Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ОБЪЕКТА КАК БАЗОВАЯ ПРОЦЕДУРА
В ПИАРЕ И РЕКЛАМЕ
Изучите материалы в СМИ, где описывается участие России в международных выставках, и прочитайте нижеприведённый учебный текст.
ПР-специалист должен видеть и представлять не только возможные варианты решения проблемы, он должен часто найти саму эту проблему, чтобы доказать свою необходимость потенциальному клиенту. «Библия» американских ПР (Катлипп C.M. и др. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М., 2000), представляя ПР-кампанию как научно управляемый процесс, видит в нем четыре составляющих:
1. Определение проблемы.
2. Планирование и программирование.
3. Действия и коммуникации.
4. Оценка программы.
Питер Грин предлагает следующие элементы, необходимые для любой ПР-программы:
1. Оценка.
2. Цели (вытекающие из Оценки).
3. Целевые аудитории.
4. Ключевые сообщения.
5. Стратегия.
6. Тактика/деятельность (что представляет собой суть программы, т.е. именно то, что и будет действительно сделано).
Френк Джефкинс предлагает свою модель, состоящую из шести элементов:
1. Оценка ситуации.
2. Определение целой.
3. Определение аудитории.
4. Отбор масс-медиа и техники воздействия.
5. Планирование бюджета.
6. Оценка результатов.
Как видим, все виды подходов практически повторяют друг друга, что говорит об уже устоявшейся практике. Как считают, к примеру, американские специалисты, изменения в поведении, вытекающие из изменений в общественном мнении, выглядят следующим образом:
1. Уговорить людей сделать что-то.
2. Уговорить людей не делать чего-то.
3. Получить их согласие на то, чтобы организация могла попытаться сделать что-то, не подвергаясь при этом атаке или критике в середине эксперимента.
Или:
1. Мотивировать новое поведение.
2. Усилить существующее позитивное поведение.
3. Модифицировать негативное поведение.
Сформулируем пять основных характеристик ПР-технологий:
- системность - в разрабатываемых сообщениях не может быть ничего случайного, все должно быть исходящим из единого образа,
- плановость - кампания разбивается на несколько этапов, в рамках которых отрабатывается свой набор тем,
- ограничение числа тем - ни в коем случае нельзя говорить обо всем, в этом случае массовое сознание получит сильно размазанный образ,
- многоканальность - необходимо воздействовать но аудиторию через весь спектр имеющихся коммуникативных каналов (СМИ, реклама, слухи, анекдоты, карикатуры и т.п.),
- «жесткость» - менеджеру кампании следует держаться избранной стратегии, не отвлекаясь на советы и указания, которые лавиной обрушиваются на него.
Начальным этапом становится правильное позиционирование объекта. С одной стороны, объект обычно уже имеет свой сформированный образ. С другой, условия интенсивной кампании требуют акцентирования только определенных его характеристик. Позиционирование на несколько месяцев в чем-то будет не совпадать со сделанным навсегда позиционированием,
Брендан Брюс определяет этот этап коммуникативной стратегии следующим образом: «четкий анализ того, для чего данная марка (или компания, человек, политическая партия и т.п.), для кого она, почему кто-либо может быть заинтересован в выборе ее». Перед нами происходит как бы определение ниши с последующим ее заполнением. Так, в случае кандидата на первое место часто выходят такие характеристики, как его реагирование на нужды и потребности округа,
И. Викентьев говорит о позиционировании как об ответах на типичные вопросы о ПР-объекте, которые могут дать клиенты. «Спозиционированный объект должен быть ПОНЯТЕН Клиентам, - пишет И. Викентьев, - а не пугать их неизвестностью». Интересно, что идея позиционирования в своих основных параметрах напоминает идею автоматизации/деавтоматизации, предложенную в двадцатые годы в рамках русской формальной школы в литературоведении. В. Шкловский говорил тогда о понятии «остранения», которое должен пройти любой объект для того, чтобы стать интересным для художественной литературы. Наше восприятие постоянно автоматизируется. И задача литературы - деавтоматизировать его. В этом же русле лежит замечание Антона Чехова о том, что он готов написать рассказ о любом предмете в комнате, будь-то чернильница или ручка. Это - та же идея деавтоматизации. Позиционирование как процесс лежит в этом же ряду, только теперь следует не просто деавтоматизировать объект (лидера или партию), а одновременно показать его нужность для ЦА.
