Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE 1
Тема 4. ОПЕРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
Вопросы:
4.1 Концепция управления продажами
4.2 Организационная культура товарных продаж
4.3 Этика торгового персонала и этикет в торговых отношениях
4.4 Поведение участников продаж
4.5 Общение, переговоры с покупателями
4.6 Преодоление возражений и отказов покупателей
4.7 Создание условий для принятия покупателем решения о приобретении товара
4.8 Заключение сделки по продаже товара
4.1. Концепция управления продажами
Концепция управления продажами содержит важнейшие решения по управлению компанией. Эта концепция определяет основные направления, тактические цели, текущий план мероприятий и необходимые ресурсы, сроки их получения или восполнения.
Необходимость разработки концепции вызвана многими причинами, главными из которых являются: различные представления сотрудников о способах и последовательности действий; несогласованные, а иногда и противоречивые действия сотрудников в процессе работы; существование и, как правило, увеличение объема текущих дел.
Наличие концепции позволяет осуществлять активную, целенаправленную и скоординированную деятельность коллектива, закрепить права и ответственность за исполнителями, определить сроки, сформулировать систему мотиваций и критерии оценки достижения поставленных целей.
Концепция формируется на конкретный срок с учетом обозримого будущего. Она должна быть максимально конкретной, понятной и ясной для сотрудников. Чем больше и активнее будут привлекаться к разработке концепций сотрудники, тем легче она будет в дальнейшем реализовываться. Кроме того, активное участие каждого сотрудника повышает вероятность дальнейшего участия в коллективной и согласованной работе, а также возникновения новых идей по улучшению и совершенствованию самой концепции.
Естественно, рассматриваемая концепция — это логическая ветвь общей концепции фирмы, она включает основные решения в области политики продаж. Концепция управления содержит основные принципы и идеи в области управления и организации совместной работы руководителей и отдельных сотрудников.
Поскольку увеличение продаж — наиболее очевидный способ приращения прибыли предприятия, управление продажами должно проводиться таким образом, чтобы обеспечивать их устойчивый рост. В ходе управления продажами проводится:
мониторинг продаж и учет всех торговых операций;
мониторинг товарных остатков с целью обеспечения согласованного управления логистической цепочкой закупка—хранение—производство—хранение готовой продукции—сбыт (для производственных компаний) либо цепочкой закупка—хранение—сбыт (для фирм-дистрибьюторов);
формирование обоснованных, конкурентоспособных цен на товары ассортиментного ряда;
использование гибких алгоритмов ценообразования и форм оплаты, введение системы скидок, программ кредитования, раз работка специальных программ для постоянных клиентов;
оценка динамики продаж отдельных товаров ассортиментного ряда, выявление лидеров продаж;
планирование продаж и контроль качества реализуемых то варов;
разработка оптимального плана затрат на рекламу;
контроль состояния взаиморасчетов с клиентами и работы торгового персонала и т.д.
Управление продажами в общем не отличается от управления любой другой деятельностью. В каждом случае руководитель должен: определить цели работы, вести контроль достижения этих целей, управлять процессом достижения целей.
Относительно содержательного аспекта концепции управления продажами в настоящее время еще не сформировалась единая точка зрения. В обобщенном виде ее можно представить как совокупность основных направлений деятельности, обеспечивающей высокую эффективность продаж.
1. Определение целевых клиентов, на которых направлены продажи — целевые сегменты; стратегические и «поддерживающие» ниши; стратегия и тактика выхода в новые ниши.
2. Используемые каналы распределения — используемые типы каналов распределения; сбор информации по потенциальным участникам канала; потребности, требования, ценовая категория и т.д.
3. Управление каналами — планирование продаж по каналам и между участниками одного канала; пакет условий для каждого канала; управление стимулированием дистрибьюторов; управление коммуникацией и т.д.
4. Организация и стратегия отдела продаж — задачи и функции отдела продаж; структура, штат отдела продаж; принцип распре деления функций в отделе (по территориям, группам клиентов, товарным линейкам и т.д.); техническая (методическая) поддержка отдела продаж.
5. Управление отделом продаж — регулярные планирование и контроль работы отдела и его сотрудников; наем, отбор и адаптация сотрудников; мотивация сотрудников; обучение, обмен опытом, подведение итогов; оценка работы отдела, расчет стоимости продаж, регулирование издержек на продажи; оценка личной эффективности сотрудников.
Несмотря на все большее внимание и интерес к управлению продажами, охватить все вышеперечисленные элементы и выстроить эффективную систему сегодня под силу очень немногим компаниям. Поэтому в российских фирмах пока хорошо развиты только отдельные элементы системы. Чтобы добиться эффективности всех элементов, необходимо пройти еще очень долгий путь.
В российских компаниях более или менее хорошо развиты элементы «организация работы отдела продаж», «управление отделом продаж» и «навыки персональных продаж». Концептуальные направления, такие, как «определение целевого клиента», «каналы распределения и управление ими», пока функционируют очень слабо.
4.2. Организационная культура товарных продаж
Организационная культура — это система общественно прогрессивных формальных и неформальных правил и норм деятельности,
обычаев и традиций, индивидуальных и групповых интересов, особенностей поведения персонала данной организационной структуры, стиля руководства, показателей удовлетворенности работников условиями труда, уровня взаимного сотрудничества и совместимости работников между собой и с организацией, перспектив развития.
