У вас вопросы?
У нас ответы:) SamZan.net

Тема 2. Основные категории маркетинга Основные понятия и субъекты маркетинга Маркетинговое по

Работа добавлена на сайт samzan.net: 2016-03-13

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Выберите тип работы:

Скидка 25% при заказе до 6.4.2025

Тема 2.  Основные категории маркетинга

  1.   Основные понятия и субъекты маркетинга
    1.   Маркетинговое понимание рынка
    2.  Система  инструментов маркетинга

  1.    Основные понятия и субъекты маркетинга

Один  из  ведущих  теоретиков  по  проблемам  управления, Петер  Друккер,  говорит  об  этом  так: « Цель  маркетинга  ―  сделать  усилия  по  сбыту  ненужными. Его  цель ― так хорошо познать  и  понять  клиента,  что  товар  или  услуга  будут  точно подходить последнему и продавать себя сами»

Нужда ―  чувство ощущаемое человеком нехватки  чего-либо.

Потребность  ―  нужда,  принявшая  специфическую форму  в  соответствии  с  культурным  уровнем  и личностью индивида.

Спрос— это пожелание потребителя с учетом его реальной покупательной способности. Существуют такие виды спроса:

  •  негативний (отрицательный)— покупатель может, но не хочет покупать данный товар, поскольку относится к нему негативно; (услуги стоматолога, прививки)
  •  нулевой — покупатель может купить, но не покупает данный товар, поскольку относится к нему безразлично или и вообще не знает о его существовании;
  •  падающий — объемы закупок товара непрерывно уменьшаются;
  •  непостоянный (нерегулярный, сезонный) — объемы закупок товара колеблются на протяжении года или другого периода; (общественный транспорт в час пик)
  •  латентный (потенциальный) — существует в виде запросов или отдельных покупок;
  •  полноценный — достаточно высокий с точки зрения коммерческих выгод продавца;
  •  обманчивый — полноценный на протяжении короткого времени, но не имеющий перспектив в будущем;
  •  ажиотажный — достаточно высокий, иногда в результате искусственно созданных обстоятельств; (билеты на ж/д летом)
  •  нежелательный (нерациональный) — это высокий спрос на товары, не желаемые с точки зрения этических норм или социальных стандартов общества;
  •  повседневный (перманентный) — постоянные объемы продажи за короткие промежутки времени (день, неделю);
  •  особенный — на уникальные товары;
  •  инфляционный — на товары, которые покупаются с целью сохранения стоимости денежных сбережений от инфляционного обесценивания;
  •  скрытый – потребитель испытывает сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке  товаров или услуг (безвредные сигареты, безопасные жилые районы, экономичные автомобили).

Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Запрос  ―  это  потребность,  подкрепленная покупательной способностью.

Товар ― все, что может удовлетворить потребность или  нужду  и  предлагается  рынку  с  целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.  

Маркетинговая классификация товаров предусматривает такую их классификацию:

по назначению (товары производственного назначения и потребительского спроса);                        

в зависимости от срока использования (товары кратковременного и длительного использования);

по способу изготовления (стандартные и уникальные товары);

по уровюм рыночной новизны (традиционные, модифицированы и товары-новинки);

в зависимости от использования и цены (товары регулярного и выборочного спроса, престижные товары, предметы роскоши).

Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую  потребность  в  виде  кругов,  а  способность  товара удовлетворить эту  потребность  представить  в  виде степени  их совмещения. На рис. 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В ― полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром».

Услуга — действие совершенное одним лицом в интересах другого лица

Безусловно, услуга как товар заметно отличается от товара, имеющего физическое воплощение. Основное отличие выражается в том, что большинство услуг (разумеется, не все) потребляются в процессе производства, в то время как физические товары  прежде производятся, а затем, после прохождения через сферу обращения, потребляются.

Единство товара и  чистой услуги называется «континуум Шостака»

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. У каждого из них своя роль

  •  производители товаров и услуг (обслуживающие организации) – компания или человек, выпускающие товары или оказывающие услуги;
  •  оптовая  торговля (организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи ее розничной торговле, и/или промышленным, организационным и коммерческим потребителям);
  •  розничная торговля  (организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям);
  •  потребители – организации и предприятия (организация или люди, приобретающие товары или услуги для использования в своей деятельности);
  •  конечный потребитель (семья или человек, который покупает товары или услуги для личного, семейного или домашнего потребления);
  •  маркетинговые фирмы и специалисты  (организация или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях).

