Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Федеральное агентство по образованию
Негосударственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Уральский Институт Фондового Рынка
Курсовой проект
По дисциплине "Ценообразование"
Определение цен на продукцию с учетом разных факторов.
Студент V курса заочного отделения
Специальности Маркетинг:
Васильев Артём Владимирович
Руководитель: И.В. Боровинская
Екатеринбург 2012
Оглавление
Введение
1. Расчетная часть
1.1 Определение цены с учетом издержек и спроса
1.1.1 Определение основных показателей деятельности предприятия
1.1.2 Определение зависимости объема продаж от цены товара
1.1.3 Определение постоянных и переменных затрат
1.1.4 Определение точки безубыточности (нулевой прибыли)
1.1.5 Определение зависимости себестоимости единицы товара от объема продаж
1.1.6 Нахождение зависимости себестоимости единицы товара c (P) от цены товара P
1.1.7 Определение зависимости валовой прибыли от цены товара
1.1.8 Определение основных параметров производства, для условия, когда прибыль достигает максимального значения
1.1.9 Выводы из анализа сложившейся ситуации
1.2 Нахождение цен на основе равновесия между затратами производства, спросом, конкуренцией
1.2.1 Постановка цели ценообразования
1.2.2 Определение первоначального проекта объема продаж товара
1.2.3 Расчет исходной цены на основе полных затрат производства
1.2.4 Проработка различной тактики продаж и выбор той тактики, которая обеспечит наибольшую сумму маржинальной прибыли
1.2.5 Оценка прочности товара на рынке
1.2.6 Проработка различных вариантов "цена-объем продаж" с учетом конкурентных факторов, выявленных на предыдущем этапе
1.3 Учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены
Список литературы
Актуальность темы. Современный этап развития экономики характеризуется, прежде всего, нестабильностью внешней и внутренней среды функционирования экономического объекта. Практически деятельность всех отраслей промышленности подвержена в сильной степени конъюнктурным колебаниям.
Снижение среднего уровня жизни населения приводит, с одной стороны, к общему снижению спроса, сопровождающемуся изменением потребительских критериев оценки товара, а с другой, - к росту себестоимости продукции. Положение предприятий осложняется жесткой конкуренцией, особенно со стороны импортных производителей.
Одним из главных факторов, существенно снижающих риск производителя, является умение руководителей предприятия оптимально управлять ценами на свою продукцию с учетом факторов рыночного спроса.
Цена является наиболее гибким и значимым инструментом маркетинговой политики предприятия. Любой товар должен иметь цену, приемлемую для рынка, и подчеркивающую его отличительные качества, быть доступным к сбытовым сетям, приспособленным к требованиям потребителей. В нынешних условиях, вследствие снижения покупательской способности населения, принятие решения по ценам имеет не только экономические, но и социальные и психологические последствия. Ошибки в принятии управленческих решений ведут к существенным моральным и финансовым последствиям. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при установлении цены.
Чаще всего при установлении цены допускаются следующие принципиальные ошибки:
· цены рассматриваются вне общей маркетинговой стратегии предприятия;
· используются затратные методы ценообразования;
· отсутствует предварительный анализ воздействия ценовой политики на сбыт, долю рынка, прибыль;
· не учитываются возможности расширения доли рыка посредством установления пониженной цены или дополнительных ценовых льгот;
· при установлении цены игнорируются денежные потоки предприятия, что может привести к недостатку финансовых ресурсов предприятия как для покрытия затрат, так и для наращивания производственных мощностей.
Ценовая политика, являясь лишь частью маркетинговой политики, устанавливает принципы и правила, которым следует предприятие, реализуя свои товары на рынке.
Ценовая политика предполагает разработку методологических принципов построения цен, определение их структуры и уровня в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.
Основную задачу управления ценообразованием можно сформулировать как установление цены на таком уровне, который, учитывая собственные издержки производства, существующую конкуренцию, потребительски спрос и другие факторы рыночного взаимодействия, создавал бы условия для максимизации прибыли на длительную перспективу.
Ценообразованием продукции предприятия занимались всегда, но управление ценовой политикой, направленное на обеспечение финансовой стабильности и реализацию долгосрочной цели предприятия - максимизацию его "ценности" - дело новое, требующее глубоких исследований.
Все изложенное обуславливает актуальность данного курсового проекта.
