Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Лекция. Рекламное позиционирование или концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси
Рекламное позиционирование — самостоятельное направление в обшей теории позиционирования, определяющее оптимальный для определенной целевой аудитории способ подачи информации о ТМ. Если цели коммуникации определяют каналы распространения рекламных обращений, то рекламное позиционирование — их основное содержание (или тему рекламной кампании).
Концепция Росситера — Перси выстраивает последовательную цепочку действий по созданию эффективной коммуникации с потребителем. Позиционирование выполняется поэтапно:
• макроуровень — определяет место ТМ внутри соответствующей ей товарной категории, выбирает целевую аудиторию и подходящую мотивацию покупки;
• мезоуровень — выделяет «продающие» выгоды из комплекта имеющихся:
• микроуровень — определяет способ фокусирования на «продающих» выгодах.
Рассмотрим каждый из указанных уровней более подробно.
Макроуровень позиционирования
Схема макроуровня может быть выражена следующей формулой:
«Продукт X предлагает людям Y помощь Z», где X — наименование ТМ, Y — целевая аудитория, Z — выгоды марки.
Данная формула предполагает принятие двух решении относительно местоположения марки на рынке:
• решение X ставит рекламиста перед проблемой выбора между центровым и дифференцированным позиционированием марки-В первом случае марка определяется как «характерный образец данной «товарном категории», во втором - как занимающая специальное место внутри товарной категории. Центровая позиция задается марке при наличии следующих условий:
- если это действующий лидер на рынке;
- если это марка-аналог, обеспечивающая те же выгоды, что и лидер, но по существенно меньшей цене (причем потребитель должен осознавать это).
Примеры центровых ТМ: IBM, Coca-Cola, Xerox.
ТМ, позиционированная как центровая, должна обладать всеми основными характеристиками товарной категории. В рекламных обращениях ее возможно изображать как лучшую. Однако как только лидирующая марка начинает терять свое ключевое место, необходимо менять акценты.
Во всех остальных случаях рекомендуется задавать марке дифференцированную позицию, то есть выбирать одну из важных характеристик продукта и проводить ее как стратегическую тему коммуникации с потребителем. Таким образом, дифференцированная марка — это любая ТМ, не занимающая центровое место в товарной категории, и ее цена не выгодна покупателю. Дифференцированная позиция может определяться одним важным показателем или несколькими, если само их сочетание является дифференцированным. Маркам-аналогам, следующим за лидером, также более целесообразно задавать дифференцированную позицию, чем пытаться уподобиться лидеру.
Если центровая позиция ко многому обязывает (необходимо участие в социальных программах, проведение имиджевых мероприятий на высочайшем уровне, рекламные материалы должны идти «в ногу» с развитием современных технологий), то дифференциация — верный способ без лишних затрат быть актуальным, современным, близким по духу целевой аудитории;
• решение YZ касается выбора одной из двух переменных — позиционировать марку относительно потребителя Y («пользователь как герой») или относительно выгод самой марки Z («продукт как герои»).
Форма «пользователь как герой» применяется в следующих ситуациях:
— если необходимо подчеркнуть специализацию марки внутри товарной категории. Например, одежда для беременных, инженерный калькулятор, дизайнерский монитор;
— если марка - технический продукт, ориентированный на аудиторию «новичков» (неопытных пользователей товарной категории). Примером такого подхода может быть слоган марки фотоаппаратов «АЕ-1» от компании Canon, который гласит: «Пользоваться самым передовым — это просто»;
— если основным покупательским мотивом является социальное одобрение, а марка носит выраженный имиджевый характер. Модная одежда, сотовые телефоны класса «премиум» — характерные примеры товарных категорий, покупка которых мотивируется социальным одобрением.
При позиционировании марки относительно потребителя нужно подчеркивать характеристики пользователя марки.
Форма подачи рекламной информации «продукт как герой» рекомендуется во всех остальных ситуациях (т.е. для большинства ТМ). Здесь в рекламных обращениях мы говорим об одной - двух основных выгодах продукта (а не о потребностях потребителя). Примеры тому — рекламные кампании батареек Energizer и Duracel.
Следующими решениями относительно рекламной стратегии марки необходимо выбрать конкретные выгоды, которые будут акцентироваться в рекламе, и определить каким образом их преподнести. Но это уже задача соответственно мезо- и микроуровня позиционирования.
