Перечень вопросов для студентов 5 курса специальности Реклама по дисциплине Информационные технологии в рекламе

Работа добавлена на сайт samzan.net:

Перечень вопросов для студентов 5 курса специальности «Реклама» по дисциплине «Информационные технологии в рекламе»

1.  Информационное обеспечение рекламы.

Информация относится к числу важнейших стратегических ресурсов общества,  который определяет успешное экономическое развитие общества.

Информация (information - изложение, разъяснение, осведомленность) - это   сообщение, осведомление, сведения о явлениях и объектах окружающего мира. В широком смысле информация - это понятие, включающее в себя обмен сведениями между людьми, обмен сигналами между объектами живой и неживой природы, людьми и устройствами. В научном плане это понятие связано с вероятностью осуществления того  или иного события, и тогда информация определяется как уменьшаемая, снимаемая неопределенность.

Изучение информации ведется в трех основных аспектах. Прагматический аспект рассматривает информацию с практической точки зрения, определяет ее полезность и ценность для потребителя. Семантический (содержательный) подход при изучении информации позволяет показать ее смысловое содержание. Синтаксический аспект рассматривает формально-структурные характеристики и отношения между единицами информации, дает количественную оценку информации.

Информация разнообразна и подразделяется по сфере человеческой деятельности. Выделяют научную, техническую, производственную, правовую, управленческую, экономическую и другие виды информации.  

Научная информация логически адекватно отображает объективные закономерности природы, общества и мышления.

Экономическую информацию рассматривают как разновидность управленческой информации, отражающую и обслуживающую процессы производства, распределения, обмена и потребления материальных благ. Она является воплощением знаний о различных аспектах экономических процессов, устраняющих неопределенность в отношении исходов этих процессов.  

Правовая информация определяется как массив правовых актов и тесно связанных с ними справочных, нормативно-технических и научных материалов, охватывающих все сферы правовой деятельности.

Возможность эффективного использования информации в любой сфере деятельности определяется совокупностью ее свойств, характеризующих ее качество и ценность.

Информация передается в виде сообщений от некоторого источника информации к ее приемнику (потребителю) посредством канала связи между ними. С точки зрения потребителя, информация должна обладать следующими свойствами:

Релевантность - способность информации соответствовать запросам потребителя.

Полнота - свойство информации, характеризующее ее достаточность для характеристики объекта и (или) процесса.

Достоверность - свойство информации отражать истинное положение дел и не содержать скрытых ошибок.

Своевременность - способность информации соответствовать потребностям потребителей в данный момент времени. Одинаково нежелательны как преждевременное получение информации, так и ее задержка.

Доступность характеризует возможность ее получения конкретным потребителем.

Защищенность - свойство, характеризующее невозможность несанкционированного доступа, использования и искажения информации.

Адекватность - свойство информации однозначно соответствовать отображаемому процессу или объекту. Это свойство особенно характерно для научной информации.

Важным свойством является ясность или понятность информации, когда она выражается понятным потребителю языком.

Скорость поступления и обработки информации определяют ее актуальность, обеспечивающую необходимый резерв времени для принятия правильного решения.

С процессом хранения связаны свойства уникальности (когда информация хранится в единственном экземпляре) и живучести - способности сохранять свое качество с течением времени.

Каждый вид информации имеет свои особенные технологии сбора, обработки, формы представления, требования к достоверности, оперативности отражения фактов, явлений и процессов. Можно выделить следующие процессы, связанные с информацией.

Сбор информации - это процесс получения информации об определенном объекте или явлении, который может выполняться человеком или аппаратно, с помощью технических средств. Система сбора информации может представлять собой сложный аппаратно-программный комплекс, включающий в себя различные устройства ввода информации, цифровые измерительные приборы, соответствующее программное обеспечение.

Передача информации - это процесс, в ходе которого источник информации ее передает, а потребитель - принимает. В идеальном случае, если обмен произошел без ошибок, между источником и приемником устанавливается своеобразный «информационный баланс», когда они будут располагать одной и той же информацией.

Для многократного использования полученной информации приемник должен ее зафиксировать на каком-либо материальном носителе (бумаге, магнитном носителе и др.). Процесс создания исходного несистематизированного массива информации называется накоплением информации.

Хранение информации осуществляется в виде информационных массивов на носителях информации, где данные размещаются по определенным правилам и подлежат выдаче конечным пользователям по их запросам.

Обработка информации - это упорядоченный процесс ее преобразования в соответствии с алгоритмом решения задачи, являющийся одним из средств увеличения объема и разнообразия информации. Универсальным устройством для обработки информации является компьютер. В условиях электронной обработки информации часть операций выполняется автоматически на машинах и устройствах, которые считывают данные, выполняют операции по заданной программе в   в автоматическом режиме, сохраняя за человеком функции контроля, анализа и регулирования.

1.  Первичная и вторичная информация. Внешняя и внутренняя информация. Другие способы классификации рекламной информации.

Внешняя и внутренняя информация. К внешней информации относится рыночная информация, информация о конкурентах, макроэкономическая и геополитическая информация, информация о поставщиках, информация о регулировании и налогообложении и др.

Рыночная информация является основным товаром для фирм, начиная с рекламных агентств и заканчивая банками. Среди них особое место занимают специализированные компании, занимающиеся рыночными исследованиями и конкурирующие за право предоставить информацию фирмам. От рыночной информации зависят создание компаниями новых продуктов, маркетинговое планирование, реклама и т. д. В качестве внешнего источника информации в маркетинге и рекламе используются такие методы изучения рынка, как обзоры, интервью, коммерческие базы данных, неформальные контакты.

В настоящее время в мире функционирует более 30 тысяч баз данных, которые распространяются с помощью современных носителей информации (CD-ROM) или доступны через internet.

Исследование рекламной активности участников рынка дает большой объем информации для анализа деятельности конкурентов. Используемые ими носители рекламы, форма представления, вид и разнообразие позволяют оценить уровень подготовленности работников рекламных служб и руководителей фирм, косвенным образом оценить обороты и прибыльность работы конкурентов. Анализ рекламной деятельности конкурентов можно заказать в мониторинговых компаниях, изучающих рынок рекламы по отдельным направлениям.

К внутренней информации относится информация о производстве, о трудовых ресурсах, внутренняя финансовая информация.

 Первичная и вторичная информация. Информация может быть либо первичной, т. е. полученной в результате исследований или анализа, либо вторичной, полученной из каких-либо уже имеющихся источников.

Под вторичной информацией понимают информацию, ранее кем-либо собранную, причем часто для совсем иных целей. К источникам вторичных данных относятся: внутрифирменная информация, официальная государственная отчетность, публикации в прессе (в том числе в специализированных изданиях по маркетингу и рекламе), книги, открытая отчетность коммерческих структур, собираемая специализированными маркетинговыми компаниями информация о потребителях, медиапредпочтениях населения, объемах различных сегментов рынка и т. д. Главными преимуществами вторичной информации являются ее относительная дешевизна и быстрота получения. При работе с вторичной информацией нужно учитывать, что:

•  вторичная информация не всегда соответствует целям исследования;
•  информация может быть устаревшей;
•  подобная информация не является достаточно надежной, нет абсолютной уверенности в ее достоверности;
•  информация может быть неполной.

В рамках российского рекламного рынка можно получить и использовать далеко не все из перечисленных источников вторичной информации. Например, государственной статистики по рекламному рынку, отражающей реальное положение дел, нет, хотя публикуемые данные о социальных, демографических и иных характеристиках населения могут представлять определенный интерес для специалистов в области маркетинга и рекламы. Общий и неполный характер носят и материалы, публикуемые профессиональными рекламными объединениями. Специализированные маркетинговые агентства располагают разнообразной информацией о состоянии рекламного рынка, однако профессионально использовать ее в своей работе может лишь ограниченное число рекламных агентств и компаний.

Первичная информация получается впервые и в связи с конкретной целью. К преимуществам первичной информации следует отнести то, что она собирается в соответствии с поставленной целью, а не для каких-либо других исследований, обладает большей достоверностью, и такую информацию, зная методику ее сбора, можно перепроверить. Основными методами получения первичной информации в маркетинге являются наблюдение, опрос и эксперимент.

В маркетинговых и рекламных исследованиях могут применяться технические средства. В ходе наблюдения за телевизионной аудиторией возможно использование различных электронных систем регистрации зрительской активности с применением специальных приборов - пиплметров (people-meter). Информация об объемах и структуре сбыта продукции конкретного предприятия может быть получена при использовании систем универсального товарного кода (УТК) или штрихкода. Считываемая с его помощью информация поступает в центральные компьютеры компании и после обработки может быть проанализирована.

В ходе некоторых исследований используются специальные приборы, анализирующие реакцию человека. Например, они позволяют следить за тем, как глаза человека охватывают рекламное изображение, записывают показатели работы мозга, сокращений мускулов и т. п.

Первичная информация может быть получена в результате проведения количественных и качественных исследований. По результатам количественных исследований можно получить статистически корректные (репрезентативные) данные о мнении и/или поведении целевой аудитории. Качественные исследования включают в себя сбор, обработку, анализ и интерпретацию информации об особенностях восприятия, мотивах поведения представителей целевых групп. Они позволяют установить критерии оценки событий, явлений (рекламного клипа, печатной рекламы и др.), т. е. ответить, почему покупатели выбирают ту или иную продукцию, смотрят те или иные телеканалы, как оценивают данную рекламную продукцию. Большинство качественных исследований в рекламе основано на применении двух методов: обсуждений в фокус-группах и индивидуальных глубинных интервью.

 Другие способы классификации рекламной информации. По форме планирования маркетинга различают оперативную информацию, предназначенную для неотложного использования, и стратегическую, использующуюся в стратегическом планировании и отличающуюся от оперативной глубиной и охваченным периодом времени.

По регулярности поступления  (сбора) информация делится на постоянную и переменную. Постоянная информация является отражением неизменного характера ряда рыночных явлений и процессов. Одна часть постоянной информации поступает непрерывно, другая собирается через определенные промежутки времени, т. е. дискретно. Иногда непрерывная информация собирается в форме мониторинга, когда постоянно выполняется замер/отслеживание параметров рынка. Переменная информация поступает от источников, действующих нерегулярно.

По форме представления рекламную информацию можно разделить следующим образом:

•  фонетическая (в качестве носителей такой информации выступают грампластинки, аудиозаписи и т. п.);
•  письменная, которая в свою очередь может быть рукописной, печатной, электронной;
•  иконографическая (произведения изобразительного искусства, видеозаписи).

Приведенную классификацию можно дополнить в соответствии с информационными потребностями, предъявляемыми пользователем.

Информация в рекламе должна удовлетворять общим свойствам информации: полнота, актуальность, достаточность для принятия эффективных управленческих решений, достоверность и объективность. Кроме того, информация должна быть представлена в систематизированном и удобном для использования виде.

1.  Виды информации, содержащейся в рекламе. Информационная база рекламных исследований.

Виды информации, содержащейся в рекламе. Особенностью рекламы является ее постоянное изменение по форме и содержанию. Характерная тематика рекламы постоянно изменяется. Так, в период финансового кризиса в рекламе чаще упоминалось о ценах, независимых от курса доллара, о торговле товарами отечественных производителей. В настоящее время в рекламе возросла доля информации по качеству, новизне, моде. Кроме того, часто акцентируется внимание на сервисе (например, бесплатная доставка, сочетание разнообразных форм оплаты, предоставление бесплатных консультаций по многоканальному телефону и т. д.).

Информация, содержащаяся в современной рекламе, отражает все возможные приемы для привлечения покупателей и включает в себя:

•  основной тематический текст, рассказывающий о предмете продажи или услуге;
•  элементы эмоционального воздействия (слоган, рисунки, анимация);
•  товарные знаки (по имени фирм и названию товаров);
•  информацию о разнообразных скидках (праздничных, сезонных и др.);
•  информацию о ценах (соотношение цены и качества, уровень цен);
•  название фирмы, контактная информация (номер телефона, факс, e-mail, сайт в Internet);
•  информацию о времени и режиме работы;
•  сообщения о льготах и подарках различным категориям покупателей;
•  информацию о качестве товара, его уровне, сравнительные характеристики;
•  сведения об ассортименте товара и его товарном запасе;

Информация, даваемая в рекламе, должна не только рассказывать о товаре или услуге, но и оказывать эмоциональное воздействие. Этим рекламная информация отличается от других видов информации.

Информационную базу рекламной деятельности составляют:

•  результаты рекламных исследований, являющихся разновидностью маркетинговых исследований;
•  вторичная информация, полученная из различных источников
  Рекламные исследования должны решать следующие основные задачи:
•  определение целевой аудитории носителей рекламы с целью выбора наиболее соответствующей целям продвижения;,
•  измерение (контроль) эффективности рекламных мероприятий;
•  определение эффективности использования рекламного бюджета и степени достижения поставленных перед рекламой целей;
•  тестирование сценария, концепции, разработки, вариантов деятельности по продвижению продукта и т. д.

Количественные рекламные исследования основаны на применении выборочных методов и процедур статистической обработки и анализа полученных данных. К ним относятся исследования демографических, психографических, личных характеристик, анализ контактов с рекламой и т. п.

Качественные рекламные исследования должны помочь выявить оптимальную аудиторию для рекламы, построить модель поведения покупателя, найти стимулы, мотивы рекламных обращений, соответствующих целям рекламы, и т. д.

Рекламные исследования проводятся в следующих направлениях:

•  исследование характеристик потребителей;
•  анализ рекламируемого товара;
•  изучение рынка товаров;
•  изучение медиапредпочтений потребителей;
•  исследование медиаканалов;
•  анализ рекламной продукции;
•  определение эффективности рекламных решений.

Процесс проведения рекламного исследования заключается в следующем. Первоначально выполняется подготовка материалов, необходимых для проведения исследования: техническое задание, структура аналитического отчета, анкета для опроса респондентов.

Первым этапом рекламного исследования является процесс сбора информации. В результате его проведения формируется база данных - исходный массив несистематизированной информации, которую трудно анализировать. Например, при анкетировании может быть получено несколько сотен или тысяч анкет с ответами на разное количество вопросов.

В процессе обработки собранного материала разрабатываются такие формы представления информации, которые позволяют ее систематизировать. Чаще всего используется табличная форма представления. Применение компьютерных технологий при работе с большими массивами информации позволяет ускорить ее обработку и подготовку для дальнейшего анализа.

Анализ информации применяется для оценки ситуации, определения тенденций, выявленных в ходе рекламного исследования, для выработки решения о дальнейших действиях. На этом этапе, как правило, используются различные математические и статистические методы, реализованные в специальном статистическом и аналитическом программном обеспечении.  

Этап интерпретации информации заключается в формировании выводов и рекомендаций по достижению целей, поставленных в рамках рекламной деятельности.

Результатом рекламного исследования является аналитический отчет, который вместе с базой данных передается заказчику исследования или руководству компании.

При планировании рекламной кампании рекламодатели могут опираться не только на разовые опросы о поведении потребителей или медиапредпочтениях аудитории. Большое значение имеет использование регулярно обновляемых баз данных, при формировании которых чаще всего применяются методы личного интервью на дому у респондента, самостоятельное заполнение респондентами специально подготовленных опросников.

1.  Информационные системы и технологии в  рекламной деятельности.

Определение информационной системы и информационной технологии

Под системой  понимают множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, образующих определенную целостность, единство. В информатике понятие «система» чаще всего используется применительно к набору технических средств и программ (система команд ЭВМ, система «человек-машина», операционная система и т. д.). Система может выступать в качестве компонента другой, более сложной системы, которая в свою очередь может быть компонентом системы следующего уровня.

Информационная система (ИС) представляет собой взаимосвязанную совокупность средств, методов и персонала, предназначенных для хранения, обработки и выдачи информации в интересах достижения поставленной цели. В современных информационных системах основным техническим средством обработки информации является электронно-вычислительная машина (в зависимости от сложности решаемых задач от персонального компьютера до супер-ЭВМ). Создание и использование ИС в любой предметной области служит' решению следующих задач:

•  производство актуальной, достоверной, релевантной, полной и систематизированной информации;
•  структура и функциональное назначение ИС должны соответствовать целям, стоящим перед организацией. Например, в государственном учреждении - решение экономических и социальных задач, в коммерческой организации - эффективный бизнес;
•  система должна быть доступна для понимания специалистам в конкретной профессиональной области и может контролироваться ими.

Структуру информационной системы составляет совокупность ее отдельных частей, выделенных по какому-либо признаку и называемых подсистемами. Информационная система является основной средой для информационной технологии.

Технология представляет собой совокупность знаний о способах, методах и средствах изготовления, обработки, изменения состояния, свойств, формы сырья и материалов, включая информацию, в процессе производства конечной продукции.

Информационная технология (ИТ) представляет собой процесс, использующий совокупность методов и программно-технических средств, обеспечивающих сбор, обработку, хранение и передачу информации во всех сферах человеческой деятельности. Целью информационной технологии является производство информации для ее анализа человеком и принятия на ее основе решения по выполнению какого-либо действия. Современные (новые) информационные технологии основаны на применении вычислительной техники и сетевых технологий, высоком уровне пользовательского интерфейса, активном участии пользователей в информационном процессе, широком использовании пакетов прикладного программного обеспечения в различных предметных областях. Выделяют следующие основные принципы новых информационных технологий:

•  диалоговый (интерактивный) режим работы с компьютером;
•  интегрированность (взаимосвязь) программных продуктов;
•  гибкость процесса изменения данных и постановок задач.

Классификация информационных систем

При создании ИС, основанных на использовании современной вычислительной техники, возникают проблемы, связанные с точным математическим и алгоритмическим описанием задачи. В связи с этим задачи, решаемые ИС, классифицируют по признаку структурированности решаемых задач и выделяют :

•  структурированные (формализуемые),
•  неструктурированные (неформализуемые),
•  частично структурированные.

Под структурированной задачей понимается задача, в которой известны все ее элементы и взаимосвязи между ними. Примером может служить ИС, в которой реализуется задача расчета заработной платы работников, где полностью известен алгоритм решения, вычисления повторяются многократно и носят рутинный характер.

Для неструктурированных задач невозможно выделить элементы и связи между ними, создать математическое описание задачи и разработать алгоритм решения. Например, трудно формализовать взаимоотношения в трудовом коллективе, так как психологические и социальные факторы очень сложно описать алгоритмически.

В частично структурированной задаче удается выделить лишь часть элементов и связей между ними. В функционировании ИС, решающей данные задачи, принимает участие человек, анализирующий информацию и принимающий решение.

От степени структурированности задач зависят эффективность работы ИС и уровень ее автоматизации. При классификации ИС может быть использован функциональный признак, определяющий ее основные цели, задачи и функции. Типовыми видами деятельности производственных и коммерческих объектов, определяющими классификацию ИС по функциональному признаку, являются: производственная, финансовая, маркетинговая, кадровая.

К функциям производственных систем относятся планирование объемов работ и разработка календарных планов, контроль и управление производством, анализ работы оборудования, управление запасами и др. Работа финансовых систем связана с организацией контроля и анализа финансовых ресурсов фирмы и заключается в разработке финансового плана, контроле бюджета, бухгалтерском учете и расчете зарплаты.

В функции систем маркетинга входят исследование рынка и прогнозирование продаж, управление продажами, организация рекламной кампании, анализ и установление цены и т. д.

Кадровая информационная система служит для анализа и прогнозирования потребности в человеческих ресурсах, для ведения баз данных о персонале, анализа и планирования подготовки кадров. Информационная система руководства организацией позволяет осуществлять контроль над деятельностью фирмы, выявлять оперативные проблемы, обеспечивает выработку управленческих решений.

Учитывая уровень управления и квалификации персонала, информационные системы можно классифицировать на следующие ИС:

•  ИС оперативного (операционного) уровня, поддерживающие специалистов-исполнителей. Примером может служить бухгалтерская ИС, ИС обработки заказов, ИС выплаты зарплаты и т. д.;
•  ИС специалистов, которые, в свою очередь, можно разделить на ИС офисной автоматизации и системы обработки знаний;
•  ИС для менеджеров среднего звена, используемые для мониторинга, контроля, принятия решений и администрирования;
•  стратегические ИС, обеспечивающие поддержку принятия решений по реализации перспективных направлений развития организации.

В организации может быть несколько ИС разного назначения и уровня, которые связаны между собой с помощью компьютерных сетей, образуя корпоративную информационную систему.

ИС можно также классифицировать:

•  по степени автоматизации на ручные, автоматизированные, автоматические ИС;
•  по характеру использования информации на информационно-поисковые, информационно-решающие ИС;
•  по сфере применения на ИС организационного управления, ИС управления технологическими процессами, ИС автоматизированного проектирования, интегрированные ИС.

Состав информации и алгоритмы решения задач рекламы

Рекламная деятельность компании должна соответствовать целям маркетинговой стратегии и осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной политики.

При осуществлении рекламной деятельности важным является определение рекламной стратегии, разработка плана рекламы. План рекламы и план рекламной кампании схожи по составу и структуре. Выделяют следующие элементы планирования .

1. Определение общей цели рекламы и рекламного бюджета. В общем случае конечной целью рекламы, как и бизнеса в целом, является получение наибольшей прибыли. Однако для некоторых типов рекламных коммуникаций это не является столь очевидным (например, для имиджевой рекламы, социальной рекламы, спонсорского участия в различных проектах).

В современном маркетинге дается несколько иная трактовка цели бизнеса - привлечение максимального числа клиентов. При этом главный объект воздействия перемещается с материальной стороны на потребителя. В результате усиливается роль рекламы, так как именно она непосредственным образом влияет на количество клиентов. При планировании рекламы могут быть сформулированы следующие цели :

•  информирование потребителей о фирме, выпускаемых ею товарах, их качестве и т. п.;
•  формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости
  произвести покупку;
•  стимулирование действия (акта покупки);
•  напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно, чтобы цель была определена количественно (например, увеличить осведомленность целевой аудитории на 20%, завоевать 15% рынка, увеличить сбыт на 10% ). Наряду с рекламой, на достижение цели могут быть направлены и другие маркетинговые мероприятия (например, расширение модельного ряда, скидки, ввод в действие новых точек продажи).

Для имиджевой рекламы в качестве целей могут выступать повышение информированности о деятельности фирмы, создание более привлекательного образа рекламодателя, повышение его статуса в глазах клиентов и др. При разработке рекламного бюджета определяются :

•  общий объем средств, выделяемых на рекламу;
•  статьи расходов средств рекламного бюджета.
•  Для решения первой задачи необходимо учитывать влияние следующих факторов:
•  объем и географические размеры рынка. Очевидно, что проведение рекламной кампании в пределах страны потребует больших средств, чем реклама в отдельном городе; .
•  специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится. Анализ рекламных бюджетов крупнейших мировых рекламодателей показывает, что самые большие суммы на рекламу тратят компании, производящие марочные фасованные продукты питания, лекарства, косметику, табачные изделия (доля затрат на рекламу - от 3 до 6,5% от общего объема продаж). Расходы на рекламную поддержку товара зависят от того  этапа жизненного  цикла,  на котором он находится. Как правило, вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре, требует более половины общей суммы, расходуемой на рекламу в течение всего жизненного цикла товара;
•  выбранная компанией стратегия маркетинга;
•  затраты на рекламу компаний-конкурентов;
•  степень участия в осуществлении рекламной деятельности руководителей фирмы. При определении объема рекламного бюджета применяются следующие подход;
•  бюджет разрабатывается исходя из наличия денежных средств. Руководство компании определяет сумму, которая будет расходоваться на рекламу. Применяется, как правило, небольшими, начинающими свою деятельность фирмами;
•  исторический метод, когда рекламный бюджет формируется исходя из его объема за предыдущий период;
•  рекламный бюджет составляет фиксированный процент от объема продаж;
•  конкурентный метод, когда расходы на рекламу рассчитываются с учетом затрат конкурирующих фирм, что далеко не всегда является оправданным;
•  метод определения размера рекламного бюджета на основе экспертных оценок;
•  метод целей и задач, основанный на различных стадиях реакции покупателя. Является достаточно сложным и трудоемким, им пользуются крупные рекламодатели;
•  при определении рекламного бюджета применяются различные математические модели взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта;
•  рекламный бюджет определяется на основе планирования расходов на различные рекламные мероприятия.

Основными статьями расходов рекламного бюджета являются: административные расходы, расходы на приобретение рекламного пространства (эфирного времени на телевидении и радио, места на страницах газет и журналов и т.д.), материальные затраты на производство печатной рекламы, видеороликов, носителей наружной рекламы и т. п., выплаты рекламным агентствам, почтовые, транспортные расходы и др.

2. Определение целевой аудитории и целевого поведения. К целевой аудитории рекламы относятся люди, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. Целевую аудиторию составляют пять групп потребителей:

•  новые пользователи товарной категории, которые, покупая товар, впервые знакомятся с данной категорией;
•  лояльные пользователи торговой марки, которые регулярно покупают данный продукт;
•  непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары как данной, так и других торговых марок;
•  непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не данной;
•  лояльные пользователи другой торговой марки.

Для более узкого определения целевой аудитории используются географические факторы (место жительства или место работы), демографические факторы (возраст, пол, род занятий), психографические характеристики (стиль жизни, особенности характера, жизненные позиции).  

Следующим шагом после определения целевой аудитории является определение целей в отношении поведения потребителей. Целевым поведением называется ожидаемое поведение, которое должно стать результатом рекламной кампании. Оно поддается наблюдению и измерению. С точки зрения поведения потребителей возможны два основных варианта: совершение пробной или повторной покупки. Для каждой из пяти указанных групп покупателей целевое поведение будет различным.

3. Разработка концепции товара, позиционирование. При разработке концепции рекламируемого товара необходимо сформулировать то, как реклама представит товар целевой аудитории. Важным шагом является анализ свойств товара в сравнении с товарами конкурентов. Анализ удобно проводить при помощи таблицы, которая помогает структурировать информацию. В ней перечисляются важные характеристики товара фирмы и ее конкурентов. Затем необходимо определить, насколько каждая характеристика важна для целевой аудитории, и оценить товар по этим характеристикам.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.

