Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Розділ
РЕКЛАМНІ АГЕНЦІЇ:
РОЗРОБКА ТА ВИГОТОВЛЕННЯ
РЕКЛАМНИХ ЗВЕРНЕНЬ,
ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЙ
8.1. Загальні відомості
Створенням та виготовленням рекламного звернення займаються професійні організації, які надають своїм клієнтам повний або обмежений обсяг послуг із планування й проведення рекламних кампаній, а також окремих її заходів, наприклад, розробки чи розміщення (або того та того разом) замовлень у засобах ма-
сової інформації — у пресі, на радіо й телебаченні, замовлень на виготовлення та прокат рекламних фільмів, відеороликів, відео-
кліпів тощо. Ці організації мають назву рекламних агенцій. Рекламна агенція стоїть між рекламодавцем і засобами масової інфор мації (якщо рекламна агенція не має своїх засобів масової інфор мації або її не створено такими). Вона виконує всі види послуг від імені і коштом своїх клієнтів — рекламодавців. Вона має перед рекламодавцями фінансові, юридичні й морально-етичні зобов’язання. Іншими словами, рекламна агенція — це посередник, який пропонує спеціалізовані послуги рекламодавцям, щоб вони змогли знайти своїх потенційних покупців. Це незалежні підприємства, у складі яких є творчі й комерційні працівники, які розробляють, готують макети, створюють рекламне звернення (найвищим класом є підготовка та проведення всієї рекламної кам панії рекламодавця) і розміщують рекламні звернення для потен ційних покупців і посередників у засобах масової інформації.
Рекламні агенції класифікуються за обсягом наданих послуг (із повним чи обмеженим циклом послуг), за їх видами (універсальні чи спеціалізовані), за територіальною ознакою (місцеві, регіональні, міжнародні) тощо.
Рекламні агенції — це фабрики рекламних ідей. Їх називають унікальними організаціями XX століття, хоча вони виникли майже в такому самому вигляді (надавали ті самі послуги), що й зараз, ще в середині XIX століття. На початку XX століття вони стали все більше приділяти увагу проблемам творчості. Тоді ж рекламні агенції стали вивчати, чому люди купують або не купують товари, які рекламуються.
Нині в усьому світі існує широка мережа рекламних агенцій, які займаються проведенням рекламних кампаній, рекламними дослідженнями ринку, розміщенням рекламних звернень у засобах масової інформації, розробкою фірмового стилю та іншими видами рекламної діяльності.
Реклама розвивається, з’являються нові види й засоби масової інформації: лазерна реклама, реклама світова, реклама космічна. Сучасна реклама почала рекламувати не стільки товар чи послугу, скільки саму ідею, спосіб життя. Реклама дала можливість промисловцям співпрацювати з найталановитішими, найвідомішими особистостями і, у свою чергу, «зробила» багатьох знаменитостями.
Рекламу називають п’ятою владою. Крім позитивних, вона має й негативні риси, оскільки активно впливає на свідомість і підсвідомість людей, на життя окремих груп і навіть цілих країн, упроваджуючи вигідні їй переконання й життєві цілі. Вона несе нові хвороби з новими назвами: інформаційний невроз, маніпулювання свідомістю, і, найстрашніше, — вплив на підсвідомість. Відомо, що за секунду на кіно- чи телевізійному екрані проходять 24 кадри. Якщо вмонтувати ще один, людина його не помітить, але зафіксує на рівні підсвідомості. Повторене багато разів, рекламне звернення може підштовхнути людину до автоматичного, бездумного виконання дій, запрограмованих у цьому 25 кадрі.
Ці та інші особливості рекламної діяльності й примусили створити асоціацію рекламістів майже в усіх країнах світу й розробити кодекс рекламної діяльності. Цей кодекс уперше було оприлюднено ще 1937 року й переглянуто в 1949, 1955, 1966, 1973, 1986 роках. Міжнародний кодекс рекламної діяльності було задумано як інструмент самодисципліни і містить статті, що обґрунтовують законні та незаконні дії рекламістів, їхню відповідаль ність.
Асоціацію рекламодавців створено і в Україні. Вона має на меті:
В Україні рекламна діяльність здійснювалась і раніше. У шістдесятих роках було створено систему рекламних об’єднань із виробничими комбінатами в кожному обласному центрі: у Міністерстві торгівлі — «Торгреклама» і Українське рекламне агент-
ство, у Міністерстві побутового обслуговування — «Побутрекла ма», в Укоопспілці — «Коопреклама». Діяли також виробничі комбінати художніх фондів, творчих спілок — художників, кінематографістів, театральних діячів, композиторів, дизайнерів. Крім того, займалися рекламною діяльністю реставраційні май-
стерні колишнього Держбуду УРСР. При Комітеті по пресі України працювали спеціалізоване видавництво «Реклама», фабрика друкованої реклами, при Міністерстві зовнішньої торгівлі — «Зовнішторгвидав».
Послугами цих організацій користувалися ресторани, кафе, магазини, будинки культури, клуби, ательє, перукарні, приймаль ні пункти, будинки побуту тощо. Виготовлялися вітрини, вивіски, спеціальні стенди, рекламні установки. Випускалися рекламні газети, буклети, проспекти, плакати тощо.
Після розпаду СРСР рекламні організації України мусили перебудуватися, розширити сферу своєї діяльності, змінити обсяги й види послуг. Реклама стала дуже прибутковою й важливою галуззю економіки. У ній зараз працюють сотні тисяч людей. Протягом перших двох років незалежності було створено понад 1000 рекламних агенцій, в тому числі понад 400 при засобах масової інформації.
У 1992 році колишнє виробниче об’єднання «Побутреклама» (пізніше AT «Реклама»), СП «IP Київ», газета «Посередник» і видавництво «Зовнішторгвидав» об’єднались і створили асоціацію підприємств реклами України «Укрреклама». У 1995 p. Спілка рекламістів України разом з іншими творчими спілками України організували Українське відділення всесвітньої асоціації рекламістів (УАА), Асоціацію по зв’язках із громадськістю (PR).
Реклама — це складне мистецтво, тому нею повинні займатися професіонали, які можуть виконувати свою роботу на професійному (із погляду світових вимог) рівні. У конкуренції з вітчизняними й закордонними рекламними фірмами виграє та рекламна агенція, яка має у своєму розпорядженні творчих працівників, а не слухняних, але посередніх виконавців.
Значення рекламних агенцій у створенні окремих рекламних звернень і, особливо, у проведенні комплексних рекламних кампаній окремих рекламодавців — виробників чи посередників — є дуже великим.
Рекламні агенції щоденно мають справу з широким колом мар кетингових ситуацій. Це дає їм можливість глибшого розуміння загальної та окремої стратегії поведінки на споживацьких ринках України, необхідні навички й компетентність. У свою чергу, це забезпечує вищу якість рекламних звернень і вищу їх ефективність, ніж тоді, коли їх розробляють і виготовляють самі рекламодавці.
Агенції є незалежними організаціями. Це уможливлює погляд на проблеми рекламодавців збоку, тобто більш об’єктивно. Тим самим послаблюються такі негативні моменти, як залежність від смаків окремих керівників, неправильні установки (ідеї, теми) тощо.
Як правило, рекламні агенції мають добре налагоджені стосун ки із засобами масової інформації. Вони мають можливість ста-
більно та своєчасно закупати в них час і місце для розміщення реклами (якщо агенції мають власну базу чи створені при видавництвах — проблема вирішується ще простіше). Співробітництво з рекламною агенцією дає змогу рекламодавцю оперативно вирішувати ті питання, які постають перед ним, економити гроші й час.
Звернення до рекламної агенції (особливо коли вона виконує весь комплекс рекламних послуг) забезпечує системний підхід до рекламної діяльності, що значно підвищує її ефективність.
Виходячи з досвіду зарубіжних рекламних агенцій, можна виокремити у структурі агенції такі групи працівників: творча група; група, яка досліджує засоби масової інформації й ринки продажу; група обслуговування клієнтів, а також адміністративна група.
До творчої групи входять автори текстів, художники, фотографи, режисери тощо. Ця група проектує рекламну кампанію, готує тему й фактично створює рекламне звернення.
До другої групи входять спеціалісти-психологи, які керують дослідними розробками, а також спеціалісти-аналітики з вивчення засобів масової інформації.
Група обслуговування включає діловодів, які ведуть рахунки клієнтів. Вони багато в чому є «двійниками» керівників і спеціалістів рекламодавця, які відповідають за конструювання, виробництво й реалізацію нового виробу. Вони забезпечують контакти з клієнтами. Одна з головних функцій діловода — допомогти клієнту визначити перспективний об’єкт реклами та передати цей об’єкт творчій групі, а також групі, що вивчає ринки. У період проведення рекламних кампаній діловод отримує вказівки від клієнта, а також підтримує з ним постійний зв’язок.
Крім цих робочих груп, є так звана аналітична рада, яка складається з головних спеціалістів рекламної агенції. Вона перевіряє стан і хід проведення всіх рекламних кампаній, які розробляє агенція.
За кордоном переважають агенції, які пропонують увесь спектр послуг, таких, як дослідження ринку, планування впровад ження нової продукції, надання творчих послуг та закупівля місця й часу в засобах масової інформації. Проте нині з’явилися спеціалізовані рекламні агенції, невеликі за розміром і з великою часткою участі самого клієнта. Їхні послуги не такі дорогі. Вони можуть спеціалізуватися на придбанні місця й часу в засобах масової інформації або на окремих творчих послугах.
В Україні нині діє близько тисячі підприємств, що займаються рекламуванням. Це рекламно-поліграфічні, редакційно-виконавчі фірми, а також видавничо-поліграфічні комплекси.
Прикладом рекламно-поліграфічної фірми може бути акціонер не товариство «Бліц-Інформ». Воно налічує понад 50 підрозділів, у яких зайнято близько 900 працівників. «Бліц-Інформ» випускає журнали «Наталі», «Капітал», газету «Бізнес» і має центр маркетингових досліджень. Центр виконує періодичні дослідження для себе й дослідження на замовлення. До періодичних досліджень належать: «Рейтинг» — щоквартальні дослідження засобів масової інформації та їхньої аудиторії в Києві та в Україні; «Моніторинг» — щомісячний аналіз реклами в засобах масової інформації; «Тари-
фи» — щомісячно оновлювана інформація про тарифи й умови розміщення реклами в засобах масової інформації. Дослідження на замовлення охоплюють аналіз ринків, вивчення споживачів, аналіз рекламних звернень, вивчення конкурентів. Вони мають конфіденцій ний характер — результати повідомляють тільки замовнику. Девіз центру: «Перемагає той, хто володіє інформацією».
Рекламні агенції в Україні найчастіше мають п’ять основних функціональних підрозділів: творчий відділ, відділ виконання замовлень, виробничий відділ, відділ маркетингу і фінансово-господарський відділ.
Творчий відділ об’єднує текстовиків, художників, спеціалістів-графіків, режисерів, дизайнерів та інших творчих працівників, які займаються генеруванням ідей рекламних звернень.
Відділ виконання замовлень займається виготовленням макетів рекламних звернень і може об’єднувати такі підрозділи, як друкарня, майстерні тощо.
Особливу роль відіграє відділ маркетингу, який займається маркетинговими дослідженнями, організує збір інформації про фірму-рекламодавця та рекламоносії, закуповує місце або ефірний час для розміщення рекламного звернення, контролює ефективність рекламних кампаній, розробляє графіки використання засобів масової інформації.
Інформацію про носіїв реклами в Україні можна отримати з довідника рекламоносіїв.
Довідник, зокрема, дає таку інформацію.
Про газети й журнали:
Про телебачення й радіо:
Про рекламні агенції:
Інший рекламно-інформаційний каталог «Світ реклами» складається з двох розділів: іміджевого та інформаційного. Останній подає перелік рекламних організацій як в алфавітному порядку, так і за напрямами діяльності.
В основному рекламні агенції діють самостійно й забезпечують своє виживання також самі. Це означає, передовсім, що ціна на їхні послуги має покривати витрати, пов’язані з рекламною діяльністю. Крім того, рекламні агенції повинні мати й відповідний зиск від своєї діяльності. Ось чому вони мусять вивчати, яку ціну готові платити споживачі рекламної продукції, як діятимуть конкуренти тощо.
Отже, для прийняття рішень рекламними агенціями щодо ціни на послуги базовими величинами є: по-перше, витрати рекламних агенцій на виконання тієї чи тієї рекламної послуги; по-друге, поведінка рекламодавців і, по-третє, поведінка конкурентів. За сучасного вільного ціноутворення ціна є продуктом переговорів. Тому вона має назву договірної. Вона може бути індивідуальною, тобто виходити з конкретних вимог конкретного споживача-рекламодавця, або прейскурантною, яка враховує надбавки та знижки. Прейскурантні ціни можуть бути мінімальними, максимальними й твердими. Установлюючи мінімальні ціни, рекламна агенція захищає себе від наслідків цінової конкуренції. Максималь ні ціни повинні протидіяти надзвичайному зростанню цін. Твер ді ціни є основою стабільного виторгу за рекламні послуги. Якщо рекламна агенція веде політику ціноутворення за принципом «ціна—якість», ціну може бути змінено подвійно: або варіацією вина городи за певну якість рекламних послуг, або варіацією якості за сталої ціни.
Коли ціноутворення виходить із витрат, рекламна агенція користується двома видами калькуляції: прогресивною калькуляцією, коли ціна розраховується на підставі виробничих витрат і пов ністю або частково перекриває ці витрати, та методом зворотної калькуляції, коли за вихідну точку розрахунку беруть середню ціну рекламної послуги на ринку послуг або в окремих провідних рекламних агенціях.
Коли ціноутворення орієнтоване на споживача, предметом аналізу рекламних агенцій є готовність споживача-рекламодавця платити відповідну ціну (верхня гранична ціна), реакція цих споживачів на зміни в ціні (еластичність цін), а відтак і можливість диференціювання цін.
Виходячи на ринок зі справді новими видами послуг, рекламні агенції спочатку призначають високу ціну, яка потім постійно знижується з розвитком ринку і зменшенням витрат на одиницю рекламної послуги.
Коли ціноутворення зорієнтоване на конкурентів, рекламні агенції встановлюють ціни залежно від структури ринку, кількості конкурентів, однорідності послуг. Рекламні агенції виходять з однієї із трьох стратегій: пристосування до ринкової ціни, послідовне зниження цін, послідовне зростання цін. Політика низьких цін застосовується в разі введення на ринок нових рекламних послуг із метою швидкого залучення значної кількості клієнтів. Послідовне зростання цін відбувається в тому разі, коли невелика група відносно однакових рекламних агенцій із метою запобігання руйнівній ціновій конкуренції визнає когось лідером і покладає на нього завдання встановлення ціни більш-менш придатної для цієї групи без надання такому лідеру можливості додаткового зиску.
Рекламні агенції (табл. 8.1) видають прайс-листи з переліком послуг і цін на них.
