Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
СУТЬ І ЗМІСТ МАРКЕТИНГУ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ
1. Суть та поняття маркетингу
В основі поняття «маркетинг» (англ. marketing) лежить термін «ринок» (англ. market). В найбільш загальному вигляді це поняття описує ринкову діяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критерієм ефективності діяльності.
Існує досить багато визначень поняття маркетинг, наведемо декілька з них.
Маркетинг – соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів (Ф.Котлер).
Маркетинг це вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, систематичні та часом агресивні підходи (Е.Дитхль, Х.Хершген).
Маркетинг це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї через обмін (Дж.Р.Еванс).
Маркетинг представляє собою процес управління та втілення задуму, ціноутворення, просування та реалізацію ідей, товарів та послуг через обмін, що задовольняє ціль окремих осіб та організацій (Американська асоціація маркетингу).
Маркетинг це процес управління, направлений на визначення, передбачення і задоволення вимог споживача і отримання прибутку (Суспільний інститут маркетингу Великобританії)
Підходи до визначення суті маркетингу:
У широкому розумінні маркетинг – це уміння зробити пропозицію в потрібному місці і в потрібний час, коли є високий ступінь вірогідності її прийняття. Маркетинг відрізняється від інших бізнес-заходів тим, що враховує точку зору споживача і йде назустріч його побажанням, а специфіка маркетингу туристичних послуг полягає у тому, що споживач – найважливіша частина процесу надання послуг.
Маркетинг – одна з найбільш вдалих концепцій сучасного менеджменту. Він дозволяє всю діяльність підприємства чи організації зорієнтувати на краще задоволення потреб споживача.
Основний принцип маркетингу – знати свого споживача. Як зазначив відомий американський дослідник проблем управління Пітер Друккер, “Ціль маркетингу – зробити зусилля зі збуту непотрібними, його ціль – так добре пізнати та зрозуміти споживача, щоб товар чи послуга точно підходили останньому і продавали самі себе”.
Маркетинг як філософія бізнесу означає орієнтацію усієї діяльності фірми – від проектування та виробництва до збуту товарів чи послуг – на задоволення потреб споживачів. В орієнтованому на маркетинг підприємстві центром прибутку стає продукт або послуга, що означає:
Ключовим поняттям маркетингової діяльності є потреби споживачів. Місце потреби в структурі ключових понять маркетингу можна зобразити наступним чином (рис.4.1).
Потреба
Обмін
Продукт
Попит
Ринок
Рис.4.1. Місце потреби в структурі ключових понять маркетингу
Потреба – суб’єктивне відчуття людиною нестачі чогось необхідного, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію.
Попит – забезпечена грошима потреба в товарах чи послугах, які реалізовуються на ринку.
Продукт – все те, що може задовольнити потребу і пропонується на ринку з метою привертання уваги, придбання, використання та споживання).
Обмін – це акт отримання від когось бажаного продукту з пропозицією чогось натомість. Обмін може бути товарно-грошовий або бартерний (товар – товар).
Ринок – сукупність покупців та продавців, які намагаються та здатні купити, заінтересовані у продажі та схильні до обміну.
Як ми можемо бачити з рисунку 4.1. саме потреби стають поштовхом для створення того чи іншого продукту, що буде задовольняти ці потреби. Маркетинг як процес передбачає обмін між двома сторонами – продавцем та покупцем, кожна з яких отримує те, що їй потрібно: продавець – прибуток чи інший зиск, а покупець – потрібні йому товари чи послуги.
Причому взаємодія продавця та покупця на ринку є двосторонньою. Не лише потреби споживачів визначають той продукт, що буде пропонуватись на ринку, а й ринок впливає на споживачів, стимулюючи виникнення в них певних потреб. Такий вплив може бути, як цілеспрямована дія виробників чи продавців, так і як природній вплив закономірностей функціонування ринку.
Таким чином, маркетинг можна розглядати, як процес досягнення цілей, що стоять перед власником торгової марки чи продукту і споживачами, за допомогою зміцнення співпраці, зміцнення відносин виробника і клієнтів і ослаблення позицій конкурентів. Якщо говорити простіше, маркетинг – середнє арифметичне двох складових, саме задоволення потреб виробника та споживача, притому що жодна з них не повинна «тягнути ковдру на себе».
Оскільки туристичний продукт насамперед має бути хорошим придбанням, то туристичний маркетинг є низкою послідовних дій туристичних підприємств, спрямованих на досягнення цієї мети. Тому логічним і обґрунтованим є таке визначення туристського маркетингу: маркетинг у туризмі – це система безупинного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку і які туристичне підприємство здатне запропонувати з прибутком для себе і ефективніше, аніж у конкурентів.
Маркетинг у туризмі для застосування й ефективного розвитку потребує:
Для кращого розуміння суті маркетингу необхідно розглянути основні положення, обставини, вимоги, які визначають сутність маркетингу та покладені в його основу, тобто принципи маркетингу:
2. Комплекс маркетингу туристичних послуг
Комплекс маркетингу – сукупність практичних заходів впливу на ринок (маркетингових засобів) певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.
У комплекс маркетингу входить все, що підприємство може використовувати для впливу на попит власної продукції. Головна мета розробки комплексу маркетингу – забезпечення стійких конкурентних переваг підприємства, завоювання міцних ринкових позицій.
