Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Лекция 14
Паблик рилейшнз
Деятельность, направленная на укрепление и расширение отношений с разными слоями общественности, повышение репутации предприятия получила название (РR) — паблик рилейшнз, или связи с общественностью. Связи с общественностью — это система деловой коммуникации, реклама престижа, т.е. институциональная реклама.
В широком смысле паблик рилейшнз охватывает десять основных направлений деятельности:
1) общественное мнение;
2) общественные отношения;
3) правительственные связи;
4) общественная жизнь;
5) промышленные связи;
6) финансовые отношения;
7) международные связи;
8) отношения с потребителями;
9) исследования и статистика;
10) средства массовой информации.
Целямипаблик рилейшнз являются:
• установление взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой и общественностью;
• создание положительного имиджа фирмы;
• поддержание репутации фирмы;
• формирование у сотрудников фирмы чувства ответственности и уверенности в фирме, ее политике и продукции.
Паблик рилейшнз — одна из функций управления. РК обеспечивают успех в деятельности компании или организации соразмерно той роли, которую они играют в процессе управления. Существуют две главные задачи паблик рилейшнз. Первая задача заключается в установлении контактов с тремя важными общественными группами: своими покупателями, своими акционерами и своими служащими. Для достижения успеха важно обеспечить взаимопонимание и сотрудничество между этими тремя группами. Вторая задача заключается в расширении рынков сбыта товаров и услуг компании в условиях жесткой конкуренции.
Задачи, решаемые РК в рамках маркетинговых коммуникаций: |
1) оценка воздействия фирмы на общественное мнение путем отслеживания сообщений печати, радио и телевидения;
2) выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях или выступление с соответствующими опровержениями;
3) формирование «общественного лица фирмы» на основе исследований общественного мнения и заблаговременного его предвидения, а также изменений тенденций в обществе;
4) формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.
Как же практически осуществляется это самое «создание в сознании» положительного образа? Известно, что 78% своих знаний мы приобретаем через зрение, 13 — через слух, 3% — через обоняние, вкус, осязание. В памяти мы сохраняем 10% того, что прочитано, 20 — что услышано, 30 — что увидено, 70% — что увидено и услышано одновременно. Спустя 3 ч мы забываем 30% услышанного и 28% увиденного, а через три дня — 90% информации. Из этого следует: надо сделать так, чтобы нас увидели и услышали одновременно, да еще напомнить о. себе в течение трех дней. Для решения этой задачи используются следующие мероприятия по связям с общественностью, способствующие повышению имиджа предприятия;
1) ясная, «прозрачная» деловая политика;
2) активные личные контакты;
3) подготовка регулярных отчетов о деятельности;
4) организация специальной корреспонденции;
5) участие в деятельности местной общественности;
6) спонсорство и пожертвования;
7) сотрудничество со школами и деловыми союзами;
8) оказание бесплатных услуг;
9) агитация и пропаганда;
10) открытые выступления и дискуссии;
11) контакты с правительственными учреждениями;
12) контакты с общественными организациями;
13) воспитательно-просветительские мероприятия;
14) развлекательные мероприятия;
15) знакомство с предприятиями конкурентов;
16) контакты с персоналом;
17) контакты с прессой, пресс-конференции;
18) организация пресс-службы;
19) организация фотослужбы;
20) отбор целевой информации;
21) издание бюллетеней и пресс-релизов;
22) издание брошюр и книг;
23) организация демонстраций и показов;
24) организация юбилеев;
25) устройство выставок;
26) презентация новой продукции;
27) подготовка сообщений и объявлений.
В современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама действовала на потребителей эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном и корпоративном (фирменном) уровнях и на уровне товара.Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется в основном рекламными мероприятиями паблик рилейшнз.
Престижная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе высококачественных товаров и преследует задачу формирования у покупателей (как активных, так и потенциальных) мнения о ней как о надежном партнере, солидном и высокопрофессиональном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем.
Во-первых, престижная реклама формирует благоприятное общественное мнение о фирме, сопряжена с проведением значительной общественной деятельности, в том ^числе благотворительной, с организацией научно-практических конференций и семинаров, участием в общественных фондах стимулирования образования, развития искусства, спорта, со спонсорством, презентацией, работой с прессой и т.д.
Такая реклама охватывает более широкую аудиторию и не является прессинговой: не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме, и внешне далеко отстоит от коммерции и вопросов прибылей фирмы.
Во-вторых, имидж-реклама создает благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.
По структуре отдел рекламы и отдел РК являются самостоятельными подразделениями, подчиняющимися одному директору. РК и реклама отличаются способом выполнения задач, методами использования масс-медиа, возможностями контроля передачи сообщения и воспринимаемой достоверностью.