Таблиця 8.1
Перелік рекламоносІЇв за видами послуг в Україні
|
Послуга |
Рекламоносії |
Місце знаходження |
|
Реклама |
Бліц-Інформ |
Київ |
|
Волинь-Інформ |
Луцьк |
|
|
Дніпро-ТВ |
Дніпропетровськ |
|
|
Ріц |
Дніпропетровськ |
Продовження табл. 8.1
|
Послуга |
Рекламоносії |
Місце знаходження |
|
Реклама |
Алькар |
Дніпропетровськ |
|
Модерн |
Костянтинівка |
|
|
Infonetukraine |
Київ |
|
|
Кіберія |
Київ |
|
|
М-студія |
Київ |
|
|
Комп’ютерні технології |
Київ |
|
|
Еліта-реклама |
Київ |
|
|
Інститут інформаційного менеджменту і маркетингу |
Київ |
|
|
Тддм-Київ-1 |
Київ |
|
|
Аіті |
Київ |
|
|
Українське рекламне виробниче підприємство |
Київ |
|
|
Айком |
Севастополь |
|
|
K and K |
Стаханов |
|
|
Львівські оголошення |
Львів |
|
|
Маркет-Матс |
Львів |
|
|
Юкрейнтехноплюс |
Миколаїв |
|
|
Робо |
Рівне |
|
|
Serpeter |
Рівне |
|
|
Чиста лінія |
Суми |
|
|
Усе |
Харків |
|
|
Промпостач |
Харків |
|
|
Радіопровінція |
Хмельницький |
|
|
Маркетингове |
Центр маркетингових досліджень |
Київ |
|
Бліц-Інформ |
Київ |
|
|
Сента |
Луцьк |
|
|
Волинь-Інформ |
Луцьк |
|
|
Інститут ринку |
Дніпропетровськ |
|
|
Негоціант |
Донецьк |
|
|
Хортиця |
Запоріжжя |
|
|
Клондайк |
Запоріжжя |
|
|
Socis-GalIup |
Київ |
|
|
Інтеграл |
Київ |
|
|
Науково-практичний центр політичної психології АПН України |
Київ |
Закінчення табл. 8.1
|
Послуга |
Рекламоносії |
Місце знаходження |
|
Паблік рілейшнз |
Бліц-Інформ |
Київ |
|
Волинь-Інформ |
Луцьк |
|
|
Ріц |
Дніпропетровськ |
|
|
Прана |
Донецьк |
|
|
Рема |
Краматорськ |
|
|
Гренада |
Донецьк |
|
|
Колізей |
Житомир |
|
|
Клондайк |
Київ |
|
|
Іриса |
Київ |
|
|
Марія |
Київ |
|
|
Вища школа паблік рілейшнз і реклами |
Київ |
|
|
Сучасник |
Київ |
|
|
Vivat |
Київ |
|
|
Еліта-Реклама |
Київ |
|
|
Інститут інформаційного менеджменту і маркетингу |
Київ |
|
|
Аіті |
Київ |
|
|
Академія реклами |
Київ |
|
|
Глорія деі |
Кіровоград |
|
|
Львівські оголошення |
Львів |
|
|
Ріа-Бліц |
Львів |
|
|
Чиста лінія |
Львів |
|
|
Бізнес в Україні |
Суми |
|
|
Реал |
Харків |
|
|
Титан |
Харків |
|
|
Реклама на спортивних спорудах |
Бліц-Інформ |
Київ |
|
Волинь-Інформ |
Луцьк |
|
|
Дніпро-Та |
Дніпропетровськ |
|
|
Студія лідер |
Кривий Ріг |
|
|
Хорто |
Донецьк |
|
|
Галс |
Донецьк |
|
|
М-стиль |
Запоріжжя |
|
|
Універсал |
Київ |
|
|
Еліта-реклама |
Київ |
|
|
Українське рекламне виробниче підприємство |
Київ |
|
|
Форто-5 |
Харків |
|
|
Радіопровінція |
Хмельницький |
8.2. Основи створення та виготовлення
рекламного звернення
Процес створення та виготовлення рекламного звернення дуже схожий на процес створення й виготовлення самого продукту, що рекламується. За кожним рекламним зверненням стоять сотні рішень багатьох людей у рекламних агенціях і за їхніми межами. На карту ставляться всі капітальні вкладення на дослідження, конструювання (розробку) й виготовлення нового товару або на збереження рівня збуту того, що рекламується.
Рекламне звернення — це засіб, через який трансформуються цілі рекламодавця.
Процес створення й виготовлення рекламного звернення складається з двох етапів — створення та виробництва (виготовлення). Діяльність, пов’язана зі стадією творчості (створення тексту рекламного звернення), проходить в основному в рамках рекламних агенцій. Уся інша діяльність, пов’язана із виробництвом, майже завжди виконується зовнішніми організаціями.
Рекламне звернення, яке вважається готовим для передачі на поліграфічне виробництво, має назву макета. Тоді, коли йдеться про майбутній рекламний фільм (ролик, кліп), макет називають сценарієм. Виробництво друкованої рекламної продукції передбачає необхідність використання поліграфічної технології, засобів образотворчого мистецтва, а тому необхідне залучення спеціалістів у галузі поліграфії, графіки, ком п’ютерної графіки. Виробництво радіо- й телепрограм, особливо телереклами, передбачає користування послугами аудіо- та відеостудій, виробничих майстерень (цехів), комп’ютерних груп тощо.
Роботою творчого відділу рекламної агенції є опрацювання різ номанітних ідей щодо рекламування та наступний відбір одного чи кількох варіантів, які потім запускаються у виробництво.
Стадія створення рекламного звернення об’єднує відповідні творчі процеси: написання тексту, ілюстрування й виготовлення попереднього або кінцевого варіанта рекламного звернення (макета). Вона закінчується затвердженням макета клієнтом (рекламодавцем) і вибором носія.
Американські спеціалісти з реклами вважають, що процес творчості відбувається за такими етапами:
Тому творча група має заглибитися у справи рекламодавця й мати стільки інформації про нього, його продукцію, цільову аудиторію (її потреби, мотивації, бажання), скільки можна зібрати. Ця група повинна мати доступ до даних досліджень споживчого попиту.
Важливе значення мають безпосередні зустрічі з аудиторією споживачів, коли необхідно визначити, чому той чи той покупець робить ту чи ту покупку, вибирає той, а не інший товар, що «змушує» його взагалі щось купувати або чимось цікавитися.
Опитування цільової групи — це ще один засіб, який допомагає розробити корисні ідеї або придумати відповідний текст, що його можна використати для реклами.
На стадії збирання фактів відбувається також ретельне обговорення цілей реклами. Цілі дають вихідну точку для творчого процесу, водночас утримуючи його в межах реального. Творча група може наперед узяти до уваги обмеження, які накладають конкретні цілі, хоч би на перших етапах розробки рекламної кампанії. Проте іноді вирішення складних проблем приходить тоді, коли розширюються рамки проблеми. Отже, ціль не може бути «залізним» обмежником. Це скоріше дороговказ, який є результатом творчості, емпіричних досліджень і управлінського досвіду.
На цій стадії треба обов’язково передбачити час на засвоєння й «виношування» ідеї. Найкращі ідеї, як правило, виникають після такого засвоювання й осмислювання фактів.
Розробка ідеї — це ядро творчого процесу. Головне — це розробити якомога більшу кількість ідей для наступного відбору, не допускаючи стримування процесу, а також якомога точніше уявити, чого саме ми хочемо.
У табл. 8.2 подаються приклади таких уточнень, які можуть підказати ідеї щодо рекламування нових, досконаліших виробів.
Найпродуктивнішою є пропозиція сполучати різні поняття. Необхідно розробити кілька системних підходів. Одним із таких зарубіжні спеціалісти вважають евристичне мислення, тобто визначення кількох головних підпроблем у загальній проблемі. Наприклад, для сухого цитринового напою рекомендують розглянути такі підпроблеми: ситуації, коли його споживатимуть (на сімейних сніданках чи обідах, на вечірках чи на пікніках), переваги його споживання (легкість приготування, колір, смак тощо), а також людей, які могли б його рекламувати (спортсмен, відомий молодіжний співак, спеціаліст із питань харчування чи багатодітна мати).
Таблиця 8.2
Розробка питань
для визначення ідеї рекламного звернення
|
Питання |
Їх уточнення |
|
1. Чи передбачається використання виробу іншим способом? |
1. Нові способи використання виробу таким, яким він є зараз? |
|
2. Інші способи використання виробу за його модифікації? |
|
|
2. Як саме модифікувати виріб? |
1. На що він може бути схожий? |
|
2. Які інші ідеї він може породжувати? |
|
|
3. Чи було щось подібне в минулому? |
|
|
4. Що може бути ліпшим? |
|
|
3. Як його видозмінити? |
1. Змінити зміст, колір, звук, запах, форму, щось іще? |
|
2. Інші зміни? |
|
|
4. Що треба збільшити або підсилити? |
1. Що додати? |
|
2. Підсилити виразність, зробити вищим, грубішим, збільшити довжину, щось іще? |
|
|
3. Інші зміни? |
Інколи розробка ідеї легше відбувається в групі — більше інформації та асоціацій. Але тут труднощі полягають у тім, що необхідно перемогти гальмування групової поведінки. Один із засобів групового стимулювання вільного потоку ідей — мозкова атака (брейн-штурм). Суть його така: над проблемою працює група з 6—10 осіб. Основне правило — критику заборонено. Будь-яка оцінка відкладається на потім. Чим більш фантастичною є ідея, тим вона краща, тому що може породити нові асоціації, а це і є метою більшості рекламних звернень. За основу беруть ідеї, які з’являються в процесі мозкової атаки, поєднують їх і поліпшують. Головне — створити доброзичливу атмосферу, щоб ніхто не соромився висувати навіть найбезглуздіші, на перший погляд, ідеї.
Іще один засіб — синектика. Він відрізняється від мозкової атаки тим, що не концентрується на одній, чітко окресленій проблемі. Заохочується дискусія навколо загальної ідеї, до якої належить ця проблема. Наприклад, замість того, щоб сконцентрувати увагу на маркетингу цитринового напою, спеціалісти радять групі обговорювати взагалі напої. Після того, як було зафіксовано багато загальних ідей, керівник групи починає спрямовувати дискусії на певну конкретну ідею. Процес обговорення тут триваліший, ніж 60—90-хвилинні засідання за мозкової атаки, виходячи з припущення, що втома допомагає зняти гальмування, розслабитися.
Американець Д. Кеплс наводить шість міфів щодо творчих особистостей у рекламній діяльності:
Насправді, вони є такими, як усі, їхнє мислення підлягає тим самим психологічним законам, а отже, і засоби його стимулювання є такими самими, як і для решти.
На творчому етапі створення рекламного звернення відбувається, як уже було сказано, написання рекламного тексту, ілюстрування і створення макета. Виконується все це, як правило, різними людьми, котрі спеціалізуються в одному з цих видів діяльності.
Інструкції Д. Кеплса для написання рекламного тексту містять такі поради:
Вдалу ідею необхідно використати багато разів із варіаціями основної теми. Д. Кеплс писав: «Якщо ви знайшли ідею щодо продажу, тримайтеся її. Ваш клієнт може втомитися від неї за рік-два. Він бачить вашу рекламу від стадії макета до публікації. Поясніть йому, що коли він уже втомився від цієї рекламної кампанії, вона тільки-но почне доходити до людей».
Зображальний матеріал має бути цікавим і зрозумілим аудиторії, безпосередньо пов’язаним із темою тексту, точним і достовір ним щодо фактів. Ще одним загальновизнаним правилом є показ частини або всього виробу (макета рекламного звернення).
Ілюстрування передбачає також рішення стосовно того, які «розпізнавальні знаки» включати в рекламне звернення. Їх налічується три: назва фірми (компанії, організації, установи), назва торгової марки і торгові знаки. Коли стратегія користується маркою виробника виробу, значну роль відіграє назва фірми. В інших випадках назву фірми можна й не згадувати. Рішення щодо використання торгової марки необхідно прийняти до створення рекламного тексту, оскільки вибір назв торгової марки може забрати багато часу й зусиль. Також треба розглянути питання про включення до ілюстративного матеріалу сертифікатів якості чи символів виробу або інших матеріалів. Від рішення щодо змісту ілюстративного матеріалу, кольорів, загального творчого стилю розпізнавальних знаків багато в чому залежить ефективність впливу друкованої реклами.
Коли передбачено виготовлення кіно- й відеопродукції, наголошують на дії та динаміці кожної сцени. Режисер повинен ураховувати й те, як одну сцену зв’язати з іншою. Відеоматеріали допомагають посилити інтерес і підтвердити зміст аудіоповідомлення. Ще більше ускладнюється завдання, коли виникає потреба в музиці, звукових ефектах тощо.
Закордонні спеціалісти використовують такі принципи роботи з текстом:
Коли необхідно розмістити великий текст рекламного звернення, є багато засобів для того, щоб збільшити ймовірність того, що його прочитають. Так, наприклад, можна використати такі засоби:
Підготовка макета передбачає зведення всіх частин в одне ціле до того, як рекламне звернення піде на виробництво. Макет може бути або незавершеним, тобто у вигляді попереднього макета, або у вигляді остаточного варіанта, який уже не підлягає змінам. Рішення про те, наскільки детальним буде макет, залежить від довіри рекламної агенції до виконавців (засобів масової інформації). Багато рекламних агенцій дають можливість засобам масової інформації зробити й власні творчі знахідки.
Розробляючи макет для друкованої реклами, необхідно виходити з таких принципів:
Найліпше досягти цього можна простотою та логічністю макета, що полегшує зрозуміння читачем рекламного звернення, сприйняття його ідеї й теми. У багатьох випадках простота досягається розумним використанням «білих плям», тобто місць, де нема ні зображень, ані текстів.
Зрозуміло, що, крім усього сказаного, дизайнеру потрібна здат ність до образного мислення й точні знання як цільової аудиторії, так і мети рекламодавця.
Макет телевізійного рекламного комерційного фільму (телеролика, кліпа) — це режисерський сценарій. Він може мати орієн товний характер — начерки художника й орієнтовний текст, або бути більш поширеним — репліки акторів, принципи поєднання сцен і фірмових знаків, вказівки щодо музики, особливих ефектів тощо.
Спеціалісти в галузі рекламного виробництва рекомендують 13 засобів побудови такої продукції:
Ці засоби побудови рекламних теле- (кіно-) фільмів не виключають один одного, а просто покладаються в основу класифікації, необхідної для досліджень, аналізу й опрацювання рекламних звернень. Так, на думку американських спеціалістів, головним у рекламних фільмах, які рекомендують і демонструють, а також у фільмах із використанням диктора, є правдивість і спосіб подання рекламного звернення. При цьому необхідно врахувати можливу реакцію споживачів на джерело реклами — диктора, актора тощо. Якщо рекламні фільми викладають історію або спосіб вирі шення проблеми, а також удаються до аналогій, увагу треба кон центрувати на аргументації (наприклад, її новизні, спростуванні неправильних уявлень, порівняльній рекламі). Застосовуючи пер ші сім засобів, необхідно рекламний фільм (ролик, кліп) насичувати фактами, подіями, а не почуттями. Решта шість засобів є більш емоційними. Коли використовуються «знаменитості» чи «зріз життя», увагу треба звернути на ту особу, яку буде запрошено для участі у фільмі, і на майстерність акторів, які гратимуть у ситуації «зріз життя». Головне — це пробудження почуттів та інтересу глядачів до цих людей і наслідки цього процесу.
Види рекламних телефільмів, побудованих на основі спеціаль них ефектів, фантазій, сатири або гумору, є в основному емоційними за орієнтацією. Спеціальні ефекти можуть застосовуватися для пробудження страху, сексуальних почуттів тощо. Увага тут зосереджується не на людях, а тільки на ефектах. Тобто головним є саме повідомлення, а не джерело, а основною метою — пробуд ження почуттів та відчуттів, тих, зрозуміло, які матимуть добрі наслідки для предмета, який рекламується.
Головна вимога до рекламного звернення — воно має бути простим, чітким і не перевантаженим другорядними подробицями. Цей принцип поширюється і на мову рекламних звернень. Надто складна мова навряд чи примусить глядача (читача) витрачати час на її розшифровування. Слід завжди пам’я тати, що рекламне звернення створюється для людей, а не для описування виробу чи торгової марки. Стиль звернення не рекомендується суттєво змінювати для рекламування того самого продукту.
Коли використовується радіо, необхідно враховувати такі чотири фактори: по-перше, повторювати рекламне звернення якомога частіше, по-друге, називати марку на початку передачі, по-третє, повторювати назву марки якомога частіше і, по-четверте, давати рекламне звернення на початку програми.
Коли створено макет або сценарій, необхідно його погодити з рекламодавцем. Тут завжди є небезпека, що він його оцінить суб’єктивно і втручатиметься у творчий процес. Коли таке трапляється, найліпше піти на компроміс: обговорення спрямувати на з’ясування питань, наскільки рекламне звернення відповідає цілям рекламодавця.
На цій стадії також необхідно вибрати виконавців. Кожна рекламна агенція повинна мати широке коло виконавців, яких вона вже знає, яким довіряє і для яких готує макет. В Україні значна кількість рекламних агенцій має друкарні або діє при видавництвах.
Про виробництво друкованої реклами ми вже говорили. Додамо тільки, що використання комп’ютерного набору й комп’ю терної графіки зробило справжній переворот у цій галузі поліграфії, майже безмежно розширивши її можливості.
Найпростішою у виробництві є радіореклама. Це запис дикторського тексту, що його у відповідні моменти передають в ефір.
Найскладнішим і найдорожчим є виготовлення рекламного комерційного фільму. У США, наприклад, такий фільм тривалістю до однієї хвилини передбачає участь творчого й технічного колективу кількістю понад 100 осіб і коштує близько 100 тис. доларів.
8.3. Творчі стилі
Найбільшого розвитку реклама як творчість набула в США.
Розвиток виробничої сфери та потреби належного обслуговування цієї сфери зумовили після другої світової війни значне зрос тання обсягів і форм рекламного обслуговування.
