Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Рекламные модели (формулы)
и принципы их действия
Содержание
Выводы
1. Реклама как социально-психологическая установка
В качестве модели психологического воздействия рекламы на потребителя в ряде случаев используется концепция психологической установки. Психологи различают психофизиологическую установку (set) и социально-психологическую установку (attitude).
Социально-психологическая установка (attitude) возникает вследствие социальных контактов, социального воздействия. Она имеет сложную многокомпонентную структуру. Выделяют когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный) и конативный (поведенческий) компоненты установки.
В 1995 году А. Н. Лебедевым и А. К. Боковиковым была опубликована небольшая книга под названием «Экспериментальная психология в Российской рекламе», а также несколько статей в журналах «Вопросы психологии» (1996 а) и «Психологический журнал» (2000 б). В них высказывалась гипотеза о том, что рекламу можно рассматривать как социально-психологическую установку. Так, в частности, было показано, что выбор потребителем (испытуемым) тех или иных товаров может зависеть от установки, которую задает экспериментатор в эксперименте. Например, выполняя разные роли (покупатель с неограниченным количеством денег и владелец собственного магазина) испытуемый «приобретает» совершенно разные товары.
Было показано, что установка оказывается эффективной с точки зрения психологического воздействия, если между ее компонентами (когнитивным, аффективным, конативным) нет противоречий. В ином случае установка ослабевает, снижается степень ее влияний на поведение человека.
Немецкий психолог Т. Кёниг придавал большое значение психологическим установкам в рекламе. Так, в частности, он пишет: «Положительное или отрицательное влияние рекламы всецело зависит... от той психической установки воспринимающего, при которой рекламе приходится действовать; если реклама оказывается неспособной создать необходимую благоприятную установку, — успех для нее невозможен, возникшее непроизвольное внимание испаряется, никак не повлияв на нашу волю, действующую в случае установки внимания произвольного» (КенигТ., 1925. С. 127).
Следует отметить, что концепцию социально-психологической установки целесообразно рассматривать лишь в качестве начального уровня теоретического моделирования психологического воздействия. Достоинством данного подхода можно считать попытку использовать это понятие в качестве некоего интегрирующего фактора, объединяющего системными связями максимальное количество психических процессов, активируемых рекламой, исследовать их в эксперименте:
В этом случае понятие установки позволяет сопоставить психические процессы с социально-психологическими.
Таким образом, структура установки есть лишь общая схема, направляющая движение мысли ученого к постановке специфических исследовательских задач, к выбору необходимых инструментов. Этим данная концепция отличается от других, в которых авторы пытаются представить сложные явления теоретическими моделями, обозначаемыми некими упрощенными формулами.
2. Теория «базиса отсчета»
В последнее время психологи стали чаще прибегать к теориям, в основе которых оказываются ситуативные факторы поведения людей по сути дела установки. К ним относится, например, теория «базиса отсчета» Музафера и Кэролин Шерифов.
Специфика данной теории, объясняющей причины поступков людей, состоит в том, что они описываются как суммарный результат факторов, действующих ситуативно.
Теория «базиса отсчета» основана не на анализе мотивации и поведения вообще, как это часто встречается в психологической литературе, а поведения в данный момент времени. Такое поведение возникает из «психологического настроя», который «схематизирован», то есть, как пишут американские авторы Ч. Сэндидж, В, Фрайбургер и К. Ротцол, представляет собой «приказ» индивиду на обработку конкретного комплекса раздражителей. В этом случае со стороны бывает крайне сложно предсказать или объяснить причины конкретного поступка человека. Факторы, определяющие психологический настрой в любой момент времени, могут быть различными. Они делятся на «внешние» (люди, погодные условия и др.) и «внутренние» — то, что происходит в этот же момент времени внутри человека (воспоминания, отношения к чему-либо, состояние здоровья и т. д.).
Каждый человек в соответствии с теорией «базиса отсчета» сознательно или бессознательно постоянно выбирает некоторые из этих внутренних и внешних факторов и игнорирует другие. Способность к отсеиванию факторов время от времени может меняться. Постепенно селективность человека начинает превращаться в схему. Он приобретает склонность отдавать предпочтение одним вещам в противовес другим. Возникают так называемые якоря (психологические установки). Это происходит потому, что человеку дано схематизировать опыт от природы, по-видимому, чтобы избежать информационной перегрузки. Однако чаще всего стимулов так много, и они так разнообразны, что схематизации, стабилизации не наступает.
