Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Экономический смысл маржинального дохода – увеличение массы прибыли, котор достигается при увеличение объема пр-ва на одну единицу продукции.
Вывод ценообразования: максимально допустимый объем пр-ва (точка безубыточности) должен соответствовать равенству маржинального дохода и издержками.
Как рассчитывается маржинальный доход
Затраты
Шт.
Точка безубыточности – пересечение переменных затрат (красное) и выручки (черное)
Выручка в точке безубыточности: Постоянные затраты / (1- (переменные затраты / доход)) = 9500
Объем пр-ва в точке безубыточности = 11163 = постоянные затраты / (цена – переменные затраты на единицу продукции) = 3089 /(851 – (18954\33040))
Чем отличается анализ безубыточности от маржинального дохода.
Затраты сами по себе недостаточны для установления рыночной цены. Могут быть полезны при определении нижних границ цены. Различают: долговременные и кратковременные нижние пределы цен.
Долговременные: цена должна покрывать полные затраты, либо компания не получает прибыль. Граница цены определяется совокупными полными затратами: более высокий объем продаж означает более низкие переменные затраты на единицу продукции, ведут к снижению долговременной границы цены. Связано с экономией на масштабы дея-ти. Постоянные затраты не влияют на рыночную цену, но они определяют долговременную границу цены.
Кратковременные: товар можно продавать если его цена превышает переменные затраты, обеспечивая тем самым положительный вклад в покрытие постоянных затрат или маржинальный доход. При единой цене: переменные затраты, при ограниченных мощностях: упущенная выгода, при дифференцированной цене – постоянные затраты.
Полные затраты: 3300р
Заполняемость: 60 процентов
Долговременная граница средней цены: 3300р
Гостиница будет прибыльна, если средняя цена за сутки будет 600р, при указанной заполняемости
Краткосрочная граница: 600р
Для ценообразования: гостиница может продавать номера по 2500 по выходным. 100 заполняемости при 1500р – выгодно
Цена и спрос.
Ф-ция «цена – сбыт»
Кол-во потребителей готовых купить продукт
Цена, требуемая потребителем за продукт
Р< 10, Q = 1
P>10, Q=0
Какой объем продаж может обеспечить цена? – вопрос менеджера
Количественные показатели реакции на цену – эластичность по цене.
Эластичность - в графическом плане угол наклона кривой спроса.
Площадь А>/<Площадь Б
Если больше, то| эластичность| >1 – эластичный спрос
Если меньше, то | эластичность|< 1 – неэластичный спрос
Перекрестная эластичность – изменение объема продаж одного продукта в процентах, при изменении цены на другой продукт на 1 процент.
Коэффициент эластичности:
Различаю эластичность на предметы первой необходимости(неэластичен) и длительного пользования.
Потребление роскоши, энергии – неэластично
Реакция спроса на взаимосвязанные и дополняемые товары – эластично
На заменяемые товары – неэластично - правильно?
Эластично спроса на продукт зависит от того, на сколько уже определена сфера его использования. Для новых продуктов сложно определить эластичность.
Коэффициент перекрестной эластичности:
Эластичность по цене в рыночном ценообразовании одинакова, использ качественные показатели – чувствительность потребителя к цене.
ПРИЕМЛЕМАЯ ЦЕНА – уровень цен, приемлемый для потребителя (маркетинговые исследования характеристик целевого рынка)
ОПТИМАЛЬНАЯ ЦЕНА – уровень цен, обеспечив максимальную прибыль от соотв сочетания цены и объема продаж.
ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ЦЕНА – уровень цен относительно конкурентов.
Формы рынка.
Критерии стр-ры рынка:
2 подхода к формам рынка:
Оба подхода лежат в основе позиционирования.
Позиционирование для ценообразования – способ восприятия потребителем св-в и цены товара в сравнении с продуктами конкурентами.
+: Возможно создать приверженность к товарам. Возможность использования монопольной цены, назначение премиальной цены
Монополия – максимальная независимость от др участников рынка, учитывается только влияние потребителей. У 1 или 2 игроков большие вес среди конкурентов.
Монополистическая конкуренция – много продавцов, но сущ диапазон цен, т.к. продукция различается. Выбор стратегии ценообразования зависит от числа участников и от доли данного продавца на рынке.
Олигополия – несколько продавцов, относительная рыночная власть. Учитывается реакция и потребителей и конкурентов.
Чистая конкуренция – минимальная независимость, много покупателей и продавцов. У компаний нет смысла активно варьировать цену своего продукта, т.к. если цена выше, чем у конкурентов компания остается без потребителей, а если ниже – не сможет удовлетворить совокупный спрос.