Значний розвиток рекламного бізнесу потребував нових підходів, нових ідей, нових людей. Такі люди з’явилися і створили наукову базу рекламного процесу, зробили його творчістю, навіть мистецтвом. Це відбулося у 50 — 60 роках XX століття, коли почали творити такі яскраві особистості рекламного бізнесу, як Девід Огілві, Лео Бернет та інші. Ці видатні діячі справляли великий уплив на рекламу протягом другої половини XX століття.
Основною особливістю їхньої творчості (крім, ясна річ, їх неординарної особистості) є відмінне знання психології американської аудиторії.
Д. Огілві та Л. Бернет працювали на початку 50-х і в 60-х роках, інші, такі, як Лі Кло, почали свою діяльність у 80-х. Вони створили справжні шедеври рекламних звернень, які ввібрали в себе всі досягнення тогочасної психології. Їхні рекламні продукти вирізнялися проникливістю, значною інформаційністю, пород жували сильні емоційні реакції, були цікавими й правдоподіб-
ними.
Девід Огілві керував рекламною агенцією «Ogilvy, Benson and Mother», у якій було зайнято близько 500 осіб. Фірма тримала контори у Нью-Йорку, Чикаго, Лос-Анжелесі, Сан-Франциско й Торонто. Рекламна агенція мала всього 19 постійних клієнтів (рекламодавців), але таких усесвітньовідомих, як корпорації «Esso», «Shell», «Rolls-Royce», «Dove», «Zippo», «Maxwell Hause», «Schweppes», «Campbell» тощо.
Д. Огілві, ірландець із походження, спочатку працював кухарем у Парижі, офіціантом, був соціальним службовцем і коле гою доктора Геллапа з досліджень у галузі кіновиробництва, фер мером у Трансильванії. Він писав: «Героєм моєї юності був Ллойд Джордж, і я мріяв, коли стану дорослим, стати прем’єр-міністром. Замість цього я, кінець кінцем, став рекламним агентом на Медисон-авеню; при цьому річний прибуток моїх 19 клієн тів тепер є більшим, ніж його має уряд Її Величності».
Можна ще додати таке до характеристики Д. Огілві як людини:
«Я хочу купувати майже все, що рекламується. Мій батько скептично ставився до товару, якщо «про нього дуже добре писалось у рекламі». Я витратив усе своє життя на те, щоб рекламувати товари; я сподіваюся, що купівля товару дасть вам таке саме задоволення, як мені його рекламування».
Ім’я Д. Огілві в рекламному бізнесі асоціюється з іміджем тор гової марки, про що він турбувався найбільше. Він стверджував, що захист іміджу скуповується навіть тоді, коли заради цього треба пожертвувати якимись іншими рекламними програмами. За його словами, кожне рекламне звернення необхідно розглядати як внесок у складний символ, що ним є торгова марка. Тоді багато проблем розв’язується само собою. «Більшість виробників, які вважають за необхідне змінити імідж своєї торгової марки, бажають, щоб він змінився на краще, — писав він. — Часто торгова марка набуває іміджу з допомогою тимчасового зниження цін — корисного заходу за доби економічного дефіциту, але обтяжливого в дні економічного буму, коли споживачі починають більше заробляти. Непросто зробити операцію оновлення торгової марки, яка вже асоціюється з продажем за зниженими цінами. У багатьох випадках краще почати спочатку, з нової торгової марки. Постійне заохочування споживача знижкою цін призводить до зниження ним оцінки самого виробу. Чи можна завжди хотіти купувати те, що продається зі знижкою?»
Д. Огілві впевнений, що оригінальність торгової марки дуже важлива, якщо товари схожі: «Чим більшу схожість мають торгові марки, тим меншу роль у виборі між ними відіграє розум. Між різними торговими марками віскі, сигарет або пива немає суттєвої різниці. Вони всі майже однакові. Той виробник, який спрямовуватиме зусилля на створення найоригінальнішої торгової марки, що чітко ідентифікуватиметься покупцем, отримає найбіль шу частку на ринку й найвищі доходи. Із цього погляду ті виробники, які викидають гроші на рекламу постійних знижок, — дуже короткозорі люди».
Щоб підтвердити це, можна навести приклад опрацьованої Д. Огілві рекламної кампанії для керівника операції «Boot Strap» із Пуерто-Рико.
Д. Огілві, осмислюючи свій досвід проведення цієї рекламної кампанії, писав: «Ми повинні замінити вбогий образ Пуерто-Рико, який склався в уяві більшості жителів материка, на образ прекрасного острова. Яке обличчя Пуерто-Рико покаже світу? Тільки це важливо для промислового розвитку, будівництва, туризму й політичної еволюції. І один із надійних шляхів для здійснення цього — почати тривалу рекламну кампанію, яка покаже світу Пуерто-Рико у вигляді, який надихатиме всіх нас, — Пуерто-Рико в епоху відродження». І справді, рекламна кампанія мала для Пуерто-Рико вирішальне значення: змінивши імідж острова, вона змінила і ставлення до нього. Чи не те саме потрібно зараз Україні?
Так, він спромігся залучити до реклами королеву Єлизавету II і Вінстона Черчилля в рекламному зверненні «Відвідайте Англію», а також дружину президента Ф. Рузвельта, яка сказала, що маргарин марки «Гуд Лак» справді дуже смачний. У рекламній кампанії одного з журналів узяло участь багато відомих громадських діячів США, які пояснювали, що вони віддають перевагу журналу саме такого типу (журнал «Рідер дайжест»), тому що дуже зайняті, щоб читати художні твори, а літературний огляд, який дають у цьому журналі, їх цілком задовольняє.
Однією з найхарактерніших рис багатьох добре відомих рекламних кампаній Д. Огілві є залучення «знаменитостей» для створення бажаного іміджу виробу. Лише у двох випадках для показу виробів він використовував самих рекламодавців. Інші рекламні кампанії було організовано з особами, які не мали жодного відношення до рекламодавця. Однією з найуспішніших була рекламна кампанія чоловічих сорочок фірми «Хетевей», де показували чоловіка з пов’язкою на оці. Особливу пікантність рекламі сорочок «Хетевей» надає той факт, що фотомоделлю був син барона Врангеля, але успіх реклами забезпечив не він, оскільки Врангель не був занадто популярною особою в Америці. Ця реклама стала одним із наочних доказів того, яку вирішальну роль у рекламній справі відіграє інтуїція, знайдений іноді зовсім випадково образ (людина з пов’язкою на оці).
Д. Огілві сам винайшов цей образ. Потім люди настільки звик ли до нього, що автоматично асоціювали зображення із сорочками фірми «Хетевей». У цьому рекламному зверненні не було жодного слова, навіть назви фірми, тільки зображення людини у кар татій сорочці з шотландки і з пов’язкою на оці.
Д. Огілві пізніше писав: «Я розробив 18 різних способів, як упровадити цей чарівний елемент — «привабливість». Вісімнадцятим була пов’язка на оці. Спочатку ми її не сприйняли, віддаючи перевагу простішим ідеям, але по дорозі до студії я заскочив до аптеки й купив пов’язку за 1,5 долара. Ніколи я точно не дізнаюся, чому саме це мало успіх. Це вивело кампанію «Хетевей» на одне з помітних місць, після 116 років у безвісті. Дуже рідко, якщо це колись і було, торгова марка, яка стала відомою всій країні, створювалася так швидко й за таку низьку ціну».
Д. Огілві як дуже творча, винахідлива людина створив багато афоризмів, правил і принципів, що ними й до сьогодні користуються як ті, хто працює в рекламному бізнесі, так і рекламодавці:
Д. Огілві запропонував такі 11 заповідей проведення успішних рекламних кампаній:
Д. Огілві радить ретельно вивчати те, що необхідно рекламувати: «Чим більше ви знаєте про «свій» товар, тим більше шансів, що у вас з’явиться прекрасна рекламна ідея».
І далі: «Отримавши завдання на рекламування автомобіля «Роллс-Ройс», я витратив три тижні на вивчення цієї моделі. І тоді народилась ідея, яка втілилась у рекламне звернення: за швидкості 60 миль на годину найголосніший звук, який можна почути в машині, — цокання годинника. Пізніше, для реклами автомобіля «Мерседес» я відрядив своїх людей у Штутгарт, де вони провели три тижні з інженерами компанії «Даймлер-Бенц». Розроблена нами реклама сприяла зростанню продажу цієї машини в США з 10 до 40 тис. щорічно... Коли до мене звернулися з проханням рекламувати маргарин «Гуд Лак», я вважав, що маргарин роблять із вугілля! Десять діб я витратив на вивчення процесу його виготовлення, і тільки після цього з’явилась реклама, заснована на дійсних фактах. У 1947 році американці вживали в середньому в два рази більше масла, ніж маргарину. У 1955 p. маргарин почав уже успішно конкурувати з маслом за перше місце, а в останнє десятиріччя престиж його виріс настільки, що він зовсім затьмарив масло».
Ось таке рекламне звернення створив Д. Огілві: «Упереджен ня жінок проти маргарину було сильним, походячи ще з дитин-
ства, коли маргарин отримували з яловичого жиру. Тоді запах мар гарину буквально відлякував споживача.
Нещодавно я запропонував своїй дружині оцінити маргарин «Гуд Лак». Чесно кажучи, їй нічого не залишалося робити — все-таки вона дружина рекламіста і знає, як заробити на шматок хліба з...маргарином.
Але що сталося, коли вона покуштувала маргарин! Моя дружина була в захваті: «Таким продуктом можна пишатися. Я б ніколи не здогадалась, що це маргарин. Це прекрасно, і той, хто платить 80 центів за фунт масла, просто дурний».
Увечері в нас удома відбулася презентація маргарину для гостей. Усім він сподобався, але упередження все ще залишилося. І тоді ми випустили джина з пляшки, точніше не джина, а кота. Він з’їв маргарин! Ніхто не повірив своїм очам. Кіт їсть маргарин?! Їсть та ще й облизується! У цей вечір наші гості стали фанатичними прихильниками маргарину».
Далі детально описувалися дослідні роботи, технологія виготов лення «чистого» продукту, його ціна і зростаюча популярність
навіть серед сільських (!) жителів. На упаковці маргарину було зображений сам продукт і добре всім відому квітку конюшини з чотирма листками — надзвичайно вдалий, навіть чудовий образ.
Д. Огілві жартує, що споживач — це трохи недорозвинуте створіння. Ви переоцінюєте його, коли вважаєте, що простий заклик чи кілька прикметників найвищого ступеня змусять його щось купити. Ні, він хоче мати всю інформацію, яку ви можете дати. Кожне рекламне звернення повинно мати повний опис продукту. Не варто думати, що споживачі читатимуть серію таких звернень. Необхідно виходити з того, що кожне рекламне звернення — це один-єдиний шанс, щоб продати ваш продукт. Зараз або ніколи — таке творче кредо Д. Огілві.
Лео Бернет почав серйозно працювати в рекламному бізнесі з 1935 p., коли він заснував власну рекламну агенцію. Зараз фірма «Лео Бернет» — одна з наймогутніших рекламних агенцій у світі. Вона має 72 представництва в 53 країнах, які працюють на 62 рин ках світу. У Східній Європі представництва «Лео Бернет» існу ють у Чехії, Польші, Угорщині, Росії та з квітня 1996 p. в Україні (Leo Burnett Kyiv).
Протягом багатьох років компанія співпрацювала з найвідомі-шими фірмами: «Мак-Дональдс», «Філіпп Моріс», «Проктер енд Гембл», «Рібок», «Фіат», «Дженерал Моторc», «Волт Дисней» та іншими. На українському ринку «Лео Бернет Київ» має таких клієнтів, як «Філіпп Моріс», «Проктер енд Гембл», «Рібок»; є активним учасником Українського відділення Міжнародної Асоціації реклами.
Л. Бернетт так викладав своє кредо: «Велике рекламне творін ня у пресі чи на телебаченні завжди оманливо просте. Воно загаль нодоступне і, водночас, не звучить зверхньо. Коли ви пишете про казна-що, не намагайтеся зробити з того цукерку, але нехай це буде надзвичайно привабливе казна-що. Оманливо простим є не тільки текст, а й великі ідеї. Уважають, що коли рекламне звернення або рекламний комерційний фільм вимагають пояснень, значить вони були занадто складними для дурненької публіки. Боюся, що багато людей, які займаються рекламою, звинувачують простих людей у неспроможності через свою глупоту знайти комерційну інформацію або рекламу в журналах. Страшенно дур не ставлення! Я вважаю, що люди не можуть виділити повідомлення не тому, що шалений потік таких звалюється на них щодня, а тому, що вони нудні, тому, що публіку годують повідомленнями, створеними нудними рекламістами... Пропрацювавши довгі й довгі роки за щербату копійку, незнаним, я гадаю, що уявляю собі, як зараз почувається багато текстовиків, і співчуваю їм, але мені також хотілося б знати, чи не занадто вони розпещені».
Найкращі творці рекламних текстів мають специфічний «нюх» на виразність, подаючи відомі й вірогідні речі у певних співвідношеннях. «Ми (тобто Чиказька школа реклами), — говорить Л. Бернет, — намагаємося бути душевнішими, але без сентиментальності. Ключові для нас слова — душевний і вірогідний, прагнення поєднання вірогідності з душевністю».
Саме з метою досягнення загальнодоступності Л. Бернет шукає «драму, властиву виробу», тобто ту характерну рису, яка змусила людей виробляти цей виріб і купувати його. Цю рису часто важко знайти, але вона завжди є та завжди може стати найприваб ливішою рисою реклами.
Проілюструвати цю концепцію може одне з його перших рекламних звернень. Лео Бернет намагався повідомити, що горох компанії «Грін Джаєнт» («Зелений гігант») — якісний і свіжий. Він використав картинку збирання врожаю вночі із заголовком «зібрано при місячному світлі» і наклейку з гігантом, який тримає стручок гороху. Як казав Л. Бернет, простіше було б сказати в заголовку «Зібрано свіжим», але «Зібрано при місячному світлі» — це звучить і романтично, і таємниче, і цілком оригінально, особливо коли йдеться про банку звичайного гороху.
Про нього писали: «Бернет твердить, що в нього звичайна банальна агенція, проте сам він незвичайний. Він дуже розумна людина. Цей його зелений гігант — фантастика. Він рекламує квасолю, кукурудзу, горох, усе. Коли ви дивитесь на цього гіганта, ви знаєте, що це вигадка, але все-таки купуєте виріб. Більшість реклами продуктів люди просто не помічають, а зелений гігант — це автоматичний успіх».
Такий самий успіх мала рекламна кампанія під назвою «Велика кексова реклама». Велетенське зображення кексу й кількох відрізаних від нього шматків займають усю площу рекламного звернення — апетитна картинка забезпечила збут.
Рекламна кампанія під назвою «Marlboro Country» («Країна Мальборо») триває й досі. Вона стала вже рекламною кла-
сикою.
Іще один приклад — реклама вівсяної каші під гаслом «Найліп ше для вас на кожний ранок».
Фірма «Marlboro», яка виготовляла тридцять років тому спеціально для жінок сигарети з фільтром кольору губної помади чи слонової кістки, дійшла висновку, що таке рішення не найліпше, оскільки курців-чоловіків набагато більше, ніж жінок. Тоді було вирішено зробити різкий поворот у бік покупців-чоловіків, не забуваючи й курців-жінок.
Спершу змінився колір — упаковка пачки стала яскраво-червоною з білим. Другим нововведенням було зображення мужчин із вольовими рисами облич — моряків, ковбоїв, рибаків, пілотів. Усі вони мали легке татуювання. З одного боку, татуювання може навіяти думки про сумнівне минуле, але з іншого (і в цьому фірма мала рацію) воно свідчитиме про сповнене пригод і романтики нелегке й бурхливе життя, життя «справжнього мужчини», що надає перевагу сигаретам «Marlboro».
У такий спосіб фірма «Marlboro» зберегла і купувальниць сига рет, які отримували задоволення, дивлячись на цих «справжніх мужчин» із реклами. На кожній пачці сигарет був і напис: «Сигарети для мужчин, які полюбляють і жінки».
Рекламна агенція «Лео Бернет» займається і науковими дослід женнями. У стінах агенції на базі методу DAGMAR було створе-
но перспективну програму планування реклами (скорочено КАПП).