Можно выделить три аспекта понятия «организационная культура»:
Следовательно, организационная культура продаж — это совокупность прогрессивных норм, правил и стандартов, принятая и поддерживаемая в области организационных отношений относительно продаж товарной продукции. Формирование организационной культуры товарных продаж преследует достижение следующих целей:
Выполнение поставленных целей — непростая задача, и построение высокоэффективной культуры продаж является трудоемким процессом и по ресурсам, и по времени. Что более важно, изменениям подвергается очень большое количество аспектов деятельности фирмы, а именно: система управления продажами; организационная структура; отбор и наем персонала с характером «истинных продавцов»; обучение техникам продаж; введение на постоянной основе анализа продаж; система коммуникации как внутри, так и вне фирмы; система вознаграждений; процедуры обслуживания клиентов.
Данный перечень фактически представляет собой набор стратегических мероприятий, который без колебаний можно включать в стратегический план. Многие фирмы так и поступают.
Если ставится цель добиться быстрого успеха в области продаж, необходимо выделить в штатном расписании должности, посвященные только продажам. Речь идет о менеджерах, приносящих реальный доход фирме с помощью систематических звонков и встреч с потенциальными клиентами. Далее необходимо распределить менеджеров по клиентам по определенному признаку. Наиболее часто применяется географический принцип, хотя возможны отраслевые деления. Система материального стимулирования строится таким образом, чтобы работник соревновался не столько с другими работниками, сколько с самим собой.
Выделение работников, специально занимающихся развитием бизнеса среди существующих и потенциальных клиентов, вносит определенные изменения в организационную структуру. В традиционной структуре отдел, занимающийся обработкой определенных продуктов и услуг, сам и продает эти продукты и услуги. Если же разделить структуру не по продуктам, а по линиям бизнеса (клиенты - предприятия и клиенты — население), а затем каждую линию бизнеса делить на обслуживающую часть и часть, развивающую эту линию бизнеса, мы получим более прозрачную структуру в части формулировки целей и задач для подразделений. В этом случае также развивается комплексность продаж и продуктов и услуг фирмы внутри линии бизнеса, сквозной маркетинг сверху вниз, облегчается введение центров затрат и центров прибыли, а с ним и бюджетирование подразделений.
Особенно важным следствием данной реорганизации становится изменение кадровой политики. Речь идет о планировании карьеры работников организации. Продавцы продуктов и услуг, увеличивая объемы продаж, должны иметь возможность альтернативных путей карьеры. Первый путь связан с возможностью занятия чисто административной менеджерской позиции, не связанной с фактическими продажами, по достижении высоких результатов в работе и увеличения стажа работы в организации. Второй путь связан с продвижением по административной линии подразделения продаж, когда на должности региональных менеджеров назначаются работники, показавшие стабильные результаты по объемам на протяжении длительного промежутка времени.
Таким образом, культура продаж включает в себя набор основных ценностей, представлений, убеждений, отношений, обычаев и других способностей и привычек, разделяемых или приобретаемых членами сбытовой группы. Культура продаж представляет собой важный инструмент, используемый для внедрения стратегического плана, так как руководство может оказывать непосредственное влияние на культуру, изменяя действия и символы. Методы, которые используют менеджеры для передачи соответствующих ценностей и убеждений другим, включают в себя церемонии и обычаи, легенды, символы, языковые формы.
Церемонии и обычаи — это детально спланированные процедуры, разработанные для особых случаев и проводимые ради аудитории. Менеджер может устраивать церемонии и ритуалы для того, чтобы наглядно продемонстрировать сотрудникам, что ценно для компании. Церемония — это установленный порядок работы (поведения), например, порядок ведения совещаний по организации продаж, на которых закрепляются определенные ценности, формируются обязательства людей, разделяющих какие-либо ценности, и чествуются те, кто отличился и достиг высоких результатов в работе.
Предания — это рассказы, основанные на достоверных событиях, которые часто пересказываются среди торговых работников и передаются новым торговым агентам, чтобы информировать их о работе в организации.
Символ — это знак, который связан с обозначаемым им предметом. Церемонии, предания, слоганы и обычаи до известной степени являются символами. Они отражают глубоко укоренившиеся ценности организации. Еще один важный символ представляет собой материальный предмет, подтверждающий признание организацией заслуг человека (например, награды за заслуги).
Фактические символы являются сильным инструментом, так как фокусируют внимание людей на определенном объекте. Значимость физических символов состоит в том, что они всем напоминают о культурных ценностях. Если эти символы согласованы с проводимыми церемониями, преданиями и ценностями, то они являются мощными культурными факторами.
Многие компании используют определенные высказывания, слоганы, метафоры и другие языковые формы для передачи сотрудникам того или иного сообщения. Слоганы легко запоминаются и могут повторяться сотрудниками и потребителями компании, они представляют собой эффективный способ демонстрации культурной среды. В табл. 4.1 проиллюстрирована взаимосвязь элементов культуры со средствами их внедрения в сознание торгового персонала.
В левой колонке таблицы представлены элементы культуры — определенные культурные ценности и убеждения; в правой колонке даются примеры внедрения элементов культуры посредством приминения церемоний, преданий, символов и слоганов. Таким образом, менеджеры и торговые агенты разделяют систему убеждений, которая поддерживает организационную и сбытовую стратегии.
