Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Этапы проведения компании
На практике 20-30% ПР компаний получается оценить. Процесс оценки можно представить по формуле RACE (Исследования, Действие-анализ, Общение-обратная связь, Оценка). Эта формула больше применима к тактическим мероприятиям.
Тульчинский – “Всю эффективность ПР нужно рассматривать в 3-х плоскостях
Экономичность приводится к разряду делать вещи правильно
Результативность и Целесообразность – делать правильные вещи
Критерии эффективности:
- согласовываться с основным утверждением
- вызывать удивление
- быть эмоционально насыщенным
4) Агитационная сила сообщения. Эта способность рекламы заставляет потребителя желать товар. Агитация должна вызывать чувства импатии. Поэтому в сообщении должны быть
- субъективная значимость темы для ц.а.
- правдоподобность основного утверждения
- уникальность данного утверждения
Пирамидальная модель оценки эффективности
|
1)Коммуникационный эффект |
|
2)Выход (информация) |
|
3 Вход (информация) |
- Блок СМИ – количество сообщений и соответствие ц.а. (контент анализ и статистические данные по СМИ)
- Блок аудитории – количество контактов и количество принятых сообщений (глубинное интервью и фокус-группы, анкетный опрос и интервью)
Особенности оценки эффективности ПР компании
Этапы оценки эффективности:
Критерии эффективности ПР компании:
Показатели при оценке экономической эффективности
Основным материалом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные о товарообороте. На основании их можно сделать выводы о :
Методы оценки экономической эффективности
Этот метод определяется путём сопоставления за определённый отрезок текущего года, либо путём сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения мероприятия в текущем периоде. Окончательный вывод об эффективности получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы с расходами на неё.
Рентабельность рекламы = прибыль/затраты
Дополнительный товарооборот = (среднедневной товарооборот до рекламы*относительный прирост сред.товарооборота за рекламный период (%)*количество дней учета товарооборота) / 100
Экономическая эффективность рекламы =(( Дополнит. товарооборот во время рекламы*торговая наценка)/100 ) - Затраты на рекламу + доп. расходы
Эффективность рекламы = Прирост за период рек. ком. – Затраты на рекламу
Эффективность рекламы = (Фактическая прибыль за период рекламы – затраты на рек.) / (Планируемая прибыль от рекламы – затраты на рек.)*100%
Данный метод предполагает, что суть рекламы как формы инвестирования можно рассматривать как вложенные средства в продвижение товара, с целью получения дохода и иных выгод.
t0 начальный этап характеризуется совокупными продажами товара x0(количество), y0(объем)=p(цена)*x0
q – удельная прибыль, которую получили при продаже 1 ед. товара
z0 – совокупная прибыль от продажи x0, z0=q*x0
При запуске рекламной компании в t0 мы имеем её стоимость(I), через определённый период времени (t1) получаем объем продаж(x1) в стоимостном выражении (y1) и совокупную прибыль z1=x1*q
Если всё прошло успешно z1>z0, то имеем положительную разницу z, которая является главным критерием эффективности. Чем больше z, тем успешнее рекламная компания и чем меньше I тем эффективнее.
Эффективность рекламы = Прирост прибыли/Инвестиции
Z=Eroy<0 рекламная компания не эффективна
1>Z=Eroy>0 рекламная компания не оправдывает затрат
Z=Eroy>1 рекламная компания эффективна и оправдывает затраты
Ограничения при определении эффективности
Эффективность рекламы с точки зрения агентства = сумма доходов от рекламы/затраты агентства
Эффективность рекламы с точки зрения медиа = доля аудитории/доля бюджета
Медиапланирование как инструмент оценки эффективности рекламной и PR деятельности
Расчет минимальной эффективной частоты = 1+ Внимание к средству рекламы *(ц.а.+ установка к бренду + вовлеченность в процесс совершения покупки + личное влияние)
|
Фактор |
Значение корректировок |
||||
|
-1 |
0 |
1 |
2 |
3(если известен конкурент, лидер+1 к его числу) |
|
|
Внимание к средству рекламы |
Сильное |
Слабое |
|||
|
Ц.а. |
Лояльное |
Предпочитающие |
Лояльные к другим |
новые |
|
|
Установки к бренду |
Информационное |
Психологическое |
|||
|
Вовлечение в процесс покупки |
Низкое |
Высокое |
|||
|
Личное влияние |
Сильное |
слабое |
Пример: Новая жевательная резинка, 1/5 модуля рядом со статьёй об уходе за полостью рта. Частота конкурента = 5. Рассчитать минимальную эффективную частоту.
Внимание к средству рекламы = 1 (по таблице сильное), т.к 1/5 модуля рядом со статьёй об уходе за полостью рта
Ц.а. = 5+1 (по таблице новые – конкурент+1)
Установки к бренду = -1 (по таблице информационное) т.к удовлетворяет потребность, а не говорит о статусе
Вовлечение в процесс покупки = -1 (по таблице низкое), т.к. не сильно нужно
Личное влияние = -1 (по таблице сильное), т.к. здоровье
Минимальная эффективная частота = 1+1(5+1-1-1-1)= 4
Рейтинг(Rtn) = (количество людей смотревших/количество потенциальных зрителей)*100%
Affinity Index = (Rtn СМИ у ц.а. / Rtn СМИ)*100%
Affinity Index>1 только тогда эффективно, чем больше, тем эффективней размещение
GRP = сумма рейтингов за период проведения компании.