Цели и задачи исследования. Цель исследования заключается в закреплении знаний, полученных на теоретических и практических занятиях, и их использование для самостоятельного анализа основных экономических показателей деятельности предприятия и разработки предложений по оптимизации ценовых решений.
Для достижения поставленной цели в курсовом проекте решаются следующие задачи:
· выявление факторов, влияющих на формирование ценовой политики предприятия;
· проведение анализа экономических показателей деятельности предприятия, конкурентоспособности продукции, эластичности спроса;
· выявление экономических зависимостей и их обоснование;
· обоснование предложений в сфере ценообразования.
Имеется предприятие, относящееся к сфере материального производства.
Таблица 1 - Динамика производства и реализации товара, выпускаемого предприятием А, за 2002-2003 г. г.
|
Год |
Выручка от продаж (без НДС), тыс. руб. |
Себестоимость, тыс. руб. |
Объем продаж, шт. |
Цена товара, тыс. руб. |
Себестоимость единицы товара, тыс. руб. |
|
2002 2003 |
287 156 387 628 |
133 060 189 818 |
57 240 83 556 |
7,342 6,911 |
2,324 2,272 |
Для того, что бы получить оптовую цену изготовителя без НДС за единицу товара, к выручке от продаж (без НДС) прибавим себестоимость товара и разделим на количество реализованной продукции.
Себестоимость единицы товара получим делением себестоимости на объем продаж.
Полученные данные сведем в таблицу.
Как мы видим, в 2003 году снизилась себестоимость единицы товара по отношению к себестоимости единицы товара в 2002 г. Такой же результат и с ценой товара.
Допустим, что зависимость объема продаж Q (P) от цены является линейной, тогда можно составить следующую функцию:
Q (P) = kP + b, (1)
Где Q (P) - объем продаж товара, шт.;
P - цена товара, тыс. руб. за единицу товара;
k и b - коэффициенты управления, которые требуется установить.
Для определения коэффициентов k и b составим систему из двух линейных уравнений с данными по годам 2002 и 2003, подставив значения P и Q:
57240=k*7.324+b
=k*6.911+b= 57240 - k * 7.342
= k * 6.911 + 57240 - k * 7.342
,431k = - 26316= - 61058.005 = 57240 + 61058.005 * 7,342 = 505527.873
Определив значения k и b, подставим значения в формулу (1) и получим искомую зависимость (формула (2)):
Q (P) = 505527.873 - 61058.005P, (2)
Проанализируем зависимость изменения себестоимости единицы товара от изменения объема продаж.
Согласно теории финансового менеджмента зависимость себестоимости единицы товара от объема продаж формируется как функция переменных затрат (VC) и постоянных затрат (FC):
цена продукция себестоимость продажа
, (3)
, (4)
где c (Q) - себестоимость единицы товара, тыс. руб. на единицу товара;
FC - постоянные затраты на весь объем производства, тыс. руб.;
VC - переменные затраты на весь объем производства, тыс. руб.;
vc - удельные переменные затраты, тыс. руб. на единицу товара.
Составим систему двух уравнений для 2002 и 2003 гг. на основе формулы (4), подставив значения c иQ, и найдем значения FC и cv.
.324= (vc+fc) /57240
.272= (vc+fc) /83301
FC = (2.324 - vc) * 57240
FC =133025.76 - 57240vc
2.272=vc+ (133025.76-57240vc) /83301
.272= (83301vc+133025.76-57240vc) /83301
.272=26061vc/83301+1.597
vc= (2.272-1.597) *83301/26061
vc = 2.158
FC =133025.76-57240*2.158=9501.84
FC = 9501.84
Точка безубыточности определяется на основе постоянных затрат, удельных переменных затрат и цены товара.
Для условий 2003 г. минимальный объем продаж Qmin, при котором прибыль равна нулю, составит:
, (5)
Qmin = 9501.84/6.911-2.158=1999, шт
Сопоставим объем продаж в 2003 г. и безубыточный объем производства. Определим, во сколько раз значение одного параметра отличается от другого.
Qmin = 1999 шт., а Q (P) = 83301 шт.
Q (P) /Qmin=41.67
Как мы видим в 2003г. количество реализованной продукции в 51.67 раза превысило безубыточный объем производства. Это говорит о том, что рассматриваемое производство рентабельно и предприятие получает прибыль.
Составим функцию зависимости себестоимости единицы товара c (Q) от объема продаж Q (P) на основе формулы (4), подставив значения vc и FC, найденные в п.1.3.:
c (Q) =2.158+9501.84/83301, (6)
Построим график и выясним зависимость изменения себестоимости единицы товара c (Q) от изменения объема продаж Q (P).