Таблица 4.1
Взаимосвязь элементов культуры со средствами их внедрения в сознание торгового персонала
|
Элементы культуры |
Средства внедрения |
|
Ценности: • награда за хорошие результаты труда • бесплатное обслуживание потребителей • сотрудники — это часть семьи • выполнение контрольных норм сбыта Убеждения: • ориентация на потребителя • нам нравится эта компания • мы одна команда • компания заботится о нас • качество трудовой жизни • мы — профессионалы |
Церемонии: • ежегодные награды за достойное обслуживание потребителей • ежемесячные собрания для признания заслуг людей, на 100% выполнивших все контрольные нормы сбыта Предания: • менеджеры по продажам, помогающие своим торговым агентам преуспеть; разрешение их личных проблем • значительные усилия, направленные на удовлетворение потребителей легендарными торговыми агентами Символы и слоганы: • «наведем мосты» для создания крепких взаимоотношений с потребителями • «должность не играет для нас большой роли» (равенство всех членов организации) • открытые кабинеты для постоянного общения • специальные почетные значки для лидеров в обслуживании потребителей и продаже товаров |
4.3. Этика торгового персонала и этикет в торговых отношениях
Процесс продаж и управление продажами по своей сути имеют социально-экономическую направленность, в результате чего торговый персонал постоянно сталкивается с социальными, экономическими, этическими и правовыми проблемами. Остановимся на этических аспектах управления продажами.
Этическое поведение торгового персонала — это поведение, основанное на следующих принципах:
быть честным;
поддерживать конфиденциальность и доверие;
следовать принятым правилам и вести себя подобающим образом;
быть справедливым по отношению к другим;
демонстрировать преданность компании и коллегам;
выполнять свою часть работы и нести свою долю ответственности.
Торговый персонал имеет дело с тремя основными областями этики, которые касаются самих специалистов в области продаж, их работодателей и клиентов.
В рамках этики поведения по отношению к торговым специалистам менеджеру по продажам приходится рассматривать пять этических вопросов: до какой степени можно оказывать давление на специалиста по продажам; какова должна быть территория продаж конкретного агента; надо ли быть честным с торговым агентом; что делать, если агент заболел; какие права должны быть у работника?
Первый вопрос должны решать все менеджеры по продажам, так как они несут ответственность за достижение поставленных целей, поэтому вполне естественно, что они будут оказывать давление на торговых агентов ради достижения поставленных целей. Однако нет однозначного ответа на вопрос, каким должно быть давление. Это зависит от многих обстоятельств. Но следует заметить, что менеджер по продажам должен все-таки решать проблемы относительно норм продаж, признавать или не признавать завышенность поставленных целей и т.д.
Решения, связанные с территорией продаж, оказывают влияние на выбор территории, а также специалистов по продажам. Торговые специалисты тратят многие годы, чтобы завоевать клиентов на своем участке и достичь тех объемов продаж, которые они имеют. Если, например, территория продаж сокращается, торговые агенты лишаются клиентов, что приводит к уменьшению их заработка. При увеличении территории продаж растут и объемы продаж, однако торговый агент не может сразу освоить новую территорию, что приведет к невыполнению поставленных целей. Компании должны обращаться со специалистами справедливо и честно, обосновывать происходящие изменения, ставить задачи торговым агентам в соответствии с ними.
Практика решения третьего вопроса показывает, что менеджеры по продажам предпочитают говорить правду своему персоналу как в случаях честной и результативной работы специалиста, так и в случаях его убыточной деятельности. Здесь необходимо руководствоваться здравым смыслом.
При заболеваниях торговых агентов менеджерам необходимо проявлять личную заинтересованность в их выздоровлении, а не оставлять их один на один с имеющимися проблемами.
Менеджеры по продажам должны соблюдать этические нормы и законы, которые имеют отношение к правам их подчиненных.
Этика взаимоотношений специалистов по продажам и работодателей касается следующих ситуаций: злоупотребление имуществом компании; работа на стороне; мошенничество; нанесение ущерба коллегам по работе; кража технологий и т.д. В этих случаях работодатели считают, что поведение персонала противоречит нормам этического поведения и является недопустимым.
В рамках этики отношений с клиентами может возникнуть множество спорных этических ситуаций, а именно:
предложение покупателю взятки или подарка;
представление покупателю искаженной информации о товаре;
ценовая дискриминация клиентов (например, когда скидки с цены одним клиентам предоставляются, а другим — нет);
предложение товаров в нагрузку;
осуществление взаимных сделок, ограничивающих конкуренцию на рынке, и т.д.
Особо следует остановиться на этике управления продажами, так как организации обеспокоены вопросами повышения социальной ответственности и этических проблем процесса продаж. Управленческие методы, которые помогают организации быть более ответственной и этически развитой, включают следующее: высшее руководство берет на себя управленческую роль; производится тщательный отбор руководящих кадров; вводится этический кодекс, которым руководствуется организация; создаются этические структуры; официально поощряется информирование о неэтичных поступках; формируется этика продаж и вводятся системы контроля.
Следование за лидером. Генеральный и исполнительный директора компании, президент и вице-президент должны, безусловно, бороться за этичное поведение в компании. Другие будут следовать их примеру. Их речи, интервью и действия должны постоянно согласовываться с этическими ценностями организации.
Важен выбор лидера. Поскольку третьего, самого высокого уровня этического развития достигают лишь немногие, то важно тщательно отбирать менеджеров. Только самые честные люди, придерживающиеся высшего уровня стандартов и ценностей, должны занимать руководящие должности.
Введение этического кодекса. Этический кодекс — это официальное заявление компании о своих ценностях, имеющих отношение к вопросам этики и социальной ответственности. В этическом кодексе указывается, какие ценности исповедует компания, какого поведения она ожидает от своих сотрудников и с чем она не будет мириться. Эти ценности и образ поведения должны быть подкреплены поведением руководства. Поддержка высшего руководства дает необходимую гарантию того, что сотрудники будут соблюдать этический кодекс.
Существует два типа этических кодексов: заявления, основанные на принципах, и заявления, основанные на политике. Заявления, основанные на принципах, должны влиять на организационную культуру, определять фундаментальные ценности и включать в себя общие формулировки, касающиеся ответственности, качества продукции и обращения с работниками. Общие заявления, основанные на принципах, часто называют корпоративным кредо.
