Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
В лекции рассматриваются основные технологии маркетинговой и рекламной деятельности в глобальной сети Интернет. Типы и функции рекламы. Технологии рекламного воздействия.
Реклама представляет собой оплаченную, неперсонализированную ко м му ни кацию, осуществляемую идентифицированным заказчиком и ис по льзующую средства массовой информации с целью склонить к чему-то ау диторию или повлиять на нее [11].
Существуют следующие основные типы рекламы [11].
Реклама торговой марки направлена на создание образа и обеспечение продолжительной узнаваемости торговой марки. Усилия такой рекламы направлены на создание четкого представления о торговой марке какой-либо продукции.
Торгово-розничная реклама носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги. Ее содержанием является информация о продукции, которая доступна на локальном уровне, а также стимулирование притока потребителей в рекламируемое место, для которого создается хорошо различимый образ. В рекламе этого вида внимание акцентируется на ценах, доступности товаров и услуг, местонахождении точки и времени работы.
Политическая реклама используется политиками для побуждения людей голосовать за них. Политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.
Адресно-справочная реклама предназначена для информирования о том, как и где приобрести определенную продукцию или получить необходимую услугу. Известной формой такой рекламы являются справочники «Желтые страницы».
Реклама с обратной связью может использовать любую рекламную среду, включая прямое почтовое отправление, и нацелена на стимулирование прямой продажи по заказу. Заказ может быть сделан по телефону, по почте или через Интернет. Доставка заказа осуществляется по почте или иным способом.
Бизнес-реклама сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах. Она включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям-покупателям и профессионалам, использующим в своей деятельности определенную продукцию или услуги.
Институциональная реклама (корпоративная реклама) направлена на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.
Социальная реклама пропагандирует какое-либо позитивное явление, например отказ от курения. Обычно она создается и распространяется не на коммерческой основе.
Реклама в бизнесе и обществе участвует в следующих четырех процессах: маркетинговом; коммуникационном; экономическом; социальном.
Маркетинговый процесс, наряду с другими составляющими, включает в себя передачу покупателю информации о продукции, цене, средствах доставки или месте продажи.
Механизм доставки информации называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Перечисленные четыре составляющие определяются как маркетинговая структура, в которой каждый элемент представляет собой подструктуру и тоже делится на ряд элементов. Маркетинговая коммуникация декомпозируется на четыре родственные коммуникационные технологии: рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью, персонализированную продажу. Реклама, таким образом, является одним из важных элементов маркетинга.
Функции рекламы могут быть разными в зависимости от ее целей. Существуют две базисные функции, которые выполняет любая реклама:
Реклама товара может оказывать прямое и косвенное действие. Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Реклама косвенного действия преследует цель стимулировать спрос в течение более длительного периода. Она информирует покупателей о существовании продукции, ее преимуществах, о том, где ее приобрести, напоминает о целесообразности повторных покупок.
Реклама товара может быть первичной и избирательной. Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции. Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. Она, как правило, следует за первичной рекламой.
Реклама товара может выполнять коммерческую и некоммерческую функцию. Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Некоммерческая реклама обычно субсидируется благотворительными организациями и обществами, музеями и другими организациями, которые не предполагают извлечение прибыли, даже если и ставят цель увеличить денежные поступления на те или иные проекты. Такая реклама создается обычно бесплатно и получает доступ к СМИ на дотационной основе.
Корпоративная реклама связей с общественностью пытается создать привлекательный образ фирмы в сознании наемных работников, потребителей ее продукции, держателей акций и широкой общественности.
Используемые технологии рекламного воздействия на потребителя весьма разнообразны. Выделяют следующие их виды: информирование, убеждение, внушение, побуждение.
Информирование. Задача этого вида рекламного воздействия – познакомить потребителя с товарами или услугами. Основное, на что должны быть направлены рекламные усилия, − вызвать интерес к информации о продукции, облегчить запоминание потребителем предоставляемой ему информации, вызвать желание узнать о ней больше. Информация должна быть привлекательной как по форме, так и по содержанию. Большинство серверов Интернет носит именно информационный характер.
Информирование обычно не является самостоятельной стратегией рекламы, так как информация по своему характеру нейтральна, не обращена к эмоциональной сфере сознания потребителя, лишена личностного смысла, не затрагивает его потребностей, интересов, системы ценностей и установок, поэтому информирование является лишь частью общей рекламной стратегии.