Человеку сложно прийти к какому-то однозначному решению, то есть по сути дела сделать выбор. Здесь реклама, предлагая четкую однозначную рекомендацию, «наводит порядок» в нестабильном поле значимых и часто противоречивых факторов. При этом схемы, которые предлагает реклама, очень просты и понятны. Именно этим ей и удается воздействовать на поведение человека, вынуждать его принимать то решение, которое необходимо рекламодателю. «...Рекламные объявления с предельно четкой структурой ограничивают число альтернатив психологической схематизации, — пишут Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол, — (кроме тех, на которые рассчитывает рекламодатель) просто потому, что само объявление навязывает ясно очерченную схему. Реагируем мы на эту схему или нет, зависит в основном от того, насколько схематизация, заданная рекламодателем, соответствует нашим собственным представлениям» (Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989. С. 181).
В тех случаях, когда внешний раздражитель структурно оформлен достаточно четко, влияние внутренних факторов (например, способность видеть то, что хочется увидеть) ослабляется. Несколько иной оказывается ситуация, когда у человека уже есть некоторая внутренняя схема, которая формируется по мере приобретения опыта. Здесь в соответствии с теорией наибольший эффект производят рекламные объявления с нечеткой структурой, которые дают человеку возможность фантазировать.
Исследование влияния установок на человека представляет интерес в связи с изучением отношения потребителей к рекламе. Установка, формирующая у потребителя определенное отношение к рекламе как глобальному социально-экономическому явлению, может повлиять на отношение к конкретной рекламе (телевизионному ролику, щиту, рекламному образу и пр.).
Рассматривая проблему установки, Л. Росс (I. Ross) и Р. Нисбетт (R. E. Nisbett) пишут: «Почему люди настолько сильно подвержены влиянию аттитюдов и поведения других, даже если они совсем им не знакомы и не имеют никакой власти?.. Другие люди являются для нас одним из лучших источников информации о мире, — считают авторы. <...> Если мое мнение отлично от вашего, тогда мне следует учитывать ваше мнение, опираясь на статистические методы. Усредненное мнение любых двух людей окажется в долгосрочной перспективе верным с большей вероятностью, чем какое-либо одно из них. Учитывать распределение мнений других людей считается весьма разумным. Тех же, кто не учитывает это распределение, окружающие склонны считать самоуверенными или беспечными людьми. <...> Мы не привыкли игнорировать мнения окружающих по той простой причине, что в прошлом они были для нас полезным способом познания мира» (Росс Л., Нис-бетт Р., 1999. С. 96-97).
Однако Л. Росс и Н. Нисбетт пишут о влиянии людей на людей, а не о влиянии рекламы на потребителя. Возникает вопрос: чаще ли потребители бывают разочарованы (или даже обмануты) именно рекламой, чем другими людьми?
Попытки разработать модель структуры воздействия рекламы на потребителя с элементами психологии в виде простой и удобной для практиков формулы предпринимались неоднократно. Но они, как правило, оказывались лишь субъективным отражением практического опыта авторов и не объясняли глубокую природу данного явления с точки зрения научной психологии.
3. Влияние социально-психологических установок
в рекламе (эксперимент)
В 1999 году Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) по заказу компании «Вимм-Билль-Данн» было проведено исследование телевизионных роликов с рекламой йогурта «Чудо».
Было проанализировано три ролика.
Сюжет первого ролика, под условным названием «Фрукты», предназначался для создания особого эмоционального впечатления у зрителей: в белоснежное молоко падают свежие, сочные фрукты и, растворяясь в молоке, они превращаются в йогурт.
Второй ролик, под условным названием «Объяснение», предлагал зрителю информацию, объясняющую преимущества и особенности хранения «живых» йогуртов.
Третий ролик, под условным названием «Персонажи», был основан на психологическом механизме «идентификации». В полноформатном варианте данный ролик демонстрировал 23 персонажа, которые слизывали йогурт с крышки стаканчика.
Исследователей интересовало, изменятся ли и как оценки роликов испытуемыми, если перед экспериментом у них будет создана некая психологическая установка (положительная и отрицательная) на
отношение к рекламе как явлению социально-экономической жизни общества. Для этого перед проведением эксперимента группа испытуемых с нейтральным отношением к рекламе была разделена на две подгруппы.
Первой подгруппе зачитывался текст, который создавал положительную установку к рекламе. Второй подгруппе был предложен текст, который создавал отрицательную установку.
