Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ТЕМА 1. МАРКЕТИНГ ТА ЙОГО СОЦІАЛЬНІ ОСНОВИ (2)
Серед понять, що стали ознакою сучасного бізнесу, особливе місце посідає маркетинг. Термін маркетинг з’явився в економічній літературі на межі ХІХ і ХХ ст., він походить від англійської слова – "ринок" і буквально означає «ринкова діяльність», «робота з ринком», «оволодіння ринком» – Market Getting. При традиційному підході центром створення прибутку вважалось підприємство, а при маркетинговому – продукт або послуга, які б задовольняли потреби споживачів. Тобто, метою бізнесу є створення споживача, для якого підприємство виробляє продукт (послугу). Сьогодні за принципами маркетингу організовано управління більшістю фірм США, Європи, Японії.
Можна виділити три підходи до визначення сутності маркетингу:
— маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності;
— маркетинг як функція управління;
— маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу.
Що є запорукою успіху на ринку будь-якої фірми – вміння знайти і задовольнити потреби споживачів – це і є сутність маркетингу як філософії бізнесу, що передбачає орієнтацію діяльності фірми на задоволення потреб споживачів як єдину можливість досягти цілей, пов’язаних з прибутком, проникненням на нові ринки, розвитком фірми. Основна мета маркетингу – виробляти те, що продається, а не продавати те, що вироблено.
Існує більше 2000 визначень маркетингу і всі формулювання об'єднують ключові слова – "потреби споживачів". Ось деякі з них:
1) «маркетинг – це філософія дій, яка є значущою для будь-якої організації, що займається задоволенням потреб споживачів» (Ж.– Ж. Ламбен).
2) маркетинг – це економічна політика сучасного підприємства, спрямована на задоволення потреб споживачів.
3) «маркетинг – це соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів» (Ф. Котлер).
4) «Маркетинг є системою управління діяльністю фірми щодо розробки, виробництва і збуту товарів на основі вивчення ринку і в інтересах одержання прибутку» (Л.Моблі і К.Маккеон).
5) маркетинг – це узагальнений світовий досвід господарської діяльності підприємств в умовах розвинутого динамічного ринку, який перевіряє вміння керівника приймати вірні і обґрунтовані рішення, з точки зору можливостей підприємства і вимог ринку, і добиватися їх виконання.
6) маркетинг – це вид людської діяльності, яка спрямована на
задоволення потреб споживачів за допомогою обміну.
Вирішення проблем споживача – єдиний спосіб досягти цілей фірми, найважливішими з яких є отримання прибутку. Тому маркетинг ґрунтується на певних принципах:
а) орієнтованість на споживача;
б) гнучкість у досягненні поставленої мети;
в) комплексний підхід до розробки маркетингових планів;
г) спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.
Результатом маркетингової діяльності є здобуття прихильності споживача з допомогою створення продукції високої якості, що пропонується покупцям за конкурентоспроможними цінами.
2. Основні ідеї маркетингу
В сьогоднішньому світі всі ми повинні розбиратися в маркетингу. Продаючи машину, купуючи продукти, шукаючи роботу чи пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам треба знати: що таке ринок, хто на ньому діє, як він функціонує і який на ньому попити. Хоча вважається, що маркетинг потрібен тільки продавцям, його використовують і покупці. Кожен з нас займається маркетингом, коли шукає необхідні товари за цінами, які ми готові заплатити. Маркетинг дозволяє нам вести себе більш розумно в якості споживачів та продавців.
Маркетинг – одна з основних дисциплін для професійних діячів ринку (роздрібних торговців, робітників реклами, дослідників маркетингу, завідуючих виробництвом товарів та ін.). Їм потрібно знати, як описати ринок та розбити його на сегменти; як оцінити потреби, попит та переваги споживачів в рамках цільового ринку; як сконструювати і розробити товар з потрібними для цього ринку властивостями; як, завдяки ціні, донести до споживача ідею цінності товару; як вибрати посередників, щоб товар був широкодоступним та добре представленим; як рекламувати та просувати товар, щоб споживачі знали його та бажали придбати.
Іноді плутають поняття „маркетинг” і „збут”. Збут – це тільки вершечок маркетингового айсбергу, одна з його функцій. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка підходящих товарів та встановлення на них відповідної ціни, налагодження систем їх розподілу та ефективного стимулювання, такі товари будуть продаватися без особливих зусиль зі збуту. П. Друккер казав: “Ціль маркетингу – зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його ціль – так добре взнати та зрозуміти клієнта, що товар чи послуга будуть точно підходити останньому та продавати самі себе.”