Убеждение. В процессе убеждения используются три группы аргументов. В первую входят аргументы, основанные на бесспорных истинах и личном опыте тех, кого убеждают. Вторая группа представляет собой позитивную аргументацию в пользу товара. Третья группа − это негативная информация, предостерегающая покупателя о трудностях или опасностях, если он отвергнет товар.
Аргументация также может быть логической и психологической. Используя логическую аргументацию, создатель рекламы указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю, и тут же предлагает способ ее решения. Психологический способ аргументации апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Рекламному убеждению способствует повторение рекламы. Прямая рассылка рекламы, например с использованием электронной почты, является наиболее часто применяемым способом реализации стратегии убеждения.
Внушение применительно к рекламе означает некритическое восприятие и усвоение информации потребителем. Внушаемость определяется индивидуальными особенностями человека, но зависит от жизненного опыта, образования, компетентности. Внушение строится на доверии к источнику информации. В рекламной практике используются два вида внушения: с помощью авторитетного источника информации и с помощью идентификации.
Особую категорию представляет собой так называемая сублимальная реклама. Она основана на сублимальном восприятии − восприятии на уровне подсознания. Самым известным примером такой рекламы является так называемый 25-й кадр в кино, несущий рекламную информацию, воспринимаемую на подсознательном уровне, но не воспринимаемый глазами. Само существование такой рекламы и ее эффективность подвергаются сомнению многими специалистами в области рекламы, поэтому на всякий случай она запрещена в ряде стран. Очевидно, что возможности виртуальной реальности, используемой в компьютерных сетях, создают основу для применения самых изощренных технологий рекламного воздействия, в том числе и на подсознание. Однако исследования в области рекламы говорят о том, что влиянию на подсознание больше подвержено старшее поколение потребителей, а новое поколение в основном ориентируется не на рекламные трюки, а на рациональное в рекламе.
Побуждение. Задача побуждения − немедленная реакция на рекламу, что выражается в приобретении продукции. Побуждение обычно не является самостоятельным приемом, а представляет собой последний этап рекламных усилий, следующий за информированием, убеждением и/или внушением. Побуждение обычно имеет лаконичную форму девиза, призыва, слогана.
При создании рекламы важным вопросом является определение целевой аудитории, на которую она рассчитана.
Описание целевой аудитории рекламной кампании должно складываться на основе изучения аудитории Интернет и особенностей потенциальных потребителей предлагаемых товаров или услуг.
Рыночное сегментирование делит потенциальных потребителей определенного товара на несколько субрынков или сегментов, каждый из которых определяет одну или несколько значимых характеристик. Сегментирование помогает сфокусировать рекламу. Сегменты рынка и целевые рынки основаны на характеристиках потребителя и манере его поведения. Сегмент рынка может быть основан на географии, привычном уровне товара, преданности товарной марке и типе потребителя. Существует множество характеристик, которые могут быть использованы для деления людей на разные сегменты и целевые рынки. Процесс сегментации начинается после осознания рекламодателем, что потребитель думает, чувствует, почему ведет себя определенным образом. Реакция потенциального потребителя на рекламные усилия обусловливается культурным, социальным и личностным влиянием.
Интернет предоставляет широкие возможности для оценки своего рынка за счет статистики, собираемой большим количеством серверов, не только специализирующихся на статистических исследованиях, но и других, проблемно- ориентированных серверов.
Рекламная деятельность в Интернет по своим задачам не отличается от других видов рекламы, однако Сеть предоставляет новые возможности для создания и распространения рекламы, а также обеспечивает широкий охват потребительской аудитории, имеющей достаточно высокий уровень покупательной способности. Маркетинговые стратегии, использующиеся в Интернет, можно условно разделить на стратегии, не предполагающие создание собственного информационного ресурса, и стратегии, основывающиеся на постоянном присутствии в Сети. Первые активно используют имеющиеся средства распространения информации в Интернет, вторые предполагают создание собственного сервера. На практике в рекламной кампании в Интернет используется сочетание различных методов, опирающихся на обе маркетинговые стратегии.
Наличие собственного Web-сервера на сегодняшний день является показателем процветания фирмы и уже самим этим фактом ее рекламирует. Адрес в Интернет обязательно указывается на всех рекламных материалах фирмы. В зависимости от вида деятельности фирмы, ее возможностей и целей ее присутствие в Интернет может быть различным: от простого сайта, информирующего о ее деятельности, до мощного сервера, поддерживающего работу электронного магазина или информационный сервис.
Вопросы для самопроверки