Один із засновників програми Дж. Мелоні так пояснював її суть: модель ієрархії впливу на покупку складається з таких етапів, як незнання, знання, сприйняття, надання переваги, купівля торгової марки, задоволення торговою маркою. Розробляється зріз споживчого попиту. Під рівнем сприйняття розуміють рівень придатності для індивіда, задоволення його потреби. Рівень надання переваги торговій марці вимірюється за відсотком загальної кількості покупців, які ставлять торгову марку (за чотирибаль ною шкалою) вище за будь-яку іншу. Специфічним елементом у ієрархії КАПП є рівень задоволення торговою маркою, тобто оцінка роботи виробу (його функціонування після покупки та повторна купівля).
Особливий інтерес мають дослідження Дж. Мелоні суміжних рівнів ієрархії та рівень витрат на те, щоб перемістити клієнтів із нижчого рівня на вищий.
Наприклад, коли відомо, що цю торгову марку знає мало людей, то метою рекламної кампанії може бути збільшення поінфор мованості цільової аудиторії. Коли торгову марку знає значна кіль кість покупців, але віддають їй перевагу значно менше, то ме-
тою рекламної кампанії може бути підвищення іміджу торгової марки. З іншого боку, якщо ступінь сприйняття торгової марки високий, то, можливо, необхідно простимулювати пробну (першу) купівлю. Якщо рівень задоволення від торгової марки надто низький, то не завадить і самому рекламодавцеві з’ясувати, чи здат на торгова марка задовольнити бажання та потреби споживачів.
За Дж. Мелоні, суть програми КАПП полягає в тім, щоб дослідити співвідношення суміжних рівнів. Наприклад, кількість людей, які купили торгову марку востаннє, поділити на кількість людей, які нею задоволені. Належним рівнем уважають той, для якого таке відношення є малим.
Агенція Лео Бернета встановила правило прийняття рішення щодо рекламної кампанії, згідно з яким має сенс сконцентрувати увагу на великих сегментах, обминаючи незначні, тобто визначити той сегмент, який складається зі значної кількості клієнтів, потенційно готових перейти до іншого, більш високого в ієрархії сегмента.
У 1995 p. агенція розробила програму «Global 2000», девізом якої став вислів Л. Бернета «Найкращі у світі ті, для яких нема перешкод» (The best in the world, bar none).
Представником нового стилю в рекламі став Лі Кло. Він є виконавчим директором невеликої, але такої, що швидко зростає, рекламної агенції в Лос-Анжелесі.
Лі Кло стоїть за найзнаменитішими рекламними кампаніями США в останні 10—20 років. Серед його головних досягнень — мініфільм (60 секунд) для фірми — виробника комп’ютерів «Apple Computer Macintosh», реклама спортивного одягу марки «Найк», напою «Пепсі Кола», автомобілів «Порше». Кажуть, що в нього унікальна здатність знайти ідею й визначити, чи буде вона діяти.
Кло стверджує, що рекламісту необхідна впевненість у собі й уміння брати на себе ініціативу: «Коли ви самі дієте невпевнено, то віра людей у ваш виріб може бути підірваною. Наприклад, легко можна було б рознервуватися відносно ідеї рекламного філь му для кампанії «Apple—1984». І коли люди, які працюють із
вами, вважатимуть, що у вас є якісь побоювання, якась невпевненість, вони легко можуть запанікувати».
Лі Кло визнає, що на нього вплинули рекламні кампанії періо ду «творчої революції шістдесятих років».
Одним із таких шістдесятників був Б. Левінсон. Він запевняв, що головне в рекламі — це переконувати й переконувати. Дати волю своїй уяві, віддатися графічній акробатиці та словесній еквілібристиці — це не творчість. Творча людина — це така, яка керує своєю уявою і так дисциплінує її, що кожна думка, кожна ідея, кожне написане слово й намальована лінія, кожна світлотінь працює на голов ну тему, роблячи її яскравішою, вірогіднішою, переконливішою.
Б. Левінсон — випускник Нью-Йоркського університету. Він збирався стати професором англійської мови, але життя склалося так, що йому довелося продавати книжки, уживані автомобілі, проводити опитування для фірми Старка, яка займалася дослід женнями в галузі реклами. Протягом 26 років він працював у рек ламній агенції Д. Бернбаха. Потім він згадував: «Ніколи агенція не отримувала легких замовлень, «ласих шматочків». Коли в 1953 році надійшло замовлення на рекламу автомобіля «Фольксваген», ця машина не була чимось винятковим. На ринку вже було два автомобілі — «Рено Дофін» і «Фіат 600». Вони були такими ж виродками, з охолоджувачами в багажнику. Річ була в тім, як із цим упоратися».
Д. Бернбах і його «веселі хлопці» на чолі з Левінсоном зуміли позиціювати «Фольксваген» через порівняння із завеликими для звичайного покупця автомобілями Детройта і створили справжній культ «чорного жучка». Текст одного з рекламних звернень був такий: «Шукай щастя у малому! Наша маленька машинка вже нікого не дивує. Нікого не дивує, що на 32 милі витрачається всього 3,7 літра бензину, що замість 4,5 літра масла вам досить і двох. Антифриз зовсім не потрібний. До доброго звикаєш дуже швидко. Можна втиснутися на «п’ятачок», якщо на стоянці нема місця... Маленька машина, і платити за ремонт багато не треба! Старий «жучок» завжди легко обміняти на новий. Ну то що?! Хоч мале, а завзяте!»
В інших рекламних зверненнях порівнювалася ціна на автомобіль із ціною фунта м’яса: «Чи можете ви отримати найвищу якість за 1,26 долара за фунт? Фунт «Фольксвагена» не дешевший порівняно з іншими машинами. Але ви сплачуєте за якість — найвищу якість. Тільки погляньте, що ви отримуєте за свої гроші: 13 фунтів фарби, частина її у місцях, які ви навіть не можете побачити (тому ви можете залишити машину просто неба, і її не буде пошкоджено). Водо- і повітронепроникне, герметичне закрите днище, яке забезпечує трансмісію від пошкодження камінням, дощем, іржею. Автомобіль проходить майже 1000 перевірок, тестів, що їх здійснюють 1014 контролерів, які настільки причепливі, що відбраковують деталі, з котрими ви могли їздити й не підозрювати, що там щось негаразд. Електронна діагностика, яка сповіщає, що в порядку, а що ні з головними агрегатами машини. У «Фольксвагена» за традицією висока ціна, коли доведеться його перепродати».
До учасників великої творчої революції в США 60-х років XX століття належать також К. Рейнхард, X. Шмертц, В. А. Робінсон, Дж. Д. Феміна, М. С. Окен та ін.
К. Рейнхард почав працювати в агенції «Нідхем» у 1964 p. Потім її перейменували в «Ді-Ді-Бі Нідхем Харпер Волдвайд», клієн тами якої стали такі компанії, як «Мак-Дональдс», «Ксерокс», «Сара Лі», «Рігліз».
К. Рейнхарда вважають одним із засновників глобальної (всесвітньої) реклами. На його думку, можна мати глобальні потреби, проте товари й послуги, які задовольняють ці потреби, такими не є. Це так само, як людські почуття, що також є глобальними, але люди публічно висловлюють їх значно скромніше.
К. Рейнхард створив теорію, згідно з якою за появи глобального маркетингу виникають три сценарії рекламної діяльності та ставлення у зв’язку з цим до товару чи ринку:
перший — глобальні товари й глобальні торгові марки, тобто товари, які добре відомі будь-де у світі як із зовнішнього вигляду, так і за конструкцією;
другий — місцеві товари й місцеві торгові марки, тобто товари, які продаються (купуються) у певних країнах або регіонах;
третій — місцеві товари й глобальні торгові марки, тобто місцеві товари, які розповсюджуються на ринку під глобальною торговою маркою.
На думку К. Рейнхарда, поява глобальних товарів сприятиме більшому поширенню місцевих торгових марок, а всі ці сценарії цілком «сумісні та вже починають набувати форми».
К. Рейнхард провів дві визначні рекламні кампанії зі слоганами: «Ви заслуговуєте на відпочинок» та «Стейт Фарм» завжди буде вашим добрим сусідом».
Харта Шмертца називають найвпливовішим і найудачливі шим спеціалістом у галузі зв’язків із громадськістю. Він юрист за фахом, працював у розвідці, викладав в університеті, а з 1966 року почав працювати в іміджевій рекламі фірми «Мобіл Ойл». Він уважав, що його рекламні тексти та спонсорська діяльність (від імені компанії) сприяють створенню позитивної, відмінної від інших, репутації «Мобіл», а це сприяє комерційному успіху.
Він дає такі поради спеціалістам по зв’язках із громадськістю:
«Будьте непроникними (щоб люди постійно намагалися зрозуміти, яким буде ваш наступний крок). Робіть хід першим (щоб вашому співрозмовнику необхідно було реагувати), не використовуйте слів «без коментарів» і не дозволяйте пресі роздратувати вас ущипливістю або приспати вашу увагу штучною приязню (постійно пам’ятайте, що диктофони в репортерів майже не вимикаються)».
В. А. Робінсон — спеціаліст із маркетингу та зі стимулювання продажу. Він є засновником і президентом однойменної рекламної агенції, яка стала одним із лідерів надання маркетингових послуг. Починаючи з 1961 p., агенція провела успішні програми стимулювання збуту таких клієнтів, як «Ерл», «Борден», «Колгейт», «Мак-Дональдс», «Юнайтед Ерлайнз» тощо.
В. Робінсон уважає, що його метою є наближення товару до покупця. Він починає з вивчення товару й самого клієнта — його маркетингової стратегії, передумов продажу й виробничого потенціалу. Після цього він досліджує ті завдання, які стоять перед рекламою, — продаж і прогнозована частка охоплення ринку, розподіл і комунікативні завдання. Тільки маючи ці знання, радить В. Робінсон, можна визначити способи для збільшення збуту.
Дж. Д. Феміна почав працювати в рекламному бізнесі в 1961 році, а 1967 року спільно з Р. Травісано заснував власну агенцію. Сьогодні вона має представництва в Лос-Анжелесі, Атланті, Токіо, а річний дохід фірми сягає 250 млн доларів США. Клієнтами фірми є «Блю Нан», «Жиллетт», «Ісудзу», «Ліптон», «Ралстан П’юрино» тощо.
У 1970 p. Дж. Д. Феміна надрукував книгу під назвою «А це від тих чудових хлопців, які вже подарували нам Пірл-Харбор: кінець рекламної війни», яка стала класикою рекламного бізнесу. У ній ідеться, зокрема, про рекламну кампанію японської електронної фірми «Панасонік» (зі створення рекламного звернення для неї почався перший день роботи Дж. Феміни на ниві реклами).
Дж. Д. Феміна завжди дає молодим людям, що ступають на дорогу реклами, одним-одну пораду — використовувати нові ідеї, а не дотримувати відомих традицій.
У шістдесятих роках почав працювати в рекламному бізнесі ще один визначний рекламіст — М. С. Окен, який зараз є старшим віце-президентом і директором із реклами агенції «Блум», де він працює з 1971 p. Клієнтами цієї агенції є такі корпорації, як «Нестле Фудз», «Зейлз Джуелрі», «Альфа-Ромео» тощо. Аген ція має 300 працівників, а її річний оборот становить майже 200 млн доларів США.
М. Окен підкреслює, що клієнти можуть сприяти ефективнос ті роботи рекламної агенції, якщо вони:
Творцем художнього стилю в рекламі є Дж. X. Луїс, президент фірми «Луїс Пітс Гершон». Серед клієнтів — фірми «Ю-Ес-Ей
Тудей», «Ем-Ті-Ві», «Ніклодеон», корпорація «Дрейфус». Творче кредо фірми: «Добра реклама не просто дає те, що необхідно знати про товар, вона розповідає це мовою театру і стилю». Ці два слова (театр і стиль) є головними особливостями творчості Дж. X. Луїса. На його думку, заголовки мають звучати так, як у розмовній мові, а текст має створювати художній образ. Але найважливішим є якась обов’язкова несподіванка.
Дж. X. Луїс каже: «Мета реклами — вийти за рамки буденного». Цього можна домогтися, виконуючи такі десять правил:
Дж. X. Луїс створив концепцію одягу у стилі «Кока-Кола» (250 млн доларів США за один рік), написав книгу «Мистецтво реклами: Джордж Луїс про масову інформацію».
Засновник і президент фірми «Седельмейєр Філм Продакшнз, Інк» Джо Седельмейєр є єдиним режисером телереклами США, який працює повністю в комічному жанрі. Він почав працювати в рекламі 1956 року в агенції «Янг енд Рубікем» у Чикаго. Він є автором комічних рекламних телезаставок для «Дель Тако», «Данкін Даунатс», «Аляска Ерлайнз», «Пі Ес Ей» і «Америкен Моторз».
Дж. Седельмейєр так пояснює свою позицію: «Чому я завжди працюю в жанрі комедії? Тому що в житті не так уже багато серйозного. Як можна серйозно ставитися до туалетного паперу?» Його реклама смішить людей, хоч і зосереджується на їхніх повсякденних турботах.
Дж. Седельмейєр уважає, що в кожного є сумний досвід поганого обслуговування на пошті, купівлі несмачного курчати, мороки з дефектами в автомобілі. Він продає товар, обігруючи щоденні дрібні неприємності. Кажуть, однак, що його реклама є не тільки смішною: вона змушує думати, порівнювати й пізнавати.
На думку Дж. Седельмейєра, акторський склад забезпечує 50 відсотків успіху. Його трупа складається в основному з акторів-непрофесіоналів: колишніх мулярів, водіїв таксі, поліцейських, манікюрниць. Він знаходить і використовує у своїй рекламі людей із «нестандартними» обличчями, проте йому подобається, коли люди, яких він вибрав для участі в рекламному ролику, самі починають шукати щось комічне: «Я обов’язково беру у свої постановки акторів із яскравою індивідуальністю. Склад трупи може все змінити».
Дж. Седельмейєр і сам є яскравою особистістю. Він повністю керує виробництвом рекламного звернення — від розробки ідеї до друкованого тексту. Як кажуть, він починає з того, що викидає все те, що було вже погоджено з клієнтом: міняє діалоги, послідовність дій, уводить нових персонажів, словом, переробляє все, залишаючи тільки основну ідею.
Дж. Седельмейєр знімає 75—80 роликів на рік, що дає йому мільйон доларів прибутку. Його реклама здобула понад 50 нагород. У США всі знають говоруна з реклами «Федерал Ексатес»; повну кімнату кролів, що розмножуються з блискавичною швидкістю в рекламі «Джартран»; молоду пару, яка намагається отримати позику для купівлі автомобіля в байдужих банкірів у рекламі для «Джі Ем Ей Сі». Рекламні оглядачі кажуть, що це найкращі та найоригінальніші рекламні ролики для телебачення.
Іще один чарівник американського рекламного бізнесу — це X. П. Райні, про якого Д. Огілві казав, що X. П. Райні краще за всіх уміє складати рекламні тексти. Про нього писали, що він здатний зробити 60-секундний ролик емоційно насиченим за мінімальної кількості слів і є чи не найкращим рекламним автором в Америці.
X. П. Райні є керівником однойменної рекламної компанії. Він починав свою діяльність 1972 року у філіалі компанії «Ogilvy, Benson and Mother» у Сан-Франциско. Нині його компанія має філіали в Нью-Йорку, Лос-Анжелесі, Чикаго. Йому присуджено понад 300 нагород у галузі рекламного мистецтва. Серед його клієнтів — фірми «Галло», «Свонсон / Кемпбелл / Суне» тощо.
Цільовою аудиторією Д. Хартмана є люди з почуттям інформаційного голоду. Люди шукають і хочуть отримати детальну інформацію та готові за неї платити — часто сотні або й тисячі доларів. Отже, треба знайти цих людей, визначити їхню мотивацію, а потім опрацювати найефективніші методи їх охоплення.
Е. Райз і Дж. Траут відомі як засновники «позиційного підхо ду» до реклами, їхня агенція працює в Нью-Йорку за принципом стратегічного підходу до реклами й маркетингу. Серед клієнтів такі компанії, як «Ксерокс», «Діджітан Еквіпмент», «Монсанто», «Мерк», «Бургер Кінг».
Позиційний підхід має такі особливості:
Щоб упоратися з надміром інформації, люди навчились групувати продукти й марки. Отож, щоб зайняти пріоритетні позиції, рекламодавці повинні намагатися «піднести» свій товар якомога вище. Це непросто, особливо якщо новий товар не пов’язано зі старим. Тому, коли ви рекламуєте цілком нову продукцію, то вам ліпше говорити про те, чого в ній нема, ніж про те, що в ній є.