4. Разработка рекламного обращения и выбор каналов его распространения. Рекламное обращение - это элемент рекламной коммуникации, носитель информационного и эмоционального воздействия, оказываемого рекламодателем на получателя. Рекламное обращение может быть представлено в текстовой, символьной, визуальной и других формах.

Процесс разработки рекламного сообщения носит творческий характер и направлен на создание визуального образа и рекламного текста.   Пакеты прикладных программ позволяют обрабатывать фотографии, видео- и аудиоинформацию, создавать графические образы, выполнять их анимацию   многое другое. Примером научного подхода к работе по созданию рекламных текстов, использующим информационные технологии, является применение ТРИЗ - теории решения изобретательских задач, созданной Г.С. Альтшуллером. По данным О. Филиновой, авторы проекта «ТРИЗ-ШАНС», разработали ряд программ, применяемых российскими специалистами в области рекламы. Программа HeadLiner/Заголовщик предназначена для создания заголовков, слоганов, текстов баннеров и т. п. В ее основе лежат базы данных, созданные на основе анализа более 6000 источников: пословиц и поговорок, изречений и афоризмов, фраз из кинофильмов и т. п. Экспертная система EXPO-1001 Рекламоноситель содержит множество решений по продвижению товаров, услуг, идей. Программа Приемы журналистики и Public Relations создана на основе анализа нескольких тысяч текстов известных писателей, журналистов, рекламистов. По мнению разработчиков, она призвана помочь при создании сценария ролика, выборе начала текста, построении композиции фрагмента текста и т. п. Планирование каналов распространения рекламы (средств рекламы) в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. Этот процесс называется медиапланированием .  

5. Контроль рекламной кампании и оценка ее эффективности. Целью контроля над рекламной деятельностью является определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были поставлены на этапе планирования рекламы. В зависимости от поставленных перед контролем целей выделяют стратегический и тактический контроль. В зависимости от объекта контроля можно выделить контроль рекламного бюджета, контроль эффективности средств рекламы и т. п. В зависимости от времени проведения различают два этапа: предварительный контроль, инструментом которого является предварительное тестирование рекламных материалов, и последующий контроль – посттестирование . Известны различные методы определения эффективности рекламы.

1.  Классификация информационных технологий.

Информационные технологии в настоящее время классифицируются по нескольким признакам:

•  степени охвата задач управления;
•  классу реализуемых технологических операций;
•  степени автоматизации;
•  обслуживаемым предметным областям;
•  типу пользовательского интерфейса;
•  способу построения сети ЭВМ.

Так, например, по степени охвата задач управления выделяют ИТ обработки данных, ИТ управления, технологии автоматизации офиса (электронный офис), ИТ поддержки принятия решений, ИТ экспертных систем.

ИТ обработки данных поддерживают единый способ представления данных и взаимодействие пользователей с отдельными компонентами системы. К особенностям данной технологии следует отнести;

•  решение хорошо структурированных задач, для которых можно разработать алгоритм;
•  выполнение стандартных процедур обработки для различных организаций;
•  основной объем работ выполняется в автоматическом режиме с минимальным участием человека;
•  данные носят детализированный характер.

Особое значение в системах обработки данных уделяется защите информации при ее передаче и обработке.

ИТ управления предназначена для удовлетворения информационных потребностей сотрудников фирмы, связанных с решением управленческих задач.

ИТ автоматизированного офиса направлена на организацию и поддержку коммуникационных процессов как внутри организации, так и с внешней средой на основе современных средств телекоммуникаций и работы с информацией. Основными компонентами электронного офиса являются базы данных, программное обеспечение офисного назначения, электронный календарь, электронная почта, аудио- и видеоконференции, факсимильная связь.

Системы и технологии поддержки принятия решений  служат для автоматизации деятельности конкретных должностных лиц при выполнении ими своих функциональных обязанностей в процессе управления персоналом и (или) техническими средствами. ИТ принятия решений имеет следующие отличительные характеристики:

•   качественно новый уровень взаимодействия человека и компьютера;
•  выработка решения происходит в результате итерационного процесса, окончание
  которого происходит по воле человека;
•  ориентация на решение плохо структурированных (слабо формализованных) задач;
•  направленность на пользователя-непрофессионала;
•  высокая адаптивность, выражающаяся в возможности приспосабливаться как к требованиям пользователя, так и к имеющемуся аппаратно-программному обеспечению;
•  координация действий лиц, принимающих решение на разных уровнях управления.

ИГ экспертных систем основаны на использовании средств искусственного интеллекта.

В настоящее время наблюдается тенденция к объединению различных типов информационных технологий в интегрированный компьютерно-технологический комплекс. Особую роль в нем играют средства коммуникации, обеспечивающие доступ пользователей к информационным и вычислительным ресурсам.

К наиболее интенсивно развивающимся направлениям новых информационных технологий можно отнести интерактивную машинную графику и мультимедийные технологии, которые открывают широкие возможности их применения в создании рекламного продукта.

1.  Автоматизированное рабочее место специалиста по рекламе.

В связи с внедрением персональных компьютеров в различные сферы деятельности и развитием средств телекоммуникаций усилились тенденции к децентрализованной обработке информации, приводящие к совершенствованию непосредственно рабочих мест пользователей.

Автоматизированное рабочее место (АРМ) представляет собой комплекс информационно-программно-технических ресурсов, обеспечивающих конечному пользователю обработку информации и автоматизацию его деятельности в конкретной предметной области.

АРМ специалиста по рекламе) предназначено для комплексной автоматизации маркетинговых и рекламных исследований и обеспечивает решение следующих задач:

•  изучение характеристик рынка товаров и рекламного рынка, анализ их потенциальных возможностей;
•  изучение спроса на товар;
•  анализ поведения потребителей товара;-
•  медиаисследование;
•  анализ эффективности рекламной кампании;
•  краткосрочное и долгосрочное прогнозирование продаж.

Компонентами подобного АРМ являются :

•  интегрированная база данных, содержащая оперативную, нормативно-справочую информацию, сведения о предлагаемых целевому рынку товарах и услугах;
•  базы знаний, содержащие выявленные закономерности в данной предметной области,методы выполнения экспертных оценок, математические модели;
•  комплекс расчетных алгоритмов, обеспечивающих обработку информации и отображение результатов;
•  набор программ офисного назначения (текстовый и табличный процессоры);
•  специализированное программное обеспечение.

1.  Общие сведения о применении информационных технологий в рекламной деятельности.

Уровень профессиональной подготовки специалиста любого профиля в современном обществе во многом определяется его умением ориентироваться в информационных потоках, способностью получать, обрабатывать и использовать информацию при помощи вычислительной техники, компьютерных сетей, современного программного обеспечения. Не исключением является и рекламная деятельность. Области применения информационных технологий в рекламе чрезвычайно разнообразны и включают в себя разработку рекламного продукта, проведение рекламных исследований, медиапланирование, оценку эффективности рекламных кампаний и др.

Современные технологии создания рекламного продукта включают в себя компьютерную графику, мультимедийные технологии (технологии обработки видео- и аудиоинформации, гипертекст, компьютерная анимация). Они используются при создании печатной рекламы, рекламы на радио, телевидении, рекламы в Internet, при проведении электронных презентаций.

При проведении рекламных исследований информационные технологии применяются для сбора и анализа полученной информации и включают в себя:

•  системы проектирования опросов;
•  системы проведения телефонных опросов;
•  системы проведения Internet-опросов;
•  системы индивидуального интервьюирования;
•  программное обеспечение для обработки результатов анкетирования;
•  технологии анализа и визуализации результатов исследований.

Для проведения медиаисследоеаний и медиапланирования разработаны системы сбора и анализа данных о теле- и радиоаудитории, прикладное программное обеспечение для медиапланирования, использующее базы данных, полученных в результате медиаизмерений .

Современные телекоммуникационные технологии включают в себя работу в локальных и глобальных компьютерных сетях, использование информационных ресурсов, таких, как электронная почта, WWW и др. Развитие Internet-технологий открыло новую область рекламной деятельности - рекламу в Internet, возможности которой стремятся использовать все возрастающее число организаций в разных сферах человеческой деятельности.

Для хранения, поиска и выдачи информации по запросам конечных пользователей используются системы управления базами данных. Они могут содержать информацию о целевой аудитории, о результатах мониторинга СМИ, о клиентах рекламного агентства, о конкурентах и т. д.

В рекламной деятельности также находят применение и информационные технологии принятия решений, экспертные системы, технологии автоматизации офисной деятельности.

1.  Автоматизированные системы обработки данных в рекламной деятельности.

Определение автоматизированной системы обработки данных

Данные - сведения о фактах и событиях по конкретной предметной области, полученные путем измерения, наблюдения, логических или арифметических операций, представленные в форме, пригодной для постоянного хранения, передачи и автоматизированной обработки.

Автоматизированная система обработки данных (АСОД) [electronic data processing system - система обработки данных, основанная на использовании электронных вычислительных машин (ЭВМ) в отличие от систем, где обработка данных ручная. Возможны два принципа организации такой обработки. В первом случае информация собирается и обрабатывается специально для решения каждой задачи, во втором - для решения различных задач наряду с переменной, специфической для каждой задачи информацией используются общие нормативно-справочные (условно-постоянные) данные. В последнем случае система называется интегрированной.

Основной функцией системы обработки  данных является реализация типовых операций обработки данных, а именно:

•  сбор, регистрация и перенос ее на машинные носители;
•  передача информации в места ее хранения и обработки;
•  ввод информации в ЭВМ;
•  ведение внутримашинной информационной базы;
•  обработка информации на ЭВМ (накопление, группировка, сортировка, корректировка, арифметические и логические операции) для решения функциональных задач системы управления объектом;
•  вывод информации в виде таблиц, диаграмм, отчетов;
•   управление (администрирование) вычислительным процессом (планирование, учет, контроль, анализ хода вычислений) в локальных и глобальных компьютерных сетях. АСОД применяются в планировании и управлении (АСУ - автоматизированные системы управления), в научных исследованиях (автоматизированные системы сбора и обработки экспериментальных данных и системы автоматизации испытаний), в библиотечном деле и информационных службах, в проектировании (САПР - системы автоматизированного проектирования и конструкторских работ) и других областях.

Автоматизированная система управления (АСУ) [automated, automatized control system (ACS), computerized control system, management information system (MIS) - система управления, в которой применяются современные автоматические средства обработки данных и экономико-математические методы для решения основных задач управления производственно-хозяйственной деятельностью. Это человеко-машинная система: в ней ряд операций и действий передается для исполнения машинам и другим устройствам (особенно это относится к так называемым рутинным, повторяющимся, стандартным операциям расчетов), но главное решение всегда остается за человеком. Этим АСУ отличаются от автоматических систем, т. е. таких технических устройств, которые действуют самостоятельно, по установленной для них программе, без вмешательства человека.

По видам процессов управления АСУ подразделяются на два класса: автоматизированные системы организационного управления и автоматизированные системы управления технологическими процессами (последние часто бывают автоматическими, первые ими принципиально быть не могут).

В публикациях последних лет применяется близкий термин АСОИ (автоматизированные системы обработки информации), под которым понимаются системы, не обязательно связанные собственно с управлением теми или иными объектами (предприятиями, организациями, технологическими процессами).

АСОД характеризуются функциональными классами задач соответствующих предприятий и организаций в конкретной предметной области. К ним относятся задачи бухгалтерского учета, налоговой деятельности, маркетинга, рекламы и др.

В зависимости от класса реализуемых технологических операций, решения задач прикладного характера в АСОД выделяют текстовые редакторы, электронные таблицы (табличные процессоры), системы управления базами данных, мультимедийные системы (графические редакторы, средства обработки аудио- и видеоинформации, программы компьютерной графики и анимации) и др.

Функциональная архитектура автоматизированных систем обработки данных

Общую структуру АСОД (как и любой другой информационной системы) составляют информационное, техническое, математическое, программное, организационное, лингвистическое и правовое обеспечение.

Информационное обеспечение - совокупность методов и средств по размещению и организации информации, включающих в себя системы классификации и кодирования, унифицированных систем документации, схем информационных потоков в организации, методов создания баз данных.

Техническое обеспечение представляет собой комплекс технических средств, предназначенных для функционирования системы, и включает в себя:

•  электронно-вычислительные машины;
•  периферийные устройства сбора, регистрации, накопления, первичной обработки информации;
•  средства телекоммуникации и связи;
•  оргтехника различного назначения.

Математическое обеспечение - совокупность математических методов и алгоритмов (методов математического программирования, математической статистики и др.), методов и средств моделирования процессов.

К программному обеспечению АСОД относятся общесистемные (базовые) и специальные (прикладные) программные продукты, а также техническая документация.

Организационное обеспечение - совокупность методов и средств, регламентирующих взаимодействие персонала между собой и с техническими средствами в процессе создания и функционирования АСОД. К функциям организационного обеспечения относятся определение задач, нуждающихся в автоматизации, составление технического задания на проектирование ИС, обоснование эффективности и др.

Лингвистическое обеспечение - совокупность языковых средств, используемых на различных стадиях разработки и эксплуатации системы для повышения эффективности разработки и обеспечения общения человека и ЭВМ.

Правовое обеспечение представляет собой совокупность правовых норм, регламентирующих создание и функционирование информационной системы. В состав правового обеспечения входят различные нормативные документы (законы, указы, инструкции, приказы), акты договорных взаимоотношений между заказчиком и разработчиком системы, правила пользования информацией и др.

1.  Понятие пользовательского интерфейса и диалоговое взаимодействие с пользователем в рекламной деятельности.

Термин интерфейс [interface часто используется в областях, связанных с обработкой информации на компьютере:   В общем смысле интерфейс - совокупность средств и правил, обеспечивающих взаимодействие технических средств вычислительной системы и/или программ.

В современных информационных системах, системах автоматизированной обработки информации работают пользователи, не владеющие профессионально приемами программирования. Для их эффективной работы необходим так называемый пользовательский интерфейс [user interface - специальные правила и программные средства, обеспечивающие взаимодействие пользователя с системой.

Первые операционные системы предоставляли пользователю символьный интерфейс, когда на вход компьютера подавалась последовательность символов, в которой указывалась записанная по определенным правилам последовательность запущенных на выполнение программ. Человек не мог вмешаться в работу машины и влиять на нее.

С появлением алфавитно-цифровых дисплеев распространение получила технология командной строки, в которой единственным способом ввода информации от человека к компьютеру является клавиатура, а компьютер выводит информацию человеку на экран монитора. Команды набираются в командной строке, и это требует от пользователя знания синтаксиса команд. Интерфейс командной строки используют, например, операционные системы MS DOS и UNIX.

Обязательным компонентом большинства современных программных продуктов, ориентированных на работу конечного пользователя, является графический интерфейс. Его появление и развитие стало возможным благодаря развитию технической базы компьютера. Операционная система Windows, являющаяся ярким примером графического интерфейса, широко использует графические средства: пиктограммы для обозначения программ, режимов и инструментов, цветовое оформление, различные шрифты, дизайн экрана и др. Пользователь работает со стандартным набором элементов, что помогает в освоении разнообразных приложений Windows.

Подавляющее большинство современных прикладных программ работает в диалоговом режиме, который обеспечивает возможность оперативного вмешательства человека в процесс обработки информации на ЭВМ. При этом прием, обработка и выдача сообщений происходит в реальном времени. Наиболее распространенными типами организации диалога являются команда, меню, шаблон, естественный язык. На каждом шаге диалога-типа команда выполняется одна из допустимых команд пользователя. Такой тип взаимодействия называется интерфейсом командной строки. Диалог типа меню реализуется путем вывода на экран дисплея набора определенных функций системы. При использовании типа диалогового взаимодействия типа шаблон системой воспринимается только синтаксически ограниченное по формату сообщение пользователя. В шаблоне заполняется определенный набор полей (например, дата, фамилия, место работы и т.п. при вводе анкетных данных). Тип диалога естественный язык предполагает, что запрос и ответ пользователя формулируется на языке, близком к естественному, но с использованием определенных слов, фраз, с соблюдением синтаксиса языка. Диалоговые системы должны удовлетворять следующим характеристикам:

•  простота освоения основных приемов работы в системе;
•  единообразие процедур и терминов;
•  доступность  справочной  информации,   поясняющей  смысл   выполняемой   операции и характер запрашиваемых у пользователя данных (системы подсказок, набор иерархических меню);
•  при выполнении действия, результаты которого не удовлетворяют пользователя, возможно возвращение к предыдущему состоянию системы;
•  использование кратких форм диалога;
•  существование средств защиты информационно-вычислительных ресурсов в системе, в том числе и от непрофессиональных действий пользователя.

При соблюдении перечисленных требований говорят о наличии так называемого «дружественного» интерфейса.

По данным О. Филиновой, самыми распространенными интерфейсами, позволяющими вести диалог «человек-машина», являются графические WlMP-интерфейсы (Window - меню, Image - образ, Menu - меню, Pointer - указатель). Характерной особенностью этого вида интерфейса является то, что диалог с пользователем ведется не с помощью команд, а с помощью графических образов.

Работа с программами и файлами происходит в окнах - выделенных рамкой частях экрана дисплея. Все программы, файлы, устройства представляются в виде пиктограмм, которые при открытии превращаются в окна. Основным элементом управления является меню, содержащее набор функций системы. В WIMP-интерфейсе широко используются устройства-манипуляторы (мыши, трекболы), позволяющие быстро выделять нужную часть экрана, окна или пиктограмму, а затем с помощью меню или других технологий осуществляющие управление ими. Классическим примером WIMP-интерфейса является операционная система Windows и работа в ее приложениях.

Однако, несмотря на популярность и широкое распространение, WIMP-интерфейсы имеют ряд недостатков. Во-первых, чем более сложным является приложение, тем труднее осваивать интерфейс. Взятые в отдельности интерфейсные особенности и инструменты могут быть простыми, но, будучи в большом количестве интегрированы в одно приложение, они образуют новый уровень сложности. Это приводит к тому, что пользователь может отказываться от новейших версий программы, продолжая использовать лишь набор освоенных функций. Во-вторых, WIMP-интерфейсы создавались для работы с двумерными приложениями - такими, как обработка текстов, компоновка документов и электронные таблицы. Если же приложение является по своей сути трехмерным, то работа с ним становится не слишком-естественной. В-третьих, этот интерфейс не использует такие каналы взаимодействия, как речь, слух и прикосновения.

В 90-годах XX века начали разрабатываться интерфейсы, наиболее приближенные к человеческой форме общения. Примером может служить SILK-интерфейс (Speech - речь, Image -образ, Language - язык, Knowledge - знание). Он появился в результате разработки технологий распознавания речи. В ходе взаимодействия идет «разговор» человека и компьютера. При этом компьютер анализирует человеческую речь; находит в ней команды и ключевые фразы. Результат выполнения команд также преобразуется в понятную для человека форму. Эта технология получила название «речевой технологии».

Другой активно развивающийся интерфейс основан на биометрической технологии (так называемый «мимический интерфейс»). Для управления компьютером используется выражение лица человека, направление его взгляда, размер зрачка и другие признаки. Изображения считываются с цифровой видеокамеры, а затем с помощью программ распознавания образов из изображения выделяются команды.

Большое распространение естественный язык как тип организации диалогового взаимодействия пользователя с системой приобретает в связи с развитием мультимедийных технологий, которые находят применение в создании рекламной продукции, в трехмерном моделировании, в обучающих системах.

1.  Системы управления базами данных в деятельности специалиста по рекламе. Модели баз данных. Архитектура баз данных.

База данных (БД) - это совокупность специальным образом структурированных и взаимосвязанных данных, относящихся к определенной предметной области или прикладной задаче, предназначенных для хранения и выдачи пользователям по их запросам. Под структурированием здесь понимается введение определенных соглашений о способах представления данных. Примерами БД может служить телефонная книга, книжный каталог в библиотеке, справочно-правовая система и т. д.

Под системой управления базами данных (СУБД) понимают комплекс программных и лингвистических средств, обеспечивающих ведение базы данных.

Ведение базы данных включает в себя:

•  проектирование БД;
•  ввод данных;
•  редактирование данных (обновление, добавление, удаление данных);
•  поиск данных по запросам пользователей;
•  анализ и печать данных с помощью отчетов и т. д.

Организация данных в БД требует построения информационно-логической модели данных, систематизации разнообразной информации и отражения ее свойств по структуре, содержанию, связям и т. п. При построении модели выделяются информационные объекты, представляющие собой информационное описание объектов и процессов моделируемой предметной области.

В зависимости от способа организации (модели) данных в базах данных их разделяют на иерархические, сетевые, объектно-ориентированные и реляционные БД. Аналогично в зависимости от типа БД разделяются и СУБД.

Иерархическая модель БД обычно изображается в виде упорядоченного набора деревьев, вершины которого связаны вертикальными отношениями подчинения нижнего уровня высшему. Примером может служить модель предприятия, состоящего из нескольких отделов, в каждом из которых работает несколько сотрудников. Типичными операциями обработки иерархически организованных данных являются поиск указанного дерева (например, планово-финансового отдела), переход от одного дерева к другому (от одного отдела к другому), переход от одной записи к другой внутри дерева (от отдела к первому сотруднику).

Сетевая модель сложнее иерархической и позволяет любому объекту быть связанным I с любым объектом, т. е. в ней существуют и горизонтальные связи.

Объектно-ориентировашшя модель появилась в результате развития объектно-ориентированного программирования; она обеспечивает доступ к различным источникам данных. Такие модели применяются в системах автоматизированного проектирования (САПР), моделировании, мультимедиа, телекоммуникациях, издательском деле.

По способу организации и технологии обработки данных выделяются централизованные и распределенные базы данных.

Для централизованной БД характерна традиционная архитектура баз данных, в которой все необходимые для работы специалистов данные и СУБД размещаются на центральном компьютере вместе с приложением, принимающим входную информацию с компьютера пользователя и отображающим данные на его экране. Несколько частей распределенной БД хранятся на различных компьютерах вычислительной сети:

По способу доступа к данным БД разделяются на БД с локальным доступом и БД с удаленным (сетевым) доступом.

Для систем централизованных БД с сетевым доступом существуют два типа архитектуры: файл-сервер и клиент-сервер. На файл-сервере хранятся совместно используемые файлы, а на каждом ПК работает своя копия СУБД. По запросу приложения, работающего на ПК пользователя, сетевое программное обеспечение автоматически считывает данные с сервера.

На клиент-сервере компьютеры объединены в локальную сеть с сервером, содержащим общие БД. Хранение данных и управление ими обеспечиваются сервером, а приложения, например, для формирования запросов и отчетов работают на клиентском ПК.

1.  Business Intelligence. Call-центры и их функции.

Business Intelligence. Впервые термин «Business Intelligence» (BI) был введен в конце 1980-х годов: «процесс, который включает доступ и исследование информации, ее анализ, выработку интуиции и понимания, которые ведут к улучшенному и неформальному принятию решений». На русский язык этот термин переводят как «бизнес-интеллект» или «интеллектуальный анализ данных».

В настоящее время существует несколько трактовок этого понятия. С одной стороны, BI является процессом сбора многоаспектной информации об исследуемом предмете. Инструментом BI является программное обеспечение, которое позволяет бизнес-пользователям проводить такой процесс для ответа на вопросы в области бизнеса и для выявления значимых тенденций в исследуемой информации, получать и использовать большое количество сложных данных. Знания, основанные на данных [data-based knowledge, получаются из данных с использованием инструментов BI и процесса создания и ведения хранилища данных.

С другой стороны, BI рассматривается как сами знания о бизнесе, полученные с использованием различных аппаратно-программных технологий.

Итак, бизнес-интеллект в широком смысле слова определяет:

•  процесс превращения данных в информацию и знания о бизнесе для поддержки принятия улучшенных и неформальных решений;
•  информационные технологии (методы и средства) сбора данных, консолидации информации и обеспечения доступа бизнес-пользователей к знаниям;
•  знания о бизнесе, полученные в результате углубленного анализа данных и консолидированной информации и с помощью современных информационных технологий.    

В России первыми компаниями, начавшими внедрение CRM-систем, стали телекоммуникационные и финансовые компании, фирмы, связанные с поставкой и обслуживанием компьютерного и другого технологического оборудования, ведущие рекламные агентства. В этих сегментах рынка налицо конкуренция, и успех в бизнесе определяется в большей степени не ценой товара или услуги, а качеством обслуживания, наличием клиентской базы, способной приносить устойчивые долгосрочные доходы.

Организация call-центров. В ходе работы в компании, как правило, накапливается информация о действующих или потенциальных клиентах. Для удобства работы создаются базы данных, которые закрыты для посторонних и доступны для сотрудников предприятия. Источниками информации в таких БД могут быть отчеты менеджеров по продажам, заявки на покупки, адреса клиентов, сделавших покупки, рекламные купоны, заполненные на выставках анкеты и т. п. Подобные БД позволяют успешно продолжать работу в случае кадровых замен в компании.

Одним из каналов пополнения БД являются телефонные переговоры с клиентами. Учет звонков можно производить в определенной форме, например в таблице, в которую заносится число звонков по датам. Звонки при этом можно классифицировать по источнику получения информации о товаре («из рекламы», «от знакомых»), по марке товара и т .п. Новым направлением в организации работы со звонками являются call-центры. Call-центры возникли в США как специфическая область рынка и технологии в тот момент, когда средствами радио и особенно телевидения стало возможным проводить массовые рекламные компании, которые вызывали очень большой объем обращений потенциальных потребителей, заинтересовавшихся этой рекламой. Таким образом, зародилась потребность в средствах эффективной обработки результатов рекламных компаний.

