Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ
„КИЇВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ”
ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТУ ТА МАРКЕТИНГУ
КАФЕДРА ПРОМИСЛОВОГО МАРКЕТИНГУ
Індивідуальна робота
з дисципліни «Маркетингова цінова політика»
На тему: «Цінове позиціонування»
Виконав:
Студент 4-го курсу
Групи УМ-02
Державський О.О.
Перевірила:
Бажерина К. В.
Київ - 2013
Зміст
|
[1] [2] 2. Метод ціноутворення на основі цінових класів
[3]
[4]
[5] |
Вступ
Кожного дня людина має справу з різноманітними цінами, купуючи продукти харчування, одяг, взуття, предмети домашнього вжитку, тобто те, що
називають споживчими послугиами. Всі вони мають купівельну ціну.
Квартирна плата також є ціною за послугу, яку надає власник житла. Якщо людина наймається на роботу, то їй за послугу праці виплачують заробітну
плату, яка є ціною послугиу «робоча сила».
Ціною є відсотки за кредит, орендна плата власнику землі. Сировинні
матеріали, основні засоби виробництва також реалізуються за купівельними
цінами.
Отже, на ринках послуг існує безліч цін. Ще не так давно в
еко-змічних словниках, підручниках ціна визначалась як грошове заження
вартості послуги. А вартість, як відомо, — це втілена й зечевлена в
послуги абстрактна праця. Вона визначається кількістю суспільне
необхідного робочого часу, потрібного для виготовлення певної споживної
вартості при суспільне нормальних умовах виробництва, середньому в цьому
суспільстві рівні умілості та інтенсивності праці.
Однак на практиці вартість одного послуги (тобто витрат суспільне
необхідного часу) часто вища, ніж вартість іншого послуги, але ринкова
ціна його менша. В чому ж справа? Виявляється, ціна залежить також від
співвідношення попиту і пропозиції на послуги. У нашому прикладі ціна
другого послуги вища тому, що попит на нього перевищує пропозицію цього
послуги, а отже, ціна вища, ніж вартість. Є й інші чинники, що
пов'язані не з вартістю, а з іншими причинами.
Отже, ціна є грошовим вираженням вартості послуги у гільк в тому разі,
коли існує рівновага між попитом і пропозицією.
Аналіз цінового позиціонування передбачає використання даних опитувань споживачів щодо їхнього сприйняття цін всіх присутніх на ринку товарних
марок. На цій основі складають шкалу, яка характеризує позиціонування марок за ціною, і зображують графік, де по вертикалі розташовують товарні марки, а по горизонталі - ціни, що їм приписують споживачі (рис. 1).
Цінове сприйняття кожної марки представлене у вигляді ліній із закругленими кінцями. Чим довшою є лінія, тим більше рівнів цін асоціюється у споживачів з маркою. Довгі лінії - це ознака "розмитості" іміджу. Центр кожної лінії можна інтерпретувати як положення марки на шкалі цін: "дешеві марки - ексклюзивні марки". Найбільша концентрація центрів (точок) дає змогу виявити зони високої конкуренції і вільні ринкові ніші.
Цей метод простий у використанні та допомагає:
• оцінити цінове сприйняття покупцями всіх основних торгових марок на ринку;
• виявити міру "розмитості" іміджу товарної марки в ціновому аспекті;
• виявити рівень конкуренції марок в різних цінових сегментах, наявність або відсутність ексклюзивних марок;
• виявити "ринкові вікна" - незайняті цінові ніші;
• ухвалити рішення про цінову позицію власної товарної марки.
Рис. 1 Приклад цінового позиціонування
Метод ціноутворення на основі цінових класів ґрунтується на положенні про те, що конкурентні цінові відносини можна визначити виходячи з карти "ціна - цінність", на якій виділяють три основні цінові сегменти, - з низькою, середньою і високою ціною, залежно від сприйняття покупцями (рис. 2). Вказані сегменти можна називати по-різному, наприклад: "економ-клас, середній і вищий", "популярніший, середній і якісний" чи "добрий, кращий, найкращий".
Рис. 2 Карта "ціна - цінність
Кількість обраних цінових класів залежить від ситуації. Іноді корисно розділити асортимент лише між двома класами (марочні й немарочні товари), а іноді товари настільки диференціюються, що кількість класів може сягати десяти і більше (автомобілі).
Метод ціноутворення на основі цінових класів полягає в тому, щоб погоджувати свою політику зміни цін з реакцією покупців з певного та решти цінових сегментів. В основі методу лежить два емпірично доведених положення [9, с.99-103]:
1) конкуренція усередині класу цін зазвичай гостріше, ніж між класами;
2) конкуренція між класами характеризується асиметрією: зниження цін в класах з вищою якістю заохочує покупців з нижчих класів сильніше, ніж зниження цін в нижчих класах здатне привернути покупців з вищих класів; інакше кажучи, покупці більш охоче тягнуться "вгору", ніж "вниз". На підтвердження наведемо дві ілюстрації.