Испытуемые оценивали рекламные ролики по методике
семантического дифференциала (Петренко В. Ф., 1997; Толстова Ю. Н., 1998). В результате были установлены некоторые статистически значимые различия в оценках роликов подгруппами с положительной и отрицательной установкой по следующим характеристикам:
► Положительная установка
«Многие ученые - экономисты и социологи - считают, что реклама выполняет большое количество важных экономических и социальных задач, без которых наша жизнь стала бы менее обеспеченной и скучной. Она ускоряет товарообмен, оборот денег и тем самым способствует развитию материальных и духовных благ в обществе. Реклама выступает индикатором состояния товарно-денежных отношений. Наличие массовой и разнообразной рекламы свидетельствует о том, что в стране интенсивно идут экономические процессы, работает конкуренция, которая неизбежно приводит к снижению цен, к появлению новых товаров и услуг, новых видов промышленного производства, обеспечивающих занятость, повышение зарплаты и т. д.
Реклама активизирует творческий потенциал людей, призывая их к достижению жизненного успеха, способствует усилению заинтересованности в производстве материальных и духовных благ, в достижении не только личного, но и общественного благосостояния. Реклама сообщает о товарах и услугах, появляющихся на рынке, об их доступности, цене, качестве, свойствах. При этом она расширяет кругозор людей по целому ряду научных, культурных, социальных, бытовых вопросов.
Информация о составе и безопасности продуктов способствует формированию экологического сознания. Например, предлагая сигареты тем, кто курит, она напоминает об их вреде для здоровья тем, кто не курит (хорошо известное «Минздрав предупреждает...»). Реклама призывает приобретать табачные изделия более высокого качества, наносящие здоровью курильщика меньший вред, чем низкосортная продукция, которая не рекламируется. Реклама дорогих товаров задает высокие ценностные стандарты в обществе, люди стремятся не только потреблять, не и производить высококачественные товары, разрабатывать новые, более совершенные технологии.
Реклама, особенно дизайн в рекламе, украшает нашу жизнь, развивает эстетические вкусы, стремление к высоким стандартам и тем самым делает людей более образованными к и культурными».
► Отрицательная установка
«Многие ученые - экономисты и социологи - считают, что реклама создает в обществе много проблем, которые делают нашу жизнь сложной и даже опасной. Реклама обманывает людей, перераспределяет деньги, из карманов трудящихся они очень быстро попадают в карманы проходимцев (финансовые пирамиды и др.). Товары, продаваемые при проведении широкомасштабных рекламных кампаний, стоят намного дороже, так как затраты на рекламу, как правило, включаются в цену товара. Более дорогая и более эффективная западная реклама наносит вред отечественной экономике.
Реклама создает условия для возникновения мотивации социальных конфликтов. Реклама, рассчитанная на самых богатых, вызывает агрессию у людей малообеспеченных, постоянно напоминает о неравенстве в обществе, демонстрирует бедным недостижимость многих экономических благ.
Реклама, например, телевизионная, транслируется в большем объеме, чем любые научно-публицистические передачи, шедевры мирового киноискусства и пр. Возникает искажение структуры информационного обеспечения населения, что сказывается на структуре социальных ценностей.
Широко рекламируются продукты, полученные в результате химического синтеза, недоброкачественных технологий и т. д. Реклама табака и алкоголя наносит большой вред здоровью людей, у подростков она стимулирует желание попробовать табак и алкоголь, расширяет круг курильщиков и потенциальных алкоголиков.
Реклама в обществе искажает структуру ценностей. Возникает явление «мозаичной культуры». Ценности, имеющие важное социальное значение, уравниваются или даже подменяются ценностями, приводящими к моральному разложению людей.
В рекламе часто используются малохудожественные поделки, образы неприятных людей, вызывающих отвращение, для привлечения внимания рекламисты прибегают к демонстрации эротики, агрессии, используют приемы психологического воздействия, разрушающие психику людей, особенно детей и подростков».
Так, например, крики о помощи в темном переулке всегда привлекают внимание прохожих, однако лишь очень немногие из них, не испугавшись хулиганов, придут на помощь пострадавшему, то есть осуществят конкретный поступок. Очевидно, что покупка товара также не является прямым следствием привлечения внимания, как может показаться, если буквально воспринимать данную формулу.
Осознание необходимости основных уровней (когнитивный, аффективный, суггестивный, конативный) воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу многих рекламных моделей.