С развитием компьютерных технологий появилась возможность соединить их с базами данных, с информационными системами. Современные call-центры не только доносят информацию о товаре или услуге до клиентов, но и используются как инструмент изучения рынка.

Технология работы call-центра основана:

на интерактивном  речевом  взаимодействии  (IVR),  которое позволяет экономить время и повышать эффективность работы операторов;

на автоматическом распределении звонков между этими операторами (ACD), которое выполняется не случайным образом, а между определенными группами операторов, специализирующимися на узких вопросах.

Работа оператора организована примерно следующим образом. Звонок в телефонный центр попадает к оператору, который, как правило, обслуживает несколько сервисов и готов к выполнению данной задачи. Нажав кнопку приема звонка, оператор на экране своего компьютера видит информацию о сервисе, который он обслуживает, выбранный из базы сценарий разговора и форму для занесения ответов.

Call-центры могут быть организованы как внутри компании на соответствующем оборудовании (для банков, страховых компаний, операторов связи) для собственных нужд (прием звонков, «горячие линии», телемаркетинг и т. д.), так и на ресурсах оператора связи, предоставляющего такие услуги на коммерческой основе (проведение периодических рекламных кампаний, социологических опросов и т. д.). Организация собственного call-центра на основе готового решения, включающего оборудование, программное обеспечение и технологии его функционирования, обойдется компании в 100 тыс. дол., что может позволить себе далеко не каждая российская компания. Большинство фирм при проведении рекламной или маркетинговой акции обращается в сторонний call-центр, предоставляя операторам, принимающим звонки, подробные инструкции по общению с клиентом и афишируя при продвижении уже не свой телефон, а телефон call-центра (как правило, легкий для запоминания).

В настоящее время в России наиболее популярными являются телефонные «горячие линии» по продаже фармацевтических и косметических средств.

Современный call-центр способен не только принимать и обрабатывать запросы, поступающие по телефону, но и использовать для контактов с клиентами обычную почту, факсимильную и мобильную связь, Internet, SMS и т. д. Он становится распределенной сетью, способной объединять операторские центры в разных концах страны. Такие современные центры обслуживания вызовов, использующие одновременно различные виды коммуникаций, принято называть центрами контактов с абонентами (Contact Centre). Контакт-центр способен обрабатывать запросы клиентов 24 часа в сутки. Интенсивность может достигать нескольких сотен звонков в минуту. При этом система активно использует информационные ресурсы, хранящиеся в базах данных, обрабатывает и запоминает поступающую информацию, автоматически контролирует свою деятельность.

1.  Реляционные базы данных. Основные понятия. Этапы проектирования рекламной базы данных в Microsoft Access.

В последнее время наибольшее распространения получили реляционные СУБД.

Реляционные (от англ. relation - отношение) БД- это совокупность характеризующих определенную предметную область двумерных таблиц, информация в которых хранится в виде упорядоченного набора записей - строк таблицы.

Реляционная таблица обладает следующими свойствами:

•  все элементы в столбце имеют одинаковый тип (числовой, символьный и т. д.)
  и длину;
•  одинаковые строки в таблице отсутствуют;
•  порядок следования строк и столбцов может быть произвольным.

Таблица, как правило, содержит информацию о некотором понятии предметной области. Каждая строка в таблице - конкретная реализация (значение) этого понятия. Столбцы таблицы - свойства (атрибуты) данного понятия. Столбец в такой таблице называется полем. Записи в таблице отличаются значениями своих полей. Все поля обладают свойствами, от которых зависит, какие типы данных можно вводить в поле и какие операции с ними можно выполнять.

Каждое поле обладает уникальным именем, характеризуется длиной, задаваемой в символах. Имена полей выбираются исходя из смыслового содержания поля. Поля (одно или несколько), по которым можно однозначно определить записи в таблице, называются ключевыми.

Различают несколько типов полей. Текстовый тип служит для хранения символьных данных и имеет ограничение на число символов (обычно до 255). В числовое поле вводятся целые или действительные числа. В последнем случае кроме размера поля задается также размер десятичной части числа. Поле для ввода даты или времени имеет тип Дата/ время. С полями такого типа можно выполнять вычисления. Поле логического типа может содержать одно из двух логических значений: Да или Нет (0 или 1; Истина или Ложь) и иметь длину в 1 байт. Денежные суммы можно хранить в числовом поле, но в денежном формате с ними удобнее работать. Кроме указания точности вычислений, этот тип содержит обозначение денежной единицы.

Для хранения больших текстовых данных служит поле типа MEMO. Этот тип может быть использован для описания различных объектов и процессов, например аннотации статьи или книги, описания основных направлений деятельности компании и т. п. Особенность этого поля в том, что на самом деле эти данные хранятся в другом месте, а в поле содержится только указатель на то, где расположен текст.

Поля типа Счетчик выполняют определенную функцию - автоматическую идентификацию записей таблицы. Счетчик - это всегда число, наращивание которого происходит автоматически. Значения таких полей создаются автоматически и изменить их нельзя. Поле такого типа часто используется в качестве ключевого.

Поля типа Поле объекта OLE [Object Linking and Embedding не хранят информацию как таковую, а содержат ссылки на объекты, которые могут быть включены в БД с помощью протокола обмена данными. Такими объектами могут быть, например, графические, звуковые файлы, видеозаписи, диаграммы.

Тип данных Гиперссылка предназначен для хранения адресов Web-страниц Internet или страниц, локально хранящихся на персональном компьютере.

При выборе типа данных, используемых в поле, необходимо учитывать следующее:

•   какие значения должны отображаться в поле (нельзя хранить текст в поле, имеющем числовой тип данных);
•  сколько места необходимо для хранения значений в поле;
•  какие операции должны производиться со значениями в поле. Например, суммировать значения можно в числовых полях и в полях, имеющих денежный формат, а значения в текстовых полях и полях объектов OLE - нельзя.

Следует отметить, что проектирование БД для эффективной обработки данных в конкретной предметной области - достаточно сложный процесс. Только в самых простых случаях достаточно одной таблицы для описания предметной области. Обычно требуется несколько таблиц, которые являются взаимосвязанными, т.е. значения полей из одной таблицы могут использоваться в другой.  

Основными действиями по обработке информации в БД являются выбор, создание редактирование и удаление тех или иных данных. Для этих целей в СУБД имеются средства построения запросов на выполнение определенных действий. Для этого используется специальный язык SQL [Structured Query Language. С его помощью можно составить набор необходимых полей (в том числе и из нескольких таблиц) и задать те значения полей, по которым выбираются записи для обработки, т.е. задать фильтр отбора информации.

Для удобной и наглядной работы с данными (создание, редактирование, удаление, отображение данных) СУБД предоставляет возможность создать окна, в которых отображается информация из БД, называемые формами. В этих окнах, помимо данных, обычно находится вспомогательная информация, характеризующая эти данные, и возможные действия над ними. Окна являются основной частью любой информационной системы - с их помощью в основном и осуществляется работа с БД. Окна и меню (список команд, из которого можно сделать выбор) составляют интерфейс БД.

СУБД предоставляет возможность создания и печати итоговых документов - отчетов - по имеющейся в БД информации. Для этого используется так называемый генератор отчетов, который позволяет сформировать внешний вид окончательного документа. Здесь можно также задать упорядочивание и группировку данных по тем или иным значениям и сформировать итоговые значения для конкретных полей.

Существует большое количество СУБД, например dBase, Paradox, Clipper, FoxPro и др. Одной из самых популярных систем управления базами данных является СУБД Microsoft Access, входящая в состав пакета Microsoft Office. Это удобное средство для создания и эксплуатации достаточно мощных БД, интегрированное с другими приложениями, такими, как Microsoft Word, Microsoft Excel, включающая возможность программирования на языке Visual Basic.

Этапы проектирования базы данных в Microsoft Access

Процесс создания базы данных можно представить в виде следующих основных этапов.

1. Определение цели создания базы данных.

На первом этапе проектирования базы данных необходимо определить назначение базы данных, как она будет использоваться и какие сведения она должна содержать. Дается словесная и документальная характеристика данной предметной области. Зная это, можно определить, какие сведения будут храниться в таблицах и в полях таблиц. База данных должна отвечать требованиям конечных пользователей. Для этого нужно определить темы, которые должна раскрывать база данных, отчеты, которые она должна выдавать. Необходимо проанализировать формы, которые в настоящий момент используются для записи данных, сравнить создаваемую базу данных с уже существующими, хорошо спроектированными и подобными ей базами.

2. Определение таблиц, которые должна содержать база данных.

Определение необходимых в базе данных таблиц может оказаться самым непростым этапом процесса проектирования базы данных, поскольку результаты, которые должна выдавать база данных: отчеты, формы и т. п. - не всегда дают полное представление о структуре таблиц, по которым они создаются.

Для проектирования таблиц вовсе не обязательно использовать СУБД. Разрабатываемая модель предметной области обычно представляется в виде графической схемы, начерченной на бумаге. При разработке таблиц рекомендуется руководствоваться следующими основными принципами:

•  сведения не должны дублироваться в таблице или между таблицами. В этом отношении таблицы в реляционной базе данных отличаются от таблиц в приложениях, работающих с таблицами в текстовом формате, таких, как редакторы электронных таблиц;
•  данные, хранящиеся только в одной таблице, обновляются только в этой таблице. Это более эффективно и, кроме того, исключает возможность дублирования записей, содержащих разные сведения. Например, адрес и номер телефона каждого клиента достаточно сохранить один раз, в одной таблице;
•  каждая таблица должна содержать информацию только на одну тему. Когда таблица содержит сведения только по одной теме, со сведениями по каждой теме можно работать независимо от остальных тем. Например, адрес клиента хранится отдельно от заказов этого клиента, что позволяет удалить один заказ, сохранив сведения о клиенте.

3. Определение необходимых в таблице полей.

Каждая таблица содержит сведения по конкретной теме, а каждое поле в таблице содержит конкретный факт по теме таблицы. Например, таблица сведений о клиенте может содержать поля сведений о названии компании, адресе, городе, стране и номере телефона. При составлении схемы полей для каждой таблицы необходимо учитывать следующее:

•  каждое поле должно быть связано с темой таблицы;
•  не рекомендуется включать в таблицу данные, которые являются результатом выражения;
•  таблица должна содержать все необходимые сведения;
•  данные следует разбить на наименьшие логические единицы (например, поля Имя и Фамилия, а не общее поле Имя).

4. Определение полей с уникальными значениями в каждой записи.

Для связывания сведений, хранящихся в разных таблицах, например для связывания данных о клиенте со всеми его заказами, каждая таблица базы данных должна содержать поля или набор полей, однозначно определяющих каждую запись. Такое поле или набор полей называют первичным ключом.

5. Определение связей между таблицами.

После разбиения сведений на таблицы и определения ключевых полей необходимо выбрать способ, которым СУБД будет объединять связанные сведения. Для этого следует определить связи между таблицами базы данных Microsoft Access.

6. Усовершенствование структуры базы данных.

После создания нужных таблиц, полей и связей необходимо еще раз просмотреть структуру базы данных и выявить возможные недочеты. Желательно это сделать на данном этапе, пока таблицы не заполнены данными. Необходимо создать таблицы в Microsoft Access и связи между ними, ввести в таблицы достаточный объем данных для проверки структуры. Чтобы проверить связи в базе данных, нужно создать запросы для получения определенных сведений, далее создать черновые формы и отчеты для проверки того, отображаются ли в них те данные, что ожидались. При обнаружении проблем необходимо доработать структуру ЕД.

7. Ввод данных и создание других объектов базы данных.

Если структуры таблиц отвечают поставленным требованиям, то можно вводить все данные. Затем можно создать все необходимые запросы, формы и отчеты.

1.  Прикладное программное обеспечение рекламной деятельности. Классификация программного обеспечения. Прикладные программы офисного назначения.

Программное обеспечение (ПО) ЭВМ [software - это совокупность программ и сопровождающей их документации, предназначенная для решения задач по обработке и передаче информации. Программное обеспечение, работающее на персональных ЭВМ (ПЭВМ), можно разделить на системное ПО, прикладное ПО и инструментальные программные системы.

Системное ПО [system software включает в себя программы, предназначенные для проверки работоспособности устройств компьютера, управления ресурсами ПЭВМ, поддержки выполнения программ пользователя и др.

Среди большого числа системных программ особое место занимают операционные системы (ОС), обеспечивающие управление работой всех устройств, взаимодействие пользователя с ЭВМ, загрузку и выполнение прикладных программ, распределение оперативной памяти и процессорного времени и др. К самым распространенным ОС можно отнести Windows фирмы Microsoft, OS/2 Warp фирмы IBM, операционные системы Unix, Linux. Главными отличительными чертами современных ОС являются:

•  обеспечение выполнения нескольких задач одновременно (многозадачные системы);
•  обеспечение запуска на одном компьютере нескольких задач несколькими пользователями (многопользовательские системы);
•  защищенность и устойчивость в работе;
•  развитый пользовательский интерфейс.

К системным программным средствам также относятся сервисные системы, расширяющие возможности ОС - оболочки, утилиты (например, программы-архиваторы, антивирусные программы).

Инструментальные программные средства - это программы, предназначенные для j разработки, корректировки или развития программного обеспечения. В эту категорию ПО входят системы программирования, трансляторы с различных языков программирования,

Прикладное программное обеспечение [application software обеспечивает решение | определенных классов задач пользователя. Прикладное ПО включает в себя пакеты прикладных программ (ППП) и прикладные программы пользователя. нивается их эффективность.

Интегрированные ППП - совокупность функционально различных программных продуктов, дополняющих друг друга, способных взаимодействовать Пакеты прикладных программ являются наиболее интенсивно развивающейся частью прикладного ПО. Они поставляются отдельно от программного обеспечения вычислительных средств, имеют собственные средства генерации, свою документацию.

Пакеты прикладных программ делятся на пакеты общего назначения, проблемно-ориентированные, интегрированные ППП.

Пакеты общего назначения (или методоориентированные пакеты) служат для реализации того или иного метода (математического, статистического или иного) решения типовых задач, независимо от предметной области.

Проблемно-ориентированные ППП предназначены для обработки данных в рамках решения определенной задачи, ориентированной на обеспечение потребностей конечного пользователя. В эту достаточно развитую и многочисленную часть прикладного ПО входят: текстовые процессоры, электронные таблицы (табличные процессоры), настольные издательские системы, графические пакеты, системы автоматизации проектирования (САПР), системы мультимедиа, финансовые, аналитико-статистические программы, системы управления базами данных (СУБД) и др.

Многие из проблемно-ориентированных ППП находят свое применение в рекламной деятельности. С их помощью создается рекламный продукт, выполняется подготовка рекламных кампаний, оцениваются между собой путем обмена данными, имеющих единый пользовательский интерфейс, реализованных на единой операционной вычислительной платформе. В настоящее время интеграция программных модулей носит объектно-связанный характер, особенностью которого является использование несколькими приложениями общих ресурсов.

Современные интегрированные пакеты включают в себя пять функциональных модулей: текстовый процессор, табличный процессор, графический редактор, СУБД, средства телекоммуникаций. Типичными и наиболее популярными интегрированными пакетами являются Microsoft Office, Lotus SmartSuite for Windows, Borland Office for Windows.

Таблица 1 - Прикладное программное обеспечение, используемое в рекламной деятельности

Наименование прикладного ПО	Наименование программных продуктов	Примерный спектр практических задач, решаемый специалистом по рекламе
Офисный пакет MS Office	Текстовый процессор MS Word	Отчеты, пресс-релизы, информлистки, многоуровневые списки, табличные формы, шаблоны документов, деловая документация  и др.
	Табличный процессор MS Excel	Ведение рабочей документации с реализацией широкого спектра вычислений, статистического анализа данных, деловой графики,  выявлением корреляционных зависимостей  тенденций и прогнозов развития процессов, и др.
	Программа презентаций Power Point	Эффективный способ представления информации о товарах, услугах, иллюстраций  докладов с включением мультимедиа- и  DVD – презентаций
	СУБД MS Access	Ведение профессиональных реляционных баз, специально структурированных и взаимосвязных данных, относящихся  к рекламной деятельности
Графические редакторы	Photoshop CS, CorelDRAW и др.	Профессиональный дизайн в иллюстрировании наружной и печатной рекламы
Пакеты профессиональной верстки	QuarkXPress и др.	Профессиональная верстка многостраничных изданий с включением графики (каталоги, журналы, обзоры и др.)
ПО  для медиаисследований и медиапланирования	Galileo, NV Planet, Excom Media Planer, Mediator и др.	Систематизация и анализ данных о теле- и радиоаудитории, мониторинг СМИ, обработка данных соцопросов, анализ медиапредпочтений целевых  аудиторий и др.
Статистические пакеты программ	SPSS	Выполнение процедур статистической обработки в базовом модуле информации, а также в дополнительных базах данных
Пакеты реализации мультимедийных технологий	Adobe Premier, Ulead VideoStudio, Macromedia Flash, 3DS Max и др.	Видеомонтаж, компьютерная анимация, трехмерное моделирование информационно-рекламных проектов и др.
ВКС Internet	Программы, реализующие работу поисковых систем и каталогов	Оценка рынка электронной коммерции, рекламы, Интернет-магазины, организация РД в телеконференциях, эл. почты, использование специализированных серверов, баннерных сетей, Интернет-таргетинг, продвижение  WEB-сайтов компаний и др.

1.  Текстовый процессор Microsoft Word. Основы интерфейса. Решение типовых задач рекламной деятельности.

Рекламная деятельность требует подготовки большого числа текстовых документов: отчетов, объявлений, приглашений, различной деловой документации. Все они представляют собой блоки текста, которые состоят из обычных и специальных символов, могут включать в себя рисунки, таблицы, сноски, колонтитулы, оглавления и т. д. Для подготовки такого рода документов предназначены специальные программы - текстовые процессоры, позволяющие вводить, редактировать, форматировать и выводить на печать как документ целиком, так и его фрагменты.  

В процесс редактирования введенного текста входят такие операции, как: добавление дли удаление фрагментов текста, перестановка частей документа, проверка орфографии,  правописания, исправление ошибок и т. п. Ввод и редактирование формируют содержание текстового документа. Операции форматирования текста: выбор шрифта, задание полей, красной строки, расстояния между строками, выделение заголовков и др. - определяют вид документа, подготовленного к печати. Несомненным лидером в области подготовки текстов   является текстовый процессор Microsoft Word.

Текстовый процессор Microsoft Word обладает довольно мощными функциями редактирования и позволяет создавать многостраничные документы, содержащие графику, в т.ч. проспекты,  книги,  брошюры и др. Даже в сравнении с профессиональными пакетами верстки, такими как, например  QuarkXPress,  Word имеет ряд преимуществ (многоуровневые списки, сноски, простой интерфейс, лучшая адаптация к русскому языку и др.). Редактор хорошо зарекомендовал себя на российском рынке интегрированных ПО.

Большое количество руководств по программе Microsoft Word  снимает необходимость рассмотрения его функций и особенностей интерфейса.

Ниже приводятся ряд примеров форматирования, на основании которых составлены практические задания:

1.  Маркированные и нумерованные списки. Многие документы содержат в себе упорядоченную информацию, которую удобно представлять в виде списков (перечни, списки, отчеты, резюме и т.п.). В программе поддерживаются два вида списков: маркированные, в которых каждый пункт отмечается определенным маркером ( и др.). Список получается хорошо оформленным и читаемым. Для преобразования текста в маркированный список необходимо выделение его и далее выбор инструмента Маркеры.
2.  Нумерованный список нумерует различным способом абзацы выделенного текста. Маркированные и нумерованные списки могут быть отформатированы любым способом.
3.  Вставка графических объектов. Операции вставки графических объектов осуществляются через меню Вставка.  Возможна вставка стандартных векторных картинок, .jpg – файлов, и др. Редактор выполняет различные операции над графическими объектами (обрезка, обтекание текстов, корректировка размеров, настройка изображений по контрастности и светлости, построение тени др.). Для применения фигурных заголовков используется приложение  WordArt, где возможна деформация текста по шаблонам.
4.  Создание таблиц. Эта функция широко используется при подготовке офисных документов различного назначения (расписания, формы учетных данных и др.). Простая таблица с произвольным числом строк и столбцов может быть добавлена с помощью меню Таблица. Таблица также может быть нарисована электронным карандашом. В этом же меню содержатся команды редактирования таблиц.
5.  Многоколонная верстка. При необходимости текст может быть представлен в двух- или многоколонном варианте размещения (рекламные проспекты, буклеты, каталоги и др.). Для использования этой возможности следует выполнить команду меню Формат – Колонки и настроить размещение колонок.
6.  Microsoft Word  позволяет создать шаблон – особый вид документа, на основе которого многократно можно готовить различные документы (бланки, опросные листы и др.). При этом шаблон может содержать любой текст, стили текста, макросы, фон, сочетания клавиш и др.). Для создания шаблона необходимо выполнить команду меню   Файл – Создать (включить переключатель Шаблон). Для оформления шаблона предназначена панель инструментов Форма (Вид – Панели инструменты – Форма), которая предлагает три вида формы: текстовое поле, флажок и раскрывающй ся список, - а также несколько  дополнительных возможностей. Текстовые поля служат для ввода строк текста, флажки указывают на положительный или отрицательный ответ, раскрывающиеся списки позволяют выбрать из нескольких вариантов. Программа содержит также ряд готовых форм шаблонов.

1.  Табличный процессор  Microsoft Excel. Решение типовых задач рекламной деятельности.

К табличным процессорам относят компьютерные программы, предназначенные для хранения и обработки данных, представленных в табличной форме. Эти программы применяют в учетной, бухгалтерской, финансовой деятельности, используют в научно-статистических расчетах.

Основные приемы работы. Файл в Excel называют рабочей книгой, которая состоит из одного или нескольких рабочих листов, ярлыки которых указаны в левом нижнем углу окна программы. Рабочая область листа представляет собой размеченную таблицу, состоящую из ячеек одинакового размера. Выделенная ячейка называется активной. Имя каждой ячейки состоит из заголовка столбца ( A,B,C…) и номера строки (1,2,3…). Каждая ячейка может содержать текстовые, числовые данные или формулу для вычислений. Для форматирования содержимого ячеек используется команда меню Формат – Ячейки, в результате выполнения которой  открывается диалоговое окно с вкладками:

•  Число – позволяет задать формат числа (общий, числовой, денежный и т.п.);
•  Выравнивание -  осуществляет выравнивание содержимого ячеек;
•  Шрифт – задание атрибутов шрифта;
•  Граница – задание параметров рамки, тип и цвет линий;
•  Защита – скрытие формул и защита от изменения.

Ячейка, содержащая формулу, называется вычисляемой, т.е. ее содержимое  зависит от значения других ячеек. Все формулы начинаются со знака равенства (=) и могут содержать знаки арифметических операций (+,-,*,/), ссылки на адреса других ячеек. Для ввода формулы достаточно указать (выделить) ячейку. Простейшие примеры формул:

=А1+В6  -  будет найдена сумма чисел, хранящихся в ячейках А1 и В6;

=3*А2  -  в текущей ячейке будет значение, равное содержимому ячейки А2, увеличенному в 3 раза;

=10%*С5  -  в текущей ячейке будет значение, равное 10% от числа, введенного в ячейку C5 и т.п.

Ссылки на адреса ячеек могут быть относительными и абсолютными. Абсолютный адрес ячейки используются в том случае, если она содержит значение, которое необходимо сохранить в последующих вычислениях при заполнении ячеек формулой. Для обозначения абсолютного адреса используют символ «$». Для быстрого заполнения ячеек одинаковыми данными  используют маркер заполнения в правом нижнем углу ячеек.

Деловая графика. Для выявления соотношений, тенденций и динамики изменения данных целесообразно полученную информацию в таблично процессоре  представлять в форме графиков, диаграмм (гистограмм, секторных и др.).  Порядок построения диаграмм (графиков) следующий:

•  Заполняется и оформляется таблица данных;
•  Выделяется диапазон данных (ячеек), по которым будет строиться диаграмма;
•  Включается  Мастер диаграмм на панели инструментов Стандартная или выполняется  команда меню Вставка – Диаграмма. Работа мастера состоит из нескольких шагов. В режиме диалога выбирается тип и вид нужной диаграммы, подписи осей, размещения легенда (заголовка, надписей).

 Статистические функции. Для работы с статистическими функциями необходимо обратиться к  мастеру функций (Вставка – Функции). Работа мастера состоит из двух этапов. Сначала необходимо выбрать категорию функций (например, статистические) и затем следует задать необходимые аргументы.

 Пакет анализа. Команда Анализ данных  находится в меню Сервис.  В окне команды в области Инструменты анализа приведен список реализованных в  Excel методов обработки статистических данных: «Гистограмма», «Выборка», «Описательная статистика», «Корреляция» и др. После выбора режима работы необходимо ввести определенные параметры.

1.  Электронные рекламные презентации. Подготовка электронных презентаций в Microsoft Power Point.

Электронная презентация – это современный способ представления информации о товарах, услугах, визуализации проектов, отчетов, слайд-шоу с показом фотосессий. Электронные презентации в настоящее время стали неотъемлемой частью конференций специалистов в любых отраслях знаний. Они совмещают в себе  функции буклета, каталога, проспекта, справочника  и практически любых рекламно-информационных изданий, содержат видеофрагменты, аудиозаписи и анимацию. Мультимедийность электронных презентаций позволяет существенно расширить область рекламы товаров и услуг. Общий объем информации, содержащийся в  презентации (например CD или DVD-диск), огромен. Информационный поток презентации демонстрируется не только на экране компьютера, но и через проекционную панель на большой экран. Для участия в ответственных конференциях, демонстрациях товаров и услуг крупных фирм потенциальным покупателям необходимы специальные презентации, подготовленные профессиональными дизайнерами, включающие в себя грамотно составленный текст, высококачественные иллюстрации и видеоклипы, современный графический дизайн. Ряд рекламных агентств  занимается в настоящее время производством мультимедиа- и  DVD-презентаций, которые представляют собой готовый рекламный продукт. DVD совмещает необходимую интерактивность (неограниченное вложенное меню, выбор варианта озвучивания, в т.ч. языка и т.д.) с современными телевизионными возможностями – трехмерной графикой, видео, виртуальными студиями и объемным звуком .

