Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя", характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.
Главным содержанием элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя" является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.
Один из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя — выбор для различных видов продукта типа канала распределения, называемого каналом маркетинга.
Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.
Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).
Каналы распределения можно охарактеризовать числом их уровней. Уровень канала — любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самый простой — канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.
Организационные формы каналов распределения:
1. Структура А. - прямой канал распределения (нулевой уровень). Таким образом, могут работать некоторые фирмы, распространяющие свои изделия без посредников (распределение банковских услуг; продажа товаров через фирменные магазины). При этом производитель должен принять на себя выполнение всех посреднических функций.
2. Структура Б - одноуровневый канал - наиболее часто используется в случаях, когда розничная торговая фирма сама закупает товар. Она характерна для реализации скоропортящихся продуктов питания.
3. Структура В - двухуровневый канал - чаще всего используется для распределения недорогих товаров при достаточно интенсивной реализации.
4. Структура Г - трехуровневый канал - наиболее протяженный канал распределения, используемый в случае, когда имеется большое количество мелких производителей и розничных торговых точек.
Различают следующие организационные формы каналов распределения:
1. Традиционный КР состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет партии товара. Понятно, что контроля над другими участниками. Они имеют довольно слабое руководство и низкую производительность, а возникающие конфликты оказывают на них разрушительное воздействие.
2. Вертикальная система распределения интегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт. Это могут быть корпоративные или договорные системы.
3. Горизонтальное маркетинговое распределение - это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или договорной основе.
4. Многоканальная маркетинговая система создается когда фирма формирует два и более КР, чтобы охватить два или более сегмента рынка. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов, повышается качество торговли.