Конкурентная ситуация в отрасли зависит от числа конкурентов?
Рыночная власть – интенсивность конкуренции, не зависит от числа конкурентов. А зависит от степени воздействия одного конкурентов на другого.
Схема в тетради!!!!!
Антимонопольная политика РФ
Цена товара А– 55р. Появление товара Б за 45р.
1)Должна ли компания А оставить цены без изменения
2) Снизить цену? Если да, то на сколько
3)Есть ли другие варианты?
Если не снижает, то прибыль снижается. Теория яблочного пирога. Поэтому А должен принимать какие-то действия. Использование маркетинговых коммуникаций – повышение качества обслуживания в сознании потребителя. Маркетинговые коммуникации привязанные к цене – акции.
Если надо снижать цену, то необходимо рассчитать на сколько.
Рассмотреть с точки зрения монопольной цены
Если конкурент снизил цену, то у компании есть 3 пути:
Цена и ценность товара одно и тоже. Почему?
Покупательская чувствительность к цене.
Процессы дея-ти – процессы, в ходе котор потребитель сталкивается с реальным уровнем цен и выявляются отношение потребителя к ценам.
Ценовое ощущение – восприятие цены (приятное или неприятное), более или менее осознанное.
Сила эмоций – интенсивность эмоций(азарт во время аукциона) – более высокая степень активности в сравнении с покупкой во время акции; показатель активности покупателя.
Направление ощущений – направление каждого вида ощущений, положит и отрицательного. Могут не совпадать с направлением цены. Магазин антиквариата
Сила эмоций и направление ощущений показывают, как ценовые эмоции зависят от личности потребителя. Инструментом анализа ценовых ощущений явл ценовое сегментирование потребительского рынка. Используется в стимулировании продаж.
Пример, дорогой магазин и массовый магазин. Дорогой магазин - маленькие подарки, чем скидки с цены. Нет отрицательных ощущений. Массовый магазин – снижение цен на один продукт, ведет к увеличению продаж всего товарного ассортимента. Использ положительное эмоциональное воздействие от снижения цены.
Интерес к ценам – потребность покупателя в поиске ценовой информации и ее учет при выборе покупки. Чем сильнее выражен интерес, тем ниже готовность платить более высокую цену за товар.
Осознание ценовых альтернатив – каждый покупатель сопоставляет полезный эффект продукта и его цену. В результате формируется набор ценовых альтернатив, необходимых для осознанного выбора. Набор ценовых альтернатив – цены конкурентов, которые покупатель может учесть при принятии решения о покупке. Чем больше альтернатив удается оценить покупателю, тем более вероятно принятие им оптимального ценового решения.
Внимание к ценам:
Восприятие цен – объективно существующие цены трансформируются в субъективные ценовые впечатления и в таком виде включаются в формирование ценности. Одни и теже цены по-разному воспринимаются различными людьми.
Интенсивность восприятия
Пороги цен – нижние и верхние пороги восприятия. Воспринимают как дорогой, нормальный и дешевый. Нет плавного перехода м\у ними.
Ценовая готовность – готовность покупателя к определенному типу поведения при данном уровне цен. Если потребитель сомневается в качестве товара из-за его низкой цены, то в будущем компания м достигнуть нижнего предела цен и уменьшить продажи.
Ценовые предпочтения – внутренняя программа действий потребителя, согласующая с индивидуальными интересами.
Доверие к ценам
Эта схема позволяет проанализировать информацию о реакции потребителя на цену, выбрать ценовой имидж и маркетинговую программу.
2.
Методы:
Пример,
Прямой вопрос в фокус- группе: Начиная с какой цены, вам кажется, что этот продукт становится дорогим? При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве товара и отказались бы от покупки?
Косвенные вопросы: в случайном порядке предъявляются все возможные цены на продукт и просят ответить на вопрос: Купит ли он продукт по данной цене? Если да, то спрашивают явл ли цена высокой/низкой; если нет, то почему?
Ценовой эксперимент – на один и тот же продукт в разных магазинах устанавливаются разные цены. В маленьких городах – ставят разную цену на продукт в разные промежутки времени.
Эффективная ценовая политика.
Цель -----------Процесс принятия решения: (выбор из вариантов)----Действия ---Цель (достигнута)
Качество принятия управленческого решения:
Найти варианты достижения цели с помощью прибыли табл 3 стр 33
Способы принятия качественного решения:
Ориентация и ценовая политика: см в тетради
Почему позиционирование располагается на товарно-рыночном уровне? Схема стр 36 Отрасль – товар, товарно-рыночный уровень – товар + потребитель, уровень сделки - потребитель.
Разработка стратегий ценообразования.