Потомок Романовых, к примеру, совершенно нестандартно позиционирует фигуру будущего монарха: «Возьмем теперь царя. Царство Российское? Царство Московское? Что это будет - чисто русское, славянское, с одной религией? Если речь идет о старой Московской Руси, тогда но ищите Романовых. Ищите потомков Рюриковичей. Мы, Романовы, создавали империю. Если империя больше не годится, тогда создавайте царство, и из России получится большая Польша без естественных границ». Предлагаемые детали усиливают, а не ослабляют воздействие. Детализация делает образ более привлекательным.
Гитлер в период выборов каждый раз по-особому представал перед своей ключевой аудиторией. «Имидж Гитлера, создаваемый Геббельсом, не ограничивался одним лишь героическим аспектом его личности. Портрет фюрера его работы представлял собой попурри из всего на свете. Студентам и интеллектуалам он представлял Гитлера в качестве художника и архитектора, оторванного от своей учебы в 1914 году необходимостью служить нации. Для особ сентиментальных у Геббельса имелся Гитлер, который питал любовь к детям. Рабочим он подавал Гитлера-рабочего. Перед ветеранами Гитлер представлялся в образе Неизвестного солдата первой мировой войны» (Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. - Смоленск, 1996. - с. 66).
Рекламисты Делл Денисом и Линда Тоби вкладывают в понятие позиции следующие три составляющие:
1) польза клиента: эмоциональная подсказка для клиента купить товар именно в вашей фирме,
2) целевой рынок: наиболее выгодные потенциальные покупатели,
3) конкуренты - те, кто могут «перехватить» целевой рынок.
При этом они подчеркивают, что «ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным. Например, если вы продаете шампунь для кошек и собак, вряд ли в рекламной кампании стоит выдвигать лозунг, что после пользования им ваши четвероногие друзья привяжутся к вам еще больше». Тут можно возразить, что часто реклама, в том числе и политическая, строится на явном преувеличении, часто эта гиперболичность снимается юмором, рисунком, но в принципе, если ее не будет, эта реклама и вовсе не проникнет в массовое сознание.
При ответе на вопрос «для чего?», на первое место выходят преимущества объекта, а не просто его характеристики. То есть речь должна идти не о структурных составляющих объекта, а о его психологических составляющих, показывающих принципиальные преимущества данного объекта с точки зрения потребителя.
Характеристики физического мира Характеристики психологического мира
Объект часто ставят в один ряд с уже известными, и это понятно: зачем тратить средства на разработку имиджа, когда лучше воспользоваться уже имеющимся позитивным имиджем. Так, все генсеки в нашей истории рассматривались как «верные ленинцы». Д.А.Медведев в избирательной кампании 2008 г. шел как продолжатель Путина. Когда председателя КГБ Андропова нужно было позиционировать в иносреде, о нем стали рассказывать как о человеке, любящем джаз и виски, знающем английский язык. То есть в этой ситуации задавался совершенно иной набор составляющих. Или такой пример: Александр Эткинд пишет, что «самые утонченные сцены «Жульетты» де Сада (отец которого был посланником в России) устраиваются русскими. Фурье в своих мечтах о политико-сексуальной утопии пересказывал неправдоподобные слухи об аристократическом клубе, где обнаженные московиты из знатных родов предавались «ангелическим оргиям» (Эткинд А. Содом и Психея. Очерки интеллектуальной истории Серебряного века. - М., 1996. - с. 17). То есть здесь Россия как экзотическая страна выступает единственным возможным местом для проведения подобных оргий.
Известные образы также дают индивидуальную окраску политикам, не позволяя другим занять их место. Когда Б. Федоров попытался вести кампанию в духе В. Жириновского, он проиграл, поскольку Жириновский уже «приватизировал» образ эпатирующего публику политика, и этот образ оказался не к лицу банкиру Федорову.
