У вас вопросы?
У нас ответы:) SamZan.net

а. Эта формула больше применима к тактическим мероприятиям

Работа добавлена на сайт samzan.net: 2016-03-13

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Выберите тип работы:

Скидка 25% при заказе до 4.3.2025

Этапы проведения компании

  1. Аналитический
  2. Подготовительный
  3. Реализация компании
  4. Оценка эффективности

На практике 20-30% ПР компаний получается оценить. Процесс оценки можно представить по формуле RACE (Исследования, Действие-анализ, Общение-обратная связь, Оценка). Эта формула больше применима к тактическим мероприятиям.

Тульчинский – “Всю эффективность ПР нужно рассматривать в 3-х плоскостях

  1. Экономичность = Затраты /Результат
  2. Результативность=Затраты/Цели
  3. Целесообразность=цели/потребности

Экономичность приводится к разряду делать вещи правильно

Результативность и Целесообразность – делать правильные вещи

Критерии эффективности:

  1. Распознаваемость сообщения – это свойство сообщения, позволяющее быстро его соотнести с компанией или маркой
  2. Запоминаемость сообщения  - это свойство сообщения, позволяющее ему удержаться в памяти долгое время. Это основной критерий эффективности. В основе лежит гипотеза “запоминаемость ведет  к прочтению”. Есть риск, что сообщение может быть отвергнуто если оно игнорируется или отвергается.
  3. Притягательная сила сообщения. Во многом это обуславливает креативность самого сообщения. Оно должно иметь 3 характеристики

- согласовываться с основным утверждением

- вызывать удивление

- быть эмоционально насыщенным

       4)    Агитационная сила сообщения. Эта способность рекламы заставляет потребителя желать         товар. Агитация должна вызывать чувства импатии.  Поэтому в сообщении должны быть

             - субъективная значимость темы для ц.а.

            - правдоподобность основного утверждения

            - уникальность данного утверждения

Пирамидальная модель оценки эффективности

1)Коммуникационный эффект

2)Выход (информация)

3 Вход (информация)

  1. “с течением 1-2 месяцев после выхода” Количество изменивших поведение под влиянием сообщения
  2.  после выхода 

- Блок СМИ – количество сообщений и соответствие ц.а. (контент анализ и статистические данные по СМИ)

- Блок аудитории – количество контактов и количество принятых сообщений (глубинное интервью и фокус-группы, анкетный опрос и интервью)

  1. “до выхода”  - качество подачи и соответствие содержанию (статьи), характеристика каналов коммуникации и характеристика аудитории (исследования)

 

Особенности оценки эффективности  ПР компании  

  1. Реальная оценка эффективности возможна только тогда, кода её результат соотнесён с целью
  2. Базовые показатели оценки должны быть заложены ещё на этапе планирования
  3. В случае постановки нескольких задач – методов оценки тоже несколько
  4. Необходимо иметь результаты аналитического этапа
  5. Необходимо иметь фиксацию расходов в бюджете
  6. Если результат ПР относится к стратегическим факторам формирования не матер. Активов, то необходимо оценивать  и отложенный эффект (3-4 месяца)
  7. ПР компания должна сопровождаться рекламной или маркетинговой поддержкой и работой с персоналом

Этапы оценки эффективности:

  1. Обеспечение соответствия целей ПР компании общим целям предприятия
  2. Определение эффекта и предполагаемого результата
  3. Обеспечение эффективности от выбора сообщения, до канала распространения
  4. Определение эффективности распределения средств
  5.  Обеспечение соответствия формы и содержания требованиям гос., проф. И морал.-этических стандартов

Критерии эффективности ПР компании:

  1. Бюджет времени и денег
  2. Увеличение роста известности среди аудитории
  3. Изменение освещения (по тону) деятельности в СМИ
  4. Изменение отношения к конкурентам
  5. Оживление каналов обратной связи
  6. Рост рыночной стоимости организации, повышение инвестиционной привлекательности

Показатели при оценке экономической эффективности

  1. Прирост объема продаж/сумма затрат на рекламу
  2. Прирост прибыли после рекламы/сумма затрат
  3. Динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж
  4. Расходы на рекламу на 1000 потребителей, подверженных всем видам рекламы
  5. Расходы на рекламу на 1000 потребителей, подверженных определенному виду рекламы
  6. Количество покупок спровоцированных рекламой
  7. Прирост объема сбыта за период после рекламной компании. При этом прибыль появляется не сразу!

Основным материалом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные о товарообороте. На основании их можно сделать выводы о :

  1. Эффективности одного из средств рекламы
  2. Эффективности рекламной компании
  3. Эффективности всей рекламной деятельности в целом

Методы оценки экономической эффективности

  1.  Метод сравнения товарооборота до и после рекламного мероприятия

Этот метод определяется путём сопоставления за определённый отрезок текущего года, либо путём сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения мероприятия в текущем периоде. Окончательный вывод  об эффективности получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы с расходами на неё.