Мезоуровень позиционирования
Отношение к ТМ зависит от того, какие выгоды марки являются существенными для потребителя. Если марка занимает центровую позицию, то в качестве основных выгод марки акцентировать следует «видовые» характеристики товарной категории. Если марка дифференцированная, то решение о выделении выгод оказывается более сложным. Здесь на помощь приходят семь (из восьми) основных покупательских мотивов. Мотив нормального истощения запасов не принимается во внимание, так как имеет значение только для повторных покупок, и поэтому его нецелесообразно использовать в позиционировании.
Безусловно, бывает крайне сложно определить основной мотив, руководящий потребительским сегментом. Подобные решения принимают, основываясь на исследованиях рынка и целевых потребителей либо полагаясь наличный опыт и удачу. «По главному мотиву ТМ позиционируется, если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае ТМ позиционируется по второму (следующему по силе) мотиву». Прием искусственного смещения главного мотива позволяет марке занять свою нишу на рынке. Не всегда отличительные выгоды марки совпадают с главным или «нишевым» мотивом (в первую очередь это касается зрелых ТМ, на протяжении длительного времени присутствующих на рынке). Здесь на помощь приходят следующие требования акцентирования характеристик товара:
• выгода должна соответствовать мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки. Например, представим банку кофе с презентабельной этикеткой. Если покупатель выбирает кофе для ежедневного употребления (мотив — сенсорное удовольствие), то наверняка данная характеристика не будет иметь для него особого значения. Но если кофе выбирается для того, чтобы угостить гостей (социальное одобрение), то этикетка становится важным фактором;
• марка должна внушать веру в свою способность удовлетворять потребности покупателя. Предоставление выгоды всегда относится к области восприятия. Здесь также показателен пример с этикеткой — параметр ее красоты может варьироваться от личного восприятия;
• марка должна обещать предоставить выгоды лучше, чем конкурирующие марки (дифференцированное предоставление выгоды). Другими словами, марка должна предоставлять хотя бы одну относительно уникальную выгоду, важную для потребителя. Например, если несколько конкурирующих марок кофе воспринимаются как равные (по вкусу, цене и т.д.), то фактор более красивой этикетки сыграет решающую роль.
Правила мезоуровня позиционирования:
• необходимо акцентировать уникальные выгоды ТМ, что означает посвятить им не менее 2/, рекламного обращения. Если уникальной выгоды не имеется — необходимо придумать отличительные особенности. Причем здесь речь идет не об обмане покупателя, а о более тонком уровне дифференциации марки;
• также нужно упоминать обычные, но важные для конкуренции выгоды марки;
• иногда необходимо сообщать о слабых сторонах марки, ее недостатках. В таких ситуациях пренебречь слабой стороной марки означает «ввести в заблуждение» потребителя. Упомянуть о недостатках необходимо, если:
— закон требует сообщить о недостатках (например, «курение вредит вашему здоровью», «употребление алкоголя вредит вашему здоровью» и т.п.);
— недостатки легко обнаруживаются при опробовании марки. Если имеется необходимость рассказать о недостатках ТМ, то рекомендуется воспользоваться следующим правилом: сообщая о «слабостях», необходимо подчеркнуть очевидную выгоду, компенсирующую их.
Микроуровень
Методика фокусирования на выгодах марки основана на различении понятий характеристик (физические свойства) продукта, его выгод (то, что нужно покупателю) и эмоций (чувства покупателя от покупки или от пользования маркой). При позиционировании на микроуровне необходимо определить, в какой форме из перечисленных выше демонстрировать выгоды ТМ (табл. 1).
Таблица 1. Варианты позиционирования на микроуровне
|
Фокусный акцент |
Формула |
Пример |
|
Акцент на характеристику |
а |
Йогурт с живыми йогуртовыми культурами |
|
Акцент на выгоду, связанную с характеристикой |
ав |
Йогурт полезный, если содержит живые йогуртовые культуры |
|
Акцент на выгоду |
в |
Йогурт полезный (без аргументации) |
|
Акцент на выгоду, связанную с эмоциями (неудовлетворение — решение проблемы — результат) |
—ев |
Констатация бесполезности обычных йогуртов, решение проблемы — йогурт с живыми йогуртовыми культурами |
|
Акцент на эмоции в контексте выгоды |
ве+ |
Весело, потому что полезно |
|
Акцент на чистые эмоции |
е+ |
Просто весело |
Примечание: а — характеристика марки; в — выгода; —е — отрицательные эмоции; е+ — положительные эмоции.