Заявления, основанные на политике, обычно описывают процедуры, которые должны использоваться при определенных этических ситуациях. Эти ситуации включают в себя вопросы, касающиеся маркетинговой деятельности, конфликта интересов, соблюдения законов, частной информации, подарков и равных возможностей.
Создание этических структур. Этические структуры представляют собой различные системы, должности и программы, которые компания может создавать для того, чтобы обеспечить этическое поведение.
Многие фирмы организуют комитеты по этике или назначают сотрудника, который будет работать с жалобами. Комитет по этике — эта группа исполнителей, в обязанности которых входит контроль этики компании. Комитет берет на себя ответственность дисциплинировать правонарушителей, и это естественно, если компания хочет прямо влиять на поведение своих сотрудников. Адвокат по этике бизнеса — это должностное лицо, которое олицетворяет корпоративную совесть, выслушивает и изучает жалобы, связанные с этикой, а также информирует высшее руководство о потенциальных этических проблемах.
Поощрение информирования о неэтическом поведении. Разоблачение незаконного или безнравственного поведения работника и сообщение о нем работодателю называется информированием о неэтичном поведении. Компании могут сделать механизм информирования о неэтичном поведении вопросом политики. Всех работников, которые, так или иначе, узнают о противозаконной деятельности или неэтичном поведении других, необходимо поощрять к тому, чтобы они сообщали об этих случаях своим начальникам.
Создание этического климата для продаж. Единственным важнейшим фактором для создания климата, способствующего этичному поведению продавцов, являются действия, предпринимаемые менеджерами высшего звена. Менеджеры по продажам должны помогать усовершенствовать и поддерживать этический кодекс организации, доносить до своих подчиненных — менеджеров и их агентов — правила этики и свою непримиримую позицию относительно неэтичного поведения. Они могут добиться более высокого уровня этического сознания в процессе проведения совещаний, обучающих сессий, а также при контакте с клиентами, когда они работают вместе с торговыми агентами.
Создание систем контроля. И наконец, необходимо организовать системы контроля. Должны быть методы, которые бы определяли, дают ли торговые агенты взятки, фальсифицируют ли отчеты и раздувают ли издержки? Например, можно проверить данные о продажах, сделанных по низким ценам, чтобы определить, правильно ли соблюдались все процедуры. Наказанием может стать увольнение, перевод на менее квалифицированную работу, временное отстранение от должности или выговор. Можно, например, лишить агента комиссионных, если заключенная сделка была связана с неэтичными действиями.
В конечном счете руководство должно сконцентрировать усилия на создании этического климата на рабочем месте с целью наилучшего обслуживания покупателей и реализации задач компании.
Таким образом, правила этики вобрали в себя многовековой опыт человечества по созданию благоприятного климата продаж. Их соблюдение позволяет: избежать конфликтов, возникающих из-за промахов в общении; произвести хорошее впечатление, не затрачивая на это особых усилий; расположить к себе клиента, не принижая собственного достоинства.
4.4. Поведение участников продаж
Технология создания мотивации к покупке включает четыре этапа.
Этап 1. Установление контакта. Прежде чем продавец начинает помогать клиенту преодолевать сомнения, он должен установить с ним доверительный контакт.
Этап 2. Формирование желания. После того как пройдена фаза установления контакта (вызвано внимание и сформирован интерес), начинается фаза пробуждения у клиента «желания иметь» товар. В технологическом цикле продаж этому этапу соответствуют такие этапы, как обращение с торговым предложением и презентация.
Этап 3. Принятие решения. Однако продавцу недостаточно того, чтобы клиент просто хотел, нужно чтобы он принял решение о приобретении товара. Фаза подготовки и принятия решения в технологическом цикле продаж соответствует этапам пробных завершений продажи и работе с возражениями.
Этап 4. Действие. В технологическом цикле продаж этот этап соответствует этапам завершения продажи и выхода из контакта.
Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке формируются под влиянием различных групп факторов. В табл. 4.2 представлены группы факторов, формирующих мотивы поведения покупателей, и их характеристика.
Существуют самые противоречивые точки зрения на проблему значимости факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение на любых типах рынках. Жизнь настолько многогранна и динамична, что сама постановка вопроса о приоритетности той или иной группы факторов представляется нецелесообразной. Задача предпринимателей заключается в том, чтобы в максимальной степени предвидеть влияние всех факторов. Следует заметить, что сегодня уже ни у кого не вызывает сомнения то, что необходимо изучать поведение потребителя.
Особую группу факторов представляют факторы, формирующие покупательское поведение на рынке предприятий.