Рис.2. Функция зависимости себестоимости единицы товара c (Q) от объема продаж Q (P).
Как мы видим с ростом продаж себестоимость товара снижается. Это обуславливается уменьшением расходов производства на единицу товара.
Для этого в выражение (6) подставим вместо Q (P) выражение (2):
c (Q) =2.158+9501.84/ (505527.873-51058.005P), (7)
Построим график найденной зависимости:
Рис.3. Зависимость себестоимости единицы товара c (P) от цены товара P.
Как мы видим из графика, с увеличением цены товара, себестоимость единицы товара так же увеличивается, сначала не значительно, а затем более резко. Данная зависимость обусловлена тем, что с увеличением цены товара, спрос на него падает, соответственно объемы производства приходится сокращать, а это в свою очередь, влечет за собой увеличение себестоимости единицы продукции.
Функция зависимости валовой прибыли Pr (P) от цены товара P выводится на основе данных об объеме продаж Q (P), цены товара P и себестоимости единицы товара c (P):
Pr (P) = Q (P) * [P - c (P)], (8)
Подставим вместо значений Q (P) и c (P) формулы (2) и (7), получим искомую зависимость:
Pr (P) = (505527.873-61058.005P) * [p- (2.158+9501.84/ (505527.873-61058.005P)], (9)
Построим график найденной зависимости, проводя расчет координат точек по Таблице 2. Шаг для расчета точек причем 0,4 тыс. руб. (ΔP).
Таблица 2 - Исходные данные для построения графика зависимости Pr (P).
|
P |
Q (P) |
c (P) |
Pr (P) |
|
2,1 |
439765,364 |
2,0620413 |
16692,91557 |
|
2,4 |
419163,029 |
2,063223 |
141164,4795 |
|
2,8 |
391693,249 |
2,0649919 |
287897,7187 |
|
3,2 |
364223,469 |
2,0670276 |
412655,134 |
|
3,6 |
336753,689 |
2,0693955 |
515436,7252 |
|
4 |
309283,909 |
2,0721839 |
596242,4925 |
|
4,4 |
281814,129 |
2,075516 |
655072,4357 |
|
4,8 |
254344,349 |
2,0795678 |
691926,5549 |
|
5,2 |
226874,569 |
2,0846008 |
706804,8502 |
|
5,6 |
199404,789 |
2,0910205 |
699707,3214 |
|
6 |
171935,009 |
2,0994915 |
670633,9687 |
|
6,4 |
144465,229 |
2,111184 |
619584,7919 |
|
6,8 |
116995,449 |
2,1283671 |
546559,7911 |
|
7,2 |
89525,669 |
2,156095 |
451558,9664 |
|
7,6 |
62055,889 |
2, 2083712 |
334582,3176 |
|
8 |
34586,109 |
2,3436874 |
195629,8449 |
|
8,4 |
7116,329 |
3,5236729 |
34701,5481 |
Рис.4. Зависимость объема валовой прибыли от цены товара.
Объем валовой прибыли напрямую зависит от цены товара. Точка максимума свидетельствует о том, что это наиболее благоприятная цена на товар, которая обуславливает наибольший спрос на продукцию и обеспечивает максимальную прибыль производству. Как мы видим из графика, максимум объема валовой прибыли находится в точке P = 5,3 тыс. руб.
Определим основные экономические показатели производства для случая, когда значение функции Pr (P) достигает максимума, и сравним их с аналогичными показателями, достигнутыми в 2003 г.
Таблица 3 - Сравнение основных экономических показателей предприятия для случая, когда значение функции P (x) достигает максимума, с показателями, достигнутыми в 2003 г.
|
Показатель |
2003 г. |
При условии достижения максимальной валовой прибыли |
Изменения показателя, ±% |
|
1. Цена, тыс. руб. |
6.911 |
5,3 |
-30.4 |
|
2. Объем продаж, тыс. шт. |
83.556 |
239.051 |
286 |
|
3. Себестоимость единицы товара, тыс. руб. |
2.272 |
2.179 |
-2.6 |
|
4. Прибыль на единицу товара, тыс. руб. |
4.639 |
3.121 |
-48.6 |
|
5. Выручка от продаж, млн. руб. |
387.616 |
746.078 |
52.0 |
|
6. Валовая прибыль, млн. руб. |
358.344 |
746.198 |
48.0 |
|
7. Рентабельность продаж (п.6/п.5), % |
99.4 |
99.99 |
0.6 |
Произведем некоторые расчеты для 2003 г.:
Прибыль на ед. товара = P - c (Q) = 6.991-2.272=4.639 тыс. руб.