4. Основные характеристики рекламных моделей (формул)
МОДЕЛЬ AIDA
(attention – interest – disire – action)
Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention – interest – disire – action, т.е. внимание – интерес – желание – действие). Эта модель предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальной цветовое оформление; броский рисунок; курьезное расположение обращения (например, текст «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.п.
После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может включать в себя обещание удовлетворения потребностей адресата, должно быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.
В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.
И, наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках Вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т.п. Одним из наиболее удачных примеров – политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом «Да, да, нет, да». Как известно, именно такие варианты ответов на вопросы, выносившиеся на референдум, обозначали поддержку демократических реформ.
Позже в формулу был внесен еще один элемент — мотив (Motive)
МОДЕЛЬ AIDMA
(attention – interest – desire – action – motiv)
Модель AIDMA – это модификация модели AIDA. Сюда вошел пятый компонент – мотивация (motiv). Говоря о характеристике моделей AIDA и AIDMA, следует отметить, что эти модели относятся к группе моделей, ориентированных на действие (actionoriented).
По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели не достаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют ограниченное применение на практике. В то же время они знаменуют собой целую эпоху в развитии теории и практики рекламы.
МОДЕЛЬ ACCA
(attention – comprehension – convection – action)
Эта рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения (внимание – восприятие аргументов – убеждение – действие)
МОДЕЛЬ DIBABA
Эта формула предложена Г.Гольдманом в 1953 г. Название модели является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:
1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке,
которые ассоциируются с его потребностями в покупке;
4) учет предполагаемой реакции покупателя;
5) вызов у покупателя желания приобрести товар;
6) создание благоприятной для покупки обстановки.
МОДЕЛЬ DAGMAR
(difining advertising goal – measuring advertising results) (определение рекламных целей – измерение рекламных результатов)
Модель DAGMAR изложена американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:
1) Узнавание марки (бренда) товара;
2) Ассимиляция – осведомление адресата о качестве товара;
3) Убеждение – психологическое предрасположение к покупке;
4) Действие – совершение покупки адресатом рекламы.
Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Использование данной модели предполагает активное использование коммуникатором технологии брендинга. Именно с узнаванием получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.
Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга (контролируемые и неконтролируемые факторы, обратные связи и адаптацию).
Контролируемые факторы управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Неконтролируемые факторы, воздействуют на успех организации и ее предложений. Обратные связи, имеют место тогда, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать их слабые и сильные стороны. Адаптация – изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к неконтролируемой окружающей среде. Если фирма не хочет рассматривать всю окружающую среду (контролируемые и неконтролируемые факторы) с позиций системного подхода, возрастает вероятность того, что организация утратит чувство перспективы и не получит должных результатов.
Реклама в этом комплексе – один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Рассела Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую «дагмаровскую» школу.
МОДЕЛЬ «ОДОБРЕНИЕ»
Модель «Одобрение» - это одна из последних рекламных формул. Она предполагает прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:
1) Осознание необходимости покупки;
2) Возникновение интереса к рекламируемому товару;
3) Оценка его основных качеств;
4) Проверка, опробование качества;
Модели СИЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ и СЛАБОЙ РЕКЛАМЫ
Используемые модели являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии.
Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с теорией условного рефлекса И.П.Павлова.
Модель «слабой рекламы», имеющая больше сторонников в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая информацию о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» - он опробует товар. И только если товар понравится, его будут покупать в дальнейшем.
Схема сходна с психологической теорией «базового рефлекса» одного из лидеров американской психологии Бурхуса Фредерика Скиннера. При этом «…Реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар.
В одной из работ Скиннер писал, что всю жизнь имел только одну идею и эту идею выражает термин «управление». Имелось в виду управление поведением. Справиться с этой задачей экспериментатор способен лишь в том случае, если контролирует все переменные, под влиянием которых складывается и изменяется поведение организма. Взаимодействие факторов, порождающих поведенческие реакции, можно непосредственно увидеть, считал Скиннер. Для этого, однако, требуются специальные установки и схемы. Они подобны оптическим приборам, позволяющим обнаружить события, скрытые от невооруженного взгляда. Таким прибором Скиннер считал изобретенный им экспериментальный ящик (названный впоследствии «скиннеровским ящиком»), в котором белая крыса (или голубь), нажимая на рычажок или кнопку, получает подкрепление. Рычажок соединяется с самописцем, регистрирующим движение. Нажим на рычаг рассматривается в качестве образца и самостоятельной единицы «оперантной реакции» - очень удобной для фиксации, поскольку всегда можно однозначно определить, произошла она или нет. Дополнительные устройства позволяют соединить подкрепление с различными сигналами (звуковыми, световыми и т.д.).