Для самостоятельной подготовки презентаций разработаны специальные программы, значительно  сокращающие общий объем времени на подготовку материалов к конференциям. К таким программам относится известный пакет  Microsoft Power Point, входящий в состав интегрированного пакета MS Office.

При разработке электронной презентации необходимо составить ее техническое задание или сценарий, включающий в себя:

•  Определение целевой аудитории;
•  Разработку содержания презентации;
•  Разработку дизайна страниц (слайдов) в соответствии с фирменным стилем компании;
•  Разработку классификации товаров и услуг;
•  Разработку навигации в презентации.

С помощью программы Power Point пользователь может решать следующие задачи:

•  Подготовить доклад (сообщение, выступление) С использованием разнообразного иллюстративного материала;
•  Распечатать материал доклада;
•  Провести демонстрацию (показ) на экране компьютера или проектора на специальном экране;
•  Создать конспект доклада и раздаточный материал;

Создание презентации заключается в последовательном оформлении слайдов. Информация на экране может быть представлена в следующем виде:

•  Вид слайдов используется при постепенном формировании  каждого слайда, выборе для него оформления, ввода текста, графики;
•  Вид структуры используется для работы над текстом презентации. В этом случае можно предусмотреть заголовки всех слайдов, весь текст и структуру презентации;
•  Вид сортировщика удобен для добавления переходов и установки длительности пребывания слайдов на экране; в этом режиме можно добавлять, переставлять и удалять слайды;
•  Вид заметок применяется для создания заметок к докладу;
•  Демонстрация или показ слайдов используется для поочередного вывода слайдов на экран;

Изменение  представления слайдов на экране выполняется при помощи команды меню Вид. Презентация может быть создана несколькими способами.

Первый способ заключается в использовании мастера автосодержания, который на основе полученных ответов создает презентацию требуемого содержания и дизайна. Мастер автосодержания предлагает выбрать в качестве исходного материала презентацию с типовым содержанием и оформлением. Примеры таких презентаций: «Бизнес-план», «Предлагаем новые идет», «Продаем продукцию, услуги», «Учебный курс» и др. Так, презентация «Продаем продукцию, услуги» включает слайды: Цель, Требования заказчика, Соответствие требованиям, Анализ расходов, Основные преимущества и т.п.

Вторым способом можно создать презентацию на основе шаблона, определяющего дизайн и композицию презентации, но не ее содержание.

Выбор «пустой» презентации, не имеющей ни содержания, ни дизайна, позволяет для каждого слайда задать свой вариант авторазметки или автомакета слайда, выбрать оформление, ввести в слайды свой текст или объекты.

Любой слайд содержит разметку для ввода текста и графики, так называемые метки – заполнители – рамки с контуром для ввода в слайд таких объектов, как заголовок слайда, диаграмма, таблица и т.д. Объектом может выступать векторный или растровый  рисунок, видеоклип, диаграмма  Excel, документ  Word и др.

Формирование внешнего вида презентации выполняется с помощью шаблона дизайна (Формат – Оформление слайда). Далее в режиме просмотра и выбора задается  образец оформления (например, Тетрадь, Мрамор, Мерцание, Паутина  др.). Другой вариант выбора оформления слайдов – с помощью цветовой схемы слайдов (Формат – Цветовая схема слайдов). Цветовые схемы слайдов являются наборами из восьми гармонично подобранными цветов, которые можно использовать в презентации. На вкладке Стандартная можно выбрать готовую цветовую схему. Можно создать собственную схему и сохранить ее. Для этого на вкладке Специальная можно выбрать цвет фона, текста, линий, заголовка, заливки и др.

Третий способ оформления – с помощью образцов сладов (Вид – Образец). Образец слайдов задает некоторые параметры текста: шрифт, его размер и цвет, цвет фона и некоторые элементы (заливка и стиль маркеров), называемые «текстом образца». На образце слайдов размещены пустые рамки для текста и колонтитулов (с включением даты, времени, номера слайда). Если вид слайда требуется глобально изменить, то можно всего один лишь раз внести изменения в образец слайдов, и они автоматически отразятся на всем наборе. Чтобы изменить, например, форматирование текста, нужно выбрать текст в рамке и внести требуемые изменения. При оформлении слайдов можно использовать автофигуры (стрелки, линии, блок-схемы, выноски и др.) с панели инструментов Рисование и анимацию элементов. С целью усиления визуального эффекта презентации можно выбрать способы и очередность  появления на экране объектов с помощью анимации - Показ слайдов - Настройка анимации или Показ слайдов – Эффекты анимации.

1.  Примерный общий сценарий создания презентации в Power Point.

Перед началом  непосредственной работы рекомендуется сформулировать тему презентации, определить количество слайдов и их структуру, продумать дизайн слайдов. Далее следует продумать структуру титульного слайда, где обычно указывается тематика, автор и др. необходимые данные. Если презентация содержит разделы, то каждый из них необходимо начинать также с титульного  слайда. Рекомендуется  воспользоваться шаблонами презентации и выбрать наиболее подходящий из них.

1.  После запуска программы выберите ссылку Новая презентация.
2.  Выберите  вариант авторазметки слайдов (Формат – Разметка слайда). Здесь следует выбрать макет текста (макеты содержимого и макеты текста и содержимого). Варианты разметки могут содержать диаграммы и графики, места для вставки изображений, поля для текста и др.).
3.  Выберите титульный слайд. Он содержит два поля для ввода текста с клавиатуры (Заголовок слайда и Подзаголовок слайда).
4.  После щелчка по метке – заполнителю введите текст, который будет оформлен в соответствии с установками выбранного шаблона.
5.  Новый слайд в презентацию добавляется командой Вставка – Создать слайд. Для второго и третьего слайда можно выбрать разметку текста Маркированный список, Только заголовок и др.
6.  Для вставки рисунка или логотипа используйте  команду Вставка - Рисунок – Из файла…
7.  В зависимости от содержания презентации может быть использована разметка Диаграмма и текст. Текст может быть введен в виде маркированного списка. Для ввода диаграммы дважды необходимо щелкнуть по значку диаграммы в метке-заполнителе. Далее необходимо заполнить таблицу со своими данными и указать Тип диаграммы и Параметры диаграммы (меню Диаграмма).
8.  К отдельным выделенным объектам слайдов можно применить эффекты анимации.

1.  Графические редакторы в деятельности специалиста по рекламе.

Одним из самых популярных направлений использования персонального компьютера является работа с графическими программами. Профессиональные художники и дизайнеры создают в них логотипы, коллажи, элементы оформления для полиграфической продукции (рекламных объявлений, листовок, брошюр, буклетов), WEB-дизайна, компьютерных презентаций. Без графики невозможно создание мультимедийной продукции, WEB -страниц Интернет. Вместе с тем современные графические средства разрабатываются таким образом, чтобы предоставить возможности для создания и обработки изображений обычным пользователям, не имеющим профессиональной подготовки в области художественного дизайна.

Графические редакторы - пакеты прикладных программ, предназначенные для обработки графической информации. Вся компьютерная графика делится на три вида, которые отличаются принципами формирования изображения при отображении на экране дисплея или при выводе на печать. Это растровая графика, векторная графика и фрактальная графика.

Растровая графика.

Векторная графика.

Фрактальная графика, как и векторная, основана на математических вычислениях. Однако базовым элементом фрактальной графики является сама математическая формула, т. е. никаких объектов в памяти компьютера не хранится, а изображение генерируется с помощью математических расчетов. Таким способом строят как простейшие регулярные структуры, так и сложные иллюстрации, имитирующие природные ландшафты, трехмерные объекты, текстурные изображения. Фрактал иногда применяются в качестве фона или эффектного слоя при создании коллажей, оформительских работ и рекламных публикаций. Фрактальную графику используют в развлекательных программах, применяя к фрактальным изображениям анимацию.

1.  Особенности работы с растровыми графическими редакторами

Растровые редакторы применяются при разработке полиграфических и мультимедийных изданий и, как правило, ориентированы не на создание изображений, а на их обработку. В них выполняются операции по фотообработке и ретуши изображений, к тексту и фотографиям применяются специальные эффекты - фильтры, создаются коллажи и т. п. Исходным материалом в растровой графике являются отсканированные фотографии или рисунки, подготовленные на бумаге. Кроме того, можно использовать изображение, полученное с помощью цифровой фото- или видеокамеры.

Наименьшим элементом растрового изображения является точка экрана - пиксель.  Чем больше пикселей помещается на одном квадратном дюйме изображения (этот параметр называется разрешением, dpi), тем четче выглядит изображение и тем более плавными будут переходы между цветами при выводе его на печать. Полноцветное изображение для полиграфической печати должно иметь разрешение не менее 300 dpi.

Основными недостатками растровой графики являются:

•  большие размеры файлов, так как в них хранится информация обо всем многообразии цветов, размерах файла и расположении в нем пикселей. Дизайнерам, работающим с растровыми редакторами, требуются компьютеры с большим объемом памяти и высокопроизводительными процессорами. Существуют различные способы записи и сжатия (например, JPG), позволяющие экономно использовать вычислительные ресурсы компьютера;
•  ухудшение качества изображений при увеличении их размеров (пикселизация). Точки становятся крупнее, иллюстрация искажается.

Самыми популярными растровыми редакторами являются Adobe Photoshop, Corel Photo Paint и др.

1.  Особенности работы с векторными графическими редакторами

Векторные редакторы предназначены для профессиональной оформительской работы и применяются в дизайнерских бюро, рекламных агентствах, издательствах. Они в большей степени предназначены для созданий изображений и включают в себя:

•  инструменты для оформления иллюстраций;
•  средства для управления объектами;
•  средства для работы с текстом и шрифтами;
•  средства для работы с цветом;
•  возможность импорта/экспорта графических файлов различных форматов и др.

В отличие от программ растровой графики, в которой при создании изображения формируются большие массивы отдельных точек, в векторной графике изображение строится с помощью их математического описания - набора параметров. Основу векторных изображений составляют линии или, иначе, контуры, которые являются элементарными объектами. Контур можно перемещать, масштабировать, изменять его цвет, толщину, тип линии. Контур может быть открытым или замкнутым. Любой сложный объект можно рассматривать как совокупность контуров. Процесс рисования в векторной графике заключается в создании контура и применении обводок и заливок. Векторную графику иначе называют объектно-ориентированной графикой.

К достоинствам векторной графики можно отнести:

•  небольшой размер файлов с описанием изображения;
•  возможность изменения размера рисунка без потери его качества. Разработанную в векторном редакторе эмблему, логотип или рисунок можно разместить на рекламной листовке, большом плакате, сувенирной продукции (футболке, кружке, ручке и т. п.). Примерами векторных редакторов являются пакеты Corel Draw, Adobe Illustrator  и др.

1.  Настольные издательские системы.  Обзор программ для верстки публикаций.

Реклама предъявляет особые требования к внешнему оформлению плакатов, листовок, информационных бюллетеней, каталогов, брошюр. Для рекламных сообщений важным является создание сильного первоначального впечатления, что достигается общей композицией, цветовым оформлением, графическим представлением, четкой, сжатой информацией и др. Для создания разнообразных рекламных материалов служат настольные издательские системы. Эти пакеты прикладных программ широко используются в оперативной (малотиражной) полиграфии, выполняя качественную подготовку полноцветных изданий за короткое время.

Впервые термин «настольная издательская система»  появился в 1986 году в период совершенствования технического обеспечения компьютеров и расширения сферы их применения. В настоящее время в широком смысле под этим понятием понимают компьютерную цифровую полиграфию в целом, а в узком смысле-программы электронной верстки документов.

Настольная издательская система - комплекс программ, предназначенных для подготовки различных публикаций из текста и графических изображений. С ее помощью можно выполнить макетирование и верстку документов разной сложности: от одностраничной рекламной листовки, цветного буклета до газеты, журнала и книги. Публикация также может быть подготовлена для распространения в электронном виде в форматах Pdf, Html.

Пакеты прикладных программ данного типа позволяют:

1.  Редактировать и форматировать текст;
2.  Выполнять макетирование и верстку публикации;
3.  Применять разнообразные шрифты;
4.  Осуществлять обработку графических изображений;
5.  Использовать шаблоны и библиотеки рисунков;
6.  Выполнять печать публикаций полиграфического качества и т.д.

Часть этих функций присуща и текстовым процессорам, например ввод текста, проверка орфографии, вставка рисунков, размещение текста в несколько колонок и т. д. Однако следует помнить, что результатом верстки в настольной издательской системе является создание оригинал-макета - макета издания, полностью подготовленного к печати. При создании публикации для ввода текста применяются текстовые процессоры, а для подготовки графики - растровые и векторные графические редакторы.

Настольная издательская система работает с объектами: блоки текста, графические объекты и стандартные элементы оформления. Текстовые объекты, как правило, имеют форму прямоугольника и служат для размещения текста. Графические объекты предназначены для размещения заранее подготовленных иллюстраций, они могут иметь произвольную форму. При размещении текстовых и графических объектов применяется их импортирование из файла или копирование из других приложений через буфер обмена Windows.

При создании публикаций широко применяются такие стандартные элементы оформления, как линии. Их характеризуют цвет, толщина, вид штриха и окончания. Элементы оформления не нужно импортировать из другой программы или файла. Они создаются в самой издательской системе.

Компоновка страниц документа из объектов заключается в организации взаимодействия между ними. Основными приемами работы в этом случае являются перемещение объектов, обтекание графики текстом, группировка объектов.

В настоящее время наиболее популярными настольными издательскими системами являются MS Publisher, Adobe InDesign, QuarkXPress и др.

Программа MS Publisher  входит в состав расширенного варианта офисных программ и позволяет обычному пользователю, непрофессионалу в издательском деле, создавать различные публикации, в том числе и рекламного назначения. Для подготовки каждой из них - визитной карточки, рекламного буклета, бланка, прайс-листа, бюллетеня - разработаны макеты, шаблоны, которые можно заполнить информацией пользователя. Разработать собственный макет можно в автоматическом режиме при помощи программы-мастера. Единый интерфейс с другими приложениями  позволяет быстро освоить программу.

Программные пакеты Adobe InDesign, QuarkXPress  относятся к профессиональным пакетам верстки. Они позволяют выполнять весь спектр работ по подготовки публикации любой сложности. Программу Adobe InDesign  отличают широкие возможности при работе с цветом, интегрированность с графическими программами  Adobe Illustator  и Adobe Photoshop, возможность импорта/экспорта файлов приложений  в офисный пакет. Последняя версия программы Adobe InDesign  ориентирована на бизнес-приложения, полиграфическую деятельность, офисную деятельность, предназначена для работы в малом офисе или для домашнего применения.

Особенностью  QuarkXPress  является размещение любой информации в текстовом или графическом блоке, который является основой построения оригинал-макета. Кроме обычных прямоугольных или овальных блоков можно создавать блоки произвольной формы. В качестве средства разметки   возможно применение таблиц. Кроме того, программы Adobe InDesign  и QuarkXPress  позволяют создавать документы для публикации в Интернет.

В программах верстки Adobe InDesign  и QuarkXPress  в отличие от офисных и графических программ существует только один уровень отмены предыдущей операции, и отмена возможна не для всех действий, но допускается возвращение к последней сохраненной версии документа

  Сравнительно недавно фирма Adobe начала разработку нового программного продукта - профессионального издательского пакета Adobe InDesign CS. Его разработчики попытались объединить в нем программу верстки, позволяющую работать с многостраничными документами и многоколонными макетами, и графический редактор.  Пакет Adobe InDesign CS    имеет стандартный интерфейс Adobe, и в нем обеспечена хорошая переносимость объектов из одной программы этой фирмы в другую. Одним из достоинств программы является возможность отмены предыдущих действий. Последней версией программы является русифицированный вариант Adobe InDesign CS3.

Создание публикации в  Adobe InDesign CS  3. Главное окно (интерфейс программы) Adobe InDesign CS3  включает в себя стандартные элементы оконного графического интерфейса пользователя: заголовок, командное меню, панель инструментов, палитры и др. Рабочая область окна, в которой выполняется верстка документа, называется монтажным столом.

Меню Adobe InDesign CS.    Главное меню программы   включает в себя следующие команды.

(Файл) - меню операций с файлами, содержащее как стандартные команды работы с файлами, так и команды импорта и экспорта иллюстраций, подготовки публикации для печати, управление связями.

(Редактирование) - общие команды редактирования, команды отмены  и повтора   последнего действия, инструменты автоматического редактирования текста (поиск и замена, проверка орфографии, переносы) и др.

(Макет) - команды создания многоколонной публикации, управления координатной сеткой и направляющими, перемещения по публикации, установки номеров страниц и др.

(Текст) - команды управления текстом, в том числе выбор шрифта, показ текстовых палитр, вставка специальных символов и др.

(Объект) - команды операций с объектами - изменение порядка наложения, блокирование, группировка, управление фреймами (рамками), контурами и масками, обтекание объектов текстом и др.

(Вид) - команды режимов просмотра публикации, изменения масштаба изображения, отображения направляющих и координатной сетки.

(Окно) - команды отображения палитр, основного средства управления программы.

(Справка) - вызов справочной системы программы.

Создание нового документа. При запуске программа не создает автоматически новой публикации, поэтому для начала работы нужно создать новый документ или открыть уже существующий.

1.  Для создания новой публикации необходимо выполнить команду  (Файл - Новый - Документ). На экране появилось окно  (Новый документ), в котором нужно заполнить несколько полей.
2.  В поле  (Число страниц) указывается число страниц будущей публикации, это значение всегда можно изменить.
3.  Флажок пар страниц устанавливается для показа разворотов (пар страниц) на экране. Он используется при верстке публикаций для двухсторонней печати. Флажок шаблона текстовой рамки устанавливает на странице   рамку, для того чтобы текст на всех страницах публикации размещался одинаково.

Все страницы документа имеют один и тот же формат, который задается в раскрывающемся списке  (Размер страницы). Для нестандартной публикации можно указать ее размеры в полях  (Ширина) и  (Высота).

Переключатели (Ориентация) определяют книжную или альбомную ориентацию документа.

В области (Колонки) указывается число колонок публикации  и промежуток между ними, так называемый средник.

Область  (Поля) определяет размер полей страниц документа.

По завершении установки параметров новый документ размещается в окне документа, расположенного внутри главного окна программы.

Палитры. Важную роль в работе с публикацией играют палитры - специальные элементы управления, которые могут постоянно находиться на экране, создавать комбинацию друг с другом, закрываться и размещаться в виде вкладки на вертикальной полосе в правой части окна программы.

Как правило, на экране постоянно находятся две палитры: палитра инструментов  и управляющая палитра.

Управляющая палитра  служит для отображения параметров выделенного объекта. В ней можно задать размещение, размеры, параметры форматирования любого элемента, предварительно выделив его. Так, например, в режиме форматирования символов можно выбрать шрифт, задать размер шрифта, начертание, расстояние между символами, ширину и наклон символов, расстояние между строчками (интерлиньяж) и др. В режиме форматирования абзаца доступны следующие средства управления: выравнивание (выключка) абзацев, отступы (в том числе и отступ первой строки), число колонок, формат буквицы и др. У выделенного графического объекта на палитре  можно изменить координаты одной из контрольных точек, ширину и высоту объекта, параметры трансформирования (поворот, наклон), тип и толщину обводки.

Остальные палитры программы предназначены для задания и редактирования различных атрибутов, а также для получения информации.

Для работы с цветом в программе применяются палитры (Цвет) и  (Образцы). Палитра (Цвет) содержит цветовой спектр и компоненты выбранной цветовой модели. Модель СМУК  используется для печати цветных изображений. Модель RGB используется во всех светоизлучающих (таких, как монитор) и светопринимающих (таких, как сканер) приборах. Модель LAB применяется при переводе изображений из одной модели в другую.

Палитра (Градиент) позволяет создавать заливки и обводки с цветовыми переходами (градиентами). На ней можно выбрать  тип градиента (линейный или радиальный), цвета градиента, угол наклона (для линейного градиента), соотношение цветов в переходе.

Обычно в публикации один и тот же цвет или градиент используется несколько раз. Образцы цветов и градиентов удобно хранить в каталоге - палитре (Образцы). С помощью этой палитры можно определить цвет, его оттенок, градиент, дать название образцу и сохранить его в палитре.

Кроме перечисленных палитр при оформлении публикации часто применяются палитры (Обводка), (Слои), (Прозрачность),  (Трансформирование) и др. Палитры открываются через команды меню (Окно) или раскрываются после щелчка мышью по названию палитры в вертикальной вкладке, размещенной по правому краю окна программы.

Объекты и фреймы. Все объекты программы   можно условно разделить на три типа:

•  графические объекты, которые создаются инструментами рисования самой программы (инструменты Линия, Прямоугольник, Эллипс, Многоугольник) или импортируются из программ векторной графики. Они могут иметь различные атрибуты обводки и заливки, трансформироваться и редактироваться по точкам;
•  графические фреймы (рамки), предназначенные для размещения импортированной или созданной средствами программной графики. Для их создания используются инструменты Прямоугольный фрейм, Эллиптический фрейм, Многоугольный фрейм. Графические фреймы можно трансформировать, редактировать по точкам и задавать и протянуть курсор по диагонали.
•  Текстовые фреймы, предназначенные для размещения текста. /Текст в программе может размещаться только  во фреймах.

Клавиши быстрого доступа. Для эффективной работы в программе используются «быстрые» клавиши - клавиатурные эквиваленты команд меню и некоторых команд палитр. Их применение значительно повышает производительность. Клавиши быстрого доступа к инструменту указываются рядом с названием инструмента в палитре инструментов, а в меню - рядом с командой меню.  

Линейки и направляющие линии. Вспомогательными средствами при создании макета публикации являются измерительные линейки и направляющие линии. С их помощью можно разделить внутреннюю часть публикации в нужных пропорциях, правильно расположить объекты на странице.

Линейки располагаются вдоль верхней и левой боковой сторон документа. Точка начала отсчета по умолчанию находится в левом верхнем углу страницы публикации.

В программе можно измерять в пунктах, дюймах, миллиметрах и др. Установка нужных единиц измерения для вертикальной и горизонтальной линеек выполняется командой  (Редактирование - Установки - Единицы и Приращения). Ввод единиц измерения без открытого документа делает их установками по умолчанию для всех новых документов. При работе в документе единицы измерения можно изменить, щелкнув правой кнопкой мыши по вертикальной или горизонтальной линейке и выбрав в открывшемся списке нужные единицы.

При перемещении курсора в окне документа по вертикальным и горизонтальным линейкам перемещаются указатели, показывающие положение курсора.

Направляющие линии служат для размещения и выравнивания объектов. Они отображаются на экране, но на печать не выводятся. При помощи мыши направляющие «вытягиваются» с вертикальной и горизонтальной измерительных линеек. При просмотре готовой публикации линии макета убираются, командой  (Вид-Спрятать направляющие).

В документе можно создать несколько колонок в окне при задании параметров документа или командой меню (Макет – Поля и Колонки), Направляющие границ колонок можно выделить и переместить в нужную сторону.  

Пример 1. Разработка обложки фирменного конверта. Создадим новую публикацию с параметрами: ширина - 220 мм, высота - 110 мм, ориентация - альбомная, все поля - 10 мм.

Введем вертикальные направляющие 90 мм и 110 мм, четыре горизонтальные направляющие 50 мм, 60 мм, 70 мм и 80 мм. Инструментом Линия проведем по горизонтальным направляющим линии толщиной   (1 пункт), тем самым отметим строки для адреса получателя письма.

В левом верхнем углу инструментом Текст зададим текстовый фрейм для адреса организации - отправителя письма. Текст адреса содержит небольшое количество символов, его можно ввести вручную либо скопировать, например, с фирменного бланка через буфер обмена. При оформлении можно применить различные типы линий, появляющиеся на управляющей палитре  при выборе инструмента.

В левом нижнем углу поместим графический фрейм для логотипа фирмы. Для вставки изображения в выделенный фрейм необходимо выполнить команду  (Файл -Поместить), затем выбрать нужный файл.

Если размеры рисунка и фрейма не совпадают, то можно к выделенному изображению применить команду  (Объект - Подгонка) и выбрать либо  (Подогнать содержимое под размер фрейма), либо  (Подогнать размер фрейма к размеру содержимого), либо  (Поместить содержимое в центре фрейма). В приведенном примере изображение меньше фрейма, поэтому выберем последний вариант.

Просмотреть результаты работы можно, убрав с экрана все вспомогательные линии командами  (Спрятать края фрейма) и  (Спрятать направляющие) меню  (Вид).

Пример 2. Разработка одностраничной публикации. Рассмотрим основные приёмы верстки публикации на примере одностраничной листовки, включающей текст и фотографии. Публикация подобного формата может содержать рекламное объявление, пресс-релиз, информацию о новом товаре, программу конференции и т. д.

Текст нужно подготовить в текстовом процессоре Word и он не должен содержать элементов форматирования, кроме признаков конца абзаца. Тогда текстовый файл в публикацию помещается командой  (Файл - Поместить). Небольшие фрагменты текста, такие, как заголовки, можно ввести прямо в программе. Кроме того, при размещении текста можно использовать буфер обмена (фрагмент копируется в документе Word и вставляется в публикацию).

Создадим публикацию со следующими параметрами: формат А4, книжная ориентация, две колонки, все поля равны 20 мм. Введем горизонтальную направляющую 60 мм, которая будет отделять основной текст от заголовка.

Вставим текст заголовка в отдельный фрейм, инструментом Текст выделим его и зададим нужный шрифт. Перейдя в управляющей палитре  в режим редактирования абзаца, установим выключку «по центру».