Pr (P) = Q (P) * [P - c (P)] = 358.344 млн. руб.
Расчеты при условии достижения максимальной валовой прибыли:
P = 5,3 тыс. руб.
Q (P) = 505527.873-51058.005*P=239.051 тыс. шт.
c (Q) =2.158+9501.84/ (505527.873-61058.005) =2.179
Прибыль на ед. товара = P - c (Q) = 5,3 - 2,179 = 3,121 тыс. руб.
Выручка от продаж = Q (P) * прибыль на ед. товара = 239.051*3.121=746.078 млн. руб.
Pr (P) = Q (P) * [P - c (P)] = 746.078 млн. руб.
Как мы видим, после произведенных расчетов, цена товара существенно влияет на объем реализованной продукции, а соответственно и на уровень полученной прибыли. В данном случае оптимальной ценой товара является цена равная 5,3 тыс. руб. Снижая цену до данного уровня объем продаж увеличивается на 286%, а это очень существенный показатель. Это влечет за собой уменьшение затрат на единицу произведенной продукции и следствием этого увеличение валовой прибыли на 48.0%. Таким образом предприятие получает максимально возможную прибыль, устанавливая оптимальную цену за единицу продукции равную 5,3 тыс. руб.
Фирма Копирайт разработала новую копировальную машину и готова предложить ее рынку. Рынок конкурентный. Требуется назначить цену на новый товар.
Цель, которой фирма хочет добиться с помощью нового товара и его цены - максимизация текущей прибыли.
Исходя из производственной мощности и емкости рынка, фирма предполагает продавать 15 000 шт. машин в год. Предполагаемый объем продаж составляет 75,0 млн. руб.
Фирма рассчитывает общую сумму затрат, связанных с производством и реализацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие затраты делятся на переменные и постоянные. Затем рассчитываем издержки и цену единицы продукции.
Общая сумма затрат, связанных с производством, а так же прибыль (которую фирма хотела бы получить за старания и риск) на весь объем выпуска и единицу изделия, рассчитывается по таблице 2.1 Эти показатели определяют исходную цену.
Таблица 2.1 - Калькуляция затрат.
|
Наименование статей |
На весь выпуск, млн. руб. |
В расчете на единицу, руб. |
|
1. Предполагаемый Объем продаж, млн. руб. |
75,0 |
- |
|
2. Цена изделия, млн. руб. |
- |
7500 |
|
3. Прямые затраты: |
||
|
материалы |
20,0 |
2000 |
|
производственная заработная плата |
5,1 |
510 |
|
общезаводские накладные расходы (прямые) |
18 |
1800 |
|
Итого прямых затрат |
43,1 |
4310 |
|
4. Общефирменные затраты: |
||
|
на рекламу и сбыт |
5,4 |
540 |
|
управленческие и накладные |
2,8 |
280 |
|
на транспортировку |
4,6 |
600 |
|
Итого общефирменных затрат |
12,8 |
1280 |
|
5. Полные затраты производства (сумма прямых и общефирменных затрат) |
56,0 |
5600 |
|
6. Прибыль до вычета налога |
19,1 |
- |
Фирма делит полные затраты на переменные и постоянные, считая, что такое деление позволит ей принять более обоснованное решение по цене. Результаты такого деления заносим в таблицу 2.2.
Таблица 2.2 - Деление общих затрат на постоянные и переменные.
|
Наименование статей |
На весь выпуск, млн. руб. |
В расчете на единицу, руб. |
|
1. Предполагаемый объем продаж, млн. руб. |
75,0 |
- |
|
2. Цена изделия, млн. руб. |
- |
7500,0 |
|
3. Переменные затраты: |
||
|
материалы |
20,0 |
2000,0 |
|
производственная заработная плата |
5,1 |
510,0 |
|
общезаводские накладные расходы (переменные) |
8,2 |
820,0 |
|
торговые |
4,1 |
810,0 |
|
транспортные и на распределение продукции |
3,3 |
330,0 |
|
4. Итого переменных затрат |
40,7 |
4070 |
|
5. Маржинальная прибыль (разница между объемом продаж и переменными затратами) |
34,3 |
3430 |
|
6. Постоянные затраты |
15,2 |
- |
|
7. Прибыль до вычета налога |
19,1 |
- |
Маржинальная прибыль является удобным средством для приближенного принятия решения по ценам. Маржинальная прибыль на единицу изделия представляет собой разницу между ценой и переменными затратами. В свою очередь маржинальная прибыль на весь объем продаж равна сумме постоянных затрат и прибыли.