Целью специалиста по РR является коммуникация с заинтересованными лицами и управление имиджем и репутацией организации. Единственной областью, в которой реклама и РRпересекаются, является товарная пропаганда с целью взаимодействия со всеми людьми, которые могут повлиять на успех организации или марки. Наиболее тесно осуществляется союз РК и рекламы в создании корпоративной рекламы, т.е. рекламы, разрабатываемой для продвижения имиджа корпорации или ее точки зрения. Текущие мероприятия РК помогают сохранять преемственность между рекламными кампаниями и не позволяют забывать товарные марки в течение продолжительного времени.
Основной прием паблик рилейшнз — организация мероприятий:
1) для журналистов (подготовка материалов для печати, пресс-конференции и приемы, редакционные письма, оплачиваемые статьи);
2) для внутренних аудиторий (корпоративная культура, внутро!-ниегазеты, внутренние мероприятия по случаю торжественного события);
3) для широкой общественности (посещение объектов, телефонные разговоры, информационные выпуски на радио и телевидении. дискуссионные клубы, встречи, обсуждения, выпуск годовых ответов, размещение информации в Интернете, прямая рассылка информационных материалов престижного характера.
Моделипаблик рилейшнз достаточно разнообразны:
1. Агентство по связям с прессой. РR,которые передают сообщения через средства массовой информации, получили название «паблисити». Главная цель — пропагандировать достижения однонаправленным потоком информации (адресат — адресат) при продвижении товара на рынке. Рассылка информационного релиза — это услуга фирм производителей. Информационные релизы — поводы для специальных заданий репортерам.
2. Общественно значимая информация.Степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории. Чтобы специальные события стали паблисити, о них надо информировать, предоставлять интересные факты. Такая информация часто используется правительственными организациями в сфере бизнеса.
3. Двусторонняя асимметрия.Модель базируется на идее двустороннего коммуникационного процесса с использованием методов научного убеждения (адресат — адресат — обратная связь — адресат). Исследовательские усилия направлены на планирование и выбор целевой аудитории.
4. Двусторонняя симметрия.Модель ставит цель — достижение обоюдного взаимопонимания.
В качестве каналов коммуникацийвыступают:
• конфиденциальные беседы;
• дискуссия в малой группе;
• выступления перед большой аудиторией;
• телефонный разговор;
• личное письменное обращение;
• текст речи;
• сообщение для большой аудитории;
• материал (статья) для печати;
• новости и реклама в СМИ;
Достоинства РR-пропаганды:в большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию; воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект взгляд со стороны); охватывает широкий круг потенциальных покупателей; создает возможности для эффектного представления товаров или фирмы.
Недостатки РR-пропаганды:высокая стоимость пропагандистских мероприятий; нерегулярность, разовость публикаций; пресса может акцентировать внимание на второстепенных характеристиках товаров или фирмы; отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и ее товарам.
Работу по паблик рилейшнз выполняют РR-специалисты. Разрабатывая программу по РR, они анализируют отношения, сложившиеся между компанией и общественностью, выявляют мнения и оценки. имеющиеся в обществе по отношению к фирме, оценивают политику компании и ее действия, влияющие на взаимоотношения с общественностью, осуществляют связь со СМИ с целью создания паблисити и, наконец, разрабатывают и внедряют различные формы РR-стратегии. Они должны концентрироваться на таком паблисити, которое может принести выгоду бизнесу.
План по РRвключает следующие мероприятия:
1) определение проблемы и ее значения для клиента;
2) разработка целей и оценка степени достижимостиих;
3) выбор целевой аудитории;
4) разработка стратегий действий;
5) разработка методов решения стратегических проблем;
6) расчет рекламного бюджета;
7) составление календарных сроков прохождения РR-кампании;
8) разработка критериев оценки РR-кампании.
Перед реализацией любой по РR-программ необходимо исследовать информацию, содержащуюся в банке данных компании. Исследование призвано достичь определенных целей:
• расширить сегмент рынка;
• выйти на новую целевую аудиторию;
• усилить эффективность общения;
• освободить высшее руководство от личных встреч собщественностью;
• укрепить обратную связь с аудиторией;
• сформировать добропорядочный имидж фирмы;
• исключить затраты на вопросы, не интересующие общественность;
• публикуя результаты исследований, получить дополнительное паблисити;
• определить критерии оценки кампании по РR.
Известность достигается следующими способами: выступлениями представителей компании, организацией презентаций, вручением наград, обнародование финансового баланса, участие в викторинах, спортивных мероприятиях, показах мод.
Спектр инструментов и методов РК широк; их принято разделять на две категории: контролируемые и неконтролируемые.