Стив Ривкин - владелец собственной консультационной фирмы в Нью-Йорке, так отвечает на вопрос о проблемах позиционирования компании (интервью в Seitel F.P. The practice of public relations. - New York etc., 1992. - P. 326): «Позиционирование компании означает вхождение в память предполагаемого клиента одного запоминающегося концепта или набора идей об этой компании. Основным подходом к позиционированию является не создание чего-то нового и отличного, но скорее манипуляция тем, что уже есть в памяти, попыткой связи вместе того, что уже записано».
Он разделяет процесс позиционирования на ряд этапов, подчеркивая, что начинать надо не с себя или компании, а с предполагаемого клиента.
Этап первый представляет собой исследование того, как выглядит компания в глазах рынка. Восприятие людьми оказывается важнее, чем сама реальность. При этом нельзя доверять собственным ощущениям или ощущениям своих сотрудников. Взгляд со стороны может оказаться совсем иным.
Этап второй - это достижение внутреннего согласия по вопросу, каким вы хотите видеть свою компанию. Если все хотят видеть разное, достичь нужного результата будет не так легко.
Этап третий представляет определение того, кто стоит на пути достижения необходимого для вас имиджа, чьи результаты заслоняют вас.
Этап четвертый - это деньги: хватит ли их для осуществления нужных целей. «Деньги нужны для достижения позиции; деньги нужны, чтобы удержать позицию, которую вы установили».
Этап пятый - постоянное желание держаться этого направления год за годом: «Сколько лет вы смотрите на людей, скачущих на закате, в рекламе Мальборо?»
Этап шестой - все, что вы говорите, должно соответствовать избранной позиции.
В целом рекламная схема позиционирования, исходящая из поиска незанятых ниш в психологическом пространстве, дает следующие возможные варианты - параметры позиционирования - подачи торговой марки на рынке:
1. Быть самым первым. Ниша «первого» успешно используется в предварительных и последующих кампаниях.
2. Быть самым лучшим. Эту нишу занимают среди товаров и часы Ролекс, и Мерседес-Бенц, к примеру, и это весьма важно: люди согласны платить больше за лучшее качество.
3. Быть наименее дорогим. Потребитель гонится не только за качеством, но и за ценой.
4. Быть самым дорогим. Люди хотят демонстрировать свой статус, и, к примеру, в киевском магазине человек может попросить показать ему самую дорогую охранную сигнализацию и т.п.
5. Чем мы не являемся. Возможный путь рассказа о марке товара - повествование о том, чем он не является. К примеру, на соке написано, что в нем нет консервантов. Кандидат в депутаты подчеркивает - «В КПСС не состоял».
6. Позиционирование по полу. Многие типы товаров направлены либо на мужчин, либо только на женщин. К примеру, многие типы мужчин-политиков имеют большой женский электорат.
7. Позиционирование по возрасту. Одинаковые наборы интересов обычно объединяют те или иные возрастные группы. Например, приверженцы коммунизма/капитализма на Украине очень четко распределены по возрасту: люди свыше 50 в основном тяготеют к прошлому строю, моложе 30 - к нынешнему.
Отдельным вариантом стратегии в политике становится выдача отрицательной информации об оппоненте.
При общении с населением специалисты имеют в виду основные типы публики, с которыми им предстоит работать:
внешняя и внутренняя - внешняя не связана прямо с организацией, сюда попадает пресса, правительство, клиенты, поставщики, население; внутренняя - это сотрудники;
первичная, вторичная и маргинальная - первичная публика в наибольшей степени может помочь или помешать организации, вторичная - способна на это уже в меньшой степени, в еще меньшей - маргинальная;
традиционная и будущая - это разница между сегодняшними и потенциальными покупателями, работающими сотрудниками и теми, кто сможет их заменить, и т.п.;
сторонники, противники и нейтралы - организации следует вести себя по-разному с теми, кто за нее, и с теми, кто против.