На этом этапе задачи варианты комбинаций "цена - объем продаж" устанавливаются на основе анализа сбыта или экспертным путем. В данном случае по мнению менеджера фирмы.
Таблица 2.3 - Расчет маржинальной прибыли.
|
Наименование |
Показатели по вариантам комбинаций "цена - объем продаж" |
|
Вариант 1 |
Вариант 2 |
Вариант 3 |
Вариант 4 |
|
|
1. Предполагаемые продажные цены, руб. |
4000 |
5000 |
7000 |
10000 |
|
2. Переменные затраты на одно изделие, руб. |
4070 |
4070 |
4070 |
4070 |
|
3. Маржинальная прибыль на одно изделие, руб. |
-70 |
830 |
2930 |
5930 |
|
4. объем продажи, шт. |
20000 |
15000 |
7000 |
1000 |
|
5. Суммарная маржинальная прибыль, тыс. руб. |
1400 |
12450 |
20510 |
5930 |
Вариант 3 обеспечивает максимальную суммарную маржинальную прибыль.
Однако полученный вариант продаж считаем предварительным, т.к. на этом этапе фирма не принимала во внимание конкурентные факторы и реальную емкость рынка.
На данном этапе фирма производит оценку конкурентоспособности своей продукции. На основе сопоставления технико-экономических параметров товара фирма выявляет преимущества и недостатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Задача - определить насколько уровень цены, исчисленный на базе затрат (на этапе 2.3), вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные товары-конкуренты.
В качестве товаров-конкурентов фирма выбирает две аналогичные копировальные машины двух фирм. Сравнение товаров производим по наиболее важным параметрам машин. Выбор таких параметров был осуществлен экспертным путем.
Методика оценки конкурентоспособности продукции в данной задаче сводится к следующему. Выбранные параметры копировальных машин сравниваются с аналогичными параметрами "воображаемой, идеально" копировальной машины, которая обладает всеми свойствами, которые хотел бы видеть покупатель в копировальной машине. Каждому параметру идеальной машины присваивается индекс 100, каждый параметр сравниваемых машин получает в случае соответствия требованиям покупателей индекс 100, в случае несоответствия - определенную часть от 100.
По приведенным оценкам параметров можно определить среднюю арифметическую оценку модели "М 700" (xср) по сравнению с идеальной машиной по формуле:
,
где xi - оценка параметра (параметрический индекс),
i - номер параметра,
n - количество параметров
Рас чет среднеарифметической оценки модели "М 700" производится с использованием табл.2.4 колонка 3. Полученное значение среднеарифметической оценки заносим в строку "Итого" по колонке 3.
Среднеарифметическая оценка параметров машины не учитывает тот факт, что разные параметры имеют разную значимость (весомость) для потребителя. В связи с этим необходимо рассчитать средневзвешенный параметрический индекс машины.
На основе оценок экспертов, анализируемым параметрам копировальных машин присвоены весовые индексы (коэффициенты весомости параметров), характеризующие степень важности рассматриваемых параметров для потребителей. Расчет взвешенного параметрического индекса (xiвзв.) производится по формуле:
,
где ai - весовой индекс для i - параметра.
Результаты расчетов по машине "М 700" заносим в табл.2.4 в колонку 4.
Средневзвешенный параметрический индекс машины xсрвзв. Рассчитывается по формуле:
,
Полученные значение заносим в таблицу 2.4 колонку 4 строку "Итого".
Далее машина "М 700" сравнивается с машинами-конкурентами, для чего параметры машин-конкурентов сравниваются сначала с параметрами идеальной машины. Для сравнения взято два товара конкурента. Это модели "М 20" и "М 950". Оценки их параметров приведены в задании. Результаты расчетов их среднеарифметических индексов заносится в табл.2.4.