Таблица 4.2
Группы факторов, формирующих мотивы поведения покупателей на потребительском рынке, и их характеристика
|
Группа |
Фактор |
Характеристика |
|
Социальные факторы |
Референтные группы |
Группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение к происходящим событиям или поведение человека (одноклассники, соседи, общественные организации и др.) |
|
Семья |
Важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей |
|
|
Статус |
Степень положительной оценки роли со стороны общества (статус токаря выше статуса мужа, т.е. общественный статус выше семейного) |
|
|
Возраст |
Количество прожитых потребителем лет |
|
|
Этап жизненного цикла семьи |
Состав и структура семьи и соответствующие им наборы товаров и услуг (структура потребления индивида зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья) |
|
|
Род занятий |
Сфера профессиональной деятельности потребителя |
|
|
Образ жизни |
Особенности повседневной жизни, устоявшиеся формы бытия индивида, проявляющиеся в его деятельности, интересах и мнениях |
|
|
Культурные факторы |
Тип личности |
Совокупность психологических характеристик индивида, обеспечивающая определенную последовательность и стабильность его ответных реакций (общительность, властолюбие, почтительность и т.п.) |
|
Фактор |
Характеристика |
|
|
Культура |
В широком смысле исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в организации жизни и деятельности людей и создаваемых ими ценностей; в узком смысле — область духовной жизни людей и культурных обществ, народностей и наций |
|
|
Субкультура |
Часть культуры, возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (в культуре России можно выделить субкультуры татар, ненцев, дагестанцев и т.д.) |
|
|
Социальное положение |
Место в обществе человека или отдельных слоев на основе определенных признаков (образование, род занятий и т.д.) |
|
|
Экономические факторы |
Уровень доходов |
Сумма денежных средств, находящихся в распоряжении потребителя |
|
Психологические факторы |
Мотивация |
Побуждения, направленные на удовлетворение индивидуальных или групповых потребностей |
|
Восприятие |
Отбор, анализ и интерпретация поступающей информации |
|
|
Усвоение |
Изменения, происходящие в поведении индивидуума под воздействием внешней среды |
|
|
Убеждения |
Осмысление индивидуумом чего-либо |
|
|
Отношения |
Сложившийся, устоявшийся подход к чему-либо |
Рынок предприятий-потребителей включает лица и организации, закупающие товары для использования в производственном процессе или для перепродажи с целью получения прибыли. Решения о покупке, принимаемые на этом рынке, гораздо сложнее, чем на потребительском рынке.
Мотивы совершения закупок могут быть те же, что и на потребительском рынке, с доминированием рациональных факторов, вытекающих из целей, которые ставит перед собой предприятие, и большей социальной ответственностью перед обществом, так как закупки от лица предприятий:
связаны с крупными затратами денежных средств и сопровождаются сложными экономическими и техническими расчетами;
требуют взаимодействия большого количества людей, находящихся на различных уровнях управления, и сопровождаются большими затратами времени для принятия решений;
более формализованы по сравнению с процессом покупки на потребительском рынке (обычно требуют письменного оформления заказов, наличия подробной спецификации товаров, обоснованного выбора поставщиков и т.д.);
субъекты сделки (продавец и покупатель) часто оказываются в большой зависимости друг от друга;
поставщики могут более тесно сотрудничать с потребителями, начиная с определения их проблем и заканчивая поиском решения (продажей товара и послепродажным обслуживанием).
К факторам, влияющим на покупательское поведение на рынках предприятий, можно отнести:
Мероприятия, которые предприятия обязательно должны выполнять при различных вариантах закупок продукции, представлены в табл. 4.3.
Таблица 4.3
Некоторые обязательные мероприятия при различных вариантах закупок
|
№ п/п |
Этап |
Закупка для решения новых задач |
Повторная закупка с изменениями |
Повторная закупка без изменений |
|
1 |
Осознание проблемы |
Да |
Возможно |
Нет |
|
2~ |
Обобщенное описание потребности |
Да |
Возможно |
Нет |
|
3 |
Оценка характеристик товара |
Да |
Да |
Да |
|
4 |
Поиск поставщиков |
Да |
Возможно |
Нет |
|
5 |
Запрашивание предложений |
Да |
Возможно |
Нет |
|
6 |
Выбор поставщика |
Да |
Возможно |
Нет |
|
7 |
Процедура выдачи заказа |
Да |
Возможно |
Нет |
|
8 |
Оценка работы поставщика |
Да |
Да |
Нет |
4.5. Общение, переговоры с покупателями
Одним из элементов процесса продаж выступает общение с покупателями. Общение следует рассматривать как способность разговаривать с кем-либо, передавать информацию от одного человека к другому, добиваться понимания другим человеком, передавать идеи и т.д.
Процесс общения в литературе представляется достаточно просто. Но в действительности общаться очень трудно. Существуют две модели процесса общения: одностороннее и двустороннее общение. В первом случае продавец думает только о том, чтобы передать информацию, а покупатель — чтобы ее получить, так как у него нет возможности ее прокомментировать, проверить, согласиться или не согласиться и т.д. Одностороннее общение всегда неточно.
Если же покупатель имеет возможность принять участие в общении, то оно рассматривается как двустороннее. Двустороннее общение более точное, чем одностороннее. Основными составляющими двустороннего общения выступают: умение слушать, понимать, задавать вопросы, рассказывать и т.д.
Для повышения эффективности двустороннего общения необходимо: использовать простой язык представления информации; располагать материал в логической последовательности; проверять понимание информации; подводить промежуточные итоги; задавать вопросы и т.д.
В определенных ситуациях торговый персонал имеет некоторую степень свободы в отношении условий продаж. Следовательно, частью процесса продаж могут стать переговоры. Торговые представители могут обговорить цену, условия кредита, время поставки, стоимость встречных продаж и другие аспекты коммерческой сделки. Условия, к которым стороны придут, будут зависеть от баланса сил, а также навыков и умения сторон вести переговоры. Поэтому важно и полезно знать правила ведения самих переговоров. Эти правила связаны с организационными мероприятиями разного рода, регламентом, этикетом, психологией общения, а также с общепринятыми нормами взаимоотношений в деловом мире.
1. Рекомендуется заранее, до начала переговоров обсудить и составить перечень вопросов, на которые желательно получить ответы. Вопросы должны быть точно сформулированы, чтобы избежать возможных недоразумений и уточнений уже в процессе переговоров. Вопросы следует сгруппировать по определенному плану, по которому будет строиться беседа.
Наряду с этими существует ряд других рекомендаций, которые помогут торговым представителям действовать в процессе ведения переговоров более результативно.