Классификация стратегий.
Стратегия пересекается с тактикой в точке Позиционирования компании на рынке.
На уровне отрасли: ценовой лидер или ценовой последователь.
На товарно-рыночном уровне:
На у\ровне отдельного покупателя: стратегии дифференцированного ценообразования.
Стратегии, зависящие от соотношения «цена – качество».
Воспринимаемое качество
Воспринимаемая цена
стр 49 в методичке
Высокое качество по высокой цене – стратегия премиальной цены (снятие сливок)
Среднее качество по средней цене – стратегия средних цен (нейтральная)
Воспринимаемое качество - это всегда набор характеристик товара или услуг.
Низкое качество по низкой цене – стратегия защитных цен
Классы цен:
Зависит ли стратегия ценообразования от класса цен, котор выбирает компания? Да
Используются также маневры – действия в короткий промежуток времени; Направлены на смещение позиций конкурента, ослабление позиций называются маневры ценовых преимуществ (Тойота «управляй мечтой» - усиление воспринимаемой ценности).
Найти другие названия этих же стратегий в разных источниках с их указанием. Стр 48-50
Типы стратегий, зависящих от жизненного цикла товара стр 50
1 – проникновение товара на рынок – несколько конкурентов (1-2); потребители – новаторы («пионеры»); высокая цена
2 – рост – увеличение конкурентов; увеличение групп потребителей, новаторы выступают как лидеры мнения – вдохновляют на покупку товара других людей; молодые люди; люди с достатком выше среднего; плавное снижение цены
3 – зрелость – происходит ранжирование конкурентов; постоянные, лояльные потребители; новаторы уходят; стабильная цена
4 – упадок – ослабление конкуренции, исчезновение большинства конкурентов; люди с низкий доходом, консерваторы; потребители в возрасте; окончательное снижение цены.
Классификация стратегий:
Зависимость ценообразования от жизненного цикла
|
Стадия внедрения (производители и потребители – пионерного типа (повышенные риски, потребители готовы покупать что-то новое в не зависимости от цены товара) |
|
|
Спрос |
Еще не создан |
|
Издержки |
Очень высокие (научно-исследовательские и конструкторские работы, первоначальное освоение пр-ва) |
|
Прибыль |
Может отсутствовать |
|
Цены |
Высокий уровень |
|
Стадия роста (привлекательна для бизнеса, постоянный приток капитала, конкуренция обостряется, в том числе и ценовая, появляются имитаторы, необходимо использовать позиционирование) |
|
|
Спрос |
Устойчив |
|
Издержки |
|
|
Прибыль |
|
|
Цены |
Снижение цен |
|
Маркетинг |
Мобилизация спроса за счет ценовых преимуществ |
|
Стадия зрелости (главное – потребительские св-ва товара, услуги, качества и дополнительное обслуживание) |
|
|
Спрос |
Нужно удерживать |
|
Прибыль |
Самая высокая |
|
Маркетинг |
Удержание спроса, сегментирование потребителей и поиск новых сегментов, дифференциация продукта в зависимости от потребностей каждого сегмента + дополнительные мероприятия (творческие), послепродажное обслуживание |
|
Издержки |
Повышаются |
|
Цены |
Дифференциация цен ( зависит от опыта конкурента) |
|
Форма рынка |
Олигопольный характер, но конкуренция идет не по линии цен, а используются другие инструменты. Могут быть не большие ценовые преимущества через сис-му скидок. |
|
Стадия упадка (стадия мб продолжительной или даже может начаться вторая жизнь товара) |
|
|
Спрос |
Сокращается, т.к. появляются более прогрессивные товары заменителя) |
|
Прибыль |
Падает |
|
Цены |
Остаются на неизменном уровне |
Стратегии на различных этапах жизненного цикла товара
На стадии зрелости больше всего используется стратегий, т.к. конкуренты меньше реагируют на изменение цен.
Стадия внедрения:
Стадия исчерпания – установление высокой цены, а затем ее снижение с ростом рынка и конкуренции.
Стратегия проникновения – установление относительно низких цен для быстрого проникновения на новый рынок
Можно ли использовать стратегию снятия сливок на стадии внедрения? Будет ли это 3 стратегия. Да, необходимо использовать сразу несколько стратегий
Стадия роста:
Стратегия проникновения – для быстрого входа на сложившийся рынок.
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
|
|
|
Инструменты разработки стратегий для 2 и 3 фаз:
Воспринимаемое качество
Воспринимаемая цена
Для бизнеса карта стоимости позволяет быстро смоделировать ситуацию; часть карты позиционирования. На стадии зрелости на карте восприятия всех конкурентов выстроить по линии эквивалентности.