукт покупается в небольших количествах.
Покупки совершаются пользователями через посредников (таких, как розничные магазины), а не напрямую.
имеется много разных категорий рекламных кампаний. Вот некоторые примеры: • Кампании-головоломки. В этом случае рекламодатель демонстрирует вначале рекламу, которая сама по себе лишена смысла. После нескольких недель такой демонстрации он показывает вторую рекламу, поясняющую первую. Первая реклама имеет целью привлечь внимание потребителя своей загадочностью. Примером может служить серия реклам интернет-компании "Тоталсерв". В рекламах имитировалась реклама ходовых потребительских товефов, таких как копчености и дезинфицирующие средства, но не называлось, чем собственно занимается компания "Тоталсерв"; после примерно четырех недель такой рекламы кампания раскрыла, что она собой представляет на самом деле.
• Кампании, построенные на ассоциации с определенным жизненным стилем. В этом случае продукт ассоциируется с желаемым жизненным стилем. Этот подход нередко используется в рекламе духов, показывающей женщин, ведущих интересную и захватывающую жизнь. Основная цель таких кампаний - - позиционировать продукт в мыслях потребителя и связать с желаемым стилем жизни.
• Рациональные кампании апеллируют к познавательным способностям потребителя. Эта реклама делает упор на факты и стремится убедить при помощи рациональных аргументов. Часто в рекламе появляется авторитетная фигура (доктор, стоматолог или ученый), что придает больше веса аргументам. Как правило, этот стиль используется в рекламе лечебных шампуней, кремов против угрей и лекарств, отпускающихся без рецепта.
Реклама в основном направлена на то, чтобы привлечь внимание потребителя и вызвать у него интерес (элементы "В" и "И" набора ВИЖД). Чтобы стимулировать желание и действия, специалисты по маркетингу часто подключают к рекламе специальные предложения (промоушн-акции).
Реклама всегда опирается на определенную культуру. Это означает, что реклама, показанная в одной стране или нацеленная на определенную аудиторию, вряд ли сработает при показе потребителям из другой страны или другой аудитории. На практике лишь небольшое число компаний используют полностью стандартизированные рекламы в разных странах. Исследование, охватывающее 38 мультинациональных корпораций, показало, что лишь четыре из них используют полностью стандартизированные рекламы по всему миру (хотя большинство других приводят в рекламах, демонстрируемых в разных странах, узнаваемые, сходные элементы).
Реклама нередко используется чрезмерно, поскольку фирмы полагаются на нее в большей мере, чем, возможно, следовало бы. Причина этого состоит в том, что предполагается, будто бы увеличение расходов на рекламу непременно повлечет увеличение объема продаж.
Контрольные вопросы для принятия решений по рекламе
Вопрос
Объяснение
Имеет ли продукт уникальные, существенные особенности?
Однородные продукты, такие как соль, бензин, сигареты, требуют гораздо больше рекламных усилий, чем дифференцированные, такие как машины или путевки на курорт. Важно не только, чтобы продукт отличался, но и чтобы потребители верили, что эти отличия имеют большое значение
Есть ли скрытые качества, важные для покупателей?
Если о продукте можно судить, посмотрев на него или испробовав, то реклама играет гораздо меньшую роль, чем в случае, если есть особенности, не заметные невооруженным глазом. Например, микросхема компьютера "Пентиум" была с успехом прорекламирована, поскольку без этого покупатель компьютера не мог бы с очевидностью сразу понять, имеется ли в компьютере такая микросхема
Благоприятны ли общие тенденции спроса на рынке для определенного продукта?
Если данная категория продуктов находится на стадии спада, то реклама этого продукта будет менее эффективной, чем если бы объем продаж этой категории в целом возрастал
Адекватен ли рыночный потенциал определенного продукта?
Реклама сработает только в том случае, если на рынке достаточно фактических или потенциальных покупателей данного продукта. Это связано с тем, что реклама -массовое средство; большая часть средств будет потрачена впустую на людей, которые все равно не заинтересуются
Благоприятно ли конкурентное окружение?