Ключовим поняттям маркетингової діяльності є потреби споживачів, а секрет успіху будь-якої компанії полягає в умінні якнайкраще їх задовольнити.
Потреба – це суб’єктивне відчуття людиною нестачі чогось необхідного, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію. Потреби є похідними складовими природи людини. Незадоволена людина або займеться пошуками об'єкта, здатного задовольнити потребу, або заглушить її.
Саме потреби стають поштовхом для створення товарів, що здатні задовольнити їх. Існує чимало спроб класифікувати потреби. Однією з найкращих є теорія ієрархій потреб, яку розробив А.Маслоу. Згідно з його теорією, поведінка людини мотивується певними потребами, які можна розмістити за ієрархічним принципом (рис. 1). Вона базується на наступних спостереженнях:
В середньому людина задовольняє свої потреби на 85, 70, 50, 40 та 10% відповідно.
Рис. 1. Ієрархія потреб А. Маслоу (ієрархічний принцип розміщення потреб).
Серед інших теорій мотивацій – теорія Мак-Клелланда, теорія Герцберга та ін. Кожна є виявом певного підходу до аналізу потреб. Цінність цих теорій для маркетингової діяльності полягає в розумінні мотивів поведінки споживачів при виборі покупки, а отже і виборі маркетингових заходів для задоволення цих потреб.
Бажання – це зовнішня форма вияву потреби, яка набула специфічної форми відповідно до культурного рівня й особистості індивіда. Бажання виражаються в об’єктах, що здатні задовольнити потребу тим способом, який відповідає культурному устрою даного суспільства. Вони залежать від волі та поведінки підприємців і можуть бути ними сформовані.
Попит – це бажання, підкріплене купівельною спроможністю, тобто забезпечена грошима потреба в товарах, які реалізуються на ринку. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує їй найбільше задоволення за дану ціну. Не розгледіти потенційний попит – означає втратити гроші.
Для задоволення попиту існують товари. Товар – усе, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання чи використання. Товаром може бути виріб, послуга, особистість, місце, організація чи ідея. Чим повніше відповідає товар бажанням споживачів (ідеальний товар), тим більшого успіху досягне виробник.
Виробники повинні знайти споживача, якому вони хочуть продавати, з’ясувати його потреби, а потім створити товар, який найповніше задовольнить ці потреби.
Маркетинг має місце у тих випадках, коли люди вирішують задовольнити свої потреби та бажання за допомогою обміну. Обмін – основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Обмін – акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкту з пропозицією чого-небудь натомість. Він відбувається тоді, коли товар або послуга задовольняють потреби споживачів.
Угода – це комерційний обмін цінностями між двома чи більше сторонами. Це одиниця виміру в сфері маркетингу. Угода передбачає наявність таких умов: не менше двох однаково значимих об'єктів, погоджених умов, часу та місця її проведення.
Ринок – сукупність існуючих і потенційних покупців і продавців товару. Існують три способи задоволення потреб: самозабезпечення (кожне господарство забезпечує саме себе), децентралізований обмін (кожне господарство розглядає іншого виробника благ, як свого потенційного споживача), централізований обмін (обміну між господарствами сприяє купець, який допомагає здійснювати операції з обміну, що підвищує торгово-операційну ефективність економіки (ймовірність здійснення обміну в заданому обсязі за допомогою як можна меншого числа угод)).
Ринок продавця – це такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найбільш активними «діячами ринку» є покупці.
Ринок покупця – це ринок, на якому більше влади має покупець і де найбільш активними «діячами ринку» є продавці. На сучасному етапі існує ринок покупця.
Поняття ринок приводить нас до останнього поняття: маркетинг – це робота з ринком за ради здійснення обмінів, ціль яких – задоволення людських потреб.
Цікавість до маркетингової діяльності посилюється в міру того, як все більше число організацій в сфері підприємництва, в міжнародній сфері та некомерційній сфері розуміють, як саме маркетинг допомагає їх більш успішній роботі на ринку.
3. Цілі та функції маркетингу. Модель «4Р»
Ціль маркетингу – забезпечення рентабельності всієї виробничо-господарської діяльності і одержання високих комерційних результатів.