Основной текст разместим в текстовом фрейме в левой колонке. Если загруженный текст поместился в колонке не полностью, то внизу тестового блока появится красный ярлычок со знаком «плюс» (+). Для перетекания текста во вторую колонку нужно щелкнуть в ее левом верхнем углу.

Выделите основной текст, задайте для него шрифт, размер шрифта, выключку  (Выключка по формату с последней строкой, выровненной по левому краю).

После оформления публикации ее нужно просмотреть, удалив вспомогательные линии, и сохранить на диске. Как правило, это нужно делать периодически и в процессе работы над публикацией. Файл можно сохранить.

1.  Мультимедийные технологии в рекламе. Определение и области применения.

Термин мультимедиа образован из слов «мульти» - много, и «медиа» - среда, носитель, средство сообщения. Мультимедийные технологии начали развиваться сравнительно недавно благодаря росту вычислительных возможностей и развитию технических средств ПЭВМ (большие объемы памяти, быстродействие, звуковые и видеокарты); появлению и массовому внедрению новых носителей информации, таких, как CD и DVD-диски. Важную роль также сыграла разработка методов быстрого и эффективного сжатия данных.

Мультимедиа - это интерактивные системы, обеспечивающие работу с текстом, неподвижными растровыми и векторными изображениями, движущимися образами (компьютерная анимация), видеоизображением, звуком. Мультимедийные технологии объединяют разнородную информацию в едином цифровом представлении, и, соответственно, средства обработки, хранения й воспроизведения для нее одинаковы.

Можно выделить следующие области применения мультимедийных технологий.

1.  Интерактивный режим работы в интегрированной информационной среде открыл качественно новые возможности в образовании. Различные обучающие системы и развивающие игры помогают школьникам и студентам ориентироваться в условиях избыточной информации, легко перемещаться по крупным информационным массивам благодаря средствам гипертекста. Обновление информации в компьютерных системах обучения происходит оперативно. Развитие сетевых технологий открыло много новых возможностей в дистанционном образовании.
2.  Мультимедийные технологии применяются для информационного обеспечения различных сфер человеческой деятельности. В поиске нужной информации помогают электронные библиотеки, энциклопедии, словари, базы данных.
3.  Мультимедиа и  интернет. WEB-страницы включают в себя гипертекст, графические изображения, видеоклипы, аудиофайлы, анимацию. Мультимедийные технологии используются и в  интернет-рекламе.
4.  Мультимедийные технологии широко применяются для создания компьютерных игр, систем виртуальной реальности.
5.  В рекламной деятельности мультимедийные технологии являются технологиями создания рекламной продукции. С помощью средств мультимедиа создаются рекламные видео-и аудиоролики, разрабатываются логотипы и анимированные баннеры, оформляются рекламные буклеты.

1.  Компьютерный видеомонтаж.

Линейный и нелинейный видеомонтаж. Традиционная технология обработки и монтажа видеоизображений называется линейным видеомонтажом и заключается в следующем: в системе видеосигнал переписывается с видеомагнитофона с исходным материалом на видеомагнитофон для записи смонтированного материала. Для таких систем характерными особенностями являются:

•  модульность. Аппаратная линейного монтажа состоит из нескольких компонент: видеомагнитофоны, видеомикшер, звуковой микшер, блок спецэффектов и др. Отсюда следует возможность усовершенствования системы без изменения основных составляющих. Кроме того, модульность позволяет работать параллельно на разных модулях;
•  высокая производительность. Она достигается в том случае, когда режиссер приступает к монтажу с готовым монтажным листом;
•  зависимость качества смонтированного материала от количества перезаписей;
•  высокая цена оборудования аппаратной линейного видеомонтажа.

По мере развития мультимедийных технологий появилась возможность выполнения видеомонтажа и редактирования видео с помощью компьютера. Эта технология получила название нелинейного монтажа, поскольку позволила операторам напрямую обращаться к необходимым кадрам или фрагментам видео, записанным на жесткий диск компьютера, т. е. позволила избегать процесса постоянной (линейной) перемотки ленты при просмотре или поиске этих фрагментов. В системах нелинейного монтажа сигнал переводится в цифровой вид и находится в памяти компьютера, не подвергаясь никаким изменениям до процесса записи смонтированного материала на кассету, что является большим преимуществом. К достоинствам таких систем можно также отнести:

•  мгновенный доступ к любому фрагменту или кадру,
•  возможность работать с большим числом аудио- и видеодорожек,
•  простота применения визуальных спецэффектов,
•  относительно невысокая цена по сравнению с линейными системами,
•  непродолжительное время обучения обслуживающего персонала.

Высокая производительность в нелинейной системе достигается за счет гибкого подхода к монтажу: можно начать монтаж с любого фрагмента, перейти к другому, а потом вернуться к уже смонтированному материалу. Одним из недостатков таких систем является то, что оцифрованные фрагменты видео перед записью на диск подвергаются компрессии (сжатию), а это неизбежно приводит к определенной потере качества.

Системы нелинейного монтажа требуют специального программного обеспечения. Наиболее популярными программами редактирования и монтажа видеоинформации являются Adobe Premiere,  Adobe  AfterEffectи др.

Нелинейный видеомонтаж в  Adobe Premiere

Рассмотрим основные приемы компьютерного видеомонтажа на примере программы  Adobe Premiere. При запуске программы открывается окно  (Загрузить установки проекта), в котором задаются параметры создаваемого проекта (расширение файла проекта .ррj). По умолчанию после выбора установок в окне программы открываются три основных окна: проект, монтажный стол, монитор.

В окне  (Проект) отображаются файлы, которые можно использовать в проекте. Импорт файлов выполняется двойным щелчком мыши в пустой области окна   либо с помощью команды меню   (Файл - Импортировать). При выборе пункта   в списке файлов диалогового окна находятся не только аудио- и видеофайлы, но и растровые и векторные изображения. Все они называются клипами. Отметим, что программа обрабатывает не сами клипы, а их рабочие копии, при этом исходные материалы не изменяются. После ввода клипов в проект в окне появляется первый кадр клипа и его описание: название продолжительность и тип клипа.

Основная часть работы по обработке клипов выполняется на дорожках монтажного стола - окна монтажный стол. При монтаже можно использовать одновременно до 99 дорожек видео- и до 99 дорожек аудиоклипов. При запуске программы на монтажном столе находятся 3 видеодорожки (Video2, Video1), состоящая из субдорожек   Video1А,   Video1В и Transition) и 3 аудиодорожки. Для добавления новых дорожек нужно открыть список команд окна (Добавить видеодорожку) (черный треугольник в правом верхнем углу) и выполнить команды (Добавить видеодорожку) или  (Добавить аудиодорожку).

В верхней части монтажного стола расположена панель инструментов и временная шкала. По умолчанию время в проекте записывается в следующем формате: часы; минуты; секунды; кадры. С помощью инструмента Выбор (черная стрелка) можно выделять клипы и перемещать их по дорожкам монтажного стола. Инструмент  (Бритва) позволяет разделить клип на две независимые части. Ненужную часть можно удалить, либо к разным фрагментам клипа можно применить разные эффекты, например, увеличить или уменьшить скорость.

Окно Монитор предназначено для воспроизведения исходных клипов и клипов предварительного просмотра, а также и для монтажа. По умолчанию оно состоит из двух частей. Если выделить клипы из окна Проект и перетащить их в левую частьSource окна Монитор, то в нижней части окна появится список клипов. Выбранный клип отобразится в левом окне. В правой части отображается результат видеомонтажа. В каждой части окна Монитор есть своя панель, управляющая воспроизведением клипов:  (Запуск),  (Стоп),  (Переход на один кадр вперед), Переход на один кадр назад),  (Петля, позволяет многократно просматривать клипы).

В окне Монтажный стол клипы редактируются, монтируются, к ним применяются специальные эффекты. Для размещения клипов на дорожках монтажного стола нужно перетащить их из окна Проект и разместить в нужном порядке. Дорожки - это своего рода слои, размещенные друг над другом и пронумерованные снизу вверх.

Применение переходов. К клипам, размещенным на дорожках   1А и   1В, можно применить специальные эффекты - переходы. Для создания перехода клипы должны частично перекрывать друг друга. Список возможных переходов (их более 70) находится на панели  (Переходы), которая выводится на экран командой меню  (Окно - Показать переходы). Переходы сгруппированы по типам, рядом с названием перехода приводится пиктограмма, позволяющая представить результат применения эффекта. Переход нужно также перетащить на дорожку (Переход). Параметры переходов устанавливаются в окне, открывающемся после двойного щелчка мышью по изображению перехода на дорожке.

Если   просмотреть результат применения перехода в правой панели окна Монитор, то окажется, что эффекта от перехода не видно. Дело в том что сначала нужно создать клип предварительного просмотра с помощью команды  Enter. Клипу предварительного просмотра дается имя, и затем запускается процесс его создания, ход которого отражается на экране.

Можно просмотреть результаты монтажа, не прибегая к созданию клипа предварительного просмотра, перемещая по монтажному столу   линию редактирования при нажатой клавише Alt.

Применение фильтров. С целью корректировки недостатков или достижения определенного эффекта к клипам на дорожках применяются фильтры. Например, для регулирования яркости и контрастности клипа используется фильтр Яркость и контраст для изменения цветной палитры клипа на черно-белую – (Черный и белый), для зеркального отражения клипа по горизонтали и вертикали - фильтр (Зеркало) и т. д.

Для работы с фильтрами командой меню (Окно - Показать видеоэффекты) нужно вывести на экран панель видеоэффектов. Для применения эффекта выбранный фильтр нужно перетащить на нужный клип на дорожке. Зеленая полоска над клипом указывает на то, что к клипу применен фильтр. Настройка параметров фильтра выполняется в окне  (Управление эффектом). Просмотр результатов применения эффектов выполняется так же, как указано выше.

Наложение клипов. Такой эффект, как наложения, применяется в том случае, когда клипы, находящиеся на разных дорожках, перекрывают друг друга. Одним из способов наложения клипов в программе   является использование панели контроля наложения дорожек 2-97. При этом эффект возникает из-за уменьшения непрозрачности верхнего, накладываемого клипа.

Панель контроля наложения дорожки появляется, если щелкнуть по серому треугольнику рядом с названием дорожки. Линия контроля наложения обозначена красным цветом и первоначально находится на верхнем краю панели. При щелчке по красной линии инструментом Выбор на ней появляется маркер, перемещая который можно установить нужный уровень прозрачности клипа. На линии контроля наложения может размещаться несколько маркеров с разным уровнем прозрачности. На рисунке приведен простой пример наложения, в результате которого верхний клип постепенно появится на фоне клипа с дорожки Video 1.

Создание титров. На свободной дорожке монтажного стола можно разместить титры к проекту. Титры представляют собой замкнутые контуры (буквы, геометрические примитивы), заполненные сплошной или градиентной заливкой и обведенные линиями разной толщины.

Титры создаются в окне, которое открывается по команде (Файл - Новый - Титры). В левой части окна расположена панель инструментов, позволяющая выделять объекты (инструмент  - Стрелка), выбирать цвет (инструмент  - Пипетка), вводить текст (инструмент - Текст), рисовать обрамленные или заполненные объекты. На панели можно задать цвет объекта, цвет тени, цвета градиентной заливки, положение тени объекта.

При оформлении титров можно использовать команду меню Title, которая появляется вместе с окном, или контекстное меню выделенного объекта. Так, при вводе текста можно выбрать шрифт (пункт Font), его размер,   начертание, задать выключку, отбивку, вертикальную или горизонтальную ориентацию, движение титров.

Титры нужно сохранить   и поместить на свободную дорожку. Для выделенных на дорожке титров можно задать продолжительность  и движение. При движении титры могут изменять свои размеры, вращаться и т. п. В окне   также можно не только указать точки начала  и конца  движения, но и построить траекторию движения, вводя дополнительные точки.

Звуковое сопровождение видеоклипа. Аудиоклипы размещаются на дорожках Audio1, Audio2 … Приемы редактирования звука во многом подобны приемам работы с видеоклипами. Например, если раскрыть аудиодорожку, то появится красная линия изменения звука. Установив на ней маркеры и перемещая их вверх или вниз, можно добиться того, чтобы звук усиливался или стихал на отдельных фрагментах клипа.

К аудиоклипам можно применять фильтры с панели аудиоэффектов. С их помощью можно поменять местами правый и левый каналы, добавить звуку объемное звучание, создать эффект повторного звучания, добиться эффекта звучания фонограммы в комнате - так называемой реверберации и т. п. Применение фильтра выполняется перетаскиванием фильтра из окна на клип, размещенный на аудиодорожке.

Запись файла. При выполнении стандартной команды сохранения файла сохраняется файл проекта  с расширением .ррj. Его можно будет просмотреть только в самой программе. Для воспроизведения клипов в программной среде   обычно используется формат avi, и итоговый клип необходимо экспортировать в этот формат. Если нужно сохранить все клипы, размещенные на монтажном столе, применяется команда (Файл - Экспортировать монтажный стол - Фильм). Для изменения параметров, например, типа сжатия, частоты кадров  и т. п., используется кнопка Setting.

Экспортированный фильм можно просмотреть с помощью проигрывателя Windows Media.

1.  Компьютерная анимация в рекламе.

Обзор программ компьютерной анимации. Понятие «компьютерная графика» известно достаточно давно - это создание рисунков и чертежей с помощью компьютера. Компьютерная анимация - это несколько более широкое явление, сочетающее компьютерный рисунок (или моделирование) с движением. Термин анимация означает «оживлять, воодушевлять». Компьютерная анимация - это анимация, выполненная при помощи компьютера. В настоящее время компьютерная анимация находит все новые и новые области применения: от традиционной мультипликации и компьютерных игр до видеофильмов, рекламных роликов и интернет.

Современные рекламные видеоролики делятся следующим образом:

•  игровые или постановочные, в которых задействованы актеры;
•  анимационные или мультипликационные - с участием анимированных рисованных героев;
•  комбинированные, в которых участвуют как актеры, так и анимированные персонажи.

У анимации в рекламе существует ряд преимуществ, существенно расширяющих возможности воздействия рекламного ролика на аудиторию. Часть из них относится к области психологии. Мультфильм вызывает более благосклонное отношение, а участие в комбинированном ролике анимированного персонажа делает ролик забавным и оригинальным. Поэтому такой ролик чаще воспринимается как игра или развлечение, а не попытка заставить зрителя купить какой-то товар.

Другие преимущества носят технический характер. Рисованные персонажи помогают воплотить в жизнь любые фантазии сценариста и режиссера, сделав рекламу зрелищной и запоминающейся. В анимированных роликах часто используются фантастические существа, «оживают» различные предметы. Кроме того, ролик с компьютерной анимацией оказывается дешевле игрового.

Компьютерную анимацию принято подразделять на двумерную и трехмерную. Двумерная графика и анимация - это совокупность средств и приемов для рисования изображений на плоскости. В то время как трехмерная графика предназначена для имитации фотографирования или видеосъемки трехмерных образов объектов, которые должны быть предварительно подготовлены в памяти компьютера.

Программы двумерной графики и анимации позволяют создавать изображения в векторном формате, либо используют заранее подготовленные файлы рисунков, содержащие отдельные фазы движения. В них предусмотрена возможность расчета промежуточных кадров.

В настоящее время существует и постоянно расширяется и совершенствуется значительное количество программных продуктов, позволяющих реализовать те или иные методы анимации. К наиболее распространенным программам двумерной анимации относятся Macromedia Flash, Adobe Image Reade и др.

Трехмерное моделирование и анимация выполняются в программах 3DS Max, Maya и др.

В 3D графике вводятся новые понятия, связанные с моделированием объектов и окружающей среды, такие, как сцена, окна проекций, модификаторы, визуализация. При моделировании объектов (3DS Max, Maya) применяются логические операции, методы выдавливания, вращения профиля, сечений и др. Под анимацией сцены понимается автоматизированный процесс визуализации последовательности изображений, называемых кадрами, каждый из которых фиксирует некоторые изменения состояния этой сцены. Эти изменения могут касаться положений объектов, их формы, определяемой действием различных модификаторов (изгиба, скручивания, заострения), свойств материалов объектов (таких как цвет, блеск, прозрачность), состояния внешней среды и многих других компонентов сцены, допускающих анимацию. Автоматизация процесса анимации состоит в том, что пользователю требуется задать значение анимируемых параметров только в некоторых кадрах, называемых ключевыми. Алгоритм изменения анимируемого параметра (настройка формы графика, задание траектории изменений) определяется выбором контроллера анимации.

Созданную анимацию можно просматривать непосредственно в окнах проекций; при этом изображения объектов будут выглядеть примитивно, а многие эффекты освещения, материалов, внешней среды не могут быть воспроизведены. Для отладки анимации удобно пользоваться командами создания и просмотра эскизов - упрощенных вариантов анимации, сохраняемых в виде файлов формата .avi и просматриваемых с помощью любого универсального проигрывателя, например  Windows Media Player. Создание рекламного анимационного ролика включает в себя несколько этапов. Первоначально разрабатывается сценарий, утверждается длительность ролика, определяется объем работ, оценивается предварительная стоимость заказа. После этого художники начинают разработку эскизов персонажей, выполняют раскадровку ролика, когда будущий ролик разбивается на отдельные планы и кадры. Затем звукорежиссерами создается фонограмма. При создании анимации сначала выделяются основные фазы движения героев, выполняется синхронизация с фонограммой, добавляются кадры для сглаживания движения. На следующем этапе прорисовываются окончательные контуры персонажей, затем каждый кадр раскрашивается, добавляется фоновое изображение. Последним шагом является монтаж готового ролика.

Анимация в  Macromedia Flash. Программа Macromedia Flash   - одна из популярных программ компьютерной графики и двумерной анимации, которая широко применяется при разработке рекламных баннеров и WEB-сайтов. В ней можно не только получать векторные изображения, но и создавать последовательность сменяющихся изображений (кадров или фреймов), в результате чего возникает иллюзия движения. При этом сложность анимированных изображений может быть самой разной: от простых кнопок и других элементов управления до сложных мультипликаций. Программа позволяет создавать многослойные изображения, задавать перемещение, вращение объекта, изменять его форму, размер, цвет, прозрачность, причем изменения могут выполняться как по отдельности, так и одновременно друг с другом. В фильм можно включить звуковой эффект или музыкальный фрагмент.

Рассмотрим основные приемы рисования и анимации на примере версии программы Macromedia Flash. В ней кроме файлов анимаций можно создавать презентации, состоящие из слайдов, Флэш-проекты, галереи фотографий  и др.

После запуска программы на экране появляется окно, в котором можно:

•  открыть существующий файл;
•  создать новый файл;
•  использовать шаблоны рекламной продукции, баннеров, презентаций и т.п.;
•  обратиться к справочной системе, изучить основы работы с помощью уроков.

Инструменты рисования. Рассмотрим панель инструментов и познакомимся с особенностями рисования. Создание изображений в программе подобно рисованию в других векторных графических редакторах. На панели инструментов находятся основные и дополнительные инструменты, их настройки, цвет для инструментов рисования и некоторые операции. При выборе любого инструмента автоматически появляется панель с дополнительными параметрами настройки или модификаторами.

Инструмент   (Стрелка) служит для выделения, выбора и изменения графических объектов. Модификаторами являются:  (Магнит), включающий притягивание к другому объекту или месту; (Сглаживание), делающий линии более плавными;  (Выпрямление), выпрямляющий неровности. Для выделения инструментом объекта, состоящего из границы и заливки, нужно дважды щелкнуть по нему левой кнопкой мыши. Для выделения сложных объектов или нескольких объектов нужно обвести их этим инструментом, либо поочередно выделить при нажатой клавише Shift.

Инструмент (Частичное выделение) позволяет редактировать опорные точки контура.

Инструмент   (Линия) предназначен для рисования прямых линий.

Инструмент   (Овал) применяется для рисования кругов и овалов. Чтобы нарисовать идеальный круг, нужно при рисовании удерживать клавишу  Shift. Для фигуры можно указать цвет заливки или отказаться от нее. Заливка (сплошная, линейный, радиальный градиент или рисунок) для замкнутой фигуры выбирается на панели (Заливка).

(Прямоугольник) рисует квадраты и прямоугольники. К стандартным модификаторам добавляется еще один для рисования прямоугольников со скругленными краями, задающий радиус скругления. Дополнительным инструментом для инструмента является инструмент, позволяющий нарисовать многоугольник или звезду.

Инструмент (Лассо) выделяет объекты произвольной формы.

С помощью инструмента (Карандаш) можно рисовать произвольные кривые, выпрямляя их или сглаживая с помощью модификаторов.

С помощью (Кисть), выбирая ее размер, цвет и вид, можно рисовать так же, как и карандашом, вручную закрашивать объекты. Например, кисть в форме наклонной палочки можно применить для имитации рукописного шрифта.

Инструмент (Свободное Трансформирование) предназначен для изменения нарисованных объектов: масштабирование, поворот.

Инструментом (Изменение заполнения) можно изменить размер листа, на котором выполняется рисование, и цвет фона.

Инструментом (Чернильница) можно изменить цвет, толщину и стиль контура объекта. Выбрав нужные параметры, нужно просто «капнуть» из чернильницы на линию.

(Заливка) позволяет закрашивать фигуры и изменять уже имеющуюся заливку.

Инструментом (Пипетка) копируется цвет в рабочей области. При указании на градиентную заливку будет скопирован весь градиент.

(Ластик) стирает нарисованные элементы. Выбирая нужные модификаторы, можно удалить только линии или только заливку, выбрать форму ластика и т. д.

С помощью инструмента (Рука) можно переместить рабочую область, а с помощью (Лупа) изменить масштаб изображения.

Инструментом (Перо) рисуют криволинейные контуры.

Текст создается при помощи инструмента (Текст).

Для изменения настроек выбранного инструмента, например толщины и цвета линии, числа лучей у звезды и т. п., в нижней части экрана размещена панель (Настройки).

Базовые понятия анимации. Существует два принципиально разных способа создания анимации. В первом случае при так называемой «покадровой» анимации  прорисовывается каждый кадр, а программа позволяет просмотреть их друг за другом. Такой способ напоминает работу художника-мультипликатора и является довольно трудоемким процессом. Второй способ анимации заключается в том, что задаются ключевые кадры, а промежуточные кадры программа просчитывает автоматически.

Рассмотрим основные базовые понятия и элементы интерфейса программы.

Основным инструментом при создании анимации является временная шкала. На текущий кадр, отображаемый в окне, указывает маркер. Слои часто используются в компьютерной графике. При создании сложных изображений удобно использовать несколько слоев, при этом анимация для объекта каждого слоя выполняется отдельно. Каждый слой можно сделать невидимым и запретить для редактирования. Кроме обычных слоев в программе применяются направляющие слои, в которых задается траектория движения, и слои-маски.

На шкале кадров отображается информация о кадрах. Так, ключевые кадры обозначаются черными кружочками, серым цветом окрашены кадры, которые в точности повторяют, ключевой кадр. Сиреневым или зеленоватым цветом подсвечиваются кадры, «просчитанные» программой при создании анимации.

На временной шкале отмечаются ключевые кадры, т. е. кадры, которые программа не может изменить в процессе создания анимации. Существует два типа промежуточных кадров, которые генерирует Flash: кадры, построенные на изменении символов  и кадры, построенные на изменении геометрических параметров, формы. Элементарные операции с кадрами выполняются с помощью команды меню (Вставка), команд контекстного меню или с помощью клавиш:

F5 - вставить обычный кадр;

F6 - вставить ключевой кадр;

F7 - вставить пустой кадр;

Shift+F5 - удалить кадр;

Shift+F6  - очистить ключевой кадр.

Символ - еще одно базовое понятие программы. Символом может быть и геометрический примитив, и их объединение, и целая анимация. В программе существует три вида символов: анимация, кнопка, изображение. Символ   - это статичный объект, состоящий из одного кадра. В символе   может быть любое количество кадров. Выделенный объект превращается в символ с помощью команды контекстного меню (Преобразовать в символ).

При работе с символами можно пользоваться библиотекой, окно которой открывается командой  (Окно - Библиотека).

Добавление к анимации звука. Озвучивание фильма в программе предполагает создание отдельного слоя для звука, импортирование звукового файла и задание параметров на панели  (Звук). Звуковые файлы формата МРЗ после импортирования командой Import сохраняются в библиотеке наряду с символами и растровыми изображениями. На панели  Sound можно установить такие параметры воспроизведения, как синхронизация, число повторений, эффекты, сжатие и др.

1.  Виды анимации в Adobe Flash и особенности их создания

Покадровая анимация.  Этот вид анимации полностью составлен из ключевых, кадров. В этом случае мы определяем содержимое кадра и число статичных кадров, занимаемых этим изображением. Это значительно увеличивает размер конечного файла, так как требует сохранения всех кадров.

Анимация на основе изменения символов. Объектом анимации является символ, который должен находится на отдельном слое. В этом виде анимации изменению могут подвергаться следующие параметры символа: размеры по вертикали и горизонтали, наклон, расположение, угол поворота, цвет. Символ с помощью можно заставить двигаться по траектории с помощью направляющего слоя.

Включить функцию  Motion tweening можно с помощью панели (Кадр) в окне нужный кадр при этом должен быть выделен. В поле  tween выбрать (Движение) и установить параметры анимации (Ускорение), (Вращение) с количеством витков по часовой или против часовой стрелки. Включение флажка заставляет символ поворачиваться в соответствии с направляющей линией, а  привязывает символ к ней. Другой способ: в контекстном меню первого кадра временной шкалы выбрать команду (Рассчитать движение).

Анимация на основе изменения формы. Иначе этот вид анимации называют морфингом. Он применяется, когда одна фигура преобразуется в другую. Для успешной анимации нужно, чтобы она выполнялась на одном слое, и объект был единой нарисованной фигурой (превращать объект в символ не нужно). Этот вид анимации позволяет изменять форму, расположение, размер, цвет и угол поворота объекта.