Контролируемые СМИ, инструменты и методывключают:
• «домашнюю» рекламу, т.е. объявление, которое готовится организацией для использования в собственном издании или издания, которое она как-то может контролировать (следовательно, деньги за нее не платятся);
• объявление об общественных услугах, которое имеет отношение к вопросам общественного благосостояния и обычно выпускается бесплатно;
• рекламу для установления репутации и узнавания компании. Неконтролируемые СМИ, инструменты и методывключают:
• пресс-релизы, т.е. первичные средства, используемые для передачи сообщения различным редакторам и репортерам СМИ сцелью установления связей с общественностью;
• пресс-конференции для публичного объявления заявления или мнения компании.
Цена паблисити :паблисити бесплатно только в том смысле, что не требуется оплачивать газетное пространство, телевизионное или вещательное время. РК предоставляют новость, а СМИ не взимает денег за сообщение новостей.
Таким образом, сильными сторонами РR являются: тонкий подход, который в продвижении является новым; хорошие возможности для управления сообщениями, которые готовятся на высшем уровне руководства. Недостатки заключаются в том, что паблик рилейшнз требует очень профессионального менеджмента, и в том, что влияние и эффективность РRтрудно измерить.
Спонсорство, конкурсы, презентации, выставки и ярмарки
Спонсорствосостоит в оказании денежной помощи или иной поддержки с целью сделать деятельность спонсируемого лица или организации финансово-жизнеспособной. Иногда это делается из альтруистических соображений, но чаще всего для того, чтобы получить преимущества при рекламе, маркетинге, а также для развития связей с общественностью, подходит и для фирменной рекламы, и для рекламы определенного товара. Хотя спонсорская реклама стоит очень дорого и не дает мгновенной отдачи, у потребителя возникает устойчивый интерес к товару, особенно если какое-либо спортивное событие сразу же ассоциируется с фирменной маркой.
Спонсироваться могут книги и другая печатная продукция, выставки, экспедиции, путешествия, спортивные мероприятия, различные концерты, выставки, спектакли, а также благотворительные организации и программы.
Названия фирм, участвующих в спонсировании культурных проектов, всегда на слуху, и, как впоследствии оказывается, продукции этих компаний покупатели доверяют больше.
В качестве основного спонсора маркетолог может распоряжаться штатом сотрудников из различных средств массовой информации, и тогда егокомпания или товар получат максимальное освещение и рекламу. Он может использовать палатки, фургоны и прилавки с символом компании или товара, помещать свои символы на майках и скатертях. При организации мероприятия необходимо тщательно его спланировать, затем постоянно следить за развитием хода событий.
В качестве участника-спонсора маркетолог может предлагать образцы товара, развесить привлекательные рекламные флаги, а в отведенном месте постараться привлечь максимальное внимание зрителей. Онможет надеяться, что попадет в поле зрения телекамеры на спортивном мероприятии и еще раз напомнит о себе зрителю.
Чем же привлекательно спонсорство для потенциальных спонсоров? Прежде всего, разумеется, дополнительными возможностями в рекламе товаров и услуг фирмы. Такие возможности, как правило, намного более выгодны, чем затраты на покупку эфирного времени на радио и телевидении, рекламных площадей в газетах и журналах, а отдача для спонсора будет при этом намного эффективнее, чем проведение комплексной рекламной кампании фирмы на ту же сумму.
Организаторы культурного мероприятия проводят широкомасштабную рекламную кампанию с применением практически всех видов рекламоносителей до начала мероприятия, во время проведения и даже после его окончания, поскольку репортажи о событии еще долго будут появляться в СМИ.
Сильные стороныспонсорства:
• обладает четко выраженным профилем;
• обеспечивает возможность для установления зависимости между явными ценностями и восприятиями предложения фирмы, что положительно работает на продукт;
• имеются возможности для включения развлекательного компонента;
• можно занять уникальную позицию или выступить с уникальным заявлением.
Недостаткиспонсорства:
• неправильные ассоциации могут вызвать разочарование;
• возникают сложные проблемы с целенаправленностью;
• могут появиться не только сторонники, но и оппоненты.
Разновидностью спонсорства выступают рекламные подарочные сувениры и аксессуары.Они как атрибуты паблик рилейшнз делятся на три категории: календари, мелкие изделия с надпечаткой и деловые подарки.
Календарипрезентуют чаще всего, начиная от мелких предпринимателей до крупных бизнесменов, представителей отраслей промышленности.
Изделия с надпечаткой многочисленны, среди них можно отметить зажигалки, брелки для ключей, записные книжки, шариковые ручки, блокноты, папка для бумаг, пепельницы, майки, бейсболки, запонки, заколки для галстука и т.д. Значки и галстучные заколки — это, по сути дела, бижутерия, но неся некий символ, логотип и будучи выпущены ограниченным тиражом, они уже переходят в разряд элементов знаковой системы. Сам факт наличия какой-либо ограниченной группы влияет на сознание и ее участников, и наблюдателей, воспринимающих такую знаковую систему.