Виділяють сім основних груп маркетингових функцій:
Маркетинг як вид діяльності повинен мати конкретні інструменти впливу на виробничо-господарську діяльність. У 1960 р. вчений Д. Маккарті запропонував модель, яка розкриває зміст маркетингу і в якій вперше були виділені 4 основні елементи (“4Р"), що складають комплекс маркетингу:
В подальшій діяльності ця модель була доповнена такими складовими:
Ці елементи у сукупності складають комплекс маркетингу (mаrkеting тіх – маркетингова суміш). Комплекс маркетингу – це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань. Таким чином, уміння правильно „змішувати” елементи маркетингу є запорукою успіху фірми у вирішенні маркетингових проблем.
4. Еволюція концепції маркетингу
Сутність маркетингу на різних етапах розвитку людства змінювалась зі зміною економічної ситуації і здійснювалася в рамках якоїсь однієї концепції. Загальна тенденція розвитку – перенос акценту з виробництва і товару на комерційні зусилля, а в подальшому на споживача і все більша орієнтація на проблеми соціальної етичності. У різні епохи існували відповідні їм підходи (концепції), на основі яких організації вели свою діяльність:
Перша епоха називалась епохою масового виробництва (1860–1920 рр.) (або індустріальною ерою). В цю епоху відбувався переважний розвиток галузей матеріального виробництва. В промисловості основні робочі операції стали здійснювати за допомогою машин, що дозволило набагато збільшити кількість вироблених товарів. В цей час з'явилися автомобілі, аероплани, телефон, телеграф. Виробництво було орієнтовано на ринки великої ємності і на вироби масового попиту. Формується так званий "ринок продавця", коли попит перевищує пропозицію. Сутність цієї епохи: підприємство, яке виробляє продукцію за самими низькими цінами, обов'язково переможе.
Застосовується концепція удосконалення виробництва, яка стверджує, що споживачі будуть схильні до товарів, які широко розповсюджені та доступні в ціні, а тому керівництво підприємства повинно зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва і системи розподілу, підвищенні економічної ефективності та зменшенні витрат та цін на товари.
Концепції удосконалення виробництва застосовується, якщо:
- попит на товар перевищує пропозицію, тоді керівництву варто зосередитися на знаходженні способів розширити виробництво.
- собівартість товару дуже висока і її необхідно знизити, щоб зменшити ціну своїх товарів (концепція використовувалась Г.Фордом при виробництві авто марки «Т»).
Але ситуація на ринку швидко змінилась. Завдяки швидким темпам розвитку промисловості відбулося насичення попиту на основні споживчі товари.
Друга епоха – епоха насиченості попиту (1920–1940 рр.). На ринку склалася ситуація, коли необхідні споживачеві товари, постійно присутні у вигляді пропозиції і треба спонукати покупця до купівлі саме даного товару, а не товару конкурента. Формується "ринок покупця", коли пропозиція перевищує попит.
Концепція удосконалення товару стверджує, що споживачі будуть схильні до товарів, які мають найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості та характеристики, а тому організація повинна спрямувати свої зусилля на створення і виробництво високоякісних товарів і їх безперервне вдосконалення. Ця концепція в деяких випадках призводить до “маркетингової короткозорості”. Продавець так закохується у власний товар, що випускає з уваги потреби клієнтів. Виробники логарифмічних лінійок вважали, що інженерам потрібні лінійки, а не можливість проводити розрахунки, і не врахували загрозу з боку кишенькових калькуляторів.
Третя епоха – епоха швидкого розвитку НТП (1940–1960 рр.). Це роки народження нових галузей промисловості, автоматизованих виробництв, атомного реактору, електроніки. Ці новинки привели до зростання культури споживання. Споживач стає більш вимогливим, очікує від зроблених покупок максимального задоволення. Сутність цієї епохи: пов'язати виробництво і збут в єдиний процес. Застосовується збутова концепція.
Збутова концепція (інтенсифікації комерційних зусиль) стверджує, що споживачі будуть купувати товар організації у достатній кількості, якщо вона буде вживати значних зусиль у сфері збуту та стимулювання. Особливо агресивно використовують цю концепцію стосовно до товарів пасивного попиту, тобто до товарів, про придбання яких споживач не думає (страховки, енциклопедичні словники). В цих галузях діяльності розроблені і доведені до досконалості прийоми виявлення потенційних покупців та «жорсткого продажу» їм товару. Застосовують цю концепцію і в сфері некомерційної діяльності – нав’язування виборцям політичною партією свого кандидата на виборах.