Таблица 2.4 - Оценка конкурентоспособности "М 700" и товаров-конкурентов в сравнении с идеальной машиной.
|
Параметры |
Весовой индекс |
"М 700" |
"М 20" |
"М 950" |
|||
|
Парам. индекс |
Взвеш. парам. индекс |
Парам. индекс |
Взвеш. парам. индекс |
Парам. индекс |
Взвеш. парам. индекс |
||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|
Надежность |
0,30 |
85 |
25,5 |
75 |
22,5 |
90 |
27 |
|
Качество копий |
0,30 |
90 |
27 |
90 |
27 |
95 |
28,5 |
|
Количество форматов, экземпляров копий и уровень автоматизации при их изготовлении |
0, 20 |
70 |
14 |
65 |
13 |
80 |
16 |
|
Легкость эксплуатации |
0,10 |
95 |
9,5 |
85 |
8,5 |
70 |
7 |
|
Скорость копирования |
0,05 |
65 |
3,25 |
65 |
3,25 |
90 |
4,5 |
|
Размеры |
0,05 |
65 |
3,25 |
95 |
4,75 |
65 |
3,25 |
|
Итого |
1,00 |
78,33 |
82,5 |
79,17 |
79,0 |
81,67 |
86,25 |
Как мы видим по разным позициям у рассматриваемого нами продукта перед товарами-конкурентами имеются как преимущества, так и недостатки, но по итогам общей оценки наша продукция находится на втором месте. Да и конечные результаты не сильно отличаются друг от друга.
Сейчас необходимо определить соотношения средневзвешенных индексов товаров-конкурентов и машины "М 700". Принимаем средневзвешенный индекс машины "М 700" за 100. В таком случае, приведенный индекс других моделей определится по формуле:
где xср. jвзв - средневзвешенный индекс j-модели, по данным таблицы 2.4.
xсрМ700взв - средневзвешенный индекс модели "М 700".
Результаты расчетов заносим в таблицу 2.5.
Таблица 2.5 - Соотношения средневзвешенных индексов.
|
"М 700" |
"М 20" |
"М 950" |
|
|
Средневзвешенный индекс, полученный на основе сравнения с идеальной машиной (xср. jвзв) |
81,25 |
77,75 |
85 |
|
Приведенный индекс, полученный на основе сравнения с "М 700" (xприв. j) |
100 |
96 |
105 |
Эти приведенные к единому знаменателю индексы представляют собой надбавки к цене и скидки с нее за отличие параметров конкурентных машин от машины "М 700".
Сравним цену на модель "М 700", рассчитанную ранее в п.2.3., исходя из расходов фирмы и желаемой величины прибыли, с ценами на модели "М 20" и "М 950".
Цена, предложенная за единицу продукции, составляет 7500 руб. Цены на модели "М 20" и "М 950" - 4000 и 4600 соответственно. Если рассуждать логически, обращая внимание на расчеты, проведенные чуть выше, наиболее приемлемой ценой за модель "М 700" будет являться сумма величиной в 7000 руб.
Сейчас проведем расчет оправданных и неоправданных надбавок, которые заложены первоначально по затратному методу цене на модель "М 700".
Таблица 2.6 - Надбавки (скидки) к цене на модель "М 700".
|
Наименование |
"М 20" |
"М 950" |
|
Цены товаров-конкурентов, (pj), руб. |
4400 |
4600 |
|
Превышение цены на машину "М 700", рассчитанной по затратному методу, над ценами машин-конкурентов, (ΔpМ700-j), руб. |
3100 |
2900 |
|
Обоснованная надбавка (скидка) за различие в параметрах, (±ΔpМ700-jоб.), руб. |
195 |
-200 |
|
Необоснованная надбавка (скидка) на машину "М 700" при цене, рассчитанной затратным методом, (ΔpМ700-jнеоб.), руб. |
2905 |
2700 |
Превышение цены на машину "М 700", рассчитанной по затратному методу, над ценами машин-конкурентов находится по формуле:
pМ700-j = pМ700 - pj
Обоснованная надбавка (скидка) за различие в параметрах определяется по формуле:
Необоснованная надбавка (скидка) на машину "М 700" при цене, рассчитанной затратным методом, определяется по формуле:
ΔpМ700-jнеоб. = ΔpМ700-j - ΔpМ700-jоб.
После определения надбавок и скидок с цены, полученной затратным методом, фирма ищет такую цену на машину "М 700", при которой покупателям будет безразлично, какую модель покупать - "М 700" или конкурентную. В этом случае задачей фирмы является установление такого уровня надбавки к цене и скидок с нее, который будет точно соответствовать превышению (занижению) оценки параметров модели "М 700" в сравнении с конкурентами. Расчет надбавок (скидок) к цене производится по таблице 2.7.