Схема опыта может быть усложнена. Например, вместо одного рычажка перед крысой находятся два, ставя ее тем самым в ситуацию выбора. Из этого довольно простого набора элементов составляются самые разнообразные планы управления поведением. Так, крыса нажимает на рычаг, но получает пищу только тогда, когда загорается лампочка. В результате в дальнейшем при свете лампочки скорость реакции заметно возрастает. Или пища выдается лишь при нажиме с определенной силой. В дальнейшем движения требуемой силы появляются все чаще и чаще. Можно соединить движения в цепи (скажем, реакция на зеленый цвет ведет к появлению нового раздражителя – красного цвета, двигательный ответ на который подкрепляется).
Концепция «оперантного обусловливания» Скиннера сложилась под влиянием учения Павлова. Признавая это, Скиннер разграничил два типа условных рефлексов. Он предложил отнести условные рефлексы, изучавшиеся Павловской школой, к типу S. Это обозначение указывало на то, что в классической Павловской схеме реакция возникает в ответ на воздействие какого-либо стимула (S), т.е. безусловного или условного раздражителя. Поведение же в «скиннеровском ящике» было отнесено к типу R и названо оперантным. Здесь животные сначала производят реакцию (R), скажем, крыса нажимает на рычаг, а затем реакция подкрепляется. В ходе эксперимента были установлены существенные различия между динамикой реакции типа R и выработкой слюноотделительного эффекта по Павловской методике. Так, в опытах Скиннера угасание рефлекса происходило иначе, а именно при неподкреплении реакции ее частота и сила возрастали, а не уменьшались, частичное подкрепление давало больший эффект, чем полное, и т.д.
Адекватная формула о взаимодействии организма со средой, писал Скиннер, должна всегда специфицировать три фактора: 1. событие, по поводу которого происходит реакция, 2. саму реакцию, 3. подкрепляющие последствия. Эти взаимоотношения являются несравненно более сложными, чем отношения между стимулом и реакцией.
Разработанная Скиннером и его последователями техники «оперантного обусловливания» получила в США широкое применения в различных областях практики, в частности в педагогике.
11 ноября 1953 г., посетив урок арифметики в школе, где занималась его дочь, Скиннер, как он вспоминает в автобиографии, пришел в смятение. «Внезапно ситуация представилась мне совершенно абсурдной. Не ощущая своей вины, учитель разрушал почти все, что нам было известно о процессе научения». Под впечатлением этой картины Скиннер стал размышлять о факторах подкрепления, которые можно было бы использовать для улучшения преподавания школьных предметов, и спроектировал серию обучающих машин. Так возникло направление, названное программированным обучением. Принцип такого направления заключается в том, что учебный процесс делится на отдельные части (операции), каждая из которых контролируется подкреплением, служащим сигналом обратной связи. Такой подход к процессу обучения позволяет превратить каждую из частей процесса в объект управления. Отсюда и возможность программирования процесса на всем его протяжении. Причем, предполагается, что принципиальных различий между научением у человека и остальных позвоночных не существует.
МОДЕЛЬ VIPS
(visibility, identity, promise, singlemindedness)
(видимость, идентификация, обещание, целеустремленность)
Эта модель была предложена английским рекламистом Дэвидом Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя.
Некоторые авторы последнюю букву S расшифровывают как simplisiti (простота). Интерпретация модели такова: реклама должна быть видимой, т.е. легко обращать на себя внимание. Причем, реклама может быть такой сложной, что все, что остается в памяти после знакомства с ней, - это, по мнению Фрэнка Джефкинса, хитрый трюк или, возможно, интересная картинка, но отнюдь не фирма, товар или предложение. Одна из блистательных рекламных кампаний опиралась на простую фразу «Players Please» (Players, пожалуйста), имеющую двойной смысл. Она не просто предлагала покупателю товар, но и одновременно заставляла произносить эти два слова при покупке сигарет.
Реклама не всегда изучается детально. Потребители по ней скользят взглядом или смотрят мимоходом. На телевидении или радио реклама занимает очень мало времени. Поэтому реклама должна воздействовать мгновенно. Именно по этой причине мы и говорим об эффективной актуализации видеоряда, предполагающей наличие ай-стоппера.