Важным фактором, способствующим успеху деловых переговоров, является хорошая подготовка к переговорам, сбор информации о клиенте. При этом необходимо ответить на следующие вопросы:
Однако при подготовке к переговорам невозможно учесть все, поэтому следует вести работу по сбору информации о клиенте с помощью таких методов, как: специальные вопросы, наблюдение, активное слушание. Эти методы являются мощным инструментом сбора информации о клиенте в процессе деловой беседы.
Специальные вопросы помогают направить процесс деловых переговоров в нужное русло. Умение наблюдать позволяет определить истинные желания и намерения клиента и в зависимости от этого выбрать наиболее эффективную манеру общения. Активное слушание можно использовать в нескольких целях: для получения полной информации о клиенте; для установления доверительного контакта; для повышения убедительности собственных высказываний.
Переговоры следует начинать с более высоких, но реалистичных цен. Существует несколько обоснованных причин для того, чтобы в начале переговоров установить высокую цену. Во-первых, покупатель может на это согласиться. Во-вторых, это задает пространство для обсуждения. Покупатель может ожидать уступок от торгового представителя в обмен на свой заказ у него. При определении того, насколько далеко можно зайти, необходимо установить лимитирующий фактор, отражающий реалистичные ожидания покупателя, поскольку в противном случае, если покупателю станет ясно, что уступок не будет, он может отказаться продолжить разговор с торговым представителем.
Иногда необходимо предоставить уступку только для того, чтобы обеспечить продажу. Покупатель может сказать, что он готов купить, если продавец снизит цену. Если продавец после этого закончит переговоры, то такой вариант может быть для него вполне приемлемым. Однако в других ситуациях, особенно когда продавец обладает возможностью, позволяющей ему удовлетворять требования покупателя лучше, чем это делают его соперники, он может получить от покупателя встречную уступку. Такой подход является ценным инструментом переговорщика, поскольку он обеспечивает продвижение к заключению соглашения и вместе с тем гарантирует, что предложение предоставить что-то другой стороне будет компенсировано встречной уступкой. Целесообразно на подготовительном этапе оценить возможные уступки с учетом и затрат на них, и их ценности не только для торгового представителя, но и для покупателя.
Рассмотрим приемы ведения переговоров покупателями. Покупатели также располагают рядом приемов, которыми они пользуются при ведении переговоров. Торговым представителям следует знать о них, поскольку порой их действие может быть очень сильным. В литературе описывается ряд приемов, разработанных для того, чтобы ослабить позицию торгового представителя, участвующего в переговорах, который о них не подозревает.
Первый вариант — «брать на мушку», при котором покупатель заявляет: «Если вы немедленно не согласитесь на снижение цены на 20%, нам придется поискать другого поставщика». Правильный ответ зависит от результатов оценки баланса сил, которая была проведена на этапе подготовки. Если у покупателя действительно имеется несколько выгодных вариантов, похожих на те, которые
имеются у торгового представителя, то в этом случае последнему, возможно, придется уступить. Если же продукт продавца обладает явными преимуществами по сравнению с предложениями соперников, то, скорее всего, торговому представителю не следует идти на уступки.
Второй вариант, используемый покупателями, — заявление: «Продайте дешево, в будущем это окупится», что может быть реальным утверждением, поскольку собственной целью торгового представителя является занятие соответствующих позиций в бизнесе покупателя.
Третьим приемом, используемым покупателем, является замечание относительно цены товара. При этом покупатель приводит аргументы о ценах товаров фирм-конкурентов, которые его устраивают в большей степени. Ответ торгового представителя зависит от степени его уверенности в себе. В одних случаях он может заявить, что покупатель блефует, и попросить его показать цены конкурентов, а может перехватить инициативу и заявить, что, насколько он понимает, покупатель хочет, чтобы он обосновал свою цену.
4.6. Преодоление возражений и отказов покупателей
Возражения могут быть истинными и ложными. Природа истинных возражений такова, что их преодоление приводит к сделке. Преодоление ложных возражений приводит к новым возражениям. Ложные возражения выполняют функцию маскировки, муляжа, за которым можно обнаружить истинное возражение. Если клиент возражает, значит, он сопротивляется покупке. Под сопротивлением следует понимать активность клиента, которая направлена на противодействие предложениям продавца.
Различают следующие виды сопротивлений:
Первое, с чем приходится сталкиваться торговому представителю, — это возражения клиента, обусловленные отсутствием какого-либо ресурса. Это отсутствие может быть действительным или мнимым, т.е. клиент может об этом говорить искренне или нет. Поэтому возражения можно разделить на реальные и искусственно создаваемые затруднения.
Клиент может использовать возражения для того, чтобы заявить о своих реальных затруднениях в принятии решений; найти удобный повод для отказа; отыграться за какие-то прошлые неудачи на продавце.
Если сопоставить наличие (отсутствие) ресурсов и назначение каждого возражения, то можно выделить три типа возражений. В первом случае торговый представитель имеет дело с возражениями, называемыми «реальными затруднениями», во втором — с возражениями типа «отговорки», в третьем — с возражениями типа «отыгрыши» (табл. 4.4).
Таблица 4.4
Типы возражений
|
Ресурсы (возможности) |
Назначение возражения |
Тип возражения |
|
Ограничены |
Заявить о своих реальных затруднениях в принятии решения |
Реальное затруднение |
|
Есть |
Найти удобный повод для отказа |
Отговорки |
|
Не важно |
Отыграться за какие-то прошлые неудачи на продавце |
Отыгрыш |
Реальные затруднения всегда связаны с темой и предметом продажи. Все реальные затруднения клиента во время совершения сделки обусловлены тем, что у клиента отсутствуют, например, следующие ресурсы: финансы; информация для принятия решения (в том числе о выгодах); доверие к организации или личности продавца. Также у клиента может отсутствовать позитивный опыт пользования продукцией или накоплен негативный опыт эксплуатации подобной продукции.