Рентабельность рекламы = прибыль/затраты

Дополнительный товарооборот = (среднедневной товарооборот до рекламы*относительный прирост сред.товарооборота за рекламный период (%)*количество дней учета товарооборота)  / 100

Экономическая эффективность рекламы =(( Дополнит. товарооборот во время рекламы*торговая наценка)/100 ) - Затраты на рекламу + доп. расходы

  1.  Метод роста эффекта при распродаже

Эффективность рекламы = Прирост за период рек. ком. – Затраты на рекламу

  1.  Метод целевых альтернатив

Эффективность рекламы = (Фактическая прибыль за период рекламы – затраты на рек.) / (Планируемая прибыль от рекламы – затраты на рек.)*100%

  1.  Метод  оценки эффективности рекламных издержек как форма инвестирования методом ROI (возврат инвестиций)

Данный метод предполагает, что суть рекламы как формы инвестирования можно рассматривать как вложенные средства в продвижение товара, с целью получения дохода и иных выгод.

t0 начальный этап характеризуется совокупными продажами товара x0(количество), y0(объем)=p(цена)*x0

q – удельная прибыль, которую получили при продаже 1 ед. товара

z0 – совокупная прибыль от продажи x0, z0=q*x0

При запуске рекламной компании в t0 мы имеем её стоимость(I), через определённый период времени (t1) получаем объем продаж(x1) в стоимостном выражении (y1) и совокупную прибыль z1=x1*q

Если всё прошло успешно z1>z0, то имеем положительную разницу z, которая является главным критерием эффективности. Чем больше z, тем успешнее рекламная компания и чем меньше I тем эффективнее.

Эффективность рекламы = Прирост прибыли/Инвестиции

Z=Eroy<0 рекламная компания не эффективна

1>Z=Eroy>0  рекламная компания не оправдывает затрат

 Z=Eroy>1 рекламная компания эффективна и оправдывает затраты       

Ограничения при определении эффективности

  1. Не все можно подсчитать
  2. Не всё поддается стоимостной оценке
  3. Не всегда можно подсчитать результат рекламы

Эффективность рекламы с точки зрения агентства = сумма доходов от рекламы/затраты агентства

Эффективность рекламы с точки зрения медиа = доля аудитории/доля бюджета

Медиапланирование  как инструмент оценки эффективности рекламной и PR деятельности

Расчет минимальной эффективной частоты = 1+ Внимание к средству рекламы *(ц.а.+ установка к бренду + вовлеченность в процесс совершения покупки + личное влияние)

Фактор

Значение корректировок

-1

0

1

2

3(если известен конкурент, лидер+1 к его числу)

Внимание к средству рекламы

Сильное

Слабое

Ц.а.

Лояльное

Предпочитающие

Лояльные к другим

новые

Установки к бренду

Информационное

Психологическое

Вовлечение в процесс покупки

Низкое

Высокое

Личное влияние

Сильное

слабое

Пример:  Новая жевательная резинка, 1/5 модуля рядом со статьёй об уходе за полостью рта. Частота конкурента = 5. Рассчитать минимальную эффективную частоту.

Внимание к средству рекламы = 1 (по таблице сильное), т.к 1/5 модуля рядом со статьёй об уходе за полостью рта

Ц.а. = 5+1 (по таблице новые – конкурент+1)

Установки к бренду = -1 (по таблице информационное) т.к удовлетворяет потребность, а не говорит о статусе

Вовлечение в процесс покупки = -1 (по таблице низкое), т.к. не сильно нужно

Личное влияние = -1 (по таблице сильное), т.к. здоровье

Минимальная эффективная частота = 1+1(5+1-1-1-1)= 4

Рейтинг(Rtn) = (количество людей смотревших/количество потенциальных зрителей)*100%

Affinity Index = (Rtn СМИ у ц.а. / Rtn СМИ)*100%

Affinity Index>1 только тогда эффективно, чем больше, тем эффективней размещение

GRP = сумма рейтингов за период  проведения компании.

 




1. О те которые уверовали Бойтесь Аллаха истинной богобоязненностью и не умирайте кроме как будучи мусульман
2. Тема 1 Государство его задачи и функции Государство и политическая система общества
3. СанктПетербургский государственный лесотехнический университет имени С
4. Фінанси 1.Сутність фінансів.html
5. Лекция 11. Одним из фундаментальных свойств живых систем является их способность к обмену веществами и энерг.html
6. Повышение нефтеотдачи методом воздействия импульсами электрического тока на продуктивный пласт
7. . Rule 1. Generlly n estblished nd uthorittive stndrd or principle; generl norm mndting or guiding conduct or ction in given type of sitution.
8. Інфекційні захворювання тварин
9. К Маркс- человек и философ
10. Герой-интеллигент в современной русской литературе по роману А Битова «Улетающий Монахов»