  1.      Маркетинговое понимание рынка

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:

1. Наличие двух ценностно-значимых объектов;

2. Согласованных условий ее осуществления;

3. Согласованного времени и места совершения;

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

Классификация рынков

По характеру и уровню спроса и предложения на рынке: рынок  продавца и рынок покупателя.

По характеру взаимоотношений между продавцом и покупателем: свободный, замкнутый, регулируемый.

По характеру объекта товарного обмена: рынок товаров и услуг, рынок капитала, рынок рабочей силы, финансовый рынок (ценных бумаг, кредитный, валютный и т.д.).

По сфере международного товарного обмена и отраслевой принадлежности объекта обмена: мировой товарный рынок зерна, мировой рынок цветных металлов и т.п.

По отношению к границам сферы обмена: внутренний (местный) рынок и внешний (иностранный) рынок.

По объему обмена и границами его охвата: отраслевая принадлежность объектов обмена в масштабах страны и региональная отраслевая принадлежность товара.

По отраслевой принадлежности товара как объекта обмена: рынок автомобилей, рынок черных металлов,  рынок сырья и т.п.

2.3__Система инструментов маркетинга.

В маркетинге предполагается использование согласованных друг с другом инструментов маркетинга (ядра маркетинга), которые еще называют маркетинг-микс или 4P от английских  слов:

product

place

promotion

price

Маркетинг-микс

Термин “маркетинг-микс” становится ключевым термином, который обозначает используемую предприятием в определенный момент времени комбинацию его инструментов на оперативном уровне.

К маркетинг-миксу относятся:

  1.  политика товара
  2.  политика цены
  3.  политика распределения
  4.  политика коммуникаций.

Все эти инструменты направлены в центр, на целевые сегменты рынка. Обычно маркетинг-микс состоит из различных подмиксов, которые, в свою очередь, охватывают целый ряд отдельных инструментов маркетинга.

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК

Следует отметить, что при разработке маркетинг-микса в рамках системы целей предприятия можно действовать следующим образом:

В первую очередь определяется политика товаров и услуг, т.е. решается, для каких целевых групп какой товар и какого качества должен быть поставлен на рынок. Параллельно с этим необходимо принять решение о ценовой политике. Аналогично, для этого одновременно придется принять решение о политике распределения.

Политика товара, политика цены и сроков поставки и политика распределения взаимно обуславливают друг друга и оказывают друг на друга взаимное влияние. Так, например, дорогостоящий путь сбыта, как правило, обуславливает дороговизну товара. В то же время, высококачественный марочный товар скорее необходимо будет предлагать в специализированном магазине, чем в дискаунт-супермаркете.

Из решений по политике товара и политике распределения получается как база для калькуляции, так и зона допуска для цены и сроков поставки с точки зрения ценовой политики.

И лишь теперь может быть определена политика коммуникации. Такие инструменты политики коммуникации, как реклама, индивидуальная продажа, связь с общественностью и стимулирование продажи предназначены для обеспечения известности и спроса.

За этой комбинацией инструментов маркетинговой политики должен следовать контроль. В смысле обеспечения процесса оптимизации нельзя отказаться от обратной связи в рамках такого контроля.

Сейчас эту концепцию предлагают дополнить еще несколькими «Р»:

Package — упаковка

Purchase — покупка (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после)

People — клиенты (VIP-клиенты, конкретные персоны)

Personnel — персонал

Process — процесс, опыт покупателя (например, визит в гипермаркет, требующий много времени)

регsonal selling— персональная продажа;

Такое дополнение не означает ничего принципиально нового. Речь идет о том, что некоторые инструменты маркетинга приобретают все большее значение.    

Таким образом, комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.




1. реферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата технічних наук Київ 2002 Ди
2. тема Что такое информационная система ИС Каковы особенности информационных бизнессистем ИБС Пред
3. Реферат- История болезни - хирургия
4. Структура АСУ ДП
5. Античне красномовство
6. Охрана природы
7. РЕФЕРАТ дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук Донецьк ~ Ди.html
8. Законы правильного питания
9. Белстройлицензия;Оставить пустым 5 оценки При каком виде коррозии бетона происходит раствор
10. вариант в котором есть синонимы А Искренний натуральный сердечный