В случае анимации сложных объектов можно установить контрольные точки, помогающие правильно выполнить переход. В первом ключевом кадре контрольная точка добавляется командой (Изменить - Форма - Добавить указатель формы). Появившаяся красная точка с буквой латинского алфавита устанавливается в нужном месте. В последнем ключевом кадре она переносится в точку, в которую она должна перейти.

1.  Технология создания анимированного рекламного ролика
2.  Работа с символами в Adobe Flash. Виды символов. Сцены.
3.  Интерфейс программы Adobe Flash и технология создания рекламы в ней.
4.  Программное обеспечение для компьютерной обработки видео
5.  Программное обеспечение для компьютерной обработки звука
6.  Программное обеспечение  для рекламных  исследований. Программное обеспечение для сбора  рекламной информации.

Одним из наиболее популярных методов сбора первичной маркетинговой информации является опрос, который проводится путем личного диалога с респондентом. В области рекламы наиболее распространенными являются телефонный опрос, письменное анкетирование, личное интервью и Internet-опрос.

Компьютерные технологии используются как при проведении опросов, так и на этапе  их проектирования. Примером системы проектирования опросов может служить пакет Visual QSL компании Pulse Train Ltd. (http://www.pulsetrain.com) - интерактивный пакет программного обеспечения для создания опросов на языке QSL (Questionnaire Specification
Language). Для того чтобы создавать опросники с помощью Visual QSL, достаточно уметь работать в среде Windows и знать возможные типы вопросов. Опросники создаются путем заполнения простых форм, которые выводятся на экран после выбора типа вопроса. Форма предоставляет пользователю возможность ввести всю необходимую информацию по вопросам и ответам, включая любой диапазон проверок, замен текста и т.д. Более сложные команды находятся во вторичных меню и формах. Это означает, что работать в системе могут пользователи с разным уровнем подготовки. Опросник представляется в виде дерева, в котором каждому вопросу соответствует пиктограмма с типом и именем. Вопросы можно копировать, вставлять, сортировать и т.д. Древовидная структура позволяет вставлять, удалять, наращивать ветви, добавлять фрагменты из других опросников и т.д.

Систему можно использовать для автоматического получения печатных опросников. Она позволяет выбрать язык и внешний вид опроса. Такой режим дает возможность редактирования опросника тем пользователям, которым привычнее работать с его бумажным представлением.

При проведении телефонных опросов используются компьютерные системы CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing); представляющие собой совокупность терминалов (компьютер плюс телефон), объединенных в одну сеть, единство работы которых поддерживается специализированным программным обеспечением.

Отбор респондентов для телефонного опроса производится автоматически, внесение анкет в электронную базу данных выполняется непосредственно во время проведения интервью.

Системы CATI дают возможность супервайзеру наблюдать за ходом проведения интервью, контролировать и корректировать работу интервьюеров во время сбора данных, что исключает возможность фальсификации данных и позволяет вовремя выявлять и исправлять ошибки интервьюера.

К преимуществам компьютерных систем CATI (по сравнению с обычным анкетным опросом) можно также отнести быстроту получения результатов, относительно невысокую стоимость исследования.

Одной из самых известных систем CATI является Bellview CA TI компании Pulse Train Ltd. Среди пользователей Bellview CATI в России такие ведущие исследовательские компании, как TNS/Gallup Media Russia, РОМИР, КОМКОН-2, Маркетинговый Информационный Центр (MIC) и др. Так, например, фирма КОМКОН применяет систему CATI при определении медиапредпочтений радиоаудитории, еженедельно опрашивая по 1000 человек в Москве. Анкета, предназначенная для определения того, какие радиостанции, когда и в каком объеме слушают респонденты, программируется и вводится в центральный компьютер. С него вопросы выдаются на несколько терминалов, расположенных в одном помещении. Оператор-интервьюер набирает случайно сгенерированный телефонный номер и проводит интервью, читая вопросы с экрана и вводя ответы респондента в компьютер при помощи клавиатуры.

Кроме системы Bellview CATI к известным системам проведения телефонных опросов относится специализированное программное обеспечение NIPO CATI System от компании Nipo (http://www.niposoftware.com).

Наиболее мощной системой телефонных опросов в России, рассчитанной на 80 телефонных линий, обладает компания TNS/Gallup Media.

При проведении индивидуального интервью используются компьютерные системы С API (Computer Assisted Personal Interviewing). Развитие мультимедийных технологий дало возможность использовать их как при проведении телефонных опросов, так и при персональном интервьюировании. Кроме того, существуют системы, специально разработанные для компьютеров с рукописным вводом (PEN-PC).

В настоящее время все более популярными становятся Internet-опросы. Основным преимуществом Internet-опросов является то, что они объединяют в себе лучшие стороны других способов проведения опросов, а именно: позволяют достаточно оперативно и недорого (как при телефонном опросе) получить информацию с широкой географией охвата аудитории (как при письменном анкетировании). Кроме того, при необходимости можно наладить обратную связь и контакт интервьюеров с респондентами в режиме on-line (как в личной беседе). Internet-опрос возможно применять для панельного исследования. При помощи браузера участники опроса могут попасть на Web-сайт и заполнить опросник. Современные системы проведения Internet-опроса включают в себя мультимедийные файлы, графические изображения.

Для проведения интервьюирования в Internet и Intranet необходимо наличие программы-браузера и специального программного обеспечения.

Однако нужно учитывать то, что в рамках Internet-исследований в России изучаются не все слои общества, а лишь некоторые, ограниченные по своим экономическим и социально-демографическим параметрам. И в большинстве случаев проведение Internet-опросов оправдано при изучении узких специфических целевых аудиторий.

При проведении анкетирования необходимо быстро обработать большое количество анкет, что возможно при применении современных компьютерных технологий. Основным способом перевода печатных анкет в электронную форму является сканирование. Сканирование - это технологический процесс, в результате которого создается графический образ бумажного документа. Для ввода информации с заполненных бланков, анкет, опросных листов, избирательных бюллетеней применяются сканеры форм. Они являются разновидностью листовых сканеров, позволяют за одну операцию сканировать лист бумаги стандартного размера. Следующим этапом обработки является распознавание текста. Самыми известными и распространенными программами, способными распознавать текст, напечатанный на русском языке, являются отечественные программы FineReader компании Abbyy Software House (http://www.abbyy.ru) и CuneiForm компании Cognitive Technologies (http://www.cuneiform.ru).

Особенностью работы с анкетами является то, что приходится обрабатывать большое количество документов одинакового формата, заполненных разными людьми. Для обработки бланков в программы распознавания включается специальное приложение. Созданный шаблон формы накладывается на сканируемую страницу. Данные из полей бланка, заполняемых пользователем, могут записываться в текстовый файл или заноситься в базу данных в качестве записей.

Компанией Abbyy Software House разработан программный продукт ABBYY FormReader -система ввода форм, заполненных от руки или на принтере, с применением технологии ICR (Intelligent Character Recognition). С его помощью можно распознать текст, напечатанный на машинке или принтере, для 172 языков и написанный печатными буквами от руки - для 90 языков, а также метки (пункты) и штрих-коды. Кроме того, программа позволяет выполнить автоматическую сортировку бланков, экспортировать результаты ввода данных в файлы форматов .TXT, .DBF, Microsoft Excel, базы данных, сохранять изображения в виде PDF-файлов.

Кроме программ распознавания текста, существуют специальные программы' для обработки результатов анкетирования. Примером такой программы является система Bellview Scan компании Pulse Train Ltd., позволяющая работать различным типам пользователей: Administrator (Администратор), Editor (Редактор) и Scanner (Сканирующий). В ней выполняется весь цикл обработки форм: сканирование, распознавание, редактирование, проверка и экспорт данных.

1.  Программное обеспечение для медиаисследований и медиапланирования.

Системы сбора и анализа данных о теле- и радиоаудитории. Системы сбора данных о телеаудитории позволяют получать информацию о том, какой телеканал (программу) смотрят в данный момент участники исследования (для этого каждый участник выборки получает в пользование специальный счетчик - people meter, выполненный в виде пульта с кнопками). Для них характерны полная автоматизация и контроль процесса сбора данных, возможность охвата больших территорий с разными временными зонами. Пример такой системы - программа Polar компании Pulse Train Ltd.

Для анализа накопленных данных о поведении аудитории телезрителей используется система PaloMARS той же компании, дающая возможность оценивать величину аудитории отдельных программ, блоков, выходов рекламы и временных интервалов в сетке телевещания. Для программ, рекламных блоков и выходов рекламы можно определить произвольное количество таких атрибутов, как жанр программы, рекламодатель, торговая марка и т. п. PaloMARS поддерживает региональное вещание и позволяет получить результаты анализа как для отдельного региона, так и для произвольной их комбинации.

Одним из методов измерения радиоаудитории является электронная система контроля (иногда ее называют радиоконтролем). Прибор радиоконтроля представляет собой устройство, носимое с собой респондентом и самостоятельно фиксирующее сигналы радиостанций. На российском рекламном рынке наиболее распространенным вариантом измерения радиоаудитории являются дневниковые исследования, волновые исследования и телефонные опросы по технологии day-after-recall («воспоминания вчерашнего дня»). Их результаты обрабатываются компьютерными системами. Примером такой программы может служить система SuperNova компании Pulse Train Ltd., выполняющая измерение и анализ аудитории радио- и телевизионных каналов, оценку эффективности рекламы, планирование рекламных кампаний.

Программы для медиапланирования. При подготовке рекламных компаний разрабатывается комплексный документ - медиаплан, содержащий:

•  анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;
•  общее обоснование рекламной стратегии;
•  характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;
•  стратегию размещения рекламных материалов;
•  бюджет рекламной кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

Медиапланированием называется процесс формирования системы каналов доставки рекламных сообщений, основной задачей которого является оптимизация схемы размещения рекламных материалов.

При выполнении медиапланирования используются современные программные продукты, позволяющие выполнить все стадии процесса планирования рекламной кампании в СМИ. Основу любой программы по медиапланированию составляют два информационных массива - информация о медиапредпочтениях жителей региона и данные о стоимости и условиях размещения рекламы в СМИ, а также алгоритмы обработки этих информационных массивов.

Одной из самых популярных программ планирования рекламных кампаний в СМИ является программа Galileo, разработанная компанией Pulse Train Ltd. Программа использует базу данных, полученных на основе медиаизмерений и мониторинговых исследований NSR/M'Index по методике Gallup Media, и является точным и быстродействующим инструментом для проведения маркетинговых исследований на стадии проектирования рекламных кампаний, составления медиапланов и последующей оценке эффективности рекламных кампаний. При решении задачи оптимизации размещения необходимо описать целевую группу, определить СМИ, в аудитории которых доля целевой группы достаточно велика, и затем задать критерии для выбора объемов размещения внутри изданий, радиостанций и телепередач. Такими критериями могут быть длительность рекламной кампании, охват целевой группы, частота (среднее количество контактов с рекламой для одного человека), стоимость на 1000 контактов и общий бюджет. Кроме того, задаются цены размещения, которые могут быть выбраны из списка базовых тарифов на рекламу. При работе можно использовать встроенный автоматический планировщик Optimiser или приложение для «ручного» планирования Planner.

Другой известной программой для медиапланирования является система TV Planet (разработчик Pulse Train Ltd.), использующая базу данных, сформированную PaloMARS. При помощи TV Planet можно просчитывать медиаплан с учетом рейтингов рекламных блоков, количества роликов, их хронометража и стоимости рекламного времени.

Кроме программ Galileo и TV Planet на отечественном рекламном рынке работают программы Excom Media Planer компании Экском Екатеринбург, Проба-Медиа петербургской компании Гортис, Mediator, МедиаПланер.

Программный пакет Excom Media Planer предназначен для планирования и оптимизации рекламных кампаний на потребительском рынке. Программа позволяет разрабатывать оптимальные медиапланы в зависимости от выбранного критерия: максимизация охвата целевой аудитории, а также прогнозируемой прибыли в рамках заданного рекламного бюджета; минимизация рекламного бюджета при заданном охвате или прогнозируемой прибыли. Оптимизация осуществляется в двух режимах: автоматическом и ручном.

Программа позволяет оптимизировать как рекламные кампании в рамках одного из трех типов СМИ (телевидение, радио, пресса), так и мультимедийные рекламные кампании. Предусмотрена распечатка медиаплана, включающего в себя календарный план размещения рекламы, а также вычисленные медиапараметры (как общие, так и по отдельным типам СМИ) в виде таблиц и графиков.

Программно-информационный комплекс Проба-Медиа позволяет фиксировать целевые группы рекламного взаимодействия по основным социально-демографическим признакам, анализировать медиапредпочтения, использовать при планировании модульную сетку каждого издания, что существенно упрощает выбор макетов рекламных объявлений.

Программа Mediator позиционируется как калькулятор стратегических показателей эффективности рекламной кампании. Эта программа предназначена для отделов медиа-планирования рекламных агентств, а также для сотрудников рекламных и маркетинговых отделов фирм, проводящих рекламные кампании. Программа позволяет рассчитать основные параметры эффективности рекламной кампании как в традиционных СМИ (телевидение, радио, пресса, наружная реклама), так и при проведении рекламных акций в Internet и построить сетку медиаплана.

Программа МедиаПланер предназначена для более эффективного и качественного управления рекламным временем и его продажей в теле- или радиовещательной компании или рекламной фирме, занимающейся продажей рекламного времени на телевидении или радио.

Среди других разработок следует назвать созданные информационно-аналитической службой группы компаний Видео Интернешнл программы:

•  система для приема, хранения и обработки информации о мониторинге телевидения, радио, прессы и наружной рекламы;
•  система обработки данных социологических исследований;
•  система автоматизации, оптимизации планирования и оценки рекламных кампаний на телевидении. Программа работает в технологии «клиент-сервер»;
•  автоматизированная система управления рекламой на радио ТРОС предназначена для эксплуатации в рекламных агентствах и в коммерческих отделах радиостанций. Программа позволяет разрабатывать рекламные кампании на радио, рассчитывать их стоимость, контролировать ход их проведения, формировать суточные графики выхода рекламы, контролировать финансовые взаиморасчеты между рекламодателями, агентствами и радиостанциями. Предусмотрены: ведение сетки вещания, гибкая система прайс-листов и скидок, ведение базы данных рекламодателей, рекламных агентств, рекламных агентов, сведений о взаиморасчетах, включая учет и взаиморасчеты по изготовлению рекламных роликов;
•  система удаленного размещения INFO-DICTO позволяет проводить медиапланирование и размещение рекламы на региональных телеканалах, оперативно формировать рекламные бюджеты и отслеживать ход рекламной кампании. INFO-DICTO содержит обширную информационную базу о состоянии регионального телевизионного рынка рекламы, что дает возможность получать оперативные данные о социологической и демографической ситуации в российских регионах на основе официальных данных Госкомстата.

Украинской компанией Postmedia разработан МедиаКалькулятор, который содержит интегрированный модуль результатов медиапредпочтений целевых аудиторий (обновляется один раз в квартал) и тарифно-справочную базу данных по около 1030 печатным и электронным центральным и региональным рекламоносителям (обновляется один раз в неделю). Однако нужно учитывать, что все сведения в нем относятся к украинскому рынку.

Программа позволяет использовать собственные источники, правда, для этого их придется вручную привести к формату, воспринимаемому программой. Калькулятор предназначен для составления медиапланов размещения рекламы в прессе, на радио и на телевидении с учетом оценочных показателей эффективности рекламной кампании.

1.  Применение пакета статистического анализа SPSS в рекламных исследованиях.

Пакет SPSS - это один из самых, мощных универсальных и удобных в эксплуатации статистических пакетов, используемых для обработки и анализа результатов исследований. В SPSS реализуются следующие основные возможности:

•  вьшолнение около 100 процедур статистической обработки в базовом модуле, к которому присоединяются дополнительные модули, способные решить весь класс статистических задач;
•  осуществление доступа к данным, находящимся в любом месте, включая соединение нескольких баз данных;
•  применение разнообразных современных способов наглядного представления информации в виде таблиц и графиков.

В приводимом в параграфе описании интерфейса и примерах использована версия программного пакета SPSS 12.0. Файл SPSS имеет расширение .SAV.

Основные понятия. Одним из самых распространенных средств сбора первичной информации, являющейся основой рекламных исследований, служит анкета. Вопросы анкеты могут содержать одно-вариантные вопросы, в которых опрашиваемые выбирают только один вариант ответа, и многовариантные, в которых можно указать несколько вариантов ответа. Первоначальный ввод данных и формирование базы данных может осуществляться не непосредственно в SPSS, а в какую-либо другую программу.

Вводимые в компьютер анкеты кодируются различными переменными. В SPSS допускается использование трех типов переменных:

•  номинальные переменные (Nominal), принимающие значение, не связанные друг с другом. С помощью номинальных переменных можно закодировать как закрытые (использующие «подсказки» в виде набора возможных вариантов ответа), так и открытые вопросы (когда респондент заполняет текстовое поле для ввода ответа). Например, номинальной переменной будет закодирован вопрос: «Какой безалкогольный напиток Вы предпочитаете?» с ответами «Буратино», «Миринда», «7up» и др.
•  дихотомические переменные (Dichotomous) являются вариантом номинальных переменных, имеющие только два варианта ответа или являющиеся вариантами ответа на многовариантные вопросы.
•  порядковые переменные (Ordinal) применяются для кодирования закрытых вопросов с ответами, расположенными в строгом логическом порядке. Порядковые переменные предусматривают сопоставление уровней интенсивности исследуемого признака и расположение их по признаку «больше-меньше».
•  интервальные (Scale) переменные кодируют упорядоченный ряд равных или неравных интервалов, которые в совокупности охватывают все поле значений анализируемого признака.

Перед вводом данных в компьютер необходимо определить схему кодировки вопросов и ответов анкеты. Как правило, закрытые одновариантные вопросы кодируются одной переменной любого типа. Например, интервальной переменной N_form можно закодировать номер анкеты, порядковой переменной q5 - вопрос «Как часто Вы совершаете покупки в данном магазине?» с вариантами ответов «почти каждый день», «один раз в неделю», «один раз в месяц», «менее одного раза в месяц».

Закрытые многовариантные вопросы кодируются несколькими переменными номинального (или дихотомического) типа. Например, все варианты ответа на вопрос «Что для Вас является определяющим при выборе данного товара?» кодируются переменными номинального типа: q5_l - «цена», q5_2 - «качество», q5_3 - «престиж марки» и т. п. Открытые вопросы кодируются одной переменной либо интервального, либо номинального типа.

Введенные данные можно модифицировать (перекодировать, отсортировать), среди них можно сформировать условные и случайные выборки и т.п.

В результате подготовительной работы создается база данных, полностью подготовленная для выполнения расчетов.

Успешная работа в SPSS и интерпретация полученных данных требует от пользователей достаточно глубоких знаний в области статистического анализа. Перед началом работы следует напомнить некоторые статистические понятия.

Выборкой называется ограниченная группа респондентов, идентичная всему исследуемому множеству (генеральной совокупности). При определении репрезентативности выборки устанавливается уровень доверия к результатам опроса. Как правило, в маркетинговых исследованиях используется уровень доверия 95% и 99%. В программе SPSS по умолчанию устанавливается уровень доверия равный 95%.

Мода - наиболее часто встречающееся или повторяющееся значение в массиве или интервале данных.

Медиана - число, которое является серединой множества чисел, то есть половина чисел имеют значения большие, чем медиана, а половина чисел имеют значения меньшие, чем медиана.

Понятие статистической значимости (р) является важным для правильной интерпретации результатов статистических расчетов. Если р>0,05, то можно сказать, что событие является статистически незначимым. В SPSS часто применяется двусторонняя значимость (обозначенная в таблицах 2-tailed Sig.), которая показывает, отличается ли значительно среднее значение первой исследуемой переменной от среднего значения второй.

Запуск программы. После запуска программы на экране появляется окно, в котором можно выбрать одно из действий:

•  Run the tutorial (Запустить учебник);
•  Type in data (Ввести данные);
•  Run an existing query (Запустить существующий файл)
•  Creating new query using Database Wizard (Создать новый файл с помощью мастера)
•  Open an exiting data source (Открыть существующий источник данных).
•  В результате выбора одного из действий появляется окно SPSS Data Editor (Редактора данных SPSS), содержащее две вкладки Data View (Вид файла данных) и Variable View (Вид таблицы переменных).

Ввод данных в SPSS. Существует три способа ввода данных в SPSS.

1.  Ручной ввод данных чаще всего применяется при малых размерах выборки. В SPSS возможен распределенный режим ввода анкет несколькими операторами. Результаты их работы можно соединить в одну базу данных командой меню Data-Merge files и выбрать Add Cases (Добавить анкеты) или Add Variables (Добавить переменные).
2.  Ввод данных при помощи специализированного программного обеспечения - SPSS Data Entry. Эта программа позволяет создавать формы для заполнения их пользователями, вводить анкеты в компьютер с нескольких рабочих мест одновременно. SPSS Data Entry является отдельным самостоятельным приложением. В России данный способ пока не получил широкого применения.
3.  Наиболее распространенным в практике российских рекламных исследований является способ импорта базы данных из других источников, таких, например, как Microsoft Access, Microsoft Excel, текстовых файлов с фиксированными столбцами, с разделителями и др.

Для импорта таблицы в SPSS необходимо выполнить команду File - Open Database -New Query. В открывшемся окне мастера Database Wizard следует выбрать источник данных, из которого выполняется импорт в SPSS. Работа мастера состоит из 6 шагов, переход от шага к шагу выполняется кнопкой Далее, возврат к предыдущему шагу кнопкой Назад. После завершения всех шагов следует нажать кнопку Готово.

Если в списке, приведенном справа, нужного источника данных нет, его можно добавить, щелкнув по кнопке Add Data Source.

На втором шаге в левом окне выбираются импортируемые данные и с помощью мыши переносятся в правое окно.

1.  Интернет и сетевые технологии в рекламной деятельности.

Компьютерная сеть - это совокупность узлов, которыми являются компьютеры, объединенных каналами (линиями) связи. Между узлами выполняется информационный обмен, для успешного осуществления которого на компьютерах должно быть установлено специальное программное обеспечение. Линии связи могут быть телефонными, радиорелейными, спутниковыми или оптоволоконными. Последние позволяют осуществлять передачу информации на большие расстояния с огромной скоростью. Технология работы в сети зависит как от способов организации каналов связи, так и от программ управления сетью.

Характерными чертами современных сетей являются:

•  объединение большого числа удаленных друг от друга ЭВМ в единую систему обработки данных;
•  унификация способов соединения аппаратных средств и каналов связи, что позволяет легко наращивать и заменять оборудование;
•  разделение функций обработки и управления на отдельные составляющие;
•  обеспечение быстрого и надежного доступа пользователей к информационным и вычислительным ресурсам;
•  организация коллективного использования ресурсов и др. Выделяют следующие виды сетей:
•  локальные вычислительные сети (ЛВС или LAN- Local Area Net) - совместное подключение нескольких отдельных рабочих станций к единому каналу передачи данных. В ЛВС входят сетевые аппаратные средства, ПЭВМ, работающие под управлением сетевой операционной системы и прикладного программного обеспечения. Физическая удаленность рабочих мест друг от друга ограничена одним зданием или группой близлежащих зданий;
•  распределенные (или региональные) сети (MAN - Metropolitan Area Net) связывают компьютеры, находящиеся на значительном удалении друг от друга. Постоянный обмен
•  информацией организуется при помощи выделенных каналов. Как правило, пользователями такой сети являются сотрудники одной организации. Примером распределенной сети может быть соединение компьютеров центрального офиса банка с компьютерами в филиалах. Если в организации создана специальная система обмена сообщениями, в которую входят электронная почта, факс, совместная работа с документами, то такая сеть называется корпоративной. Иногда под корпоративной сетью понимают объединение нескольких сетей, построенных на различных технических и программных принципах;
•  глобальные сети (WAN - Wide Area Net) соединяют компьютеры, находящиеся в разных странах, на разных континентах. Они связаны высокоскоростными каналами связи, что позволяет пользователям быстро получать хранящуюся на них разнообразную информацию. В настоящее время существует более двадцати глобальных информационных сетей. Самым известным их представителем является Internet - Сеть сетей. На бесплатной основе работает всемирная любительская сеть FIDO. К глобальным сетям относятся сети MSN - Microsoft on Line, America on Line и др.

Локальные компьютерные сети

Подключение компьютера к ЛВС обеспечивает существенное расширение его возможностей:

ЛВС позволяет копировать файлы любого размера и передавать их с одной машины на другую без использования дискет;

с помощью ЛВС можно одновременно вводить данные в прикладные программы;

ЛВС позволяет запускать прикладные программы с любой из рабочих станций;

можно использовать ЛВС для организации внутрикорпоративной электронной почты;

ЛВС позволяет организовать разделение ресурсов, например периферийных устройств;

♦ при проведении совещаний, переговоров ЛВС поможет организовать видеоконференцию, при этом каждый компьютер оснащается видеокамерой и звуковым адаптером и т. д.

Существует два основных типа ЛВС, основанных на схеме соединения и соподчинения компьютеров в ней: одноранговые и иерархические сети.

В одноранговых сетях (peer-to-peer - равный с равным) все компьютеры или рабочие станции равноправны и каждый компьютер может быть соединен с другим ПК. В такой сети каждая станция может предоставлять свои ресурсы (диски, папки, принтер) другим компьютерам (выступать в роли сервера) и использовать ресурсы других ПЭВМ (выступать в роли клиента). Одноранговые сети, как правило, организуются в небольших офисах и объединяют небольшое (10-15) число ПК.