Небольшой фирме будет очень трудно конкурировать с крупной в донесении сигнала до потребителя. Реклама не будет эффективной, если придется конкурировать с компанией, обладающей большой долей рынка и соответственно большим бюджетом
Благоприятны ли общие экономические условия для данного продукта?
Значительно легче рекламировать в период повышения благосостояния, в особенности если речь идет о товарах длительного пользования, таких кап видеомагнитофоны, автомобили, компьютеры и бытовая техника. В период рецессии такие товары рекламировать сложнее
Способна ли организация и желает ли она потратить сумму денег, необходимую для запуска рекламной кампании?
Есть практическое правило: если организация стремится завоевать 20-процентную долю в обороте рынка, она должна быть готова потратить на завоевание рынка сумму, составляющую не менее 20 % общей суммы рекламных расходов данной отрасли. Иначе говоря, если отрасль в целом тратит на рекламу 5 млн фунтов стерлингов в год, то компания должна быть готова выделить не менее 1 млн фунтов стерлингов в год на рекламную кампанию
Обладает ли фирма достаточными маркетинговыми знаниями и опытом для сбыта продукта?
Компании нужно будет координировать все направления своей деятельности, а не просто надеяться, что реклама сделает свое дело. Не все фирмы способны на это. (Источник: адаптировано из работы Патти [8].)
Конечно, в перечень контрольных вопросов следует также включить процедуры мониторинга и проверки, и тогда можно гарантировать, что реклама достигнет поставленных перед ней целей.
Реклама может использоваться для следующих целей:
•Чтобы помочь торговым представителям начать продажи. Например, реклама может содержать купон, который нужно заполнить, чтобы получить брошюру, после чего подключится торговый представитель.
Чтобы стимулировать спрос на определенную категорию продуктов. Это используется учреждениями или фирмами, обладающими большой долей в обороте рынка; например, Британский совет по маркетингу мяса рекламирует британскую свинину от имени фермеров и мясников.
Чтобы продвигать на рынок конкретные бренды. В этом смысл большей части рекламной деятельности.
Чтобы противодействовать промоутерской деятельности конкурентов. Часто реклама используется для того, чтобы воспрепятствовать утрате части доли в обороте рынка, которая может последовать из-за вступления на рынок конкурента.
Чтобы предложить новые способы использования продукта. Бристольская компания - - импортер хереса провела рекламную кампанию, показывающую использование хереса в различных коктейлях с целью привлечь группу потребителей более молодого возраста и перепозиционировать херес в качестве напитка для закусочных.
•Чтобы напомнить потребителям о продукте. Например, в течение декабря рекламируются традиционные рождественские блюда.
•Чтобы усилить чувство симпатии к продукту у потребителей. Например, в Великобритании чай "Тетли" рекламируется при помощи популярных персонажей комиксов, представляющих собой типичных йоркширцев с простодушным характером.
Кроме того, реклама может использоваться с целью получше познакомить людей с самой компанией. Этот тип рекламы называется учрежденческой рекламой, и обычно им занимаются большие фирмы вроде "Бритиш петролеум" и "Форд". Это практически те же паблик рилейшнз, но при этом вносится плата за рекламную площадь. В большинстве случаев реклама посвящена продукту, то есть в центре рекламы стоит продукт.
Поскольку реклама —это оплачиваемое средство, то с ней связаны не только ограничения в смысле творческих возможностей, но и бюджетные ограничения. Поэтому менеджер по рекламе должен осуществлять функции по планированию, приведенные в табл. 9.4.
Функции планирования рекламы
1. Составление бюджета
Это можно сделать четырьмя способами. Во-первых, можно использовать подход целей и задач, при котором устанавливаются цели и выделяется определенная сумма не. достижение этих целей. Этот метод сложно применять, поскольку трудно оценить, сколько денег потребуется для достижения цели. Во-вторых, применяется подход процента от продаж, при котором бюджет рассчитывается в процентном отношении к объему продаж. В основе этого подхода лежит ошибочное представление о том, что продажи порождают рекламу, а это обычно приводит к тему, что при снижении объема продаж уменьшаются вложения в рекламу, что еще больше сокращает объем продаж. В-третьих, можно воспользоваться подходом учета конкуренции; это означает, что компания тратит на рекламу столько же, сколько конкуренты. При таком подходе компания фактически позволяет своим соперникам определять собственный бюджет. В-четвертых, используется авторитарный подход, когда член высшего руководства компании (обычно финансовый директор) просто говорит, скольчо можно выделить на рекламу из общего бюджета компании. При этом не учитывается то, как фирма должна достичь своих целей
2. Определение целевой аудитории
Речь идет об определении того, на кого нацеливается реклама. Лучше нацелиться на небольшой сегмент рынка, чем пытаться применять "пулеметный" подход, стараясь попасть по всем и каждому.