Отговорки, как и реальные затруднения, также непосредственно связаны с предложениями продукции. В отговорки включаются все отказы и возражения, которые не связаны с реальными затруднениями клиента. Отговорки возникают, если продавец не сумел затронуть те выгоды, которые были бы ценны для самого клиента или его окружения. Как правило, степень силы, которую вкладывает клиент в отговорки, различна. Она зависит от того, насколько продавец смог выявить значимые процессы и затронуть вопросы, которые действительно интересуют клиента.
Если продавец не в состоянии переубедить клиента, то у последнего на разных этапах деловых контактов могут возникать: провокационные настроения; ощущения неочевидности и несвоевременности предложения.
Клиент использует отговорки для того, чтобы найти приемлемую форму вежливого отказа. Тактичность его поведения в этой ситуации зависит от того, насколько товар «продан» клиенту на данный, текущий момент.
Возражения типа «отыгрыш» появляются в беседе тогда, когда клиент хочет увязать в одно темы, абсолютно между собой не связанные. «Отыгрыш» всегда проходит эмоционально и характеризуется большим количеством мифов и слухов, которые привязываются к теме и предмету встречи. Поэтому если продавец чувствует, что клиент хочет отыграться, надо оценить, нужно ли сохранять позитивную направленность встречи. Иногда это достигается через простой разбор фактов и обстоятельств, при которых покупка не состоялась.
Первое, с чем сталкивается продавец в работе с возражениями, — это «клише» возражений. В основу каждого «клише» положена та или иная причина обоснования отказа (табл. 4.5).
Таблица 4.5
«Клише» возражений и обоснование причин отказа
|
«Клише» |
Обоснование причины отказа |
|
1. Нет денег (дорого) |
Клиент открыто ссылается на недостаток финансовых ресурсов |
|
2. Нет необходимости |
Клиент не видит смысла приобретать нашу услугу |
|
3. Нет доверия |
Клиент не доверяет ситуации в стране и надежности компании (продукции) |
|
4. Негативный опыт |
Клиент сталкивался с подобными предложениями и имел проблемы при сервисном обслуживании |
Классифицируя основные клише возражений, необходимо обращать внимание на то, что клиент отказывает прямо сейчас или использует вариант откладывания сделки как форму пролонгированного отказа.
Основные схемы ответов продавца на клише возражений представлены в табл. 4.6. При этом необходимо помнить, что эти схемы всегда связаны с информированием клиента, т.е. с предоставлением ему недостающей для принятия решения информации.
Таблица 4.6
Схемы ответа на «клише» возражений
|
Клише |
Общая схема ответа |
|
1 . Негативный прошлый опыт |
Обсудите грамотность действий клиента, когда он сталкивался с аналогичными предложениями и имел проблемы при сервисном обслуживании |
|
2. Нет денег |
Проверьте финансовые возможности клиента (помогите клиенту взглянуть на приобретение продукта как на инвестиции в решение проблем), рассчитайте выгоду от вложения денег |
|
3, Нет доверия |
Объясните, насколько серьезно ваше собственное отношение к своим обязательствам |
|
4. Нет необходимости |
Напомните выгоды, которые клиент получит от использования продукции (сравните реальные выгоды, которые обеспечивает данная продукция по отношению к товарам конкурента) |
Теория и практика продаж выработала и другие правила обработки возражений: никогда не следует спорить с клиентом, перебивать клиента, воспринимать возражения клиента как проявление его личностных свойств. Поэтому алгоритм обработки возражений таков: выслушать клиента; выявить, правильно ли поняли то, что услышали от него; уточнить, что имеет в виду клиент; ответить на возражение; получить подтверждение клиента, что спорная тема исчерпана; переключиться на другую тему.
Кроме правил и алгоритма обработки возражений менеджеры используют в своей практике и способы их обработки, к которым относят:
логический способ, т.е каждое возражение можно логически отразить путем представления аргументов, достойных интеллекта клиента;
эмоциональный способ, при котором самое главное заразить клиента позитивной эмоцией;
метафоры, т.е. использование метафорического, иносказательного языка помогает клиенту взглянуть на продукт совершенно по-другому.
4.7. Создание условий для принятия покупателем решения о приобретении товара
Приобретение товара — это заключительная стадия процесса принятия решения клиентом относительно покупки товара. Но чтобы это произошло, необходимо создать соответствующие условия для принятия покупателем подобного решения.
По сути, все этапы процесса продаж ориентированы на принятие покупателем решения о приобретении товара. Торговый персонал выявляет покупательские запросы; определяет, насколько полно выгоды продукта соответствуют этим запросам; снимает возникшие возражения клиента и т.п. Тем не менее у покупателя остаются определенные сомнения, которые могут проявиться в желании отсрочить принятие решения о покупке. Это сводится к тому, что если покупатель не купит товар сейчас, то, скорее всего, он приобретет его у конкурента. И пока покупатель находится здесь, необходимо создать такие условия, при которых клиент скажет «да». Чтобы склонить клиента к покупке, торговый персонал прибегает к такому приему, как убеждение, которое помогает показать преимущества товара, важные для клиента. К универсальным приемам убеждения клиента относят следующие приемы:
«выгодное предложение», т.е. необходимо продавать не товар, а ту выгоду, которая заключается в товаре;
«эмоциональность», т.е. использование эмоциональной интонации позволяет обращаться непосредственно к потребностям клиента;
«говорящие руки», т.е. жесты, которые очень точно отражают истинные намерения собеседника; поэтому жестам, как и интонации, следует доверять больше, чем словам;
«цифры и конкретные факты», т.е. конкретное число ассоциируется с точностью и надежностью;
«наглядность», которая позволяет получить целостную информацию о товаре за короткий отрезок времени;
«включение» в действие, которое позволяет покупателю самому убедиться в преимуществах товара, и т.д.
