Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Глава 7. Разработка товара
Разработка товара. Конструкция товара. Классификация товаров. Ассортимент и номенклатура товаров. Марочный подход. Виды марок. Разработка товара-новинки. Упаковка. Функции упаковки.
Скрипка. Инструмент для щекотания человеческих ушей при помощи трения лошадиного хвоста о внутренности кошки.
Амброз Бирс. Словарь Сатаны.
Разработка товара (Котлер, с. 244).
Вопреки напрашивающемуся выводу о том, что разработка требуется только новым товарам, приведу ряд соображений, которые, надеюсь, позволят шире взглянуть на этот процесс.
Разработка, несомненно, требуется там, где идет процесс поиска новых товаров, которые позволят фирме либо захватить новые сегменты рынка, либо крепче освоиться на уже захваченных сегментах. В этом случае знание процедуры разработки позволит провести ее в кратчайшие сроки и не пропустить важные моменты.
Но это не все - разработка нужна и для товаров, десятилетиями выпускаемых фирмой. В этом случае появляется возможность по-новому взглянуть на привычный товар и увидеть в нем новые грани. Это может привести либо к модификации товара, либо к появлению целой товарной группы с сопутствующими товарами.
Образно говоря, рассмотрение старого товара с позиции его конструкции, описанной ниже, позволяет перейти от двумерного, “плоскостного” видения товара к его трехмерному, объемному образу (по аналогии с Плосколяндией и Сферляндией), что неизбежно обогащает представление маркетолога о товаре. “Погружение” вглубь товара, постижение его замысла позволяет вернуться к истинному смыслу товара - удовлетворять чью-либо потребность. И только тогда, с позиций замысла можно возвращаться на второй уровень товара - товар в реальном исполнении - теперь сам товар предстанет в новом свете. Такой экскурс часто позволяет открыть новые качества товара, невидимые “замыленным” глазом.
Несомненно, подобный экскурс потребует достаточно развитого абстрактного мышления и определенного напряжения мысли, что неизбежно в любом творческом акте.
Конструкция товара (Котлер, с. 248).
Классификация товаров (Котлер, с. 249).
Ассортимент и номенклатура товаров (Котлер, с. 272).
Практически ни в одной фирме из тех, которые мне пришлось консультировать, не смогли показать четко и ясно графически представленную номенклатуру продукции, которая позволила бы создать представление о направлениях деятельности фирмы. Каждый раз мне приходилось рисовать ее самому. Более того, номенклатура, представленная в табличном виде, отличалась от службы к службе. У плановой службы - своя классификация товаров, у службы сбыта - своя, у бухгалтерии - своя. Единой, сквозной для всей фирмы номенклатуры, как правило, не существовало.
Марочный подход (Котлер, с. 255).
Виды марок. (Котлер, с. 258).
Во избежание путаницы при употреблении терминов “марка”, “брэнд”, “трейдмарк” в практике маркетинговой деятельности, обратимся к первоисточникам, в частности, к учебнику по основам маркетинга Прайда и Ферела1.
Branding - обычный метод придания товарам черт уникальности и узнаваемости. Термин произошел от обычая клеймения скота у скотоводов (brand - клеймо).
Brand name - защищенное законом об авторских правах слово или группа слов, дающее право производителю или продавцу продавать товар под этим именем.
Trademark - зарегистрированный символ или знак, который может быть нанесен на товар или использован в целях его продвижения. Brand name, изображенное художественными средствами, может быть зарегистрировано как trademark. Символ компании Sony может служить таким примером.
В отличие от trademark, brand name всегда обозначается словом, которое можно произнести или написать.
Разработка товара-новинки (Котлер, с. 284).
Упаковка. Функции упаковки (Котлер, с. 264).
Следует отметить, что понятие “упаковка” может трактоваться более широко, чем это обычно принято. Особенно это относится к сфере услуг. В банковском деле упаковкой банковской услуги будет и внешний вид банка, и оформление интерьера, и одежда персонала, и стиль поведения персонала - все это будет составлять многослойную упаковку, которая может полностью скрыть или исказить саму услугу. Вот почему упаковке товара или услуги стоит придавать первостепенное значение не только в традиционном смысле, но и в смысле “ауры” товара, которую создают элементы, которые привычно относят к фирменному стилю.
1 W.M.Pride, O.C.Ferrell. Marketing:Basic Concepts and Decisions. Houghton Mifflin Company, 1977. - 165p.