3. Планирование использования средств массовой информации для рекламы
Имеется в виду принятие решений относительно того, где реклама должна появиться. Есть две основные пэзиции, по которым нужно принять решения: охват (сколько потенциальных потребителей может охватить реклама) и частота повторения рекламы (сколько раз каждый потребитель увидит рекламу). Решение, как правило, принимается по стоимости на тысячу читателей/ зрителей, но при этом не учитываются эффект рекламы и то, в какой мере люди способны переключиться с нее на что-то другое
4. Определение целей
Принятие решения относительно того, чего компания хочет достичь при помощи рекламы. Тут важно дать рекламному агентству четкие инструкции. "Мы хотим увеличить осведомленность взрослого населения о продукте на 50 %". Это измеримая цель. "Мы хотим максимально увеличить объем продаж". Это цель, которую невозможно измерить, поэтому нельзя определить, достигнута ли она
5. Создание рекламной платформы
Принятие решений по ключевым вопросам и коммерческим аргументам, которые должна доносить до потребителя реклама. Это помогает в создании инструкции рекламному агентству или, по крайней мере, в продумывании вопросов изготовления рекламных материалов
После стадии планирования необходимо изготовить саму рекламу. Некоторые фирмы делают это сами, но большинство крупных фирм привлекают специализированные рекламные агентства. Работа рекламных агентств оплачивается за счет скидок, предоставляемых средствами информации, поэтому при условии, что рекламный бюджет достаточно велик, чтобы заинтересовать агентство, их услуги не будут стоить рекламодателю ничего. Как правило, скидка рекламному агентству составляет 15 %.
6. Изготовление рекламы
При написании текста рекламы основное правило —краткость и простота. Это связано с тем, что люди не склонны читать длинные рекламные объявления. В равной степени важен заголовок рекламы, поскольку люди нередко читают лишь заголовки и быстро переключаются на другие материалы, поняв, что это реклама. Кроме того, поскольку грамотность снижается, то многие люди практически не способны прочитать и понять длинное и сложное послание.
Иллюстративный материал должен притягивать взгляд и быть уместным с точки зрения достижения цели. Обычно неплохо поместить изображение продукта, где это возможно, поскольку это помогает потребителю узнать продукт при взгляде на полку супермаркета. Многие иллюстрации имеются в готовом виде, их можно взять либо в компьютере из библиотеки стандартных иллюстраций, либо из книг, содержащих произведения искусств, не защищенные авторским правом.
7. Оценка эффективности рекламы
Для эффективности рекламы, по-видимому, важны таких четыре элемента:
•Осведомленность.
•Расположенность.
•Интерес.
•Удовольствие.
Между приверженностью бренду и осведомленностью о нем существует высокая положительная корреляция [9]; способность нравиться является, по-видимому, самым лучшим предсказателем эффективности продаж, поскольку уровень способности нравиться гарантирует с точностью 97 % успех продаж [10]; интерес определенно связан со способностью нравиться [11], а удовольствие является, по всей вероятности, надежным показателем в предварительных испытаниях рекламы [12].
Целесообразно приложить определенные усилия, чтобы узв:ать, насколько эффективной оказалась реклама для достижения поставленных целей. Сделать это, конечно, гораздо легче, если с самого начала четко поставить цели, а рекламному агентству дать ясные инструкции.
Эффективность рекламы можно оценить при помощи исследования рынка по возвращаемым купонам и, в некоторых случаях, по увеличению объема продаж. Однако последний метод связан с определенным риском, поскольку увеличение объема продаж продукта может быть вызвано многими другими факторами.
распространенные методы оценки эффективности рекламы.