Кроме того, реклама должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещания их удовлетворения. И, наконец, реклама должна мотивировать целеустремленность получателя купить рекламируемый товар.
МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИЙ
Эта модель предусматривает активную роль рекламы, предоставляющей изначальную информацию о товаре. За этим следует запоминание товара, формирование психологической установки на покупку и намерение приобрести товар. Процесс заканчивается актом покупки. Сегодня такая модель активно используется при прямых продажах (непосредственная демонстрация товара потребителю) и на телевидении, когда рекламирование товара происходит в прямом эфире (интерактивное телевидение). Например, в программе «Магазин на диване».
Выводы
Следует отметить, что все перечисленные модели не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.
При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации. Например, основным мотивом целого ряда рекламных роликов банка Империал была точность («С точностью до миллиметра», «С точностью до копейки» и т.д.). В одном из роликов этого цикла Цезарь идет на встречу с сенатом. При этом движется справа налево. Это стало причиной того, что большинство опрошенных психологами зрителей утверждают: Цезарь идет не на новое место, где его ждут, а возвращается на старое. Сама по себе деталь малозначительна, но эффект обращения снизился.
В некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может в значительной степени зависеть от контекста, внешних условий в момент рекламного контакта. Например, фирменным слоганом страховой компании «Харьков» была фраза: «Встреча с нами – сюрприз!». Очевидно, копирайтерам хотелось подчеркнуть положительную эмоциональную сторону сотрудничества с данной страховой компанией. Ведь понятие «сюрприз» большинством из нас воспринимается как приятная неожиданность. Но следует отметить, что неожиданность – не лучшая ассоциация с финансовой фирмой. В отношении с такими партнерами клиенты в большинстве случаев ждут стабильности и постоянства. Можно представить себе, какое издевательское, ярко негативное отношение приобрел этот лозунг, когда в результате финансовых затруднений указанная страховая компания прекратила выплаты и закрыла свои офисы.
Иногда реклама использует так называемый «спящий эффект» Оказывается, как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важно, какую реакцию она вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально той степени, в какой данная реклама раздражает и возмущает людей в момент восприятия.
Хрестоматийным примером этого стала реклама АО МММ на телевидении. При явно негативном отношении к ней абсолютного большинства телезрителей жертвами «пирамиды Мавроди» стали более пяти миллионов (!) вкладчиков.
Таким образом, большинство стратегических сторон маркетинга связано с коммуникацией. Ее особой формой является реклама. Причем, это не просто сообщение сведений. Реклама должна склонить людей выступить в качестве завершающего звена маркетинга.
Цель маркетинга – получение прибыли от продажи того, что (по мнению маркетинговой службы) человек захочет купить. Реклама должна влиять на выбор покупателя и принятие решения о покупке.
При разработке рекламного сообщения большую роль играет знание психологических рычагов воздействия на покупателя. А, следовательно, - большое значение имеет выбор той или иной модели рекламного сообщения.
Контрольные опросы к теме:
Литература:
ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ НЕКОТОРЫХ
РЕКЛАМНЫХ МОДЕЛЕЙ (ФОРМУЛ)
|
Направление воздействия |
Когнитивное |
Аффективное |
Суггестивное |
Конативное |
Аффективное после покупки |
|
AIDA |
Внимание |
Интерес |
Желание |
Действие |
|
|
ACCA |
Внимание |
Восприятие аргументов |
Желание |
Действие |
|
|
DIBABA |
Определение потребностей и желаний |
Определение потребительских нужд с предложением рекламы |
Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке |
Желание |
|
|
DAGMAR |
Узнавание марки |
Ассимиляция (осведомление о качестве товара) |
Убеждение (формирование психологической предрасположен- ности к покупке) |
Действие |
|
|
«ОДОБРЕНИЕ» |
Осознание потребностей покупателя |
Интерес |
Оценка |
Проверка |
Одобрение |
|
Модель «сильной рекламы» |
Осведомленность |
Обдумывание |
Эмоциональная оценка |
Действие |
|
|
Модель «слабой рекламы» |
Осведомленность |
Эксперимент |
Убеждение |
||
|
Модель Левиджа и Стейнера |
Известность |
Знание, признание |
Оценка Предпочтение Убежденность |
Покупка |
|
|
VIPS |
Видимость |
Идентификация |
Обещание |
Целеустремленность |
|
|
Модель коммуникаций |
Контакт с рекламой Восприятие информации Когнитивный отклик |
Установка Намерение |
Покупка |