Пытаясь повлиять на мнение клиента, менеджеры порой выбирают ошибочные линии поведения, приводящие к плачевным результатам. К ним относятся: спор, уход от ситуации, оправдание.
Общеизвестной истиной является положение, что спор с клиентом бесполезен. Менеджеры, вступающие с ним в спор, руководствуются благими намерениями, — хотят, чтобы клиент понял ошибочность собственного мнения. Клиент же видит собственную «правду». Спор заставляет клиента занять жесткую позицию, с которой его очень трудно «сдвинуть».
Уход от ситуации возникает, когда продавец, лишь заслышав нотки сомнения в голосе покупателя, прекращает всякую «активность». Покупатель чувствует, что ему дают свободу в выборе товара, и это ощущение работает на интересы продавца. Вместе с тем длительное молчание расценивается покупателем как невозможность добавить «ничего хорошего» про товар, поэтому сомнения усиливаются. Иногда покупатели воспринимают молчаливое присутствие продавца как давление и предпочитают как можно быстрее прекратить процесс покупки товара.
К стратегии оправдания прибегают продавцы, не очень уверенные в себе или в достоинствах своего товара. Иногда, используя стиль оправдания, они пытаются показать, что согласны с мнением покупателя. Нерешительность и оправдывающиеся интонации в голосе продавца резко снижают значимость товара в глазах потребителя. Кроме того, клиент может решить, что продавец просто скрывает от него какие-то недостатки.
Правильно построенная деловая беседа позволит с меньшими усилиями завершить сделку. Для этого используется ряд приемов: подведение итогов, сведение принятия решения к формальности, альтернативный вопрос.
При подведении итогов акцент делается на основные преимущества товара, т.е. используется формула «7 плюсов и 2 минуса», которая, срабатывая, усиливает стремление клиента заключить сделку.
На завершающей стадии заключения сделки очень важно облегчить покупателю принятие решения. Поэтому, если обсуждены все преимущества, которые получит покупатель, приобретая товар, остается обсудить лишь формальности. Это и есть сведение принятия решения к формальности.
На завершающей стадии сделки не следует пользоваться закрытыми вопросами, так как велика вероятность получения отрицательного ответа. Лучше всего задавать клиенту альтернативные вопросы, например: «Вы, подпишете контракт с доставкой или без доставки?»
4.8. Заключение сделки по продаже товара
Во время переговоров наступает момент, кода торговый представитель решил, что все выгоды продукта уже обсуждены и он ответил на все основные вопросы потребителя. Это, конечно, время принятия решения: покупатель демонстрирует энтузиазм, но тем не менее он колеблется. Существует ряд приемов завершения сделки, которыми торговый представитель может воспользоваться (рис. 4.1).
Простейшим приемом является предложение разместить заказ. При использовании этого приема важно, после того как вы предложили разместить у вас заказ, сохранять молчание. Торговый представитель задал прямой вопрос, который предполагает ответ «да» или «нет». Неумелое прерывание паузы позволяет покупателю сказать «нет».
Рис. 4.1. Приемы завершения сделки продажи товара
Прием «обобщение» позволяет торговому представителю напомнить покупателю об основных пунктах их общения таким образом, из которых следует, что момент для принятия решения о покупке наступил и что эта покупка является естественным продолжением предыдущих действий.
Прием «условия об уступке» предполагает наличие в запасе уступки, которой можно воспользоваться как последним средством, для того чтобы подтолкнуть покупателя заключить соглашение: «Если вы хотите разместить заказ прямо сейчас, то можно вам предложить дополнительную скидку в 1,5%».
Прием «условия об альтернативном варианте» завершения сделок исходит из того, что покупатель хочет приобрести продукт, но откладывает решение, заявляя, что цвет должен быть красным или голубым, поставка должна осуществляться во вторник или пятницу, платить он будет наличными или по кредитной карт и т.д. В таких обстоятельствах торговый представитель может предложить два альтернативных варианта, и согласие на каждый из них приводит к завершению сделки: «Вам хотелось бы получить красную модель или голубую?»; «Когда бы вы хотели, чтобы мы поставили товар — во вторник или в пятницу?»
Прием «завершение сделки через возражение» подразумевает использование возражения как стимул к покупке. Если торговый представитель убежден, что высказанное возражение является основным препятствием для заключения сделки, он может получить согласие от покупателя, заявив: «Если я смогу убедить вас, что эта модель является самой экономичной в своем классе, вы ее купите?»
Прием «соглашение о действиях» используется потому, что в некоторых ситуациях момент, выбранный для совершения сделки, может оказаться неподходящим. Для многих промышленных товаров цикл продаж является длительным, и торговый представитель, который пытается завершить сделку уже в ходе первых встреч, может вызвать раздражение. Поэтому не следует спешить.
После того как продажа согласована, торговый представитель должен следовать двум правилам: 1) он никогда не должен демонстрировать свои эмоции; 2) расставаться с покупателем нужно так быстро, насколько позволяет вежливость.
«Последующие действия» — это последний этап в процессе продаж, который необходим для того, чтобы удостовериться, что потребитель доволен своей покупкой и что не возникло никаких проблем с ее доставкой, установкой, использованием или подготовкой персонала.