Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Эксперт института СОИС - SERVAL
А.Г.Санников
О СПЕЦИАЛИЗАЦИИ УСЛУГ
В СФЕРЕ ПРОДВИЖЕНИЯ И ОЦЕНКИ БРЭНДОВ
Состоявшаяся 22-23 сентября 1998 г. Международная конференция «Создание и продвижение брэндов на российском рынке» позволяет сделать как минимум два вывода.
Первый, - это признание того факта, что понятие «брэнд», еще мало используемое в деловом обороте 4 года тому назад, стало не только правильно толковаться, но, что самое главное, стало действенным инструментом продвижения товаров и услуг на рынке. Безукоризненно отлаженная стратегия продвижения своих оригинальных продуктов под целой обоймой зарегистрированных товарных знаков присуща таким российским корпоративным брэндам, как «Красный Октябрь», «Бабаевский» и «Кампомос». Уже один тот факт, что кондитеров представляло их высшее руководство, говорит о самом серьезном отношении к брэндам. То же самое можно сказать и о брэндах, созданных за пределами России, например, Indesit. При этом в рекламной кампании «Кампомос» и Merloni Elettrodomestici spa. East (владелец товарных знаков «Indesit» и «Ariston») отмечалось схожее стремление к использованию видеороликов. И если российский рекламодатель использовал сюжет с известными артистами О.Аросевой и М.Пуговкиным, но с музыкальными фрагментами, написанными специально для ролика, то итальянские маркетологи - известный сюжет («9,5 недель») и известную музыкальную тему (Joe Cocker «You can leave your hat on»). Россияне подали заявки на регистрацию в качестве товарных знаков заключительные аккорды своей музыкальной темы, а их итальянские коллеги урегулировали все вопросы с обладателями прав на фильм и музыку. И как отметил директор по маркетингу компании Карло Паган, свои права на музыкальную тему Джо Кокер уступил «за очень скромную сумму, выражая надежду на успешное продвижение брэнда». Сказанное свидетельствует о высоком профессионализме специалистов, призванных отвечать за весь комплекс мероприятий по продвижению брэндов, начиная от разработки дизайна и заканчивая правовыми вопросами персонажного мерчендайзинга (продвижения товаров и услуг с использованием существующего или вымышленного персонажа, а также произведений литературы и искусства).
Второй, - это углубляющаяся специализация в области оказания услуг по разработке маркетинговой стратегии и обследованию значимости брэндов в глазах потребителей и определению их стоимостей. Особенно показательным в этом отношении было выступление директора отдела по работе с клиентами известной рекламно-консалтинговой компании Ogilvy&Mather Алана Р. Брауна.
Здесь предлагается дать беглый обзор маркированных (поименованных) услуг в области исследования товарных знаков и брэндов, их мониторинга, продвижения и оценки. Речь идет о накатанных проектах или только о продвигаемых на рынок, но при этом имеющих свою специфику и обязательно сопровождаемых зарегистрированным товарным знаком.
Брэндэталон, Брэнд-и-мощь, Брэнд-и-стрент.
Услуги, относящиеся к самостоятельному мониторингу рынков товаров и услуг с целью выбора лидирующих брэндов или, наоборот, поиска экономической информации или информации, относящейся к деловой репутации обследуемых брэндов. Первый брэнд как раз и характеризует отбор среди стабильных брэндов наиболее устойчивого и популярного среди потребителей. Результаты работ в рамках обозначенных услуг могут носить как характер законченной работы, так и являться составной частью комплексной работы. Различные конкурсы, опросы также могут проводиться под «опекой» этих логотипов.
Брэндаудит. Brandaudit.
Этот этап предваряет любые последующие мероприятия с брэндом. Любой собственник вправе знать о состоянии имеющихся у него нематериальных активов. Обследование проводится по стандартам аудита, при этом в заключении делаются выводы относительно состояния и путей оптимизации использования брэндов всех уровней: от сорта (модели, модификации) выпускаемой продукции до корпоративного брэнда (фирменного наименования структуры самого верхнего уровня управления). Работы рекомендуется проводить в тесном сотрудничестве либо с аудиторскими компаниями, либо привлекая профессиональных аудиторов.
Brandmarketingtool.
Рекомендации производителю продукции по выбору словесного наименования, слогана, т.е. девиза, (сопровождается поиском по фондам Патентного ведомства), разработка графического обозначения товарного знака, разработка фирменного стиля компании, упаковки товаров, наклеек, промыщленных образцов (дизайна продукции). Работы проводятся художниками-дизайнерами, промышленными дизайнерами. Все принятые заказчиком образцы средств индивидуализации предприятия и дизайна защищаются как объекты промышленной собственности в соответствии с патентным законодательством, законодательством о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров и услуг, законодательством об авторских правах. Работы проводятся специалистами-патентоведами, в том числе патентными поверенными. Предусматриваются услуги по составлению договоров персонажного мерчендайзинга, что требует знаний не только в области авторского права, но и других отраслей гражданского права, включая наследственное.
Брэндоценка, Брэндмера, Brandvalueservice.
Комплекс работ по оценке объекта интеллектуальной собственности с использованием признанных методик оценки в соответствии с Законом об оценочной деятельности в Российской Федерации. Проводится коллективом оценщиков.
Брэндроялти.
Представляет услуги, относящиеся к составлению лицензионных и концессионных соглашений, с рекомендуемыми финансовыми условиями сделок. Не может проводиться без результатов работ по оценке. Требует использования специалистов-патентоведов, включая патентных поверенных.
Брэндатака.
Характеристика широкомасштабной рекламной кампании по продвижению товара или услуги на рынок. В рамках этой услуги вырабатывается оптимальное, с точки зрения использования носителей и несения расходов, воздействие на потенциального потребителя. Услуга не может осуществляться силами одной консалтинговой компании: без опытных рекламистов не обойтись. Но даже и их недостаточно. Нужны результаты социологических обследований аудиторий различных программ радио и телевидения, читателей газет и журналов, пассажиров общественного и индивидуального транспорта.
Инвестбрэндсервис.
Консультационные услуги по формированию инвестиционного портфеля, либо создания дистрибьюторской и франшизной сети. Требует наличия развитой информационно-аналитической структуры. В настоящее время может осуществляться на базе инвестиционных компаний и банков, работавших до недавнего времени на фондовом рынке. Требует привлечения специалистов в области маркетинга, технического анализа (комплекса графических и формализованных методов по прогнозированию тенденций развития рынков и определенных видов товаров и услуг). К таким специалистам могут быть отнесены портфельные менеджеры, трейдеры и аналитики инвестиционных компаний и банков.
В определенной мере может характеризовать услуги по сведению заинтересованных продавца объекта интеллектуальной собственности и покупателя (инвестора), т.е. по сути выполнять функции биржи интеллектуальной собственности.
Банкбрэндсервис. Bankbrandservice.
Как и все перечисленные логотипы заявлен на регистрацию в 1994 году, предназначался для идентификации управления интеллектуальной собственностью в кредитно-финансовой сфере. развертывания проекта сначала. Ни один из проектов, предложенных тогда в рамках Ассоциации российских банков, а потом и Мост-Банка, реализован не был. Тем не менее скурупулезное ознакомление с использованием нематериальных активов в банковской деятельности позволяет сегодня оказывать комплекс услуг по созданию, и правовой охране и использованию интеллектаульной собственности в банковской деятельности.
В настоящее время обладателем этого пакета зарегистрированных товарных знаков (знаков обслуживания) является ЗАО «Федеральный институт сертификации и оценки интеллектуальной собственности и бизнеса» (СОИС-SERVAL).