3. Стратегія «номер один» полягає в тім, щоб пильно стежити за можливостями, які з’являються, а потім зробити свій хід. Лідером збуту стане той, хто «закарбує» у свідомості покупця відомості про свою продукцію.
4. Стратегія «номер два». Перше місце може займати тільки одна компанія. Що робити іншим? У дев’яти випадках із десяти інші намагаються атакувати лідера. Результат — цілковита ката-
строфа.
У сучасних «інформаційних джунглях» єдиний спосіб боротьби — це діяти вибірково, концентруючи свої початкові зусилля на обмежених цілях, поступово сегментуючи ринок, шукаючи слабкі місця в позиції конкурентів. Не можна атакувати «в лоб» компанії, які вже займають міцні позиції на ринку, а отже, у свідомості покупців. Треба знайти кружну путь.
Із погляду позиційності суттєве значення матимуть також вдала назва компанії або її продукту.
5. Щоб успішно користуватися позиційною стратегією, спеціалісти з реклами й маркетингу мають бути гранично правдивими. Надзвичайно важливо об’єктивно оцінити свій продукт і думку про нього покупців і потенційних клієнтів. Для цього необхідно брати інформацію безпосередньо з місць продажу (користування), а не «зі стелі» своїх кабінетів.
Л. Р. Джонс є директором агенції «Фут, Коун енд Белдінг» у Лос-Анжелесі. Він працював із такими компаніями, як «Ай-Бі-Ем», «Хонда», «Тако Бел» тощо.
Л. Р. Джонс формулює кілька передумов, необхідних для успішної роботи керівника рекламної програми:
Ознаки реклами іншого знаменитого рекламіста — Райні — ненав’язливість та трохи іронічний теплий гумор.
Райні вважав, що коли всі навколо кричать, увагу привертатиме слово, сказане пошепки. У нього творчі працівники становлять 40 відсотків штату (в інших — трохи понад 10 від-
сотків). Він не поділяє досить поширеної думки, що для привертання уваги цільової аудиторії необхідно відображувати саме цю аудиторію в рекламі. Райні визнає дослідження, але як джерело інформації, а не як засіб контролю чи кількісного оцінювання творчої ефективності. На його думку, найважливіше проінформувати покупця про характерні особливості товару, ніж про його загальні властивості. Тільки неперевершену якість продукту можна покласти в основу рекламного звернення, і тільки вона допоможе продовжити життя торгової марки. Це дорого коштує, але гра вар та свічок, бо, за Райні, обсяг продажу товару, що б там не було, прямо залежить від його якості.
У 1960 p. почав діяльність у рекламному бізнесі ще один класик американської реклами — Томас Дж. Баррел. Він працював спочатку в багатьох фірмах (у тому числі в Лео Бернета в Чикаго), а в 1971 p. заснував свою власну. Серед його клієнтів корпорації «Мак-Дональдс», «Кока-Кола», «Форд Мотор», «Проктер енд Гембл» тощо.
Т. Баррел створив для фірми «Мак-Дональдс» понад 100 рекламних заставок, винайшов для фірми «Кока-Кола» слоган «Це — Кока!» і розробив для неї настільки вдалу рекламну кампанію, що вона стала загальнонаціональною. Компанія Баррела входить у двадцятку провідних рекламних агенцій і спеціалізується на негритянському ринку.
Отже, характерною особливістю реклами Баррела стало зобра ження негрів у реальних ситуаціях. Він показував їх такими, якими вони є, називаючи це позитивним реалізмом. Раніше, вважає Т. Баррел, негрів зображували як слуг або як процвітаючих бізнесменів. Проте між цими двома полюсами, на думку Баррела, перебувають мільйони негрів-споживачів, реальних людей, яким дуже хочеться, щоб їх показали такими, як вони є. Зрозуміло, що такий підхід, хоч і звернений до негритянського ринку, подобається всім.
Ще однією характерною особливістю реклами Баррела є дивовижне вміння відобразити в рекламному зверненні почуття й перекласти їх мовою продажу товарів. Широко відомий його афоризм, що струни серця прив’язано до застібки гаманця.
Послідовниками цих визначних майстрів рекламного мистецтва, які починали творити у 70—80-ті роки і продовжують цю справу й понині, є Д. Хаукман, Ел Райз, Дж. Траут, Л. Р. Джонс, Лі Кло та інші.
Базуючись на досвіді 13-ти років своєї діяльності, Д. Хаукман, наприклад, пропонував п’ять принципів для створення матеріалів поштової реклами:
Не можна не згадати ще одного класика американського рекламного бізнесу — Р. Рівза. У монографії «Реальність у рекламі» він висунув і обстоював широко відому нині теорію «Unique Selling Proposition», тобто унікальної торгової пропозиції. Він стверджував, що найвищих показників досягають ті рекламні кам панії, які доносять до читача лише один аргумент, одну ідею, які легко запам’ятовуються. Побічні аргументи можуть стати своєрід ними «вампірами», що «висмоктують» енергію з головної ідеї.
Згідно з теорією Р. Рівза, рекламне звернення обов’язково має містити якусь конкретну пропозицію для потенційного покупця і має бути оригінальним, несхожим на інші.
Ще один принцип створення ефективного рекламного звернення, запропонований Р. Рівзом, — коли товар, що рекламується, є масовим і не має чітко виражених характеристик, що відрізняють його від інших товарів, коли його рекламує багато конкурентів, то треба... просто винайти таку оригінальну торгову пропозицію, яка б заінтригувала і примусила потенційного покуп ця зробити покупку.
Теорія оригінальної (унікальної) торгової пропозиції знайшла широке застосування в розробці фірмового стилю, особливо в тій його частині, що стосується слогану.
Найближчим до Р. Рівза за характером творчості є не менш відомий рекламіст Альфред Политць. Найчастіше його згадують, коли цитують два закони рекламної практики, які саме ним було сформульовано:
Щодо унікальної торгової пропозиції в рекламному зверненні до споживача, то А. Политць зробив такі висновки:
Класики американського рекламного бізнесу заклали підвалини рекламної практики сьогодення й майбутнього. У ній використовується їхній досвід з урахуванням вимог сучасності й тих можливостей, що їх надає рекламістам комп’ютерна техніка.
8.4. Планування рекламної кампанії
Рекламна кампанія — це розробка рекламного звернення та план його показу. Ефективна, успішна рекламна кампанія — це поєднання влучного рекламного звернення і правильного вибору засобів масової інформації (див. розділ 7).
Кваліфіковано планувати рекламну кампанію можуть тільки професіонали, які працюють у спеціалізованих рекламних агентствах.
Процес проведення рекламної кампанії можна розділити на чотири блоки:
На першому етапі необхідно отримати замовлення й визначити (здогадно) його можливий ефект.
Отримання замовлення передбачає двояку поведінку рекламної агенції стосовно рекламодавця: активну й пасивну. За активної поведінки рекламна агенція сама шукає клієнтів і пропонує себе рекламодавцеві, за пасивної — клієнт сам звертається до рек ламної агенції.
Активний пошук замовників передбачає те, що досвід роботи рекламної агенції не може бути секретом. Навпаки, агенції вигідно ознайомити потенційного клієнта зі своєю працею з іншими фірмами. Рекламна агенція повинна створити собі імідж надійного й творчого партнера, який має талановитих і добропорядних працівників.
Д. Огілві пропонував такі критерії добору клієнтів:
З іншого боку, рекламна агенція, яка дотримується поведінки пасивного маркетингу, має бути готовою відповісти на такі питання замовників (поради Г. Картера з книжки «Ефективна реклама»):
Оформлення замовлення на проведення рекламної кампанії проходить такі етапи:
Вирішивши все це, рекламна агенція може розпочати подальшу діяльність, уже маючи на це юридичне право й матеріальне забезпечення.
Наступним блоком проблем є стратегічне планування рекламної кампанії, яке включає:
Останні два етапи можуть бути відсутні, оскільки проведення попереднього тестування потребує значної витрати часу й може розкрити конкурентам принципи творчих підходів, ідей тощо.
Рекламна агенція зобов’язана здійснити (самостійно або із залученням науково-дослідних фірм) систематизований аналіз ринкової та внутрішньої (рекламодавця) інформації щодо ступеня насичення ринку даним продуктом, етапу життєвого циклу цього продукту, діяльності конкурентів, характеристик цільових груп (споживачів), доступності й вартості носіїв реклами.
Цілі рекламної кампанії можуть бути економічними та комунікативними. До економічних належать такі, як збільшення продажу продукту й отримання додаткового прибутку, до комунікативних — виникнення переваг, поява інтересу й намірів, збільшення знань про рекламодавця та його продукт, зміна іміджу в певному напрямі (омолодження, модернізація, виокремлення з інших тощо).
Асигнування на проведення рекламної кампанії розраховуються за різною методикою, яку обов’язково погоджують із замовником. При цьому беруть до уваги як позитивні, так і негатив ні сторони окремих методів (див. розділ 7).
Вибір носіїв реклами — один із найвідповідальніших моментів планування рекламної кампанії, тому що носії самі мають імідж, а отже, впливають на імідж рекламодавця та його продукту. Крім того, необхідно співвідносити завдання й масштаби рекламної кампанії з витратами на неї, а також визначити, які засоби масової інформації підходять для комунікації з відповідною цільовою аудиторією. Бажано розробити кілька варіантів використан ня різних носіїв, теоретично визначити їхню ефективність і підтвердити її тестуванням, щоб визначити найкращий. Подальший аналіз результатів дає змогу з’ясувати причини невдач і розробити заходи для їхнього усунення ще в період розробки рекламної кампанії, тобто до початку показу рекламного звернення цільовій аудиторії (докладніше див. розділ 9).
Блок тактичних рішень передбачає такі етапи:
Завдання поточного планування рекламної кампанії залежать від багатьох факторів, які впливають на маркетинг продукту. Сюди можна віднести: формування в покупця певного рівня знань про даний товар (фірму) через престижну рекламу товару, який уже давно на ринку, а також спонукання покупців звернутися за даним товаром і намагання зробити даного клієнта постійним покупцем даного товару за допомогою стимулювальної реклами (див. розділ 2, 4 та 5).
Рекламна агенція має визначитися відносно жанру та форми рекламного звернення. Із ними одразу ж стикається глядач (читач, слухач). У них знаходить відображення процес так званого кодування інформації, що міститься в рекламному зверненні і яку рекламодавець (а значить, і рекламна агенція) намагається донести до цільової аудиторії.
Крім тих методів, що про них ми вже говорили, можна використати методи підтвердження, спростування, так звані щеплення тощо. Можна звертатися до «атоса», тобто характерних рис, звичаїв, навичок даної групи або системи, вдаватися до пафосу (почуттів), звертатися до логіки.
Розробляючи текст і сценарій, рекламна агенція має пам’ятати про таке:
Цим, звичайно, не вичерпуються всі рекомендації щодо написання текстової частини рекламного звернення, але цього досить для зрозуміння елементарних принципів роботи текстовиків рекламних агенцій.
У цілому розробка рекламного звернення має відбуватися під гаслом Д. Огілві: «немає нудних товарів, є нудні рекламісти».
Одним із відповідальних моментів у роботі рекламної агенції можна вважати погодження кінцевого макета рекламного звернення. Ось що з цього приводу писав Д. Огілві: «... великі рекламодавці намощують рівень над рівнем — асистент керівника групи доповідає керівнику групи, останній доповідає керівнику відділу, той — віце-президенту з маркетингу, далі — виконавчому віце-президенту, далі — президенту і, нарешті, керівнику рекламної агенції цієї фірми з дивізіоном консультантів, комітетів і службових осіб, які оточують нас із флангів... Виробничники, які знають виробництво, бухгалтерський облік і принципи наукових досліджень, із підозрою ставляться до спеціалістів із рекламного бізнесу, оскільки впевнені, що й самі можуть чітко висловити свої думки». Ось чому він радив обговорювати з рекламодавцями тільки загальну ідею рекламної кампанії (чи відповідає вона намірам рекламодавця, чи ні).
Блок «Оперативна робота» передбачає такі її види:
Якість виготовлення рекламного звернення справляє вирішаль ний вплив на ефективність цього етапу. Використання сучасних технічних засобів збільшує інтерес до рекламних звернень, а отже, сприяє успіху проведення рекламної кампанії (див. розділ 9).
Розміщення рекламного звернення в засобах масової інформації також є дуже важливим. За необхідності швидко передати інформацію про розпродаж чи презентацію, що відбуватимуться найближчими днями, використовують радіо, місцеві газети, телебачення. Довгострокові рекламні кампанії, розраховані на багато місяців і навіть років, використовують рекламні фільми, рекламні щити та інші засоби, виготовлення яких потребує часу.
Необхідно враховувати, що порівняно з газетами й журналами, реклама в довідниках або навчальних виданнях є більш довговічною й має значно більшу вторинну аудиторію. Кіно- і телереклама є найдорожчою і найбільш трудомісткою. Ніколи не треба забувати про найпростішу рекламу — поштову, щитову, рекламу на транспорті, на повітряних кулях, про презентації, виставки, листи та ін.
Рекламна агенція розробляє спеціальний графік (таблицю) використання конкретних рекламоносіїв з урахуванням терміну, послідовності, частотності та тривалості їх використання.
Практики рекламного бізнесу розрізняють такі графіки пропонування рекламних звернень цільовій аудиторії:
Імпульсна подача рекламного звернення допомагає рекламодавцю зекономити кошти й не позначається на ефективності рекламної кампанії, оскільки доведено, що короткочасне припинення показу рекламного звернення не тільки не впливає на обсяг продажу продукту, а навіть сприяє продажу, бо споживач може трохи відпочити від нав’язливої реклами, яка рано чи пізно починає йому набридати.
У рекламному бізнесі за кордоном одним із важливих етапів рекламної кампанії є тестування її ефективності. Збирають відгуки споживачів, з’ясовують їхнє ставлення до товару, що рекламується; проводять опитування та експерименти тощо. Проте це тес тування дорого коштує, і треба добре обміркувати, чи варто його проводити.
Контролювання результатів рекламних кампаній здійснює сам рекламодавець або доручає це рекламній агенцій. Треба своєчасно дослідити недоліки в проведенні рекламної кампанії з тим, щоб їх негайно усунути або навіть припинити рекламну кампанію та розпочати нову.
8.5. Як розробити ефективну
рекламну кампанію
Як уже було сказано, американський учений Лассвел розробив загальну комунікативну модель, у якій беруть участь: рекламодавець (комунікатор), рекламна агенція, засоби масової інформації (носій звернення) та цільова аудиторія (реци-
пієнт).
Кожний учасник рекламного бізнесу якось впливає на загальний ефект рекламної кампанії. Тому останній є похідним від якос ті всієї низки рекламних дій співучасників.
Перший чинник, що дає змогу впливати на ефективність рекламної кампанії, — це предмет та об’єкт рекламного звернення, тобто хто, що і як рекламує, а отже, імідж рекламодавця й торгової марки, що рекламується. Згідно з законами А. К. Политця, рек лама стимулює продаж якісного товару і прискорює крах пога-
ного.
Знаючи, яку позицію займає рекламодавець на ринку продавців, і особливості продукції, що пропонується, можна вже на початковому етапі передбачити, чим закінчиться рекламна кампанія, оскільки, згідно з твердженням Д. Огілві, ви не можете примусити людей купувати непотрібну річ або річ, яка не сподобалася. Тому для рекламної агенції так важливо вирішити, чи буде вона рекламувати й створювати імідж новій торговій марці, чи відроджувати імідж старої. Необхідно пам’ятати, що марки зі сталою високою репутацією мають значні переваги (хоч на досягнення сталої високої репутації необхідно витратити багато грошей і часу). До таких переваг належать, по-перше, постійний обсяг виробництва й доходи, які зростають із року в рік; по-друге, можливість установити більш високі ціни на ринку й забезпечити значний продаж товарів; по-третє, біль ша витривалість у конкурентній боротьбі; по-четверте, мож ливість дати більше, ніж від них очікують; по-п’яте, постійна готовність до розширення (диверсифікації) своєї ніші та переходу (дивертифікації) в іншу; по-шосте, налагод жені постійні відносини з оптовиками.
Проте навіть геніальна реклама не може замінити якості самого товару. Тому необхідно братися за цю справу лише для солідних фірм, що працюють за принципами маркетингу, мають кваліфіковано розроблений бізнес-план і маркетинг-мікс. Тоді імідж рекламодавця додаватиметься до іміджу самого рекламного звернення й збільшуватиме його успіх, а тим самим і успіх рекламної агенції.