Эффективность рекламы
Метод
Описание и объяснение
Предварительные испытания
Речь идет об оценке рекламы до того, как она будет запущена. Иногда предварительные испытания проводят с использованием фокус-групп.
Определение количества запросов или возвращенных купонов
Рекламодатель подсчитывает количество запросов, полученных на каждом этапе рекламной кампании. Это позволяет руководству отдела маркетинга судить о том, какая реклама работает лучше всего, при условии, что на купонах имеется идентификационный код
Испытания по завершении кампании
То, какой именно метод тестирования будет использован, в значительной мере зависит от целей кампании. Степень достижения коммуникационных целей (осведомленность о продукте, изменение отношения к нему, осведомленность о брэнде) можно определить при помощи опросов; степень достижения целей продаж можно оценить по изменениям в объемах прсдаж, которые можно отнести на счет кампании. Сделать это непросто, поскольку есть и другие факторы (например, изменения в экономических условиях), которые могут сказаться на полученных данных
Проверка узнаваемости и запоминаемости
При проверке узнаваемости потребителям показывают рекламу и спрашивают, узнали ли они ее. Затем им згдают вопрос, какую часть ее они фактически припомнили. При использовании проверки без вспомогательных средств потребителей просят сказать, какую рекламу они видели за последнее время; при проверке со вспомогательными средствами потребителям показывают группу реклам (не сообщая, в какой заинтересован исследователь) и спрашивают, какие из них они видели в последнее время
Стимуляция (промоушн) сбыта
Стимуляция сбыта имеет много выражений —от вырезных купонов со скидками до возможностей выиграть бесплатные путешествия. Цель стимуляции сбыта —достичь временного повышения объемов продаж путем предложения юокупательских решений и придания некоторой безотлагательности процессу принятия решений. В табл. 9.6 приведены некоторые методы стимуляции сбыта.
Стимуляция сбыта часто полезна, когда речь идет о недорогостоящих товарах. Она наиболее эффективна, если используется как элемент комплексной промоушн-кампании. Это связано с тем, что реклама и ПР обеспечивают повышение объема про-
Методы стимуляции сбыта
Метод стимуляции сбыта
Когда он дает наибольший эффект
Бесплатные образцы ("пробники") в супермаркетах
Когда на рынок запускается новый продукт. Суть этого метода в том, чтобы предоставить потребителю возможность самому испробовать продукт. Кроме того, у потребителя создается ощущение, что он в определенной мере обязан приобрести продукт. Этот метод эффективный, но дорогой
Вырезные купоны в газетно-жур-нальной рекламе
Имеют то преимущество, что компания может проверить эффективность рекламы, посмотрев, какие купоны были вырезаны и из каких публикаций. Как правило, применение этого метода ведет к кратковременному переключению с одного бренда на другой; по окончании акции потребители часто возвращаются к своим привычным брендам
"Два по цене одного"
Этот метод побуждает к кратковременному переключению с одного бренда на другой. Он апеллирует к покупателям, для которых решающее значение имеет цена и которые в следующий раз переключатся на другой "акционный" товар. Метод может быть полезен для вознаграждения и стимулирования существующих клиентов
"Совмещение" с другим продуктом, т. е. прикладывание бесплатной банки забе-ливателя кофе к банке растворимого кофе
Этот метод хорош, когда нужно побудить покупателей попробовать забеливатель кофе. Он может быть исключительно полезен для обеспечения проникновения бренда на рынок, поскольку потребители привержены к кофе, а не к забеливате-лю. Обычно не стимулирует к переключению между "бесплатным образцом" и его конкурентами. Можно использовать также купоны на обратной стороне этикеток других продуктов (подробнее о совместном маркетинге см. главу 8)
Моментальные лотереи, или скретч-карты*
Широко используются на автозаправочных станциях. Цель -выработать у автомобилистов привычку останавливаться у определенной заправки. В Великобритании законодательство запрещает требовать от участника такой промоушн-акции приобрести что-либо или потратить определенную сумму, но мало найдется людей, которые отважились бы попросить карточку, ничего при этом не купив
Бесплатный подарок каждому покупателю
Часто используется при стимуляции сбыта детских сухих зерновых завтраков. Этот метод можно с успехом применять, желая побудить покупателей переключиться на другой бренд, он нередко позволяет добиться приверженности к бренду, поскольку потребители обычно не переключаются с бренда на бренд, когда покупают продукт для детей. Это связано с тем, что детей цена не интересует, и они будут хотеть свой любимый бренд
* Скретч-карта —карточка для лотереи, на которой требуется стереть поверхностный: черный слой, чтобы узнать о выигрыше.
Стимуляция сбыта и деятельность торговых представителей, как правило, более действенны, когда нужно быстро увеличить продажи. Вместе они позволяют достичь эффекта "храповика": объем продаж возрастает быстро благодаря стимуляции сбыта, а затем постепенно нарастает вследствие рекламной кампании.
Во-вторых, переключение с одного бренда на другой в результате акций по стимуляции сбыта носит обычно временный характер, а долгосрочный бизнес вряд ли можно построить на краткосрочных промоушн-акциях.
В-третьих, от акций по стимуляции сбыта выигрывают потребители, которые все равно купили бы продукт, поэтому определенная часть затраченных денег расходуется впустую (хотя это справедливо для большинства инструментов промоупш). Этого можно избежать, если правильно выбрать целевую аудиторию.
В-четвертых, снижение цен может нанести серьезный вред ценностям бренда, так как продукт начинает восприниматься как уцененный. Поскольку цена широко используется как сигнал качества, потенциальный вред очевиден.
Стимуляция сбыта может проводиться производителем по отношению к посреднику (торговый промоушн), розничным торговцем по отношению к потребителю (розничный промоушн) или напрямую производителем по отношению к потребителю (промоушн производителя).
Торговый промоушн может использоваться в следующих целях:
•Чтобы увеличить товарные запасы. Чем больше уровень товарных запасов у посредника, тем больше он будет стремиться продать все запасы и тем меньше будет места для товаров конкурентов. (См. подробнее о стратегии "толкай" в главе 10.)
•Чтобы получить больше места на полке магазина и более удачно расположенное место. Чем заметнее продукт в розничном магазине, тем больше вероятность его продать.
•Чтобы запустить новый продукт. С новыми продуктами всегда связан элемент риска как для розничных торговцев, так и для производителей (см. главу 6). Это означает, что производителю иногда приходится дополнительно стимулировать розничного торговца, чтобы он вообще принял продукт на реализацию.
•Чтобы сгладить колебания продаж. Для того чтобы побудить розничных торговцев принять продукты в период затишья, могут применяться сезонные скидки. Например, 80 % продукции игрушечной промышленности продается в рождественский период, поэтому фирмы, как правило, предлагают дополнительные стимулы розничным торговцам, чтобы они принимали их товар в остальные периоды года.
•Чтобы противостоять конкуренции. Агрессивный промоушн сбыта в некоторых случаях способен вытеснить конкурента с полок розничных магазинов или, по крайней мере, заставить розничных торговцев более активно торговаться с конкурентом.
Розничный промоушн используется в следующих целях:
•Чтобы привлечь покупателей в магазин. Почти любой вид акций по стимуляции сбыта способен увеличить число посетителей магазина, но чаще всего розничные торговцы проводят акции и сезонные распродажи.
•Чтобы повысить частоту и увеличить сумму покупок. Это, вероятно, наиболее распространенный вид применения акций по стимуляции сбыта; примеры: "два по цене одного", "купи один продукт и получи скидку на другой" и т. п.
Вопрос об оценке эффективности рекламной кампании по-прежнему остается открытым. Наверное, всем сегодня известна фраза: «Я знаю точно, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно». Да, сегодня есть различные методы анализа эффективности рекламы, но у каждого из них есть достоинства и недостатки.
Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на анализ коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. В данной статье мы расскажем, какие исследования можно проводить, когда стоит задача оценки эффективности рекламной кампании.
Можно выделить несколько уровней влияния рекламы:
|
1 |
Когнитивный уровень |
На изменение знаний о фирме её товарах и услугах |
|
2 |
Аффективный уровень |
На формирование позитивного отношения к производителю |
|
3 |
Побуждающий уровень |
На формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар |
Как правило, анализ эффективности рекламы проводится «до» и «после» ее проведения. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.