Четверта епоха – сучасний маркетинг. Формується в 60-ті роки, максимально враховує суверенітет інтересів споживачів. Для цього маркетинг пов'язує виробництво з потребами ринку і конкретними потребами людей.
Сутність сучасного маркетингу: це підприємницька діяльність, яка перетворює потреби покупців в прибуток підприємства.
Концепція маркетингу (чистого маркетингу) стверджує, що організація досягне своїх цілей завдяки визначенню потреб цільових ринків і забезпеченню бажаного задоволення ринків способами, більш ефективними, ніж у конкурентів.
Комерційні зусилля зі збуту – це турбота про потреби продавців по перетворенню їх товару у готівкові гроші, а маркетинг – турбота про задоволення потреб клієнта за допомогою товару та ряду факторів, що пов’язані зі створенням, доставкою та споживанням товару.
По своїй суті концепція маркетингу – це орієнтація на потреби клієнтів, що підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, направленими на створення споживчого задоволення як основи для досягнення цілей організації.
Концепція чистого маркетингу обходить стороною проблеми можливих конфліктів між потребами споживачів і їх довготривалим благополуччям.
Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що задачею організації є визначення потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаного задоволення ринків, способами, більш ефективними, ніж у конкурентів, з одночасним збереженням та укріпленням благополуччя споживачів та суспільства в цілому. Ця концепція виникла завдяки сумнівам відносно відповідності концепції чистого маркетингу нашому часу (зараз спостерігається погіршення якості навколишнього середовища, нехватка природних ресурсів, всесвітня інфляція та зменшується приріст населення).
Концепція соціально-етичного маркетингу потребує від діяча ринку зв’язку трьох факторів: прибутків фірми, споживчих потреб та інтересів суспільства.
Концепція маркетингу стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності на встановлення довгострокових, конструктивних і привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Орієнтація на створення довгострокових відносин між клієнтами, постачальниками і посередниками пояснює розширення спектру маркетингових функцій. Крім дослідження ринку, планування і стимулювання збуту з’являється функція взаємодії з покупцем. До засобів, що використовуються в даній концепції, відносяться: використання матеріальних стимулів, моральне стимулювання та створення структурних зв’язків.
Література:
Приклади застосування концепції удосконалення товару
та концепції маркетингу:
"Хортиця" пройшла сертифікацію в "TUV NORD" і "Bureau-Veritas"
ЛГЗ "Хортиця" (Україна) пройшов сертифікацію у двох рейтингових міжнародних організаціях "TUV NORD" (Німеччина) і "Bureau-Veritas" (Франція). Аналіз діяльності ЛГЗ "Хортиця" охопив основні стратегічні напрямки діяльності: якість, здоров'я й професійна безпека, екологія. На даний момент ЛГЗ "Хортиця" має більше ніж п’ятдесят сертифікатів, що підтверджують якість продукції й виробничого процесу. ТМ «Хортица» лидирует на украинском алкогольном рынке, занимая долю в 29%. ЛВЗ «Хортица» является единственным предприятием в отрасли, сертифицированным в соответствии с тремя международными стандартами: ISO 9001 – системы менеджмента качества, ISO 22 000 – системы менеджмента качества пищевой продукции, ISO 14 001 – системы экологического менеджмента. В компании отмечают, что секрет успеха ТМ «Хортица» состоит в абсолютном качестве продукции и надежной защите.
Приклади застосування концепції соціально-етичного маркетингу:
Ринок напоїв в упаковці, яка біологічно розкладається, буде зростати
Світовий ринок напоїв у пляшках, які біологічно розкладаються, в 2007 році досяг 23 мільйонів євро (або 32 мільйони доларів). Відповідно до дослідження, ринок цього виду упаковки виріс в 2006 році на 150%. Обсяг упаковки, яка біологічно розкладається, у виробництві напоїв у Західній Європі й США збільшився у 2011 році до 135 мільйонів літрів. Біоупаковку найчастіше використають виробники натуральних напоїв для здоров'я й гарного самопочуття.
PAGE 1
Потреба
у самореалізації (витвори мистецтва, щось неймовірне)
Потреба у самоствердженні (суспільному визнанні, отриманні соціального статусу)
Соціальні потреби,
потреба у контактах
Потреби в безпеці, захищеності
Фізіологічні потреби (голод, спрага . . .)
Вторинні потреби
Первинні потреби
Мисливець
Рибалка
ончар
Купець
Мисливець
Рибалка
Гончар
Централізований обмін
Мисливець
Рибалка
Гончар
Децентралізований обмін
Самозабезпечення