Рекламне звернення — це конкретна форма рекламного бізнесу, центральний (головний) елемент рекламної кампанії та основний інструмент для досягнення її мети, продукт творчості реклам ної агенції.
Для розробки ефективного текстового рекламного звернення рекомендується дотримуватися таких правил (звичайно, на додачу до тих, про які вже було сказано):
І ще кілька порад зарубіжних рекламістів.
Заголовок читають у п’ять разів частіше, ніж саме рекламне звернення, проте заголовок із 10-ти й більше слів сприймається погано. Великий заголовок можна виправдати, коли в ньому йдеться про щось дуже дійове й надзвичайно важливе. Якщо заголовок є цитатою і подається в лапках, його запам’ятовує майже на 30 відсотків читачів більше.
Для того, щоб на заголовок звернули увагу, у ньому мають бути або вказівки на якісь переваги товару, або на те, що товар є новинкою, або якісь інші цікаві деталі й подробиці. Найкращі рек ламні звернення містять у собі всі ці елементи одночасно. Тексти, побудовані на прописних істинах, ніхто не читатиме.
Фотографії є дуже переконливим рекламним засобом і завжди привертають увагу. Зокрема, цікавими є фотографії за принципом «до» і «після», із використанням типажів, добре знайомих із телевізійних рекламних передач, бо люди часто-густо потай ототож нюють себе з героями (героїнями) реклами. Кольорові фото-
графії на 50 відсотків дорожчі за чорно-білі, але їх запам’ятовує на 100 відсотків більше людей.
Ілюстрації мають бути простими, не перевантаженими деталями. Якщо ви рекламуєте продукти харчування, показуйте одразу готові страви, а не їх інгредієнти.
Реклама в часи «пік» на телебаченні й радіо коштує значно дорожче, але дослідження довели, що вона має більші шанси на успіх, тому що не губиться на тлі блискучих і ефектних інших програм. Крім того, ранком і пізно ввечері люди перебувають у розслабленому стані та краще сприймають інформацію.
Д. Огілві радить так створювати текстове рекламне звернення:
Використовуючи телебачення, пам’ятайте, що глядачі вмикають телевізор зовсім не для того, щоб бачити вашу рекламу, і тільки один сюжет із кожних 15-ти (за даними зарубіжних дослід ників) може привернути увагу глядача. Перш ніж використовувати телебачення, необхідно добре обміркувати, як товар показувати. І знову нагадаємо правило всіх правил — у жодному разі не можна в рекламі відхилятися від істини, а тим більше — намагатися обдурити глядача (читача).
У телерекламі завжди починайте з головного, бо те, що за нуд ним початком піде захопливий сюжет, знаєте тільки ви. Глядач про це не знає й навіть не здогадується. Тому він може спокійнісінько перемкнути телевізор на інший канал (згадайте Д. Огілві: «Якщо ви рекламуєте вогнегасники, починайте з ... пожежі»).
Пам’ятайте, що нікого не можна примусити силою купувати товар (хіба що силою дефіциту, коли купують усе, що можна ді-
стати). Найсильніший аргумент телереклами — сам товар (Д. Огіл ві: «Купують товар, а не рекламу»). Тому багато ефективних рекламних кампаній базувалося на тому, що товар сам за себе говорить. Широко користуйтеся засобом мнемоніки, тобто символом та образом, котрий у свідомості покупця пов’язується в одне ціле з назвою торгової марки, допомагаючі ніби автоматично її пригадати. Завжди показуйте товар у дії.
Коли нема чого сказати — співайте, радять фахівці. Це надає «пікантності» рекламним зверненням, вони краще запам’ятову ються й асоціюються з торговою маркою. Дуже часто використовують музичне супроводження як тло. Голос «за кадром» є також ефективнішим, ніж пряма розповідь диктора на екрані.
Для сучасної техніки немає нічого неможливого. Усе залежить від вашої уяви. Не можна розраховувати на успіх, показуючи, як сонце сходить і заходить. Знайдіть у цьому те, чого інші ще не бачили.
Д. Огілві рекомендує використовувати такі засоби, рекламуючи окремі групи товарів:
Загальна порада щодо промислової та фінансової реклами: великий текст створює враження, що у вас є що сказати читачу, безвідносно до того, чи буде він читати, чи ні. Навіть невелика група людей, що прочитає-таки рекламне звернення, може стати постійними покупцями. Коли людина не має потреби в товарі, то й обсяг рекламного звернення для неї не матиме жодного значення. Навпаки, потенційні покупці промислових товарів і фінансових послуг сподіваються на детальну інформацію («Можна продати плитку шоколаду за допомогою коротенького рекламного звернення, але пара слів не допоможе продати літак»). Реклама легкого літака «Сесна», розроблена Д. Огілві, налічувала 1100 слів.
На роботу в рекламну агенцію наймайте розумних, сміливих і талановитих людей, з оригінальним поглядом на речі, людей, які вміють одразу «схопити» багато ідей, порівняти й синтезувати їх, людей з безмежною фантазією та уявою. («Творчий процес потребує більше фантазії, ніж розуму», — Д. Огілві.)
Зрозуміло, що не менш важливою стороною є реципієнт рекламного звернення, ним може бути окрема людина або група людей.
Для проведення ефективної рекламної кампанії слід ураховувати два основні чинники, що впливають на сприймання, — менталітет і мотивацію.
Як уже зазначалося, менталітет народу або нації можна класифікувати за такими чотирма напрямами:
Дослідження цільової аудиторії з погляду менталітету мають велику прогностичну силу, тому що менталітет є фактором постійним і поширюється на значні маси населення. Тільки менталітет може дати відповідь на багато запитань стосовно того, чому в одній країні рекламна кампанія проходить із великим успіхом, а в іншій та сама реклама породжує самі тільки негативні емоції. Менталітет може змінюватися, але для цього потрібні значні зусилля й тривалий час. Знаючи менталітет народу тієї країни, де буде проводитися рекламна кампанія, можна передбачити можливу реакцію на те чи те рекламне звернення.
Для успіху рекламної кампанії необхідно також, щоб рекламна агенція ретельно вивчала мотивацію поведінки цільової аудиторії, мотивацію, яка тісно пов’язана з менталітетом. Знаючи інформацію про мотиви, автори рекламного звернення можуть посилити інтенсивність позитивної мотивації та знизити дію настановлень, які перешкоджають купівлі продукту.
Для розробки ефективного рекламного звернення рекламні агенції повинні чітко з’ясувати, передовсім для самих себе, на яких мотивах треба наголошувати, щоб отримати певний ефект від цього. Рекомендується використовувати такі мотиви: раціональні, емоційні та моральні.
До раціональних належать:
Раціональні мотиви спрямовано на раціонального покупця, кот рий або зовсім відкидає рекламу, або миттєво на неї реагує за умови, що вона його інформує й наводить об’єктивні аргументи на користь того чи того товару.
Емоційні мотиви «грають» на емоціях покупців. Таке рекламне звернення корисне тим, хто тільки й чекає, щоб їм допомогли зробити правильний вибір (якщо вони ще не купили товар), або переконали в тім, що вони не схибили у виборі (якщо вони товар уже придбали).
До емоційних мотивів спеціалісти-психологи відносять:
Емоційна реклама працює на символічному рівні. Вона не потребує доказів. Спеціалісти з реклами вважають, що дія емоційної реклами виявляється у вигляді серії напружень та збуджень, а купівлі товару передує сприйняття, тобто людина, як і в решті випадків, по-своєму досліджує й моделює предмет, а вже потім цей предмет стає її власною потребою чи бажанням. Зробити покупку для таких людей — це значить ідентифікувати її з власною особою, розповісти про себе іншим.
Моральні мотиви апелюють до почуттів справедливості й порядності.
Учені-психологи відносять до таких мотивів:
Рекламні агенції, як правило, користуються в рекламних кампаніях одразу кількома мотивами.
Розроблена з використанням вищеназваних засобів для різних структур, які беруть участь у рекламній кампанії, реклама сприятиме залученню нових покупців, зробить їх прихильниками товарів і послуг, що рекламуються. Це і є метою будь-якої рекламної кампанії. Проте рекламна кампанія не існує ізольовано від інших видів підприємницької діяльності. Вона тісно пов’язана з маркетингом, тобто визначенням попиту, ціно-
утворенням на продукти, що рекламуються, їх розробкою (так званою технічною політикою) та іншими елементами ринкової економіки.
8.6. Основи розробки творчої ідеї
Завдання творчого підрозділу рекламної агенції — генерувати альтернативні ідеї та вибрати з них одну чи кілька, які найбільш ефективно впораються з завданням просування товарів підприємств. Цей підрозділ складається із спеціалістів-тексто виків, від яких найбільше залежить доля рекламної комунікації підприємства-замовника реклами, та фахівців із художнього оформ лення рекламних звернень, які є спеціалістами зі створення та
добору ілюстративного матеріалу.
Процес створення рекламного звернення складається з таких етапів: творчий процес (генерація ідей), робота над інформатив ною частиною рекламного звернення (складання рекламного тексту), різні види художніх робіт (ілюстрування рекламного звернення) та підготовка попереднього або кінцевого варіанта реклами (оригінал-макета).
Схематично творчий процес створення рекламного звернення за контрактом із замовником (рекламодавцем) наведено на рис. 8.1.
Найбільшу увагу спеціалісти творчого підрозділу рекламної агенції приділяють тому, як залучити потенційного споживача до рекламного звернення. Тільки після залучення уваги споживача настає етап, коли вступають у «гру» творча ідея та майстерність виконання, що мають посилити вплив, необхідний для створення поінформованості щодо товарної марки підприємства та позитив ного ставлення до купівлі цього товару (а в деяких випадках — безпосереднього придбання товару рекламодавця після контакту споживача з рекламним зверненням).
Рис. 8.1. Схематичне визначення етапів
творчого процесу в рекламі
Спеціалісти рекламної агенції, виходячи з дослідження рекламодавця щодо цілей комунікації та стратегії позиціювання самого підприємства та його товарів на ринку, шукають ефективні засоби надати споживачеві відомості про позицію товару та підприємства на певних ринках продажу цих товарів.
Творча платформа формулюється в такий спосіб:
Для рекламодавця знайти видатну рекламну ідею для створення рекламного звернення про його товари — значить отримати можливість у кілька разів (за розрахунками фахівців, не менше ніж у п’ять разів) збільшити обсяг продажу своїх товарів, не виходячи за рамки розрахованого рекламного бюджету. А за незмінного рекламного бюджету збільшення продажу товарів в умовах фіксованих витрат на маркетинг приводить до значного зростання прибутку підприємства-рекламодавця.
Для рекламних агенцій визначні творчі ідеї допомагають утримати найцінніших творчих співробітників за допомогою знач ного винагородження їх за створення таких розробок. Праця та
її результати знаходять визнання та оцінюються достатньо високо, їх запрошують до співробітництва за творчі здібності. За твор чими розробками (так званим креативом) оцінюються самі рекламні агенції під час визначення певного рейтингу серед інших рекламних агенцій, що діють на терені країни й не тільки даної країни.
Укладачі рекламних текстів (їх ще називають копірайтерами) — це ті, хто відповідає за складання тексту рекламного звернення. Рекламний текст — це друкований текст рекламного звернення або слова, які дійові особи говорять у рекламних роликах (у кадрі або за кадром). Вони на основі складеного рекламодавцем (або консалтинговою фірмою) подумки уявляють собі когось, хто підходить для даного профілю. Чим більше рекламний текст орієнтовано на конкретного індивіда, тим вірогіднішим, більш правдоподібним та привабливим для певної цільової аудиторії, яку репрезентує ця особа—виконавець ролі в рекламному зверненні, буде рекламне звернення.
Існує таке сакраментальне питання для творців текстів та взагалі усього рекламного звернення — «А переконувати їх як будемо?».
Одним із засобів переконання конкретного потенційного споживача в перевагах товару, що рекламується, є комерційні посилання. Вони можуть базуватися на характеристиках самого товару за допомогою заяви, яка надає інформацію про якості товару (як довго товар слугуватиме споживачеві, скільки електроенергії споживає тощо). Іспити на витривалість, порівняльні досліджен ня та демонстрації «до» та «після» можуть посилити ці заяви. Найчастіше підтримка таких заяв забезпечується науковими до слідженнями та доказами фахівців щодо результатів тестувань.
За використання стратегії переваг товар рекламується як засіб вирішення проблеми потенційного споживача. Для розробки таких рекламних звернень необхідно перетворити якість чи характеристику товару рекламодавця на переваги.
Задля цього фахівці радять використовувати таку формулу створення текстової частини рекламного звернення:
це (надається певна характеристика товару рекламодавця) є важливим, бо це дасть потенційному споживачеві (надаються переваги, які отримає потенційний споживач у разі придбання товару рекламодавця).
До комерційних посилань відносять також обіцянки, тобто заяви про переваги в майбутньому періоді в разі купівлі товару рек ламодавця. У такому рекламному зверненні говорять, що дещо відбудеться, якщо потенційний споживач скористається рекламованим товаром. Наприклад, за використання певної зубної пасти подих стане свіжішим, а зуби білішими, або в потенційного споживача ніколи не буде карієсу.
Для розробки рекламного звернення з обіцянками необхідно використати певну формулу: по-перше, сказати, як використати товар, а потім зробити ствердження про те, що це дасть:
коли потенційний споживач користуватиметься (надати назву товару рекламодавця), він або вона отримає (надати перелік переваг, що він або вона отримає в разі придбання товару).
До комерційних посилань належить також аргумент «за». Це ствердження, яке пояснює, чому дана характеристика товару рекламодавця буде чи є для потенційного споживача перевагою. Цей підхід відрізняється від обіцянок тим, що чітко окреслює причину такої переваги. У багатьох стратегіях розробки текстової частини рекламного звернення укладачі текстів використовують стратегії, де ця причина замовчується, мається на увазі або припускається. Аргумент «за» базується зазвичай на логіці та обґрун туванні. Фахівці вважають цю форму найбільш раціональною:
аргумент «за» починається з заяви про переваги, потім іде ствердження «тому, що», яке забезпечує «докази» або «підтвердження».
Заповнюючи формули, укладачі рекламних текстів отримують готові рекламні тексти згідно з вимогами рекламодавця.
Багато стратегій використовується для розробки текстів рекламних звернень на посланнях, спрямованих на потенційних споживачів, із застосуванням унікальної комерційної пропозиції.
Унікальна торгова пропозиція — це заява про перевагу, яка є унікальною щодо товару та важливою стосовно споживача. Основа такого унікального пропонування — обіцянка деякої конкретної переваги за використання товару рекламодавця. Якщо товар має особливий склад, дизайн чи характеристику (особливо, якщо їх захищено патентом або авторським правом), то можна бути впевненим, що така пропозиція є унікальною. Тому така пропозиція найчастіше виділяється да допомогою такого вислову, як «тільки».
Існує також концепція створення рекламного тексту, що має назву ROI (за першими англ. літерами слів «актуальність», «оригінальність» та «вплив»). Розробники цієї концепції вважають, що ці три характеристики (і тільки вони) допомагають описати те, що в рекламі робить ідеї творчими.
Реклама, за їхнім твердженням, — це впорядкована, цілеспрямована галузь діяльності, яка намагається донести необхідне рекламодавцеві і потенційному споживачеві звернення конкретній людині в потрібний для ефективного впливу час. Метою реклами є переконання потенційного споживача, результатом якого стає або надання інформації, або певного ставлення потенційного споживача до рекламованого товару, або безпосередній продаж товару потенційному споживачеві. Тому ідеї мають відображати щось важливе для цільової аудиторії, тобто вони мають бути актуальними.
Рекламне звернення направлено на переконання людей. Тому фахівці-творці концепції впевнені, що на відміну від живопису, будівництва чи технічних рішень, творчість у рекламі вимагає наявності так званої емпатії, тобто співтворчості, співрозуміння аудиторії: для укладача рекламних текстів необхідно знати, що людина думає та відчуває, коли бачить чи чує текст рекламного звернення, що для неї є важливим та що примушує потенційного споживача звернути увагу на рекламне звернення. Творча ідея має бути спрямованою на правильно вибрану цільову аудиторію з правильною торговою пропозицією. А рекламна ідея в такому контексті може бути творчою та оригінальною, якщо вона є новою, неочікуваною та незвичною, бо вона у явному вигляді ніколи не була присутньою в інших творчих ідеях у певних часових та тематичних межах. Неочікувана ідея може бути винайдена як яка-небудь характерна особливість, неочікувана асоціація або влучна фраза. А оригінальні ідеї приходять у голову може одному з десяти (сотні, тисячі?) текстовиків.