Таблица 2.7 - Расчет "безразличных" цен на машину "М 700"
|
Наименование |
"М 20" |
"М 950" |
|
Приведенный параметрический индекс (xприв. j) |
96 |
105 |
|
Надбавка (скидка) к цене "М 700" за счет различий в оценках параметров, (±ΔpМ700-jр. оц.), % |
4,17 |
-4,76 |
|
Цены товаров-конкурентов, (pj), руб. |
4400 |
4600 |
|
Цены на модель "М 700", при которых покупатель оказывает одинаковое предпочтение изделиям вне зависимости от их цены и параметров ("безразличные" цены), (pМ700 jб. ц.), руб. |
4583 |
4381 |
Надбавка (скидка) к цене "М 700" за счет различий в оценках параметров определяется по формуле:
Цены на модель "М 700", при которых покупатель оказывает одинаковое предпочтение изделиям вне зависимости от их цены и параметров ("безразличные" цены) находится по формуле:
pМ700 jб. ц. = pj * (100 + ΔpМ700-jр. оц.) / 100
Проведем анализ полученных результатов: чтобы модель "М 700" была так же привлекательна для покупателей, как и модель "М 950" (при цене последней 5200 руб. и преимуществе по оценке параметров в - 4,76%), модель "М 700" надо оценить в 4952 руб. Это значит, что при данной цене покупателям будет безразлично, приобретать ли модель "М 700" или модель "М 950". Значит, при установлении расчетной безразличной цены и равенстве других факторов количество покупателей, которые приобретут модель "М 700" и модель "М 950", будет одинаково.
Аналогично, чтобы модель "М 700" была так же привлекательна для покупателей, как и модель "М 20" (при цене последней 4400 руб. и преимуществе по оценке параметров в 4,17%), модель "М 700" надо оценить в 4583 руб.
Установив "безразличные" цены, фирма имеет сейчас достаточно данных, что бы скорректировать первоначально установленную затратным способом цену с учетом конкурентных факторов и требований по обеспечению заданного уровня прибыли.
На основе различных вариантов "цена - объем продаж", разработанных с учетом информации, полученной на предыдущем этапе, фирма выбирает тот вариант, который обеспечивает ей получение максимально возможной суммы покрытия. Количественный анализ обязательно дополняется качественным анализом.
Фирме на данном этапе необходимо решить: установить ли цену на более низком уровне, чем первоначальная цена, или оставить цену на прежнем уровне, но тогда объем продаж будет меньше установленного объема продаж. Учитывая конкуренцию, руководство фирмы принимает решение скорректировать рассмотренные ранее варианты "цена - объем продаж" (обращаем внимание на пункт 2.4).
Скорректированный прогноз объема продаж и цен после расчета параметрических индексов цен заносим в таблицу 2.8.
Таблица 2.8 - Скорректированный прогноз объема продаж и цен.
|
Цена "М 700" |
Объем продаж, шт. |
Надбавка (скидка) к цене модели "М 700" по сравнению с "М 950", полученная путем учета различия в параметрических индексах цен, % |
Маржи-нальная прибыль, млн. руб. |
||
|
Определение цены |
До округле-ния, руб. |
После округлее-ния, (pk), руб. |
|||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
|
p1 - цена исчисленная на основе издержек |
7500 |
7500 |
8500 |
71,2 |
29,16 |
|
p2 |
4583 |
4600 |
12800 |
5,00 |
6,78 |
|
P3 |
4381 |
4400 |
14200 |
0,43 |
4,69 |
|
p4 - цена ниже всех текущих цен на товары-конкуренты |
4162 |
4200 |
15000 |
-4,13 |
1,95 |
Цены на модель "М 700" устанавливаются "круглыми", т.е. цены, заносимые в табл.2.8 колонку 3 следует округлить (поставив два нуля перед запятой).
Цена p1 соответствует цене, рассчитанной в таблице 2.1.
Цены p2 и p3 определяются путем округления "безразличных" цен (табл.2.7). Обращаем внимание на то, что "безразличные" цены оказались близки к ценам на товары-конкуренты. В таблице 2.7 цены p2 и p3 располагаем по убыванию.
Цена p4 устанавливается ниже цены p3 примерно на 5%.
Уточненный объем продаж для установленных четырех цен приведен в задании к курсовому проекту.
Рассмотрим расчет надбавки (скидки) к цене "М 700" по сравнению с "М 950".