Ілюстрація 1 - два цінові сегменти. Припустімо, що на ринку певного товару чітко виділяють два сегменти - з високою і низькою ціною. У кожному з них конкурує по дві марки товару: економ-класу Б:і В2 і вищого класу А: і А2 (рис. 3).
Рис. 3 Асиметрія двох цінових класів
Зниження ціни на марку А: у вищому класі привертає до неї покупців з економ-класу, і вони "прослизають" через пунктирний бар'єр. Але якщо буде знижена ціна В:, покупців з вищого класу вона швидше за все не приверне: вони немов би наражаються на суцільну лінію бар'єру. Тому збут здешевленого товару В: можна збільшити за рахунок клієнтів марки В2, тобто покупців того самогосегменту. Ось чому високоякісні марки мають перевагу в частині здатності спонукати тих, хто зазвичай не є їхнім покупцем, здійснювати закупівлі у разі зниження ціни.
Ілюстрація 2 - три цінові сегменти. На рис. 4 відображена структура ринку товарів, котрий включає п'ять марок. Ціни на цьому ринку розподілені досить жорстко: три марки утворюють середину ринку, вища марка продається на 7% дорожче за середню ціну, а економічна марка - на 9% дешевше. Навіть при такій невеликій відмінності цін спостерігається цінова асиметрія. Конкуренти в одному класі зазвичай найсильніше відчувають зниження ціни, а відтак понад усе схильні реагувати, якщо є така можливість. У цьому сенсі марки середнього цінового сегменту знаходяться в найуразливішому стані. Дорожчі і якісніші марки переманюють покупців інших марок в тому самому класі якості та покупців з класу нижче. Але менш дорогі та менш якісні марки можуть збільшити свою частку за рахунок марок свого ж класу або класу нижче, але вони не можуть переманити значну кількість покупців дорожчих марок.
Рис. 4 Асиметрія трьох цінових класів
Це підтверджує аналіз цінової еластичності: середня перехресна еластичність за ціною в середньому класі становила більше 5 (тобто зниження ціни на 1% призводило до зниження продажів марок В2 і В3 на 5%), тоді як перехресна еластичність за ціною у вищому і економічному класах в середньому становила тільки 1,5.
Таким чином, високоякісні марки мають перевагу в частині здатності спонукати тих, хто зазвичай не є їхнім покупцем, купувати товар в разі зниження ціни. Наприклад, вони виявили, що 10%-е зниження ціни кетчупу призводить до 6%-го збільшення частки на ринку завдяки новим покупцям, які приходять на ринок; водночас менш якісні кетчупи таку здатність не мали - при 10%-у зниженні ціни вони збільшили свою частку за рахунок нових покупців лише на 0,3%.
Отже, ціноутворення на основі цінових класів можна звести до таких етапів:
1) з'ясування конкурентної обстановки і наявності цінових класів на ринку товару;
2) визначення кількості цінових класів і розподіл марок за класами;
3) ретельне вивчення конкуренції усередині класу, до якого належить продукт;
4) ухвалення рішення про зниження (підвищення) ціни з урахуванням можливої реакції покупців з різних класів.
Треба також врахувати ринкову силу окремих конкуруючих марок в плані їхньої здатності утримати старих і/або привертати нових клієнтів. Так, багато марок зі значною часткою на ринку є дуже сильними - але тільки з позицій здатності утримати наявних покупців. Це пасивна сила, її здатність переманити покупців інших марок мінімальна. Інші фірми (можливо, поки невеликі, але нові на ринку) розвивають в собі активну силу - здатність привертати інших покупців. Ефективне управління цінами потребує урахування цих двох принципово різних видів сили. Реакція фірми, яка має активну силу, може виявитися значнішою, ніж реакція фірми, котра має пасивну силу.
Підсумуємо переваги і недоліки варіантів стратегій:
Переваги стратегії преміальних цін:
Недоліки стратегії преміальних цін:
Переваги стратегії цінового прориву:
Недоліки стратегії цінового прориву:
На конкретних товарних ринках можливі й інші проблеми застосування стратегій цінового рівня. У таблиці наведено приклад порівняння цінових рівнів при розробці стратегії ціноутворення на ринку робіт на замовлення (outsourcing). Прикладом такого ринку є розробка програмного забезпечення в Україні на замовлення іноземних компаній.
Таблиця 1.1 Порівняння варіантів цінових рівнів як аспекту стратегії ціноутворення.
|
Переваги |
Недоліки |
|
Стратегія преміальних цін |
|
|
Можливість отримання більшого прибутку |
Враховуючи ризик, замовник може віддати контракт місцевим розробникам |
|
Можливість вкладення більших коштів у засоби розробки та залучення субконтракторів для тестування, що в решті решт впливає на підвищення рейтингу розробника |
На відміну від ціноутворення на масових ринках, зменшення ціни у майбутньому (на наступні контракти) є ускладненим |
|
Здобуття іміджу “солідного” партнера |
|
|
Стратегія цінового прориву |
|
|
Збільшується ймовірність виграшу в суто ціновій боротьбі з конкурентами (особливо, якщо ціна є головним параметром, з якого виходить замовник) |
Може скластися імідж «дешевої робочої сили» |
|
Є можливість збільшувати ціни в майбутньому (наступні контракти), пояснюючи це збільшенням досвіду, та збільшенням довіри з боку замовника |
Ускладнення та затримки, пов’язані з недосконалими засобами розробки та тестування, як наслідок невеликого бюджету |
Включає в себе не тільки вибір бажаної цінової позиції і прив'язку до неї цінової стратегії , але також комплексний процес з управління сприйняттям покупців з використанням цілого ряду інструментів, що допомагають формувати цілісний ціновий імідж компанії. Оцінка і сприйняття споживачами рівня цін - складний процес , на який впливають як прямі , так і непрямі чинники. Логічно припустити , що основною пряма ознака , за яким споживач визначає рівень ціни , - це сама ціна товару . На питання , як ви оцінюєте рівень ціни даного товару , більшість споживачів відповідає: « дивлюся на цінник цього товару і порівнюю з цінами на аналогічні товари інших марок або виробників». Іншими словами , споживачі приблизно знають ціни на товари певних категорій і «тримають їх у голові ». Споживач може представляти як середні ( на його погляд ) ціни , так і певний діапазон прийнятних цін , за межами якого товар , швидше за все , куплений не буде - в одному випадку через сумніви в якості ( за нижньою межею діапазону ) , в іншому - в силу небажання витрачати більше ( за верхньою межею діапазону ) . Як правило , споживачі добре знають ціни на ті товари , які найчастіше купують . Однак дослідження підтверджують , що за багатьма товарними категоріями споживач слабо володіє інформацією про ціни на ринку , але все одно намагається якимось чином зорієнтуватися , висока пропонована ціна або низька. Іноді в якості бази для порівняння виступають не ціни товарів інших марок , а розмір зарплати споживача або тієї суми , яку він мав намір витратити на покупку , і в підсумку покупець робить висновок про те , низька , висока або прийнятна ціна встановлена на аналізований товар . Робить свій вплив і минулий досвід покупок споживача або просто пасивне спостереження за цінами на даний товар у магазині. Тут найбільший вплив роблять товари , розміщені на полицях супермаркетів на рівні очей , або найбільш часто рекламовані в ЗМІ із зазначенням рівня цін - з більшою ймовірністю покупець запам'ятає саме ці ціни і буде оперувати ними в своїй оцінці ціни при здійсненні покупки . Велике значення має уявлення споживачів про «справедливі » цінах: якесь суб'єктивне відчуття того , скільки повинен коштувати даний товар. Крім власне розміру ціни , існує також ряд непрямих ознак, що впливають на сприйняття ціни споживачем . Імідж товару чи бренду складається з великої кількості елементів Сприйняття іміджу споживачем може відбуватися як по кожному з цих елементів , так і за їх сукупністю . На сприйняття іміджу можуть впливати такі фактори:
якість товару (якщо його можна оцінити до покупки);
асортимент ( в т.ч. наявність в асортименті дорогих ( «елітних» , ексклюзивних ) або , навпаки , дуже дешевих товарів під тією ж маркою або у того ж виробника ) ;
дизайн; • супутні послуги , робота персоналу ;
рішення в області просування , в тому числі - рівень поінформованості про бренд ;
репутація компанії.
Для свідомого формування уявлення про рівень ціни компанії можуть використовувати своєрідні « цінові підказки ». Наприклад , якщо компанія сумнівається , що споживачі знайомі з цінами на конкуруючі товари та сприймуть ціну як низьку , вона може зробити при просуванні товару « підказку » у ЗМІ або в місцях продажів: наприклад , «ціна нижче середньої по місту » або «знайдіть дешевше» . Багато авторів відзначають , що просування товару чи бренду - один з найбільш дієвих механізмів управління процесом цінового позиціонування . У реклами стосовно до цінового позиціонування є ряд цілей і завдань: формувати комплексний імідж бренду , де поставлені у відповідність ціновий рівень і решту атрибутів товару; впливати на сприйняття цін покупцями (наприклад, як низьких , вигідних ) . Рекламний вплив з метою формування цінової позиції важливо , однак воно має ряд обмежень. У першу чергу , з того моменту , коли уявлення про рівень цін на товари певної марки вже склалося , змінити його дуже складно. По-друге , компаніям у своїй комунікаційній політиці необхідно більше уваги приділяти диференціації від конкурентів. Наприклад , якщо рекламні матеріали рясніють повідомленнями про низькі ціни , це притуплює сприйняття покупцями такого роду обіцянок і ускладнює чітке цінове позиціонування бренду по відношенню до конкурентів. Так як більшість споживачів володіє елементарними економічними знаннями , багато з них вважають , що всі додаткові елементи, які відрізняють товар від конкурентів « на краще» , впливають на збільшення його ціни , тому « очевидно , можна знайти дешевше ».