Иерархические сети создаются при большом количестве рабочих станций. В этом случае более мощный компьютер становится выделенным сервером, предназначенным для предоставления своих ресурсов рабочим станциям (клиентам). Такая технология взаимодействия компьютеров в сети получила название «клиент-сервер». Как правило, сервер обладает большим объемом оперативной памяти, более емким жестким диском, высокоскоростным процессором. Эти требования обусловлены тем, что сервер должен одновременно обрабатывать запросы от нескольких клиентов. На сервере устанавливается сетевая операционная система, например Windows NT Server.

В иерархических ЛВС с развитой архитектурой может быть несколько серверов, каждый из которых предназначен для выполнения различных функций.

На файловом сервере размещаются совместно обрабатываемые файлы и совместно используемые программы. Примером применения может служить программный пакет MS Office, который доступен всем рабочим станциям.

На сервере баз данных находится база данных, например справочно-правовая система, информация о клиентах. Сервер выдает информацию по запросам с рабочих станций.

К принт-серверу подключается высокопроизводительный принтер, который позволяет распечатать информацию с нескольких рабочих станций.

Почтовый сервер хранит информацию, отправляемую и получаемую как по локальной сети организации, так и извне с помощью модемного соединения.

Глобальная информационная сеть Internet

Internet- это всемирная совокупность компьютерных сетей, обменивающихся информацией на основе протокола TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol). Протокол - это соглашение, стандарт, определяющий способ преобразования информации для ее передачи по сетям, своего рода машинный язык сети. Протокол TCP/IP позволяет передавать информацию любым компьютерам, независимо от их типа и конфигурации.

Internet связывает правительственные, военные, образовательные и коммерческие организации, а также отдельных граждан всего мира. С помощью Internet становится доступной текстовая, графическая, аудио- и видеоинформация, размещенная на компьютерах. Через Internet можно получить образование, совершать покупки, заказывать билеты, оплачивать счета и т. д.

Ежедневно в Internet происходят следующие виды коммуникаций:

•  обмен короткими сообщениями;
•  получение последних новостей со всего мира;
•  проведение деловых переговоров;
•  сотрудничество в научных исследованиях;
•  обмен информацией с другими людьми, которые разделяют ваши интересы или увлечения;
•  пересылка компьютерных файлов.

Адресация в Internet. Каждый компьютер, подключенный к Internet, имеет уникальный IP-адрес, по которому осуществляется доступ. Он представляет собой последовательность четырех чисел, разделенных точками (например, 192.203.168.45). Для удобства пользователей была создана система доменных имен (DNS- Domain Name System), содержащая понятные и легко запоминаемые сокращения вида uni.udm.ru, ibm.com.

Адресация в Internet имеет иерархическую (древовидную) структуру. Крайние правые домены в имени называются доменами верхнего уровня и строятся по географическому или организационному принципу. Часть доменов организационного уровня относятся к специальным доменам ограниченного использования (находятся пол контролем американского правительства, Департамента госбезопасности США и т. п.).

В 2004 году были утверждены еще два домена общего пользования: post - для сетевого представительства национальных почтовых служб и travel - для турагентств, авиакомпаний, гостиничных сетей.

Доменные имена могут сочетать организационный и территориальный уровни и иметь несколько уровней вложения.

Для указания способа организации информации на конкретном компьютере и определения размещенного на нем ресурса предназначены URL-адреса (Uniform Resource Locator). URL-адрес состоит из двух частей. Левая часть, называемая префиксом, указывает на тип протокола; в правой части содержится конкретный адрес ресурса (доменное имя компьютера, имена каталогов на севере, имя файла).

Подключение к Internet. Для подключения к глобальной сети пользователь должен заключить договор на обслуживание с провайдером (организацией, оказывающей услуги по подключению к Internet на коммерческой основе), связь с которым может осуществляться одним из способов:

•  по коммутируемой телефонной линии (Dial-up соединение) с помощью модема и средств удаленного доступа;
•  постоянное соединение по выделенной линии.

В обоих случаях пользователь получает доступ ко всем документам и компьютерам Internet. Кроме этого, провайдер оказывает услуги по организации электронной почты, Internet-телефонии, разработке и поддержке Web-сайта компании и др.

Информационные ресурсы (службы) Internet. Электронная почта (E-mail) - система хранения и пересылки информации (текстовой или иной корреспонденции) между пользователями Internet. Каждому абоненту назначается электронный почтовый адрес и выделяется некоторое пространство на диске •- «электронный почтовый ящик», доступ к которому закрыт паролем пользователя. Обмен электронными письмами удобен тем, что отправителю нет необходимости находиться в непосредственной связи с адресатом и даже держать включенным свой компьютер.

Электронный почтовый адрес в общем случае выглядит следующим образом.

•  имя_пользователя@имя_машины,
•  имя_пользователя, или логин, - регистрационное имя владельца почтового адреса, @ -признак электронного адреса (так называемое коммерческое at), имя_машины - адрес сервера почты пользователя.

При создании электронных почтовых адресов многие компании, имеющие собственное доменное имя (в нашем примере namecomp.ru), придерживаются определенного стандарта. Так, адреса, созданные на основании названий отделов компании, имеют вид:

info@namecomp.ru (информационный отдел); marketing@namecomp.ru (отдел маркетинга); sales@namecomp.ru (отдел сбыта); support@namecomp.ru (отдел обслуживания).

Сотрудник, отвечающий за работу электронной почты, обычно имеет адрес postmaster@namecomp.ru.

Формат почтового сообщения использует общепринятый стандарт, который предусматривает наличие в письме заголовка и собственно сообщения. В заголовке (он может зависеть от настроек почтовой программы) заполняются следующие поля:

От: (From:) - почтовый электронный адрес отправителя, заполняется почтовой программой автоматически;

Кому: (То:) - почтовый электронный адрес получателя письма, через запятую может быть указано несколько адресов;

Тема: (Subject:) -тема сообщения в произвольной форме. Тема, содержащая, как правило, не более 50 знаков, должна отражать содержание письма. При сортировке корреспонденции письма без указания темы чаще всего удаляются из почтового ящика.

Копия: (СС:) - почтовые адреса абонентов, которым направляются копии сообщений. Часто это поле используют для повышения гарантии доставки письма адресату, указывая в этом поле его второй электронный адрес.

Скрытая копия: (ВСС:) - если в этом поле указан адрес получателя, то другие получатели этого сообщения не узнают, что письмо отправлено еще кому-либо.

Ответить по адресу: (Reply-То:) - обратный адрес, позволяющий адресату при ответе на данное письмо вводить адрес автоматически. Например, письмо автор отправляет с работы, а ответ хочет получить на свой домашний электронный адрес.

Кроме этих полей письмо может содержать дату и время отправления письма, отметки о прохождении письма через хост-машины, уникальный идентификатор письма, присваиваемый ему почтовой машиной.

Текст письма составляется в произвольной форме. Желательно придерживаться правил обычной переписки: вступительная фраза или приветствие, текст письма, подпись.

Часто к. электронному письму присоединяется какой-либо файл, содержащий, например, фотографию или рисунок, прайс-лист, отчет и т. п. Подобная операция выполняется при помощи команды Прикрепить (Вложить, Присоединить) или Attach. В списке файлов нужно указать имя присоединяемого файла.

Электронная почта - дешевый, эффективный, удобный способ связи. Доставка электронных сообщений осуществляется значительно быстрее, чем с помощью обычной почты. При использовании e-mail компания получает возможность увеличить число контактов с клиентами без дополнительных затрат и передавать информацию большому числу людей.

Главный недостаток электронной почты связан с безопасностью информации. В настоящее время электронные письма - это один из каналов распространения компьютерных вирусов. Кроме того, поскольку в Internet любое сообщение передается по цепочке из, компьютеров и каналов связи, при выходе из строя одного из них, на котором в данный момент находится письмо, доставка письма может задержаться. Иногда (достаточно редко) письма вообще не доходят до адресата. В электронные письма не следует включать конфиденциальную информацию, так как они могут быть прочитаны другими людьми.

Другая проблема связана с несанкционированной рассылкой рекламных материалов, с так называемым спэммингом (спамом), когда некая компания отправляет рекламные сообщения адресатам, которые не обращались с просьбой прислать эти материалы.

Система телеконференций (группы новостей — UseNet Newsgroups, дискуссионные группы) - служба Internet, содержащая совокупность разделов, сгруппированных по темам обсуждения. Другими словами, это средство, созданное для общения групп людей, имеющих общие интересы. Каждый пользователь, подписавшийся на новости, может обратиться к интересующему его разделу и получать поступающие туда сообщения и отправлять свою информацию. Кроме того, можно создать свою телеконференцию.

В мире существует несколько десятков тысяч телеконференций, посвященных практически всем областям человеческой деятельности - от компьютерных игр до научных исследований. Для того чтобы было легче ориентироваться в таком большом объеме информации, в названиях групп применяется иерархический принцип, как в доменной адресации. Имя группы состоит из имени иерархии, названий нескольких уровней групп и собственно имени группы, разделенных точками. Так, категория сотр относится к сотрудникам, связанным с компьютерами, программированием и т. п., в конференциях категории soc обсуждаются социальные проблемы, вопросы общественной жизни.

Существуют телеконференции, в которых за ходом обсуждения следит модератор -ведущий, который при получении сообщения решает, соответствует ли оно теме обсуждения. Такие группы новостей называются управляемыми или модерируемыми. В любом случае при обсуждении должны соблюдаться определенные правила, подобные правилам электронной переписки (правила сетевого этикета).

WWW (World Wide Web) - «Всемирная паутина», компьютерная система навигации, поиска и доступа к мультимедийным ресурсам Internet с помощью средств гипертекста. Информация в WWW состоит из страниц (документов), которые могут содержать графику, видеофрагменты, анимацию, сопровождаться звуком. Гипертекст (или гипертекстовая ссылка) - специальный элемент страницы (рисунок или текст), содержащий ссылки на другие документы, размещенные на том же или на других компьютерах.

Сайт (или Web-сайт) - это набор из нескольких десятков, сотен или даже тысяч Web-страниц, связанных вместе единой темой, общим оформлением, взаимными гипертекстовыми ссылками и, как правило, близким по меркам Internet размещением (обычно в пределах одного домена).

Для работы в WWW необходим браузер [browser], или обозреватель Internet, - программа навигации и просмотра гипертекстовых страниц. Самыми популярными браузерами являются программы Microsoft Internet Explorer, Netscape Navigator, Opera, Mozilla, Neoplanet. Браузер, как правило, выполняет следующие функции:

•  перемещение по виртуальному пространству Internet путем задания URL - электронного адреса;
•  сохранение в памяти ПЭВМ информационных ресурсов с возможностью их редактирования и печати;
•  печать содержимого текущей страницы;
•  ведение журнала с «Закладками» на избранных страницах;
•  работа с электронной почтой;
•  работа с сервером телеконференций;
•  создание и редактирование гипертекстовых страниц.

Доступ к информации, размещенной в WWW, выполняется путем ввода адреса. Для поиска информации применяются тематические (предметные) каталоги - информационно-справочные системы, подготовленные на основе информации, размещенной на WWW-серверах и других сетевых ресурсах, и представленные в иерархическом виде по определенным разделам. Примерами таких каталогов являются Yahoo (http.7/www.yahoo.com), Rambler (http://www.rambler.ru), Mail (http://www.mail.ru) и др.

Кроме того, используются поисковые системы - информационно-справочные системы, автоматически генерируемые на основе данных, собираемых сетевыми программами-роботами по Internet, и предоставляющие по заказу пользователя в ответ на введенные ключевые слова ссылки на различные WWW-документы. Наиболее популярными поисковыми системами в российской части Internet (в так называемом Рунете) являются Yandex. (http://www.yandex.ru), Aport (http://www.aport.ru), Google (http://www.googIe.ru) и др.

FTP (File Transfer Protocol) - протокол передачи файлов, позволяющий работать с системой файловых архивов. За последние года в Internet накоплены терабайты информации, включающие программное обеспечение, книги и многое другое. Система используется для поиска и загрузки файла на компьютер пользователя, после чего информация, записанная в файле, становится доступной для чтения или исполнения. Доступ к FTP-архиву разрешен как для зарегистрированных, так и для анонимных (anonymous) пользователей.

Telnet- программа удаленного доступа (входа), используемая для привлечения мощности других компьютеров, для запуска на сервере или другом компьютере нужной программы.

IRC (Internet Relay Chat) - система, предоставляющая возможность для одновременного разговора (чат) большого числа абонентов, обмена информацией в режиме реального времени путем ввода текста с клавиатуры. Если компьютеры собеседников снабжены звуковыми картами и микрофонами, то возможен голосовой обмен сообщениями, а использование специальных средств передачи видеоизображений позволяет проводить в Internet видеоконференции.

ICQ - популярная программа для организации интерактивного общения через WWW. Зарегистрированный в системе пользователь получает свой ICQ-адрес и может получать на него сообщения.

Сети Intranet

Intranet - это корпоративная сеть, использующая технологии Internet, что предполагает применение протокола TCP/IP и разработанных на его основе средств доступа с компьютера пользователя к данным, размещенным на сервере. Большим преимуществом Intranet является ее способность обеспечивать взаимодействие сотрудников в рамках всей организации, использовать средства автоматизации делопроизводства, создавать динамичные и продуктивные команды. Как правило, в создании Intranet заинтересованы компании, имеющие филиалы, находящиеся в разных регионах, нуждающиеся в оперативном и эффективном обмене информацией. Intranet является важным элементом внутрифирменного маркетинга.

Intranet обеспечивает:

•  возможность поиска информации в корпоративных базах данных;
•  публикацию страниц с корпоративной информацией;
•  управление проектами, которые выполняются работниками различных подразделений организации;
•  доступ к маркетинговой информации, сведениям о товарах;
•  возможность публикации персональных страниц;
•  возможность работы с интерактивными формами документов;
•  организацию обучения персонала при помощи интерактивных учебников. Электронная почта Intranet позволяет пересылать текстовые документы (отчеты, информационные бюллетени, задания, графики работы), графические, звуковые файлы. Дискуссионные группы (группы новостей), которые можно организовать в Intranet, удобны для общения людей, объединенных работой над одним проектом. Intranet позволяет проводить виртуальные конференции по маркетингу, по организации рекламных акций и т. д.

Развитие Intranet фирмы дает возможность создать базу коллективного теоретического и практического опыта - собственную базу знаний

1.  Интернет-реклама. Основные и перспективные направления.

Особенности рекламы в Internet. Области применения Internet чрезвычайно разнообразны. Прежде всего Internet - это огромное информационное пространство, содержащее базы данных, электронные библиотеки, каталоги, справочники, словари и т. д. В настоящее время Internet выступает не только объектом изучения, но и служит для организации дистанционного обучения. Internet - это средство коммуникации, позволяющее обмениваться информацией людям, живущим в разных странах и на разных континентах.

В последнее время Internet стал одним из важнейших средств, маркетинга и рекламы, открывающим перед предприятием возможность не только организовать эффективную обратную связь с покупателем и оперативно изучить его потребности, но и гибко менять собственные маркетинговые планы и рекламные проекты в соответствии с меняющейся экономической ситуацией. Internet - незаменимый инструмент для коммерческой деятельности, получения маркетинговой информации.

К основным особенностям Internet для проведения маркетинговых исследований и рекламы следует отнести:

•  точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;
•  отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на Web-сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами постоянного мониторинга;
•  возможность функционирования 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;
•  оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;
•  интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в он-лайне;
•  объемность - в Internet можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты;
•  низкая стоимость рекламы в Internet.

Первым звеном воздействия (или пассивной рекламой) является внешняя реклама: баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах. Сюда же относится реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации в группах новостей и множество других способов.

Вторым рекламным звеном (или активной рекламой) является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на рекламный баннер или рекламную ссылку с последующим переходом пользователя непосредственно на Web-сайт рекламодателя.

Если сравнить рекламу в Internet с традиционными рекламными каналами, то можно выделить следующие общие черты и различия.

В развитии электронного бизнеса и Internet-рекламы в России существуют некоторые особенности и сложности.

1. Ряд специалистов считают, что для успешного развития электронной торговли и рекламы в Internet необходимо, чтобы число пользователей составляло не менее 10% от общей численности населения. В настоящее время такая цифра вряд ли достижима.

1.  Значительную часть Internet-пользователей в России составляют молодые люди, которые в силу своего социального статуса не могут быть полноценными покупателями.
2.  Стоимость выхода в Internet не является доступной для значительной части населения страны. Необходима поддержка развития инфраструктуры связи со стороны государственных и финансовых структур.
3.  Для большинства наших граждан современная компьютерная техника недоступна.
4.  Недостаточно разработана правовая база, регламентирующая деятельность в Internet физических и юридических лиц.
5.  Существенной является проблема защиты информации, авторских прав, сохранения конфиденциальности информации.

Аудитория потребителей Internet-рекламы в России. Для правильного планирования рекламной кампании в Internet специалисту по рекламе необходимо знать аудиторию, с которой ему предстоит работать, ее количественный и качественный состав. Численность и демографический состав пользователей постоянно меняются. Так, в 2000 году общее число постоянных пользователей российского сегмента Internet (Рунета) оценивалось приблизительно в 3 миллиона человек, а число людей, использующих Internet с различной степенью регулярности, превышало 6 миллионов (данные сервера http://www.monitoring.ru).

В конце 2004 года на пресс-конференции, посвященной итогам развития отрасли, министр информационных технологий и связи Л.Д. Рейман привел следующие данные. В настоящее время российская аудитория Internet насчитывает от 12 до 14,6 млн пользователей. Две трети целевой аудитории Рунета имеет высшее образование, средний возраст от 28 до 30 лет. В российском сегменте Internet сейчас зарегистрировано более 200 тысяч доменных имен.

В конце 2004 года Фонд Rambler опубликовал традиционный ежегодный отчет под названием «Экономика внимания» о состоянии российского сегмента Internet. В основе этого исследования - данные старейшего русского рейтинга Rambler's Top 100.

24 мая 2004 г. Rambler зафиксировал весенний рекорд: суточная аудитория Рунета составила 4,118 млн человек, увеличившись на 800 тысяч по сравнению с рекордом 2003 года. Стоит отметить, что эта цифра отражает количество пользователей, выходящих в Internet постоянно, ежедневно. Русскоязычные сайты каждый день просматривают в среднем 4 млн человек. Около 70% этих людей находятся на территории России.

Ожидается, что к концу 2005 года месячная российская аудитория Internet вырастет еще на 30% и достигнет значения в 16,5 млн человек. Министерство экономического развития и торговли прогнозирует, что к 2007 году в России будет более 30 млн владельцев компьютеров. Можно предположить, что при сохранении благоприятной экономической ситуации в ближайшие три года российский сегмент сети удвоится по объему аудитории. Примерно то же самое можно сказать об активности пользователей, т.е. о количестве просматриваемых страниц.

В то время как абсолютная численность аудитории Рунета выросла в два с половиной раза за три года, географическое распределение аудитории остается стабильным. В Рунете стало на 3% больше россиян и, соответственно, меньше иностранцев. При этом следует отметить опережающий рост числа пользователей в регионах: Петербург увеличил свою долю на 1,5%, российские регионы - на 4,5%, а вот Москва уступила приблизительно 3% (москвичи сейчас составляют 49%) аудитории Рунета).

Около половины аудитории Рунета принадлежит к возрастной группе от 18 до 24 лет.

Наибольшим вниманием аудитории Internet в России пользуются поиск, электронная почта и информационные интернет-издания (электронные версии печатных СМИ), отмечается рост интереса к электронной коммерции.

Состояние рынка электронной коммерции и Internet-рекламы. Под электронной коммерцией понимается такая форма поставки продукции, при которой заказ товаров и услуг осуществляется через компьютерные сети. При этом в качестве покупателя могут выступать как частные лица, так и организации.

Электронная коммерция включает в себя несколько секторов:

•  В2В (Business-To-Business), когда компании на основе договоров купли-продажи проводят бизнес-операции с помощью Internet;
•  В2С (Business-To-Consumer), когда деятельность компании нацелена на прямые продажи для потребителя через электронные магазины;
•  B2G (Business-To-Government), когда предприятие предлагает и осуществляет свои услуги правительственным организациям;
•  С2С (Consume-To-Consume), когда одни потребители на основе заключенных сделок продают товары другим потребителям.

По данным министерства информационных технологий и связи объем рынка электронной торговли в РФ в 2003 году по сравнению с 2002 годом вырос на 30%.и составил около 150-200 млн дол. По данным Национальной Ассоциации участников электронной торговли (НАУЭТ), за первый квартал 2004 года в секторе В2С было продано товаров и услуг на 262,22 млн дол.

Несмотря на то, что освоение Internet в России началось намного позже, чем в США и Западной Европе, рынок электронной коммерции находится в постоянном развитии, о чем свидетельствуют результаты статистических исследований, проводимых российскими и зарубежными агентствами.

В каталоге Rambler's TopShop зарегистрировано около 4 тысяч ресурсов. При этом 71,5% электронных магазинов из этого каталога находится в Москве, 8,6% - в Санкт-Петербурге. В других регионах население предпочитает совершить покупки не в виртуальных, а в реальных магазинах.

Самыми популярными покупками в Рунете остаются книги, CD, DVD, высокотехнологичные товары: мобильные телефоны, аксессуары к ним, компьютеры, бытовая электроника. Однако все больше людей принимают решение о покупке дорогостоящих товаров на основе информации, полученной в Internet. Развитие рынка электронной коммерции в России сдерживается низкой покупательной способностью населения и плохо развитой инфраструктурой доставки товаров.

По данным консалтинговой компании Arthur Andersen, общий оборот рынка Interne рекламы в России в 2000 году составил 5 млн дол., а в 2003 году, по данным Фонд Rambler, - уже 18 млн дол. В 2005 году Фонд Rambler прогнозирует достижение показ; теля в 32 млн дол., а Агентство Массовых Коммуникаций (АМК) приводит более оптимистичный прогноз - 35 млн дол.

Показатели объема мирового рынка рекламы коренным образом отличаются от российских. В 2003 году продажи рекламы составили 6,6 млрд дол., в 2004 году - 8 млрд до. По данным Jupiter Research, объемы мировых продаж Internet-рекламы в течение ближайших пяти лет вырастут более чем вдвое. Согласно исследованиям той же компании, уж к 2008 году объем рекламы в Internet может превысить объем рекламы в печатных издания: Рост объемов рекламы вызван в первую очередь ростом числа пользователей, ростом популярности сервисов, совершенствованием инструментов рекламы в Internet. Эксперты полагают, что самым значительным импульсом развития рынка рекламы станет увеличение товаре оборота в электронной торговле.

1.  Рекламные носители в Интернет. Баннер - основной рекламный носитель. Классификация.  Формы оплаты за баннерную рекламу. Баннерные сети.

Баннер [от англ. banner- знамя] - прямоугольное графическое изображение фиксированного размера, сохраненное в формате .GIF или JPG, которое, как правило, размещается на Web-странице и является гипертекстовой ссылкой на рекламируемый сайт. Применение форматов .GIF и . JPG обусловлено небольшими размерами файлов указанного формата, так как важно, чтобы баннеры как можно быстрее загружались на страницу. Как правило, размеры файла, содержащего баннер, не должны превышать 10-15 Кбайт.

Графические баннеры можно разделить на статические и анимированные, т. е. включающие анимацию. Существует несколько самых распространенных стандартов баннеров, каждый из которых имеет собственное название. Размер баннера указывается в пикселях: первый размер - ширина, второй - высота. Разработкой стандартов баннеров занимается организация под названием CASIE (Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment - Союз поддержки рекламной деятельности, способствующей распространению информации и организации развлечений).

Сравнительно недавно были введены новые стандарты на размеры баннеров, так называемые «небоскребы» - красочные вертикальные блоки 120x600, которые довольно быстро прижились на сайтах Рунета, а также приобрели новый горизонтальный формат 600x120.

Эффективность баннера. Задачей баннера является привлечь внимание пользователя, заинтересовать его и вызвать определенные действия (перейти на рекламируемый сайт, познакомиться с размещенными на нем материалами, подписаться на рассылку, проголосовать, совершить покупку и т. п.). Одной из главных характеристик баннера, отражающего его эффективность, является отношение числа нажатий (или кликов) на баннер к числу его показов - величина CTR (Click/ Through Ratio). Например, если при показе баннера на странице 1000 раз нажали на него и, следовательно, перешли на рекламируемый сайт 30 человек, то CTR баннера будет составлять 3%. По статистике, средний CTR в Internet составляет около 1%. Несмотря на такой низкий показатель, следует уделять большое внимание художественному и техническому оформлению баннера, так как интересные и запоминающиеся баннеры могут сыграть определенную роль в имиджевой рекламе. CTR нельзя рассматривать как абсолютный показатель эффективности баннера.  

Для увеличения CTR существует ряд способов:

•  размещение на баннере элементов интерфейса (кнопки, меню, полосы прокрутки и т. п.). Однако на большинстве подобных баннеров в Рунете взаимодействия с элементами интерфейса не происходит, а просто выполняется переход на сайт рекламодателя. Поэтому в ряде российских баннерных сетей подобные баннеры запрещены;
•  включение в содержимое баннера текста, требующего определенного действия: «enter», «click here», «жми сюда», «щелкните здесь». Считается, что подобные фразы увеличивают CTR на 30%;
•  размещение баннера на прозрачной основе, маскировка его под содержимое сайта. Однако подобные баннеры также запрещены для размещения многими Web-издателями;
•  большее внимание привлекают баннеры, обещающие какие-либо материальные выгоды, использующие яркие цвета, изображения людей;
•  использование анимации, по статистике, увеличивает CTR на 25%.

Интерактивные баннеры. Баннерами нового поколения являются баннеры, создаваемые на основе Rich-media-технологий. Они позволяют создавать по-настоящему интерактивные баннеры. Rich-media-технологии включают в себя Flash, Java и CGI.