Діяльність підприємства на ринку буде успішною, якщо воно застосовуватиме елементи комплексу маркетингу у поєднанні між собою. Застосування окремих складових комплексу не дає бажаних результатів, оскільки вони взаємозалежні й відображають різні напрями діяльності фірми. Не варто сподіватися, що підприємство працюватиме на ринку ефективно, якщо ринковий механізм його функціонування поділений на складові. Розглянемо кожен із елементів комплексу маркетингу.
Комплекс маркетингу складається з основних чотирьох елементів, так званих «4Р», назва яких в англійській мові починаються з літери «Р» (рис. 4.2.):
У сфері туристичних послуг комплекс маркетингу доповнюють ще три елементи: оточення (physical evidence), процес (process), люди (people), утворюючи таким чином так звану модель «7Р».
Рис.4.2. Комплекс маркетингу
Продукт (товар чи послуга). Це пропозиція підприємства ринку, або інакше – це все, що можна запропонувати на ринку для придбання, використання чи споживання з метою задоволення певних потреб. Що повніше товар (послуга) відповідає бажанням споживача, то більшого успіху досягне виробник.
Туристичний продукт має певні специфічні характеристики, що відрізняють його від інших товарів і послуг:
Ціна – це сума грошей, яку покупець платить за туристичний продукт чи послугу. Ціни, що встановлюються на продукт, повинні бути такими, щоб забезпечити надходження достатніх доходів, що покривають витрати виробництва, розподілу і реалізації і приносять прибуток. В той же час ціна повинна бути доступною і привабливою для покупця.
Ціна відіграє важливу психологічну й економічну роль. Її часто використовують як показник якості, оскільки купівля туристичних послуг межує з підвищеним ризиком. З іншого боку, відсутність іншої інформації й обмежений досвід сприяють тому, що клієнт орієнтується на ціну. Ціни на туристичні послуги, як і на будь-який інший продук, залежить від якості. Якщо, на думку споживача, якість запропонованих туристичних послуг найвища, він готовий сплачувати за них відповідну ціну. Якщо ж ціна не відповідає цінності туристичного продукту чи послуги, споживачі звернуться до конкурентів.
Оскільки туристичний ринок складається з різних сегментів, то туристичні фірми встановлюють на свої послуги різні ціни, що дає їм змогу ефективніше використовувати ресурси. Високі ціни сприяють зменшенню навантаження в періоди "пікового" попиту, низькі – стимулюють попит у періоди його спаду.
Ціноутворення для туристичних послуг набагато складніше, ніж ціноутворення фізичних товарів. На процес формування ціни впливають цілі підприємства і маркетингу, фактори навколишнього середовища, характер попиту, політика конкурентів, роль туристичної послуги у суспільстві і т.д.
Розподіл – діяльність з доведення туристичного продукту до кінцевого споживача. Ця діяльність включає в себе вибір каналів розподілу, організацію збутової мережі, включаючи створення агентської мережі.
Розподіл туристичних послуг має ряд характерних ознак:
Просування – сукупність різних видів діяльності із доведення інформації про переваги туристичного продукту чи послуги до потенційних споживачів і стимулювання виникнення в них бажання їх купити.
Роль просування полягає у налагодженні комунікацій з окремими особистостями, групами людей і організаціями за допомогою прямих і непрямих засобів з метою забезпечення продажів туристичних послуг. Просування туристичного продукту чи послуги здійснюється шляхом використання реклами, стимулювання збуту, паблік рілейшнз, особистих продажів і т.д.
Невідчутні елементи туристичних послуг набагато складніше просувати до споживача. Це означає, що послуга не може бути рекламована так само, як прості товари, вона повинна репрезентуватися як певна ідея або очевидність. Нейтралізувати невідчутність туристичної послуги можна завдяки пов’язуванню її з певним наглядним прикладом. Зазвичай рекламодавці підкріплюють її відчутними елементами, які асоціюють з характеристиками послуг. Велике значення мають відгуки про них споживачів. Також можливе використання популярності відомих особистостей для реклами послуг.
Оточення. Оскільки зазвичай необхідна присутність споживача при наданні туристичних послуги, тому місце розташування підприємства, що надає такі послуги відіграє важливу роль. Зовнішній вигляд приміщення також суттєво впливає на репутацію фірми. Загалом сюди можна віднести – зовнішній вигляд приміщення, оформлення офісу, меблі, обладнання, одяг персоналу, умови та ін. Все це створює позитивне враження клієнта під час отримання послуг, тим самим вливаючи на його сприйняття та ставлення, як до конкретної послуги, так і підприємства загалом.
Процес надання послуги має два важливих елементи:
Люди, тобто власний персонал компанії: кваліфікація, навчання, мотивація, винагорода. Унікальність туристичного бізнесу полягає в тому, що персонал туристичного підприємства є частиною туристичного продукту. Цей найбільш неконтрольований фактор для маркетолога справляє величезний вплив на ринок послуг. Непостійність фактору людської особистості впливає на те, що якість послуги буде залежати від конкретних виконавців послуги, їх кваліфікації, психологічного стану. Саме тому маркетолог повинен зважати на досвідченість, “якість” персоналу. Для його покращення слід застосовувати величезну кількість наявних методів, таких як: вільний графік роботи, сприятливі умови для праці, різноманітні тренінги тощо. З розвитком цільового маркетингу фактор персоналу став особливо актуальним, оскільки якість послуг набуває все більшої залежності від людських якостей конкретного продавця послуги.
Отже, чітко сплановані і добре налагоджені заходи комплексу маркетингу сприяють успіху в боротьбі з конкурентами, так як перемагає той, хто підтримує ефективний зв'язок зі споживачами, здатний задовольнити їхні потреби щодо економічності та зручності продукту.