Творці концепції ROI твердо переконані, що ідея рекламного звернення має впливати на потенційного споживача, а не просто «опромінювати» його певною інформацією. Така ідея має на меті примусити потенційного споживача подивитися на себе ніби збоку, побачити себе по-новому та захотіти бути залученим до то-
го, що пропонує рекламне звернення рекламодавця (звичайно, за умови достатньої платоспроможності такого споживача). В основу такого рекламного звернення має бути покладено інтригуючу ідею, тобто щось таке, про яке навіть не думав та не гадав потенційний споживач зазвичай. Але треба зауважити, що для таких асоціацій потенційний споживач має бути підготовленим певним чином своїми психографічними настановами та змінами, що відбуваються з психографією споживача під упливом реалій життя, у тому числі під упливом реклами, спрямованої на зміну менталітету потенційних споживачів.
Фахівці вважають, що в основі великої творчої ідеї мають бути покладені такі творчі концепції, навколо яких розгортається рекламна кампанія (ця та всі наступні). Це реклама, що залучає увагу потенційного споживача та запам’ятовується ним. Геніальне рішення — це нестандартна, але разом із тим проста творча ідея, що забезпечує миттєвий зв’язок із споживачем.
Існує таке визначення творчої ідеї — це точне заявлення позиції товару рекламодавця, що залучає увагу потенційного споживача за допомогою каталізувальних ефектів, написане достатньо детально, щоб бути реалізованим та перевіреним. Вона є такою, яка може прислугувати для розробки альтернативних варіантів рекламних звернень.
Геніальною є ідея, яка забезпечує миттєву та міцну комунікацію потенційного споживача з рекламним зверненням рекламодавця.
Творча ідея — це ще не реклама, а «платформа» для розробки серії рекламних звернені.
Фахівцями розроблено класифікацію семи стратегій рекламного звернення залежно від ринкової ситуації, які мають допомог ти укладачам рекламних текстів зробити рекламне звернення більш потрібним цільовій аудиторії.
Рекомендується використовувати такі стратегії за таких умов:
загальна стратегія — монопольна ситуація на ринку, пропозиції може зробити будь-який учасник ринку, причому немає потреби в диференціації товарної категорії;
випереджаюча стратегія — рекомендується використовувати звичайну характеристику або перевагу, але зробити треба першим, залучає конкурентів у ситуації «ми теж», застосовується для категорій товарів із незначною диференціацією або для нових товарних груп;
унікальна товарна пропозиція — застосовується чітка диференціація характеристик, яка створює значну для потенційного споживача вигоду, застосовують у рекламних зверненнях щодо товарних груп із порівняно високим рівнем технологічних рішень та радикальних змін;
імідж торгової марки — у рекламному зверненні використовується ствердження про переваги або відмінності, що базуються на зовнішніх факторах, таких, як психографічні відмінності у свідомості потенційних споживачів щодо рекламованого товару; сфера застосування — однорідні низькотехнологічні товари з незначними фізичними відмінностями;
позиціювання — у рекламному зверненні визначається місце товару у свідомості потенційного споживача порівняно з товарами-конкурентами; підходить для нових товарів або торгових марок, які хочуть «кинути виклик» лідерові ринку;
резонансна стратегія — у рекламному зверненні використовується ситуація, образ життя та емоції, із якими себе може ідентифікувати цільова аудиторія. Застосовується для висококонкурентних недиференційованих товарних груп;
аномально емоційна стратегія — використовує емоційне, іноді навіть амбіційне за формою та змістом повідомлення рекламодавця, аби прорватися через байдужість до товару та змінити сприйняття цього товару та виробника. Застосовується, коли конкуренти «грають»у відкриту війну на ринку.
Фахівці рекомендують використовувати метод колективного обговорення для розробки творчих ідей. Це так званий «мозковий штурм». Вважається, що найліпшим варіантом такого обговорення є метод «І — G — I», абревіатура якого означає «індивід — група — індивід».
Методика проведення колективних обговорень творчих ідей за цим методом полягає в такому:
Питання про те, що обговорювати у процесі мозкового штурму, розв’язується за допомогою теорії RАМ-провідника творчих ідей, абревіатура з англ. перекладається як «на основі асоціативної відповідності».
Сутність цієї теорії полягає в тім, що ключову вигоду від товарної марки ефективніше представляти в рекламному зверненні опосередковано. Винятком є пряма поштова реклама та тематичні газетні рубрики. Опосередковане заявлення про потенційні вигоди, що є ключовими, на думку авторів цієї теорії, дає змогу залучити увагу, бо такий провідник має каталізувальні властивості.
Схематично дію RAM-провідника наведено на рис. 8.2.
Рис. 8.2. Модель RAM-провідника
До властивостей RAM-провідника автори віднесли такі:
а) рефлекторно
б) вибірково;
Щодо залучення уваги, то фахівці виокремлюють три такі способи:
перший має на меті використання провідника, який залучає рефлекторну увагу, коли в першу мить уважається, ніби немає ніякого зв’язку між провідником та товарною маркою. Цей метод є ефективним, коли рекламне звернення спрямовано на незаінтересовану цільову аудиторію, тобто без явної потреби в категорії на момент виходу реклами;
другий — використати провідник, який залучає селективну (вибіркову) увагу, тому що це подразник, що стимулює абсолютну або специфічну мотивацію. Абсолютні повсякденні подразники можуть викликати як позитивні, так і негативні мотиви зробити те або те (абсолютна позитивна мотивація — показ на телебаченні в рекламному зверненні дівчини в бікіні або юнака у джинсах, що обтягують фігуру, тобто це приклади повсякденних подразників, заснованих на сексі. Інший приклад — негативна мотивація, що визивається абсолютними подразниками, коли показують чи пишуть про війни, катастрофи, тероризм, хвороби, тобто в цьому прикладі негативна мотивація базується на загальному бажанні уникнути таких випадків у житті потенційного споживача. Специфічні подразники можуть використовуватися, якщо в цільової аудиторії є потреба в категорії (зображення відремонтованої квартири або заголовок «Ремонт квартир» є провідниками, які не залишать зацікавленого потенційного споживача без уваги);
третій спосіб залучення уваги — це вказати на те, щоб потенційний споживач звернув увагу на те чи те. Він має місце в основ ному у тестуванні рекламних звернень.
Розпізнання споживачем провідника відбувається за використання ефективного візуального провідника, тобто зоровий провід ник має бути таким, щоб його миттєво розпізнали та ідентифікували з рекламованою товарною маркою. Те саме треба застосувати і для вербального провідника. Цільова аудиторія має зрозуміти сенс слів, їхню сутність та зміст тих слів, що використовуються як провідники. У більшості вербальних провідників головним є стиль: чим ефективніший стиль, тим ефективніша реклама. Однак він не повинен превалювати, щоб не зменшити увагу потенційних споживачів на те, що є завданням рекламного звернення. Після нагадування, як уважають фахівці, точна ідентифікація потенційним споживачем вигоди, яку посилено вербальним провідником, є безумовним фактором ефективної рекламної комунікації.
Асоціація з цільовою характеристикою має бути скоріше емоційною, ніж логічною, тобто вони не повинні бути результатом
цілеспрямованого концентрування уваги потенційного споживача на конкретній особливості або вигоді як таких. За емоціонального позиціювання завдання полягає в тім, аби розмістити товарну марку в «емоційному просторі», використовуючи три універ сальні складові емоційності: силу, активність та, як результат, оцінку (рис. 8.3). На схемі показано, як можна розмістити емоції у тривимірному просторі. Так, якщо нові автомобілі є агресивними або потужними, тоді на схемі можна відобразити агресивність як емоцію, яка характеризується силою та високою активністю за невисокої позитивної оцінки. Тепер треба знайти такий провідник, який також несе в собі такий же заряд агресивності, тому що займає однакову позицію за аналогічною схемою.
Проблема з визначенням провідників, які б не викликали силь ної асоціації з характеристикою, що суперечить цільовій, особливо є актуальною у разі пригадування товарної марки, тому що потенційний споживач має точно пов’язати потребу з товарною мар кою, яка здатна задовольнити її. Фахівці дослідили, що резуль тативність нагадування про товарну марку за допомогою візуальних провідників і прямої реклами практично однакові (69 % — пряма реклама, 71 % — реклама на основі провідників). Однак на прикладі десяти вербальних провідників було з’ясовано суттєве збільшення запам’ятованості (65 % — пряма реклама, 75 % — реклама на основі провідників). Тому ці фахівці дійшли висновку про те, що ефективні провідники здатні примусити потенційних споживачів сприймати рекламу більш інтенсивно.
Рис. 8.3. Приклад емоційної відповідності «агресивності»
товарів А, В та С з віддаленими провідниками (тигр, орел, кішка)
Методика застосування провідників складається з таких етапів:
перший — починають із цільової вигоди (характеристики або емоції) та просять учасників обговорення видати такі види асоціацій із нею: а) об’єкти, б) люди та в) ситуації (або епізоди, якщо засобом реклами є телебачення). Ці асоціації можна вважати потенційними провідниками. Учасники обговорення шукають провідники, які символізують цільову аудиторію та здатні створити асоціації між товарною маркою й цільовою вигодою;
другий — відбираються кандидати у провідники, що найбільш від далено стосуються товарної марки. Виняток: принцип «користувач — як — герой», тоді треба вибрати провідник, який би символізував цільову вигоду та якомога менше був віддаленим від товарної марки. У крайньому разі це може бути елементарна пряма реклама без провідника, тобто провідником є сам товар та його цільова ознака;
третій — «зворотна перевірка» кожного провідника з другого етапу на точну асоціацію з цільовою ознакою. Асоціація вважається точною, якщо дві третини учасників перевірки за пред’яв лення їм провідника пов’яжуть його з цільовою характеристикою. Умова: учасників має бути не менше 30 цільових споживачів. Фахівці вважають, що важливим є те, щоб цільова вигода була домінуючою асоціацією з провідником. Хоча на першому етапі провідник було вибрано завдяки його характеристиці, однак він має бути ще домінуючим, тобто точно пов’язувати та вказувати на цільову ознаку за зворотнього асоціативного процесу. На цьому ж етапі необхідно перевірити провідники на відсутність асоціації з ознаками, що є несумісними з цільовими. А якщо такі провідники буде визначено, їх треба відхилити. У підсумку виокремлюється провідник, який викликає сильну асоціацію з цільовою ознакою. Асоціація вважається сильною, якщо провідник викликає однакову асоціацію майже у всіх учасників перевірки;
четвертий — якщо провідник має бути візуальним, тоді необхідно розробити зображення провідника, обраного за результатами третього етапу. Умова: картинка та слова мають відповідати один одному, тому що провідник має бути миттєво та правильно розпізнаним у рекламному зверненні потенційним споживачем;
п’ятий — провідник, як візуальний, так і вербальний, може бути відкоригованим із метою збільшення а) залучення уваги (не впливаючи на точність ідентифікації), б) унікальності порівняно з провідниками, які використовуються для реклами інших марок даної споживацької категорії та особливо, в) здатності виділяти (виокремлювати) цільову характеристику найефективніше;
шостий — якщо необхідно, то розробляється «ключ-під казка», якою є сама цільова характеристика. Проблема в тім, як цю підказку «вставити» в рекламне звернення. «Ключ-підказка» допомагає досягти бажаної асоціативної відповідності між провід ників та товарною маркою, називаючи цільову характеристику, показуючи її або натякаючи на неї. Чим слабша асоціація з цільовою характеристикою на третьому етапі, тим сильнішою має бути підказка. Реклама з емоційним, а не асоціативним провідником не потребує підказки, бо емоції, що викликаються провід ником, мають автоматично переноситися на товарну марку. За необхідності в цьому випадку краще скоригувати провідник, ніж використовувати «ключ-підказку»;
сьомий — розроблюється не менше двох варіантів художнього вирішення рекламного звернення, розміщуючи провідник, товар та «ключ-підказку» у потрібному порядку, та проводиться тестування оригінал-макетів створеного за допомогою RAM-провід ника рекламного звернення.
Значна кількість сучасних рекламних звернень, особливо престижного характеру, розробляється за цією методикою.
8.7. Формалізація розробки креативу
Маючи в своєму розпорядженні одну або кілька творчих ідей, менеджер рекламної агенції має забезпечити максималь ну ефективність їх упровадження в рекламне звернення. Реалі-
зація творчих ідей вимагає, як показав досвід вікової практики створення рекламних звернень, особливо за останні 10—20 років, застосування спеціальних прийомів.
Розробка креативу за матрицею Росситера-Персі допомагає вибрати оптимальну стратегію виготовлення реклами для всіх засобів мас-медіа на основі досліджень у таких галузях, як реклама та психологія.
Загальний формат матриці Росситера-Персі наведено на рис. 8.4. Ця матриця розглядає дві комунікативні цілі: досягнення однієї з двох форм поінформованості про товарну марку (її впізнання або пригадування чи того й того разом) та реалізувати одну з чотирьох стратегій формування ставлення до товарної марки, яка залежить від типу залученості (низька чи висока) та мотивації потенційного споживача (інформативна чи трансформа тивна). Таким чином, автори матриці отримали сітку з шістьма «секторами», два з яких відповідають поінформованості про товарну марку та чотири — ставленню до неї. Тобто було отри мано вісім потенційних комунікативних моделей (дві форми поін формованості чотири форми ставлення до товарної марки = 8).
|
Упізнання марки |
Пригадування марки |
||
|
У місці купівлі |
До здійснення покупки |
||
|
Марка потреба в категорії |
Потреба в категорії марка |
||
|
Ставлення до марки |
|||
|
Інформативна |
Трансформативна |
||
|
Низька |
Купівля з малим ризиком (зменшення проблеми, «полегшення») |
Купівля з малим ризиком (винагородження) |
|
|
Знайома цільова аудиторія |
|||
|
Висока |
Купівля з великим ризиком (зменшення проблеми, |
Купівля з великим ризиком (винагородження) |
|
|
Нова цільова аудиторія |
Рис. 8.4. Матриця Росситера-Персі
Автори вважають, що матрицю можна використовувати як на стадії розробки рекламного звернення, так і для оцінювання стратегічних прийомів. Рекламодавець у короткій інструкції рекламній агенції визначає необхідну форму поінформованості про товарну марку та «сектор» ставлення до неї, а власне матриця та матрична стратегія використовуються після того, як творчий колектив агенції розробив творчі ідеї майбутнього рекламного звер нення та первісні варіанти їх упровадження.
Таким чином, матрична стратегія Росситера-Персі може розглядатися як перевірка попередніх рекламних рішень на міцність. Її краще застосовувати після того, як рекламна агенція представила свої перші розробки щодо майбутнього оригінал-макета рек ламного звернення, але до того, як буде затверджено кінцевий варіант.
За низької залученості потенційних споживачів до товарної марки основою поінформованості та ставлення до товарної марки, на думку розробників матриці, є заучування, тобто навчання на найпростішому рівні — механічне запам’ятовування, коли потенційний покупець, реагуючи на рекламне звернення, подумки або вголос відтворює зміст його подразнювачів. У цій ситуації рекомендується використовувати три стратегічні прийоми ідентифікації товарної марки: упізнання товарного знаку, візуальний контакт та частота контактів із рекламою (відповідно упізнання-1, упізнання-2 та впізнання-3).
Упізнання-1 має забезпечити достатній контакт із упаковкою та назвою марки в рекламі. Візуальне впізнання упаковки або логотипу зростає, якщо дивитися на них не менше двох секунд. Більш короткий контакт призводить до значного зниження впізнання аналогічних візуальних подразнювачів. Тобто, якщо стоїть завдання забез печити достатню впізнаність товарної марки, то телевізійна реклама повинна показувати її упаковку або логотип не менше двох секунд. Ця умова особливо важлива для нових товарних марок, які потенційний покупець спочатку впізнає на телеекрані, а потім у магазині. Щодо друкованої реклами, упаковку чи логотип (особливо нової товарної марки) має бути зображено великим планом, у кольорі та переважно в супроводі додаткового візуального ряду або тексту з тим, щоб утримати увагу потенційного споживача впродовж цих двох секунд. Сторінку журналу або газети можна перегорнути за півсекунди, тому важливо, щоб упаковка або логотип устигли попасти в поле зору читача, тобто потенційного споживача. Тому для забезпечення впізнання марки може знадобитися повторний контакт із рекламним зверненням, навіть на подальших сторінках.