Анализ эффективности рекламы позволяет оценить влияние рекламной кампании на потенциального потребителя по ряду показателей:
Для оценки эффективности рекламы проводятся только количественные исследования (вопросы о замерах эффективности рекламы до ее размещения относятся к вопросу тестирования).
Минимальное количество опрошенных - 400 человек.
Какие методы анализа эффективности рекламы используются?
|
Метод исследования |
Основные преимущества |
Основные недостатки |
|
Телефонный опрос |
Дешево и быстро |
Нельзя проводить в городах с низким уровнем телефонизации, не дает возможность показать изображения, малое количество вопросов |
|
Квартирный опрос |
Глубина исследования, возможность задавать сложные вопросы, возможность задавать большое количество вопросов, возможность показать изображения |
Дорого и долго |
|
Уличный опрос |
Дешево и быстро |
Низкий уровень контроля за работой интервьюеров, малое количество вопросов |
Какие вопросы задаются?
. Уровень известности марки «до» и «после» проведения рекламной кампании
Какие торговые марки вы знаете?
Первая названная марка (top-of-mind) –это косвенный показатель лидерства на рынке (конечно, если рассматривать массовые рынки)
Спонтанное знание (знание марки без подсказки) –определяет основных игроков рынка.
Какие торговые марки вы знаете из данного списка?
Знание с подсказкой (наведенное знание, пассивное знание) –определяет степень конкурентности рынка.
2. Знание рекламы данной категории товаров
Аналогично уровню знания марки в процессе анализа фиксируется как спонтанное, так и наведенное знание.
Cуществует еще один метод тестирования рекламы: способ измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: “спонтанное воспоминание” - реклама вспоминается при упоминании категории товара; “воспоминание при предъявлении товара определенной торговой марки” - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; “воспоминания после пересказа рекламы”. Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.
Другие разработчики пошли дальше и предложили после тестирования рекламы ставить коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы:
где Х 1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х 2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; Х 3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %. К 1i, К 2i, К 3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.
К сожалению, бывают случаи, когда напротив, рекламу помнят, а марку нет. Для анализа этого вопроса показывают изображения рекламы (например, несколько кадров из видеоролика) без упоминания марки, а респондента просят назвать марку рекламируемого товара.
Кроме известности рекламных материалов непосредственно, проводится анализ известности в каналов СМИ. Но стоит отметить, что при комплексных рекламных кампаниях потребители часто путают, из какого именно источника они получили эту информацию. Например, при размещении наружной и радиорекламы, некоторые респонденты могут сказать, что видели данную рекламу по ТВ. Если же ТВ-реклама использовалась наряду с наружной рекламой, радиорекламой и другими СМИ, то, как правило, большинство скажет, что видели рекламу именно по телевидению.
3. Отношение к рекламе в целом
Исследователями доказано, что лучше работает та реклама, которая нравится. Поэтому при тестировании рекламы по эффективности рекламной кампании задаются вопросы: «Понравилась ли вам реклама товара N?», «Насколько Вам понравилась реклама товара N?», «Интересна ли вам реклама товара N?» и т. д.
4. Понимание основной идеи рекламы, пересказ содержания
Для будущих кампаний очень важно оценить, что запомнили в рекламе, поняли ли то, что рекламодатели хотели донести до потребителей, как именно пересказывают содержание рекламы, какой характер ей присваивают.
5. Какие чувства по отношению к товару возникают после просмотра рекламы
Обычно вопрос звучит так: «Что Вы можете сказать о данной торговой марке после того, как Вы увидели эту рекламу?». Как правило, исследователи предлагаю определенные характеристики, с которыми респонденты могут согласиться или нет.
Какие чувства по отношению к товару вызывает у вас данная реклама? Оцените по пятибалльной шкале (где 5 –полностью согласен, 1 –совсем не согласен) следующие высказывания:
6. Влияние рекламы на поведение потребителя
В конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершенными покупками. Известно, что мнение респондента может расходиться с поведением. Поэтому для анализа необходимо задавать вопросы о поведении: «Какую марку категории N вы купили в последний раз?», «Какую марку предпочитаете?» и т.д.