При "безразличной" цене на "М 700", рассчитанной в табл.2.7 (до округления), покупателям безразлично, какую модель купить. Расчет надбавки осуществляется по формуле:
Где pk - цены по k-варианту, согласно табл.2.8.,
pМ700-М950б. ц. - "безразличная" цена на "М 700" по сравнению с "М 950", принятая в табл.2.7.
Маржинальная прибыль по каждому из рассматриваемых вариантов "цена - объем продаж" определяется по формуле:
M Pr = (pk - vc) * Qk
где vc - переменные затраты на единицу изделия "М 700" (табл.2.2),
Qk - скорректированный объем продаж по каждому варианту.
После произведенных расчетов, выявляем наиболее приемлемую цену на "М 700", а именно 4600 руб., при которой маржинальная прибыль является максимальной 29,16 млн. руб. Так же, обеспечивающей маржинальную прибыль близкой к максимуму, является комбинация "цена - объем продаж" при которой цена является равной цене на машину "М 20".
Фирма Копирайт, разработав новую копировальную машину марки "М 700", сформулировала для себя цель - выйти на конкурентный рынок с новой продукцией, обеспечить высокий уровень продаж и получить максимально возможную прибыль, ради чего собственно все и затевается.
Из проведенных нами расчетов мы получили две цены, при которых комбинация "цена - объем продаж" обеспечивает достижение цели в большей мере, а именно цена в размере 4400 руб. и цена в размере 4600 руб.
Цена в размере 4400 руб. равна цене на товар-конкурент марки "М 20", который немного уступает в качестве нашей копировальной машине, а цена в размере 4600 руб. соответствует цене на товар-конкурент "М 950", который в свою очередь, незначительно превосходит в качестве нашу копировальную машину.
Если установить цену на уровне модели более низкого качества, вероятней всего, потребитель воспримет модель "М 700", как товар пониженного качественного уровня.
Если установить цену на уровне более дорогой модели, то конкурент может снизить цену, но тогда и у нас появляется возможность для маневра. Снизить цену всегда легче, чем увеличить. Но вероятней всего конкурент не пойдет на снижение цены, т.к. покупатель может воспринять это как то, что: а) данная модель товара морально устарела; б) в товаре есть определенные изъяны; в) у фирмы финансовые затруднения; г) в ближайшее время цена еще понизится, а значит, с приобретением товара следует подождать; д) качество товара ниже, чем качество товаров, которые продавались по нормальной цене. И наконец, качество товара "М 950" все же выше, чем качество "М 700".
Так же, при установлении более высокой цены у нас есть возможность увеличить затраты на усиление рекламы и более активно продвигать продукт на рынке.
Если же учитывать такие факторы в экономике как инфляция, налоги и регулирование цен со стороны органов исполнительной власти, то опять же, при установлении более высокой цены мы сможем более мягко на эти факторы реагировать, а возможно и удерживать цену на прежнем уровне. Таким образом, мы сможем не только сохранить объем продаж на достигнутом уровне, но и увеличить его.
Копировальные машины не являются товарами, которым свойственно быстрое изменение модельного ряда. Это высокотехнологичная продукция, которая требует существенных затрат на разработку, внедрение в производство и усовершенствование модели. Поэтому на рынке необходимо укрепляться на довольно значительное время.
Систему стимулирования работников отдела сбыта совершенствовать нужно постоянно, если мы, конечно, не собираемся снизить объем продаж. И это не всегда требует финансовых вложений, но когда мы стимулируем в денежном выражении (премии, бонусы), то это влечет за собой увеличение затрат.
Необходимо всегда стремиться к оптимизации производства и соответственно к снижению затрат. Резервы для сокращения производства есть, но необходимо очень внимательно подходить к этому вопросу, иначе можем получить обратный эффект.
Еще мы имеем в отделе научных исследований и разработок наработки по усовершенствованию модели "М 700" и в случае снижения спроса на момент "устаревания" модели сможем без больших затрат "продлить жизнь" нашей копировальной машины на рынке.
И так, после учета всех факторов останавливаемся на цене в размере 4600 руб.
1. Ценообразование. Методические указания и задания к курсовому проекту. / Сост. Борвинская И.В., Екатеринбург: УИФР, 2008.20 с.
2. Ценовая политика предприятия.2-е изд. / В.М. Тарасевич. - СПб.: Питер, 2003. - 288 с.: ил. - (Серия "Учебник для вузов").