Акцентування уваги споживача на упаковці або логотипі не можна використовувати впродовж усієї рекламної кампанії, бо цей прийом є ефективним на стадії запуску нового товару, а потім достатньо тільки періодично і навіть у скороченому варіанті повторювати його.
Іншим важливим аспектом є обов’язковий показ назви товарної марки на упаковці, особливо якщо постає завдання наступного запам’ятовування товарної марки, тобто пригадування, прискорене впізнанням.
Упізнання-2 вимагає нагадування про потребу в категорії, якщо вона не є очевидною. Це особливо важливо для нових товарних марок. Потенційні споживачі мають запам’ятати, що дана товарна марка належить до певної товарної категорії та має призначення задовольнити певну потребу споживача. Отже, упаковка може бути показаною у відповідному оточенні, яке дає зрозуміти потенційному споживачеві, що собою являє товарна марка або категорія та для чого її призначено (потреба). Тому найчастіше на упаковці зображують саму товарну марку. Зображення дитини, що з апетитом їсть крекери, із показом логотипу самої товарної марки чітко визначає товарну категорію, товарну марку та потребу, яку ця товарна марка призначена задовольнити.
Але бувають ситуації, коли потенційний споживач спочатку помічає товарну марку, а потім вирішує, чи є в нього потреба в даній товарній категорії. Якщо він не знає, для чого призначено певну торгову марку або категорію, він навіть не зрозуміє, чи є в нього потреба в такій товарній марці, чи її немає. А товарна марка залишиться невпізнаною. Тому в рекламі важливо пов’язати упаковку товарної марки з потребою в даній категорії, тобто з можливостями її застосування або використання.
Упізнання-3 вимагає дотримуватися такого правила: після першої рекламної «атаки» необхідно послабити інтенсивність показу реклами в мас-медіа з обов’язковим контролем ставлення потенційного споживача до товарної марки. Вважається, що поінформованість про товарну марку досягає свого піку приблизно після двох контактів із рекламним зверненням потенційного споживача. Потім рівень поінформованості починає поступово знижуватися, тому для його підтримки необхідно розробити менш інтенсивний графік показу рекламного звернення цільовій аудиторії. Тобто для нової товарної марки необхідно добиватися двох контактів із рекламним зверненням (маються на увазі ефективні контакти, коли увага людини затримується на рекламному зверненні). Потім для підтримки впізнання товарної марки рекламу можна повторювати менш інтенсивно.
Пригадування товарної марки є формою поінформованості, тому що потенційний покупець думає про альтернативні марки до здій-
снення покупки (тому він увесь час є потенційним покупцем).
Прийоми стимулювання пригадування певної товарної марки полягають у такому:
пригадування-1: необхідно пов’язати потребу в категорії з назвою товарної марки в головному рядку рекламного тексту;
пригадування-2: у рекламному зверненні необхідно повторити зв’язок, а не тільки назву товарної марки;
пригадування-3: у рекламі треба посилити «особистий» зв’язок потенційного споживача з товарною маркою;
пригадування-4: треба залучити до створення рекламного звер нення як авторитетну особу спеціального ведучого;
пригадування-5: застосувати мнемонічні прийоми або виконати рекламну пісню (гімн підприємства), які здатні збільшити пригадуваність товарної марки. Особливо важливо для телевізійної та радіо реклами;
пригадування-6: для ефективного показу рекламного звернення рекламодавця необхідно зіставити інтенсивність показу цього рекламодавця з рекламою конкурентів.
Головним рядком є той, що містить перше згадування товар ної марки. Він може знаходитись у будь-якому місці рекламного звернення. Зазвичай у друкованій рекламі це заголовок або слоган, а в телевізійній та радіорекламі — заключний рядок або фраза, так звана «кода».
Якщо необхідно пов’язати потребу в категорії з назвою товарної марки, фахівці радять використовувати проактивну стратегію, тобто не тільки візуально показати потребу в категорії, але й чітко її позначити поряд із назвою товарної марки в головному рядку.
Повторюваність зв’язку, а не тільки назви товарної марки, є прийомом пригадування за неодноразового повторювання в рамках одного рекламного зверення зв’язку між потребою в категорії та назвою товарної марки. Це досягається повторами головної строки рекламного тексту у всіх задіяних мас-медіа або кількома показами назви товарної марки з одночасним нагадуванням про потребу в телевізійній та друкованій рекламі. Можна вказувати на зв’язок між потребою та маркою на початку та в кінці рекламного звернення.
Особистісний характер рекламному зверненню надає застосу вання в рекламному зверненні особистих займенників («я», «ме ні» або «вам»).
Мнемонічний прийом полягає у стимулюванні пригадування товарної марки, якщо пов’язати її у свідомості потенційного споживача з потребою в категорії за допомогою візуального або музичного (мелодія + слова) образа. Ефект збільшується за поєднання цих прийомів. Візуальний образ може викликатися безпосередньо зоровим подразником (у телевізійній або друковній рек ламі) або опосередковано — конкретними словами (у всіх засобах реклами, навіть на радіо). Головне — забезпечити взаємодію між товарною категорією або потребою в категорії з назвою товар ної марки візуально, вербально або обома способами разом. Рекламні пісні, так звані джингли, можуть використовуватися тільки на телевізійній та радіо рекламі. Необхідно, щоб пісню можна було пов’язати з назвою товарної марки, тобто рефреном має бути головний рядок рекламного тексту, покладений на музику.
Важливо, щоб дана товарна марка була в числі перших трьох товарних марок, які пригадає потенційний споживач. Тому рекомендується фахівцям планувати інтенсивність рекламування влас ної товарної марки не нижче за ведучих конкурентів.
Стратегічні прийоми за низької залученості та інформативному ставленні до товарної марки:
а) якщо необхідно емоційно відобразити мотивацію — використовувати простий формат «проблема — її вирішення за допомогою марки», а реклама не обов’язково має подобатися споживачам;
б) якщо необхідна підтримка твердження про надання певних вигод за умов придбання певної товарної марки — необхідно включити в рекламне звернення тільки одну або дві вигоди або групу пов’язаних між собою вигод; у рекламі мають прозвучати крайні (максимальні) твердження про вигоди; вигоди мають легко запам’ятовуватися після одного-двох ефективних контактів споживачів із рекламним зверненням.
Можливі такі мотиви та стандартні послідовності емоційного зрушення:
|
мотив «зняття проблеми» |
— роздратування полегшення, |
|
уникнення проблеми |
— страх заспокоєння, |
|
неповне задоволення |
— розчарування оптимізм, |
|
прийнятність-уникнення |
— суперечність утіха, |
|
нормальний процес зношування |
— помірковане роздратування задоволення, |
|
сенсорне задоволення |
— нудьга (або нейтральний стан) радість, тоска збудження, |
|
інтелектуальне та професійне стимулювання |
— непоінформованість (або ней тральний стан) компетентність, |
|
соціальне схвалення |
— побоювання(або нейтральний стан) самоспокушання, байдужість (або нейтральний стан) гордість. |
За умов низькозалученої та трансформативної аудиторії можливі такі стратегічні прийоми:
а) якщо потрібне емоційне зображення мотивації
б) якщо необхідно застосувати підтвердження на підтримку марки:
За високозалученого та інформативного ставлення споживчої аудиторії до товарної марки рекламодавця фахівці радять застосовувати такі прийоми:
а) якщо потрібна емоційна передача мотивації —
б) якщо потрібно додатково заявити про вигоди на підтримку марки —
Останній із чотирьох «секторів» стратегії формування ставлення до товарної марки пов’язано з рекламою, яку розраховано на високозалучену та трансформативну аудиторію. Це означає, що рішення про покупку товарної марки рекламодавця сприймається як достатньо ризиковане, яке потребує впевненості та відповідного ставлення до марки, бо приводить до здійснення купівлі. Вибір такої товарної марки має бути двічі вмотивованим, тобто основному трансформативному мотивові передує вторинний інформаційний мотив щодо детального вивчення переваг даної товарної марки.
Фахівці радять застосовувати в цьому секторі такі прийоми реклами:
а) за умов емоційної передачі інформації —
б) за необхідності заяв про вигоди для підтримки товарної мар ки —
Рекомендується фахівцями також ретельно підходити до вибору характеристик ведучого залежно від цілей рекламної комунікації. Якщо метою є поінформованість про товарну марку, тоді необхідно в рекламному зверненні забезпечити його впізнання споживацькою аудиторією, тобто значну роль відіграє ступінь відомості ведучого; для стратегії формування інформативного ставлення до товарної марки на базі низької та високої залученос-
ті — це його надійність та компетентність щодо поінформо ваності ведучого про товарну марку рекламодавця. За стратегії формування інформативного ставлення до товарної марки рекламодавця на основі високої залученості потенційного споживача ведучий має бути надійним із точки зору об’єктивності, тобто мати репутацію чесної людини, що щиро може поділитися своїми враженнями від товару рекламодавця.
Зі свого боку, стратегія формування трансформативного ставлення до товарної марки рекламодавця вимагає, щоб ведучий мав таку характеристику, як привабливість: за низької залученості потенційного споживача це має бути цікава особистість та зовнішність; за високої залученості — привабливість особистості ведучого полягає в подібності до представників цільової аудиторії.
Якщо цілями рекламної комунікації є створити намір купити товар рекламодавця, тоді основною характерною особливістю ведучого має бути сила впливу, тобто це має бути авторитетна особа або авторитетним має бути її статус.
Формалізуючи підходи до створення креативу як творчої складової рекламного звернення, фахівці надають такі рекомендації укладачам рекламних текстів та взагалі реклами:
8.8. Особливості роботи медіа-баєрів
Медіа-баєрами називають рекламні агенції, які спеціалізуються на купівлі та розміщенні рекламних звернень у мас-медіа (від англ. buyer). Ці рекламні агенції визначають потребу на придбання медіа-ресурсів від багатьох інших рекламних агенцій та виступають як гуртовий покупець цих ресурсів. Таким чином вони економлять (за різних причин) для своїх клієнтів 15—25 % тих коштів, які б ці клієнти-агенції витратили на придбання в ролі індивідуального замовника часу показу рекламних звернень на телебаченні чи радіо. Ставки комісійних у більшості країн станов лять 1 % від витрат на телебаченні та 2—3 % — у журналах і дещо більше в місцевих газетах та на радіо.
За придбання рекламних ресурсів на ринку авансових контрак тів рекламодавець отримує певні гарантії щодо забезпечення кіль кості та якості контактів із потенційними ефективними споживачами, тобто йому гарантують кількість ефективних читачів, глядачів та слухачів, які є споживацькою аудиторією для пев ного товару рекламодавця. Якщо ці контакти не відбуваються за будь-яких технічних причин, рекламодавцеві пропонують компенсацію.
За купівлі рекламних ресурсів у розкидку вартість їх в момент укладення угоди визначається попитом та пропонуванням щодо певних рекламних ресурсів. Розцінки змінюються залежно від конкретних особливостей графіка: якщо потрібен чітко визначений показ — це коштує значно більше, ніж у випадку показу на розсуд засобу реклами.
Купівля засобів реклами в мас-медіа характеризується такими вимогами та функціями:
Для роботи рекламних агенцій-баєрів характерні такі умови, як спонсорування, часткова участь, крапкові покази та бартер.
Спонсорування програм та часткова участь мають одну й ту ж природу: за спонсорування оплата програми відбувається коштом одного рекламодавця, а часткова участь — це коли декілька рек ламодавців сплачують показ певних програм. Бартер — це обмін то варами без використання грошей (показ рекламного звернення рекламодавця за надання їм своєї продукції в натуральному вигляді).
До особливостей роботи баєрів рекламних площ та часу можна віднести також урахування часу показу рекламного звернення рекламодавця та програми показу. Так, для телебачення існує така градація, як ранній ранок, денний час, ранній вечір, прайм-тайм, останні новини, пізня ніч. Кожний період часу відображає різний розмір аудиторії (кількість GRP) та її характеристику, а тому — і різний тариф за послуги мас-медіа.
Найбільш важливою функцією спеціаліста з вибору носія реклами в таких агенціях є визначення конкретних носіїв реклами для конкретних рекламодавців та їхніх товарних марок. Завдання покупця рекламних ресурсів полягає в тому, щоб ефективно використати вимоги рекламодавця, визначені в процесі планування рекламної кампанії щодо кількості загальних рейтингів показу рекламного звернення. Інструкція покупцю рекламних ресурсів може мати такий вигляд:
Передбачений сумарний рейтинг (GRP): 920 пунктів за два місяці.
Засіб реклами: місцеве телебачення.
Час показу реклами: 25 % GRP — рано ввечері, 25 % у прайм-тайм та 50 % — пізньої ночі.
Згідно з чотиритижневими графіками показу рекламного звернення рекламодавця, необхідно забезпечити середній рівень GRP в кількості 115 пунктів на тиждень (920 : 2 : 4 = 115). Використовуючи відсотки показу рекламного звернення в певні відрізки часу, спеціаліст отримує такі результати розміщення рекламного звернення: раннього вечора — 230 пунктів усього, у вечірній піковий час показу — 230 пунктів та пізньої ночі — 460 пунктів.
Вибір засобів реклами має велике значення, коли пропонують багато варіантів показу або коли необхідно використати прогнози кількості цільової аудиторії рекламодавця. Тому необхідно ретель но досліджувати ефективність окремих програм, статистику рейтингів окремих засобів реклами, тенденції змін у цільових аудиторіях конкуруючих програм. Особливо ретельно необхідно аналізувати ефективність нових засобів реклами, тенденцію охоп лення ними потенційних споживачів рекламодавця тощо.
Досвідчені покупці засобів реклами ведуть ретельний облік тен денцій змін такого показника, як ціна за тисячу глядачів, слухачів та читачів у різних засобах реклами. Необхідно рішуче вносити зміни у графіки показу, замінюючи недостатньо ефективні носії або знижуючи обсяги витрат на них.
Значна кількість графіків розміщення реклами мають виконуватися в жорстких часових рамках. Тому покупці рекламних ресурсів мають притримуватися графіків, які закладено у план показу рекламних звернень рекламодавця. Спеціаліст із закупівлі засобів реклами має привести кількість та якість розміщень рекламних звернень рекламодавця у відповідність із кількістю та якістю рекомендованого календаря рекламної кампанії. Тому чим більше змін в інтенсивності показу та термінах пред’явлення цільовій аудиторії рекламного звернення в ході рекламної кампанії, тим складнішим для цього спеціаліста є складання графіка показу, і тим вищої кваліфікації має бути такий співробітник.
Крім того, спеціалісти рекламних агенцій-байєрів мають вирішувати проблеми з пропущеними рекламними позиціями або неправильним пред’явленням рекламного звернення цільовій аудиторії. Виправлення мають форму безкоштовної заміни рекламної позиції або повернення грошей.
Для агенцій-баєрів рекламних ресурсів існує багато проблем, але найважливішими є дві: визначення кількості та якості цільових аудиторій конкретних рекламодавців та переговори про ціни на рекламу.
Вартість рекламного ресурсу складає до 85 % рекламного бюджету, тому спеціалісти таких агенцій намагаються, купуючи засоби реклами для рекламодавців, максимально знизити ці витрати рек ламодавців за допомогою переговорів. Відкрите ціноутворення,
коли покупець або група покупців рекламних ресурсів ведуть переговори з приводу цін на розміщення кожного окремого рекламно-
го звернення кожного окремого рекламодавця, допомагає зберігати
рівновагу між тарифами за послуги та їхньою якістю. У процесі
визначення ціни за показ рекламного звернення порівнюються рейтинги окремих програм, цільових аудиторій, які вони забезпечують, можливість отримати необхідну рекламну позицію та за яку ціну.
Практика показує, що рекламодавці можуть отримати знижки або наперед (до того, як буде доведено до потенційних споживачів рекламні звернення них рекламодавців), або загалом після закінчення строку контракту. Якщо знижка є авансовою, а рекламодавець не виконав умови контракту щодо кількості рекламних показів та розміщень реклами в носії, тоді він має сплатити різницю між отриманими та дійсними (фактичними) розмірами знижок, тобто сплатити штрафні тарифи за так званий недобір.
Деякі рекламоносії використовують так звані тарифні картки, де визначається вартість однієї одиниці рекламної послуги (площі або часу), пропонуються знижки та вимоги до терміну розміщення та подання рекламної продукції, а також її виготовлення.
363
Рекламний менеджмент