Человеческое общество — сочетание различных слоев населения и корпораций. И каждый член этого общества сознательно и интуитивно стремится соотнести себя с определенной его частью — корпорацией, партией, группой. Это достигается выбором определенного стиля одежды, собственной внешности, аксессуаров, поведения, т.е. созданием имиджа.А наиболее простой способ его создания — использование определенных аксессуаров, таких, как значок или заколка для галстука. Они сразу бросаются в глаза и относят человека к определенной корпорации, говоря о его положении в обществе.
Само дарение подобных аксессуаров и связанные с этим положительные эмоции запоминаются надолго и служат созданию благоприятной деловой атмосферы.
Деловые подаркипредставляют определенную ценность. Это чаще всего престижные вещи, например атташе-кейсы, миниатюрные настольные телефоны, калькуляторы-книжки, дорогие ручки, часы т.п.
Торговые презентациислужат средством продвижения аргументов в пользу товаров, соответствующих выгодам потребителей. Основные требования к презентации;
• должна быть построена в соответствии с иерархической структурой процесса коммуникации (внимание — интерес — желание — действие);
• потребитель должен получить четкое представление обосновных преимуществах товара;
• наиболее важные преимущества выдвигаются на первый план, менее важные — на второй план;
• необходимо упомянуть о недостатках товара непосредственно из уст торгового представителя;
• следует делать в ходе презентации больше выводов, вызывая клиентов к согласию с ними.
В ходе торговой презентации желательно демонстрировать товары, применять видео- и аудиосредства, использовать селлограммы (построение матрицы «мотивы потребителей/аргументы торгового представителя»),
Конкурсы. В идеальном случае тема конкурса должна быть связана с соответствующим товаром. Если это достигнуто, можно готовить рекламные материалы для распространения в магазинах. Такие материалы являются вместе с рекламной поддержкой важнейшим источником информации о проведении конкурса. В них обязательно должны быть перечислены призы для победителей. Благодаря этомуконкурс станет популярным среди потребителей, сбыт товара возрастет. Торговые агенты должны использовать рекламные материалы в самых различных формах и везде, где только возможно.
Без рекламы конкурс имеет мало шансов на успех. Для текущей поддержки важны смета расходов, тип товара и основные средства массовой информации — телевидение, радио, газеты и журналы.
Исследования показали, что лучше разыгрывать несколько крупных призов и очень много мелких, чем наоборот. Объясняется это просто: у покупателя в этом случае больше шансов выиграть хоть что-нибудь, поэтому и сам конкурс выглядит гораздо привлекательнее. Часто на базе крупного супермаркета проходят одновременно несколько конкурсов, поэтому свой конкурс следует готовить тщательно, продумывая, чем он должен отличаться от остальных, чтобы привлечь покупателей. Но тогда соответственно и возрастут затраты на его проведение.
Выставки и ярмарка занимают особое место среди средств рекламного воздействия. Они популярны во всем мире. Они всегда предваряются рекламной кампанией в средствах массовой информации, а сопровождаются комплексом сопутствующих мероприятий, в числе которых: презентации, встречи, «круглые столы», пресс-конференции, «дни специалистов», интервью в СМИ, публичные демонстрации и т.д.
Специалисты отличают эти два понятия: ярмарки и выставки. Первые проводятся как мероприятия рыночного характера, основная цель которых заключается в сбыте демонстрируемой продукции, а вторые являются средством публичной демонстрациидостижений в области науки, техники, литературы и искусства, позволяют людям обмениваться идеями, теориями, знаниями.
Выставки и ярмарки могут проводиться регулярно или приурочиваться к какой-либо знаменательной дате. Они бывают международными, национальными, региональными, отраслевыми и специализированными.
На оптовых ярмаркахпредставители оптового звена торговли имеют возможность заключать договоры на поставку продукции, устанавливать деловые контакты с производителями, причем не только с местными, но и из других регионов и даже стран.
Выставки и ярмарки имеют самые разнообразные формы: для широкой публики; торговые или деловые; многоцелевые; частные; передвижные;
Особенности выставок и ярмарок заключаются в том, что они привлекают посетителей из далеко расположенных мест и даже из-за границы, дают возможность продемонстрировать образцы новых изделий и получить отклики, установить непосредственные отношения между производителями и потенциальными клиентами. Выставки и ярмарки обычно широко освещаются в СМИ, причем не только национальных, но и зарубежных, что значительно расширяет возможность установить новые контакты.