Рассмотрим более подробно основные варианты представления выгоды марки.
Акцент на характеристику ТМ — предполагает скорее акцентирование субъективного восприятия выгоды покупателем, чем саму выгоду в ее объективном описании. Рекомендуется в следующих ситуациях:
• целевая аудитория — опытные пользователи соответствующей товарной категории. Так, специалистам в области компьютерного обеспечения достаточно просмотреть спецификацию оборудования, чтобы составить свое мнение. В то же время описание продукта, выходящее за рамки перечисления характеристик, может быть понято разными специалистами по-разному, даже способно повлечь неприятие марки. Использование данного приема в рекламе все же не позволяет перечислять все бесконечные характеристики марки. Здесь также необходимо помнить правило о том, что в рекламном обращении должна быть выделена одна основная выгода и могут быть указаны несколько второстепенных характеристик — и не более того;
• предмет рекламы - неосязаемая услуга (например: страхование, финансовые и юридические услуги, гостиничный или автомобильный сервис и др.). Для потребителя все эти услуги в конечном итоге оказываются все-таки осязаемыми (грубое или вежливое обслуживание, качественное или неудовлетворительное и т.п.) и часто имеют материальные последствия. Поэтому, обращаясь за оказанием услуг, потребитель уже мысленно всегда представляет себе материальный результат. И значит, в рекламе подобных ТМ нужно наглядно представить аудитории результаты, достойные зарождения новой потребности;
• акцент на характеристику служит альтернативой акцентирования эмоций для рекламы схожих марок. Обычно рекламодатели конкурирующих марок за неимением обоснованных доводов в пользу отличительности своих продуктов ищут разницу в эмоциональной сфере потребительских ассоциаций. Поэтому выбор стратегии акцентирования характеристик (в то время как конкуренты твердят об эмоциональной насыщенности имиджа марки) становится превосходным инструментом дифференциации марки. При этом возможно остановиться на акцентировании даже незначительного или дополнительного свойства марки.
Акцент на выгоду рекомендуется в следующих случаях:
• выгоду ТМ трудно скопировать;
• мотивация покупки — информационная (модель рекламного обращения: «—ев»). Рекламное обращение, выполненное в таком ключе, сначала должно напомнить о проблеме, «раздуть» ее, продемонстрировав негативные эмоции. Следующий акцент ставится на положительные эмоции, связанные с выхода из проблемной ситуации, или на очевидный идеальный результат;
• укоренившееся отношение к марке основано на эмоциях (модель рекламного обращения: «ав»).
Акцент на эмоции рекомендуется при следующих условиях:
• выгоды марки легко скопировать;
• мотивация покупки — трансформационная (модель рекламного обращения: «ве+» или «е+»). Реклама, достоверным образом изображающая эмоциональное состояние потребителя марки, во многом предопределяет ощущения покупателя;
• укоренившееся отношение к марке основано па характеристике или выгоде (модель рекламного обращения: «-ев»). Самый популярный пример применения такого подхода - прием апелляции к страху.
«Страх обычно отвлекает от построения разумных контраргументов — которых найдется немало, если укрепившееся отношение основано на характеристике. Вместо этого человек думает только о том, как избавиться от страха».
Таким образом, микроуровень (или модель «а—b—е») позиционирования, так же как и два предыдущих, во многом определяет успех или провал рекламной кампании.
Итак, принятие решений на макро-, мезо- и микроуровнях позиционирования позволяет составить заявление о позиции ТМ, которое предопределяет творческую стратегию марки. Развернутая схема такого заявления представляется следующим образом:
• для кого предназначен продукт (решение Y)?
• (наименование марки) — это (центровая или дифференцированная) торговая марка из товарной категории (наименование категории или описание потребности), которая предлагает (выгоду или выгоды Z);
• в рекламе данной марки необходимо:
а) акцентировать выгоду или выгоды (решение мезоуровня позиционирования), предоставляемые уникальным образом, а также фокусироваться на... (формулы микроуровня);
б) упомянуть выгоду или выгоды, важные для данной товарной категории:
в) пренебречь выгодами, которые представлены слабо, или сообщить о них.