Технология ShockwaveFlash, разработанная компанией Macromedia (http://www.macro-media.com), позволяет использовать различные анимационные эффекты, музыкальное сопровождение, вставлять формы ввода и обработки информации с последующим отправлением рекламодателю. Flash-баннер может включать в себя несколько гиперссылок на разделы сайта либо на различные ресурсы Internet. У созданного баннера можно динамически изменять текст, картинки, гиперссылки. Звуковые эффекты могут сопровождать нажатие кнопки на баннере, служить фоновым сопровождением анимации. Существенным достоинством Flash-баннеров является небольшой размер файла.

Интерактивные баннеры, созданные с использованием технологии Java и CGI, представляют собой фрагмент HTML-кода. При обработке этого кода браузер загружает все недостающие файлы и фрагменты баннера с сервера рекламодателя. Чтобы Java-баннер корректно отображался в браузере пользователя, необходима специальная программная надстройка (plug-in), которая на сегодняшний день входит в состав всех современных программных пакетов для работы в Internet.

Применение CGI-баннеров имеет следующие преимущества:

•  позволяет использовать сразу несколько URL для перехода;
•  дает возможность проведения опросов и анкетирования без перехода на специальную страницу;
•  дает возможность заполнить заявку и отослать ее непосредственно с баннера;
•  позволяет выводить запрашиваемую информацию на месте баннера.

Главным недостатком интерактивных баннеров является то, что не все пользователи смогут увидеть такой баннер по ряду причин. Во-первых, от 20 до 30% пользователей просматривают страницы в режиме отключенной графики. Во-вторых, старые версии браузеров не поддерживают обработку сценариев JavaScript. В-третьих, Flash-баннеры требуют для просмотра специальной надстройки в браузере пользователя, которую можно установить с сайта Macromedia в автоматическом режиме, что пользователи делают далеко не всегда.

Баннерные сети. Баннерная сеть, или служба баннерного обмена, представляет собой специализированный сервер Internet, рекламирующий Web-pecypc пользователя в обмен на размещение им рекламы других участников сети. Баннерообменные сети берут на себя оформление договоров на продажу рекламного пространства, следят за доставкой баннеров, сообщают об их размещении и о результатах, создают отчеты со статистической информацией, как для рекламодателей, так и для владельцев страниц.

Компания, имеющая баннер, должна обратиться в баннерную сеть, поддерживающую баннеры данного стандарта, пройти регистрацию и загрузить баннер на сервер сети. После этого на Web-странице компании размещается фрагмент кода и начинается показ баннеров других клиентов сети. При этом соблюдается соотношение показов - величина, определяющая размер комиссии, удерживаемой баннерной сетью с объема рекламы, показанной участником сети. Например, соотношение показов 100:80 означает, что за 100 показов чужих баннеров на сайте участника сети его баннер будет показан 80 раз.

Кроме демонстрации баннеров сети предлагают дополнительные услуги: планирование рекламной кампании в Internet (выбор времени показов, сайты с определенной тематикой и т.д.), автоматический подсчет CTR, определение наиболее популярных разделов и наименее посещаемых страниц сайта рекламодателя.

Формы оплаты за баннерную рекламу. Иначе их называют «ценовыми моделями размещения рекламы».

1. Flat Fee Advertising - фиксированная плата определенного временного периода (например, месяца), в течение которого баннер будет показываться посетителям сайта. Данная модель не учитывает количество показов и нажатий на баннер. Размер оплаты зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице. Приведем примеры с ценами на февраль 2007 г.:

Поисковая система Yandex (http://www.yandex.ru). Посещаемость составляет более 2 млн человек в день. Стоимость размещения статично расположенного баннера 760x90 пикселей на первой странице равна $150000 в неделю.

Тематический каталог Mail (http://www.mail.ru). Стоимость размещения статично расположенного баннера 240x400 пикселей в разделе «Бизнес и Финансы» при количестве показов 4300 раз в сутки равна $50 в день, $300 в неделю. Размещение статично расположенного баннера 600x90 пикселей в разделе «Домашний очаг» при количестве показов 20000 раз в сутки будет стоить $120 в день, $720 в неделю. Туристский сервер «100 дорог» (http://www.tours.ru). Демонстрация интерактивного rich-media баннера на главной странице сервера стоит $1800 в месяц.

2. СРМ (Costper thousand, М-римская цифра тысяча) - плата за одну тысячу баннерных показов. Это наиболее распространенная ценовая модель в Internet. Показы продают популярные и хорошо посещаемые ресурсы, поисковые системы и каталоги. Количество показов подсчитывается программой, однако нужно учитывать, что пользователь может и не увидеть баннер, если он, например, размещен внизу страницы, или пользователь перешел по ссылке, не дождавшись загрузки баннера.

Примеры СРМ некоторых российских сайтов (данные за февраль 2007 г.): Поисковая система Yandex. Плата за 1000 показов баннера 200x300 пикселей в тематическом разделе 1-го уровня каталога равна $7, 2-го уровня - $14. Туристский сервер «100 дорог». Плата за 1000 показов баннера 460x60 на странице «Горящие путевки» равна $ 10.

3. Значительно реже применяются модели: СРС (Cost Per Click) - плата за тысячу нажатий на рекламный баннер, CPV (Cost Per Visitor) - плата за тысячу посетителей сайта рекламодателя, СРА (Cost Per Action) - плата за конкретные действия посетителей сайта (оформление подписки, заполнение заявок, анкет и т.п.), CPS (Cost Per Sale) - оплата, учитывающая количество покупок, совершенных посетителями, пришедшими на сайт рекламодателя с данной рекламной площадки.

Реклама в текстовых блоках. Текстовые блоки являются одним из популярных носителей рекламы, используемых в почтовых рассылках и на Web-сайтах. Представляют собой короткий (не более 200 знаков, каждое слово не более 15 символов) рекламный текст. В почтовых рассылках часто используется текстовый блок размера: 5 строк по 72 символа.

После регистрации в текстовой баннерной сети (в Рунете примером такой сети является сеть ТХЗ - http://www.tx3.design.ru) на сайте выполняется показ текстовых блоков других участников сети. Достоинствами рекламы в текстовых блоках является быстрая загрузка, возможность просмотра пользователями с отключенной графикой. Кроме того, текстовый блок иногда рассматривается пользователями не как рекламный текст, а как совет, рекомендация. К недостаткам можно отнести то, что они не так интересны, как, например, анимиро-ванные баннеры и не могут так эффектно представлять объект рекламы.

При приеме в сеть ТХЗ существуют определенные ограничения: ее участниками могут быть владельцы ресурсов, специально приглашенные администрацией сети, имеющие счета в баннерообменной службе RLE - Russian LinkExchange (http://www.rle.ru), проверенные модераторами сервера, рекомендованные другими участниками сети ТХЗ. Цена на размещение текстовых баннеров в сети ТХЗ при любом объеме $2,5 за тысячу показов. Обмен текстовыми баннерами выполняется в соотношении 100:80. При регистрации участник сети получает 20 тысяч бесплатных показов.

Другие рекламные носители. Меньшее распространение в Internet-рекламе получили минимизированные Web-страницы (так называемые байрики), вставки [interstitials], мини-сайты и коллажи.

Байрик - это страничка, которая раскрывается поверх основного окна и может содержать текст, изображение, CGI-формы, другие элементы. Как правило, они вызывают раздражение пользователей, которые их сразу закрывают.

Вставка появляется при загрузке сайта и представляет собой растянутую на весь экран рекламную заставку, щелкнув по которой пользователь переходит на сайт рекламодателя. В любом случае ему приходится при загрузке тратить время на просмотр рекламы, что устраивает далеко не всех.

Мини-сайт включает в себя одну или несколько страниц и посвящается конкретному товару, услуге, рекламной акции.

Коллаж является фрагментом одной или нескольких страниц владельца рекламной площадки и интегрируется с се содержимым. Он также может включать текст, графику и другие элементы.

Таргетинг рекламы в Internet. Таргетинг (от англ. target - цель, употребляется также термин «таргетирование») -это механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. В Internet таргетингом называется управление показами баннеров, подразумевающее определение серверов, на которых нужно показывать рекламу, исходя из географической принадлежности пользователей, по тематической направленности их запросов, в определенное время суток или в определенный день недели.

Географический таргетинг достаточно давно выполняется ведущими зарубежными и российскими сайтами с помощью систем статистики, определяющих географическое положение пользователя (государство, регион) по IP-адресу его компьютера. Но на этом уровне невозможно определить возраст, пол, интересы пользователя.

Простейший и наиболее популярный вид таргетинга осуществляется путем простого подбора таких рекламных площадок, чтобы их аудитория соответствовала целевой по своим интересам, возрасту, месту проживания и т. п. Так, например, в тематических разделах сайта женского сетевого журнала можно разместить рекламу косметических товаров, тренажеров, фитнес-центров, магазинов белья и одежды и т. п.

Другой распространенный способ таргетирования рекламы сводится к созданию специального досье для каждого посетителя с целью выяснения его интересов. Разные рекламные площадки подходят- к этой задаче по-разному. Часть из них предлагает постоянным посетителям заполнить специальную анкету, обещая розыгрыш призов или бесплатный сервис (как, например, на почтовых серверах необходимо дать подробную информацию о себе, чтобы получить бесплатный почтовый ящик). В анкете, естественно, у пользователя запрашиваются все его личные данные, помогающие максимально персонализировать предлагаемую ему рекламу - его возраст, место проживания, скорость подключения к Internet, род занятий, область интересов и т. п. После завершения заполнения анкеты на компьютер посетителя отправляется специальный файл - cookies, в котором уже заложен основной принцип показа рекламы конкретному человеку. При взаимодействии традиционных браузеров и файла cookies посещаемого сайта пользователь видит именно то, что соответствует его привычным интересам. Обычно затраты на такой способ получения информации намного ниже потенциальной прибыли, которую может принести строго персонализированная реклама.

Крупные Интернет-магазины отслеживают перемещение пользователя по сайту, запоминают разделы, которые он посетил, какими товарами он заинтересовался или купил. Так, например, в электронном книжном магазине покупателю, заказавшему книгу по компьютерному дизайну, в разделе «Обычно с этим товаром покупают...» будут показаны книги подобной тематики, или ему предложат купить две книги со скидкой. Читатель, купивший книгу популярного автора, получит предложение купить кассету или диск с экранизацией произведения и т.п.

Более сложным вариантом таргетирования рекламы является таргетинг по ключевым словам. Его, как правило, применяют сайты с большим числом разделов и рубрик. В этом случае для каждого баннера подбирается набор ключевых слов. При расчете показа на экран выводится тот баннер, ключевые слова которого соответствуют рубрикам, в которых появляется посетитель.

Ведущие поисковые системы и каталоги (Yandex, Mail) применяют контекстную или поисковую рекламу, которая показывается на страницах результатов поиска и зависит от того, что ищет пользователь. Таким образом, аудитория, которая увидит рекламу, сужается, но ее качество (заинтересованность) возрастает в разы. Администрация поисковых систем считает, что средняя величина CTR для контекстной рекламы составляет около 15%.

Контекстная реклама в виде баннера или текстового блока может размещаться над результатами поиска, в середине страницы. Стоимость размещения контекстной рекламы выше: на Mail баннер 468x60 - $30 за 1000 показов, баннер 200x300 - $60 за 1000 показов (данные за февраль 2005 г.).

1.  Веб-сайт компании Бизнес-модели сайтов. Построение логической структуры сайта. Информационное наполнение сайта. Основы дизайнерских решений.

Все больше и больше компаний приходит к пониманию того, что применение сетевых компьютерных технологий отличает современный бизнес от просто коммерции. Одним из инструментов ведения электронного бизнеса является Web-сайт - Internet-представительство компании в WWW.

Использование Internet позволяет: i

•  создать благоприятный имидж фирмы или товара/услуги;
•  обеспечить доступность информации о фирме или продукции для сотен миллионов людей, в том числе географически удаленных;
•  реализовать все возможности представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение;
•  оперативно реагировать на рыночную ситуацию: обновлять данные прайс-листа, информацию о фирме или товарах, анонсировать новую продукцию;
•  продавать продукцию через Internet - одно виртуальное представительство позволит не открывать новых торговых точек.

Сегодня Web-сайт - важный инструмент маркетинга. Известный Internet -маркетолог, генеральный директор агентства Promo.ru Тимофей Бокарев выделяет следующие бизнес-модели присутствия в сети.

1.  Ad Supported (рекламная бизнес-модель) - сайт создается для формирования на нем постоянной, четко сегментированной или, напротив, максимально широкой аудитории. Контакт с этой аудиторией продается рекламодателям или спонсорам.
2.  Business Supported (модель поддержки существующего бизнеса.). В случае, если у компании есть бизнес вне Сети, то с помощью сайта и рекламных мероприятий в Internet фирма может расширить свою клиентскую базу, сформировать благоприятный имидж, открыть^ новый канал продаж через Internet, осуществлять через Сеть поддержку клиентов и партнеров, оптимизировать с помощью Internet-технологий бизнес-процессы внутри компании.
3.  New Business (модель создания нового бизнеса). Сеть дает возможность создания новых бизнесов или бизнес-единиц внутри компании. Примерами являются многочисленные студии Web-дизайна, Internet-агентства, Internet-магазины, платные сервисы, информационные агентства, исследовательские фирмы предоставляющие доступ к размещенной на сайтах информации за определенную плату.

4.    Capitalization (модель капитализации проекта). В основе проекта лежит одна из приведенных выше моделей, но главной целью создателей является рост капитализации (стоимости) и ликвидности (возможности продать) проекта. С точки зрения маркетинга, сайт - это набор информационных блоков и инструментов

для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории.

Позиционирование сайта. Перед разработкой Web-сайта необходимо выполнить его позиционирование в Internet, которое заключается в следующем.

1. Определение цепей создания Web-сайта. Такими целями могут быть:

•  улучшение имиджа и поднятие престижа компании;
•  продвижение торговой марки;
•  доступность информации о продукции и ценах для клиентов;
•  поддержка дилерской сети, доступность информации о продукции и ценах для дилеров;
•  прямая продажа продукции в Internet, организация виртуального магазина;
•  доступность внутренней информации для сотрудников, работающих вне офиса и т. д.

Как правило, выделяется одна главная цель и несколько второстепенных. От цели зависит и стиль оформления планируемого Web-сайта, и необходимые для его создания и последующего функционирования затраты труда и денежных средств, и формат представления информации для размещения, инструментарий и даже критерии, предъявляемые к программному обеспечению web-сервера и каналам связи с Internet.

2. Определение целевой аудитории сайта. При этом, кроме традиционных характеристик целевого сегмента потребителей (демографических, психологических, географических), необходимо учитывать характеристики, связанные с особенностями компьютерного обеспечения, например, скорость и качество передачи информации по линиям связи. От ответа на этот вопрос зависит то, какая информация будет размещена на сайте, чем можно заинтересовать посетителей.    

3. Определение желаемого результата от эксплуатации сайта. Web-сайт компании может быть ее «визитной карточкой», содержащей информацию о ее истории и деятельности, выпускаемой продукции или услугах, ценах, контактную информацию. Сайт-визитка может служить лишь вспомогательным средством при проведении традиционных рекламных кампаний. Сайт-каталог содержит фотографии продукции, его целью является обеспечение удобного просмотра товаров, не отходя от компьютера. Целью создания сайта-магазина является получение прибыли за счет продажи товаров и услуг в режиме on-line.

Корпоративный или представительский сайт носит рекламно-информационный характер и должен содержать исчерпывающую информацию как о самой компании, так и о ее продукции. Результатом работы такого сайта является постоянное привлечение клиентов за счет регулярного обновления информации: обновление раздела новостей, раздел; продукции, частое проведение промоакций и т. д.

Для разработки Web-представительства компании следует обратиться в специализированные агентства, которые создадут профессионально оформленный сайт, отвечающие требованиям заказчика.

Построение логической структуры сайта. Связи между страницами, существующие на любом сайте, всегда складываются в некоторую структуру, отражающую внутренние связи его содержимого. Логическая структуре сайта включает в себя:

•  набор тематических разделов, из которых состоит сайт;
•  набор документов и иллюстраций, составляющих каждый раздел;
•  гипертекстовые связи между всеми страницами ресурса.

Логическая структура сайта строится с учетом определенных на предшествующем этапе целей и задач создания сайта. Построение логической структуры начинается после того, как собрана основная информация, которую планируется разместить на сайте. Существует несколько разновидностей структур сайта. Основными структурами являются:

•  древовидная или иерархическая структура;
•  линейная структура;
•  смешанная структура (линейно-иерархическая).

Древовидное строение сайта предполагает, что содержимое каждой страницы (кроме первой) входит на правах подраздела в страницу более высокого уровня, иногда, возможно, с другими подразделами. Такая структура имеет начало - первую страницу, корень дерева (главная страничка сайта, с которого начинается просмотр сайт), но не имеет конца. Пользователь может посещать страницы, переходя с одной гиперссылки на другую и обратно по горизонтали с одного уровня на другой.

Линейная (последовательная) структура сайта означает, что материал на сайте выстраивается в логическую цепочку, например, по принципу построения книжных глав. Такая структура имеет начало и конец. При этом началом просмотра сайта служит обязательно главная первая Web-страничка; с промежуточной страницы знакомство с сайтом лишено всякого смысла, так как вся информация изложено последовательно.

Большинство сайтов имеют линейно-иерархическую структуру. Начав просмотр сайта с иерархического каталога статей, объединенных в разделы, каждую отдельную статью можно разбить на несколько страничек, следующих друг за другом в линейном порядке.

Корпоративный или представительский сайт носит рекламно-информационный характер и должен содержать исчерпывающую информацию как о самой компании, так и о ее продукции. Результатом работы такого сайта является постоянное привлечение клиентов за счет регулярного обновления информации: обновление раздела новостей, раздела продукции, частое проведение промоакций и т. д.

Для разработки Web-представительства компании следует обратиться в специализированные агентства, которые создадут профессионально оформленный сайт, отвечающий требованиям заказчика.

Разработка дизайна сайта. Общую графическую концепцию, применяемую в оформлении сайта, web-дизайнеры называют визуалом. Это понятие может трактоваться очень широко: от цветового оформления сайта при помощи корпоративных цветов до декоративного элемента, размещенного на каждой странице сайта.

Разработка Web-дизайна включает в себя такие этапы, как:

•  разработка цветового решения сайта и выбор фона;
•  построение композиционной модели;
•  создание навигационной панели;
•  обработка графических элементов и фотоизображений;
•  выбор стиля шрифтов и заголовков.

Существует целый ряд дизайнерских приемов, которые обеспечивают легкое восприятие информации на Web-сайте организации и позволяют акцентировать внимание на его определенных частях.

Так, например, не следует заполнять страницы избыточным количеством графических материалов. Не рекомендуется включать в страницу непрерывно двигающиеся элементы, так как они перенапрягают зрение. Нужно сохранять баланс между текстом, изображениями и пустым пространством. Навигационное меню на всех страницах должно иметь одни и те же форму, цвет, размеры и месторасположение, что обеспечивает легкость перемещения по сайту.

Более подробно с правилами оформления сайтов можно ознакомиться в книгах, посвященных Web-дизайну.

Информационное наполнение сайта. Информация, представленная на сайте, должна удовлетворять следующим критериям:

•  должна соответствовать целям создания;
•  должна учитывать особенности целевого сегмента потребителей;
•  должна быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей (в Internet существует множество сайтов с похожей тематикой, которые конкурируют друг с другом). Очень эффективным способом привлечения посетителей на сайт является публикация информационных материалов на темы, близкие к сфере деятельности компании;
•  должна быть оперативной. Для поддержания интереса к сайту, его необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Сайты, информация на которых обновляется раз в месяц, могут рассчитывать на повторные посещения пользователей только через несколько месяцев. Если же новые сведения появляются каждый день, то повторные визиты будут происходить раз в несколько дней. Для того чтобы показать пользователям, что сайт обновляется, можно указать на ней дату ее создания и последнего обновления.
•  должна быть объективной и достоверной. Посетители, обнаружившие ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой странице.
•  не должна носить излишне рекламный, навязчивый характер. Первостепенное значение имеет информация, предлагаемая посетителю сразу после
•  загрузки сайта. От этого зависит его дальнейшие действия: перейдет ли он к изучению сайта или покинет его. Не следует на первой странице публиковать информацию о компании, лучше рассказать о самом сайте, о той информации, которая может быть полезной посетителю. Можно разместить на странице фотографию менеджера, который будет как бы проводником по каталогу товаров, и вести рассказ от первого лица.

Методы продвижения сайта в Internet. После создания Web-сайта необходимо привлечь к нему внимание потенциальных покупателей, удерживать его в дальнейшем, увеличивать число ежедневно заходящих на сайт посетителей с целью увеличения контактов с размещенной на сайте рекламной информацией и числа продаж. Подобная технология называется продвижением сайта (англ. -promotion).

К основным методам продвижения сайта в сети Internet относятся следующие.

1.  Регистрация домена Web-сайта. Желательно, чтобы доменное было коротким, легко запоминающимся, логически связанным с названием компании или выпускаемыми товарами.
2.  Регистрация в поисковых системах и информационных каталогах. Для регистрации нового ресурса в каталоге необходимо заполнить специальную форму, содержащую сведения о тематике сайта, его названии, URL, ключевых словах для поиска. После проверки модераторами каталога содержимого сайта на соответствие определенным требованиям (например, отсутствие призывов к насилию) сайт заносится в базу данных каталога. Перед регистрацией Web-сайта в поисковых системах в состав Web-страниц нужно включить директивы, описывающие ключевые слова и фразы, характеризующая область интересов пользователя поисковой системы. В списке ключевых слов можно указать название компании, ее аббревиатуру, название отрасли, категория товара, род деятельности и название профессий клиентов и т. п.
3.  Использование рейтингов. Регистрация в поисковых системах или каталогах дает возможность разместить на сайте бесплатный счетчик посещений, позволяющий участвовать в рейтингах данной системы. Рейтинг определяется количеством уникальных посетителей сайта. Большее число посетителей повышает позицию сайта в списке ресурсов, и, соответственно, большее число пользователей каталога может стать новыми посетителями сайта.

Использование бесплатных досок объявлений. Рекомендуется подавать объявление в несколько близких к тематике сайта разделов электронных досок объявлений.

Обмен ссылками с ресурсами сходной тематики. На большинстве сайтов создается раздел, в котором по договоренности с владельцами ресурсов можно поместить ссылку на сайт компании. Подбирать для этого можно Web-страницы организаций, работающих в смежных областях бизнеса, но не составляющих прямой конкуренции.

Присуждение наград в Internet. Награды присуждаются авторитетными ресурсами, например, крупными дизайнерскими студиями, администрациями порталов, радиостанциями и т. д. Наиболее распространенными являются награды за содержание сайта, за дизайн, за разработку сайта определенного направления и т. п. Они представляют собой небольшое графическое изображение - знак победителя в определенной номинации, который помещается на странице сайта. Это изображение является ссылкой на сайт учредителя награды. Списки победителей публикуются в Internet, и это увеличивает интерес пользователей к данному ресурсу.

Кроме сетевых конкурсов Web-сайт может участвовать в фестивалях рекламы разного уровня, проводимых вне сети. Награды, полученные в таких конкурсах, специалисты считают более значимыми и авторитетными, чем сетевые награды.

8. Другие методы рекламы, К таким методам можно отнести интерактивные игры, различные конкурсы (например, на лучший баннер к празднику), победители которых определяются на сайте путем голосования, Internet-аукционы, лотереи, пресс-конференции с участием известных деятелей шоу-бизнеса и т. п. Привлечь внимание к сайту может продажа товара со скидкой каждому новому посетителю, вручение купонов постоянным покупателям.

При продвижении Web-сайта электронного магазина одним из эффективных способов считается организация партнерской программы (affiliate programs;, когда компания назначает плату за каждого посетителя, пришедшего с сайта, разместившего рекламный баннер, или клиента, который купил продукцию компании благодаря опубликованной партнерами рекламе. Например, на сайте, посвященном менеджменту и маркетингу, размещается раздел «Книги», который содержит аннотированный список книг по данной тематике, рекомендуемых владельцем сайта. Нажав на ссылку в списке литературы, посетитель попадает в соответствующий раздел электронного книжного магазина. При этом посетитель часто не рассматривает полученную информацию как рекламу, а воспринимает ее как ценные рекомендации. А владелец партнерского сайта за каждого привлеченного покупателя получает 12-15% стоимости книги, на которую была ссылка, и по 5% за книги, которые он купит в течение этого посещения магазина.

Для реализации партнерской программы необходимо иметь:

•  систему отслеживания покупок (или других действий);
•  систему оплаты комиссии партнерам;
•  систему продвижения партнерской программы.

1.  Программное обеспечение для создания веб-сайта

1.  Затвердити Порядок казначейського обслуговування місцевих бюджетів далі Порядок що додається
2. Лекции по социологии лекции
3. Реферат- Проблема автоматизации проектирования в теории систем
4. вожак ведущий за собой вести за собой это способ действия.
5. Международные отношения Пакистана с Западноевропейскими странами и США
6. это устройство для соединения проводов и кабелей
7. Тема 6. Постклассическая западная философия
8. Социальное призрение детей в России
9.  Связность ~ наличие структ
10. Тема 1- Соціолінгвістика як наука
11. Технология въездного туризма Оформление работы- Шрифт Times New Romn 14 кегль полуторный интервал выр
12. Контрольная работа- Организация работы по обращениям граждан
13.  [МП1] Чем определяется стабильность временных параметров микроконтроллерных устройств управления стаб
14. комплекс организационных экономических и производительных мероприятий по формированию и изменению цен на
15. ва Стили и соц качва лидера
16. Программное обеспечение, компьютерные сети
17. Сербско-русский святой Святитель Петр Цетиньский Чудотворец
18. составитель заданий- Пашкевич Светлана Витальевна учитель высшей категории МАОУ лицей 130 города Екатеринб.
19. а обязательно заплатит за установку нового
20. задание граничных условий на переменные в одной точке

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе